E marketing - Deezer - William Belle

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E marketing Deezer, le leader français du streaming musical

BELLE William
MADLAING Jean-Christophe
CHAUMARD Mathieu
LAMBERT Pauline

William Belle - 2013
International Marketing Student
http://www.linkedin.com/in/bellewilliam
Euromed Management

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E marketing - Deezer - William Belle

  1. 1.      
  2. 2. AVANT-­‐PROPOS    Dans  le  cadre  d’un  travail  de  groupe  pour  le  cours  d’e-­‐marketing,  assuré  par  M.  Cédric  GHETTY,  nous  avons  choisi  d’étudier  le  cas  de  l’entreprise  Deezer,  leader  français  du  streaming  musical.      Pourquoi   Deezer  ?   Car   c’est   une   jeune   entreprise   avec   une   croissance   rapide   et   un   succès   indéniable  sur   la   scène   difficile   qu’est   internet,   encore   plus   complexe   si   on   se   place   dans   le   domaine   de   la  musique   et   du   streaming.   Car   c’est   un   milieu   surveillé   par   l’état,   c’est   un   secteur   qui   évolue   aussi  avec  une  contrainte  incontournable  :  le  téléchargement  illégal.       Il  nous  est  apparu  comme  intéressant  de  nous  focaliser  sur  cette  entreprise,  ce  secteur  car  c’est   aussi   un   univers   proche   de   nous,   dans   lequel   on   a   grandi,   avec   un   outil   moderne,   qui   fait  l’actualité  et  que  nous  utilisons.       Le   fait   de   pouvoir   étudier   le   chemin   du   succès   de   Deezer,   de   voir   son   business   model,   ses  limites  et  les  solutions  qui  se  présentent  à  la  société  sont  autant  de  facteurs  en  faveur  de  ce  sujet.  Car   aujourd’hui,   comment   optimiser   la   monétisation   de   ce   service  ?   Deezer   entre   success   story   et  impasse  digitale…           1  
  3. 3. SOMMAIRE    QU’EST-­‐CE  QUE  DEEZER  ?  .................................................................................................................................  3   DOMAINES  D’ACTIVITES  STRATEGIQUES  ..............................................................................................................................  6   ANALYSE  STRATEGIQUE  DE  L’ENTREPRISE  ............................................................................................................................  7   BUSINESS  MODEL  ...............................................................................................................................................................  14  STRATEGIE  DE  DEVELOPPEMENT  .................................................................................................................  16   BUSINESS  TO  CONSUMER  ...................................................................................................................................................  17   BUSINESS  TO  BUSINESS  ......................................................................................................................................................  17   LE  DEVELOPPEMENT  ...........................................................................................................................................................  18  ANALYSE  E-­‐MARKETING   .................................................................................................................................  24   LE  SITE  EN  QUELQUES  CHIFFRES  .........................................................................................................................................  24   ERGONOMIE   ........................................................................................................................................................................  26   STRATEGIE  MARKETING  .....................................................................................................................................................  32  CONCLUSION  ...................................................................................................................................................  46  SOURCES  ...........................................................................................................................................................  47  TABLE  DES  ANNEXES   .......................................................................................................................................  49   ANNEXE  1  :  SITE  OFFICIEL  DU  LABEL  «  PUR  »  ...........................................................................................................  50   ANNEXE  2  :  ARTICLE  «  DEEZER  DANS  LA  COUR  DES  GRANDS  »  ..............................................................................  51  TABLE  DES  MATIERES  .....................................................................................................................................  55               2  
