Veille produits

Produits à destination des femmes Veille best practices réalisée par QualiQuanti Janvier 2011

TECHNOLOGIES

La Nissan Micra : un succès féminin
Lorsque Nissan a lancé sa Micra, en 2000, il insistait sur son côté de petite voiture urbaine, branchée et facile d’utilisation (« l’intuition citadine »). Or, cette image de parfaite petite voiture de ville aux lignes courbes a principalement séduit les femmes. Nissan a aussitôt accentué ce succès auprès de la population féminine en créant un site internet à l’image d’un magazine féminin, où 5 femmes racontent leur quotidien avec leurs Micras respectives. Cette focalisation sur le côté pratique, émotionnel du véhicule, adapté à la vie quotidienne des femmes d’aujourd’hui, est un succès : 80% des achats de Micra sont faits par des femmes .
Lien : http://www.nissan.fr/?cid=psmicraFR_frK12omdlocfr&kw=Micra&#vehicles/city-cars/micra

Modus Cosmopolitan : l’alliance avec la presse féminine
En 2005, Renault lance une série limitée exclusive, la Modus Cosmopolitan. Pour tout achat de cette voiture, au design résolument tendance et aux couleurs pastels inédites, un abonnement au célèbre mensuel féminin est offert. Si la voiture n’est pas déclinée en rose, son affiche l’est, et souligne bien le partenariat avec la presse féminine.
Cette opération fut un tel succès qu’elle fut reconduite à plusieurs reprises depuis, permettant d’augmenter les ventes d’une Modus qui faisait auparavant peu recette. La dernière est prévue pour les mois à venir, et est baptisée « Modus Cosmopolitan, collection printemps/été 2011 ».
Lien : www.planeterenault.com

Le Samsung SGH A400, un précurseur dans la téléphonie mobile
En 2002, Samsung lance ce téléphone portable exclusivement réservé aux femmes, dont la forme rappelait celle d’un poudrier, accompagné d’un manuel d’utilisation rose girly (voir visuel).
Mais Samsung ne s’est pas contenté d’adapter le design de son téléphone : ce dernier contient un menu santé, qui permet notamment à son utilisatrice de calculer son poids idéal en fonction de sa taille, de son biorythme, des calories dépensées et de son cycle menstruel. D’ailleurs, si ce modèle de téléphone est aujourd’hui introuvable neuf, cette application est toujours présente sur certains Samsung.. .
Lien : http://mea.samsungmobile.com/ENG/support/softwaremanuals/software.do?phone_model=SGH-A400

Une initiative appronfondie par BenQ
Depuis fin 2005, BenQ a lui aussi lancé une gamme de téléphones pour femmes. Selon Rafaël Gonzalez, responsable marketing de la marque : « Nous voulions savoir ce qu'attendaient les consommateurs de leur téléphone et il s'est révélé que certaines femmes avaient des attentes différentes. L'une d'entre elles a dit : “Les téléphones actuels sont froids, encombrants, plein de gadgets ennuyeux et conçus pour les hommes”. Nous avons donc fait un travail sur le design et les fonctionnalités. » Le Poppy et autres AL26 Butterfly ou Hello-Kitty ont donc droit à des matériaux plus glossy, une forme plus arrondie, des accessoires, un packaging inspiré de la parfumerie et une facilité d'utilisation plus importante que pour les hommes. BenQ a surtout osé une campagne totalement en dehors des codes publicitaires du secteur, pour son Poppy CL75. Lancée à la Saint-Valentin, la campagne virale montrait l'acteur Arnaud Gidouin expérimentant le fait d'être une femme chaque fois qu'il décrochait le téléphone emprunté à sa copine… Un buzz relayé par du street marketing et une PLV spécifique en magasin, reprenant les visuels du coquelicot ornant le mobile. Résultat : vendu à plus de 53 000 exemplaires, le portable a un cycle de vie un trimestre plus long que la moyenne.
Site corporate : http://benq.fr/

