Wenn es an die Umsetzung von Maßnahmen geht, sollte die strategische Arbeit getan sein. Man weiß, wer die Konkurrenten sind und weiß, sich von ihnen abzugrenzen. Man kennt die eigenen Stärken und hat Ziele und Zielgruppen definiert. Es ist bekannt, wie der jeweils zu bewerbende Studiengang ausgerichtet ist, und man hat festgelegt, wie Hochschule und Studienangebot bei welchen Zielgruppen wie kommunikativ beworben werden sollen. In diesem Beitrag wird nochmals auf wesentliche Schritte Bezug genommen und auf kritische Punkte hingewiesen.

1. F 1.4
Studierendenmarketing –
von der Strategie zur Maßnahme
Gute Planung berücksichtigt Details
Iris Klaßen
Wenn es an die Umsetzung von Maßnahmen geht, sollte die strategische Arbeit getan sein. Man
weiß, wer die Konkurrenten sind und weiß, sich von ihnen abzugrenzen. Man kennt die eigenen
Stärken und hat Ziele und Zielgruppen definiert. Es ist bekannt, wie der jeweils zu bewerbende Stu-
diengang ausgerichtet ist, und man hat festgelegt, wie Hochschule und Studienangebot bei welchen
Zielgruppen wie kommunikativ beworben werden sollen. In diesem Beitrag wird nochmals auf
wesentliche Schritte Bezug genommen und auf kritische Punkte hingewiesen.
Gliederung Seite
1. Botschaften formulieren, Informationen vermitteln 2
2. Zur Erinnerung: Die Strategie 5
3. Schritt für Schritt zusammenkommen 7
3.1 Von der Strategie zur Maßnahme 8
3.2 Wissen, wer zu einem passt: Zielgruppen bestimmen 8
3.3 Maßnahmenplanung 11
4. Nicht vergessen: Die Präsentation 13
5. Aus der Praxis 13
HWK 1 03 08 12 1

2. F 1.4 Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige?
Passgenaues Anwerben der Richtigen
1. Botschaften formulieren, Informationen
vermitteln
Alleinstellungsmerkmal Die Formulierung von Botschaften zählt zu den schwierigsten Aufga-
ben in der Konzeptionspraxis. Was macht einen Studiengang so beson-
ders? Was ist das Alleinstellungsmerkmal, das sich von anderen Ange-
boten abhebt?
Ein Blick auf das Produktmarketing zeigt: Alle Autos fahren und den-
noch ist Auto nicht gleich Auto. Obwohl es zum Zweck der reinen
Mobilität im Grunde genommen egal wäre, was für ein Auto einen
bewegt, gibt es im Käuferverhalten große Unterschiede und eine
entsprechend große Modellpalette.
Wie eingangs bemerkt, liegt die Kunst in der Differenzierung und
Feinabstimmung. Und oft hilft auch der Blick von außen. Die
Einbindung von externen Beratern kann vor allem in dieser Phase
hilfreich sein. Sie haben keinen verstellten Blick, bleiben nicht an
Vorurteilen verhaften und können aufgrund ihrer Neutralität Dinge
benennen, die sich Mitglieder der Hochschule möglicherweise
verkneifen würden.
Zielsetzung und Zentrale Frage ist also: Was also kann die Studienberechtigten, die
Zielgruppen nach Ansicht der Hochschule zu dem jeweiligen Studienangebot pas-
sen, dazu bewegen, sich auch zu bewerben?
In dieser Frage sind die zwei Perspektiven verankert, in dessen Über-
schneidung die Botschaft zu finden ist:
• Zum einen die Ausrichtung der Hochschule und die Zielsetzung,
die sie mit ihrem Studienangebot verbindet.
• Zum anderen die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse der vorab
festgelegten Zielgruppen.
Kernbotschaften Für jede Perspektive können in einer ersten Stufe Themen und Inhalte
gesammelt werden. Ziel ist es, daraus Kernbotschaften abzuleiten.
Ideal ist es, wenn die Hochschule bereits über ein Alleinstellungs-
merkmal verfügt, von dem für die konkrete Maßnahme weitere Bot-
schaften abgeleitet oder mit ihm kombiniert werden können. In der
Unternehmenskommunikation ist dies die Unique Communication
Proposition (UCP).
Die Exzellenzinitiative hat den hier ausgewählten Universitäten einen
solchen UCP verschafft. Das heißt dennoch nicht, dass sie sich allein
auf ihn verlassen können. Sie haben die Aufgabe diese Kernbotschaft
mit weiteren Botschaften so zu verknüpfen, dass sie die Studienbe-
rechtigten ansprechen, die mit ihren Kompetenzen das Exzellenzprofil
weiter schärfen und nicht verwässern.
2 HWK 1 03 08 12

3. Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? F 1.4
Passgenaues Anwerben der Richtigen
Für die Formulierung von Botschaften sollten grundsätzlich folgende
Aspekte erfüllt sein:
• Glaubwürdigkeit: Man muss der Hochschule vertrauen, dass die Formulieren von
getroffenen Aussagen über Studienziele, Studienbedingungen, Be- Botschaften
rufsaussichten, Service, Qualität etc. stimmen.
• Kontext: Erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen müssen an die
Hochschulkommunikation in ihrer Gesamtheit angepasst werden
und sich integrieren. Aussagen der Hochschule dürfen nicht im
Widerspruch zu Aussagen eines Studiengangs stehen.
• Inhalt: Aussagen über Bedeutung und Nutzen. Was bringt das Stu-
dium an dieser Hochschule? Welches sind die Vorteile?
• Klarheit: Die Botschaft muss klar, einfach und verständlich for-
muliert sein. Eine Anforderung, der sich Hochschulen in beson-
derer Weise stellen müssen. Gerne bedienen sich auch Hochschu-
len eines Slogans. Was ist aber, wenn für unterschiedliche Studien-
angebote unterschiedliche Slogans entwickelt werden – passen die
Aussagen dann noch zusammen? Kreativität darf nicht zulasten der
Klarheit eingesetzt werden, und nicht jede witzige Idee ist ein Plus.
• Kontinuität und Konsistenz: Studiengänge werden nicht nur
einmal beworben. In der Regel müssen Hochschulen das Stu-
dierendenmarketing kontinuierlich durch Maßnahmen einsetzen,
überprüfen und auch überarbeiten. Auch gibt es zwischenzeitliche
Nachfrageprobleme, oder die Studierendenstruktur erfordert neue
Marketingmaßnahmen, beispielsweise Erhöhung des Frauenanteils.
Bei der Wiederholung von Maßnahmen (Neuauflage von Flyern,
Veranstaltungsreihen, etc.) muss darauf geachtet werden, dass die
Kernbotschaften, die mit dem Angebot in Verbindung gebracht
werden, erhalten bleiben.1
Die Botschaft als Slogan
Die Universität Münster hat beispielhaft aus Perspektive der Dach-
marke „Universität“ einen Slogan entwickelt, der allein aus seiner
Struktur heraus auch auf Töchtermarken „Studiengänge“ herunterge-
brochen bzw. abgeleitet werden kann.
1
Vgl. Effective Public Relations. Cutlip, Scott M./Center, Allan H./Broom, Glen
M. Upper Saddle River N.J. 2000.
HWK 1 03 08 12 3

4. Zielgruppen im Visier: Wie gewinne ich Studierende, Mitarbeiter, Ehemalige? F 1.4
Passgenaues Anwerben der Richtigen
Literatur
[1] Cutlip, Scott M./Center, Allan H./Broom, Glen M.: Effective Public Relations.
Upper Saddle River N.J. 2000.
[2] Die WWU als Marke – Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes.
Zusammenfassung des Vortrags von Prof. Dr. Ulrike Röttger (Universität
Münster) in „Hochschulmarketing – Herausforderung und Erfolgsfaktoren im
Wettbewerb“. Dokumentation der Tagung vom 15. Januar 2007. Heribert
Meffert und Detlef Müller-Böling (Hrsg.). Arbeitspapier Nr. 98. November
2007, CHE-Gütersloh. ISSN 1862-7188. ISBN 978-3-939589-61-7
[3] James E. Grunig und Todd Hunt: Managing Public Relations, New York 1984,
S. 145.
Informationen zur Autorin:
Iris Klaßen, Dr., war 10 Jahre Pressesprecherin der Universität Hildesheim und hat den Bereich
Kommunikation und Medien geleitet. 2002 bis 2004 war sie Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft der
deutschen Hochschulpressesprecher. Sie ist Kommunikationswissenschaftlerin und in der
Organisationsentwicklung als Dozentin und freie Beraterin tätig. Seit August 2008 engagiert sie sich
für den Bereich Changemanagement/Organisationsentwicklung in der Klinikum Region Hannover
GmbH.
HWK 1 03 08 12 19