• Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
631
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
40
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. MARKETING INTERNACIONALteoríaMARKETING INTERNACIONALteoríaINSTITUTO DE ECONOMIA INTERNACIONALUniversitat de ValenciaCurso académico 2001-12Profesora: Dra Haydeé Calderón
  • 2. Tema 1.EL ALCANCE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONALTema 1.EL ALCANCE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL1. Aproximaciones estratégicas a los mercadosinternacionales2. Estandarización o personalización3. La diferenciación estratégica de la empresainternacional4. La globalización de los mercadosBibliografía: Bradley y Calderón. Cap 1.Tema 1El alcance de la estrategia de MKT Internacional
  • 3. EmpresaEntorno internacionalOportunidades AmenazasCompetenciaESTRATEGIADEMARKETINGGeneraciónde valorTema 11.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales•Decisiones sobre el producto•Decisión sobre los mercados•Decisión sobre formas de entrada•Decisión sobre precios,comunicación•Coordinación y control
  • 4. INTERNACIONALIZACIONEntorno complejo Competencia internacionalResultados a CPProceso evolutivo de adaptaciónRESPUESTAOPORTUNISTATema 11.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionalesErrores a evitar:-Personalización-Inversión-Asignación de recursos
  • 5. INTERNACIONALIZACIONEntorno complejo Competencia internacional• Destinar recursos de formapermanente• Formación suficiente• Previsión del riesgo-beneficio• Confianza• InversiónEstabilidadResultados a LPPERSPECTIVAESTRATEGICAObjetivoLimitacionesTema 11.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
  • 6. La empresa transfiereproductos, servicios, tecnologías e ideasmás allá de las fronteras nacionalesAtributo característicodel desarrollo estratégico de la empresaen mercados internacionales:Tema 11.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
  • 7. MOTIVOS DE LA INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESAMOTIVOS DE LA INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESASaturación del mercado nacional. Oportunidades en el exteriorCVP cada vez mas cortosExceso de capacidad. Ventaja competitiva únicaSeguir a un cliente o a un competidorCrecimiento planificado. Orientación internacionalRespuesta oportunistaIntegración hacia atrás o hacia delanteTema 11.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
  • 8. El marketing internacional consiste en identificar las necesidades y los deseos de losconsumidores de diferentes mercados y culturas; en ofrecerles productos, servicios,tecnologías e ideas que proporcionen a la empresa una ventaja competitiva de marketing ;en comunicar información sobre estos productos y servicios, y en distribuirlos eintercambiarlos a nivel internacional mediante una o varias modalidades de penetraciónen mercados extranjeros. (Bradley, 2004).El marketinginternacionales el proceso por el cuallas personas y lasempresas:El marketinginternacionales el proceso por el cuallas personas y lasempresas:• Identifican las necesidades y deseos de losconsumidores de diferentes mercadosinternacionales• Ofrecen productos y servicios, tecnologías e ideasde forma competitiva para satisfacer lasnecesidades y deseos de los diferentes grupos declientes en diversos mercados• Comunican información sobre los activos que setransfieren a través de fronteras políticas yculturales• Ofrecen sus productos y servicios a nivelinternacional utilizando una o varias modalidadesde penetración de mercados extranjeroscombinados.Tema 11.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
  • 9. EstrategiasGenéricas deMarketingInternacionalEstrategiasGenéricas deMarketingInternacionalTema 11.2. Estandarización y personalización• Evitar barreras de entrada• Evitar competencia directa• Dotar al producto de VA• Diferenciación producto-mercadoDISTINTAESTRATEGIA• Integración global• Producto globalMISMAESTRATEGIA
