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Gestión de cuentas en las Administraciones Públicas
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Gestión de cuentas en las Administraciones Públicas

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  • 1. Concursos desde la óptica de la Administración Pública Febrero 2014 Xenia García Domínguez Xenia.gd@gmail.com Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 2. Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 3. 1. ¿Qué entendemos por sector público? 2. Del Jefe de prensa al Director de comunicación 3. Principios básicos de la contratación 4. ¿Cómo contrata la Administración? Procedimientos 5. Casos prácticos Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 4. ¿Qué entendemos por Sector Público? Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 5. Administraciones Públicas (AA PP) • Estatales • Autonómicas • Locales Empresas Públicas Instituciones públicas sin ánimo de lucro Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 6. ¿Cómo somos? Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 7. Un poco de autocrítica • Complejidad • Dificultad en conseguir la información (estructura organizativa) • Falta de comunicación sobre un tema • Comunicación más táctica que estratégica • Lentitud comunicativa • Uso de un lenguaje poco comprensible • Insatisfacción de las necesidades de la población, organizaciones y empresas • Declaraciones contradictorias entre personas de distintos gabinetes/departamentos • Dificultad en la comunicación de la institución como un conjunto • Rumorología • Elasticidad en la comunicación • Falta de dominio de las herramientas de la comunicación 2.0 • Duración de los mandatos • Contexto político • Continuo escrutinio público Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 8. 2. ¿Jefe de Prensa o Director/a de Comunicación? Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 9. La gestión de la comunicación en un ente público ha evolucionado de las tradicionales funciones de relación con los medios (gabinete de prensa) a aspectos más amplios y estratégicos propios de la dirección de comunicación de una empresa o cualquier otra institución. Hemos pasado de la figura del jefe/a de prensa a la del director/a de comunicación. Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 10. ¿Por qué? • Cambios en el modelo de comunicación emisor-receptor • Nuevas herramientas de comunicación (nuevas tecnologías): •Democratización de la información. • Información en tiempo real. • Información a la carta, adaptada a las necesidades de las personas usuarias. • Información más multimedia. • Poder de movilización ciudadana. • Nuevos espacios de diálogo y participación. • Nuevos horizontes informativos: mensajes en pocos caracteres (140). • Multiplicidad de canales: la información llega fragmentada. • TV por internet y bajo demanda. • Integración de los mundos on y offline: adecuación de las estrategias comunicativas Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 11. ¿Cómo? Clipping de prensa Escuchando Informando Conversando Implicando Midiendo Reputación corporativa +comunicación interna Reputación corporativa online Comunicación online Blogueros y periodistas twitteros, servicios de distribución de notas prensa , plataformas (digg, meneame, etc.) Relación con los medios Notas de prensa 2.0. Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias SociaMention Hootsuite Reader Google Alert Discurso transmedia
  • 12. ¿Comunicación institucional? ¿Comunicación política? LEY 6/2005, de 8 de abril, Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía: Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 13. Modelo de comunicación institucional pro-ciudadanía • Comunicar continua y globalmente • Conversar • Escuchar quejas y sugerencias Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 14. La organización de la comunicación en las AA PP DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN • Dirección estratégica • Comunicación de crisis Comunicación Institucional •Com. Corporativa •Comunicación externa (marketing, publicidad, Internet 2.0., RRPP y protocolo) Relación con los medios Atención a la Ciudadanía •Web/Internet •Teléfonos •E-mail •RRSS Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias Comunicación Interna
