Wunderman Whitepaper - Social CRM
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  • 1. Social CRM Erfolgreicher Kundenservice findet öffentlich, transparent und mehrdirektional statt.Was ist Social CRM?Social CRM (Customer Relationship Management) bezeichnet einen Bereich innerhalbdes Kundenbindungsmanagements, der den Austausch zwischen Konsumenten undUnternehmen als Element der Kundenbindung über das Social Web systematisch einsetzt.Social CRM lässt sich jedoch nicht einzeln betrachten, sondern muss im Rahmen derstrategischen und ganzheitlichen Planung, Steuerung und Kontrolle der Beziehungeneines Unternehmens zu seinen Kunden verstanden werden.Welches Ziel verfolgt Social CRM?Social CRM verlängert das übergeordnete Ziel jedes Kundenbindungsmanagements– die langfristige Bindung der eigenen Kunden an das Unternehmen – ins Social Web.Das Social Web ist jedoch bekanntlich ein sehr dynamisches Kommunikationsfeld inEchtzeit, bei dem das Zusammenspiel mit Kunden und potenziellen Kunden besondereAufmerksamkeit benötigt.Social CRM ist auf diese schnelllebige Spielart spezialisiert und kann darüber hinausganz spezifische und individuelle Ziele verfolgen. Das erste, schnelle „Auffangen“von Kundenbeschwerden, die Entlastung des telefonischen Kundendienstes, diesystematische Überbrückung von Wartezeiten bis zur Produktlieferung, die Bestätigungder Kaufentscheidung oder das öffentliche Zelebrieren des Produkterhalts durch dieKunden sind nur ein paar Beispiele für die Ziele, die über Social CRM erreicht werdenkönnen.Dabei können völlig neue, kreative Angebote für die Kunden entwickelt werden(z. B. mobile Dienste) oder auch bestehende Angebote (z. B. der Kundendienst viaHotline) um eine innovative Perspektive im Social Web erweitert werden(z. B. Kunden helfen Kunden).Ein paar Zahlen:Bislang nutzten im Jahr 2012 53,4 Millionen Menschen in Deutschland das Internet. Das sind 75,9 % der Gesamtbevölkerung Deutschlands. (Quelle: ARD/ZDF Online-Studie 2012)Bereits jeder Zweite ist bei Facebook, dem größten Social Network, registriert. Insgesamt sind das 24 Millionen Internetnutzerin Deutschland. (Quelle: Facebook 2012)Darüber hinaus nutzen 4 Millionen Deutsche aktiv den Microblogging-Dienst Twitter. Bereits 4,2 Millionen Deutsche sind beider erst 2011 gestarteten Plattform Google+ registriert. (Quelle: Twitter 2012, Google+ 2012)In den USA suchten bereits im Jahr 2010 46% der Social-Media-Nutzer Markenprofile auf, um dort Lösungen für Produkt-probleme zu finden, und 81 %, um ihre Kaufentscheidung bestätigt zu wissen. (Quelle: Gartner 2010)37,6 % aller deutschen Social-Media-Nutzer finden, dass die Ansprechbarkeit eines Unternehmens via Social Networksbesondere Kundennähe/Kundenservice demonstriert. (Quelle: Keylens/Statista, 2012)64 % aller deutschsprachigen Online-Shopper nutzen darüber hinaus gerne die Produktbewertungen anderer Konsumenten,bevor sie eine eigene Kaufentscheidung treffen. (Quelle: TNS infratest 2011)Bei Problemen hinsichtlich einer Produktbestellung nutzen bereits 7 % der EU-Käufer vorrangig Social-Media-Kanäle.(Quelle: Aspect/Statista, 2012) | Seite 1