  • 10. Ofrecer líneas de productos iguales, a preciossimilares, utilizando los mismos sistemas dedistribución y reforzándolos con programaspromocionales iguales en países diferentesTema 11.2. Estandarización o personalizaciónESTANDARIZACIONESTANDARIZACION• Permite la reducción del coste unitario medio penetraciónen mercados en base a precio• Concentración del mayor número de actividades en un paísy atender a todos los mercados desde esta base.• Parte de la premisa de que el consumidor está dispuesto asacrificar funciones, diseño, características, a favor deprecios mas bajos y mejor calidad.• Es adecuado en sectores globales (aplicado a un grupo depaíses o zona geográfica).• Mercados consolidados• Se basa en cómo los directivos perciben similitudes entremercados diferentes.IMPLICACIONES ESTRATEGICAS
  • 11. Tema 11.2. Estandarización o personalizaciónAdaptación del marketing mix para garantizarque existe el nivel de personalización necesariopara satisfacer las necesidades de todos y cadauno de los mercados.DIFERENCIACIONDIFERENCIACION• La mayoría de empresas de productos de consumoaprovechan las diferencias locales.• La planificación temporal de la entrada en nuevosmercados, y las barreras de entrada favorecen ladiferenciación.• La influencia de la cultura pude hacer necesaria lapersonalización.• Mercados fragmentados• Es una estrategia adecuada en sectoresmultidomésticos.IMPLICACIONES ESTRATEGICAS
  • 12. Impacto de la culturaAlto BajoImpactodelaseconomíasaescalaAltoBajoOcioMúsicaRopaAlimentaciónBebidasElectrónicaProductos industrialesProductos químicosAlta tecnologíaServicios de auditoríaTema 11.2. Estandarización o personalizaciónA) IMPACTO DE LA CULTURA Y LAS ECONOMIAS A ESCALA EN LADECISION ESTANDARIZACION-PERSONALIZACIONA) IMPACTO DE LA CULTURA Y LAS ECONOMIAS A ESCALA EN LADECISION ESTANDARIZACION-PERSONALIZACIONExcepto cuando elsegmentoObj esmultimercado
  • 13. Tema 11.3. La diferenciación estratégica de la empresa internacional¿Cuál es la mejor estrategia?NecesidadesdelconsumidorCompetidoresCrecimiento delmercadoQué puede hacer la empresa que suponga una baseestratégica a LPVentaja competitiva y atractivo del sectorReconocer las dos fuentes de ventajas competitivasEl atractivo del sector depende de la situación de poder dela empresa
  • 14. Tema 11.3. La diferenciación estratégica de la empresa internacionalDIFERENCIACIONESTRATEGICA:Generar valor y nuevas ventajaspara los consumidores delos mercados internacionalesseleccionados•Conocimiento: mercado,producto, consumidores.•Relaciones: internas yExternas•Tecnología: productos yProcesos•Valores humanos
  • 15. Tema 11.4. La globalización de los mercadosGlobalización de losmercadosCreciente interdependencia entre lospaíses reflejada en los flujosinternacionales de bienes, servicioscapitales y conocimientosFactores que influyen en la globalización:•Capacidad tecnológica de un país y capacidad deadaptación•Acceso a grandes mercados integrados•Inversión extranjera móvil•Influencia de los gobiernos en las decisiones deinversión en el exterior
  • 16. La mitad de los consumidores mundialesven positiva la globalización (Opinión Global ACNielsen,2006)La mitad de los consumidores mundiales considera que la globalizaciónha mejorado considerablemente su vida, permitiéndoles acceder anoticias y entretenimientos internacionales, conseguir bienes oservicios al mismo tiempo que el resto del mundo, romper barrerasculturales y crear más oportunidades de trabajo.•Aumenta las posibilidadesy oportunidades de empleo•Facilita el acceso a productos yservicios del resto del mundo•Rompe barreras y permite entendery ser más tolerante hacia otrasculturas y sociedades•Amenaza para la cultura yTradicionales locales•La economía nacional es más vulnerablepor acontecimientos o tendencias queocurren en el resto del mundo•Cambia nuestros valores y hacenuestra vida más rápida e impersonal