  • 15. Estrategia en medios sociales 1. Escucha al personal. Sus habilidades, su presencia en la red, por su actividad, por su huella digital. ¿Tienen blog? ¿Perfiles en Facebook, Twitter, LinkedIn u otra red social? ¿Se identifican en la red como personal de la empresa? 2. Hazlos partícipes de tu estrategia. Explícales en su propio lenguaje, por qué es importante estar en las redes sociales, cuáles son nuestros objetivos de comunicación y cómo pretendemos conseguirlos y medirlos. 3. Identifica a los evangelizadores de tu proyecto, como parte esencial del plan de comunicación interna. 4. Si no saben, fórmalos. 5. Pon en marcha una campaña de comunicación interna, donde se sientan protagonistas. 6. Establece las reglas del juego. Teniendo un perfil institucional en las redes sociales más habituales, es fundamental establecer un código de conducta y normas de uso. 7. Pon a prueba tu estrategia Social Media con el personal de la organización. 8. De nuevo, escucha a tus empleados/as. Frente al MIEDO: información, evangelización y guías
  • 16. Campaña de marketing interno para redes sociales 2012
  • 17. Campaña de marketing interno para redes sociales 2012
  • 18. Campaña de marketing interno para redes sociales 2012
  • 19. Campaña de marketing interno para redes sociales 2012
  • 20. Campaña de marketing interno para redes sociales 2012
  • 21. Campaña de marketing interno para redes sociales 2012
  • 22. 3. Principios básicos de la contratación Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 23. Para jugar es necesario conocer las reglas del juego Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 24. CONTRATACIÓN PÚBLICA Todas las compras de productos y servicios que realiza el sector público (compras públicas). LICITACIÓN Petición de ofertas a proveedores por parte de un organismo. Tradicionalmente se habla de licitación o concurso indistintamente. OFERTA Respuesta de un licitador a una licitación. LICITADOR Empresa o individuo que presenta o va a presentar una oferta a una licitación. PLIEGOS Documentos que publica el organismo en los que se especifica qué se quiere comprar, cómo se van a valorar las ofertas, qué requisitos se le pide Máster Planificación Estratégica al licitador que quiera presentar ende Cuentas Publicitarias y condiciones de compra. una oferta y las gestión
  • 25. Normas basadas en principios elementales de: • Publicidad y transparencia • Igualdad de trato • No discriminación (libre acceso) + aplicación del principio de eficiencia del gasto público Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 26. Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 27. Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 28. Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 29. 4. ¿Cómo contrata de Administración? Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 30. Ley principal que define las normas de contratación para el sector público >> Texto Refundido de la Ley de Contratos del Sector Público, aprobado por Real Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de noviembre Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 31. Licitaciones SIN publicidad Licitaciones CON publicidad Contrato Menor (<18.000 €) Procedimiento negociado con publicidad (<100.000 €) Procedimiento negociado sin publicidad (<60.000) Procedimiento restringido Procedimiento abierto Diálogo Máster en Planificación Estratégica competitivo y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 32. Esquema de tramitación . Procedimiento abierto Programación presupuestaria Acuerdo de inicio del expediente Pliego de Prescripciones Técnicas Particulares (PPT)> Aprobación Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares (PCAP)> Aprobación Fiscalización previa Aprobación del expediente e inicio del procedimiento Anuncios Boletines oficiales correspondientes + Perfil contratante. Nombramientos: Mesa de contratación / Comisión técnica/ Director de trabajos Calificación documentación administrativa: sobre 1 Apertura de proposiciones técnicas: sobre 2 Informe técnico Apertura de proposiciones económicas: sobre 3. Clasificación Clasificación proposiciones Solicitud documentación al licitador mejor puntuado Adjudicaciones, notificaciones, publicidad