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夙珍行銷資訊系統
 

夙珍行銷資訊系統

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夙珍行銷資訊系統 夙珍行銷資訊系統 Presentation Transcript

  • 行銷體系 上游供應商( Suppliers) 競爭者( Competitors) 公司本身行銷者( Marketer) 行銷中介者( Marketing Intermediaries) 終端使用者市場( End-user Market) 行銷環境 行銷環境
  • 行銷組合 (Marketing Matrix) 的 4P 行銷組合 目標市場 產品 (Product ) 產品為多樣性 品質 設計 特性 品牌 包裝 規格 服務 保證 退貨 價格 (Price ) 訂價 折扣 折讓 付款期限 信用條件 配銷 (Place ) 通路 涵蓋區域 分類 地點 存貨 運輸 促銷 (Promotion ) 促銷活動 廣告 銷售努力 公共關係 直銷
  • 行銷 4C 架構圖 服務行銷 (Service Marketing) 通路大戰 (Channel) (Convenience) 行銷溝通 (Communication) 商品企劃 (Commodity Planning) (Cost) 顧客滿意 (Customer Satisfaction)
  • 行銷規劃程序 研判行銷 環境的趨向 分析競 爭態勢 發展行 銷目標 選擇目 標市場 進行市 場分析 決定競爭 性定位 決定行 銷組合 編列行 銷預算 分析機會 與威脅
  • 行銷管理系統化流程
  • E 世代行銷體系圖 情報收集 Intelligence 設計對策方案 Design 選擇對策方案 Design 執行對策方案 Implementation 行銷者決策流程 -Simon 情報收集 Intelligence 設計對策方案 Design 選擇對策方案 Design 執行對策方案 Implementation 顧客決策流程 - Simon 行銷研究 行銷情報 收集 電腦化 資訊系統 使用者介面 MKIS 使用者介面 使用者介面 行銷 4P 購買決定 (買 / 不買、滿意 / 不滿意) 資訊 資訊 交易&互動 金流 金流 物流 物流 實體 / 虛擬市場
  • Kotler’s Information Flows Firm Environ- ment Marketing intelligence Marketing communications Internal marketing information 17-
  • 行銷資訊
    • 意義
      • 減少作決策時所面臨的不確定性
    • 分類
      • Buzzel
        • 事實、估計、預測、一般化的關係、謠言
      • Lazer ( 資訊性質)
        • 內部資訊
        • 環境資訊
        • 市場地位資訊
        • 預測資訊
        • 決策資訊
    • 行銷主管的資訊需要
        • 行銷現況的瞭解
        • 行銷事件的辦法
        • 解決問題的辦法
  • 行銷資訊 (Kolter)
    • 問題
      • 資訊遺失 (Information disappearance)
      • 資訊延遲 (Information delay)
      • 資訊遭破壞 (Information distoration)
    • 類型
      • 行銷情報資訊流 (Marketing intelligence flow)
      • 內部行銷資訊流 (Internal marketing information flow)
      • 行銷聯絡流 (Marketing communication flow)
      • ==> 行銷資訊分析中心 (Marketing information and analysis center, MIAC) [1966, Kolter]
  • 行銷資訊分析中心 來 源 搜尋 掃瞄 評估 摘要 索引 傳播 資訊 分析 人機程式 企業模擬室 擷取 更新 儲存設備 使 用 者 行銷資訊分析中心 內部 MKIS
  • 行銷資訊價值的評估
    • 評估因素
      • 不確定的程度
      • 決策錯誤造成的損失
      • 資訊可減少不確定程度的大小
      • ==> 資訊的價值( V I )應大於資訊的成本
      • ==> 資訊的價值( V I )以有資訊時決策之期望值( EV I )與沒有資訊決策的期望值( EV n )兩者之差來表示
      • V I = EV I - EV n
    • 資訊成本
      • 直接成本
      • 間接成本
  • 行銷資訊價值的評估 - 例子
    • 例子 - 行銷主管面臨兩個可行方案 (A 1 , A 2 ) ,有兩種可能的情況 (S 1 , S 2 )
