Presentatie3 Vr

  • 805 views
Uploaded on

Presentatie 3 voor VR over mijn scriptie over sociale merkconstructies

Presentatie 3 voor VR over mijn scriptie over sociale merkconstructies

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
805
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
7
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Sociale merkconstructies Artikel 3: Presentatie model “sociale merkconstructies”
  • 2. Inhoudsopgave
    • Presentatie model
    • Uitgewerkt voorbeeld
    • Effecten sociale merkconstructies
    • Aandachtspunten
    • Business model
    • Suggesties voor verder onderzoek
  • 3. 1. Presentatie model
    • In de vorige presentaties is ingegaan op het belang van communities bij het creëren van zingeving
    • Communities vormen de kern van de (zingevende) boodschap en zouden de kern moeten vormen van het merk (zoals bijvoorbeeld bij Sellaband)
  • 4.
    • Web 2.0 wordt vooralsnog alleen naast de normale bedrijfsvoering toegepast voor marketingdoeleinden of ondersteuning van bedrijfsprocessen
    • Het model doet een eerste poging om communities en alle Web 2.0-activiteiten die deze community voortbrengt te integreren met de bedrijfsprocessen
  • 5. Huidige situatie
    • Bedrijven starten Web 2.0-iniatieven op, maar integreren het niet volledig in de bedrijfsvoering
    Bedrijf Wiki Online community Viral campagne Co-creation
  • 6. Voorstel model
    • Het bedrijf heeft een actieve community die de kern van het bedrijf vormt en waarin sociale processen worden gefaciliteerd via Web 2.0-technologie
  • 7. Model sociale merkconstructies Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Socialisatie / sociale controle Internalisatie Creatie / aanpassing van de constructie Presentatie van het zelf
  • 8.
    • Het model beschrijft de wisselwerking tussen sociale structuren en het individu en vormt een referentiekader waarin alle Web 2.0-activiteiten geplaatst kunnen worden
    • Hierin worden Web 2.0-activiteiten gezien als sociale processen die tussen groep en individu spelen en een rol kunnen vormen bij het vormen van zowel het merk als de klantidentiteit
  • 9. Definities verschillende niveaus Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Socialisatie / sociale controle Internalisatie Creatie / aanpassing van de constructie Presentatie van het zelf
  • 10. Sociale merkconstructies
    • Zoals in de vorige presentaties aangegeven, vormt de sociale structuur de basis voor zingeving voor de klant
    • De sociale merkconstructie behelst de sociale structuur (community) die de visie draagt
    • Deze visie vormt de basis voor de positionering van het merk
  • 11. Positionering sociale merkconstructies
    • Het merk positioneert zich niet alleen op basis van een merkidentiteit, maar doet uitspraken over het micromodel van de realiteit, waarin de klant zich begeeft.
    • Dit bestaat uit de volgende elementen:
  • 12. Positionering sociale merkconstructies Geschiedenis Heden Toekomst Verstoringen Kennis vergaren Waarden Hoe te handelen Zelf Omgeving
  • 13. Communiceren van de positionering
    • De verschillende elementen kunnen onder klanten verspreid worden door verschillende reclame-uitingen (gedragen door commercials of door storytelling, wat binnen de community verspreid kan worden)
    • De community kan door WOM-effecten dienen als uitdrager van de positionering
  • 14. Rol van de community
    • De community vormt de basis voor de sociale merkconstructie. Dit is een community die de merkpositionering uitdraagt en zich als een sociale groep gedraagt.
    • Dit betekent ook dat deze community sociale regels dragen die verbonden zijn met de positionering en die zijn weerslag hebben op het individu dat onderdeel uit wil maken van deze community
  • 15. Interactie via Web 2.0 Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Socialisatie / sociale controle Internalisatie Creatie / aanpassing van de constructie Presentatie van het zelf Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid
  • 16. Interactie via Web 2.0
    • Dit is het niveau waarop alle interactie tussen klanten plaats vindt.
    • Web 2.0 biedt faciliteiten voor klanten om de interactie met zowel medeklanten als het bedrijf aan te gaan
    • De klant kan hier allerlei tools voor aanwenden zoals fora, weblogs, online communities, media-sharing sites, etc.
