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E marketing - Deezer - William Belle
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E marketing - Deezer - William Belle

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E marketing Deezer, le leader français du streaming musical ...

E marketing Deezer, le leader français du streaming musical

BELLE William
MADLAING Jean-Christophe
CHAUMARD Mathieu
LAMBERT Pauline

William Belle - 2013
International Marketing Student
http://www.linkedin.com/in/bellewilliam
Euromed Management

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  • 1.      
  • 2. AVANT-­‐PROPOS    Dans  le  cadre  d’un  travail  de  groupe  pour  le  cours  d’e-­‐marketing,  assuré  par  M.  Cédric  GHETTY,  nous  avons  choisi  d’étudier  le  cas  de  l’entreprise  Deezer,  leader  français  du  streaming  musical.      Pourquoi   Deezer  ?   Car   c’est   une   jeune   entreprise   avec   une   croissance   rapide   et   un   succès   indéniable  sur   la   scène   difficile   qu’est   internet,   encore   plus   complexe   si   on   se   place   dans   le   domaine   de   la  musique   et   du   streaming.   Car   c’est   un   milieu   surveillé   par   l’état,   c’est   un   secteur   qui   évolue   aussi  avec  une  contrainte  incontournable  :  le  téléchargement  illégal.       Il  nous  est  apparu  comme  intéressant  de  nous  focaliser  sur  cette  entreprise,  ce  secteur  car  c’est   aussi   un   univers   proche   de   nous,   dans   lequel   on   a   grandi,   avec   un   outil   moderne,   qui   fait  l’actualité  et  que  nous  utilisons.       Le   fait   de   pouvoir   étudier   le   chemin   du   succès   de   Deezer,   de   voir   son   business   model,   ses  limites  et  les  solutions  qui  se  présentent  à  la  société  sont  autant  de  facteurs  en  faveur  de  ce  sujet.  Car   aujourd’hui,   comment   optimiser   la   monétisation   de   ce   service  ?   Deezer   entre   success   story   et  impasse  digitale…           1  
  • 3. SOMMAIRE    QU’EST-­‐CE  QUE  DEEZER  ?  .................................................................................................................................  3   DOMAINES  D’ACTIVITES  STRATEGIQUES  ..............................................................................................................................  6   ANALYSE  STRATEGIQUE  DE  L’ENTREPRISE  ............................................................................................................................  7   BUSINESS  MODEL  ...............................................................................................................................................................  14  STRATEGIE  DE  DEVELOPPEMENT  .................................................................................................................  16   BUSINESS  TO  CONSUMER  ...................................................................................................................................................  17   BUSINESS  TO  BUSINESS  ......................................................................................................................................................  17   LE  DEVELOPPEMENT  ...........................................................................................................................................................  18  ANALYSE  E-­‐MARKETING   .................................................................................................................................  24   LE  SITE  EN  QUELQUES  CHIFFRES  .........................................................................................................................................  24   ERGONOMIE   ........................................................................................................................................................................  26   STRATEGIE  MARKETING  .....................................................................................................................................................  32  CONCLUSION  ...................................................................................................................................................  46  SOURCES  ...........................................................................................................................................................  47  TABLE  DES  ANNEXES   .......................................................................................................................................  49   ANNEXE  1  :  SITE  OFFICIEL  DU  LABEL  «  PUR  »  ...........................................................................................................  50   ANNEXE  2  :  ARTICLE  «  DEEZER  DANS  LA  COUR  DES  GRANDS  »  ..............................................................................  51  TABLE  DES  MATIERES  .....................................................................................................................................  55               2  
  • 4. QU’EST-­‐CE  QUE  DEEZER1  ?    Deezer  est  un  site  international  d’écoute  de  musique  en  ligne  accessible  sans  aucun  téléchargement.  Avec   26   millions   d’utilisateurs   dans   le   monde,   18   millions   de   titres,   1,5   millions   d’abonnés   au   service  Deezer   Premium,   Deezer   est   aujourd’hui   leader   sur   son   marché.      à  Historique  :  Deezer  a  été  créée  en  Février  2007  par  deux  jeunes  français  passionnés  de  musique  :    Daniel  Marhely  et   Jonathan   Benassaya,   qui   avaient   déjà   lancé   1   an   auparavant   un   site   d’écoute   et   de  partage  musicale  :   Blogmusik,   qui   ne   durera   que   très   peu   de   temps   à   cause   de   trouble   sur   le   marché  musical  dû  à  sa  révolution  digitale.     Son  concept  de  base  est  simple  :  proposer  en  écoute  légale  et  gratuite  toutes  les  musiques,  du  rock  au  hip  hop  en  passant  par  le  jazz,  l’électro  ou  la  musique  du  monde,  tout  en  rémunérant  les  artistes   et   l’ensemble   des   ayants   droits,   grâce   à   la   mise   en   place   d’une   «  commission   à   l’écoute  »  générée  par  la  publicité  et  qui  fut  négociée  préalablement  avec  la  Sacem  et  le  Sesam.     Grâce   à   son   offre   novatrice   et   sa   philosophie,   Deezer   rencontre   un   vif   succès,   à   l’époque  aucun   concurrent   ne   proposait   tel   service,   ainsi   moins   de   deux   mois   après   son   lancement,   des  principals  major  comme  Sony  BMG,  Because,  ou  Believe  proposeront  leurs  catalogues  d’artistes  sur  Deezer.       Face   à   son   succès   et   à   son   potentiel   de   développement,   les   trois   autres   grandes   major  (Universal  Music,  Warner  Music  et  EMI)    intégreront  très  vite  le  site.    Fin  2009,  fin  de  la  gratuité  Deezer  lance  ses  deux  offres  Premium  d’abonnement  :   -­‐ Une   offre   à   4.99   euros   /   mois   donnant   l’accès   aux   catalogues   musicaux   seulement   sur   son   ordinateur  ;   -­‐ Une   offre   à   9.99   euros   /   mois   donnant   l’accès   aux   catalogues   musicaux   sur   son   ordinateur   et   sur  les  autres  supports  (Mobiles,  tablettes  …).     Ce   changement   sera   vécu   très   difficilement   par   les   anciens   utilisateurs,   qui   pour   certains  boycotteront  le  site.                                                                                                                  1  DEEZER.  Presse.    2012.  [http://www.deezer.com/fr/legal/press.php]     3  
  • 5.   En   2010,   Orange   reprendra   11   %   des   parts   de   Deezer   et   lança   une   offre   packaging  :   mobile   +   deezer,  ce  qui  boostera  l’arrivée  de  nouveaux  abonnés  sur  la  plateforme  musicale.     En  Juin   2011,   lors   du   lancement   de   la   nouvelle   version   du   site   plus   ergonome   et   plus   moderne,   Deezer   offrira   la   possibilité   d’écouter   gratuitement   5   heures   /   mois,   dans   le   but   de   reconquérir  ses  anciens  utilisateurs.     Septembre  2011,  début  de  l’internationalisation  du  site  avec  son  lancement  au  Royaume-­‐Uni   et  intégrera  son  service  d’écoute  et  de  partage  sur  Facebook.         Récemment,   Access   Industrie   la   société   russe   propriétaire   du   Label   Warner   Music   a   crû   au   potentiel  de  Deezer  et  a  investi  150  millions  d’euros  pour  soutenir  son  expansion  internationale.2           Récapitulatif  :         Mi  2008:   Deezer  entre     dans  le  top  10   Juillet  2010:   Juin  2011   Septembre   Octobre  2007:  Accord   Novembre   2011:   2012:  Le   des   Partenariat   Deezer  limite   Fin  2011  :   Sacem  +   2009:   Intégration  de   Russe  Len    Lancement  de   recherches   Lancement  de   Orange   lécoute   Deezer  dans   Internationa-­‐   Blavatnik   google  +   11%  des  parts   gratuite  à  5   lisation   Deezer   loffre  payante   loffre  de     entre  au     accord  avec   de  Deezer   heures  /  mois   Facebook   capital   Universal   Music               Aujourd’hui  Deezer  c’est3  :                                                                                                                   2  Solveig  GODELUCK.  Le  français  Deezer  lève  100  millions  d’euros.  10-­‐10-­‐2012   [http://m.lesechos.fr/tech-­‐medias/le-­‐francais-­‐deezer-­‐leve-­‐100-­‐millions-­‐d-­‐euros-­‐0202311400814.htm]     4  
  • 6.         26  millions   d’utilisateurs       Accessible     dans  200     pays       1  er  site  internet     d’écoute  de   musique  en     France     6  millions    de  Visiteurs     Uniques  /   mois           20  millions   de  titres     2  Millions   d’abonnés  au   service   Premium     500  000   1  Millions   followers   de  fans  sur   sur  Twitter     Facebook                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               3  DEEZER.  Presse.    2012.[http://www.deezer.com/fr/legal/press.php]     5  
  • 7. Domaines  d’Activités  Stratégiques    Métiers    Deezer  a  différents  métiers  :     1-­‐ Son  service  de  portail  d’écoute  de  musique  en  ligne  accessible  sans   aucun  téléchargement.     Cible  :  B  to  C     2-­‐  La  gestion  de  la  sonorisation  des  lieux  de  vente  et  de  passage.                                                                                                           Cible  :  B  to  B       3-­‐  Sa  régie  publicitaire  online.       Cible  :  B  to  B                                    MEDIA      Missions    Proposer  une  solution  globale  musicale  simple  et  légale  en  B  to  B  et  B  to  C  avec  Deezer  et  Sound  Deezer.    Proposer  une  région  publicitaire  online  créative  et  novatrice.      Système  d’objectifs    à  2016  :  Peser  6  %  du  marché  mondial  de  la  musique  streaming  4  ;  à  Poursuivre  son  développement  à  l’internationale  (+  de  200  pays)  ;  à  Poursuivre  sa  politique  de  partenariat  ;  à  Gagner  en  indépendance  :  rachat  de  parts  des  actionnaires  des  fondateurs  (Orange)  ;  à  Créer  des  équipes  en  local  à  Passer  d’utilisation  simple  (streaming)  à  la  propriété  (téléchargement  légal)                                                                                                                      4  ELECTRONLIBRE.  Interview  de  Axel  Dauchez,  PDG  de  Deezer.  24-­‐10-­‐2012  [http://electronlibre.info/axel-­‐dauchez-­‐pdg-­‐de-­‐deezer-­‐notre-­‐preoccupation-­‐principale-­‐est-­‐doffrir/]     6  
  • 8. Analyse  stratégique  de  l’entreprise    Analyse  sectorielle    Le  secteur  et  les  acteurs  du  secteur  de  la  musique  en  France  (2011)5  :                                                                                                                          5STRATEGIES.  Plus  de  MP3,  moins  de  ventes.  27-­‐09-­‐2012.  [http://www.strategies.fr/actualites/marques/195813W/2-­‐5-­‐plus-­‐de-­‐mp3-­‐moins-­‐de-­‐ventes.html]     7  
  • 9. Environnement  concurrentiel         NOUVEAUX  ENTRANTS     POTENTIELS       L’ETAT   •  Microsoft  Music    •  L’intervention  étatique  joue   •  Google  un   rôle     prépondérant   •  Apple  notamment   dans   la    réglementation/régulation    des  droits  d’auteur.        BARRIERES  A  L’ENTREE               CONCURRENCE   FOURNISSEURS   AU  SEIN  DU  SECTEUR   CLIENTS          •  Gestion  des  ayants  droits                      •   Ecoute   digitale   payante    nationaux  et   (Spotify,  Pandora,  Jiwa  etc.)      •  Grand  public  internationaux  :  SACEM,                        •   Portails   vidéos   (YouTube,      •  Entreprises  SESAM,  SCPP,  Ppluk  et   Dailymotion,  Vimeo  etc.)      •  Opérateurs  télécoms    Sound  Exchange                      •  Distribution  physique  (CD,    •  Maison    de  disque   album,  cassette,  vinyle  etc.)  •  Artistes  indépendants                                 LEGENDE                                      Pouvoir  de  négociation                                      Menace   PRODUITS  DE  SUBSTITUTION         L’intensité   des   interactions   est   illustrée  par  la  largeur  des  flèches.                  •  Téléchargement  légal   (iTunes,  Amazon  musique,     Beatport)                    •  Réseau  social  (Soundcloud,   MySpace                    •  Radios                  •  Distribution  physique   (FNAC,  Virgin  etc.)         8  
