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Um in der zunehmend komplexer werdenden Werbelandschaft die richtige Zielgruppe mit der
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Werbungtreibende verstehen, welche Targeting-Techniken auf welche Weise beim Nutzer
wirken. Mit Hilfe biometrischer Messverfahren und Eye-Tracking hat Yahoo! die unbewussten
Reaktionen von Online-Nutzern auf unterschiedliche Targeting-Techniken untersucht.

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Yahoo! Studie "The Power of Relevancy"

  1. 1. Science: The Power of RelevancyWie gezielt eingesetztes Targeting die Wirkungsleistung von Display-Werbung optimiertUm in der zunehmend komplexer werdenden Werbelandschaft die richtige Zielgruppe mit derrichtigen Botschaft zur richtigen Zeit zu erreichen, müssen Online-Vermarkter undWerbungtreibende verstehen, welche Targeting-Techniken auf welche Weise beim Nutzerwirken. Mit Hilfe biometrischer Messverfahren und Eye-Tracking hat Yahoo! die unbewusstenReaktionen von Online-Nutzern auf unterschiedliche Targeting-Techniken untersucht.Wie wirkt Targeting mit persönlich relevanter Werbung? • Relevante und nicht relevante Werbung wird gleichermaßen bemerkt, allerdings fixieren Nutzer relevante Werbung um 25% länger. • Persönlich relevante Werbung aktiviert die Nutzer stärker. Werbebotschaften können dadurch besser kognitiv oder emotional verarbeitet werden.Werbung mit Kontextbezug: Welchen Einfluss hat das Werbeumfeld auf die Werbewirkung? • Werbung mit Bezug zum Content der Webseite wird eher als Bestandteil der Information wahrgenommen und weniger als Störfaktor. • Werbung mit Umfeldbezug wird viel schneller wahrgenommen. Dies begünstigt die Verarbeitungstiefe und damit die Wiedererkennung der Werbebotschaft. • Werbung mit Kontextbezug erregt eine doppelt hohe emotionale Resonanz. Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186 Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520
  2. 2. Science: The Power of RelevancyWie gezielt eingesetztes Targeting die Wirkungsleistung von Display-Werbung optimiertVerstärkt sich die Werbewirkung durch die Kombination von Targeting mit persönlich relevanterWerbung und Werbung mit Bezug zum Kontext? • Ja. Bei einer Kombination verringert sich die Dauer bis zur ersten Wahrnehmung deutlich. Dies begünstigt eine tiefere Verarbeitung der Werbebotschaft (z.B. auch im Langzeit-Gedächtnis). • Die Werbung wird länger fixiert. Das erhöht die Chance einer kognitiven Verarbeitung. • Nutzer zeigen eine stark erhöhte positive Aktivierung auf emotionaler und kognitiver Ebene.Welchen Beitrag leistet Targeting zur Erreichung der Kampagnenziele? • Bei komplexeren Botschaften (z.B. der Kommunikation neuer Produkt-Features) führt persönliche Relevanz der Werbung zur kognitiven Verarbeitung der Inhalte. • Ist Awareness das Kampagnenziel, erleichtern kontextuelle Platzierungen den Transfer der Werbebotschaft in das Langzeitgedächtnis. • Sollen Emotionen geweckt oder eine Transferleistung angestoßen werden, ist eine Kombination aus persönlicher Relevanz und Kontextbezug optimal.Studien-Design • Untersucht wurden 60 männliche und weibliche Yahoo!-Nutzer zwischen 25 und 49 Jahren. • Jeder Teilnehmer wurde 12 unterschiedlichen Szenarien mit verschieden ausgeprägtem Bezug zum Umfeld und persönlicher Relevanz ausgesetzt (insgesamt 720 unterschiedliche Content- Display Ad-Kombinationen). • Die Messung unbewusster Reaktionen über biometrische Verfahren und Eye-Tracking gab Aufschluss über die emotionale und sensorische Verarbeitung der Botschaften. • Die persönliche Relevanz der Werbeinhalte wurde über einen Fragebogen erhoben. Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186 Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520

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