  • 17. Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Socialisatie / sociale controle Internalisatie Creatie / aanpassing van de constructie Presentatie van het zelf Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid
  • 18. Klantpersoonlijkheid
    • Op dit niveau wordt de persoonlijkheid van de klant gemeten
    • Wat zijn zijn waarden? Welke identiteit heeft hij
    • Klanten kunnen verschillen van elkaar, maar vinden elkaar in de community
  • 19. Definities processen Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Socialisatie / sociale controle Internalisatie Creatie / aanpassing van de constructie Presentatie van het zelf Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid
  • 20. Socialisatie / sociale controle
    • De “leefregels” van de sociale merkconstructie biedt een kader waarin individuen moeten bewegen, willen ze onderdeel uitmaken van de sociale groep
  • 21. Socialisatie / sociale controle
    • Iedere online community kent bepaalde “leefregels” die zijn weerslag hebben op het individuele lid van deze community
    • Door een duidelijke introductie van deze regels, kan een individu zich deze regels sneller duidelijk maken en zal hij / zij sneller onderdeel uitmaken van deze online community
  • 22. Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Socialisatie / sociale controle Internalisatie Creatie / aanpassing van de constructie Presentatie van het zelf Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid
  • 23. Internalisatie
    • De interactie tussen klanten, heeft zijn gevolgen voor de identiteit van de klant. De klant internaliseert de uitkomsten van de interactie en reflecteert deze op zijn eigen karakter
  • 24. Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Socialisatie / sociale controle Internalisatie Creatie / aanpassing van de constructie Presentatie van het zelf Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid
  • 25. Presentatie van het zelf
    • Vanuit de persoonlijkheid van de klant wordt de basis gevormd voor verder interactie
    • De klant presenteert zichzelf en gaat op die manier de interactie aan met anderen
    • Dit kan hij doen mbv. Web 2.0-tools, zoals co-creation, schrijven van weblogs, usergenerated content etc.
  • 26. Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Socialisatie / sociale controle Internalisatie Creatie / aanpassing van de constructie Presentatie van het zelf Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid Sociale merkconstructies Interactie via Web 2.0 Klantpersoonlijkheid
  • 27. Creatie / aanpassing van de constructie
    • Een menselijke sociale orde wordt gecreëerd door interpersoonlijk contact en een impliciet begrip dat opgebouwd wordt door een gedeelde geschiedenis en ervaring
    • Er wordt een consensus gecreëerd over hoe dingen gezien moeten worden en dit houdt de sociale orde samen
  • 28. Creatie / aanpassing van de constructie
    • Dit vormt de basis voor wat gezien wordt als een realiteit. Het vormt de nieuwe positionering van het merk.
    • Met andere woorden, de dialoog en interactie die de klant met elkaar aangaat, vormt binnen de community een nieuw consensus over de merkpositionering.
    • Het is belangrijk voor het bedrijf om hierin mee te gaan, om aansluiting bij de community te blijven houden.