  • 10. Diagnostic  externe    Classées  par  ordre  d’importance  (hiérarchisation  des  facteurs)    Opportunités  :     è La  digitalisation  de  la  musique  ;   è En  2015,  le  marché  de  la  musique  numérique  pourrait  dépasser  celui  du  disque  ;6   è Les  nouvelles  technologies  des  NTIC  (mobile,  tablette)  ;   è Forte  demande  des  pays  émergents  ;   è Démocratisation  de  la  musique  ;   è Emergence  de  nombreux  artistes  ;   è Augmentation  du  panier  d’achat  moyen  globale  des  consommateurs  ;   è Loi  Hadopi  :  luttant  contre  le  téléchargement  illégal  ;   è Création  du  syndicat  des  Editeurs  de  services  de  musique  en  ligne  (ESML).    Menaces  :   è La  concentration  des  majors7  ;   è Forte  concurrence  internationale  qui  s’intègre  verticalement  (accord  Spotify/  Sony  /  EMI  ou   avec  SFR)  ;   è Moyens  plus  importants  chez  les  concurrents  (Spotify  et  Pandora)  ;   è Piratage  ;   è Faiblesse  des  fonds  reversés  aux  ayants  droits  ;   è Apparition  de  nouveaux  entrants  :  Microsoft  music,  Google  et  Apple  ;   è De  nombreux  produits  de  substitution  :  Daily  motion,  You  tube,  Sound  Cloud,  MySpace  ;   è Présence  des  supports  traditionnels:  Cassette,  cd,  vinyles  ;   è Apparition   des   opérateurs   mobiles   discount   comme   Free,   impactant   les   abonnements   chez   Orange  et  indirectement  pour  Deezer.                                                                                                                      6  LES  ECHOS.  En  2015,  le  marché  de  la  musique  numérique  pourrait  dépasser  celui  du  disque.  16-­‐08-­‐2012.  [http://www.lesechos.fr/entreprises-­‐secteurs/tech-­‐medias/actu/0202218360613-­‐en-­‐2015-­‐le-­‐marche-­‐de-­‐la-­‐musique-­‐numerique-­‐pourrait-­‐depasser-­‐celui-­‐du-­‐disque-­‐353488.php]  7  ALAIN  BRUNET.  Au  tour  d’EMI  d’être  avalée  :  plus  que  3  majors  !  12-­‐11-­‐2012.  [http://blogues.lapresse.ca/brunet/2011/11/12/au-­‐tour-­‐demi-­‐detre-­‐avalee-­‐plus-­‐que-­‐3-­‐majors/]     9  
  • 11. Diagnostic  interne    Forces  :   è Accord  avec  les  3  majors  permettant  de  bénéficier  d’un  très  large  catalogue  musical  (Warner   Music  Group,  Warner  Music  Entertainment,  Universal  Music  Group)  ;   è Partenariats  diversifiées  :   •  Réseaux  sociaux  (Facebook,  Twitter)   •  Les  opérateurs  mobiles  (Orange,  Belgacom,  T-­‐mobile)   •  Les  systèmes  audio  haut  de  gamme  :  Sonos,  Logitech   •  L’industrie  automobile  :  Parrot,  Nissan   è Partenaire  avec  Orange  :  offre  de  pack  Deezer  dans  les  forfaits8  ;   •  Profiter  de  la  force  de  frappe  commerciale  d’orange  et  qui  pérennise  le  site  ;   è Offre  :  2  forfaits  :  mobile  et  ordinateur  ;   è Diversification  de   l’offre  :   Sound   Deezer   (service   de   Marketing   Sonore) 9  +   Deezer   Média   (Régie  publicitaire)10;   è Facilité  d’utilisation  :  en  et  hors  connexion  ;   è Utilisation  intégrer  :  Ordinateur,  Mobile,  Tablette  ;   è Qualité  sonore  supérieure  :  320  kb/s    (offre  premium)  ;   è Access   industries  qui   a   apporté   100   millions   d’euros   pour   une   valorisation   totale   de   500   millions  d’euros  ;   è Lancement  de  l’Open  Deezer  :  qui  permet  à  tous  les  développeurs  de  créer  des  services  de   musique  innovants  en  intégrant  le  service  API  -­‐  Deezer  au  sein  de  leurs  plateformes11;   è Sponsorisation  de  nombreux  évènements  sportifs    (Winter  X  game)  et  musicaux  (les  vieilles   charrues)  ;   è Augmentation   du   panier   d’achat   moyen   globale   des   consommateurs  :   50   euros   /   an   auparavant,    à  120  euros/an  (9.99  euros  /  mois  –  offre  premium)  ;   è Adhésion   au   syndicat   des   Editeurs   de   services   de   musique   en   ligne   (ESML)   avec   sa   charte  :   «  13   engagements   pour   la   musique   en   ligne  »,   visant   à   rendre   plus   transparente   les   relations   entre  producteurs  et  plateformes  ;                                                                                                                  8  ORANGE.  Orange  et  Deezer  votre  musique  partout.    2012  [http://sites.orange.fr/boutique/landingdeezer/index.html]  9  [http://www.sounddeezer-­‐distribution.com/]  10[  http://www.deezermedia.com/]  11  DEEZERBLOG.  Deezer  lance  «  Open  Deezer  »  et  ouvre  son  API.  03-­‐06-­‐2012.  [http://blog-­‐fr.deezer.com/deezer-­‐lance-­‐open-­‐deezer]     10  
  • 12. è Accords   avec   la   Sacem   et   la   SCPP,   qui   gère   les   droits   des   producteurs   pour   la   diffusion   de   musique   sur   les   webradios,   mais   aussi   avec   les   organismes   internationaux   Ppluk   et   SoundExchange.    Faiblesses  :   è Peu  d’artiste  indépendant,  pas  de  musique  classique  ;   è Pas  de  présence  dans  certains  pays  (Japon,  USA)  ;   è Client  majoritairement  français  ;   è En  position  de  suiveur  par  rapport  à  Spotify  sur  des  marchés  importants  ;   è La  seule  interface  est  le  site  de  Deezer      Premier  bilan  intermédiaire    Grâce  à  ce  SWOT,  nous  pouvons  remarquer  que  la  stratégie  de  Deezer  dite  de  tâche   d’huile,  cest-­‐à-­‐dire   de   se   focaliser   dans   un   premier   temps   sur   le   territoire   français   avant   de   se   lancer   à  l’international  a  été  bénéfique.     De   plus,   son   internationalisation   a   été   bien   entreprit   en   évitant   le   marché   Américain   car   trop  concurrentiel  et  nécessitant  trop  de  moyen  financier.     Sa  politique  de  monétisation  (passage  du  gratuit  au  payant)  et  de  partenariat,  avec  Orange,  notamment  a  permis  daccroître  ses  retombées  financières  et  de  rendre  la  société  profitable  depuis  2010.     Enfin  et  surtout  la  diversification  entamée  par  Deezer  avec  Sound  Deezer  et  Media  Deezer,  permet   de   diversifier   son   activité   et   trouver   d’autres   sources   de   revenu   pour   faire   face   à   la  concurrence  internationale.           11  
  • 13. Benchmark  du  modèle  Spotify                  Le  service  de  streaming  musical  Spotify  a  été  créé  en  2008.    Chiffre  clés  (Mars  2012)12  :   • Plus  de  16  millions  de  titres  référencés  (accessibilité  de  nombreux  titres  et  artistes  peut   varier  selon  les  pays)  ;   • Plus  de  20  000  nouveaux  titres  sont  ajoutés  chaque  jour  au  catalogue  ;   • Plus  de  500  millions  de  playlists  crées  sur  Spotify  ;   • Plus  de  10  millions  d’utilisateurs  actifs  à  travers  le  monde  (Deezer  revendique  quant  à  lui  20   millions  d’inscrits)  ;   • Plus  de  3  millions  d’utilisateurs  payants  (contre  1,5  million  pour  Deezer),  ce  qui  représente   une  belle  transformation  de  la  base  d’utilisateurs  gratuits  en  membres  payants.    Caractéristiques  :   • Présence  internationale  :  aux  Etats  Unis  notamment;   • Alliance  avec  Facebook  ;   • Offre  :  gratuite  entrecoupée  de  publicité  et  deux  offres  payantes  (une  simple  support  pc  et   l’autre  multi  supports)  ;   • Financement  très  important  :  évaluation  à  1  milliard  de  dollars  ;   • Stratégie  de  partenariats  et  de  développement  à  l’international.                                                                                                                          12CEDRIC  DENIAUD.  Spotify  pourra-­‐t-­‐il  être  rentable  ?23-­‐04-­‐2012  [http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2012/04/23/24011556.html]     12  
  • 14. Evolution  en  2011  (une  année  charnière  pour  la  monétisation  du  service)  :   • Mars  2011  :  changement  dans  la  politique  de  monétisation  et  dabonnement  Premium  au   service.  La  durée  découte  est  limitée  pour  les  membres  gratuits,  afin  dinciter  le  plus  grand   nombre  dentre  eux  à  passer  sur  un  abonnement  mensuel  payant  ;   • Internationalisation  du  site  (Autriche,  Suisse  et  Etats-­‐Unis)  ;   • Septembre  2011  :  intégration  de  Spotify  dans  Facebook.  A  linstar  de  Deezer,  Facebook   représente  un  potentiel  pour  capter  une  nouvelle  audience  et  leur  faire  découvrir  le  service.    Faiblesses  :   • Déficitaire  de  59  millions  de  dollars,  pas  encore  rentable  fin  2011  ;  Obligation  d’utilisation  d’un  logiciel  qui  rend  l’utilisation  du  service  plus  contraignante.      Deuxième  bilan  intermédiaire     • Les  business  models  de  Deezer  et  Spotify  sont  assez  semblables.   • Tout  comme  leurs  évolutions,  qui  pour  Spotify  a  été  plus  rapide  que  Deezer  (création  en   2010,  politique  de  monétisation  et  internationalisation  en  2011)  dû  à  sa  puissance  financière   que  ne  possède  pas  Deezer.   • Ainsi  le  nombre  d’abonnés  payants  est  plus  important  chez  Spotify  (4  millions  fin  2012  pour  2   millions  chez  Deezer).             13  
  • 15. Business  Model    Le  business  model  de  Deezer  est  de  proposer  un  service  en  ligne  payant  :  l’écoute  légale  de  musique,  tout  en  reversant  une  part  financière  aux  artistes  et  aux  ayants  droits.         Globalement,   le   business   model   de   Deezer   n’aurait   pu   exister   sans   l’accord   de   partenariat  avec   la   Sacem   sur   les   reversassions   d’une   commission   (d’environ   0,3   centimes   d’euros   par   écoute)  entraînant  la  légalité  de  cette  activité,  ce  qui  avait  fait  défaut  à  Blogmusik  auparavant.     Dorénavant,   son   business   model   repose   sur   deux   compétences   clés  :   son   catalogue   et   ses  partenariats.     Premièrement,  son  catalogue  de  plus  de  20  millions  de  musiques  en  très  haute  qualité    grâce  à   son   partenariat   avec   les   3   majors   (Warner,   Sony   et   Universal)   et   aux   dernières   techniques   web  offrant   une   interface   audio   optimale   aux   abonnés.   De   plus,   ses   partenariats   d’intégration  :   que   ce     14  
  • 16. soit  avec  Orange  ou  avec  Facebook  lui  permettre  d’accroître  son  développement  et  son  nombre  de  client  et  directement  sa  profitabilité.     Les   abonnements   Premium   ont   un   impact   direct   sur   le   business   model   de   Deezer   car   ils   sont  la  principale  ressource  économique  du  site  et  permettent  d’améliorer  la  réputation  du  site  vis-­‐à-­‐vis  de  sa  concurrence  avec  Spotify  (nombre  d’abonnés  et  de  titres).         De   plus,   Deezer   a   une   forte   activité   dans   le   sponsoring   et   dans   l’évènementielle   qui   lui  permet  de  faire  valoir  sa  marque  et  bien  entendu  ses  différents  partenaires.         15  
  • 17. STRATEGIE  DE  DEVELOPPEMENT    Deezer  se  veut  le  leader  en  termes  de  streaming  musical  chez  les  particuliers  mais  aussi  en  termes  d’expertise   musicale   pour   les   entreprises  :   on   parle   de   Business   to   Consumer   et   de   Business   to  Business.     Elle  a  adopté  une  stratégie  de  différenciation,  puisqu’elle  a  crée  un  produit/service  nouveau  dans  l’industrie  :  le  streaming  musical.     Elle  a  créé  une  différence  percevable  pour  les  consommateurs  par  rapport  aux  concurrents,  et   au   fur   et   à   mesure   à   améliorer   sa   qualité   de   service.   L’image   de   marque   s’améliore   et   Deezer  gagne  en  notoriété.        A   l’été   2008,   Deezer   fait   partie   des   10   premières   recherches   sur   le   moteur   Google.   Il   possède   2,5  millions  de  morceaux  en  écoute  libre.  Les  revenus  du  site  sont  maintenant  partagés  avec  la  SACEM  qui   s’occupent   de   la   gestion   des   droits   d’auteurs.   L’activité   de   streaming   musical   de   Deezer   peut  maintenant  démarrer  en  toute  légalité.       16  
