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  • 2010 Il mercato del vino ad Hong Kong Lo scenario e le opportunità per i piccoli e medi produttori. Hong Kong è un mercato costretto ad importare il 100% del vino che consuma e che ri-esporta verso la Cina Continentale. La crescita da qualche anno ha assunto ritmi vertiginosi grazie anche all’eliminazione di dazi e barriere doganali e ha catalizzato l’attenzione dei Paesi produttori che hanno compreso le enormi opportunità che offre questo piccolo territorio. nologoresearch.co.uk dicembre 2010
  • dicembre 2010 [IL MERCATO DEL VINO AD HONG KONG] Indice dei contenuti 1. Premessa 2. Hong Kong: overview 3. La dimensione del mercato del vino a Hong Kong 4. La segmentazione per Paese fornitore 5. I modelli di consumo e i trend rilevati 6. Le opportunità di sviluppo 7. Marketing strategies a) Il trade b) Il consumatore 8. Consigli pratici a) Le principali fiere di settore b) I principali importatori/distributori c) Istituzioni Indice delle tabelle e dei grafici • Importazioni di vino ad Hong Kong 2001-2009 (valore in USD) • Importazioni totali in volume 2007-2009 (Tons) • Importazioni dai primi 10 partner in volume 2007-2009 (Tons) • I primi fornitori di Hong Kong. Confronto 2007-2009 • I primi 8 fornitori di Hong Kong. Confronto 2007-2009 • I primi 10 esportatori mondiali di vino. Quote di mercato 2009. • I primi 8 fornitori di Hong Kong. Quote di mercato nel triennio 2007-2009. • Le previsioni di crescita secondo un semplice modello statistico • Le previsioni di crescita secondo un semplice modello statistico declinate per country: Francia, Australia, USA, Cile, Italia, Spagna, Argentina. nologoresearch.co.uk | 2
  • dicembre 2010 [IL MERCATO DEL VINO AD HONG KONG] 1. Premessa Per i Paesi produttori di vino il 2009 è stato l’anno della crisi. La Francia che nel 2008 aveva esportato vino per oltre 10 miliardi di dollari, nel 2009 non arriva a 8 miliardi registrando oltre il 23% di calo di fatturato sull’export. L’Italia, secondo esportatore mondiale, passa da 5.2 miliardi di dollari a 4.8 (-7.7%); la Spagna da 2.9 a 2.3 (-20%), l’Australia da 2,1 a 1.8 (-14%). Tra i grandi Paesi esportatori solo il Cile registra performance positive portando la componente export dei propri vini da 1.337 milioni di dollari a 1.381. Sono solo 44 milioni di dollari aggiuntivi (pari a circa il 3% del totale 2008) ma in un mercato al ribasso come quello del 2009 sono dei numeri estremamente interessanti e indicativi di una certa vivacità del settore nell’individuare mercati alternativi. Infatti il Cile è sopravvissuto al calo generalizzato grazie ad un doppio intervento: da una parte la riduzione del prezzo di vendita (ma solo per il 14% contro il 16% dell’Italia e della Francia e il 22% dell’Australia) ma soprattutto grazie alla scoperta di nuovi mercati di sbocco che hanno dimostrato di sostenere la domanda di vino quando tutto il resto del mondo è entrato in crisi). Mercati geograficamente vicini quali Brasile e Argentina. Ma anche mercati asiatici quali Cina, Vietnam o Hong Kong. Ampliando il raggio d’osservazione all’intero pianeta scopriamo che nelle dinamiche del mercato mondiale del vino solo una manciata di Paesi ha, nel corso del 2009, aumentato le importazioni, tra questi quelli che segnano trend (e volumi) interessanti sono ancora meno: Brasile (200 milioni di USD nel 2009), Cina (457 milioni), Hong Kong (520 milioni), Macao (117 milioni), Malaysia (48 milioni), Nigeria (45 milioni), Vietnam (27 milioni), Argentina (9 milioni). Seguono un altro gruppo di Paesi che pur avendo performato male nel 2009 dimostrano nei 7 anni precedenti (dal 2002) un trend estremamente interessante: Svezia (636 milioni nel 2009), Norvegia (333 milioni), Finlandia (221 milioni), Repubblica Ceca e Polonia (rispettivamente 169 milioni e 164 milioni), Thailandia (32 milioni), Israele (20 milioni). nologoresearch.co.uk | 3