  4. 4. QU’EST-­‐CE  QUE  DEEZER1  ?    Deezer  est  un  site  international  d’écoute  de  musique  en  ligne  accessible  sans  aucun  téléchargement.  Avec   26   millions   d’utilisateurs   dans   le   monde,   18   millions   de   titres,   1,5   millions   d’abonnés   au   service  Deezer   Premium,   Deezer   est   aujourd’hui   leader   sur   son   marché.      à  Historique  :  Deezer  a  été  créée  en  Février  2007  par  deux  jeunes  français  passionnés  de  musique  :    Daniel  Marhely  et   Jonathan   Benassaya,   qui   avaient   déjà   lancé   1   an   auparavant   un   site   d’écoute   et   de  partage  musicale  :   Blogmusik,   qui   ne   durera   que   très   peu   de   temps   à   cause   de   trouble   sur   le   marché  musical  dû  à  sa  révolution  digitale.     Son  concept  de  base  est  simple  :  proposer  en  écoute  légale  et  gratuite  toutes  les  musiques,  du  rock  au  hip  hop  en  passant  par  le  jazz,  l’électro  ou  la  musique  du  monde,  tout  en  rémunérant  les  artistes   et   l’ensemble   des   ayants   droits,   grâce   à   la   mise   en   place   d’une   «  commission   à   l’écoute  »  générée  par  la  publicité  et  qui  fut  négociée  préalablement  avec  la  Sacem  et  le  Sesam.     Grâce   à   son   offre   novatrice   et   sa   philosophie,   Deezer   rencontre   un   vif   succès,   à   l’époque  aucun   concurrent   ne   proposait   tel   service,   ainsi   moins   de   deux   mois   après   son   lancement,   des  principals  major  comme  Sony  BMG,  Because,  ou  Believe  proposeront  leurs  catalogues  d’artistes  sur  Deezer.       Face   à   son   succès   et   à   son   potentiel   de   développement,   les   trois   autres   grandes   major  (Universal  Music,  Warner  Music  et  EMI)    intégreront  très  vite  le  site.    Fin  2009,  fin  de  la  gratuité  Deezer  lance  ses  deux  offres  Premium  d’abonnement  :   -­‐ Une   offre   à   4.99   euros   /   mois   donnant   l’accès   aux   catalogues   musicaux   seulement   sur   son   ordinateur  ;   -­‐ Une   offre   à   9.99   euros   /   mois   donnant   l’accès   aux   catalogues   musicaux   sur   son   ordinateur   et   sur  les  autres  supports  (Mobiles,  tablettes  …).     Ce   changement   sera   vécu   très   difficilement   par   les   anciens   utilisateurs,   qui   pour   certains  boycotteront  le  site.                                                                                                                  1  DEEZER.  Presse.    2012.  [http://www.deezer.com/fr/legal/press.php]     3  
  5. 5.   En   2010,   Orange   reprendra   11   %   des   parts   de   Deezer   et   lança   une   offre   packaging  :   mobile   +   deezer,  ce  qui  boostera  l’arrivée  de  nouveaux  abonnés  sur  la  plateforme  musicale.     En  Juin   2011,   lors   du   lancement   de   la   nouvelle   version   du   site   plus   ergonome   et   plus   moderne,   Deezer   offrira   la   possibilité   d’écouter   gratuitement   5   heures   /   mois,   dans   le   but   de   reconquérir  ses  anciens  utilisateurs.     Septembre  2011,  début  de  l’internationalisation  du  site  avec  son  lancement  au  Royaume-­‐Uni   et  intégrera  son  service  d’écoute  et  de  partage  sur  Facebook.         Récemment,   Access   Industrie   la   société   russe   propriétaire   du   Label   Warner   Music   a   crû   au   potentiel  de  Deezer  et  a  investi  150  millions  d’euros  pour  soutenir  son  expansion  internationale.2           Récapitulatif  :         Mi  2008:   Deezer  entre     dans  le  top  10   Juillet  2010:   Juin  2011   Septembre   Octobre  2007:  Accord   Novembre   2011:   2012:  Le   des   Partenariat   Deezer  limite   Fin  2011  :   Sacem  +   2009:   Intégration  de   Russe  Len    Lancement  de   recherches   Lancement  de   Orange   lécoute   Deezer  dans   Internationa-­‐   Blavatnik   google  +   11%  des  parts   gratuite  à  5   lisation   Deezer   loffre  payante   loffre  de     entre  au     accord  avec   de  Deezer   heures  /  mois   Facebook   capital   Universal   Music               Aujourd’hui  Deezer  c’est3  :                                                                                                                   2  Solveig  GODELUCK.  Le  français  Deezer  lève  100  millions  d’euros.  10-­‐10-­‐2012   [http://m.lesechos.fr/tech-­‐medias/le-­‐francais-­‐deezer-­‐leve-­‐100-­‐millions-­‐d-­‐euros-­‐0202311400814.htm]     4  
  6. 6.         26  millions   d’utilisateurs       Accessible     dans  200     pays       1  er  site  internet     d’écoute  de   musique  en     France     6  millions    de  Visiteurs     Uniques  /   mois           20  millions   de  titres     2  Millions   d’abonnés  au   service   Premium     500  000   1  Millions   followers   de  fans  sur   sur  Twitter     Facebook                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               3  DEEZER.  Presse.    2012.[http://www.deezer.com/fr/legal/press.php]     5  
  7. 7. Domaines  d’Activités  Stratégiques    Métiers    Deezer  a  différents  métiers  :     1-­‐ Son  service  de  portail  d’écoute  de  musique  en  ligne  accessible  sans   aucun  téléchargement.     Cible  :  B  to  C     2-­‐  La  gestion  de  la  sonorisation  des  lieux  de  vente  et  de  passage.                                                                                                           Cible  :  B  to  B       3-­‐  Sa  régie  publicitaire  online.       Cible  :  B  to  B                                    MEDIA      Missions    Proposer  une  solution  globale  musicale  simple  et  légale  en  B  to  B  et  B  to  C  avec  Deezer  et  Sound  Deezer.    Proposer  une  région  publicitaire  online  créative  et  novatrice.      Système  d’objectifs    à  2016  :  Peser  6  %  du  marché  mondial  de  la  musique  streaming  4  ;  à  Poursuivre  son  développement  à  l’internationale  (+  de  200  pays)  ;  à  Poursuivre  sa  politique  de  partenariat  ;  à  Gagner  en  indépendance  :  rachat  de  parts  des  actionnaires  des  fondateurs  (Orange)  ;  à  Créer  des  équipes  en  local  à  Passer  d’utilisation  simple  (streaming)  à  la  propriété  (téléchargement  légal)                                                                                                                      4  ELECTRONLIBRE.  Interview  de  Axel  Dauchez,  PDG  de  Deezer.  24-­‐10-­‐2012  [http://electronlibre.info/axel-­‐dauchez-­‐pdg-­‐de-­‐deezer-­‐notre-­‐preoccupation-­‐principale-­‐est-­‐doffrir/]     6  