  • 29. Invloed community op merk
    • Vanuit de community wordt een nieuw consensus gecreeerd over de merkidentiteit en –positionering
    • Daarnaast kan de community ondersteuning bieden in operationele zaken, zoals productontwikkeling
    • Het bedrijf zal een manier moeten vinden om deze processen te integreren in zijn eigen bedrijfsactiviteiten
  • 30. 2. Uitgewerkt voorbeeld
    • Om een en ander duidelijker te maken, een verzonnen voorbeeld van een niet bestaand schoenmerk genaamd Shoeshine
    • Schoenmerk Shoeshine besluit om een andere positionering te kiezen en een actieve community op te richten als basis voor Web 2.0-activiteiten
    • In plaats van het aanbieden van moderne schoenen, kiezen zij ervoor om de klant te helpen in zijn microrealiteit over “gezondheid”
  • 31. Merkpositionering
    • Dit betekent dat zij hun merkpositionering verder moeten uitbreiden ipv alleen een identiteit te kiezen. Als referentie wordt het model gebruikt
    • Dit bestaat uit twee onderdelen. De positionering van de omgeving en de positionering van het zelf
  • 32. Positionering van de omgeving
    • Dit geeft een ideaaltypisch model van hoe het verleden, het heden en de toekomst eruit moeten zien. In het geval van Shoeshine zal gekozen worden voor de microrealiteit “gezondheid”
    • Shoeshine beschrijft in haar positionering hoe het verleden, het heden en de toekomst van de bewaking van de gezondheid van de mens eruit ziet
  • 33. Positionering van het zelf
    • Wanneer de klant een verstoring hierin bemerkt (de klant lijdt bijv. aan obesitas), dan zorgt dat voor zowel een emotionele als een cognitieve uitdaging voor de klant
    • Shoeshine ondersteunt de klant hierin, door hem te vertellen hoe hij kennis hierover kan krijgen, welke waarden hij hierin hoort na te streven en hoe hij deze waarden nastreeft
    • Shoeshine beschrijft hiermee het systeem van het zelf
  • 34. Kennisverrijking
    • De klant krijgt de beschikking over verschillende informatiebronnen, hoe om te gaan met deze verstoringen
    • Enkele voorbeelden waar Shoeshine aan de kennisverrijking van de klant meewerkt zijn een expertpanel, een gebruikersforum en informatiebijeenkomsten gehouden door vrijwilligers
  • 35. Waarden
    • Om de gezondheid te bewaren, is het belangrijk om enkele waarden na te streven. Deze worden in de merkpositionering van Shoeshine omschreven.
    • Shoeshine staat voor een dynamische levensstijl waarin een actief en gebalanceerd leven voorop staat
  • 36. Hoe te handelen
    • Om deze waarden na te streven, heeft Shoeshine enkele tips hoe dit na te streven
    • Zo schrijft Shoeshine minstens 4 uur sport per week voor
    • Ook doet Shoeshine uitspraken over welk eten wel of niet gezond is en welk dieet het beste bijdraagt aan optimale hardloopresultaten
  • 37. Vorming community / realiteit
    • De eerste stap die Shoeshine ondernomen heeft is het starten van een online community. Daar heeft Shoeshine enkele gebruikers aangewezen om de community uit te breiden en levendig te houden
    • Om de basis voor de merkpositionering te vormen, is gevraagd aan een expertpanel om een basis neer te leggen
    • Daarna zijn klanten gevraagd hoe zij met hun gezondheid omgaan en wat hun visie over het bewaren van je gezondheid is
  • 38. Vorming community / realiteit
    • Er is daarna een discussieforum gestart waarin gebruikers ervaringen uit kunnen delen
    • Vanuit het forum wordt een consensus bereikt over de merkpositionering en zijn vanuit daar de eerste producten gelanceerd
  • 39. Sociale controle vanuit de community
    • Vanuit de kleine community die ontstaan is, worden nieuwe leden aangetrokken
    • Zij zullen zich moeten conformeren aan de “leefregels” die ontstaan zijn, om deel uit te kunnen maken van de community
  • 40. Klantpersoonlijkheid
    • De klant neemt door invloed van de interactie met andere klanten bepaalde waarden of andere elementen uit de merkpositionering mee en reflecteert deze op zijn eigen persoonlijkheid
  • 41. Presentatie van het zelf
    • De klant besluit zichzelf te profileren in de community en presenteert zichzelf met Web 2.0-technologie.
    • Shoeshine biedt te volgende mogelijkheden:
      • Delen resultaten hardlopen. Wat zijn je beste tijden? Welke stukken loop je altijd?
      • Eigen ontwerp sportschoen. Wie kan de mooiste schoen ontwerpen?
  • 42. Aanpassing van de sociale merkconstructie
    • Vanuit de interactie wordt een nieuw consensus bereikt over de merkpositionering
    • Shoeshine meet om de maand de nieuwe merkpositionering en past zich hierop aan
  • 43. Ontwikkeling nieuwe producten
    • Bij Shoeshine wordt de community gebruikt om nieuwe producten te ontwikkelen.