  • 18. Aujourd’hui,  Deezer  c’est  11  millions  d’inscrits  (version  gratuite)  en  attendant  de  voir  les  résultats  sur  plusieurs  années  de  la  version  payante,  évolution  naturelle  du  business.  Ainsi   nous   allons   nous   intéresser   à   sa   stratégie   de   développement   en   France   (local)   puis   nous  détaillerons  les  objectifs  concernant  l’internationalisation.      Business  to  consumer    Au  départ,  le  site  permettait  directement  aux  particuliers  d’écouter  de  la  musique  en  intégralité,  sans  limite   de   temps   d’écoute   ou   de   nombre   d’écoute.   Les   utilisateurs   crée   un   compte,   s’enregistre   via  Facebook   et   peuvent   utiliser   le   site   immédiatement.     Deezer   permettait   la   création   de   playlist  accessible  par  internet  sur  n’importe  quel  ordinateur  dès  lors  que  l’on  s’enregistre.      Business  to  business    La  société  a  acquis  une  réputation  qui  lui  permet  de  concrétiser  des  contrats  avec  les  sociétés.  Par  exemple,  le  groupe  McDonald’s  diffusent  de  la  musique  dans  ses  restaurants  pour  l’ambiance,  avec  des   playlists   Deezer.   Micromania,   ou   encore   le   Palais   Omnisport   de   Paris   Bercy   fonctionnent   de   la  même  façon.     Le  chiffre  d’affaires  du  site  était  principalement  généré  par  les  contrats  de  publicité  avec  les  sociétés.   Aujourd’hui   et   depuis   fin   2009,   l’apparition   d’une   offre   payante   a   changé   le   business   model  de  Deezer.  Les  revenus  des  abonnés  occupent  une  part  importante  du  CA  de  la  société.             17  
  • 19. Le  développement    Comment  convertir  une  offre  gratuite  en  une  offre  payante  pour  les  mêmes  services…  En   novembre   2009,   Jonathan   BENASSAYA   dévoile   la   nouvelle   offre   de   Deezer  :   l’offre   payante  appelée  «  Premium  ».  La  problématique  est  de  ne  pas  perdre  une  grande  partie  de  ses  clients  avec  une  offre  à  la  base  gratuite.  Ainsi  comment  faire  la  transition  ?    L’apparition   de   publicité   à   l’utilisation   du   site   est   une   première   étape   de   la   métamorphose  :   ceci  permet   à   Deezer   de   générer   des   revenus   publicitaires   en   premier   lieu,   puis   c’est   une   manière   de  convaincre   les   utilisateurs   d’opter   pour   un   compte   payant   qui   permet   de   supprimer   toutes   les  publicités   qui   prennent   la   forme   de   messages   obligatoires   d’attente   entre   les   musiques   (publicité  audio).              Ce   procédé   est   bien   utilisé   car   il   a   permis   de   convertir   plusieurs   clients   en   compte   premium.   Ils  bénéficient   d’une   qualité   de   produit   supérieur  :   les   musiques   en   écoute   sont   de   qualité   CD,   les  playlists  créées  peuvent  être  téléchargées  sur  les  appareils  compatibles  que  nous  détaillerons  un  peu  plus   tard   dans   la   partie   analyse   e-­‐marketing.   Le   chargement   est   plus   efficace   avec   un   compte  premium  et  peut  s’exporter  à  l’étranger.     Des  solutions  sur  les  tarifs  sont  étudiées  afin  de  proposer  plusieurs  gammes  aux  clients  :  le  5€  par   mois   mais   aussi   une   solution   à   1€   par   jour   qui   offre   plus   de   liberté   aux   consommateurs.   Nous  verrons   également   un   peu   plus   tard   les   différents   produits   de   Deezer   comme   par   exemple  l’intégration  d’un  abonnement  Deezer  avec  une  offre  mobile  incluse  dans  le  forfait.     Aujourd’hui,  l’internationalisation  est  en  marche.  Londres,  Sao  Paulo,  Palo  Alto,  Sydney,  New  York   ou   encore   Barcelone   ont   vu   des   bureaux   s’ouvrir.   Le   but   est   de   promouvoir   la   marque  «  Deezer  »   à   une   échelle   mondiale,   fournir   un   streaming   gratuit,   un   service   global   mais   aussi   selon     18  
  • 20. Axel   DAUCHEZ  «  renforcer   la   pertinence   éditoriale   du   site   et   investir   massivement   dans   le   produit  pour  le  rendre  encore  plus  social.  ».13  Ce  service  repose  sur  les  millions  de  titres  disponibles  et  la  bouche-­‐a-­‐oreille  des  utilisateurs.     Il  choisit  de  s’allier  (partenariats)  avec  Facebook  ou  encore  des  opérateurs  mobiles  pour  faire  grandir   son   offre,   étendre   le   réseau   et   toucher   encore   plus   de   consommateurs,   Deezer   entend  s’implanter  dans  près  de  200  pays,  hors  Etats-­‐Unis  et  Japon,  nous  y  reviendrons  plus  en  détails  par  la  suite.   C’est   une   stratégie   de   développement   territorial   et   communautaire   qui   permet   de   se  démarquer   des   concurrents   et   ambitionne   de   mener   le   leader   français   de   streaming   musical   au  premier  rang  mondial.     L’objectif   annoncé   en   termes   de   développement   est   également   d’attaquer   le   marché   des  smartphones   en   plus   de   pouvoir   proposer   «  une   expérience   utilisateur   unique   en   terme   de  recommandation  musicale  et  de  positionnement  éditorial.  ».             L’expansion   à   l’international   est   menée   avec   l’agence   Euro   RSCG   C&O,   choisie   par  Deezer   au   terme   d’une   consultation   d’agence.   Euro   RSCG   C&O,   une   agence   de  communication   globale   du   groupe   Havas   capable   de   définir   et   coordonner   le   déploiement  RP   au   niveau   mondial.   Lagence   est   en   charge   des   relations   avec   les   médias   off   et   on   line.  Elle  a  également  mis  en  place  un  partenariat  stratégique  avec  Facebook  et  gère  le  compte  twitter  officiel  qui  comporte  20  millions  de  followers.                                                                                                                    13  Alain  Beuve-­‐Méry  et  Julien  Dupont-­‐Calbo.  Deezer  dans  la  cour  des  grands.  10-­‐10-­‐12.     19  
  • 21. à Le  calendrier  des  ouvertures  à  l’international:  Décembre   2011  :   45   pays   européens   dont   lIrlande   (8/12),   les   Pays-­‐Bas   (8/12),   lEspagne   (13/12),  lItalie  (14/12),  lAllemagne  (15/12  )  et  la  Russie  (19/12)  Au  31  janvier  2012  :  38  pays  en  Amérique  Latine  et  au  Canada  Au  28  février  2012  :  41  pays  en  Asie,  Australie  et  Afrique  Au  30  juin  2012  :  81  pays  restants.14    En  somme,  on  peut  distinguer  4  piliers  dans  la  stratégie  mondiale  de  Deezer  :   • Un  développement  en  quatre  phases   • L’exclusion  de  deux  marchés  importants  :  le  Japon  et  les  Etats-­‐Unis   • Une  stratégie  aidée  par  un  fort  réseau  de  partenaires   • Une  implantation  dans  le  tissu  local      4  step-­‐development    Donc  comme  nous  l’avons  vu  précédemment,  Deezer  entend  s’internationaliser  de  façon  rapide.  On  distingue  ainsi  4  étapes  de  développement  progressif.      à  La  première  concerne  l’expansion  en  Europe  :  les  Pays-­‐Bas,  l’Italie,  l’Irlande,  l’Espagne,  la  Russie  et  l’Allemagne.  Le  but  est  de  viser  les  pays  proches  (Europe  de  l’est)  et  de  renforcer  les  partenariats.  à   La   deuxième   étape   est   le   passage   symbolique   du   marché   outre-­‐Atlantique   avec   le   Canada,   le  Brésil  ou  encore  le  Mexique  et  les  autres  pays  d’Amérique  Latine.  à  La  troisième  concerne  les  marchés  complexes  mais  semblant  mûrs  comme  l’Australie,  la  Nouvelle-­‐Zélande  et  le  continent  africain.  à   La   quatrième   phase   constitue   le   réel   challenge   pour   Deezer.   C’est   la   conquête   du   reste   du   monde  avec   des   zones   géographiques   comme   le   Moyen-­‐Orient,   les   nations   asiatiques   et   les   anciens   pays  soviétiques.  Au  total,  81  pays  dont  la  Chine,  l’Inde,  la  Corée  du  Sud  et  l’Indonésie  y  auront  bientôt  accès.                                                                                                                          14  Astrid  DE  MONTBEILLARD.  Le  groupe  Havas  orchestre  le  lancement  mondial  de  Deezer.  05-­‐01-­‐12.     20  
  • 22. Plusieurs  risques  apparaissent  :  à  Le  grand  risque  que  représente  le  piratage  (Chine)15  à   La   pénétration   de   marchés   fortement   concurrentiels   (en   intensité   comme   la   Corée   du   Sud   avec  MelOn)     L’opportunité  réside  dans  le  fait  que  des  marchés  n’ont  pas  ce  genre  de  service  de  musique  en  ligne  dans  leur  habitude  de  consommation  comme  en  Inde,  où  l’offre  légale  de  musique  en  ligne  est  quasi  inexistante,  notamment  sur  les  mobiles.         Cette   stratégie   d’expansion,   progressive   mais   conséquente   en   termes   de   pays   cibles,   doit  permettre  à  Deezer  de  continuer  ses  négociations  au  niveau  local  et  de  devenir  rapidement  le  seul  site  de  streaming  musical  diffusé  et  accessible  au  niveau  mondial.      L’exclusion  de  marchés    Deezer   a   choisi   de   ne   pas   se   lancer   à   l’assaut   des   Etats-­‐Unis   et   du   Japon,   malgré   la   part   que  représente  ce  marché  concentré  :  environ  25%  de  la  consommation  mondiale  de  musique,  à  l’inverse  du  concurrent  Spotify.     Ce   sont   des   marchés   déjà   saturés   en   termes   de   concurrence  :   aux   Etats-­‐Unis,   Pandora,  Last.fm,   Rhapsody,   Sonora,   Rara.com,   Vodaphone,   Simfy   et   d’autres   se   partagent   le   marché.   Ces  marchés  font  l’objet  d’une  intense  concurrence  et  les  barrières  à  l’entrée  sont  très  contraignantes.  Les  négociations  avec  de  tels  géants  de  l’industrie  musicale  sont  bien  plus  complexes,  plus  longues  mais  surtout  bien  plus  couteuses.  En  essayant  de  conquérir  les  75%  restants,  Deezer  fait  le  pari  que  ces  deux  pays  ne  pourront  pas  lui  refuser  l’entrée  une  fois  qu’il  sera  connu  mondialement.                                                                                                                          15  Global  expansion.  Digital  Music  Report  2012.     21  
  • 23. Le  réseau  de  partenaires    La   stratégie   d’implantation   et   de   diffusion   de   Deezer   repose   sur   trois   types   de   partenariats  :   les  partenariats  avec  des  labels,  les  accords  financiers  et  le  soutien  des  organismes  de  défense  du  droit  d’auteur.     Deezer  dispose  de  partenariats  avec  des  entités  diversifiées,  on  remarque  des  labels  de  plus  ou   moins   grandes   tailles,   des   nationalités   différentes,   qui   permettent   de   disposer   d’un   bouquet  dense  et  varié.  On  a  par  exemple  Universal  Music  Group,  Believe  ou  encore  The  State  51.  Les  labels  font  ainsi  la  promotion  des  artistes  moins  en  lumière,  mais  dont  l’univers  est  susceptible  d’intéresser  la   population   cible   de   Deezer.   On   a   par   exemple   la   production   d’artistes   comme   La   Cupula   Music  (Espagne)  ou  encore  Record  Union  (Suède).     Afin   de   progresser   dans   son   développement,   Deezer   procède   également   a   des   partenariats  de   type   financier.   Par   exemple,   «  MadeToMove  »   est   une   page   créée   par   Deezer   qui   promeut   les  produits  de  la  marque  Philips.  De  la  même  façon,  Orange  diffuse  l’offre  Deezer  au  sein  de  sa  propre  offre,   et   en   devient   même   actionnaire   à   hauteur   de   11% 16 .   Deezer   ne   cesse   de   signer   des  partenariats   de   ce   type,   construisant   sa   stratégie   mondiale   sur   des   bases   solides  :   intégration   à  Facebook  en  septembre  201117,  affiliations  à  iTunes18,  Amazon  et  Starzik19,  etc.      Une  implantation  locale    Dans  son  développement  international,  Deezer  désire  prendre  en  compte  les  spécificités  des  pays  où  la   société   souhaite   s’implanter.   En   effet,   le   fait   de   «  personnaliser  »   son   offre   est   un   facteur   clé   de  succès  pour  être  dans  l’axe  des  besoins  du  pays.  Cela  implique  une  maitrise  de  l’environnement  local.       Prenons  l’exemple  de  la  Belgique.  Implanté  depuis  fin  2011  en  partenariat  avec  l’opérateur  BelgaCom,  Deezer  déploie  une  équipe  experte  du  milieu  musical  local20.                                                                                                                    16  PC  Impact.  20-­‐08-­‐10.  17  Blog  Deezer.  29-­‐09-­‐11.  18  La  Vie  Numérique.  11-­‐09-­‐12.  19  Communiqué  de  presse.  02-­‐12-­‐10.  20  Au  marketing,  Johan  Van  Roy  est  un  ancien  d’un  site  de  concerts  en  ligne  (abconcerts.be)  et  fondateur  d’une  start-­‐up  ;  A  l’éditorial,  Fabrizio  Gentile,  ancien  du  label  PIAS.     22  