ALIMENTATION

Le Pepsi Light, une bulle de féminité
En 2007, bouleversement sur le marché des sodas : « Coca Zéro », clairement conçu pour séduire les hommes, est lancé. Pepsi, lui, choisit de répondre en courtisant les femmes.
Une contenance plus petite (la bouteille passe de 1.5L à 1L et la cannette, rebaptisée « slim can », de 33cL à 25 cL), et un nouveau design, très girly (couleurs pastels, dominante rose, image de femme faisant son yoga sur l’étiquette) : telles sont les armes utilisées par Pepsi pour (re)conquérir les femmes de 18 à 35 ans.
Site corporate : http://www.pepsilight.fr/

Taillefine Fiz, la boisson qui manquait aux femmes
Lorsque la marque de Danone a créé sa boisson pétillante sans calories, enrichie en calcium et en magnésium, elle n’a pas caché son cœur de cible : son slogan, « Taillefine Fiz, la boisson qui manquait aux femmes » ne laisse aucun doute s’installer. D’ailleurs, le nom même de la marque est révélateur… Taillefine enfonce le clou en créant un site entièrement dédié aux femmes, avec des conseils de minceur, et s’adresse spécifiquement à elles : ainsi, le cocktail de lancement de la saveur mangue/ananas, en mai 2010, était suivi de la projection en avant-première de « Sex and the City 2 » !
Un positionnement qui marche : lancée en 2005, Taillefine Fiz représente 3 ans plus tard 10% du marché des boissons gazeuses aux fruits, avec une forte croissance alors que le marché est en berne.
Lien : www.taillefinefiz.com

Contrex, le « partenaire minceur » des femmes
Cette eau, traditionnellement plus consommée par les femmes, a mis en valeur son argument d’être un « partenaire minceur » en créant un site ( www.contrex.fr ) proposant des séjours thalasso à Contrexéville, ville d’origine de la marque, ainsi que des recettes light ou bien encore la possibilité de dialoguer avec des nutritionnistes.
De plus, Contrex travaille son design : l’étiquette et le bouchon sont rose fuschia, le logo de la marque est un cœur, et elle fait intervenir des silhouettes féminines dans toutes ses campagnes de communication. Enfin, Contrex a lancé de nombreuses eaux aromatisées aux saveurs très féminines (poire-vanille des îles, citron meringué…) et à basses calories.
Lien : http://www.contrex.fr/

Nesfluid et le pari de l’hydranutrition
Lancée en septembre 2010, la gamme Nesfluid de Nestlé investit le marché des boissons « bonnes pour la santé ». A base d’eau de coco, les recettes sont diférenciées selon la cible qu’elles visent. Pour les femmes, il s’agit de Rayonne (fruits rouges et polyphénols protégeant les cellules), et de Body, pour celles qui surveillent leur ligne, (thé vert et ananas pour limiter l’assimilation des lipides). Ces boissons allient plaisir (elles sont en vente au rayon jus de fruits) et santé (chaque recette a son argument spécifique) : elles sont conçues comme un substitut sain et agréable aux stimulants utilisés par les citadines stressées (caféine, tabac). Leur design très féminin (petites bouteilles aux courbes évocatrices, couleurs vives) est en accord avec le spot publicitaire, qui ne met en scène presque que des femmes : ce sont bien elles les principales consommatrices attendues par Nestlé.
Lien : www.nesfluid.fr/

Quand Karlsberg fait aimer la bière aux femmes
Pour faire face à une baisse de la consommation de bière, la marque allemande Karlsberg s’est tourné vers un marché encore très peu exploité : la clientèle féminine. C’est ainsi qu’est née la Karla, une bière peu alcoolisée, au nom féminin, à mi-chemin entre la boisson alcoolisée et le jus de fruit. Une version enrichie en vitamines, « Karla Acti-Fit », est également disponible. Pour accentuer ce positionnement, cette bière, qui n’est distribuée qu’en Allemagne, est vendue… en pharmacie.
Lien : www.karlsberg.org/karla