    • A 1 : 提高售價 A 2 : 維持原價
    • S 1 : 競爭廠商提高售價 S 2 : 競爭廠商維持原價
    • 該廠商報酬 Z 11 = f (A 1 , S 1 ) = +600 萬元
    • Z 12 = f (A 1 , S 2 ) = -600 萬元
    • Z 21 = f (A 2 , S 1 ) = +400 萬元
    • Z 22 = f (A 2 , S 2 ) = +0
      • 確定情況下的決策 - 確知競爭廠商將維持原價
      • 確知 S 2 ) 將發生,比較 Z 12 與 Z 22 ,選擇 Z 22
      • 風險情況下的決策
    S 1 P( S 1 ) S 2 P( S 2 ) 期望報酬 A 1 + 600 0.7 -100 0.3 + 390 A 2 + 400 0.7 0 0.3 + 280
  • 行銷資訊價值的評估 - 例子
    • 例子(續)
      • 不確定情況下的決策
        • 悲觀準則 (maximin criterion) -
          • 小中取大
        • 樂觀準則 (maximax criterion) -
          • 大中取大
    • 例子(續)
      • 不確定情況下的決策
        • 遺憾準則 (minimax regret criterion)
        • Laplace criterion) - 假設機率相等
    S 1 S 2 最小 報酬 A 1 + 600 -100 -100 A 2 + 400 0 0 S 1 S 2 最小 報酬 A 1 + 600 -100 + 600 A 2 + 400 0 + 400 S 1 S 2 最大遺憾 A 1 0 100 100 A 2 200 0 200 S 1 P( S 1 ) S 2 P( S 2 ) 期望報酬 A 1 + 600 0.5 -100 0.5 + 250 A 2 + 400 0.5 0 0.5 +200
  • 行銷資訊應用以創造優勢
  • Case Study - 思科( Cisco )系統
    • 以網路自我服務體系經營顧客與經銷商關係
      • 經營簡史
        • 創立: 1984 - 一群史丹佛大學的科學家
        • 營業項目: End-to-End 解決方案提供者
        • Global Networking Business Model ( 1990 年代初期)
      • 競爭優勢:售後服務與支援體系
        • 技術支援體系
          • 電話、 WWW &人力網路
          • Web Self Service - CCO ( Cisco Connection Online )網站
            • 策略性效益:鞏固中小型顧客的關係&深化顧客關係
          • TAC ( Technical Assistance Center)- Source of solutions, not Site of problem
            • 持續追蹤顧客服務記錄
            • 技術團隊擁有數十年的網路經驗
            • 輕重緩急優先順序
          • 直接 vs. 間接
            • 經銷商技術支援體系 - Indirect sale
            • 直接技術支援:主要客戶 &具參考價值客戶
  • Cisco 技術支援處理原則 處理時間 1hr 4hr 24hr 48hr 96hr 72hr 優先順序 1 優先順序 2 優先順序 3 優先順序 4 現有網路運作出現停頓或對客戶業務運作造成嚴重影響,思科及顧客將全時工作搶救 現有網路運作效能嚴重低落或對客戶業務運作造成負面影響,思科及顧客將承諾在正常營業時間內投入工作解決問題 網路效能受到影響,但大部分業務運作正常。思科及顧客在正常營業時間內將情況恢復至滿意水準 顧客需要思科在產品性能 、 安裝或設定上的協助,對顧客業務運作沒有影響或影響很小。思科及顧客願意在正常營業時間內提供資訊或協助 客戶服務經理 技術支援處長 客戶支援副總 CEO 客戶服務經理 技術支援處長 客戶支援副總 CEO 客戶服務經理 技術支援處長 客戶服務經理
  • CCO ( Cisco Connection Online ) TAC CAP (Critical Account Process) CEO
    • 技術支援資源
    • 軟體下載
    • 開放的 Q&A 論壇
    • EC 交易
    • CCIE 網路認證工程師
    • 動態模擬實驗室
    • 24*7 全時全球支援
    • 4 小時內由當地銷售工程師出面協調,臨時編組相關技術人員,研商解決方案
    48 小時內 思科系統的技術支援體系 優先順序 1 優先順序 2 優先順序 3 優先順序 4
  • 價值分析 (Value Analysis) - Memphis
    • 關鍵要素 - 顧客的想法
