Marktanalysen - Winfried Kempfle Marketing Services

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Marktanalysen bilden eine wesentliche Grundlage für strategische Entscheidungen in Unternehmen und stellen daher einen entscheidenden Input für Strategieanalysen und Strategieplanung dar. Im Rahmen der Marktanalyse werden die Markttrends im strategisch relevanten Markt systematisch untersucht und Marktprognosen für die zukünftige Marktentwicklung erstellt. Die Präsentation erklärt die wichtigsten Aufgaben, Begriffe, Ziele und Ergebnisse von Marktanalysen.

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Marktanalysen - Winfried Kempfle Marketing Services

  1. 1. Marktanalysen in der industriellen Praxis Anwendungen im Strategischen Marketing Copyright © 2014. All rights reserved. 06.03.2014 www.strategie-und-planung.de
  2. 2. Hauptfunktionen der Markt- und Wettbewerbsanalysen Wettbewerbsanalysen Marktanalysen Kundenanalysen        Kaufentscheidende Faktoren K.-Zufriedenheit Nachfragemuster Bedarfsanalyse Kaufkraft Preissensitivität Wirkung von Image/Werbung  Sales Support Copyright © 2014. All rights reserved. 06.03.2014 Marktprognosen         Markttrends Marktsegmente Marktvolumen M.-Wachstum M.-Attraktivität M.-Potential Kundenstruktur Vertriebskanalstruktur Marktpositionen     Marktanteile Dynamik der Marktposition Marktpenetration Wettbewerbsvorteile strategisch       W.-Profile Finanzkennzahlen Portfolio W.-Strategie  W.-Position Soft Facts   Unterstützung der Strategieentwicklung www.strategie-und-planung.de taktisch    Produkt- / LMvergleiche Unique Selling Propositions Kaufargumente W.-Nachrichten W.-Schwächen  Sales Support Seite 2
  3. 3. Definition des Marktes – Marktkaskade Unzugänglicher Markt Marktpotential Gesamtmarkt addressierbarer Markt Copyright © 2014. All rights reserved. 06.03.2014 Z.B. wegen  nicht vorhandener Produktzulassungen  staatlich geschützter Monopolstellungen  Inhouse-Supply von Wettbewerbern  gesetzlicher Restriktionen Unbedienter Markt aktuell addressiert www.strategie-und-planung.de Z.B. wegen  fehlender Produkte  nicht-konkurrenzfähiger Preise  mangelnde Marktdurchdringung  Kundenpräferenz für lokale Hersteller Bedienter Markt Seite 3
  4. 4. Informationsquellen für die Marktanalyse   Kunden    Marktreports AuftragsRecherchen Marktmodelle  Kundenbefragung Kunden-Feedback AccountInformationen  Service / Vertrieb Industrieanalysten    Direktbeauftragungen Kundendaten aus Beratungsprojekten Copyright © 2014. All rights reserved. 06.03.2014 Consultants Messen / Kongresse www.strategie-und-planung.de    Institutionalisierter FeedbackProzess Regionaldaten Fachvorträge Produktinformationen Contests Seite 4
  5. 5. Prognosetechniken im Rahmen der Marktanalyse Evaluierung Marktparameter    Prognosetechniken  Marktmodelle  Szenarioanalyse  Trendanalysen  Extrapolation  Top-down / Bottom-up   Expertenschätzung Mengen Preise Distributionstruktur Vertriebsspannen Detaillierungsgrade    unterschiedlich je Marktsegment unterschiedlich je Kunden- / Technologie-Segment Differenziert nach Größen- / Leistungsklassen Ermittlung Einflussfaktoren    Copyright © 2014. All rights reserved. 06.03.2014 www.strategie-und-planung.de Austauschzyklen Innovationszyklen Alter der installierten Basis Seite 5