Pinky, la vodka des femmes
Lancée en 2006 par Svensk Vodka, Pinky, qui doit son nom à sa couleur rose poudrée, est présentée dans un flacon contemporain et raffiné, surmonté d’un col et qu’une étiquette noirs. La bouteille ressemble à s’y méprendre à un flacon de parfum; et pourtant, c’est une vodka aromatisée à la rose. Un site entier lui est dédié; il présente des recettes de cocktails l’utilisant, ainsi que des événements auxquels elle est associée (« Pink Diva Nights ») et des articles de presse lui étant liés.
Cette vodka a connu un succès phénoménal, notamment grâce à ses guest stars (Beyoncé, Paris Hilton). Elle est vendue dans 26 pays et était numéro 2 des ventes de vodka dans les duty-free en 2008.
Lien : www.pinkyvodka.com/

Câlin de Yoplait, un élixir de jouvence pour les femmes de plus de 50 ans
Parce que le marché des femmes mûres est très peu ciblé dans l’alimentation, Yoplait a mis au point un nouveau yaourt, enrichi en calcium et en vitamine D, destiné spécifiquement aux femmes seniors. La marque vante clairement les bénéfices de son produit pour la santé, et s’est associée à des associations luttant contre l’ostéoporose.
En promettant des os plus solides, et donc une jeunesse retrouvée, Yoplait a fait carton plein. Yoplait est aujourd’hui second sur le marché français des produits laitiers. Et ses concurrents se sont empressés d’imiter ce yaourt aux vertus thérapeutiques, notamment Danone avec Essensis... qui fut retiré des rayons deux ans après sa commercialisation.
Site corporate : www.yoplait.fr/

Spécial K, l’incontournable de l’alimentation féminine
La gamme Spécial K, produit phare de Kellogg’s, ne l’a pas toujours été. Lancée en 1956 aux Etats-Unis, ce n’est qu’avec le succès grandissant des produits « lights », à partir des années 1990, qu’elle a connu le succès – pourtant, ces céréales contiennent seulement une calorie de moins que les Kellogg’s nature, et plus de lipides...
Dans ce cas, pourquoi les femmes (90% des consommateurs) ont-elles fait de ce produit leur incontournable ? Tout d’abord grâce aux moyens mis en œuvre pour les convaincre : de gigantesques campagnes publicitaires et un site très complet détaillant des programmes minceur personnalisés (le « Pari Minceur », lancé en 2003, qui a fait décoller les ventes). Ensuite grâce à la visibilité de cette gamme, avec des nouveautés lancées plusieurs fois par an. Enfin, grâce à l’image que la marque a su construire : la femme Spécial K est moderne, active, mince mais gourmande. Spécial K représente aujourd’hui 20% du marché des céréales minceur.
Lien : www.monspecialk.fr/

LOISIRS

Callaway, le golf au féminin
Callaway est le leader américain de l’industrie du golf. Son PDG, George Fellows, a une profonde connaissance des consommatrices, ayant auparavant dirigé Revlon. Quand il arrive à la tête de Callaway en 2005, il entreprend de créer des clubs adaptés à leurs particularités physiques (poids et flexibilité du manche en particulier), en lançant la gamme “Callaway’s Gems“. C’est une femme qui en dirige le marketing : « Il n’y a rien de pire qu’une brochette d’hommes en train d’essayer de décider ce que les femmes vont préférer , dit en riant Fellows.
Effet multiplicateur de l’opération : quand les femmes s’engagent dans une activité, leur famille suit. Le golf est l’un des rares sports où tous les membres de la famille peuvent passer une journée entière à jouer ensemble.
En 2008, son entreprise a fini l’année avec le deuxième plus haut niveau de ventes de son histoire.
Lien : www.callawaygolf.com/global/fr-fr.html l

Rossignol : une gamme spécial skieuses
Les fabricants de ski se sont longtemps totalement désintéressés des femmes dans leurs stratégies marketing. Leurs attentions se limitaient à mettre des coloris rose pastel ou des fleurs sur les produits à destination du public féminin. Pourtant des études morphologiques montrent que la skieuse a un centre de gravité plus bas que le skieur et qu'elle prend appui sur ses talons.
La marque française de skis Rossignol, voyant que l’activité reste toujours majoritairement masculine, a voulu s’adresser exclusivement aux femmes avec sa nouvelle gamme X-IUM Skating Women. Lancée en 2010, celle-ci est composée de skis plus légers, avec une spatule abaissée pour plus de maniabilité, ainsi qu’une nouvelle répartition des pressions assurant une meilleure fluidité. Côté design aussi, les skis ont été adaptés (voir photos). Un bel effort, même si son concurrent Salomon est toujours en tête du marché féminin.
Lien : www.rossignol.com/