  • 24. De  ce  fait,  Deezer  bénéficie  d’une  position  supérieure  :  liens  avec  le  festival  Transardentes,  promotion  par  les  groupes  locaux  etc.     Quant   aux   tarifs,   même   si   les   informations   disponibles   ne   permettent   pas   de   dégager   des  lignes  stratégiques  précises,  le  PDG  Axel  Dauchez  a  précisé  qu’il  s’adapterait  au  niveau  de  vie  local,  «  à  partir  de  2  euros  »21,  tout  en  étant  sur  une  offre  «  exclusivement  payante  »22.    La   stratégie   de   Deezer   est   en   définitive,   un   challenge   basé   sur   deux   points   :   un   réseau   dense   de  partenaires   stratégiques   de   qualité   mais   aussi   un   pari   sur   l’importance   des   réseaux   locaux.   En  revanche,   deux   problématiques   majeures   restent   à   résoudre   :   la   lutte   coriace   contre   le   piratage   et   le  téléchargement  illégal  et  la  démocratisation  de  l’écoute  «  légale  »  en  ligne  en  passant  par  l’éducation  des  consommateurs  potentiels.         De  par  son  développement,  Deezer  a  créé  bon  nombre  d’entité   comme   par   exemple   Soundeezer.   C’est   un   service   qui   propose   aux   professionnels   (B2B)   de   disposer   d’une   liste   de   diffusion   audio  de  haute  qualité.  On  parle  ici  de  marketing  sonore.  Pour   40€   par   mois   et   moyennant   l’achat   d’un   boitier   de   299€,   le  distributeur   peut   diffuser   6   playlists   de   musique   qu’il   aura   choisi   parmi   le   large   catalogue   de   7  millions   de   titres   en   ayant   la   possibilité   d’y   intégrer   ses   annonces,   jingles   et   autres.   McDonald’s  France   a   déjà   équipé   plus   de   1000   restaurants   et   American   Express   propose   cette   offre   à   un     tarif  préférentiel  pour  son  réseau  de  détaillant.     130  marques  ont  été  contactées  pour  ce  service  et  des  tests  sont  en  cours.  D’ici  à  12  mois,  l’entreprise  espère  réaliser  15%  de  son  CA  avec  Soundeezer.                                                                                                                      21  Axel  DAUCHEZ.  Portrait.  22-­‐10-­‐11.  22  Interview  d’Axel  DAUCHEZ.  07-­‐12-­‐11.     23  
  • 25. ANALYSE  e-­‐MARKETING      Le  site  en  quelques  chiffres     23 Figure  1.  Evolution  de  lintérêt  pour  la  recherche  de  Deezer  (100  représente  le  volume  maximal  de  recherche)      G.  Mutation  du  modèle  pour  Deezer  :  publicité  sur  le  site  et  paiement  sur  mobile24.     D.  100000  abonnés  payants  via  le  partenariat  avec  Orange25.       C.  Ouverture  de  la  boutique  en  ligne26.         B.  Deezer  est  présent  sur  100  pays  dans  le  monde27.    Deezer  a  pris  un  grand  risque  en  modifiant  son  Business  Model.  Nous  pouvons  voir  le  pic  d’utilisation  par   les   consommateurs   du   site   vers   Janvier   2009,   date   à   laquelle   le   site   est   passé   payant.   Le  changement  de  Business  Model  a  donc  réduit  le  nombre  d’utilisateurs  du  site.   En  revanche,  Deezer  a  réussi  à  fidéliser  une  clientèle  qui  va  payer  pour  avoir  ce  service.  Les  partenariats  avec  Orange,  mais  aussi  celui  avec  Deutsche  Telekom,  ont  permis  a  Deezer  d’accroitre  leur  nombre  d’abonnés  (100000  visiteurs  atteints  en  Décembre  2011).     Aujourd’hui,  Deezer  revendique  plus  de  deux  millions  d’abonnés  Premium.    Certes  l’affluence  sur  le  site  a  beaucoup  diminué  mais  la  stratégie  de  Deezer  est  pour  l’instant  réussie.                                                                                                                  23  www.woorank.com/fr/www/deezer.com  24  LATRIBUNE.FR.  Mutation  de  modèle  pour  Deezer  :  publicité  sur  PC,  paiement  sur  les  téléphones.  19-­‐01-­‐2009.  [http://beta.finances.fr.msn.com/argent/epargne/article.aspx?cp-­‐documentid=151562642]  25  O.  LEVARD.  Deezer  version  Orange  compte  100.000  abonnés  payants.  28-­‐10-­‐2010.  [http://lci.tf1.fr/high-­‐tech/info-­‐tf1-­‐news-­‐deezer-­‐version-­‐orange-­‐compte-­‐100-­‐000-­‐abonnes-­‐payants-­‐6116571.html]  26  LEFIGARO.FR.  Deezer  ouvre  sa  boutique  en  ligne.  07-­‐12-­‐2010.  [http://www.lefigaro.fr/flash-­‐eco/2010/12/07/97002-­‐20101207FILWWW00446-­‐deezer-­‐ouvre-­‐sa-­‐boutique-­‐en-­‐ligne.php]  27  L.  ABBOUD.  Music  streaming  site  Deezer  to  launch  in  100  countries.  29-­‐10-­‐2011.  [http://www.reuters.com/article/2011/10/19/us-­‐deezer-­‐idUSTRE79I1EO20111019]     24  
  • 26.   Nous  pouvons  par  ailleurs  constater  qu’à  chaque  changement  ou  amélioration  de  l’offre,  les  recherches   de   Deezer   chutent.   Nous   pouvons   donc   nous   poser   des   questions   sur   la   qualité   de   la  communication  du  site.     2829 Figure  2.  Résultats  de  Deezer  sur  les  réseaux  sociaux.      Deezer  est  très  présent  sur  les  réseaux  sociaux.  Leur  stratégie  sur  les  réseaux  sociaux  est  la  mise  en  avant  des  artistes,  et  les  favoris  choisis  par  le  site  Deezer.       e     1404 .  Site  le  plus  visité  dans  le  monde.       57e.  Site  le  plus  visité  en  France.           7/10.  Page  Rank  du  site  Deezer  by  Google.    Deezer  est  également  dans  le  top  20  des  applications  téléchargées  (1  179  000  visiteurs  uniques  pour  juin  2012).                                                                                                                            28  https://www.facebook.com/deezer?fref=ts  29  https://twitter.com/search?q=deezer&src=typd     25  
  • 27. Ergonomie     • Qualité  générale  du  site  Internet  Deezer    à  Recherche  sur  moteurs  de  recherche     Figure  3.  Résultat  de  la  recherche  "Ecouter  Musique"  sur  Google    Nous  constatons  que  lors  d’une  recherche  sur  les  moteurs  de  recherche,  et  notamment  l’exemple  de  Google  ci-­‐dessus,  Spotify  a  réussi  à  se  positionner  en  premier  dans  les  réponses  grâce  à  l’utilisation  de  Google  Adwords.     Il   est   intéressant   de   se   demander   pourquoi   Deezer   ne   réagit   pas   lorsque   l’on   connaît  l’importance  de  la  place  dans  les  réponses  sur  les  moteurs  de  recherche.    à  Présentation  –  design    Deezer   a   fait   un   gros   effort   en   termes   de   design   sur   son   site.   Le   choix   des   codes   couleurs   est  judicieux,  alliant  des  couleurs  sobres  et  mates,  tendances,  comme  le  noir,  le  blanc  et  le  bleu  pastel.     Concernant  la  présentation,  elle  est  plutôt  et  fluide.  On  peut  facilement  accéder  à  toutes  les  informations   principales.   En   effet   le   lecteur   d’écoute   est   facilement   atteignable   et   la   barre   de  recherche   aussi.     Finalement,   les   couleurs   de   base   de   Deezer   présentes   sur   son   logo   n’étant   plus  d’actualité,  Deezer  n’a  pas  hésité  à  modifier  ses  codes  couleurs  pour  avoir  un  aspect  beaucoup  plus  attractif  que  leurs  concurrents.       26  
  • 28. Pour  comparer  à  son  principal  concurrent  Spotify,  l’avantage  de  Deezer  est  le  fait  de  ne  pas  à  avoir  à  télécharger  un  logiciel  sur  son  ordinateur.  Pour  beaucoup  d’utilisateurs,  cela  constitue  un  réel  avantage.    à  Recherche  sur  le  site     Figure  4.  Résultat  obtenu  pour  "M.  Pokora"  sur  Deezer.                                        En  ce  qui  concerne  la  barre  de  recherche,  nous  voyons  que  celle-­‐ci  est  à  la  fois  précise  et  intelligente.  Précise  dans  le  fait  que  les  réponses  proposées  sont  classées  par  type  (artiste,  album,  single),  ce  qui  permet  d’accéder  à  différents  contenus  que  l’on  pourrait  rechercher.     Par   ailleurs,   lorsque   les   photos   sont   possibles,   nous   pouvons   les   voir   ce   qui   permet  d’accroitre  les  chances  de  réussite.  Cette  barre  de  recherche  constitue  un  atout  pour  le  site.       27  
  • 29. à  Contenu    Concernant   le   contenu,   il   est   porté   sur   la   stratégie   de   Deezer,   c’est-­‐à-­‐dire,   une   stratégie   recherchant  les  futurs  talents.  De  ce  fait,  Deezer  oublie  certains  artistes,  voire  même  carrément  des  secteurs  de  musiques   entier   (classique   par   exemple).   Les   révélateurs   de   talents   sont   très   appréciés   des  personnes  cherchant  à  être  les  «  premiers  à  avoir  connu  cet  artiste  »,  et  permet  aussi  d’être  décalé  par  rapport  à  la  concurrence.     En  revanche,  les  dernières  musiques  des  artistes  connus  tardent  à  arriver  sur  le  site,  ce  qui  est,   nous   pensons,   une   faiblesse.   En   effet,   ne   pas   s’intéresser   sur   les   artistes   les   plus   connus   ne  permet   pas   d’acquérir   nombreux   nouveaux   utilisateurs   dans   le   sens   où   ces   utilisateurs   sont   à   la  recherche  principalement  de  ce  genre  de  musique.  Pareillement,  les  artistes  indépendants  sont  très  peu  représentés,  pourtant  nous  pourrions  croire  que  ces  artistes  représentent  bien  ce  côté  nouveau,  anarchique,  apprécié  des  utilisateurs  de  Deezer.  Spotify,  comme  nous  l’avons  vu  précédemment,  possède  plus  de  titres  musicaux  et  est  présent  sur  tous  les  secteurs  de  la  musique.     • Création  du  compte  via  le  compte  Facebook          Le   fait   de   pouvoir   créer   son   compte   via   son   compte   facebook   offre   une   solution   facile   et  rapide   pour  ouvrir  son  compte  rapidement  et  utiliser  Deezer  tout  de  suite.  L’avantage  de  cette  offre  est  que  sur  le  compte  Facebook,  toutes  les  informations  sont  déjà  remplies  et  Deezer  a  donc  accès  à  toutes  les  informations  du  créateur  du  compte  et  de  pouvoir  proposer  des  playlists,  des  offres  de  concert  en  fonction  de  ce  qu’aime  l’utilisateur.  C’est  donc  un  double  avantage  pour  Deezer,  et  notamment  un  avantage  en  termes  d’ergonomie.     28  
  • 30. • Utilisation  judicieuse  du  système  HTML5  -­‐  Java  –  Flash    Deezer  a  fait  attention  à  l’utilisation  de  Java  et  Flash  qui  ne  sont  pas  compatibles  avec  les  mobiles.  De  ce  fait,  Deezer  a  modifié  son  approche  avec  la  mise  en  place  du  format    HTML5,  un  format  de  qualité  supérieure   au   format   HTML   normal.   Avec   le   format   précédent,   il   était   obligatoire   d’utiliser   les  formats   Java   et   Flash.   Ce   changement   permet   notamment   de   conserver   une   interface   soignée   et  attractive  du  site,  mais  aussi  de  pouvoir  s’adapter  à  touts  types  de  format  (Smartphone,  iPad,..).  Par  ailleurs,  elle  peut  supporter  les  vidéos  sans  devoir  utiliser  de  logiciels  et  d’autres  plugins.     De  plus,  HTML5  a  permis  à  Deezer  de  créer  son  mode  offline  que  nous  verrons  plus  tard.     • Plusieurs  langues      Toujours   concernant   l’ergonomie   du   site,   nous   pouvons   voir   une   multitude   de   langues   disponibles  permettant  d’utiliser  Deezer.  Cela  permet  dans  un  premier  temps  de  toucher  énormément  de  pays  et  d’accéder  à  une  population  plus  importante,  qui  ne  parle  que  leur  langue  natale.     Par  ailleurs,  cela  montre  l’effort  fait  par  Deezer  pour  proposer  un  service  de  qualité  et  mettre  dans  les  meilleures  dispositions  l’utilisateur.     • Mode  offline    “Quand   j’ai   créé   Deezer,   mon   ambition   était   de   rendre   la   musique   accessible   partout.   Grâce   à   la  technologie  HTML5,  nous  y  sommes  parvenus.  Je  suis  ravi  de  pouvoir  simplifier  l’accès  au  mode  hors  connexion   pour   nos   utilisateurs   sans   avoir   besoin   de   mettre   à   jour   un   logiciel.   Les   développeurs   de  jeux   lont   dailleurs   bien   compris   et   utilisent   désormais   la   technologie   HTML5.”   (Daniel   MARHELY,  fondateur  de  Deezer).     Comme   nous   l’avons   vu   précédemment,   le   format   HTML5   a   permis   à   Deezer   de   créer   un  mode   offline.   Désormais,   les   utilisateurs   peuvent   charger   leurs   albums   et   playlists   depuis   leur  navigateur   en   quelques   minutes.   Ainsi,   leur   musique   favorite   devient   accessible   partout   (métro,  train,   avion…)   sans   connexion   internet   et   sans   installer   de   logiciel   tiers.   Cette   nouvelle   fonctionnalité  sinscrit   dans   la   continuité   du   mode   hors   connexion   déjà   disponible   sur   les   applications   Deezer  mobiles.     29  
  • 31. • Marketing  mobile30    Deezer   a   intégré   dans   sa   stratégie   cette   notion   de   marketing   mobile   et   sa   position   d’égal   à   égal   avec  son  site  Internet.  De  nos  jours,  la  musique  est  plus  écoutée  sur  le  téléphone  et  il  était  donc  important  pour   Deezer   d’être   présent   sur   ce   support.   Nous   allons   voir   quelques   actions   faites   par   Deezer   et  comment  l’ergonomie  sur  mobile  permet  d’être  attractif  pour  l’utilisateur.  à Les  mêmes  avantages  que  sur  PC  (qualité  son  CD,  illimité,  playlist…).En   effet,   adhérer   à   l’offre   Premium   permet   d’avoir   une   qualité   d’écoute   supérieure   avec   des   sons   en  qualité  CD,  ce  que  n’offre  pas  la  version  gratuite.  Les  autres  avantages  que  procure  cette  offre  sont  aussi  présents  sur  mobile.  Cela  permet  de  ne  pas  se  sentir  léser  si  l’on  prend  l’offre  mobile.à Mode  offlineC’est   un   avantage   concurrentiel   pour   Deezer  :   ce   mode   offline   permet   de   pouvoir   télécharger   à  l’avance  la  playlist  ou  toute  la  musique  que  l’on  veut  et  de  l’écouter  de  partout,  même  à  l’étranger.                                                                                                                      30  SOS  ANDROID.  Deezer  monte  le  son  sur  le  mobile.    28-­‐05-­‐2010.  [http://www.sosandroid.fr/andropress/2010/05/28/deezer-­‐monte-­‐le-­‐son-­‐sur-­‐le-­‐mobile-­‐3968/]     30  