      • 我希望你能夠在你的事業領域做好基本服務。如果你作不好,那我就會去找其他供應商。不過即使你能做好,光憑這點還不足以維繫住我的忠誠。
      • 我希望你能夠超越基本服務,提供我重視的價值給我。如果你做得到,你就多爭取到一個忠實顧客了。如果那我就會去找其他供應商。不過即使你能做好,光憑這點還不足以維繫住我的忠誠。
      • 你做的某些事真把我惹煩了。不過,那還不致於讓我離你而去,因為你的競爭對手也做了同樣的事。
      • 你雖然做了一些事,但卻都是我不在乎的事。
    • 基本概念
      • 基本價值是入門的成本,也是顧客選擇時優先考慮的
      • 價值才是公司必須傳達給顧客的,而非基本服務
      • 雖顧客不致餘音你做了一些讓他們困擾的事就被趕跑,且這些事也不如基本服務重要,但仍可在這一方面創造機會,讓期能變成加值的創新作法
      • 所謂不重要的事,就是顧客沒有察覺到或他們根本不在乎的事情
  • MKIS 的基本構成元件
    • 基本元件
      • 人員
        • 使用者(外部與內部)、發展者與系統管理者
      • 使用者介面
      • 資料與資料庫
        • 內部資料
          • 公司內部經常性商業往來及日常活動資訊的蒐集
        • 外部資料
          • 觀察市場趨勢,以及由銷售公司、商業夥伴公司、政府機關所提供的資料
      • 硬體
      • 應用軟體
      • 操作程序
  • 行銷資訊系統之要素
    • 資料庫
      • 儲存公司內、外部的資料數據,需要有操縱及轉換資料的能力
    • 模式庫
      • 透過行銷模式的建立,幫助行銷經理進行對市場的診斷、控制及預測的決策
      • 包含決策時所需的各類模式
        • 有關產品的決策
        • 有關價格的決策
        • 有關促銷的決策
        • 有關分銷管道的決策
    • 統計庫
      • 用以解釋執行統計套裝軟體之後的資料在行銷管理上的涵義
    • 使用者界面 - 使用者與系統之間的溝通單位
  • 行銷資訊系統 - 定義 1967 1983 1987 1987 1989 年代 作者 Cox & Good Kolter 黃俊英 葉進成 Brien & Stafford 1968 Churchill 被視為作行銷決策時的一組規劃分析、資訊呈現的程序與方法 互動且結構化的綜合體,可自公司內外部收集資訊。產生規律且適當的資訊流,以作為特定行銷領域中制訂決策的標準 MKIS 的定義 應為經常而有計畫的蒐集、分析和提供資訊,以供作為行銷決策制訂的一組程序與方法 由人員、設備及程序所構成的一種持續且相互作用的結構,其目的在於蒐集、整理、分析、評估與分配適切及時而準確的資訊,以提供行銷決策者使用 互動的、連續的、未來導向的人員、設備及程序的結構,用來產生及處理資訊流程,以協助制訂行銷計劃中的管理決策 由人員、電腦及程序所構成之一結構化與鬨動支系統,將企業內部與外部之有關資訊,整理成一系列適切可用之資訊,以便行銷人員可據以擬定行銷策略 Berenson 1969 介於使用者設備、方法與控制程序之間的一種交互作用結構,設計用於行銷管理決策時提供建立於可接受基礎上的資訊
  • 行銷資訊系統 - 定義 ( 續) 1992 1996 年代 作者 Marshall Marshall& LaMotte MKIS 的定義 提供的資訊是定期有計畫的蒐集分析,且資訊來源包含了內部和外部環境系統。系統包含許多統計與數學模式,以利行銷主管進行額外的查詢或資訊分析 完整、富彈性且在運行中的正式且永續發展的系統,用以提供適切資訊來指引或協助行銷決策的制訂 1992 榮泰生 協助行銷經理在定價、廣告、促銷、產品政策、行銷人員績效評估作更有效決策的系統 1991 Proctor 能掃瞄、收集公司環境的資料,善加利用公司交易或運作的資料,並在呈現給管理者之前加以過濾、選擇、組織資料
  • 行銷資訊系統 - Cox & Cood 控制 操作系統 規劃 基本研究
    • 行銷成本的控制
    • 銷售績效不佳的診斷
    • 時尚產品的管理
    • 彈性促銷策略
    • 預測
    • 促銷計畫與公司長期規劃
    • 信用管理
    • 採購
    • 廣告策略
    • 廣告支出之評估
    • 定價策略
    • 連續性的變數
    典 型 應 用 優 點
    • 更適時的電腦化報告
    • 線上讀取資料更具彈性
    • 自動偵測問題與機會
    • 報告成本較低,且更詳細而頻繁
    • 自動轉換部門的術語和分類
    • 促銷計畫系統化測試與不同部門計畫相容性測試
    • 程式化的決策水準(資料庫)
    • 允許自動決策之詳細銷售報告
    • 非總和儲存的電腦可作額外的分析
    • 改良式存取能力可允許新資料的蒐集與使用
    • 設計優良的資料庫允許組合與比較不同的資料組
    支援系統 資料產生與處理的種種活動,即行銷研究、其他蒐集資料的計畫與資料的處理
  • 行銷資訊系統 - 定義
    • Lee Adler - 系統觀念