    • Om dit te stimuleren, organiseert Shoeshine ontwerpwedstrijden, waarin de winnaar een leuke incentive krijgt
    • De community bepaalt door op een ontwerp te stemmen, welk product er daadwerkelijk geproduceerd gaat worden
  • 44. Marketingactiviteiten
    • Doordat er alleen producten geproduceerd worden die al draagvlak hebben binnen de community, is het product al voor een deel gemarket voordat de lancering plaats vindt
    • Daarnaast kan de community WOM creëren met al haar activiteiten en kan zij ingeschakeld worden om merkuitingen te creëren (zoals reclamemateriaal of andere usergenerated content)
  • 45. 3. Effecten sociale merkconstructies
    • Het implementeren van sociale merkconstructies heeft enkele effecten
    • In de volgende sheets zullen deze behandeld worden
  • 46. Betrokkenheid klant
    • De klant wordt meegenomen in het bedrijfsproces en maakt onderdeel uit van een community
    • Dit heeft als gevolg dat de klant meer betrokken raakt bij het merk en dat het minder waarschijnlijk wordt dat hij overstapt naar een ander merk
  • 47. Kostenverlaging bedrijfsactiviteiten
    • Enkele bedrijfsactiviteiten kunnen uitbesteed worden aan de community, waardoor kosten verlaagd kunnen worden.
    • Zo kunnen de uitingen van de community WOM-effecten meebrengen, waardoor geld bespaard kan worden op reclamecampagnes
    • Daarnaast kan co-creation worden ingezet om productontwikkeling aan de community uit te besteden
  • 48. MVO
    • Wanneer een bedrijf producten en diensten aanbiedt die het leven van een klant daadwerkelijk verrijken, dan vormt het bedrijf een maatschappelijke rol. Dit is een andere uitingsvorm van MVO, omdat de discussie zich voorheen voornamelijk op de productiekant focust of op sponsoring van goede doelen
  • 49. Leverage van exposure
    • Door buzz-effecten en het verspreiden van usergenerated content, wordt meer exposure bereikt
  • 50. Integratie marketing 2.0-activiteiten
    • Alle Web 2.0-gerelateerde activiteiten kunnen in het framework geplaatst worden en zo kan de relatie tussen deze activiteiten aangetoond worden
  • 51. Meetbaarheid van buzz / exposure
    • Wanneer alle interactie in een door het merk ontwikkelde omgeving plaats vindt, dan kan technologie ingezet worden om bij te houden waar klanten over praten, hoe ze over bepaalde producten denken, hoe de merkattitude is, etc.
    • Web 2.0-technologie maakt de sociale processen rondom merken zichtbaar en vooral ook meetbaar
  • 52. 4. Aandachtspunten
    • Het implementeren van een sociale merkconstructie vergt meer openheid van het merk. Merk- en portretrecht zullen moeten worden losgelaten, om de klant toe te laten eigen content te creëren en zich het merk en de positionering eigen te maken
  • 53. Aandachtspunten
    • Communities bouwen is belangrijk
    • De sociale merkconstructie staat of valt bij de community.
  • 54. Aandachtspunten
    • Betrek de klant in je bedrijf
    • De klant geeft de input voor de merkpositionering en welke producten er gelanceerd moeten worden. Het is daarom belangrijk om in dialoog te gaan met de klant
  • 55. 5. Businessmodel
    • Het bedrijf maakt haar identiteit en positionering open source. De klant bepaalt hoe over het merk gedacht wordt en hoe zij zich in de markt zetten. Daarnaast denkt de klant mee over operationele zaken, zoals productontwikkeling
    • De winst zit in de verkoop van door de community ontwikkelde producten die door het merk geproduceerd worden en weer aan de community verkocht worden
  • 56. 6. Suggesties voor verder onderzoek
    • Hoe kan klantparticipatie in je organisatiemodel verweven worden?
    • Wat zijn de KPI’s van een dergelijk businessmodel?
    • Hoe kunnen de verschillende processen geoptimaliseerd worden?
    • Hoe kan het meten van de verschillende processen gebruikt worden voor customer intelligence?
    • Hoe kan Web 2.0-technologie beter hierin geplaatst worden? Is het mogelijk om een betere categorisering te maken in deze technologie?
  • 57. Vragen of opmerkingen?
    • Mail gerust naar [email_address]