  • 32. à Mode  découverte L’utilisateur   a   accès   aux   webradios   et   à   la   smartradio   Deezer.   Cette   dernière   est   composée   en   fonction  du  nom  d’un  artiste  saisi  par  l’utilisateur.  Cela  permet  de  découvrir  des  artistes  et  d’écouter   ce   que   l’on   veut   en   fonction   de   son   humeur.   Cela   permet   donc   à   Deezer   de   mettre   en   avant   des   artistes  qu’ils  peuvent  sponsoriser  mais  aussi  de  faire  déclencher  le  bouche  à  oreille  sur  les  artistes  et   donc  sur  Deezer.     à  Diversité  des  supports  «  produit  ».     Deezer  supporte  actuellement  les  Smartphones  Android,  Blackberry  et  iPhone.  Il  supporte  également   des  téléphones  Samsung  et  Sony  Ericsson  en  J2ME.  Aujourd’hui,  Deezer  supporte  Symbian  et  iPad.         31  
  • 33. Stratégie  Marketing    Objectif    D’une   part,   le   but   principal   de   Deezer   et   d’être   l’alternative   au   téléchargement   illégal.   En  s’associant  aux  labels  les  plus  importants,  le  site  parvient  à  regrouper  un  catalogue  musical  immense  et  permet  donc  aux  utilisateurs  d’écouter  de  la  musique  sans  téléchargement.    D’autre   part,   l’objectif   long   terme   de   Deezer   est   d’être   le   leader   mondial   (actuellement   le  2ème   après   les   suédois   Spotify   expliqué   précédemment)   en   augmentant   le   nombre  d’abonnés.      Un  succès  grâce  à  un  concept  unique  ?    à  Comment  rentabiliser  ?    Deezer  a  ainsi  décidé  de  monétiser  son  audience  sur  le  site    par  des  abonnements  B  to  B  et  B  to   C   ou   encore   par   des   spots   publicitaires   (avec   Deezer   Media).     Par   exemple,   Guerlain   a  lancé  une  campagne  publicitaire  sur  Deezer  en  2010.   Mais  l’entreprise  a  également  choisi  d’augmenter  ses  revenus  grâce  à  sa  base  email  (email  obligatoire  pour  l’ouverture  d’un  compte)  en  la  louant  à  différents  prestataires.   Aussi,   par   sa   rubrique   «   Shop   »,   Deezer   met   en   vente   un   grand   panel   de   produits  dérivés  d’artistes  ou  d’album  comme  des  Tee-­‐Shirt  par  exemple.      à  Le  concept    Contrairement   aux   idées   reçues,   ce   site   n’est   pas   uniquement   le   Itunes   d’Internet.   Leur  succès    réside  dans  la  multiplicité  des  offres  que  propose  Deezer  :                 32  
  • 34. •  Un  catalogue  musical  complet    Tout   d’abord,   sa   fonction   principale   est   de   fournir   une   bibliothèque   musicale   virtuelle,  contenant   des   millions   de   titres,   d’albums   et   d’artistes.   C’est   aussi   un   moyen   de   créer   son  propre   univers   musical   en   ayant   la   possibilité   de   regrouper   ses   titres   préférés   de   manière  simple   (création   d’un   espace   «   Ma   Musique   »   ).   Cette   bibliothèque   se   décline   en   3   offres  adaptées  à  des  demandes  différentiées:   B  to  C  avec  Deezer  Premium    1.  La  deezer  Premium  +  (abonnement)   -­‐  Deezer  sur  son  moblie   -­‐  20  millions  de  titres  accessibles  en  1  clic   -­‐  Ecoute  illimitée   -­‐  Aucune  publicité   -­‐  Ecoute  sans  connexion  Internet  /  3G   -­‐  Son  Haute  Qualité   -­‐  Avantages  exclusifs    2.  La  deezer  Premium  (abonnement)   -­‐  20  millions  de  titres  accessibles  en  1  clic   -­‐  Ecoute  illimitée   -­‐  Aucune  publicité   -­‐  Son  Haute  Qualité   -­‐  Avantages  exclusifs    3.  La  deezer  Premium  (inscription  gratuite)   -­‐  20  millions  de  titres  accessibles   -­‐  30  000  radios  personnalisables    B  to  B  avec  Soundeezer           33  
  • 35. 1.  Sounddeezer  premium  pro  la  programmation  de  deezer   -­‐  Accès  au  service  en  ligne   -­‐  SD-­‐Box  incluse   -­‐  Un  pack  de  20  playlists   -­‐  Réactualisation  mensuelle  des  playlists   -­‐  Insertion  de  messages  personnalisés  :  jingles,  flashes  infos...   -­‐  Utilisation  du  Planificateur  24h/24   -­‐  Hot  line     -­‐  Service  de  maintenance  &  Echange  standard  en  cas  de  panne    2.  Soundeezer  business  service  offres  sur  mesure   -­‐  Accès  au  service  en  ligne   -­‐  SD-­‐Box  incluse   -­‐  Des  playlists  sur  mesure,  issues  d’une  réflexion  marketing   -­‐  Réactualisation  mensuelle  des  playlists   -­‐  Insertion  de  messages  personnalisés  :  jingles,  flashes  infos...   -­‐  Utilisation  du  Planificateur  24h/24   -­‐  Hot  line   -­‐  Maintenance  &  Echange  standard  en  cas  de  panne,   -­‐  Installation  sur  site   -­‐  Déploiement  sur  un  réseau  entier  de  points  de  vente  :  France  &  International    3.  Webradios   -­‐  La  mise  en  ligne  de  plusieurs  dizaines  de  webradios  en  libre  écoute,  une  expertise   dans  l’univers  de  la  radio  de  marques   -­‐  Accès  au  service   -­‐  SD-­‐Box  optionnelle   -­‐  Un  pack  de  20  playlists   -­‐  Réactualisation  mensuelle  des  playlists   -­‐  Contenu  éditorial   -­‐  Insertion  de  messages  d’auto-­‐promotion       34  
  • 36. •  Un  lien  entre  les  utilisateurs    Ensuite,   Deezer   se   veut   créateur   de   lien   en   utilisant   les   réseaux   sociaux   pour   offrir   la  possibilité  de  partager  ses  musiques  entre  amis  par  le  biais  de  facebook,  de  «  livebar  »,  alias  la  communauté  de  Deezer  ou  encore  par  la  rubrique  «  partager  »,  permettant  de  montrer  des  listes  de  musiques  entre  amis.     •  Des  radios      Le   site   est   aussi   une   panoplie   de   radios   :   en   choisissant   un   genre   ou   un   artiste,   Deezer   guide  l’utilisateur  vers  des  milliers  de  radios  thématiques  qui  ont  été  spécialement  programmées  par  léquipe  éditoriale  Deezer.     •  Le  journal  de  la  musique    Deezer   est   également   une   plateforme   regroupant   l’actualité   complète   de   la   musique   :  effectivement,   une   équipe   éditoriale   réalise   chaque   semaine   une   sélection   de   titres   du  moment  énumérant  les  tendances,  les  sorties,  les  festivals  et  actualités  d’artistes.       •  Découverte  de  talents    Enfin,  la  particularité  de  Deezer  réside  dans  la  possibilité  de  découvrir  des  titres  peu  ou  pas  connus.     Grâce   aux   artistes   similaires   présentés   dans   les   radios   ou   les   fiches   artistes,  l’utilisateur  peut  passer  de  découvertes  en  découvertes  tout  en  restant  dans  lunivers  qu’il  aime.     •  Une  écoute  multi-­‐supports    En  outre,  Deezer  a  renforcé  la  facilité  d’utilisation  en  créant  la  rubrique  «  Musique  Mobile  »,  qui  permet  d’écouter  sa  musique  directement  sur  son  smart  phone,  sa  tablette,  sa  télévision  ou  son  autoradio.  Cette  dimension  de  multi  supports  est  d’autant  plus  intéressante  qu’elle  renforce  la  visibilité  de  la  marque.     35  
  • 37. En   conclusion,   Deezer   propose   un   service   simple   et   personnalisé   pour   tous   les   goûts,  permettant   de   s’informer,   s’orienter   et   découvrir   des   titres   qu’on   peut   potentiellement  aimer.       Finalement,   c’est   grâce   l’adaptation   aux   attentes   de   chacun,   à   l’interaction   des  utilisateurs  et  à  l’expertise  et  la  notoriété  que  véhicule  la  société  que  Deezer  est  leader  dans  son  domaine.      à  Comment  attirer  de  nouveaux  utilisateurs  ?    Le   site   parvient   à   attirer   toujours   plus   de   clients   grâce   à   sa   notoriété   mais   surtout   grâce   à   la  possibilité   de   tester   ses   offres   pendant   30   jours   et   la   possibilité   d’accéder   à   à   tous   les   titres,  artistes  et  albums  gratuitement  pendant  5h  et  légalement.      Une  communication  relationnelle    Nous   pouvons   nous   demander   comment   Deezer   communique   sur   la   marque   afin   de   renforcer   sa  notoriété.   Avant   d’énumérer   les   différents   moyens   de   communication   qu’utilise   le   site,   il   faut   savoir   que  les  moyens  de  communication  mis  en  œuvre  par  Deezer  sont  très  variés  et  très  modernes  :  en  effet,  le  site   n’utilise   pas   les   médias   classiques   tels   que   les   sport   TV   ou   affichages.     Deezer   croit   plus   en   du  Marketing  Relationnel.    à  Quelle  image  souhaite  montrer  Deezer  ?    Dans  un  premier  temps,  le  site  souhaite  montrer  l’image  d’une  société  forte  regroupant  toujours  plus  d’utilisateurs,  étant  créatrice  de  liens  et  découvrant  les  nouveaux  talents.   Deezer  communique  également  par  son  image  de  Management  Responsable    en  s’engageant  à   donner   la   moitié   des   revenus   publicitaires   aux   artistes   :   ainsi,   elle   écarte   toute   polémique   sur  l’éthique   de   son   activité.   Le   site   est   ainsi   inscrit   au   label   Hadopi   Pur   «   Promotion   des   Usages  Responsables  »  :  Il  s’agit  du  label  attribué  aux  offres  labellisées  par  l’Hadopi,  la  Haute  Autorité  pour     36  
  • 38. la   diffusion   des   oeuvres   et   la   protection   des   droits   sur   internet.   Le   label   PUR   participe   au   respect   des  droits  des  créateurs  et  de  tous  ceux  qui  travaillent  avec  eux,  il  est  le  point  de  repère  de  l’offre  légale.  PUR  aide  les  internautes  à  identifier  les  plateformes  proposant  des  offres  en  ligne  respectueuses  des  droits   des   créateurs   (films,   titres   musicaux,   jeux   vidéo,   livres   numériques,   etc.)   pour   plus  d’informations  :  http://www.pur.fr/label-­‐pur   Cherchons  maintenant  quels  sont  les  moyens  de  communication  utilisés.    à  Partenariats  Labels    En   s’associant   avec   tous   les   label   les   plus   connus   de   France   (Universal,   Naïve,   EMI,   Warner,   Sony,  Because  Music  etc.)  et  la  Sacem,  Deezer  va  élargir,  de  manière  considérable,  son  panel  de  musique,  mais  va  également  renforcer  son  image  en  montrant  une  entreprise  légale  et  connue  de  tous  les  plus  grands  de  la  musique.   En  étant  partenaire  de  la  Sacem,  Deezer  rassure  son  utilisateur.    à  Partenariat  :  la  musique  et  le  sport    Le  site  découte  a  crée  un  partenariat  avec  le  Comité  national  olympique  et  sportif  français  (CNOSF)  en   2012.   Deerzer   devient   donc   le   «   fournisseur   officiel   de   léquipe   de   France   olympique   ».   Il   a   mis   en  place   un   univers   original   autour   de   la   musique,   en   faisant   participer   les   «Deezernautes»   à   chaque  étape   clé   des   Jeux   Olympiques   grâce   à   des   contenus   exclusifs.   Aussi,   le   site   a   mis   à   la   disposition   des  athlètes  olympiques  français  son  offre  «  Deezer  Premium+  ».  Enfin,  le  site  a  assuré  lambiance  sonore  du  Club  «  France  à  Londres  »  qui  est  lieu  de  convivialité  dans  le  monde  su  sport.   Grâce   à   ce   partenariat,   Deezer   a   élargit   son   domaine   en   touchant   les   supporters   de   sport.   Le  but  est  de  ne  pas  rester  focalisé  sur  les  internautes.    à  Réseaux  sociaux     •  Facebook    Deezer  va  au-­‐delà  de  la  création  d’une  simple  page  facebook  :  effectivement  la  société  est  partenaire  du  réseau  social  et  compte  plus  de  3  200  000  utilisateurs  actifs  par  mois           37  
  • 39. Ainsi,    elle  a  créée  une  application  permettant  une  triple  compétence  :     -­‐   Etre   visible   par   les   utilisateurs   de   facebook,   donner   des   informations   (chiffres   clés,  description  etc.)   -­‐  Lier  les  utilisateurs  entre  eux  :  je  reconnais  mes  amis  facebook  utilisant  Deezer   -­‐  Facilité  l’utilisation     Il   est   important   de   noter   que   Deezer   a   compris   qu’il   était   inutile   d’agir   de   manière  superficielle   sur   les   réseaux   sociaux   :   il   faut   être   actif   pour   communiquer   de   manière   efficace   via  facebook.       •  Twitter      Encore   une   fois,   le   site   utilise   Twitter   de   manière   astucieuse   :   au   lieu     d’être   un   simple   utilisateur,  Deezer  va  reporter  sur  son  site  tous  les  twits  en  relation  avec  son  activité.  Ainsi,  tous  les  utilisateurs  peuvent  suivre  et  commenter  les  tweets  via  le  site  de  Deezer.  Comme  pour  facebook,  ce  système  permet  d’améliorer  la  visibilité  de  la  société.     •  Partenariats  /  Supports  High-­‐techs    Pour  toucher  un  public  large,  il  faut  élargir  ses  supports  :  Deezer  veut  jouer  sur  tous  les  fronts  et  être  présent   sur   tous   les   supports   les   plus   utilisés   permettant   d’écouter   de   la   musique   (création  d’applications).     Le  site  est  donc  partenaire  des  supports  suivant  :   -­‐  BlackBerry   -­‐  iPhone  -­‐  iPod  Touch  -­‐  iPad   -­‐  Sony  Ericsson  -­‐  Samsung   -­‐  Logitech  –  Sono    à  Focus  sur  Philips    Deezer   a   récemment   annoncé   son   nouveau   partenariat   avec   lPhilips.   Désormais,   les   utilisateurs  pourront  profiter  de  l’application  Deezer  directement  sur  les  enceintes  de  Philips.  Cette  offre  est  une  bonne   occasion   de   découvrir   des   musiques   directement   sur   les   enceintes,   ainsi,   plus   besoin   de   les  relier  à  un  autre  appareil.         38  