  • 2. Welchen Vorteil haben Unternehmen, die ihr ganzheitlichesKundenbindungsmanagement um Social CRM ergänzen?Klassisches CRM fokussiert sich auf die Kommunikation mit bestehenden Kunden, ab dem Kauf meist in Formeines One-to-one-Dialogs. Social CRM ermöglicht es Unternehmen, ihren Kunden zusätzliche Kontaktpunktezu bieten und dort zur Verfügung zu stehen, wo Kunden zunehmend danach suchen – auf den Markenprofilenim Social Web.Kommunikation im Social Web findet darüber hinaus häufig öffentlich statt. Damit bietet sich für Unternehmenauch die Chance, eine Lösung zu finden, um eine beantwortete Frage nicht immer wieder erneut beantwortenzu müssen. Der Kundenservice kann somit effizienter agieren.Öffentliche Kommunikation bedeutet aber auch, dass sich ganz unterschiedliche Akteure wie Kunden,Neukunden oder unabhängige Beeinflusser in den Dialog involvieren können. Der Austausch lebt somit vonvielfältigen Einflüssen, Perspektiven und bietet auch (Noch)Nicht-Kunden den Vorteil großer Transparenz.Sie können mit der Marke in einem authentischen, nicht werblichen Umfeld vertraut werden und ihre Fragenstellen. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Social CRM auch die Anregungen und Wünsche vonNeukunden einbeziehen und diese als eine neue Form der Marktforschung auswerten kann.Social CRM ist das Bindeglied zwischen klassischem CRM und dem Social Web. Klassisches Social Social CRM CRM Web Ganzheitliches KundenbindungsmanagementZielgruppe: Bestehende Kunden Zielgruppe: Bestehende Kunden + Zielgruppe: Potenzielle Kunden + potenzielle Kunden bestehende KundenZiel: Kundenbindung Ziel: Kundenbindung nach dem Kauf + Ziel: Früherkennung von Problemen,nach dem Kauf Branding/Markenkommunikation Kundenwünschen und Trends, (z. B. durch öffentlich sichtbaren aber auch Bestätigung der eigenen guten Kundenservice) KaufentscheidungKommunikationsform: Kommunikationsform: Kommunikationsform:insbesondere One-to-one-Dialog insbesondere One-to-many-/ insbesondere Many-to-Many- Many-to-one-Kommunikation KommunikationChancen Risiken• Optimierung des Kundenservices (Transparenz, • Öffentliche Kundenbeschwerden/ Diskussion Schnelligkeit, neue Kontaktmöglichkeiten, Kunden helfen über Produktprobleme Kunden …) » erfordert ein strategisches Set-up des Social-CRM- Engagements im Vorfeld (siehe Basis Set-up)• Intensivierung der Kundenbindung (Kunden treffen Kunden, Nähe zur Marke schaffen, persönlicher Kontakt • Fehlende Akzeptanz durch die Kunden mit Foto …) (z. B. Hemmungen, ihre Fragen öffentlich zu stellen, Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes …)• Früherkennung bei Problemen und Ideen- generierung für Verbesserungen (Produkt, Service …)• Generierung zusätzlicher Kundeninsights (Verbesserte Segmentierung der Kommunikation …)• Ansprache von Neukunden (Einbeziehen in Aktionen, Aufzeigen einer potenziellen Kundenbeziehung …) | Seite 2
  • 3. Wie lässt sich Social CRM erfolgreich in das Kunden- bindungsmanagement eines Unternehmens integrieren? Social CRM beinhaltet dynamische, mehrdirektionale Kommunikation mit Kunden und potenziellen Kunden, häufig in Echtzeit. Um Social CRM erfolgreich managen zu können, muss sich ein Unternehmen im Vorfeld richtig aufstellen und die Teilbereiche im Kundenbindungsmanagement identifizieren, welche für Social CRM besonders erfolgversprechend ist. Es empfiehlt sich ein klassisches Vorgehen anhand des 8-Punkte-Plans. 1. Zuhören: Social CRM 3. Sense Check Analyse des Social Webs Basis Set-Up Kritische Hinterfragung: Ist Social CRM wirklich sinnvoll? • Auf welchen Plattformen wird über meine Marke • Wird im Social Web bereits gesprochen? 2. Basisanalyse über mein Unternehmen • Welche Art von Gesprächen Analyse von Unternehmens- gesprochen? sind das? (Fachgespräche, umfeld und -strategie Und finden dort relevante Gespräche unter Konsu- Gespräche statt? menten …) • Welche weiteren Faktoren • Können die benötigten • Wie finden die Beeinflussungs beeinflussen mein Geschäft? Ressourcen zur Verfügung prozesse statt? • Wer sind meine Kunden/ gestellt werden? • Wer sind wichtige Akteure? Zielgruppen und sind • Hat das Management diese überhaupt im Social ein gemeinsames Verständnis • Über welche Themen- Web aktiv? von Social CRM? bereiche wird gesprochen? • Was sind die Hürden, die • Was sind mögliche Probleme das Kundenbindungs- und Chancen? management überwinden muss? • Welche Ziele verfolgen 4. Grobkonzept wir also? Definition von geeigneten 8. Erfolgsmessung Social CRM Bausteinen Regelmäßige Analyse innerhalb der CRM-Strategie der CRM Bausteine • An welchen Stellen könnten • Haben wir unsere Ziele wir vom Austausch mit erreicht? Kunden/potenziellen Kunden profitieren?