  8. 8. Analyse  stratégique  de  l’entreprise    Analyse  sectorielle    Le  secteur  et  les  acteurs  du  secteur  de  la  musique  en  France  (2011)5  :                                                                                                                          5STRATEGIES.  Plus  de  MP3,  moins  de  ventes.  27-­‐09-­‐2012.  [http://www.strategies.fr/actualites/marques/195813W/2-­‐5-­‐plus-­‐de-­‐mp3-­‐moins-­‐de-­‐ventes.html]     7  
  9. 9. Environnement  concurrentiel         NOUVEAUX  ENTRANTS     POTENTIELS       L’ETAT   •  Microsoft  Music    •  L’intervention  étatique  joue   •  Google  un   rôle     prépondérant   •  Apple  notamment   dans   la    réglementation/régulation    des  droits  d’auteur.        BARRIERES  A  L’ENTREE               CONCURRENCE   FOURNISSEURS   AU  SEIN  DU  SECTEUR   CLIENTS          •  Gestion  des  ayants  droits                      •   Ecoute   digitale   payante    nationaux  et   (Spotify,  Pandora,  Jiwa  etc.)      •  Grand  public  internationaux  :  SACEM,                        •   Portails   vidéos   (YouTube,      •  Entreprises  SESAM,  SCPP,  Ppluk  et   Dailymotion,  Vimeo  etc.)      •  Opérateurs  télécoms    Sound  Exchange                      •  Distribution  physique  (CD,    •  Maison    de  disque   album,  cassette,  vinyle  etc.)  •  Artistes  indépendants                                 LEGENDE                                      Pouvoir  de  négociation                                      Menace   PRODUITS  DE  SUBSTITUTION         L’intensité   des   interactions   est   illustrée  par  la  largeur  des  flèches.                  •  Téléchargement  légal   (iTunes,  Amazon  musique,     Beatport)                    •  Réseau  social  (Soundcloud,   MySpace                    •  Radios                  •  Distribution  physique   (FNAC,  Virgin  etc.)         8  
  10. 10. Diagnostic  externe    Classées  par  ordre  d’importance  (hiérarchisation  des  facteurs)    Opportunités  :     è La  digitalisation  de  la  musique  ;   è En  2015,  le  marché  de  la  musique  numérique  pourrait  dépasser  celui  du  disque  ;6   è Les  nouvelles  technologies  des  NTIC  (mobile,  tablette)  ;   è Forte  demande  des  pays  émergents  ;   è Démocratisation  de  la  musique  ;   è Emergence  de  nombreux  artistes  ;   è Augmentation  du  panier  d’achat  moyen  globale  des  consommateurs  ;   è Loi  Hadopi  :  luttant  contre  le  téléchargement  illégal  ;   è Création  du  syndicat  des  Editeurs  de  services  de  musique  en  ligne  (ESML).    Menaces  :   è La  concentration  des  majors7  ;   è Forte  concurrence  internationale  qui  s’intègre  verticalement  (accord  Spotify/  Sony  /  EMI  ou   avec  SFR)  ;   è Moyens  plus  importants  chez  les  concurrents  (Spotify  et  Pandora)  ;   è Piratage  ;   è Faiblesse  des  fonds  reversés  aux  ayants  droits  ;   è Apparition  de  nouveaux  entrants  :  Microsoft  music,  Google  et  Apple  ;   è De  nombreux  produits  de  substitution  :  Daily  motion,  You  tube,  Sound  Cloud,  MySpace  ;   è Présence  des  supports  traditionnels:  Cassette,  cd,  vinyles  ;   è Apparition   des   opérateurs   mobiles   discount   comme   Free,   impactant   les   abonnements   chez   Orange  et  indirectement  pour  Deezer.                                                                                                                      6  LES  ECHOS.  En  2015,  le  marché  de  la  musique  numérique  pourrait  dépasser  celui  du  disque.  16-­‐08-­‐2012.  [http://www.lesechos.fr/entreprises-­‐secteurs/tech-­‐medias/actu/0202218360613-­‐en-­‐2015-­‐le-­‐marche-­‐de-­‐la-­‐musique-­‐numerique-­‐pourrait-­‐depasser-­‐celui-­‐du-­‐disque-­‐353488.php]  7  ALAIN  BRUNET.  Au  tour  d’EMI  d’être  avalée  :  plus  que  3  majors  !  12-­‐11-­‐2012.  [http://blogues.lapresse.ca/brunet/2011/11/12/au-­‐tour-­‐demi-­‐detre-­‐avalee-­‐plus-­‐que-­‐3-­‐majors/]     9  