Adidas veut convaincre les femmes de se mettre au sport
Adidas, marque allemande de vêtements de sport, est traditionnellement considérée comme une enseigne masculine. Pour attirer une nouvelle clientèle, elle a lancé depuis 2004 un partenariat avec la styliste Stella McCartney. La ligne, encensée par les critiques, insiste sur le style : « Ces vêtements vous aident à améliorer votre performance, mais surtout vous donnent un look sensationnel », a dit la créatrice. Ils sont d’ailleurs régulièrement présentés sur les podiums des Fashion Weeks depuis 2008 !
Et le succès est tout aussi phénoménal auprès du grand public : ces collections représentent jusqu’à 10% du chiffre d’affaires des plus grands magasins Adidas (Londres, rue Rivoli…)
Lien : www.adidas.com/fr/stella/

La PSP Pink, console des femmes
Sony sait que le marché du jeu vidéo est aujourd’hui essentiellement masculin. Pour poursuivre sa croissance à un rythme soutenu, la firme essaye donc de convaincre aussi les femmes : fin 2006, elle a créé une PSP entièrement rose, en partenariat avec la chanteuse Pink.
Parallèlement, Sony développe des jeux plus susceptibles de plaire à sa clientèle féminine, notamment des « social gaming », c’est-à-dire des jeux auxquels on peut jouer à plusieurs comme le karaoké ou des jeux de culture générale.
Lien : http://fr.playstation.com/psp /

The American girl, un rêve de petite fille
A Chicago, le magasin The American girl vend surtout des poupées. Son originalité : transformer chaque aspect de la relation de la petite fille avec sa poupée en une expérience dont elle se souviendra longtemps. Là-bas, elle peut en effet l’emmener dans un salon de coiffure et l’accompagner à l’hôpital, où médecins et infirmières pourront lui faire des pansements, mais aussi assurer des opérations chirurgicales délicates. Dans le studio aménagé à cet effet, la petite fille pourra se également fait photographier avec sa poupée et se retrouver à la Une de l’ American Girl magazine (un vrai magazine).
L’enfant pourra prolonger cette expérience extraordinaire avec ses parents au bistro, avec de vrais serveurs et serveuses, où ils se verront proposer de la vraie nourriture et une vraie addition, tandis qu’est réservé aux poupées un menu spécial. Et parce que The American girl veut être bien plus qu’un lieu de distraction mercantile, son musée retrace la vie imaginaire de chaque modèle de poupée. La récompense émotionnelle du lien ainsi entretenu entre mère et fille n’a pas de prix…
Lien : http://www.americangirl.com/index.php

PRODUITS ET SERVICES QUOTIDIENS

Les Pink Cabs, un moyen de lutter contre les agressions touchant les femmes
Prenant conscience que les femmes n’aiment pas rentrer chez elle la nuit par peur d’être agressées ou violées, la firme Pink Ladies a inventé un concept original : une société de taxis, tous de couleur rose, conduits exclusivement par des femmes (toutes formées aux arts martiaux) et réservés aux femmes. Le concept, créé en 2008, est pour l’instant cantonné à la région londonienne, mais d’autres grandes villes pourraient se montrer intéressées tant le succès est grand : à la fin de sa première année d’existence, PinkLadies ne comptait pas moins de 15000 adhérentes. Il faut dire que Londres était particulièrement touchée par les agressions misogynes.
Lien : http://www.pinkladiesmembers.co.uk/

Le tabac au féminin
Alors que la cigarette était traditionnellement une histoire d’hommes, les cigarettiers ciblent de plus en plus les femmes, comme le dénonce le rapport 2010 de l’OMS. Lucky Strike est emblématique de cette évolution : la marque met en avant le glamour des actrices qui fument (voir l’affiche, qui date de 1950 – la publicité pour le tabac est interdite en Occident depuis les années 1960), l’émancipation et l’indépendance que représente le fait de fumer, ainsi que… l’effet coupe-faim des cigarettes.
Une réussite : en France, 20% des fumeurs sont des femmes, un chiffre qui ne cesse d’augmenter… à la même vitesse que le nombre de cancers du poumon, multiplié par 4 en 15 ans.
http://www.who.int/tobacco/wntd/2010/announcement/fr/index.html

