Susann Morgner: Kontakte zu Journalisten knüpfen und pflegen

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Wie knüpft man aktiv Kontakte zu den Medien? Welche Themen interessieren Journalisten eigentlich und wie kann man sich auf ein Interview vorbereiten? Der Beitrag versucht, diese und andere Fragen zu beantworten und vor allem praktische Tipps zum Umgang mit Journalisten zu geben.
Dabei geht es vor allem um ein konstruktives Miteinander, um spannende und informative Wissenschaftsgeschichten in die allgemeine Öffentlichkeit zu transportieren.

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Susann Morgner: Kontakte zu Journalisten knüpfen und pflegen

  1. 1. E 4.3 „Vitamin B“ für Ihre PR Kontakte zu Journalisten knüpfen und pflegen Susann Morgner Wie knüpft man aktiv Kontakte zu den Medien? Welche Themen interessieren Journalisten eigent- lich und wie kann man sich auf ein Interview vorbereiten? Der Beitrag versucht, diese und andere Fragen zu beantworten und vor allem praktische Tipps zum Umgang mit Journalisten zu geben. Dabei geht es vor allem um ein konstruktives Miteinander, um spannende und informative Wissen- schaftsgeschichten in die allgemeine Öffentlichkeit zu transportieren. Gliederung Seite 1. Kontakte knüpfen 2 2. Welche Medien sind wichtig? 3 3. Medium und Ressort bestimmen die Berichterstattung 4 4. Medien-Verteiler 5 5. Wo die persönlichen Kontakte herkommen 7 6. Welche Themen und welche Art der Ansprache haben Erfolg? 7 7. Exklusiv-Informationen 10 8. Wer kommuniziert? 10 9. Wie Journalisten arbeiten 11 10. Wenn ein Journalist anruft 12 11. Fernsehen und Hörfunk 14 12. Off the records 15 13. Keine Endkontrolle 15 14. Wenn man unzufrieden ist 15 15. Nachbemerkung 16 HWK 1 00 08 03 1
  2. 2. E 4.3 Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? Was wollen Redaktionen? 1. Kontakte knüpfen „Zitate“ in den Medien Wie knüpft man aktiv und nutzbringend Kontakte zu den Medien? werden für Diese Frage stellen sich Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler Wissenschaftler zunehmend, da Berichte über Forschungsergebnisse und allgemein immer wichtiger wissenschaftsbezogene Themen in Zeitungen und Zeitschriften, in Hörfunk und Fernsehen eine immer größere Bedeutung für die Repu- tation von Einrichtungen, Forschungsprojekten oder Forscherpersön- lichkeiten erlangen. Nicht der Citation Index allein ist entscheidend für die Leistungsbewertung in der Wissenschaft. Auch „Zitate“ in den allgemeinen Medien werden immer wichtiger. Eine aktive Selbstdarstellung der wissenschaftlichen Einrichtungen ist auch deshalb nötig, weil das Wissen um Potenzial und Funktionen der Wissenschaft und ihrer Institutionen in der Öffentlichkeit (noch) nicht immer in ausreichender Weise vorhanden ist. Die Medien haben auf die Wahrnehmung und das Verständnis von Wissenschaft in der brei- ten Bevölkerung, aber auch in Politik und Wirtschaft großen Einfluss. Die Art und Weise des individuellen Umgangs mit Journalisten beein- flusst demnach das öffentliche Image der Wissenschaft insgesamt, der konkreten Wissenschaftseinrichtung, des Fachs und der Wissenschaft- ler selbst. Die nachfolgenden Ausführungen und Tipps basieren auf persönlichen Erfahrungen aus langjähriger Arbeit als Pressesprecherin einer großen deutschen Universität und nun als Geschäftsführerin einer Agentur für Wissenschaftskommunikation. Geltende Regeln der Wer in einer Wissenschaftseinrichtung tatsächlich mit Journalisten Institution beachten kommuniziert und wie er das tut oder tun sollte (siehe Kapitel B 1.1), wird sehr unterschiedlich gehandhabt und hängt letztlich von der kon- kreten Kommunikationspolitik der jeweiligen Institution ab. Auch wenn es kein schriftlich fixiertes Kommunikationskonzept geben soll- te, ist eine Rückfrage in Rektorat, Präsidium oder Vorstand bzw. in der Pressestelle angeraten, um in der Institution geltende Regeln zum Umgang mit den Medien zu erfahren. Wenn hier von einer „Presse- stelle“ die Rede ist, so steht diese Bezeichnung stellvertretend für alle in den Wissenschaftseinrichtungen zentral wirkenden Bereichen bzw. Personen für PR (Public Relations), Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder Kommunikation. Inzwischen sind solche Stellen an den meisten Einrichtungen etabliert. Die Definition ihrer Aufgaben sowie die per- sonelle und finanzielle Ausstattung sind jedoch weiterhin sehr ver- schieden. Sie beeinflussen u. a. auch die Art und Weise der Zusam- menarbeit mit den einzelnen Wissenschaftlern. Parallel zu zentralen Bereichen werden seit einiger Zeit in einigen wissenschaftlichen Insti- tutionen auch dezentrale PR-Stellen geschaffen – in Fakultäten oder Instituten, in Zentral- oder Service-Einrichtungen oder an Sonderfor- schungsbereichen oder Graduiertenschulen. In diesem Falle ist es für die Wissenschaftlerin und den Wissenschaftler selbstverständlich, sich 2 HWK 1 00 08 03
