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2012 Yahoo! Zott FMCG Kaufstudie
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  • 1. Yahoo!-Studie ‚Erste Wahl am Kühlregal‘Online-Werbung als Kaufimpuls
  • 2. Zielsetzung und ForschungsdesignMit Hilfe eines innovativen Studienansatzes untersuchen Yahoo! Deutschlandund Zott die Wirkung von Online Display-Werbung in Bezug auf unmittelbareKaufimpulse im FMCG-Bereich.Auf Basis einer kontrollierten Werbeeinblendung, eingebettet in die nativenNutzungsvorgänge des Teilnehmers, kann der unmittelbare Einfluss derWerbung auf das Relevant Set und somit auf die Kaufwahrscheinlichkeitermittelt werden.
  • 3. Werbemittel Medium Rectangle und Halfpage AdVideo-Wall
  • 4. Studien-SetUpRekrutierung auf Yahoo! und im Yahoo!-Panel Stichprobe installiert sich über einen Button im• regelmäßige Yahoo!-Nutzer Screening- und Vorbefragungsfragebogen (mind. einmal pro Woche) und Yahoo! Mail- die Browser Extension. Nutzer oder Yahoo! Lifestyle-Nutzer Während der Feldzeit von 3 Wochen werden pro User auf deinstall Yahoo! Frontpage, LogOut und Yahoo! Lifestyle21 Tage nach Installation der Werbeersetzungen vorgenommen. Dabei können pro NutzerExtension erhält jeder max. 15 erfolgreiche Ersetzungen mit einem Abstand von mind. 2Studienteilnehmer per Overlay die Stunden vorgenommen werden. Die Verteilung nachNachbefragung und den Link zur Kontaktklassen und Kampagnen-Viewtime ergibt sich auf BasisDeinstallation der Extension. des normalen Nutzungsverhaltens.
  • 5. Kaufabsicht Steigerung der Kaufabsicht für Zott Monte Erschließung neuer Zielgruppen Zott Monte steigt im Relevant Set Ausstrahlungseffekte auf andere Produkte der Marke Zott Höchster Uplift bei 7 bis 12 Kontakten
  • 6. Zott-Kaufabsicht insgesamt um nahezu 20 Prozent gesteigert Kaufabsicht Ergebnis Gesamt Zott* Index 119 100 Nullmessung HauptmessungKaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“*Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 6 07/09/12
  • 7. Steigerung bei Neukunden um fast 50 Prozent Kaufabsicht Personen, die in den letzten 4 Wochen NICHT Zott Monte gekauft haben Zott* Index 148 100 Nullmessung HauptmessungKaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“*Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 7 07/09/12
  • 8. Hohe Steigerungen auch bei Zott Monte Kaufabsicht Gesamt; nach Produkt Zott Index 119 100 Nullmessung HauptmessungKaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“ Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 8 07/09/12
  • 9. Neukunden: Kaufabsicht für Zott Monte steigt um 52 Prozent Kaufabsicht Die Kaufabsicht von Zott Monte liegt bei Nicht Personen, die in den letzten 4 Wochen Zott-Monte-Käufern (in den letzten 4 Wochen) NICHT Zott Monte gekauft haben nach Kampagnenkontakt um 52% über dem Zott Index 152 Niveau der Nullmessung. 100 Nullmessung HauptmessungKaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“ Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 9 07/09/12
  • 10. Andere Produkte verlieren bei der Kaufabsicht Kaufabsicht Gesamt, nach Produkt Index 143 Nullmessung Hauptmessung 119 100 100 100 100 100 10098 100 100 100 100 100 92 91 93 88 86 87 73 65 Zott Zott Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Monte Monte Drink Dessert 1 Dessert 2 Dessert 3 Dessert 4 Dessert 5 Dessert 6 Dessert 7 Desssert 8 Dessert 9Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“ Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 10 07/09/12
  • 11. Im Relevant Set steigt Zott Monte von Platz 7 auf Platz 4 Relevant Set Gesamt Nullmessung Hauptmessung 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. Zott Monte 4. 5. 5. 6. 6. 7. Zott Monte 7. 8. 8. 9. 9. 10 10Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“ Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 11 07/09/12
  • 12. Fast alle anderen Produkte verlieren bei der Kaufabsicht Kaufabsicht Personen, die in den letzten 4 Wochen NICHT Zott Monte gekauft haben Index 170 Nullmessung Hauptmessung 152 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 375 88 93 88 87 87 86 79 67 Zott Zott Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Milch- Monte Monte Drink Dessert 1 Dessert 2 Dessert 3 Dessert 4 Dessert 5 Dessert 6 Dessert 7 Dessert 8 Dessert 9Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“ Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 12 07/09/12
