• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Franz Miller: Pressesprecher als Beruf
 

Franz Miller: Pressesprecher als Beruf

on

  • 1,154 views

Jede Organisation, jedes Unternehmen, das in den Medien wahrgenommen werden will, hat heutzu-tage einen Pressesprecher oder zumindest eine Stelle, die sich um Pressearbeit kümmert. Unter der ...

Jede Organisation, jedes Unternehmen, das in den Medien wahrgenommen werden will, hat heutzu-tage einen Pressesprecher oder zumindest eine Stelle, die sich um Pressearbeit kümmert. Unter der Bezeichnung Pressesprecher verstehen nicht alle das Gleiche, und viele Pressesprecher haben wei-tere Funktionen. Entscheidend ist, dass sie die Kommunikation zwischen Unternehmen und Me-dien organisieren und steuern. Die Rolle als Vermittler der Kommunikation von Innen nach Außen und von Außen nach Innen ist spannungsreich.
Das Berufsbild selbst ist diffus, die Abgrenzungen zu Journalismus, PR und Marketing sind oftmals nicht klar. Selbst innerhalb des Berufsfeldes herrschen widersprüchliche Ansichten darüber, was einen Pressesprecher kennzeichnet, welche Aufgabenbereiche und Tätigkeiten ihm zuzuordnen sind. Die Grenzen sind unscharf und die Sichtweisen vielfältig.

Statistics

Views

Total Views
1,154
Views on SlideShare
1,154
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
4
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Franz Miller: Pressesprecher als Beruf Franz Miller: Pressesprecher als Beruf Document Transcript