      • 生產與服務應用子系統
      • 新產品開發子系統
      • 市場情報應用子系統
      • 配銷子系統
    • Proctor (1991)
      • 規劃子系統
      • 控制子系統
      • 行銷研究子系統
      • 監控系統 - 外部環境的資訊
  • 行銷資訊系統 產 品 和 服 務 子 系 統 新 產 品 開 發 子 系 統 分 銷 管 道 實 際 配 銷 實 地 銷 售 市 場 情 報 子 系 統 市 場 行 政 廣 告 促 銷 公 共 事 務 Lee Adler
  • MKIS 模式 - Brien & Stafford 由公司其他 功能面來 規劃與評估資訊 規劃行銷資訊 儲存新機會資訊 C - 機會搜尋與回饋 A - 規劃與回饋 產品規劃與發展 產品屬性&產品粗細 增加、放棄、修改產品 定價策略 基價水準與價格變動 通路與分配策略 通路結構、市場型態 市場涵蓋範圍 實體分配 促銷策略 人員銷售、廣告 促銷推廣、包裝 公共報導與公共關係 A4 A3 A2 A1 B4 B - 評估 與回饋 B3 執行 行銷 計畫 消費者 行為與 行銷環境 B - 評估與回饋 B2 B1
  • Input subsystems Output subsystems D A T A B A S E Accounting informationsystem Marketing research subsystem Marketing intelligence subsystem Internal sources Environmental sources Product subsystem Place subsystem Promotion subsystem Price subsystem Integrated-mix subsystem Users Data Information MKIS Model
  • MKIS model - Input Subsystems
    • Accounting Information System
      • Sales order data is input
      • AIS provides data for
        • Periodic reports & Special reports
        • Mathematical models and knowledge-based models
    • Marketing Research Subsystem
      • Managers use marketing research to gather information
        • Gathered from customers and prospects
        • Purchased or procured from other organizations
      • data
        • Primary Data - collected by the firm
          • Examples: survey, in-depth interview, observation & controlled experiment
        • Secondary data
          • Mailing lists, Retail sales statistics, Video retrieval systems
    • Marketing Intelligence Subsystem
      • Ethical activities aimed at gathering information about competitors
      • Not to be confused with industrial espionage
  • MKIS model - Output Subsystems
    • Product Subsystem
      • new product evaluation model
    STAGES Introduction Growth Maturity Decline Should the product be introduced Should the product strategy be changed Should the product be deleted Sales Volume
  • MKIS model - Output Subsystems
    • Promotion Subsystem
      • advertising
      • personal selling
      • sales promotion
    • Pricing Subsystem
      • Cost based (AIS provides the basis)
      • Demand-based (use what-if model)
    • Integrated-Mix Subsystem