  • 17. Tema 11.4. La globalización de los mercadosEmpresa y globalización:•Nuevas tecnologías de la información ycomunicación para mantener una presencia global•Tecnología de la comunicación para integrara los proveedores•Aumento de las O sin AL•Demanda de RSC•Nacimiento de una cultura global•Marcas globales que incorporan productos+serviciosE1E2E3
  • 18. El proceso de selección de mercadosinternacionalesLa selección oportunista de los mercadosinternacionales.La selección sistemática de los mercadosinternacionales.Bibliografía: Bradley y Calderón. Cap 12Tema 2Análisis y selección de mercados ITema 2.ANALISIS Y SELECCIÓN DE MERCADOS ITema 2.ANALISIS Y SELECCIÓN DE MERCADOS I
  • 19. Selecciónerróneade mercadosCostes realesCostes deoportunidadEstrategiainternacionalcompetitiva•Selección de mercados•Secuencia de entradaCartera deMercadosequilibradaTema 22.1. El proceso de selección de mercados internacionales
  • 20. Pedido espontáneo deProductos de la empresaDescubrimiento casual delpotencial del mercadoInformación de tercerosFeria o misión comercialTema 22.2. Selección oportunista de los mercados internacionalesIdentificaciónoportunistaIdentificaciónoportunistaIVEXICEXC de C….
  • 21. Legislaciónextranjera BarrerasArancelarias yNo arancelarias Sistemas dedistribución Presión de lacompetenciaNormativaTema 22.2. Selección oportunista de los mercados internacionalesRespuesta de la empresa a unaoportunidad internacional de los mercados¿qué debe sostener esa respuesta?
  • 22. Dotación deexceso de capacidadproductivaCostes iniciales dei+d desviadosRiesgo de nocontinuidadDispersión deesfuerzosTema 22.2. Selección oportunista de los mercados internacionalesCostes de laselección oportunistaCostes de laselección oportunistaPérdidasDesmotivaciónDesinversión
  • 23. Tema 22.3. Selección sistemática de los mercados internacionalesANALISISOportunidadesy amenazasFortalezas ydebilidadesSeleccionar los mercadosInvestigar el potencial del mercadoClasificar mercadosDeterminar la secuencia de entradaCRITERIOSProceso lógico ysistemáticopara la selección delos mercados
  • 24. f.1- Criba preliminarf.3 – Potencial de ventasde la empresaMicrocriteriosDesestimaciónde mercadosf.4 – Identificaciónoportunidades del mercadof.5 – Prueba de mercados Desestimaciónde mercadosf.6 – Selección de mercadosTema 22.3. Selección sistemática de los mercados internacionalesf.2 – Potencial de ventasdel sectorCriterios delsectorDesestimaciónde mercadosDesestimaciónde mercados
  • 25. Identificar los mercados cuyopotencial requiera un análisismás profundoFuente de consultaF.1 – CribapreliminarF.1 – CribapreliminarTema 22.3. Selección sistemática de los mercados internacionales Distancia física ClimatologíaCaracterísticas físicasy geográficas Concentración ydistribución demográfica Nivel educativoCaracterísticaspoblacionales Estabilidad económica COFACE Nivel de renta Bienestar financieroCondicioneseconómicas
  • 26. Desarrollo económico y capacidad de compra28%0%20%10% 10%13%10%24%17%ÍndicedeCapacidaddeCompra*POLONIAREP.CHECAESLOVAQUIAHUNGRIARUSIARUMANIABULGARIAU.E=4%* Índice de capacidad de compra (Affordability index) = % del salario diario necesariopara comprar 1 Kilo de productos de alimentación básica (cesta diaria)
  • 27. Tema 22.3. Selección sistemática de los mercados internacionalesF.2 – Potencial de ventas del sectorF.2 – Potencial de ventas del sectorExportaciones de la categoría de productos importación exportaciónImportaciones de la categoría de productosConsumo-ventas de la categoría de productosPrevisión de ventas de la categoría de productosTendencias de consumo, hábitos sociales, gustos y preferenciaslocalesPotencial de ventas de una categoría deproductos en los mercados más prometedoresdurante un periodo de planificación estratégica.