  6. 6. Produktivitätssteigerungen …  Standards-basierende Architekturen … Kundenwünsche  Kostenoptimierung (ROI / TCO) …  Service-orientierte Architekturen (SOA) …  Erhöhung der Prozess-Effizienz …  Integrierte Plattformen …  Sicherheit …  Open Source Software …  …  …  Wertschöpfung von Hardware in Richtung Software und Services …  Wettbewerber A. integriert …  Wettbewerber B. nutzt starke Position …  Wettbewerber C. spezialisiert sich auf Kernsegmente …  Wettbewerber D. expandiert durch M&A …  … Software und Applikationen „on demand“ …  Zunehmende Bedeutung von Lösungspaketen …  Zunehmende Bedeutung von vertikalen Lösungen …  Wettbewerb  Technologie  Geschäftsmodelle Markt-Trends und -Treiber (Beispiel) Vermehrt Partnerschafts- und Kooperationsmodelle … Copyright © 2014. All rights reserved. 06.03.2014 www.strategie-und-planung.de Seite 6
  7. 7. Marktprognosen – Entwicklung des Marktvolumens (Beispiel) Gesamtmarkt Mrd. € CAGR 12 - 18 44,0 40,0 20,0 2,0 2,0 3,0 2,0 2,0 3,0 3,0 2,5 2,5 3,0 3,5 3,0 2,5 2,5 3,5 4,0 4,0 4,0 3,5 x,x% 5,0 Professional Services x,x% Produktbezogene Services x,x% Segment E x,x% 5,0 Segment D x,x% 6,0 Segment C x,x% 5,5 5,0 4,5 4,5 4,0 3,5 3,5 3,0 4,0 Managed Services 4,5 3,5 5,0 5,0 4,5 32,0 24,0 4,5 X,X% 6,0 36,0 28,0 Gesamtmarkt 4,5 4,0 5,0 5,5 5,0 5,5 6,0 Segment B x,x% Segment A x,x% 3,5 4,0 4,5 3,0 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Copyright © 2014. All rights reserved. 06.03.2014 www.strategie-und-planung.de Seite 7
  8. 8. Marktentwicklung bzgl. Mengen und Technologien (Beispiel) Markt nach Technologien Technologiesplit in % Mill. Stück 100% 36 xx% p.a. 2 14 75% 16 3 4 19 22 24 25 27 28 50% xx% p.a. 12 25 25% 21 18 16 14 11 xx% p.a. 0 6 8 0% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 alt aktuell innovativ Copyright © 2014. All rights reserved. 06.03.2014 www.strategie-und-planung.de Seite 8
  9. 9. Bewertung der Marktattraktivität (Beispiel) Kriterium Markt A ++ + 0 - Markt B -- ++ + 0 - Markt C -- ++ + 0 - Markt D -- ++ + 0 - -- Marktvolumen Marktwachstum Kundenstruktur Vertriebskanäle Wettbewerbsintensität Renditeniveau Eintrittsbarrieren … Gesamtbewertung Copyright © 2014. All rights reserved. 06.03.2014 + ++ www.strategie-und-planung.de 0 - Seite 9
  10. 10. Eine umfassende Präsentation zur Marktanalyse mit ausführlichen Erläuterungen der Konzepte und vielen Beispielen aus der Praxis erhalten Sie auf Anfrage. Bitte verwenden Sie hierzu das Kontaktformular unter http://www.strategie-und-planung.de/kontakt.html Hinweis: Die umfassende Präsentation ist kostenpflichtig, da sie wegen ihrer Vielzahl an Informationen, Beispielen, etc. einen erheblichen Mehrwert besitzt. Die aktuellen Preise der Dokumentation entnehmen Sie bitte der folgenden Seite: http://www.strategie-und-planung.de/mediapool/92/922449/data/Preise/preisliste_prezo.pdf Copyright © 2014. All rights reserved. 06.03.2014 www.strategie-und-planung.de Seite 10
  11. 11. Tools aus dem Marktanalyse-Kit Nr. Name Link MI-01 Markttrends und -treiber http://tinyurl.com/85y5olk MI-02 Marktsegmentierung http://tinyurl.com/8a2vfrn MI-03 Marktprognosen http://tinyurl.com/82exn23 MI-04 Marktstrukturen http://tinyurl.com/72u9etp MI-05 Technologiesplit http://tinyurl.com/7vhp6vv MI-06 Preisentwicklung http://tinyurl.com/6rshjc7 MI-07 Vertriebskanalstruktur http://tinyurl.com/6vk6t5j MI-08 Marktattraktivität http://tinyurl.com/7wu67u4 MI-09 Marktanteile - statisch http://tinyurl.com/7c4cx89 MI-10 Marktanteile - dynamisch http://tinyurl.com/7lfrhtw MI-11 Marktmodelle http://tinyurl.com/7oouzve Copyright © 2014. All rights reserved. 06.03.2014 www.strategie-und-planung.de Seite 11

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