  11. 11. Diagnostic  interne    Forces  :   è Accord  avec  les  3  majors  permettant  de  bénéficier  d’un  très  large  catalogue  musical  (Warner   Music  Group,  Warner  Music  Entertainment,  Universal  Music  Group)  ;   è Partenariats  diversifiées  :   •  Réseaux  sociaux  (Facebook,  Twitter)   •  Les  opérateurs  mobiles  (Orange,  Belgacom,  T-­‐mobile)   •  Les  systèmes  audio  haut  de  gamme  :  Sonos,  Logitech   •  L’industrie  automobile  :  Parrot,  Nissan   è Partenaire  avec  Orange  :  offre  de  pack  Deezer  dans  les  forfaits8  ;   •  Profiter  de  la  force  de  frappe  commerciale  d’orange  et  qui  pérennise  le  site  ;   è Offre  :  2  forfaits  :  mobile  et  ordinateur  ;   è Diversification  de   l’offre  :   Sound   Deezer   (service   de   Marketing   Sonore) 9  +   Deezer   Média   (Régie  publicitaire)10;   è Facilité  d’utilisation  :  en  et  hors  connexion  ;   è Utilisation  intégrer  :  Ordinateur,  Mobile,  Tablette  ;   è Qualité  sonore  supérieure  :  320  kb/s    (offre  premium)  ;   è Access   industries  qui   a   apporté   100   millions   d’euros   pour   une   valorisation   totale   de   500   millions  d’euros  ;   è Lancement  de  l’Open  Deezer  :  qui  permet  à  tous  les  développeurs  de  créer  des  services  de   musique  innovants  en  intégrant  le  service  API  -­‐  Deezer  au  sein  de  leurs  plateformes11;   è Sponsorisation  de  nombreux  évènements  sportifs    (Winter  X  game)  et  musicaux  (les  vieilles   charrues)  ;   è Augmentation   du   panier   d’achat   moyen   globale   des   consommateurs  :   50   euros   /   an   auparavant,    à  120  euros/an  (9.99  euros  /  mois  –  offre  premium)  ;   è Adhésion   au   syndicat   des   Editeurs   de   services   de   musique   en   ligne   (ESML)   avec   sa   charte  :   «  13   engagements   pour   la   musique   en   ligne  »,   visant   à   rendre   plus   transparente   les   relations   entre  producteurs  et  plateformes  ;                                                                                                                  8  ORANGE.  Orange  et  Deezer  votre  musique  partout.    2012  [http://sites.orange.fr/boutique/landingdeezer/index.html]  9  [http://www.sounddeezer-­‐distribution.com/]  10[  http://www.deezermedia.com/]  11  DEEZERBLOG.  Deezer  lance  «  Open  Deezer  »  et  ouvre  son  API.  03-­‐06-­‐2012.  [http://blog-­‐fr.deezer.com/deezer-­‐lance-­‐open-­‐deezer]     10  
  12. 12. è Accords   avec   la   Sacem   et   la   SCPP,   qui   gère   les   droits   des   producteurs   pour   la   diffusion   de   musique   sur   les   webradios,   mais   aussi   avec   les   organismes   internationaux   Ppluk   et   SoundExchange.    Faiblesses  :   è Peu  d’artiste  indépendant,  pas  de  musique  classique  ;   è Pas  de  présence  dans  certains  pays  (Japon,  USA)  ;   è Client  majoritairement  français  ;   è En  position  de  suiveur  par  rapport  à  Spotify  sur  des  marchés  importants  ;   è La  seule  interface  est  le  site  de  Deezer      Premier  bilan  intermédiaire    Grâce  à  ce  SWOT,  nous  pouvons  remarquer  que  la  stratégie  de  Deezer  dite  de  tâche   d’huile,  cest-­‐à-­‐dire   de   se   focaliser   dans   un   premier   temps   sur   le   territoire   français   avant   de   se   lancer   à  l’international  a  été  bénéfique.     De   plus,   son   internationalisation   a   été   bien   entreprit   en   évitant   le   marché   Américain   car   trop  concurrentiel  et  nécessitant  trop  de  moyen  financier.     Sa  politique  de  monétisation  (passage  du  gratuit  au  payant)  et  de  partenariat,  avec  Orange,  notamment  a  permis  daccroître  ses  retombées  financières  et  de  rendre  la  société  profitable  depuis  2010.     Enfin  et  surtout  la  diversification  entamée  par  Deezer  avec  Sound  Deezer  et  Media  Deezer,  permet   de   diversifier   son   activité   et   trouver   d’autres   sources   de   revenu   pour   faire   face   à   la  concurrence  internationale.           11  
  13. 13. Benchmark  du  modèle  Spotify                  Le  service  de  streaming  musical  Spotify  a  été  créé  en  2008.    Chiffre  clés  (Mars  2012)12  :   • Plus  de  16  millions  de  titres  référencés  (accessibilité  de  nombreux  titres  et  artistes  peut   varier  selon  les  pays)  ;   • Plus  de  20  000  nouveaux  titres  sont  ajoutés  chaque  jour  au  catalogue  ;   • Plus  de  500  millions  de  playlists  crées  sur  Spotify  ;   • Plus  de  10  millions  d’utilisateurs  actifs  à  travers  le  monde  (Deezer  revendique  quant  à  lui  20   millions  d’inscrits)  ;   • Plus  de  3  millions  d’utilisateurs  payants  (contre  1,5  million  pour  Deezer),  ce  qui  représente   une  belle  transformation  de  la  base  d’utilisateurs  gratuits  en  membres  payants.    Caractéristiques  :   • Présence  internationale  :  aux  Etats  Unis  notamment;   • Alliance  avec  Facebook  ;   • Offre  :  gratuite  entrecoupée  de  publicité  et  deux  offres  payantes  (une  simple  support  pc  et   l’autre  multi  supports)  ;   • Financement  très  important  :  évaluation  à  1  milliard  de  dollars  ;   • Stratégie  de  partenariats  et  de  développement  à  l’international.                                                                                                                          12CEDRIC  DENIAUD.  Spotify  pourra-­‐t-­‐il  être  rentable  ?23-­‐04-­‐2012  [http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2012/04/23/24011556.html]     12  