    • J 3.1Pressesprecher(in) als BerufVom subalternen Lakaien zum managementorientierten Kommunikator Franz MillerJede Organisation, jedes Unternehmen, das in den Medien wahrgenommen werden will, hat heutzu-tage einen Pressesprecher oder zumindest eine Stelle, die sich um Pressearbeit kümmert. Unter derBezeichnung Pressesprecher verstehen nicht alle das Gleiche, und viele Pressesprecher haben wei-tere Funktionen. Entscheidend ist, dass sie die Kommunikation zwischen Unternehmen und Me-dien organisieren und steuern. Die Rolle als Vermittler der Kommunikation von Innen nach Außenund von Außen nach Innen ist spannungsreich.Das Berufsbild selbst ist diffus, die Abgrenzungen zu Journalismus, PR und Marketing sind oftmalsnicht klar. Selbst innerhalb des Berufsfeldes herrschen widersprüchliche Ansichten darüber, waseinen Pressesprecher kennzeichnet, welche Aufgabenbereiche und Tätigkeiten ihm zuzuordnensind. Die Grenzen sind unscharf und die Sichtweisen vielfältig.Gliederung Seite1. Einleitung: Ruf mit vielen Fragezeichen 22. Wozu braucht es überhaupt einen Pressesprecher? 43. Was machen Pressesprecher(innen)? 64. Wie wird man Pressesprecher(in)? 95. Welche Kompetenzen sind nützlich? 126. Welche Rolle spielt der Pressesprecher in der Organisation? 137. Wie sehr ist ein Pressesprecher seinem Chef verbunden? 168. Wie spricht man mit der Presse? 209. Was dürfen Pressesprecher(innen) eigentlich? 2610. Wohin geht es? Das Berufsbild im Wandel 29HWK 1 11 10 12 1
    • J 3.1 Weiterbildung: Kommunikative Kompetenz trainierenWissenschaftskommunikation als Beruf 1. Einleitung: Ruf mit vielen Fragezeichen „Wenn jemand von nichts eine richtige Ahnung, aber auf jede Frage eine Antwort hat, dann soll er Politiker, Moderator oder Pressespre- cher werden“, so lautet eine zugespitzte, aber weit verbreitete Vorstel- lung von dem, was diese Berufsfelder kennzeichnet. Sie zeigt, dass man herausragende Kommunikationsfähigkeiten gleichermaßen be- wundert wie missbilligt. Vor allem wird eine Raffinesse des Nach- dem-Mund-, Herum- und Herausredens unterstellt, die es mit der Wahrheit nicht so genau nimmt. Woher kommt der durchdringende Beigeschmack des nicht so ganz Seriösen im öffentlichen Bild des Pressesprechers1?Ein verzerrtes Bild Den geben die Medien dazu, die jede Aussage eines Pressesprechers mit großen Fragezeichen versehen. Das öffentliche Bild vom Presse- sprecher ist geprägt durch das Fernsehen. Dort tritt der Pressesprecher vornehmlich in der Krise in Aktion: Ein Reporter mit einem Kamera- team steht vor dem Firmengebäude und der Pressesprecher ist gefragt. Der gibt dann – so scheint es – nicht freiwillig, sondern oft sichtlich widerwillig, zögerlich und vorsichtig ein kurzes Statement ab oder beantwortet ein paar Fragen, wenn überhaupt. Jedenfalls folgt dann die bedeutungsschwangere Aussage des Reporters: „Mehr wollte das Unternehmen nicht dazu sagen“ oder „Auf unsere Fragen gab es keine Stellungnahme“. Und jeder Zuschauer versteht „die haben was zu verbergen“. Gewöhnlich endet die Reportage damit, dass der Reporter ausführlich begründet, wieso die Antworten unbefriedigend sind, ohne dass der Pressesprecher darauf reagieren kann. Er sieht erst hinterher, in welchem Zusammenhang seine Aussagen gestellt und manchmal auch entstellt wurden.Prominenz schützt nicht Dies gilt sogar für die durchaus prominenten Regierungssprecher. Auch deren Aussagen interessieren eigentlich nur, weil das Original nicht greifbar ist. Jedenfalls erhalten auch sie die Stempel „zweite Wahl“. Aus Zuschauerperspektive betrachtet, kennt man den Pressesprecher meist als jemand, der Ausflüchte sucht, Fragen nicht oder unzureichend be- antwortet und vorgefertigte Statements abgibt. Oder auch als „subalter- nen Lakaien“, der beflissen seinem Chef zu Diensten ist. Gelegentlich demonstrieren Politiker und Manager auch, was sie von ihrem Pressesprecher halten, indem sie beispielsweise öffentlich sa- gen: „Ich halte mich jetzt nicht an das, was man mir da wieder aufge- schrieben hat.“ Besonders rüde ging im November 2010 Bundesfi- nanzminister Wolfgang Schäuble mit seinem Pressesprecher Michael Offer um. Der Minister unterbrach eine Pressekonferenz, weil Unter- lagen noch nicht an die Journalisten verteilt waren und kanzelte den 1 ... und der Pressesprecherin. Im Folgenden sind, auch wenn nicht immer explizit mitbenannt, in allen Bereichen Frauen immer mitgemeint.2 HWK 1 11 10 12