  • dicembre 2010 [IL MERCATO DEL VINO AD HONG KONG] Entrambi questi due gruppi di Paesi presentano caratteristiche e dinamiche sull’import di vino estremamente interessanti da analizzare. In questa sede ci limiteremo però a descrivere un solo Paese, rimandando la fotografia degli altri mercati ai prossimi report. In particolare focalizzeremo l’attenzione su un mercato che presenta dinamiche estremamente interessanti in quanto funge (da sempre) da porta per introdurre merci e servizi in Estremo Oriente. Il riferimento è ad Hong Kong. 2. Overview Hong Kong è un territorio appartenente alla Repubblica Popolare Cinese che controlla attraverso uno speciale statuto detto HKSAR: Hong Kong Special Administrative Region. La storia recente di Hong Kong affonda le radici nel 1841 quando fu occupata dalle truppe inglesi durante la Prima Guerra dell’Oppio. Col Trattato di Nanchino dell'anno seguente Hong Kong e Kowloon nel 1860, furono formalmente ceduti dalla Cina alla Gran Bretagna. Il 30 giugno 1997, allo scadere del periodo di controllo britannico, tutto il territorio tornò alla Repubblica Popolare Cinese. Questo fu il frutto di un accordo tra Cina e Gran Bretagna, la Dichiarazione Congiunta Sino-Britannica del 19 dicembre 1984, in cui si stabiliva che tutto il territorio sarebbe diventato dal 1º luglio 1997 una Regione Amministrativa Speciale della Repubblica Popolare Cinese. Nella Dichiarazione Congiunta, Deng Xiaoping formulò il principio di "Un paese, due sistemi" in cui si lasciava libertà amministrativa a Hong Kong, pur delegando alla Cina i compiti di politica estera e difesa per un periodo di 50 anni, fino al 2047. Hong Kong è una delle regioni più densamente popolate al mondo, con una popolazione di 7 milioni di abitanti residenti in un’area di soli 1.092 kilometri quadrati. Secondo alcune recenti proiezioni la popolazione dovrebbe aumentare fino a nologoresearch.co.uk | 4
  • dicembre 2010 [IL MERCATO DEL VINO AD HONG KONG] raggiungere gli 8 milioni entro il 2015 e i 9 milioni entro il 20301. L’aumento della popolazione è essenzialmente legato alle iniziative del Governo che favoriscono l’immigrazione dalle zone limitrofe per combattere il progressivo invecchiamento della forza lavoro di Hong Kong. Forza lavoro che ad oggi è composta da individui attorno ai 40 anni ed è il frutto delle ondate migratorie degli ultimi 10 anni. Dal punto di vista etnico la popolazione di Hong Kong è per il 95% cinese (ma con dinamiche di consumo di cibo e bevande molto simili ai modelli occidentali) con un rimanente 5% che si divide tra europei e americani; osservata dall’angolazione degli stili di vita è altissima la proporzione di famiglie doppio reddito senza figli con i suoi componenti che lavorano nei settori trainanti dei servizi. Dunque famiglie relativamente giovani entrate decisamente alte. Al punto che Hong Kong registra uno tra i più alti redditi procapite del mondo: 42.653 USD2, più alto addirittura di Svizzera (40.484 USD), Australia (38.663), Canada (37.947) o Italia (29.068)3. L’economia è dominata dal settore dei servizi che si sta espandendo a vista d’occhio, in particolare il settore finanziario vede Hong Kong come la quinta piazza finanziaria mondiale. Nonostante la vocazione al terziario, Hong Kong ha comunque saputo sviluppare le infrastrutture dedicate agli scambi realizzando in breve tempo il secondo più grande porto commerciale al mondo nonché il primo aeroporto. Tutto questo rende Hong Kong una piattaforma ideale per attivare scambi commerciali con l’Asia. In particolar modo verso la Cina da parte delle piccole e medie imprese che non sono strutturate con un ufficio export interno (grazie alla presenza in loco di quasi 4.000 importatori professionisti)4. A chiusura di questa breve nota si ricordi inoltre che Hong Kong è ormai un porto franco con nessun tipo di dazio o tariffa doganale. L’ultima accisa è stata abolita nel 2008 ed era, guarda caso, legata all’importazione di vino. 1 The Wine Market in Hong Kong: Opportunities for Canadian Wine Exporters; July 2008. Agri- Food Trade Service, Agriculture and Agri-Food Canada. 2 United States Dollars 3 I dati sono forniti dall’International Monetary Fund, 2009, e sono calcolati secondo il principio della PPP, Purchasing Power Parity 4 Hong Kong Government Statistics, 2009 nologoresearch.co.uk | 5