PC Formalización del contrato> Anuncios boletines oficiales y PC Inicio ejecución Justificación del expediente. Informe Memoria Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 33. Caso práctico. Procedimiento abierto Denominación del contrato: Servicios de consultoría y asistencia para el desarrollo, planificación y la ejecución del Plan Estratégico de Comunicación de los instrumentos financieros estructurados gestionados por la Agencia IDEA a través de Fondos Reembolsables. Presupuesto: 700.000 euros Plazo de ejecución: máximo 2 años Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 34. Pliego de Prescripciones Técnicas Particulares (PPT) Diseño de un brief defina las necesidades a nivel comunicativo 1.- Introducción. 2.- Objetivos del Plan de Comunicación. 3.- Públicos objetivos: primario y secundario 4.- Descripción de los trabajos. 5.- Presupuesto 6.- Plazo de ejecución 7.- Condiciones generales Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 35. La Financiación Reembolsable es 1. Reembolsable. Es decir, supone invertir en proyectos viables que permitan la devolución de nuestra aportación en el menor plazo posible. 2. Es flexible. Se adapta a las circunstancias concretas de los proyectos que se presenten. Para ello la normativa vigente establece la necesaria gestión de estos fondos en "condiciones de mercado": costes, plazos, garantías, etc. 3. Intenta suplir las deficiencias del sistema financiero en cuanto a disponibilidades de recursos y permite la implementación de buenas ideas de negocio para Andalucía que carecen de un soporte económico-financiero adecuado. Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 36. Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares (PCAP) SOBRE 1: DOCUMENTACIÓN ADMINISTRATIVA Todo lo relativo a acreditación de la empresa y los criterios de solvencia requeridos. SOBRE 2: CRITERIOS NO EVALUABLES DE FORMA AUTOMÁTICA Son aquellos que no se va a aplicar fórmulas matemáticas y por tanto se consideran criterios subjetivos. SOBRE 3: CRITERIOS EVALUABLES DE FORMA AUTOMÁTICA Son aquellos en los que se van a aplicar fórmulas matemáticas y por tanto se consideran criterios objetivos. Dentro de estos criterios siempre estará la oferta económica (siempre se aplica fórmula), y aquellos criterios de la oferta técnica que también se vayan a emplear fórmulas. Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 37. SOBRE 2: Criterios no evaluables de forma automática 1) Plan de Estratégico de Comunicación: Se valorará entre 0 y 45 puntos El diseño y justificación del Plan Estratégico de Comunicación, que incluya la organización, logística y ejecución de las acciones a desarrollar, así como la estrategia propuesta se valorará con hasta un máximo de 45 puntos. Para ellos, se tendrá en cuenta la justificación de cada elemento del plan, así como los conceptos de singularidad, notoriedad y originalidad de las actividades propuestas; idoneidad y coherencia de la línea de comunicación establecida de acuerdo a los objetivos propuestos. 2) Propuesta de funcionamiento y coordinación. Se valorará entre 0 y 5 puntos Se valorará con un máximo de 5 puntos, la propuesta de funcionamiento y coordinación de actuaciones de la empresa para llevar a cabo con eficacia los trabajos objeto del contrato, en cuanto a disponibilidad, equipo y recursos, plan de trabajo en las distintas fases del desarrollo de la campaña y compromisos a asumir en su ejecución. Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 38. SOBRE 3: Criterios evaluables de forma automática OFERTA ECONÓMICA: Se valorará entre 0 y 50 puntos. - Hasta un máximo de 30 puntos: Se otorgará la máxima puntuación, 30 puntos, a la oferta que presente una menor remuneración fija mensual. Importe máximo: 4.510,00 euros IVA excluido. La fórmula aplicable será la siguiente: V= 30 x (Rfmin/RF) V: Valoración de la propuesta Rfmin: Remuneración fija de la oferta admitida de importe más bajo RF: Remuneración fija de la oferta que se está valorando - Hasta un máximo de 20 puntos: Se otorgará la máxima puntuación de 20 puntos a la empresa que presente una menor oferta económica por un importe máximo de 591.760,00 euros IVA excluido. La fórmula aplicable será la siguiente: V= 20 x (Imin/I) V: Valoración de la propuesta Imin: Importe de la oferta admitida de importe más bajo I: Importe de la oferta que se está valorando Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 39. SOBRE 3: Criterios evaluables de forma automática CASO PRÁCTICO EMPRESAS LICITADORAS PRECIO A PUNTOS A PRECIO B PUNTOS B EMPRESA A 4.510 € 540.000 € 648.000 € EMPRESA B 3.000 € 560.000 € 563.000 € Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias TOTAL PRESUPUESTO TOTAL PUNTUACIÓN