Gillette, le rasoir au féminin
Le chiffre d’affaire du rasage féminin a doublé de 2000 à 2005, progressant 3 fois plus vite que celui des hommes. Pas étonnant, donc, que Gillette rencontre un énorme succès avec sa gamme Vénus. Au nom et au design évocateur, ces rasoirs spécial femmes sont vendus par pack de 10 (contre 4/5 habituellement) pour encourager la consommation. Parallèlement, une énorme campagne de communication a été lancée (2670 GRP en 2003).
Le succès est au rendez-vous. Et il reste une belle marge de progression, puisque l’on estime que 60% des femmes qui se rasent le font avec un rasoir pour hommes.
Lien : www.gillettevenus.com

Du design pour révolutionner les produits ménagers
Basée à San Francisco, Method Inc. fabrique des produits d’entretien pour la maison : des produits écologiques, au design haut de gamme et à l’odeur agréable. Method Inc. a été fondée en 2000 par Eric Ryan et Adam Lowry, alors qu’ils avaient seulement une vingtaine d’années. Leur idée : infuser du design et de l’écologie dans les produits d’entretien, un segment en perte de vitesse. « Notre grande intuition fut que la maison est quelque chose de la plus haute importance, où il y a beaucoup d’affect. Nous avons pensé que si nous associons l’amour et l’émotion liés à la maison aux produits dont on a besoin pour en prendre soin, nous aurions sans doute une bonne base pour développer une activité. »
Ryan et Lowry se sont tant passionnés pour le syle et son potentiel qu’ils ont persuadé le célèbre designer industriel Karim Rashid de créer un packaging moderne, pur et dépouillé pour leur nouvelle gamme. « Dès le début, j’ai pensé que notre packaging pourrait être la base de notre marketing » , indique Ryan.
Quand une femme achète l’un de vos produits, que révèle-t-il sur elle ? Telle est la question à laquelle ont su répondre Ryan et Lowry, avec succès.
Lien : http://www.methodproducts.co.uk/

Les femmes à l’assaut du bricolage
Secteur masculin s’il en est, le bricolage est cependant en plein évolution depuis une décennie. Répondant à l’envie des femmes d’agir seules, sans attendre que leur mari se décident, les marques proposent des produits en plus petits formats, plus légers, plus ergonomiques, et mettent l’accent sur le résultat semblable aux magazines de décoration. « On n’achète plus une couleur, mais une ambiance : douceur, tonique, bien-être… », précise Fabrice Peltier, directeur de l’agence P’référence. Les marques mettent aussi l’accent sur l’écologie, en évoquant la pureté des produits.
Comme Bondex, qui a lancé une nouvelle ligne de 235 produits destinés aux femmes en 2000, le succès est au rendez-vous. Il faut dire que la marque avait notamment fait sa publicité dans Prima ou Marie-Claire Maison …
Lien : www.dyrup.fr/bondex

Des cartes bleues… roses
Fin 2007, la Bred a lancé une carte réservée aux femmes, la Bred Affinity. Son design a bien entendu été féminisé, mais ce n’est pas la seule nouveauté : elle propose une facilité de paiement en 3 fois, une extension de garantie systématique, ainsi que des partenariats avec de grandes enseignes de magasins permettant de profiter d’offres promotionnelles exclusives.
Une initiative, déjà bien développée dans d’autres pays, qui a séduit ses concurrents : la Société Générale, notamment, lui a emboîté le pas dès 2008, incluant dans sa carte… une assurance vol de sac à main.
Lien : https://www.bred.fr/content/particuliers/votre-banque-au-quotidien-1/les-cartes-bancaires/les-cartes-bancaires-fiches-produits/carte-bred-affinity-gold-bred

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Veille produits

by aufeminin on Jan 24, 2011

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