      • BRANDAID Model
        • Solid arrows: influences
        • Dashed arrows: responses
      • Environmental and retailer influence on the consumer
        • Individual influences
        • Combined influences
      • Unexpected influences
  • Product Price Advertising Promotion Price-off coupons Premiums Samplings Package: Graphics & function Assortment Sales Availability Price Promotion Advertising Product Price Advertising Promotion Price-off coupons Premiums Sampling Package: Graphics & function Assortment Seasonal trend Manufacturer Retailer Competitor Environment Consumer BRANDAID Sales Distribution Price Trade promotion Salespersons Package assortment Price Trade promotion Salespersons Package assortment Sales Distribution
  • Overall Support from MKIS Strategic planning level .25 Management control level .57 Operational control level .17 Strategic planning level .28 Management control level .40 Operational Control level .31 1980 1990
  • Marketing Managers Use the Computer 1980 1990 Product .49 Price .27 Place .16 Promotion .08 Product .32 Price .39 Place .15 Promotion .13
  • How Managers Use the MKIS Integrated Product Place Promotion Price Mix VP of marketing X X X X X Other executives X X X X X Brand managers X X X X X Sales manager X X Advertising manager X X Manager mktg resrch X X X X X Manager of product planning X Manager of physical distribution X Other managers X X X X X Subsystem Subsystem
  • MKIS 模式 - Montegomery & Urban 管理者 環境 輸出 / 輸入單元 輸出 / 輸入單元 模式庫 資料庫 決策實驗及其他專案研究 模式產出 資料 新整理之統計資料 統計資料 資料 模式產出資料 檢驗與建立模式 資料檢索 輸入資料 請求輸入 資料 輸出 資料 輸入 決策 輸出
  • MKIS 模式 - Proctor 市場區隔特性 - 地理&心理 競爭 競爭策略優勢 行 銷 研 究 - 分析、模式、工具、預測 競爭 詳細的慾望與需求 形成接觸網&機會設定 行銷分析與控制 - 發掘機會與計畫執行 行銷組合 4P 行銷規劃 - 數量利潤、銷售目標與行銷努力 監控系統 行銷環境 - 經濟、法律、文化、技術
  • MKIS 模式 - Kotler 行銷管理者 分 析 規 劃 實 施 組 織 控 制 行銷環境 目標市場 行銷通路 競爭者 大眾 總體環境力量 評估 資訊 需求 分送 資訊 內部 紀錄 子系統 行銷 情報 子系統 資訊 分析 子系統 行銷 研究 子系統 MKIS 發展資訊系統 行銷決策與溝通
  • MKIS 模式 - Li 內部資料 顧客 潛在顧客 競爭者 國家經濟 政府 資料與資訊來源 內部會計帳務 行銷研究 行銷情報 資料 DBMS MBMS 使用者介面 資料庫 模式庫 模式 查詢 資訊 4 P 控 制 領 導 指 揮 人 員 任 用 組 織 建 構 規 劃 高階管理者 中階管理者 低階管理者 決策 非電腦化系統
  • 智慧型 MKIS Library 定價 促銷 分配 行銷研究 行銷情報 行銷策略 環境輸入 子系統 行銷 DSS 模式與衡量準則 智慧系統 介面引擎與知識庫 輸出系統 報表 過濾器 資料庫 銷售 產品 顧客 競爭者 促銷 分配 市場 外部資訊 外部資訊 決策 / 時機
  • 行銷知識管理資訊系統
  • 全球行銷資訊系統