  3. 3. Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? E 4.3 Was wollen Redaktionen? an diese zu wenden und sich mit ihnen über beabsichtigte Medienkon- takte zu verständigen. Dass eine strategische Abstimmung zwischen dezentral und zentral wirkenden PR-Verantwortlichen für eine wir- kungsvolle Kommunikation der Einrichtung nach außen unabdingbar ist, ist ohne Zweifel von großer Bedeutung und sei hier deshalb er- wähnt, auch wenn eine Vertiefung dieser Problematik nicht Gegens- tand dieses Beitrags sein kann. 2. Welche Medien sind wichtig? Prinzipiell eignen sich alle Medien, um Informationen und Meinungen Die Rezipienten der Öffentlichkeit zu vermitteln. Natürlich unterscheiden sich die Me- bestimmen, welches dien vor allem in ihren Rezipienten (Lesern, Hörern, Zuschauern) und Medium wichtig ist. damit auch in ihren Darstellungsweisen. Und genau die Rezipienten bestimmen letztlich, welche Medien für welches Thema wichtig sind. Daher ist es hilfreich, wenn man sich vor der Weitergabe seiner In- formationen an die Medien darüber im Klaren ist, welche Bevölke- rungsgruppen vorrangig erreicht werden sollen. Das soll nicht bedeu- ten, dass man nur die Medien ansprechen soll, die genau von den ge- wünschten Zielgruppen genutzt werden. Es muss aber sichergestellt werden, dass diese Medien in jedem Fall und unter Umständen sogar gesondert mit Informationen bedient werden. Wenn es um die Verbreitung wissenschaftlicher Themen geht, unter- Fachmedien und scheidet man zunächst ganz generell in Fachmedien und allgemeine allgemeine Medien Medien. Veröffentlichungen in Fachmedien sind selbstverständlicher Bestandteil wissenschaftlicher Arbeit und werden daher von den Wis- senschaftlerinnen und Wissenschaftlern meist ohnehin aktiv betrieben. Während die Veröffentlichung in den Fachmedien nach festgelegten und den Wissenschaftlern bekannten Regeln erfolgt, lassen sich die meisten anderen Medien nicht von nachlesbaren und „abhakbaren“ Veröffentlichungsregeln leiten. Um außerhalb der Fachwelt Beiträge in den Medien zu platzieren, muss man die Erscheinungsweisen der einzelnen Medien und die Arbeitsweise der Redaktionen kennen und berücksichtigen, auf die Informationsbedürfnisse von Journalisten und Rezipienten gleichermaßen eingehen. Das bedeutet keinesfalls, dass sich Wissenschaftler und Pressestellen gezwungen sehen sollten, Themen künstlich zu generieren oder sich als Gesprächspartner anzu- biedern. Vielmehr kann und sollte detailliertes Wissen von der Me- dienlandschaft die Wissenschaft befähigen, vorhandene medienrele- vante Themen besser und schneller zu erkennen und sie so anzubieten, dass sie von den Medien sachlich richtig wiedergegeben und glei- chermaßen für das jeweilige Zielpublikum spannend aufbereitet wer- den können. HWK 1 00 08 03 3
  4. 4. Werkzeugkasten: Welche Instrumente wofür? E 4.3 Was wollen Redaktionen? Informationen zur Autorin: Susann Morgner (geb. 1965) ist Geschäftsführerin und Mitinhaberin der con gressa GmbH, einer Agentur für Wissenschaftskommunikation und Veranstaltungsorganisation. Sie ist Diplom-Journalistin und spezialisierte sich nach kurzen Stationen in verschiedenen Printmedien als Öffent- lichkeitsarbeiterin, u. a. in der Treuhandanstalt. Mehr als zehn Jahre war sie Pressesprecherin und Leiterin des Referates Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Humboldt-Universität zu Berlin. Sie fun- gierte während dieser Zeit mehrere Jahre als Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft der Hochschul- pressestellen Deutschlands sowie als Sprecherin des Arbeitskreises "Evaluierung von Hochschul-PR". Sie lehrt als Dozentin am Career Center der Humboldt-Universität. Als Mitglied des Landesvorstandes Berlin-Brandenburg der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) betreut Susann Morgner den Bereich Wissenschaftskommunikation. HWK 1 00 08 03 17

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