Yahoo! Studie "The Power of Relevancy"
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Um in der zunehmend komplexer werdenden Werbelandschaft die richtige Zielgruppe mit der ...

Um in der zunehmend komplexer werdenden Werbelandschaft die richtige Zielgruppe mit der
richtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen, müssen Online-Vermarkter und
Werbungtreibende verstehen, welche Targeting-Techniken auf welche Weise beim Nutzer
wirken. Mit Hilfe biometrischer Messverfahren und Eye-Tracking hat Yahoo! die unbewussten
Reaktionen von Online-Nutzern auf unterschiedliche Targeting-Techniken untersucht.

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Yahoo! Studie "The Power of Relevancy" Yahoo! Studie "The Power of Relevancy" Document Transcript

  • Science: The Power of RelevancyWie gezielt eingesetztes Targeting die Wirkungsleistung von Display-Werbung optimiertUm in der zunehmend komplexer werdenden Werbelandschaft die richtige Zielgruppe mit derrichtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen, müssen Online-Vermarkter undWerbungtreibende verstehen, welche Targeting-Techniken auf welche Weise beim Nutzerwirken. Mit Hilfe biometrischer Messverfahren und Eye-Tracking hat Yahoo! die unbewusstenReaktionen von Online-Nutzern auf unterschiedliche Targeting-Techniken untersucht.Wie wirkt Targeting mit persönlich relevanter Werbung? • Relevante und nicht relevante Werbung wird gleichermaßen bemerkt, allerdings fixieren Nutzer relevante Werbung um 25% länger. • Persönlich relevante Werbung aktiviert die Nutzer stärker. Werbebotschaften können dadurch besser kognitiv oder emotional verarbeitet werden.Werbung mit Kontextbezug: Welchen Einfluss hat das Werbeumfeld auf die Werbewirkung? • Werbung mit Bezug zum Content der Webseite wird eher als Bestandteil der Information wahrgenommen und weniger als Störfaktor. • Werbung mit Umfeldbezug wird viel schneller wahrgenommen. Dies begünstigt die Verarbeitungstiefe und damit die Wiedererkennung der Werbebotschaft. • Werbung mit Kontextbezug erregt eine doppelt hohe emotionale Resonanz. Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186 Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520
  • Science: The Power of RelevancyWie gezielt eingesetztes Targeting die Wirkungsleistung von Display-Werbung optimiertVerstärkt sich die Werbewirkung durch die Kombination von Targeting mit persönlich relevanterWerbung und Werbung mit Bezug zum Kontext? • Ja. Bei einer Kombination verringert sich die Dauer bis zur ersten Wahrnehmung deutlich. Dies begünstigt eine tiefere Verarbeitung der Werbebotschaft (z.B. auch im Langzeit-Gedächtnis). • Die Werbung wird länger fixiert. Das erhöht die Chance einer kognitiven Verarbeitung. • Nutzer zeigen eine stark erhöhte positive Aktivierung auf emotionaler und kognitiver Ebene.Welchen Beitrag leistet Targeting zur Erreichung der Kampagnenziele? • Bei komplexeren Botschaften (z.B. der Kommunikation neuer Produkt-Features) führt persönliche Relevanz der Werbung zur kognitiven Verarbeitung der Inhalte. • Ist Awareness das Kampagnenziel, erleichtern kontextuelle Platzierungen den Transfer der Werbebotschaft in das Langzeitgedächtnis. • Sollen Emotionen geweckt oder eine Transferleistung angestoßen werden, ist eine Kombination aus persönlicher Relevanz und Kontextbezug optimal.Studien-Design • Untersucht wurden 60 männliche und weibliche Yahoo!-Nutzer zwischen 25 und 49 Jahren. • Jeder Teilnehmer wurde 12 unterschiedlichen Szenarien mit verschieden ausgeprägtem Bezug zum Umfeld und persönlicher Relevanz ausgesetzt (insgesamt 720 unterschiedliche Content- Display Ad-Kombinationen). • Die Messung unbewusster Reaktionen über biometrische Verfahren und Eye-Tracking gab Aufschluss über die emotionale und sensorische Verarbeitung der Botschaften. • Die persönliche Relevanz der Werbeinhalte wurde über einen Fragebogen erhoben. Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186 Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520