    • Weiterbildung: Kommunikative Kompetenz trainieren J 3.1 Wissenschaftskommunikation als BerufSprecher vor den versammelten Journalisten ab. Auch seine spätereEntschuldigung, „bei aller berechtigten Verärgerung habe ich viel-leicht überreagiert“, war nur halbherzig. Eine Woche später trat Mi-chael Offer zurück: Ihm fehle das volle Vertrauen des Finanzministers.Man denkt: ein heißer Stuhl, dem jeder schnell entfliehen will. Warum Der Pressesprecher alsspielt hier jemand den Prügelknaben und lässt sich öffentlich vorfüh- Prügelknabe?ren für Dinge, die oftmals andere zu verantworten haben? Und in derTat sind Pressesprecher(innen) oft die Sündenböcke, die als Bauernop-fer herhalten müssen, um die Medienmeute zu beruhigen. Gute Nach-richten verkündet der Chef gerne selbst, unangenehme Fälle bleibendem Pressesprecher. Mit diesem Fernsehklischee muss ein Pressespre-cher leben, auch wenn es nur wenig mit den realen Arbeitsleben zu tunhat. Die Pressesprecher(innen) selbst schätzen ihren Beruf ganz andersals die Öffentlichkeit ein. Eine Befragung ergab: Sie sind zu 79 Pro-zent mit ihrem Beruf zufrieden oder sogar sehr zufrieden. Dies ist imVergleich zu anderen Berufsfeldern ein sehr hoher Wert. Und in derTat ist hinter der schillernden Oberfläche ein faszinierendes Tätig-keitsfeld verborgen, das von hoher Professionalität geprägt ist.Seit Oktober 2003 gibt es den Bundesverband deutscher Pressespre- Ein paar Zahlencher e.V. Bei der Gründung in Berlin wurde die Zahl von insgesamt40.000 Personen genannt, die in Unternehmen, politischen Institutio-nen, Behörden, Stiftungen und Körperschaften in Kommunikations-und Presseabteilungen oder als Pressesprecherinnen und Presse-sprecher arbeiten.Die Studie „Profession Pressesprecher 2009. Vermessung eines Berufs-standes“ hat bereits zum dritten Mal eine repräsentative Befragung derPressesprecher(innen) und Kommunikationsmanager(innen) in Deutsch-land durchgeführt. Neben der aktuellen Zustandsbeschreibung gibt sieeinen Einblick in Trends und Entwicklungen des Berufsfelds. An diesenErhebungen und Einschätzungen der Praktiker orientieren wir uns.Ein Trend vorneweg: Die Feminisierung des Berufsfelds hält an. 2007 Wachsender Anteil derwaren 53 Prozent der Befragten männlich. 2009 waren es nur noch 50 PressesprecherinnenProzent. Bei den unter 30-jährigen sind heute bereits 78 Prozent Frau-en. Also verstehen wir unter dem Begriff Pressesprecher immer auchPressesprecherin.Die berufliche Praxis zeigt: Es gibt Pressesprecher, die sich so nennen,aber kaum mit der Presse sprechen – immerhin 14 Prozent der Befrag-ten haben nur selten oder gar keinen Kontakt zu Journalisten – und esgibt welche, die tun es, führen aber andere Berufsbezeichnungen. Esgibt „Lautsprecher“, die sich selbst in den Mittelpunkt drängen und„Leisetreter“, die für andere eine Bühne bereiten und lieber im Hinter-grund agieren. Es gibt sogar „Nichtssprecher“, die es als Hauptaufga-be ansehen, die Presse abzuwimmeln. Es gibt Schönredner und Zyni-ker, Profis und Scharlatane wie in jedem Beruf.HWK 1 11 10 12 3