  • dicembre 2010 [IL MERCATO DEL VINO AD HONG KONG] 3. La dimensione del mercato del vino ad Hong Kong A causa della sua conformazione fisica produrre vino a Hong Kong sarebbe impensabile e troppo oneroso. Per questo motivo il mercato del vino a Hong Kong dipende al 100% dalle importazioni. Queste a partire dal 27 febbraio 2008 sono cresciute notevolmente a causa dell’eliminazione dei dazi effettuata dal Governo per facilitare il commercio. Eliminazione che ha seguito una riduzione del 50% delle tasse di importazione effettuate solo un anno prima. L’abolizione delle accise ha anche favorito il fenomeno della ri-esportazione mediante la quale molti commercianti di HK comprano vino dai tradizionali produttori mondiali (europei, americani, neozelandesi, australiani, sud africani) e ri-esportano verso la Cina o Macao trasformando di fatto Hong Kong in un hub asiatico del vino, cioè esattamente secondo le intenzioni del Governo che vuole fare del territorio speciale cinese una zona di libero scambio. In particolare la posizione strategica di Hong Kong e l’assenza di tasse sull’import di vino fanno prevedere che questo territorio possa diventare nel giro di pochi anni un punto transito per il vino diretto in Cina, punto di transito del valore di quasi un miliardo di dollari5. Ma non solo. La riduzione delle accise ha permesso ai produttori europei di vino di ridurre il prezzo contrastando in tal modo la crescita del valore dell’Euro mentre a tutti gli altri di ridurre ulteriormente il prezzo favorendo (teoricamente) l’espansione dei produttori Sud Africani e Americani. Ciò nonostante i produttori francesi guidano ancora saldamente la classifica dei maggiori esportatori di vino a Hong Kong, un mercato nel quale quasi il 90% della 5 “… Hong Kong is the logical distribution point for the Chinese mainland market, which is forecast to reach US$870 million within the next decade...”, Hong Kong and China to become world's eighth largest market for wine, Press Release by Hong Kong Trade Development Council (HKTDC), Aug, 18, 2010. nologoresearch.co.uk | 6
  • dicembre 2010 [IL MERCATO DEL VINO AD HONG KONG] KONG domanda è rappresentato da vino rosso (86% per l’esattezza)6 seguito dallo Champagne e dal vino bianco frizzante in genere (12.4%)7. Nel corso degli ultimi anni le importazioni di vino a Hong Kong hanno seguito un trend di sviluppo elettrizzante, soprattutto se confrontato con mercati che nello stesso periodo mostravano il segno meno o al massimo una sostanziale stabilità. ano Grafico 1.3, importazioni in valore (migliaia di USD)8 , 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 In soli 9 anni la dimensione del mercato è passata da poco più di 60 milioni di dollari a oltre mezzo miliardo con una accelerazione negli anni 2007, 2008 e 2009. Come era immaginabile la riduzione prima e l’eliminazione delle accise poi ha di fatto triplicato il mercato passando dai 204 milioni del 2007 ai 367 del 2008 e i 520 del 2009. E nei primi 9 mesi del 2010 l’import di vino ha già raggiunto i 600 milioni di dollari9. raggiunto Dal punto di vista delle quantità la crescita pare ancora più marcata. Se nel 2007 in Hong Kong sono arrivate 23.357 tonnellate di vino nel 2008 le tonnellate importate, grazie anche all’eliminazione dei dazi, subiscono un boom e crescono del 30%. 6 Datamonitor, Wine in Hong Kong in 2011 – Market Databook, 2007 7 Idem 8 Per i trend rappresentati la fonte, ove non specificamente indicato, è lo United Nations Commodity Trade Statistics Database 9 Hong Kong to be region's wine hub, channelnewsasia.com, Nov. 2010 nologoresearch.co.uk | 7