  • 13. Bei Neukunden steigt Zott Monte von Platz 10 auf Platz 6 Relevant Set Personen, die in den letzten 4 Wochen NICHT Zott Monte gekauft haben Nullmessung Hauptmessung 1. 1. 2. 2. 3. 3. 4. 4. 5. 5. 6. Zott Monte 6. 7. 8. 7. 9. 8. 9. 10 Zott Monte 10Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“ Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 13 07/09/12
  • 14. Höchster Uplift in der Kaufabsicht bei rund 10 Kontakten Kaufabsicht Gesamt, nach Kontaktanzahl & nach Produkt 60% 55% Zott Monte 50% Zott gesamt 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0 1-3 2-4 3-5 4-6 5-7 6-8 7-9 8-10 9-11 10-12 11-13 12-14 13-15Kaufabsicht: „Und wenn Sie jetzt an ihren nächsten Einkauf denken, welche der folgenden Milch-Desserts werden für Sie in die engere Wahl kommen?“ Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 14 07/09/12
  • 15. Markenbekanntheit & Werbeerinnerung Steigerung der… …gestützten Markenbekanntheit über alle Einzelprodukte der Marke Zott hinweg …Markenbekanntheit für die Dachmarke Zott …Top of Mind-Werbeerinnerung für die Dachmarke Zott
  • 16. Steigerung der Bekanntheit bei Zott Monte & Zott Monte Drink Gestützte Markenbekanntheit Gesamt; nach Produkt Index Nullmessung Hauptmessung 118 111 100 100 Zott Monte Zott Monte DrinkGestützte Markenbekanntheit: „Man kann sich ja nicht immer an alles erinnern. Welche der folgende Produkte und Marken von Milch-Desserts kennen Sie und sei es nur dem Namen nach?“ Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 16 07/09/12
  • 17. Anstieg der Markenbekanntheit für Zott insgesamt Ungestützte Markenbekanntheit Gestützte Markenbekanntheit Ergebnis Gesamt Ergebnis Gesamt Zott* Index Zott* Index 109 105 100 100 Nullmessung Hauptmessung Nullmessung HauptmessungUngestützte Markenbekanntheit: „Welche Produkte oder Marken von Milch-Desserts kennen Sie, egal ob Sie diese schon einmal gekauft oder gegessen haben? Bitte tragen Sie hier alle Marken oder Produkteein, die Sie kennen.“ Gestützte Markenbekanntheit: „Man kann sich ja nicht immer an alles erinnern. Welche der folgende Produkte und Marken von Milch-Desserts kennen Sie und sei es nur dem Namennach?“ ; *Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 17 07/09/12
  • 18. Steigerung bei der Top of Mind-Werbeerinnerung Ungestützte Werbeerinnerung Ergebnis Gesamt Zott* Index 169 100 Nullmessung HauptmessungUngestützte Werbeerinnerung: „Und können Sie sich erinnern in letzter Zeit Werbung von Milch-Desserts gesehen, gehört oder gelesen zu haben? Falls ja, an Werbung welcher Marken oder Produktenaus dem Bereich Milch-Desserts können Sie sich erinnern?“ ; *Zott wurde gebildet aus den Nennungen für Zott Monte, Zott Monte Drink und Zott Cremore Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User 18 07/09/12
  • 19. Marken-Image Nach Werbekontakt wird Zott Monte als sympathischer wahrgenommen Durch die Kampagne hebt sich Zott Monte von anderen Milch- Desserts ab
  • 20. Zott Monte: Sympathisch & anders als andere Milch-Desserts Markenimage Ergebnis Gesamt Top 2; Index 124 Zott Monte hebt sich von anderen Milchdesserts ab 100 109 Zott Monte ist sympathisch 100 102 Zott Monte hat ein gutes Preis- Leistungsverhältnis 100 Hauptmessung NullmessungMarkenimage: „Jetzt interessiert uns noch, wie Sie Zott Monte im Einzelnen beurteilen. Bitte antworten Sie anhand einer Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft überhaupt nicht zu“. Quelle: Yahoo! Research / Basis: Yahoo! User, die Kia kennen 20 07/09/12
  • 21. StudiensteckbriefKontakt kaufimpulsstudie@yahoo-inc.comFeldzeit Januar bis Mai 2012Basis regelmäßige Yahoo!-Nutzer (mind. einmal die Woche) und Milch-Dessert-KäuferStichprobe n = 251 Personen haben die Studie komplett durchlaufenBefragungsart Online-Befragung auf der Yahoo!-Webseite und im Yahoo! Connections Panel inkl. Installation einer Browser Extension und kontrollierten WerbeeinblendungenGewichtung Anpassung der Nullmessung an die Testgruppe in Bezug auf das Kaufverhalten von Milch-Dessert, Joghurt- oder Quark- Produkten 21 7 September, 2012

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