  • 40. «   Deezer   a   pour   mission   d’éliminer   tous   les   obstacles   à   l’écoute   de   musique.   Ainsi,   notre  partenariat   avec   Philips   prend   tout   son   sens.   Pour   beaucoup   de   gens,   la   maison   est   l’endroit   où   ils  écoutent  le  plus  de  musique.  Nous  voulons  être  le  meilleur  service  de  diffusion  de  musique  à  la  maison  et   nous   sommes   ravis   de   collaborer   avec   les   meilleurs   acteurs   dans   de   domaine   »,   a   déclaré   Axel  Dauchez,  PDG  de  Deezer.  Ce  partenariat  est  le  fruit  de  l’opération  «  Open  Music  »,  que  Deezer  avait  déjà  annoncé  dans  l’année.  C’est  donc  un  partenariat  intéressant  pour  tous  ceux  qui  aiment  écouter  de  la  musique  chez  eux.    à  Focus  sur  Orange    Orange   et   Deezer   se   sont   regroupés   pour   créer   une   offre   «   musique   premium   »   dans   les   forfais  mobiles  et  Internet  :   Grâce   à   ces   forfais,   Deezer   a   pu   passer   de   6000   à   100   000   nouveaux   adhérents   par   mois   et   a  augmenter   sa   notoriété   de   manière   considérable   :   en   effet,   le   site   a   pu   faire   connaître   son   concept   à  une  population  différente  qui  n’aurait  pas  été  touché  sans  Orange.    Quels  sont  les  vrais  effets  de  l’offre  premium  dans  les  forfais  Orange  ?    Les  deux  sociétés  étaient  persuadées  qu’elles  allaient  constituer  un  levier  pour  attirer  de  nouveaux  adhérents.       En   juin   2012,   Jean-­‐Paul   Cottet,   le   directeur   marketing   et   innovation   dOrange   affirmait   :  "Dans   le   cas   de   Deezer,   nous   avons   démontré   notre   capacité   à   monétiser   les   offres   Premium   du  service.   Cest   un   succès   et   les   résultats   sont   au-­‐dessus   de   nos   objectifs.   Deezer   progresse   grâce   au  premium  et  grâce  à  Orange".     Selon   ElectronLibre,   ce   constat   positif   ne   correspond   pas   à   la   réalité.   Du   côté   de   Deezer,   si   la  base   payante   aurait   bien   augmenté   (en   février   dernier,   le   site   expliquait   que   cette   base   comptait   1,5  million   de   clients,   soit   7%   des   20   millions   dutilisateurs),   elle   serait   repartie   à   la   baisse   depuis  quelques  mois  pour  retomber  à  950  000  abonnés  en  mai.     Orange   observerait   en   effet   un   taux   dactivation   inférieur   à   ses   objectifs.   Il   serait   en   baisse  régulière  pour  se  fixer  aujourdhui  à  20%  selon  nos  confrères,  "ce  qui  rendait  extrêmement  coûteux  pour  l’opérateur  le  maintien  de  ces  offres.       39  
  • 41. Finalement,   les   effets   sont   plus   bénéfiques   pour   Deezer   que   pour   Orange.   En   effet,  l’opérateur   aurait   cherché   à   renégocier   à   la   baisse   les   conditions   du   contrat   qui   le   lie   au   site.   Orange  pense  même  ne  pas  renouveler  cet  accord  commercial.    Un  taux  dactivation  de  20%    "A  raison  de  2,50  €  HT  par  abonné,  actif  ou  non,  payés  par  Orange  à  Deezer,  la  facture  commençait  à  devenir  extrêmement  lourde  pour  l’opérateur,  à  hauteur  de  12,50  €  HT  par  abonné  actif,  selon  nos  sources",  poursuit  ElectronLibre.       Mais  Deezer  aurait  finalement  convaincu  Orange  de  poursuivre  laccord  pendant  au  moins  3  ans,  "sur  la  base  de  volumes  d’abonnés  garantis  suffisamment  conséquents".  Lopérateur  se  serait  de  son   côté   engagé   à   reverser   à   Deezer   2   millions   deuros   HT   par   mois,   quelque   soit   le   nombre  d’abonnés   actifs,   à   concurrence   de   800   000   abonnés   actifs,   et   2,50   euros   HT   par   mois   et   par   abonné  actif  au  delà  de  ce  seuil.     Interrogé  par  ZDNet.fr,  Deezer  se  dit  "surpris"  par  ces  révélations  et  ajoute  quil  ne  fait  pas  de  commentaires.  Du  côté  dOrange,  on  est  également  "très  dubitatif".  Un  porte-­‐parole  nous  indique  :  "les  renégociations  sont  parfaitement  normales"  et  ne  traduisent  pas  un  problème  entre  les  deux  partenaires.     Et   dajouter   "nous   sommes   très   satisfaits   de   laccord   avec   Deezer   qui   donne   de   bons  résultats.  Dautant  plus  que  le  site  élargit  régulièrement  sa  présence  géographique",  notamment  où  lopérateur  est  présent.    à  Partenariats  /  Evènements  musicaux    Il  s’agit  de  partenariats  avec  les  plus  grands  festivals  et  Expositions  musicales  de  France.  Depuis   2012,   Deezer   utilise   l’échange   de   visibilité   (logo   Dezzer   contre   fourniture   de   matériels)   en  divulguant   des   informations   sur   une   sélection   des   plus   grands   festivals   français   dans   la   rubrique   «  Festivals  »  du  site  et  sur  les  radios  Deezer.     Exemple  de  festival  cette  année  :  Les  Francofolies,  Marsatac,  Les  Vielles  Charrues,  W9  Home  Festival,   Mama   2012,   Télérama   Festival,   Grand   Prix   Sacem   2012.     En   s’associant   à   ses   événement,  Deezer  peut  sortir  du  monde  virtuel  et  passer  dans  le  monde  réel.     40  
  • 42. à  Evènements    Le   groupe   crée   fréquemment   ses   propres   événements   musicaux.   Etre   acteur   d’événements   est   un  moyen  très  efficace  de  communiquer  sur  la  marque  et  améliorer  la  visibilité.  En  effet,  Deezer  peut  attirer  un  public  mélomane,  différent  des  internautes.   Prenons  l’exemple  de  Adami  Deezer  de  talents  :  Le  Prix  est  né  il  y  a  environ  3  ans  pour  aider  les  artistes  en  développement  à  émerger  au  niveau  européen.   Cette   année,   en   plus   du   festival   Europavox   de   Clermont-­‐Ferrand,   2   autres   grands   festivals  européens   rejoignent   laventure   :   Les   Nuits   Botanique   en   Belgique   et   le   Montreux   Jazz   Festival   en  Suisse.      Quelles  sont  les  étapes  ?   1.   Les   groupes   intéressés   sinscrivent   en   ligne   sur   deezerdetalents.eu   pour   participer   au  concours     2.   Un   jury   de   professionnels   sélectionne   5   finalistes,   (ils   bénéficieront   dune   «   mise   à  lhonneur  »  sur  Deezer)   3.  Les  internautes  votent  sur  Deezer  pour  élire  le  lauréat  de  l’année      Cela  permet  d’augmenter  le  nombre  de  visites,  et  d’en  diversifier  les  raisons.    à  Blind  test  et  Jeux-­‐concours    Les   blind   tests   et   jeux   concours   permettent   de   faire   participer   l’abonné   et,   ainsi,   de   créer   un   lien  interactif.  Ici,  l’objectif  est  de  ne  plus  communiquer  à  sens  unique,  mais  plutôt  de  créer  un  échange  et  de  l’interaction.     Exemple  :  «  Les  7,  8,  9,  10  et  11  novembre,  à  l’occasion  du  festival  Les  Inrocks,  Deezer  vous  fait  monter  sur  la  scène  de  la  Cigale  pour  participer  à  ses  blindtests  enflammés  !    Tous  les  soirs,  3  équipes  de  3  personnes  s’affronteront  lors  du  Blind  test  Deezer  organisé  à  la  Cigale  entre   les   concerts.   Les   gagnants   et   les   participants   gagneront   des   abonnements   Deezer   Premium+,  des  abonnements  aux  Inrocks  et  beaucoup  d’autres  goodies  Deezer  !    Vous  voulez  y  participer  ?  Chaque  soir,  une  des  équipes  participantes  aura  été  présélectionnée  grâce  au  jeu  blindtest  actuellement  en  ligne  sur  la  page  Facebook  des  Inrocks.       41  
  • 43. Testez   vos   connaissances   sur   les   500   artistes   invités   au   festival   depuis   1988.   Si   vous   êtes   bon,   vous  aurez   une   chance   de   monter   avec   deux   de   vos   amis   sur   la   scène   de   la   Cigale   entre   le   7   et   le   11  novembre  ou  vous  remporterez  peut-­‐être  un  coffret  L’Anthologie  du  festival  des  Inrocks.    Révisez  vos  classiques  grâce  à  la  radio  du  festival  Les  Inrocks  sur  Deezer  et  à  très  bientôt  à  la  Cigale  !»    à  E-­‐mailing    Deezer   a   bien-­‐sur   mis   en   place   un   service   d’E-­‐mailing,   mais   ce   n’est   pas   ça   principale   stratégie   de  communication.  En  effet,  le  site  préfère  privilégier  une  communication  interactive.      Politique  d’internationalisation          Début   2011,   Deezer   n’était   présent   que   dans   trois   pays   (France,   Belgique   et   UK).   Le   site   a  mis  en  place  une  stratégie  d’internationalisation  sur  une  durée  d’un  an  et  demie,  au  cours  de  laquelle  Deezer  va  proposer  son  site  dans  les  différents  pays.     42  
  • 44. Le   communiqué   de   presse   réalisé   par   Deezer31  permet   de   communiquer   sur   le   «  présent  dans  plus  de  200  pays  ».  Cette  communication  se  verra  être  efficace.   Dans   ce   communiqué,   nous   pouvons   voir   que   l’Irlande   et   les   Pays-­‐Bas   seront   les  premiers  à  rentrer  en  ligne  de  mire  de  Deezer.  S’ensuivront  45  pays  dans  l’Europe  fin  2011  et  jusqu’au  30  Juin  2012,  l’intégration  de  l’Amérique  sauf  les  USA,  puis  de  l’Australasie  et  des  pays  africain  et  enfin  du  reste  du  monde.     La   stratégie   de   Deezer 32  a   été   aussi   de   ne   pas   s’attaquer   à   deux   marchés   dits  majeurs  :   le   Japon   et   les   Etats-­‐Unis.   En   effet   les   USA   ne   pèsent   finalement   que   25%   de   la  consommation   mondiale   de   musique.   Certes,   ces   deux   seuls   pays   usent   un   quart   de   la  consommation   de   musique,   mais   Deezer   indique   que   ces   pays   sont   saturés   de   musique   et  donc  préfère  être  présent  sur  des  marchés  secondaires.     Cela   s’accompagne   de   la   mise   en   place   de   plusieurs   langues   permettant   une  meilleure   utilisation.   Au   final,   Deezer   estime   que   sa   stratégie   est   la   moins   périlleuse.   En  sattaquant  aux  pays  où  le  streaming  nest  pas  toujours  bien  développé,  le  service  va  pouvoir  simposer  rapidement,  gagner  en  visibilité  et  se  renforcer  face  à  dautres  mastodontes  de  la  musique  en  ligne.  Une  fois  que  le  service  sera  suffisamment  armé,  il  pourra  alors  se  lancer  à  la  conquête  des  États-­‐Unis  et  du  Japon.   Si   nous   faisons   un   comparatif   avec   le   concurrent   principal33,   nous   voyons   que   Deezer  est   beaucoup   plus   présent   en   termes   de   nombre   de   pays.   En   revanche   Spotify   a   ciblé   des  pays   en   particulier   et   en   s’investissant   totalement.   Ces   pays   sont   les   pays   les   plus  consommateurs  de  musique.  La  stratégie  de  Spotify  s’avère  payant  pour  l’instant  puisqu’elle  possède   plus   d’utilisateurs   abonnés.   A   noter   que   dans   certains   pays,   Spotify   n’est   disponible  qu’en  version  payante.     Au  final,  Deezer  et  Spotify  ne  se  concurrencent  que  sur  les  marchés  européens.  Sur  le  reste,  chacun  possède  ses  pays  privilégiés,  leurs  stratégies  étant  sensiblement  différentes.                                                                                                                  31  V.  NARDON,  S.  SAMAMA.  Deezer  creates  the  First  ever  global  music  service,  launching  in  over  200.  7-­‐12-­‐11  countries  http://cdn-­‐content.deezer.com/pdf/press/PR_Deezer_International_launch_7_12_11.pdf    32  Julien  L.  Deezer  sera  présent  dans  200  pays  dici  lété  2012.  03-­‐02-­‐12.  http://www.numerama.com/magazine/20854-­‐deezer-­‐sera-­‐present-­‐dans-­‐200-­‐pays-­‐d-­‐ici-­‐l-­‐ete-­‐2012-­‐maj.html    33N.  SANYAS.  Spotify  est  désormais  disponible  en  Belgique,  en  Suisse  et  en  Autriche.  16-­‐11-­‐11.  [http://www.pcinpact.com/news/67050-­‐spotify-­‐belgique-­‐suisse-­‐autriche-­‐deezer-­‐qobuz.htm]     43  