  14. 14. Evolution  en  2011  (une  année  charnière  pour  la  monétisation  du  service)  :   • Mars  2011  :  changement  dans  la  politique  de  monétisation  et  dabonnement  Premium  au   service.  La  durée  découte  est  limitée  pour  les  membres  gratuits,  afin  dinciter  le  plus  grand   nombre  dentre  eux  à  passer  sur  un  abonnement  mensuel  payant  ;   • Internationalisation  du  site  (Autriche,  Suisse  et  Etats-­‐Unis)  ;   • Septembre  2011  :  intégration  de  Spotify  dans  Facebook.  A  linstar  de  Deezer,  Facebook   représente  un  potentiel  pour  capter  une  nouvelle  audience  et  leur  faire  découvrir  le  service.    Faiblesses  :   • Déficitaire  de  59  millions  de  dollars,  pas  encore  rentable  fin  2011  ;  Obligation  d’utilisation  d’un  logiciel  qui  rend  l’utilisation  du  service  plus  contraignante.      Deuxième  bilan  intermédiaire     • Les  business  models  de  Deezer  et  Spotify  sont  assez  semblables.   • Tout  comme  leurs  évolutions,  qui  pour  Spotify  a  été  plus  rapide  que  Deezer  (création  en   2010,  politique  de  monétisation  et  internationalisation  en  2011)  dû  à  sa  puissance  financière   que  ne  possède  pas  Deezer.   • Ainsi  le  nombre  d’abonnés  payants  est  plus  important  chez  Spotify  (4  millions  fin  2012  pour  2   millions  chez  Deezer).             13  
  15. 15. Business  Model    Le  business  model  de  Deezer  est  de  proposer  un  service  en  ligne  payant  :  l’écoute  légale  de  musique,  tout  en  reversant  une  part  financière  aux  artistes  et  aux  ayants  droits.         Globalement,   le   business   model   de   Deezer   n’aurait   pu   exister   sans   l’accord   de   partenariat  avec   la   Sacem   sur   les   reversassions   d’une   commission   (d’environ   0,3   centimes   d’euros   par   écoute)  entraînant  la  légalité  de  cette  activité,  ce  qui  avait  fait  défaut  à  Blogmusik  auparavant.     Dorénavant,   son   business   model   repose   sur   deux   compétences   clés  :   son   catalogue   et   ses  partenariats.     Premièrement,  son  catalogue  de  plus  de  20  millions  de  musiques  en  très  haute  qualité    grâce  à   son   partenariat   avec   les   3   majors   (Warner,   Sony   et   Universal)   et   aux   dernières   techniques   web  offrant   une   interface   audio   optimale   aux   abonnés.   De   plus,   ses   partenariats   d’intégration  :   que   ce     14  
  16. 16. soit  avec  Orange  ou  avec  Facebook  lui  permettre  d’accroître  son  développement  et  son  nombre  de  client  et  directement  sa  profitabilité.     Les   abonnements   Premium   ont   un   impact   direct   sur   le   business   model   de   Deezer   car   ils   sont  la  principale  ressource  économique  du  site  et  permettent  d’améliorer  la  réputation  du  site  vis-­‐à-­‐vis  de  sa  concurrence  avec  Spotify  (nombre  d’abonnés  et  de  titres).         De   plus,   Deezer   a   une   forte   activité   dans   le   sponsoring   et   dans   l’évènementielle   qui   lui  permet  de  faire  valoir  sa  marque  et  bien  entendu  ses  différents  partenaires.         15  
  17. 17. STRATEGIE  DE  DEVELOPPEMENT    Deezer  se  veut  le  leader  en  termes  de  streaming  musical  chez  les  particuliers  mais  aussi  en  termes  d’expertise   musicale   pour   les   entreprises  :   on   parle   de   Business   to   Consumer   et   de   Business   to  Business.     Elle  a  adopté  une  stratégie  de  différenciation,  puisqu’elle  a  crée  un  produit/service  nouveau  dans  l’industrie  :  le  streaming  musical.     Elle  a  créé  une  différence  percevable  pour  les  consommateurs  par  rapport  aux  concurrents,  et   au   fur   et   à   mesure   à   améliorer   sa   qualité   de   service.   L’image   de   marque   s’améliore   et   Deezer  gagne  en  notoriété.        A   l’été   2008,   Deezer   fait   partie   des   10   premières   recherches   sur   le   moteur   Google.   Il   possède   2,5  millions  de  morceaux  en  écoute  libre.  Les  revenus  du  site  sont  maintenant  partagés  avec  la  SACEM  qui   s’occupent   de   la   gestion   des   droits   d’auteurs.   L’activité   de   streaming   musical   de   Deezer   peut  maintenant  démarrer  en  toute  légalité.       16  
  18. 18. Aujourd’hui,  Deezer  c’est  11  millions  d’inscrits  (version  gratuite)  en  attendant  de  voir  les  résultats  sur  plusieurs  années  de  la  version  payante,  évolution  naturelle  du  business.  Ainsi   nous   allons   nous   intéresser   à   sa   stratégie   de   développement   en   France   (local)   puis   nous  détaillerons  les  objectifs  concernant  l’internationalisation.      Business  to  consumer    Au  départ,  le  site  permettait  directement  aux  particuliers  d’écouter  de  la  musique  en  intégralité,  sans  limite   de   temps   d’écoute   ou   de   nombre   d’écoute.   Les   utilisateurs   crée   un   compte,   s’enregistre   via  Facebook   et   peuvent   utiliser   le   site   immédiatement.     Deezer   permettait   la   création   de   playlist  accessible  par  internet  sur  n’importe  quel  ordinateur  dès  lors  que  l’on  s’enregistre.      Business  to  business    La  société  a  acquis  une  réputation  qui  lui  permet  de  concrétiser  des  contrats  avec  les  sociétés.  Par  exemple,  le  groupe  McDonald’s  diffusent  de  la  musique  dans  ses  restaurants  pour  l’ambiance,  avec  des   playlists   Deezer.   Micromania,   ou   encore   le   Palais   Omnisport   de   Paris   Bercy   fonctionnent   de   la  même  façon.     Le  chiffre  d’affaires  du  site  était  principalement  généré  par  les  contrats  de  publicité  avec  les  sociétés.   Aujourd’hui   et   depuis   fin   2009,   l’apparition   d’une   offre   payante   a   changé   le   business   model  de  Deezer.  Les  revenus  des  abonnés  occupent  une  part  importante  du  CA  de  la  société.             17  