  • 40. CASO PRÁCTICO: OTRAS FÓRMULAS OM= oferta media PL= presupuesto de licitación MAX= puntuación máxima de la propuesta económica Of= oferta económica de la empresa OM= oferta media OMB= Oferta más baja MAX= puntuación máxima de la propuesta económica Of= oferta económica de la empresa Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 41. Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias
  • 42. DATOS BÁSICOS DE LA CAMPAÑA Fecha de ejecución: 29/10/2012 – 20/01/2013 Duración: 12 semanas
  • 43. DIFUSIÓN DE INFORMACIÓN EN MEDIOS Durante la campaña se ha continuado con la emisión de notas de prensa donde se han difundido tanto proyectos empresariales apoyados como balances de resultados de los instrumentos de financiación: 29/10/2012: Nota de prensa proyecto Grupo Trevenque 06/11/2012: Nota de prensa Consejo de Gobierno/ Fondo BEI 17/11/2012: Nota de prensa proyecto Yspoon 01/12/2012: Reportaje FFRR en Agenda de la Empresa 07/12/2012: Nota de prensa Balance regional Orden +FFRR 09/12/2012: Nota de prensa Consejo de Administración FFRR 28/12/2012: Reportaje FFRR en Anuario de la Innovación 02/01/2013: Nota de prensa Balance regional Orden + FFRR 03/01/2013: Nota de prensa Balance Orden+FFRR Córdoba 06/01/2013: Nota de prensa Balance FFRR Cádiz 08/01/2013: Nota de prensa sobre Fondo Economía Sostenible 08/01/2013: Nota de prensa Balance FFRR Córdoba 12/01/2013: Nota de prensa sobre Fondo Energías renovables
  • 44. ACCIONES EN PRENSA ESCRITA → 47 inserciones en prensa generalista (principales cabeceras andaluzas) con módulos de portada y de interior → 4 inserciones en prensa económica con módulos de portada y de interior → 5 inserciones de página completa a color en revistas especializadas →80,9 GPR’s alcanzados en el segmento 20-60 años
  • 45. ACCIONES ONLINE → Campaña en prensa online en las principales cabeceras andaluzas: 2.280.000 impresiones → Campaña de videobanner en más de 270 webs de distintos ámbitos: 2.000.000 impresiones → Campaña de Facebook Ads para 4.500 clicks → Email marketing para 35.000 aperturas de Mayores de 16 años < Pymes/Autónomos/Profesionales independientes
  • 46. ACCIONES EN REDES SOCIALES Y WEB → Adaptación de la home de agenciaidea.es a la campaña → Adaptación del perfil de Facebook a la campaña → Adaptación del perfil de Twitter a la campaña → Desarrollo en Facebook de una aplicación de videos → Creación de una lista de reproducción en YouTube → Publicación en la web de los incentivos → Creación de la etiqueta #creditoatuempresa → Atención al cliente a través de RRSS
  • 47. ACCIONES EN REDES SOCIALES Y WEB → 9.068 visitas a la sección de Financiación Reembolsable en la web → 19,48% más de visitantes únicos que en el mismo periodo anterior → + 13.000 reproducciones de los microespacios en las redes sociales → 344.368 impresiones de #creditoatuempresa → 111 tweets publicados → 135 retweets → 16 entradas en Facebook → 8 entradas en Google +
  • 48. ACCIONES EN TELEVISIÓN → Producción de 60 microespacios de 90” de casos de éxito de empresas beneficiarias de Fondos Reembolsables, de las que 24 han sido proyectos apoyados con JEREMIE, representando más del 40% de los proyectos grabados. → Emisión de 336 pases de los microespacios de 90” en Canal Sur TV. → 450,8 GRPs alcanzados en el rango de 20-60 años y sube hasta los 635,1 GRPs para el total de edad (se considera que una campaña en TV tiene éxito con 300-350 GRPs) → Audiencia media de 145.000 usuarios en el segmento de 20-60 años, que sube a 328.000 de media para todos los rangos de edad.
  • 49. MICRO 2011
  • 50. Concursos desde la óptica de la Administración Pública Febrero 2014 Xenia García Domínguez Xenia.gd@gmail.com Máster en Planificación Estratégica y gestión de Cuentas Publicitarias

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