    • Weiterbildung: Kommunikative Kompetenz trainieren J 3.1 Wissenschaftskommunikation als BerufLiteraturZugriffsdatum für alle elektronischen Quellen: 29.11.10[1] Avenarius, H. (1998): Die ethischen Normen der Public Relations. Kodizes, Richtlinien, freiwillige Selbstkontrolle. Neuwied/Kriftel.[2] Bentele, G.; Großkurth, L.; Seidenglanz, R. (2009): Profession Pressesprecher. Vermessung eines Berufstandes. Berlin.[3] Böthling, H. (2007): Praxis: Die Balance halten. In: Pressesprecher, 4 (5. Jg.). http://www.pressesprecher.com/magazine/artikel/1250.php[4] Burson-Marsteller (Hrsg.) (2006): CEO Reputation Studie Deutschland. In: pr mgazin, 10, S. 34-41.[5] Heidenreich, U. (2010): Wer die Tür zu weit aufmacht... In: Süddeutsche Zei- tung, 27.10.10. http://www.sueddeutsche.de/bayern/politikberater-spreng-wer- die-tuer-zu-weit-aufmacht--1.1016430[6] Journalistenzentrum Wirtschaft und Verwaltung e.V. (Hrsg.) (2010): Kommuni- kation zwischen Pressestellen und Medien im Wandel. Berlin. http://www.journalistenzentrum-jwv.de/index.php?individualisierte- medienkommunikation[7] Kalt, Gero (2006): Wer nicht, wird nicht gefragt. In: kommunikationsmanager, 1, S. 6-10.[8] Kalt, Gero (2007): Ich glaube fest an die Persönlichkeit. In: kommunikations- manager, 4, S. 6-10.[9] Korbmann, R. (2009): Die Forschungspressesprecher des Jahres 2009. In: Medi- zin & Wissenschaftsjournalist, 02, S. 6-8.[10] Merten, K. (2006): Nur wer lügen darf, kann kommunizieren. In: Pressesprecher, 1 (4. Jg.), S. 22-25.[11] Merten, K. (2010a): PR-Ethik: Eine Ethik mit Geburtsfehlern und Gebrechen? http://www.complusmuenster.de[12] Merten, K. (2010b): Die Mediengesellschaft und ihre PR. http://www.complusmuenster.de[13] Mickeleit, T.; Schick, E.; Kasper, A.; Prey, T.; Harden, L.; Heidenreich, A.; Rabe, S.; Sievert, H. (2010): Das PR-Volontariat. Berlin.[14] Müller, K.; Walter, F. (2004): Graue Eminenzen der Macht. Küchenkabinette in der deutschen Kanzlerdemokratie. Von Adenauer bis Schröder. Wiesbaden.[15] Peneder, A. (2009): Pressesprecher auf dem Prüfstand. Wien.[16] Piwinger, M.; Ebert, H. (2001): Impression Management: Wie aus Niemand Jemand wird. In: Bentele, G.; Piwinger, M.; Schönborn, G. (Hrsg.): Kommunika- tionsmanagement: Strategien, Wissen, Lösungen. Neuwied.[17] Röttger, U. (2009): Alles eine Frage der Perspektive. PR-Qualität und die Sicht der Bezugsgruppen. In: Merten, K. (Hrsg.): Konstruktion von Kommunikation in der Mediengesellschaft – Festschrift für Joachim Westerbarkey. Wiesbaden, S. 119-133.[18] Siewert, H. (2008): Was sollen wir künftig lernen? In: pr magazin, 3, S. 50-54.HWK 1 11 10 12 31
    • J 3.1 Weiterbildung: Kommunikative Kompetenz trainierenWissenschaftskommunikation als Beruf [19] Voigt, M.-O. (2007): Agenda: Medieninterview mit Arno Balzer. In: Pressespre- cher, 10 (5. Jg.). http://www.pressesprecher.com/magazine/artikel/1532.php [20] Weingart, P. (2004): Welche Öffentlichkeiten braucht die Wissenschaft? In: Zetsche, I. (Hrsg.): Wissenschaftskommunikation. Bonn, S. 15- 21. [21] Westerbarkey, J. (2007): Illusionsexperten. Die Verschleierung von Macht durch PR und Medien. In: Müller, J.; Nissing, H.-G. (Hrsg.): Die Lüge. Ein Alltags- phänomen aus wissenschaftlicher Sicht. Darmstadt, S.129-139. [22] Wormer, H. (Hrsg.) (2006): Die Wissensmacher. Wiesbaden. [23] Zerfass, A.; Tench, R.; Verhoeven, P.; Verčič, D.; Moreon, A. (2010): European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Communication Management in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries. Brussels. Informationen zum Autor: Franz Miller, Jahrgang 1951, ist seit 1988 Wissenschaftsredakteur bei der Fraunhofer-Gesellschaft. 1996 wurde er zum Leiter der Presseabteilung und 2005 zum Leiter der Presse- und Öffentlichkeits- arbeit ernannt. Nach dem Studium der Germanistik, Geschichte und Politik an der Universität München arbeitete er zunächst als Gymnasiallehrer, baute dann an einem Forschungsinstitut eine Medienabteilung auf und erkannte dabei, dass seine Berufung im „Kommunizieren von Wissen- schaft“ liegt. Seit dem Einstieg in die Fraunhofer-Welt ist er von der Faszination Forschung ange- steckt und täglich neugierig auf die aktuellen Entwicklungen in Forschung und Technik.32 HWK 1 11 10 12