  19. 19. Le  développement    Comment  convertir  une  offre  gratuite  en  une  offre  payante  pour  les  mêmes  services…  En   novembre   2009,   Jonathan   BENASSAYA   dévoile   la   nouvelle   offre   de   Deezer  :   l’offre   payante  appelée  «  Premium  ».  La  problématique  est  de  ne  pas  perdre  une  grande  partie  de  ses  clients  avec  une  offre  à  la  base  gratuite.  Ainsi  comment  faire  la  transition  ?    L’apparition   de   publicité   à   l’utilisation   du   site   est   une   première   étape   de   la   métamorphose  :   ceci  permet   à   Deezer   de   générer   des   revenus   publicitaires   en   premier   lieu,   puis   c’est   une   manière   de  convaincre   les   utilisateurs   d’opter   pour   un   compte   payant   qui   permet   de   supprimer   toutes   les  publicités   qui   prennent   la   forme   de   messages   obligatoires   d’attente   entre   les   musiques   (publicité  audio).              Ce   procédé   est   bien   utilisé   car   il   a   permis   de   convertir   plusieurs   clients   en   compte   premium.   Ils  bénéficient   d’une   qualité   de   produit   supérieur  :   les   musiques   en   écoute   sont   de   qualité   CD,   les  playlists  créées  peuvent  être  téléchargées  sur  les  appareils  compatibles  que  nous  détaillerons  un  peu  plus   tard   dans   la   partie   analyse   e-­‐marketing.   Le   chargement   est   plus   efficace   avec   un   compte  premium  et  peut  s’exporter  à  l’étranger.     Des  solutions  sur  les  tarifs  sont  étudiées  afin  de  proposer  plusieurs  gammes  aux  clients  :  le  5€  par   mois   mais   aussi   une   solution   à   1€   par   jour   qui   offre   plus   de   liberté   aux   consommateurs.   Nous  verrons   également   un   peu   plus   tard   les   différents   produits   de   Deezer   comme   par   exemple  l’intégration  d’un  abonnement  Deezer  avec  une  offre  mobile  incluse  dans  le  forfait.     Aujourd’hui,  l’internationalisation  est  en  marche.  Londres,  Sao  Paulo,  Palo  Alto,  Sydney,  New  York   ou   encore   Barcelone   ont   vu   des   bureaux   s’ouvrir.   Le   but   est   de   promouvoir   la   marque  «  Deezer  »   à   une   échelle   mondiale,   fournir   un   streaming   gratuit,   un   service   global   mais   aussi   selon     18  
  20. 20. Axel   DAUCHEZ  «  renforcer   la   pertinence   éditoriale   du   site   et   investir   massivement   dans   le   produit  pour  le  rendre  encore  plus  social.  ».13  Ce  service  repose  sur  les  millions  de  titres  disponibles  et  la  bouche-­‐a-­‐oreille  des  utilisateurs.     Il  choisit  de  s’allier  (partenariats)  avec  Facebook  ou  encore  des  opérateurs  mobiles  pour  faire  grandir   son   offre,   étendre   le   réseau   et   toucher   encore   plus   de   consommateurs,   Deezer   entend  s’implanter  dans  près  de  200  pays,  hors  Etats-­‐Unis  et  Japon,  nous  y  reviendrons  plus  en  détails  par  la  suite.   C’est   une   stratégie   de   développement   territorial   et   communautaire   qui   permet   de   se  démarquer   des   concurrents   et   ambitionne   de   mener   le   leader   français   de   streaming   musical   au  premier  rang  mondial.     L’objectif   annoncé   en   termes   de   développement   est   également   d’attaquer   le   marché   des  smartphones   en   plus   de   pouvoir   proposer   «  une   expérience   utilisateur   unique   en   terme   de  recommandation  musicale  et  de  positionnement  éditorial.  ».             L’expansion   à   l’international   est   menée   avec   l’agence   Euro   RSCG   C&O,   choisie   par  Deezer   au   terme   d’une   consultation   d’agence.   Euro   RSCG   C&O,   une   agence   de  communication   globale   du   groupe   Havas   capable   de   définir   et   coordonner   le   déploiement  RP   au   niveau   mondial.   Lagence   est   en   charge   des   relations   avec   les   médias   off   et   on   line.  Elle  a  également  mis  en  place  un  partenariat  stratégique  avec  Facebook  et  gère  le  compte  twitter  officiel  qui  comporte  20  millions  de  followers.                                                                                                                    13  Alain  Beuve-­‐Méry  et  Julien  Dupont-­‐Calbo.  Deezer  dans  la  cour  des  grands.  10-­‐10-­‐12.     19  
  21. 21. à Le  calendrier  des  ouvertures  à  l’international:  Décembre   2011  :   45   pays   européens   dont   lIrlande   (8/12),   les   Pays-­‐Bas   (8/12),   lEspagne   (13/12),  lItalie  (14/12),  lAllemagne  (15/12  )  et  la  Russie  (19/12)  Au  31  janvier  2012  :  38  pays  en  Amérique  Latine  et  au  Canada  Au  28  février  2012  :  41  pays  en  Asie,  Australie  et  Afrique  Au  30  juin  2012  :  81  pays  restants.14    En  somme,  on  peut  distinguer  4  piliers  dans  la  stratégie  mondiale  de  Deezer  :   • Un  développement  en  quatre  phases   • L’exclusion  de  deux  marchés  importants  :  le  Japon  et  les  Etats-­‐Unis   • Une  stratégie  aidée  par  un  fort  réseau  de  partenaires   • Une  implantation  dans  le  tissu  local      4  step-­‐development    Donc  comme  nous  l’avons  vu  précédemment,  Deezer  entend  s’internationaliser  de  façon  rapide.  