  • 28. Análisis de la industria y el sector específicoAnálisis de la Industria Mundial del Vino: Países Productores
  • 29. Análisis de la industria y el sector específicoAnálisis de la Industria Mundial del Vino: Países Consumidores,Importadores y Exportadores
  • 30. Grado de Fragmentación de la Industria del Vino y Tamaño Mediode las Empresa por PaísFuente: Rabobank International (2003)EspañaAnálisis de la industria y el sector específico
  • 31. F.3 – Potencial de ventas de la empresaF.3 – Potencial de ventas de la empresaLegislación localCompetencia en el mercado potencialEstructura del mercado local-intensidad competitivaEstructura de los canales de distribuciónDistancia físicaDiferencias lingüísticas y culturalesPorcentaje de ventas mas probable de laempresa sobre el total de las ventas delsector en un país durante un período deplanificación estratégica.
  • 32. Análisis de la competencia directa
  • 33. Análisis de los competidores actuales y potenciales
  • 34. MercadosoportunistasMercados nuclearesMercados estrellaPor encima deLa masa críticaDentro de loslímites de lamasa críticaPor debajo dela masa críticaBajo Medio AltoTema 22.3. Selección sistemática de los mercados internacionalesPosicióncompetitivade la empresaPosicióncompetitivade la empresaAtractivo del mercado destinoAtractivo del mercado destino
  • 35. Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 2:Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 2:-La selección de mercados es un elemento esencial en la estrategiade internacionalización de la empresa- Es posible realizar una selección oportunista de los mercados,Aunque conlleva riesgos considerables-La selección sistemática de los mercados exteriores minimizael riesgo de fracaso de la internacionalización.-La selección sistemática conlleva seguir un proceso de análisis enel que se estudian aspectos del país, del sector y de lapropia empresa.-La selección sistemática de los mercados es fundamentalmenteun proceso de evaluación.
  • 36. T -3. LA SELECCIÓN DE MERCADOSINTERNACIONALES IIT -3. LA SELECCIÓN DE MERCADOSINTERNACIONALES II3.1 – La segmentación de los mercados internacionales3.2 – Los determinantes de la cultura en el comportamientode marketing en la empresa internacional3.3 – Análisis de la influencia culturalBibliografía: Bradley y Calderón. Cap 5 y 12
  • 37. Estrategia de mk 1Estrategia de mk 2Estrategia de mk 3Tema 33.1. Segmentación de mercados internacionalesLas empresas tieneninformaciónLos esfuerzos de mk sepueden concentrar coneficacia en lossegmentos escogidosLos segmentos sonamplios, rentables yestablesLa segmentación de mercados es la técnicade dividir los mercados en grupos de clientes a los quese les podría ofrecer un marketing mix individual querefleje las diferentes ventajas de los productos
  • 38. Tema 33.1. Segmentación de mercados internacionalesSEGMENTACION DEMERCADOS INTERNACIONALESSupone buscar el equilibrioentre la aplicación de muchos criteriosde segmentación para no acabarcon un número de segmentos que laempresa no pueda gestionarTecnología Segmento deconsumidoresFunción cliente
  • 39. Segmentación demercados genérica Estrategia no diferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentradaEstrategia no diferenciadaTamaño del mercadoinsuficienteLos usuarios frecuentesrepresentan gran partedel volumen de ventasLa marca de la empresa esclaramente dominanteTema 33.1. Segmentación de mercados internacionalesOpera en un único segmentodel mercado.EspecializaciónEstrategia concentradaOpera en dos o massegmentos con estrategias demk independientesEstrategia diferenciada