  • 45. Politique  de  prix     La   principale   force   de   la   plateforme   Deezer,   cest   quelle   se   matérialise   par   un   site   Web,   accessible   depuis   nimporte   quel   navigateur   (contrairement   à   Spotify   qui   nécessite   linstallation   dun   logiciel).   Toujours   dans   le   peloton   de   tête,   le   site   possède   un   catalogue   de   18  millions  de  titres.  Ce  nombre  correspond  au  catalogue  mondial,  le  site  étant  présent  dans   88  pays  (en  juin  2012).  Toujours  du  côté  des  chiffres,  Deezer  annonce  disposer  de  26  millions   dutilisateurs  et  de  1,5  millions  dabonnés  à  loffre  Deezer  Premium.     En   plus   des   titres   présents   sur   la   plateforme,   Deezer   propose   de   très   nombreuses   radios   gratuites,   ainsi   que   différents   outils   et   fonctionnalités.   Nous   pouvons   comparer   les   deux  offres  faites  par  Spotify  et  Deezer.     Les  offres34     Deezer   Spotify  Catalogue  monde   18  millions  de  titres   18  millions  de  titres  Utilisateurs   26  millions  (dont  1,5  millions  payants)   15  millions  (dont  4  millions  payants)  Offres   0  €  /  4,99  €  /  9,99  €   0  €  /  4,99  €  /  9,99  €  Interfaces   Navigateur  Web  et  application  mobile   Logiciel  PC/Mac  et  application   mobile  Codec  utilisé   MP3  et  AAC  fixe   Ogg  Vorbis  variable  Qualité  max  offre  gratuite   MP3  128  kbit/s   ~160  kbit/s  desktop  Qualité  max  offre  payante   MP3  320  kbit/s   ~320  kbit/s  desktop  Qualité  offre  mobile  streaming   MP3  128  kbit/s     ~96  kbit/s  ou  ~160  kbit/s     ou  HE-­‐AAC  v2  64kbit/s   ou  ~320  kbit/s  Limite  offre  gratuite   5  heures  découte   10  heures  découte     et  5  écoutes  par  piste  Titres  disponibles  en  320kb/s   80%   99,9%                                                                                                                         34  [http://www.clubic.com/telecharger/logiciel-­‐musique-­‐et-­‐streaming/article-­‐509171-­‐2-­‐deezer-­‐spotify-­‐qualite-­‐ audio.html]     44  
  • 46. Offre  de  Deezer    La  plateforme  française  dispose  de  trois  offres  :   -­‐ Gratuite   :   le   temps   découte   est   limité   à   5h   par   mois   (illimité   les   3   premiers   mois  après  linscription)  et  de  la  publicité  visuelle  et  audio  vient  sintercaler  entre  les  morceaux.   -­‐ Premium   (4,99€/mois)   :   le   temps   découte   passe   en   illimité,   les   publicités  disparaissent  et  le  son  «  Haute  Qualité  »  devient  accessible.  De  plus,  une  table  de  mixage  est  proposée  afin  de  mêler  jusquà  deux  morceaux  et  dy  ajouter  des  effets.   -­‐ Premium+   (9,99€/mois)   :   en   plus   des   avantages   de   loffre   Premium,   la   Premium+  donne  accès  au  service  sur  mobile  via  lapplication  officielle.  Celle-­‐ci  permet  aussi  daccéder  à  sa  musique  en  mode  hors  connexion  en  mettant  des  morceaux  en  cache  sur  lapplication  mobile   ou   le   service   Web.   Enfin,   loffre   Premium+   permet   daccéder   à   Deezer   depuis   des  périphériques  sans  fil  de  type  Squeezebox  ou  Sonos...    Offre  de  Spotify     -­‐ Gratuite   :   en   dehors   des   6   premiers   mois   après   inscription   où   lécoute   est   illimitée,  celle-­‐ci  est  ensuite  bridée  à  10h  par  mois.  À  noter  quil  nest  permis  de  lire  un  même  titre  que  5  fois.  De  plus,  des  publicités  audio  sont  présentes  entre  les  morceaux.   -­‐ Unlimited   (4,99€/mois)   :   les   mêmes   fonctionnalités   que   loffre   gratuite   sont  proposées,  mais  sans  limite  de  temps  découte  et  sans  publicités.   -­‐ Premium  (9,99€/mois)  :  cette  offre  donne  non  seulement  accès  sur  desktop  en  haute  qualité,   mais   aussi   à   la   musique   depuis   son   mobile   via   lapplication   et   à   un   mode   hors  connexion  permettant  découter  sa  musique  même  sans  connexion  Internet.             45  
  • 47. CONCLUSION    Après  avoir  analyser  la  stratégie  marketing  de  Deezer,  nous  pouvons  affirmer  que  le  site  doit  son  succès  à  une  multitude  de  facteurs  :  •   Un   concept   innovant   et   en   évolution   :   un   grand   panel   de   musique,   un   leadership   quant   au  suivi  des  tendances  d’évènements  musicaux  •   Une   maitrise   parfaite   des   bases   de   données   et   des   technologies,   contrôle   des   supports  d’utilisation  de  la  musique  :  smartphones,  ordinateurs,  iPod  etc.  •  Une  cible  très  large  :  B  to  B  et  B  to  C,  un  choix  des  pays  stratégique  et  réfléchi  •  Des  offres  variées,  adaptées  à  la  demande  :  abonnements,  radios,  blog,  informations  sur  les  festivals,  organisation  d’évènements  etc.  •   Une   maitrise   des   coûts   grâce   à   des   modes   de   rentabilité   diversifiés   pour   assurer   des  revenus  stables  :  abonnements,  ventes  d’informations,  goodies,  évènements,  publicité  •   Une   notoriété   contrôlée   grâce   à   une   communication   relationnelle,   des   partenariats  efficaces  offrant  une  grande  visibilité  hors  Internet  •  Une  vision  éthique  de  la  musique  grâce  aux  partenariats  avec  les  labels  musicaux  les  plus  connus  au  monde,  la  rémunération  des  artistes  etc.    Cependant,  Deezer  doit  faire  face  à  plusieurs  risques  :  •  Une  Concurrence  Rude  notamment  avec  Spotify  et  un  secteur  fragile  • La  crise  et  le  téléchargement  illégal  •   Risque   d’un   nouveau   mode   de   consommation   de   la   musique   révolutionnaire   balayant   le  concept  Deezer  •  Forte  concurrence  internationale  qui  s’intégré  verticalement  •   De   très   nombreux   produits   de   substitution   déstabilisants   :   YouTube,   DailyMotion,  SoundCloud,  MySpace,  sites  de  téléchargement  illégal  etc.     Bref,   bien   que   Deezer   maitrise   son   marché   et   bénéficie   d’une   stratégie   marketing  très   efficace,   les   facteurs   externes   en   .évolution   constante   rendent   le   site   fragile.   Il   faudra  donc   redoubler   d’efforts   pour   rester   à   la   pointe   de   la   technologie   en   mati.re   de   musique  s’adapter  sans  cesse  aux  nouvelles  formes  de  concurrence.     46  
  • 48. SOURCES    •  DEEZER.  Presse.    2012.  [http://www.deezer.com/fr/legal/press.php]  •  Solveig  GODELUCK.  Le  français  Deezer  lève  100  millions  d’euros.  10-­‐10-­‐2012  [http://m.lesechos.fr/tech-­‐medias/le-­‐francais-­‐deezer-­‐leve-­‐100-­‐millions-­‐d-­‐euros-­‐0202311400814.htm]  •  DEEZER.  Presse.    2012.[http://www.deezer.com/fr/legal/press.php]  •  ELECTRONLIBRE.  Interview  de  Axel  Dauchez,  PDG  de  Deezer.  24-­‐10-­‐2012.  [http://electronlibre.info/axel-­‐dauchez-­‐pdg-­‐de-­‐deezer-­‐notre-­‐preoccupation-­‐principale-­‐est-­‐doffrir/]  •  STRATEGIES.  Plus  de  MP3,  moins  de  ventes.  27-­‐09-­‐2012.  [http://www.strategies.fr/actualites/marques/195813W/2-­‐5-­‐plus-­‐de-­‐mp3-­‐moins-­‐de-­‐ventes.html]  •  LES  ECHOS.  En  2015,  le  marché  de  la  musique  numérique  pourrait  dépasser  celui  du  disque.  16-­‐08-­‐2012.  [http://www.lesechos.fr/entreprises-­‐secteurs/tech-­‐medias/actu/0202218360613-­‐en-­‐2015-­‐le-­‐marche-­‐de-­‐la-­‐musique-­‐numerique-­‐pourrait-­‐depasser-­‐celui-­‐du-­‐disque-­‐353488.php]  •  ALAIN  BRUNET.  Au  tour  d’EMI  d’être  avalée  :  plus  que  3  majors  !  12-­‐11-­‐2012.  [http://blogues.lapresse.ca/brunet/2011/11/12/au-­‐tour-­‐demi-­‐detre-­‐avalee-­‐plus-­‐que-­‐3-­‐majors/]  •  ORANGE.  Orange  et  Deezer  votre  musique  partout.    2012  [http://sites.orange.fr/boutique/landingdeezer/index.html]  •  [http://www.sounddeezer-­‐distribution.com/]  •  [  http://www.deezermedia.com/]  •  DEEZERBLOG.  Deezer  lance  «  Open  Deezer  »  et  ouvre  son  API.  03-­‐06-­‐2012.  [http://blog-­‐fr.deezer.com/deezer-­‐lance-­‐open-­‐deezer]  •  CEDRIC  DENIAUD.  Spotify  pourra-­‐t-­‐il  être  rentable  ?23-­‐04-­‐2012  [http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2012/04/23/24011556.html]  •  Alain  Beuve-­‐Méry  et  Julien  Dupont-­‐Calbo.  Deezer  dans  la  cour  des  grands.  10-­‐10-­‐12.  •  Astrid  DE  MONTBEILLARD.  Le  groupe  Havas  orchestre  le  lancement  mondial  de  Deezer.  05-­‐01-­‐12.  •  Global  expansion.  Digital  Music  Report  2012.  •  PC  Impact.  20-­‐08-­‐10.  •  Blog  Deezer.  29-­‐09-­‐11.  •  La  Vie  Numérique.  11-­‐09-­‐12.  •  Communiqué  de  presse.  02-­‐12-­‐10.  •  Au  marketing,  Johan  Van  Roy  est  un  ancien  d’un  site  de  concerts  en  ligne  (abconcerts.be)  et  fondateur  d’une  start-­‐up  ;  A  l’éditorial,  Fabrizio  Gentile,  ancien  du  label  PIAS.  •  Axel  DAUCHEZ.  Portrait.  22-­‐10-­‐11.  •  Interview  d’Axel  DAUCHEZ.  07-­‐12-­‐11.  •  www.woorank.com/fr/www/deezer.com  •  LATRIBUNE.FR.  Mutation  de  modèle  pour  Deezer  :  publicité  sur  PC,  paiement  sur  les  téléphones.  19-­‐01-­‐2009.  [http://beta.finances.fr.msn.com/argent/epargne/article.aspx?cp-­‐documentid=151562642]     47  
  • 49. •  O.  LEVARD.  Deezer  version  Orange  compte  100.000  abonnés  payants.  28-­‐10-­‐2010.  [http://lci.tf1.fr/high-­‐tech/info-­‐tf1-­‐news-­‐deezer-­‐version-­‐orange-­‐compte-­‐100-­‐000-­‐abonnes-­‐payants-­‐6116571.html]  •  LEFIGARO.FR.  Deezer  ouvre  sa  boutique  en  ligne.  07-­‐12-­‐2010.  [http://www.lefigaro.fr/flash-­‐eco/2010/12/07/97002-­‐20101207FILWWW00446-­‐deezer-­‐ouvre-­‐sa-­‐boutique-­‐en-­‐ligne.php]  •  L.  ABBOUD.  Music  streaming  site  Deezer  to  launch  in  100  countries.  29-­‐10-­‐2011.  [http://www.reuters.com/article/2011/10/19/us-­‐deezer-­‐idUSTRE79I1EO20111019]  •  https://www.facebook.com/deezer?fref=ts  •  https://twitter.com/search?q=deezer&src=typd  •  SOS  ANDROID.  Deezer  monte  le  son  sur  le  mobile.    28-­‐05-­‐2010.  [http://www.sosandroid.fr/andropress/2010/05/28/deezer-­‐monte-­‐le-­‐son-­‐sur-­‐le-­‐mobile-­‐3968/]  •  V.  NARDON,  S.  SAMAMA.  Deezer  creates  the  First  ever  global  music  service,  launching  in  over  200.  7-­‐12-­‐11  countries  http://cdn-­‐content.deezer.com/pdf/press/PR_Deezer_International_launch_7_12_11.pdf    •  Julien  L.  Deezer  sera  présent  dans  200  pays  dici  lété  2012.  03-­‐02-­‐12.  http://www.numerama.com/magazine/20854-­‐deezer-­‐sera-­‐present-­‐dans-­‐200-­‐pays-­‐d-­‐ici-­‐l-­‐ete-­‐2012-­‐maj.html    •  N.  SANYAS.  Spotify  est  désormais  disponible  en  Belgique,  en  Suisse  et  en  Autriche.  16-­‐11-­‐11.  [http://www.pcinpact.com/news/67050-­‐spotify-­‐belgique-­‐suisse-­‐autriche-­‐deezer-­‐qobuz.htm]  •  [http://www.clubic.com/telecharger/logiciel-­‐musique-­‐et-­‐streaming/article-­‐509171-­‐2-­‐deezer-­‐spotify-­‐qualite-­‐audio.html]         48  
  • 50. TABLE  DES  ANNEXES    •  Annexe  1  :  Site  officiel  du  label  «  Pur  »  •  Annexe  2  :  Article  «  Deezer  dans  la  cour  des  grands  »         49  
  • 51. Annexe  1  :  Site  officiel  du  label  «  Pur  »                 50  
  • 52. Annexe  2  :  Article  «  Deezer  dans  la  cour  des  grands  »  Deezer  dans  la  cour  des  grands  LE  MONDE  ECONOMIE  |  08.10.2012  à  15h48  •  Mis  à  jour  le  10.10.2012  à  12h07  Par  Alain  Beuve-­‐Méry  et  Julien  Dupont-­‐Calbo    Toute  comparaison  avec  le  siège  de  Google  France  serait  fortuite.  Deezer,  jeune  pousse  française  devenue  en  cinq  ans  le  numéro  deux  mondial  du  streaming  musical  -­‐  ces  titres  que   lon   écoute   en   ligne   sans   téléchargement   -­‐   vient   demménager   dans   de   nouveaux  locaux   rue   dAthènes,   à   Paris.   A   deux   pas   de   la   gare   Saint-­‐Lazare,   non   loin   du   siège  hexagonal  du  géant  américain.  Les  fils  pendent  encore  au  plafond.  Les  salariés  ont  lhabitude  :  ils  déménagent  pour  la  cinquième   fois.   En   bas,   face   au   jardin,   une   grande   salle   avec   fauteuils   et   canapés  moelleux,   la   cafétéria   et   une   salle   de   sport   garnie   de   vélos   dentraînement   et   de  punching-­‐balls.    A   létage,   les   open   spaces   et   quelques   bureaux,   dont   celui   partagé   par   Daniel   Marhely,   le  fondateur   de   Deezer,   et   son   directeur   général,   Axel   Dauchez.   A   terme,   lespace   est   prévu  pour   accueillir   170   salariés.   Nous   sommes   bien   loin   de   la   chambre   de   bonne   des   débuts,  puis   de   lappartement   de   la   rue   Emile-­‐Menier,   dans   le   16e,   prêté   par   lentrepreneur  Xavier  Niel  (actionnaire  à  titre  personnel  du  Monde).    Nouveaux  locaux,  nouveaux  capitaux.  Mercredi  10  octobre,  les  responsables  de  Deezer  devraient   annoncer   une   levée   de   fonds   denviron   100   millions   deuros.   Un   actionnaire  de   poids   va   faire   son   entrée   au   capital   de   lentreprise   :   le   milliardaire   russe   Len  Blavatnik,  lun  des  donateurs  de  la  campagne  de  Nicolas  Sarkozy.  Dans  le  monde  de  la  musique,   M.   Blavatnik   est   surtout   le   propriétaire   du   numéro   trois   mondial   du   disque,  Warner  Music,  par  le  biais  de  sa  holding  Access  Industries.    Orange,   qui   détient   11   %   du   capital   de   Deezer,   ne   devrait   pas   participer   à   ce   tour   de  table.  En  juin,  lopérateur  de  télécommunications  a  pourtant  renouvelé  le  contrat  qui  le  lie  à  Deezer  depuis  juillet  2010,  et  qui  a  largement  assuré  le  développement  du  site  de     51  