On  distingue  ainsi  4  étapes  de  développement  progressif.      à  La  première  concerne  l’expansion  en  Europe  :  les  Pays-­‐Bas,  l’Italie,  l’Irlande,  l’Espagne,  la  Russie  et  l’Allemagne.  Le  but  est  de  viser  les  pays  proches  (Europe  de  l’est)  et  de  renforcer  les  partenariats.  à   La   deuxième   étape   est   le   passage   symbolique   du   marché   outre-­‐Atlantique   avec   le   Canada,   le  Brésil  ou  encore  le  Mexique  et  les  autres  pays  d’Amérique  Latine.  à  La  troisième  concerne  les  marchés  complexes  mais  semblant  mûrs  comme  l’Australie,  la  Nouvelle-­‐Zélande  et  le  continent  africain.  à   La   quatrième   phase   constitue   le   réel   challenge   pour   Deezer.   C’est   la   conquête   du   reste   du   monde  avec   des   zones   géographiques   comme   le   Moyen-­‐Orient,   les   nations   asiatiques   et   les   anciens   pays  soviétiques.  Au  total,  81  pays  dont  la  Chine,  l’Inde,  la  Corée  du  Sud  et  l’Indonésie  y  auront  bientôt  accès.                                                                                                                          14  Astrid  DE  MONTBEILLARD.  Le  groupe  Havas  orchestre  le  lancement  mondial  de  Deezer.  05-­‐01-­‐12.     20  
  22. 22. Plusieurs  risques  apparaissent  :  à  Le  grand  risque  que  représente  le  piratage  (Chine)15  à   La   pénétration   de   marchés   fortement   concurrentiels   (en   intensité   comme   la   Corée   du   Sud   avec  MelOn)     L’opportunité  réside  dans  le  fait  que  des  marchés  n’ont  pas  ce  genre  de  service  de  musique  en  ligne  dans  leur  habitude  de  consommation  comme  en  Inde,  où  l’offre  légale  de  musique  en  ligne  est  quasi  inexistante,  notamment  sur  les  mobiles.         Cette   stratégie   d’expansion,   progressive   mais   conséquente   en   termes   de   pays   cibles,   doit  permettre  à  Deezer  de  continuer  ses  négociations  au  niveau  local  et  de  devenir  rapidement  le  seul  site  de  streaming  musical  diffusé  et  accessible  au  niveau  mondial.      L’exclusion  de  marchés    Deezer   a   choisi   de   ne   pas   se   lancer   à   l’assaut   des   Etats-­‐Unis   et   du   Japon,   malgré   la   part   que  représente  ce  marché  concentré  :  environ  25%  de  la  consommation  mondiale  de  musique,  à  l’inverse  du  concurrent  Spotify.     Ce   sont   des   marchés   déjà   saturés   en   termes   de   concurrence  :   aux   Etats-­‐Unis,   Pandora,  Last.fm,   Rhapsody,   Sonora,   Rara.com,   Vodaphone,   Simfy   et   d’autres   se   partagent   le   marché.   Ces  marchés  font  l’objet  d’une  intense  concurrence  et  les  barrières  à  l’entrée  sont  très  contraignantes.  Les  négociations  avec  de  tels  géants  de  l’industrie  musicale  sont  bien  plus  complexes,  plus  longues  mais  surtout  bien  plus  couteuses.  En  essayant  de  conquérir  les  75%  restants,  Deezer  fait  le  pari  que  ces  deux  pays  ne  pourront  pas  lui  refuser  l’entrée  une  fois  qu’il  sera  connu  mondialement.                                                                                                                          15  Global  expansion.  Digital  Music  Report  2012.     21  
  23. 23. Le  réseau  de  partenaires    La   stratégie   d’implantation   et   de   diffusion   de   Deezer   repose   sur   trois   types   de   partenariats  :   les  partenariats  avec  des  labels,  les  accords  financiers  et  le  soutien  des  organismes  de  défense  du  droit  d’auteur.     Deezer  dispose  de  partenariats  avec  des  entités  diversifiées,  on  remarque  des  labels  de  plus  ou   moins   grandes   tailles,   des   nationalités   différentes,   qui   permettent   de   disposer   d’un   bouquet  dense  et  varié.  On  a  par  exemple  Universal  Music  Group,  Believe  ou  encore  The  State  51.  Les  labels  font  ainsi  la  promotion  des  artistes  moins  en  lumière,  mais  dont  l’univers  est  susceptible  d’intéresser  la   population   cible   de   Deezer.   On   a   par   exemple   la   production   d’artistes   comme   La   Cupula   Music  (Espagne)  ou  encore  Record  Union  (Suède).     Afin   de   progresser   dans   son   développement,   Deezer   procède   également   a   des   partenariats  de   type   financier.   Par   exemple,   «  MadeToMove  »   est   une   page   créée   par   Deezer   qui   promeut   les  produits  de  la  marque  Philips.  De  la  même  façon,  Orange  diffuse  l’offre  Deezer  au  sein  de  sa  propre  offre,   et   en   devient   même   actionnaire   à   hauteur   de   11% 16 .   Deezer   ne   cesse   de   signer   des  partenariats   de   ce   type,   construisant   sa   stratégie   mondiale   sur   des   bases   solides  :   intégration   à  Facebook  en  septembre  201117,  affiliations  à  iTunes18,  Amazon  et  Starzik19,  etc.      Une  implantation  locale    Dans  son  développement  international,  Deezer  désire  prendre  en  compte  les  spécificités  des  pays  où  la   société   souhaite   s’implanter.   En   effet,   le   fait   de   «  personnaliser  »   son   offre   est   un   facteur   clé   de  succès  pour  être  dans  l’axe  des  besoins  du  pays.  Cela  implique  une  maitrise  de  l’environnement  local.       Prenons  l’exemple  de  la  Belgique.  Implanté  depuis  fin  2011  en  partenariat  avec  l’opérateur  BelgaCom,  Deezer  déploie  une  équipe  experte  du  milieu  musical  local20.                                                                                                                    16  PC  Impact.  20-­‐08-­‐10.  17  Blog  Deezer.  29-­‐09-­‐11.  18  La  Vie  Numérique.  11-­‐09-­‐12.  19  Communiqué  de  presse.  02-­‐12-­‐10.  20  Au  marketing,  Johan  Van  Roy  est  un  ancien  d’un  site  de  concerts  en  ligne  (abconcerts.be)  et  fondateur  d’une  start-­‐up  ;  A  l’éditorial,  Fabrizio  Gentile,  ancien  du  label  PIAS.     22  
