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Branding

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Qu'est ce qu'une marque ? Un petit voyage dans le temps pour penser et construire sa marque.

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  • 1. Branding.Un voyage à travers le temps
  • 2. Savez-vous vraiment ce qu’est unemarque ? Tentez d’écrire une courte définition sur un éditeur de texte ou un papier. À la fin de la présentation, réécrivez-la. Postez les 2 versions en commentaire.
  • 3. Jusque les années 80s.La marque, notion juridique.
  • 4. “A brand is a distinguishing name and/or symbol intended to identify the goods or services of one seller from those of competitors“ (Aaker, 1991)Définition.
  • 5. Une marque,un signe d’appartenanceet de reconnaissance.
  • 6. Une marque, un moyen de reconnaître une qualité.Par exemple, de s’assurer que la batterie ou le moteur ne va pas vous exploser auvisage et que la figurine que vous offrez à votre enfant n’est pas un aller simplevers l’hôpital.
  • 7. Mais ça c’était avant. (l’essor du marketing)
  • 8. Années 80s-2000.La chasse à la notoriété.
  • 9. Années 80s-2000.Le marketing se nourrissaitde psychologie cognitive.
  • 10. Le but ? Augmenter le SHARE OF MIND “Share of mind marketing is aimed at establishing a brandfirmly in place as the first brand people in a market think of when they need what the brand offers.“
  • 11. Mais comment créer dushare of mind ?Détour vers le champion.
  • 12. Années 80s. L’ère P&G.
  • 13. Années 80s.L’ère de la pub TV.
  • 14. Années 80s.L’ère du 30sec.
  • 15. Années 80s.L’ère de la USP.
  • 16. USP.Unique Selling Proposition
  • 17. USP. Une phrase courte pourexpliquer la proposition de valeur de la marque.
  • 18. USP.Courte comme 30sec.
  • 19. USP.30sec, comme une pub TV.
  • 20. Quelques USP* souvent l’USP (stratégique d’entreprise) est délivrée dans un message (communication de la stratégie) Fini les péllicules Une pizza chaude fraîchement Le chocolat qui fond dans préparé, chez vous en 30 la bouche, pas dans la main minutes max. Sinon c’est gratuit. Remarquez ici que souvent une marque = un unique produit
  • 21. D’où la multitude de marques dans un groupe comme P&G
  • 22. “A brand is a product that adds other dimensions to differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need“ (Keller, 1998)Définition.
  • 23. À la fin du XXème siècle, le branding assimilait la marque au produit.
  • 24. Début du XIXième.L’image de marque
  • 25. Sans marque, la majorité des gens préférent le goût du Pepsi. Avec, les gens préférent le Coca. Idem pour MacDo et Quick (“Nous c’est le goût“).Si vous voulez évaluer rapidement la valeur de la marque Coca-Cola, comparez le coût d’un litred’eau et son prix de revente avec du sucre et un logo Coca.
  • 26. La marque est considérée dorénavant comme un ensemble d’associations mentales qui ajoutent de la valeur au produit.Définition.
  • 27. Mais cette définition tend à effacer complétement le rôle du produit dans la marque. Messieurs, voyons, la marque, ce n’est pas que de la com’
  • 28. D’abord on pense que la marque est le produit.Ensuite, on pense que le produit est en dehors de la marque.
  • 29. Années 2000s-2010La loyauté & la communauté
  • 30. La prolifération des marques ausein d’une même catégorie pousse à chercher la fidélisation.
  • 31. D’où la constitution d’unecommunauté de clients loyaux.Oui, la mode de «créer sa communauté» n’est pas née qu’avec Facebook.
  • 32. “A brand is a name that symbolizes a long- term engagement, crusade or commitment to a unique set of values, embedded into products, services and behaviours, which make the organization, person or product stand apart or stand out.“ (Kapferer, 2013)Définition.
  • 33. “A brand is a name that symbolizes a long- term engagement, crusade or commitment to a unique set of values, embedded into products, services and behaviours, which make the organization, person or product stand apart or stand out.“ (Kapferer, 2013)Finalement la marque est définieprincipalement par ce qu’elle permetde faire.
  • 34. Mais qu’est ce que la marqueen elle-même ?
  • 35. C’est un ensemble dereprésentations.& de relations.
  • 36. Qui permet de rendre le produit unique.
  • 37. Revenons à votredéfinition.Qu’avez-vous dit ? Que diriez-vousmaintenant ?
  • 38. Et surtout...Comment décririez-vous votre marque ?
  • 39. Penser et construire sa marque Pistes & réflexions sur www.brocooli.com