• Welche Optimierungen sollten wir zukünftig vornehmen? • Welche übergeordneten Konzepte (z. B. Co-Creation, • Welche Ableitungen/ Crowdsourcing) gibt es Erkenntnisse lassen sich für bereits? das klassische CRM treffen? • Wie kombinieren wir• Wie können die beiden klassisches CRM und Social Bereiche noch besser CRM bestmöglich? miteinander verknüpft werden? • Wie generieren wir über das Social Web auch Kontakt- 6. KPI Definition adressen/Leads? Benennung von Erfolgsgrößen des Social- 7. Umsetzung und Betrieb CRM-Engagements Aufbau der Infrastruktur im 5. Feinkonzept • Welches Ziel verfolgen wir mit Unternehmen, technische Social CRM? Entwicklung einer Realisierung, Projekt- • Anhand welcher Kennziffern innovativen/kreativen Lösung management lässt sich der Erfolg am besten messen? • Welche Formen der • Welche Abteilungen sind • Was muss bereits vor der Realisierung gibt es bereits? zusätzlich zum Kundenservice Realisierung beachtet • Welche Aspekte sollten relevant? werden, damit die KPIs verbessert werden? • Wie schaffen wir das best- (Key Performance Indicators) • Welche völlig neuen Ansätze mögliche Zusammenarbeiten später gemessen werden können wir entwickeln? zwischen den unterschied- können? lichen Abteilungen? • Wie schaffen wir einen neuen State-of-the-Art der • Welche schriftlichen (kreativen) Kundenbindung? Guidelines benötigen wir? | Seite 3
  • 4. Ford Deutschland – KundenserviceFord Deutschland beantwortet überseine Social-Media-Präsenzen beiFacebook und Twitter regelmäßigindividuelle User-Fragen, zum Beispielzu Produkt- oder Servicethemen wiedem E10-Sprit. Zum Teil beraten undhelfen sich die Nutzer aber auchgegenseitig. Ford würde nur „eingreifen“,wenn ein Thema falsch dargestellt ist.Das Whitepaper können Sie auch ONLINE als pdf downloaden: http://wndr.mn/f25nUm das Thema Social CRM anhand Ihrer individuellen Unternehmenssituation zudiskutieren, können Sie sich gerne jederzeit unverbindlich an uns wenden:Ricardo-José Vybiral Alexandra KochCEO Corporate CommunicationsE-Mail Ricardo.Vybiral@wunderman.com E-Mail Alexandra.Koch@wunderman.comTelefon +49 69 7502-7530 Telefon +49 69 7502-7624Über Wunderman Deutschland:Gegründet 1958 von Lester Wunderman, dem Schöpfer des modernen Direktmarketings, ist Wunderman heutedie weltweit größte Digital- und CRM-Agentur (adage 2012) und Teil der WPP-Gruppe. In den über 150 Bürosweltweit und in über 19 Spezialagenturen wird die Sprache der Zielgruppen gesprochen. Mit dem Ziel, Marken undMenschen durch intelligente und kreative Kommunikationslösungen miteinander zu verbinden und einen cross-medialen, nachhaltigen und profitablen Dialog zu etablieren. Diesen Dialog nennen wir „Impactful Conversations”.In Deutschland ist das Wunderman Netzwerk, zusammen mit seinen Spezialagenturen Blast Radius und facts andfiction, in Frankfurt, Köln, München und Hamburg vertreten.Zu den Kunden von Wunderman gehören u.a. Airtours (TUI Gruppe), Conti Trade, Deutsche Bank, Disney, Ford,Hewlett-Packard, Jaguar, Kuka, Land Rover, Lufthansa, Mazda, Microsoft, Nokia, Steigenberger und Vattenfall.Mehr unter wunderman.de, facebook, twitter und xing | Seite 4