  24. 24. De  ce  fait,  Deezer  bénéficie  d’une  position  supérieure  :  liens  avec  le  festival  Transardentes,  promotion  par  les  groupes  locaux  etc.     Quant   aux   tarifs,   même   si   les   informations   disponibles   ne   permettent   pas   de   dégager   des  lignes  stratégiques  précises,  le  PDG  Axel  Dauchez  a  précisé  qu’il  s’adapterait  au  niveau  de  vie  local,  «  à  partir  de  2  euros  »21,  tout  en  étant  sur  une  offre  «  exclusivement  payante  »22.    La   stratégie   de   Deezer   est   en   définitive,   un   challenge   basé   sur   deux   points   :   un   réseau   dense   de  partenaires   stratégiques   de   qualité   mais   aussi   un   pari   sur   l’importance   des   réseaux   locaux.   En  revanche,   deux   problématiques   majeures   restent   à   résoudre   :   la   lutte   coriace   contre   le   piratage   et   le  téléchargement  illégal  et  la  démocratisation  de  l’écoute  «  légale  »  en  ligne  en  passant  par  l’éducation  des  consommateurs  potentiels.         De  par  son  développement,  Deezer  a  créé  bon  nombre  d’entité   comme   par   exemple   Soundeezer.   C’est   un   service   qui   propose   aux   professionnels   (B2B)   de   disposer   d’une   liste   de   diffusion   audio  de  haute  qualité.  On  parle  ici  de  marketing  sonore.  Pour   40€   par   mois   et   moyennant   l’achat   d’un   boitier   de   299€,   le  distributeur   peut   diffuser   6   playlists   de   musique   qu’il   aura   choisi   parmi   le   large   catalogue   de   7  millions   de   titres   en   ayant   la   possibilité   d’y   intégrer   ses   annonces,   jingles   et   autres.   McDonald’s  France   a   déjà   équipé   plus   de   1000   restaurants   et   American   Express   propose   cette   offre   à   un     tarif  préférentiel  pour  son  réseau  de  détaillant.     130  marques  ont  été  contactées  pour  ce  service  et  des  tests  sont  en  cours.  D’ici  à  12  mois,  l’entreprise  espère  réaliser  15%  de  son  CA  avec  Soundeezer.                                                                                                                      21  Axel  DAUCHEZ.  Portrait.  22-­‐10-­‐11.  22  Interview  d’Axel  DAUCHEZ.  07-­‐12-­‐11.     23  
  25. 25. ANALYSE  e-­‐MARKETING      Le  site  en  quelques  chiffres     23 Figure  1.  Evolution  de  lintérêt  pour  la  recherche  de  Deezer  (100  représente  le  volume  maximal  de  recherche)      G.  Mutation  du  modèle  pour  Deezer  :  publicité  sur  le  site  et  paiement  sur  mobile24.     D.  100000  abonnés  payants  via  le  partenariat  avec  Orange25.       C.  Ouverture  de  la  boutique  en  ligne26.         B.  Deezer  est  présent  sur  100  pays  dans  le  monde27.    Deezer  a  pris  un  grand  risque  en  modifiant  son  Business  Model.  Nous  pouvons  voir  le  pic  d’utilisation  par   les   consommateurs   du   site   vers   Janvier   2009,   date   à   laquelle   le   site   est   passé   payant.   Le  changement  de  Business  Model  a  donc  réduit  le  nombre  d’utilisateurs  du  site.   En  revanche,  Deezer  a  réussi  à  fidéliser  une  clientèle  qui  va  payer  pour  avoir  ce  service.  Les  partenariats  avec  Orange,  mais  aussi  celui  avec  Deutsche  Telekom,  ont  permis  a  Deezer  d’accroitre  leur  nombre  d’abonnés  (100000  visiteurs  atteints  en  Décembre  2011).     Aujourd’hui,  Deezer  revendique  plus  de  deux  millions  d’abonnés  Premium.    Certes  l’affluence  sur  le  site  a  beaucoup  diminué  mais  la  stratégie  de  Deezer  est  pour  l’instant  réussie.                                                                                                                  23  www.woorank.com/fr/www/deezer.com  24  LATRIBUNE.FR.  Mutation  de  modèle  pour  Deezer  :  publicité  sur  PC,  paiement  sur  les  téléphones.  19-­‐01-­‐2009.  [http://beta.finances.fr.msn.com/argent/epargne/article.aspx?cp-­‐documentid=151562642]  25  O.  LEVARD.  Deezer  version  Orange  compte  100.000  abonnés  payants.  28-­‐10-­‐2010.  [http://lci.tf1.fr/high-­‐tech/info-­‐tf1-­‐news-­‐deezer-­‐version-­‐orange-­‐compte-­‐100-­‐000-­‐abonnes-­‐payants-­‐6116571.html]  26  LEFIGARO.FR.  Deezer  ouvre  sa  boutique  en  ligne.  07-­‐12-­‐2010.  [http://www.lefigaro.fr/flash-­‐eco/2010/12/07/97002-­‐20101207FILWWW00446-­‐deezer-­‐ouvre-­‐sa-­‐boutique-­‐en-­‐ligne.php]  27  L.  ABBOUD.  Music  streaming  site  Deezer  to  launch  in  100  countries.  29-­‐10-­‐2011.  [http://www.reuters.com/article/2011/10/19/us-­‐deezer-­‐idUSTRE79I1EO20111019]     24  

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