  • 53. musique   en   ligne.   Lentreprise   compte   aujourdhui   plus   de   2   millions   dabonnés   payants  et  20  millions  dinscrits,  dans  172  pays.    LENTREPRISE  DEMEURE  FRANÇAISE    Cette  manne  ne  devrait  pas  entraîner  de  changement  de  pavillon  pour  lentreprise,  qui  demeure   française   mais   développe   des   ambitions   mondiales.   Des   bureaux   à   Londres,  New   York,   Palo   Alto,   Barcelone,   Sydney   ou   Sao   Paulo   sont   déjà   ouverts.   Mais   le  débarquement   outre-­‐Atlantique   nest   pas   prévu,   pour   linstant.   "Le   jour   où   lon   met   le  pied  aux  Etats-­‐Unis,  on  deviendra  forcément  américain",  explique  M.  Dauchez.    Celui-­‐ci   entend   plutôt   accélérer   la   croissance   de   Deezer   en   suivant   une   stratégie   en  quatre  points  :  lancer  un  service  mondial  de  streaming  gratuit,  créer  la  marque  Deezer  partout   où   elle   nest   pas   présente,   renforcer   la   pertinence   éditoriale   du   site   et   investir  massivement  dans  le  produit  pour  le  rendre  encore  plus  "social".  De  fait,  la  richesse  du  service  repose  sur  la  force  des  recommandations  des  utilisateurs  et  sur  les  cent  millions  de  listes  découte  (playlists)  qui  circulent.    A   lorigine   de   Deezer,   se   cache   la   figure   discrète   de   Daniel   Marhely.   Un   petit   surdoué   du  codage  qui  na  pas  son  bac.  Tout  part  de  son  idée  de  "scanner"  le  Web  pour  détecter  les  morceaux   de   musique   mis   en   ligne   par   les   internautes.   Il   les   indexe,   puis   les   met   à  disposition   sur   un   site   Internet   "avec   une   interface   diPod,   très   sobre".   En   juin   2006,  BlogMusik.net  propose  200  000  titres.    Son   intuition   ?   La   musique   sera,   grâce   à   Internet,   accessible   partout   et   de   manière  illimitée.   Le   streaming   marque   le   passage   de   la   propriété   (dun   disque,   dun   fichier)   à  lusage   (lécoute),   et   accessoirement   du   téléchargement   piraté   à   une   écoute   légale.   Un  mouvement   de   fond   :   le   bouche-­‐à-­‐oreille   suffit   à   faire   connaître   le   site,   qui   devient   en  quelques  clics  la  coqueluche  des  soirées  étudiantes.  Un  robinet  à  musique  très  simple  à  utiliser.    Cest   le   début   dune   histoire   parfois   agitée.   En   janvier   2007,   Daniel   Marhely   rencontre  Jonathan   Benassaya,   avec   lequel   il   sassocie   pour   développer   son   projet.   Xavier   Niel,   qui     52  
  • 54. les   a   repérés,   leur   avance   250   000   euros.   Peu   après,   le   patron   dIliad   les   prévient  quAlice   et   Universal   sont   sur   le   point   de   lancer   une   offre   concurrente.   "Vous   avez   le  week-­‐end   pour   trouver   un   nouveau   nom,   un   logo   et   signer   un   accord   avec   la   Sacem  [Société  des  auteurs,  compositeurs  et  éditeurs  de  musique]".  Pari  tenu  :  "Deezer"  -­‐  "un  nom  de  domaine  simple  et  payé  2  000  dollars"  est  né,  premier  service  légal  découte  de  musique  en  ligne.    LE  TRAFIC  QUADRUPLE    Du   jour   au   lendemain,   le   trafic   quadruple.   Entre   septembre   2007   et   septembre   2008,  Deezer   signe   avec   les   quatre   majors   du   disque   :   Sony/BMG,   EMI,   Universal   et   Warner,  sans  oublier  plus  de  1  000  labels  indépendants.    Mais   la   vie   de   la   start-­‐up   reste   périlleuse.   A   trois   reprises,   celle-­‐ci   frôle   la   mort.   La  première   fois,   cétait   le   jour   de   sa   naissance.   La   deuxième   frayeur   se   produit   en   avril  2009.  Deezer  est  sommé  de  payer  deux  millions  deuros  à  Universal,  alors  quil  ne  reste  rien   de   la   mise   de   départ   de   M.   Niel,   ni   des   cinq   millions   injectés   début   2008   par   les  frères   Rosenblum   -­‐   les   créateurs   de   Pixmania.   In   extremis,   IdInvest,   ex-­‐AGF,   entre   au  capital.  "Nous  signons  dans  la  nuit,  et  au  matin,  nous  portons  le  chèque  à  Pascal  Nègre  [PDG  dUniversal  France]",  raconte  M.  Marhely.    A   lépoque,   les   jeunes   hommes   doivent   jouer   avec   la   concurrence   de   Jiwa   ou   de  musicMe,   mais   surtout   avec   les   exigences   des   majors.   "Nos   concurrents   nont   pas   réussi  à  financer  les  avances  réclamées  par  les  maisons  de  disque",  explique  le  programmeur.    Vient  ensuite  la  troisième  crise,  managériale  cette  fois.  En  janvier  2011,  M.  Marhely  et  M.  Bennassaya   se   séparent   -­‐   "conflit   humain",   lâche   M.   Marhely.   Axel   Dauchez   arrive.   Le  courant   passe   bien   avec   ce   polytechnicien   qui   a   appris   le   marketing   chez   Procter   &  Gamble.  "Avec  Axel,  Daniel  Marhely  a  trouvé  son  binôme  complémentaire  ",  juge  Julien  Codorniou,   directeur   des   partenariats   de   Facebook.   "Je   sais   gérer   lhypercroissance,  affirme  Axel  Dauchez,  mais  au  départ,  je  ne  croyais  pas  aux  abonnements."  Il  se  ravise  en  voyant   les   chiffres   :   les   abonnés   passent   40   heures   par   mois   sur   Deezer,   avec   un   taux   de  satisfaction  de  90  %.  "En  réalité,  cest  une  pépite  que  javais  entre  les  mains."     53  
  • 55.  La   société   devient   rentable   fin   2010,   grâce   aux   partenariats   quelle   a   su   établir.   Dabord,  laccord   avec   Orange   qui   lui   apporte   1,3   million   dabonnés,   fin   2011.   "Le   passage   au  mobile,  cest  aussi  le  passage  au  payant  ",  résume  M.  Dauchez.  "Laccord  avec  Orange  a  rendu   Deezer   institutionnel,   ce   qui   a   facilité   ses   rapports   avec   les   majors",   souligne  Benoist  Grossman,  managing  partner  chez  Idinvest.    Lautre   accord   majeur   est   celui   signé   avec   Facebook,   le   22   septembre   2011.   La   moitié  des   utilisateurs   de   Deezer   senregistrent   grâce   au   réseau   social.   Pas   déchange  monétaire  entre  les  deux  partenaires.  "Au  départ,  ils  ne  voulaient  pas  de  notre  service.  Ils   prévoyaient   de   ne   proposer   que   celui   de   Spotify,   notre   concurrent.   Mais   nous   les  avons  convaincus  grâce  à  notre  technique",  précise  M.  Marhely.    La  technique,  en  réalité,  cest  lui  :  décalage  horaire  aidant,  le  jeune  homme  a  passé  des  nuits   entières   à   "brancher"   son   système   sur   celui   de   Facebook.   Pour   rester   à   la   pointe,   il  organise   des   "hackathons"   avec   son   équipe   toutes   les   six   semaines   :   24   heures   dans   une  grande  salle,  avec  des  pizzas  et  des  bières,  à  se  lancer  des  défis  techniques.    Dans   le   champ   du   streaming   musical,   Deezer   tient   à   se   distinguer   de   son   rival   européen,  le   suédois   Spotify.   Mais   les   deux   sociétés   ont   adopté   des   stratégies   très   différentes   pour  conquérir   le   monde   sans   frontière   de   la   musique.   Des   pays   scandinaves,   Spotify   a   pris  pied   au   Royaume-­‐Uni   (où   Deezer   est   présent   en   partenariat   avec   Orange   UK)   et   aux  Etats-­‐Unis.  Deezer  a  choisi  le  reste  du  monde  (Russie,  Chine,  Brésil,  Inde).    Les  deux  sociétés  nont  pas  la  même  approche  des  consommateurs.  Spotify  ressemble  à  un  jardin  à  langlaise,  cest  un  joli  jukebox  où  tout  est  proposé.  Deezer  met  en  avant  des  choix  éditoriaux,  partage  ses  coups  de  coeur  et  sa  conception  de  la  musique.  Un  modèle  de  jardin  à  la  française.    Alain  Beuve-­‐Méry  et  Julien  Dupont-­‐Calbo             54  
  • 56. TABLE  DES  MATIERES    AVANT-­‐PROPOS  .................................................................................................................................................  1   ..........................................................................................................................................................  2  SOMMAIRE  QU’EST-­‐CE  QUE  DEEZER  ?  .........................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   DOMAINES  D’ACTIVITES  STRATEGIQUES  .......................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   Métiers  .................................................................................................................................................................................  6   Missions  ...............................................................................................................................................................................  6   Système  d’objectifs  .........................................................................................................................................................  6   ANALYSE  STRATEGIQUE  DE  L’ENTREPRISE  .....................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   Analyse  sectorielle  ..........................................................................................................................................................  7   Environnement  concurrentiel  ...................................................................................................................................  8   Diagnostic  externe  .........................................................................................................................................................  9   Diagnostic  interne  .......................................................................................................................................................  10   Premier  bilan  intermédiaire  ...................................................................................................................................  11   Benchmark  du  modèle  Spotify  ...............................................................................................................................  12   Deuxième  bilan  intermédiaire  ...............................................................................................................................  13   BUSINESS  MODEL  ...........................................................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.  STRATEGIE  DE  DEVELOPPEMENT  ............................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   BUSINESS  TO  CONSUMER  ...............................................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   BUSINESS  TO  BUSINESS  ..................................................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   LE  DEVELOPPEMENT  .......................................................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   4  step-­‐development  .....................................................................................................................................................  20   L’exclusion  de  marchés  ...............................................................................................................................................  21   Le  réseau  de  partenaires   ............................................................................................................................................  22   Une  implantation  locale  .............................................................................................................................................  22  ANALYSE  E-­‐MARKETING   ............................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   LE  SITE  EN  QUELQUES  CHIFFRES  .....................................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   ERGONOMIE   ....................................................................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   STRATEGIE  MARKETING  .................................................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   Un  succès  grâce  à  un  concept  unique  ?  ..............................................................................................................  32   Une  communication  relationnelle  ........................................................................................................................  36   Politique  d’internationalisation  ............................................................................................................................  42   Politique  de  prix  ...........................................................................................................................................................  44  CONCLUSION  ..............................................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.  SOURCES  ......................................................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.  TABLE  DES  ANNEXES   ..................................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   ANNEXE  1  :  SITE  OFFICIEL  DU  LABEL  «  PUR  »  .......................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.   ANNEXE  2  :  ARTICLE  «  DEEZER  DANS  LA  COUR  DES  GRANDS  »  ..........................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.  TABLE  DES  MATIERES  ................................................................................  ERREUR  !  SIGNET  NON  DEFINI.             55