  • 40. Grupos estratégicosde paísGrupo de países consimilares respuestas anteestímulos de marketingTema 33.1. Segmentación de mercados internacionalesRazones de la agrupación de países Los mercados internacionales sediferencian en el nivel de sofisticación La clasificación de países en categoríaspermite a la empresa la personalización Existe la posibilidad de una estrategiahomogénea Geográfico PIB, renta per cápita Variables demográficas Aspectos políticos, culturales... ConsumoMacrovariables
  • 41. Tratar las diferentes regiones geográficas o los países comodiferentes segmentos de mercadoCulturaNivel dedesarrolloCercaníaVariación patrones de consumoZonas deinfluenciaTema 33.1. Segmentación de mercados internacionales
  • 42. Agrupar los mercados-país según sus similitudesSeleccionar el país mas prometedor del grupoSeleccionar los mercados adicionales dentro delMismo grupoTema 33.1. Segmentación de mercados internacionales
  • 43. Grupos de consumidores que poseen las mismas expectativasde consumo en cada uno de los países seleccionadosSegmentosuniversalesTema 33.1. Segmentación de mercados internacionalesLa base de lasegmentación no es elpaís sino las similitudesen el consumoMercado 1Sg1 Sg2Sg3 Sg4Mercado 2Sg1Sg2Mercado 3Sg1 Sg2Sg3 Sg4Segmentos estratégicamente equivalentes
  • 44. ProductoASG 1País 1SG 2País 2SG 3País 2EM 1EM2EM3Grupos de segmentos de diversos países conexpectativas de consumo distintasSegmentos diversosentre paísesTema 33.1. Segmentación de mercados internacionales
  • 45. La cultura está formada por los conocimientos específicos, lascreencias, los valores morales, las leyes y las costumbres que comparteuna sociedad.ReglasMoralValoresEtica del grupoVincula alas personasAprendidaInterrelacionadaAdaptableSubculturasCulturapropiaCulturaajenaAculturizaciónTema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
  • 46. DeterminantesculturalesConductaCulturamaterialFactores étnicosCaracterísticasculturalesDemografíaTema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
  • 47. ConductaNormas socialesValores humanosActitudesNormas sociales Son las pautas que comparte unasociedad y que sus miembros han deRespetarFolkways(usos populares)Mores(costumbres)Tema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
  • 48. Valores humanosPlacerMoralCriterios por los que nos juzgamosa nosotros mismos y a los demás, es unacreencia duradera de que un tipo de conductaes preferible a otra conducta diferenteReligión Patrones de consumoConducta socialForma de vestirForma de hacer negociosActitudesTema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
  • 49. ActitudesTema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacionalActitud hacia el logro Actitud respecto al tiempo Concepción circular del tiempo Concepción lineal del tiempo
  • 50. Actitud hacia el logro
  • 51. DemografíaPoblaciónDistribuciónedadesFactores geográficosCrecimientopoblaciónTema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
  • 52. Entorno Demográfico Tamaño de la población y pirámides depoblación Distribución y densidad geográfica Tasas de natalidad, matrimonio y mortalidad Tendencias migratorias Estructuras raciales, étnicas y religiosas. Sociedades multiraciales y multiculturales Familias monoparentales Familias multiracialesTema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
  • 53. Entorno Demográfico: Problemas actuales Envejecimiento de la población en los paísesdesarrollados Altas tasas de natalidad en países pocodesarrollados Problemas migratoriosOportunidades y amenazas Envejecimiento: Oportunidad para sector deservicios a domicilio, geriatría, hospitales, etc. Altas tasas de natalidad: Interesante mercadoinfantil, alimentación, juguetes, etc.Tema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
  • 54. Adaptación IdiomaCreencias, valores, actitudes, costumbres yformas de conducta aprendidas que compartenlos individuos de una sociedad y se transmitenentre generaciones dentro de cada subgrupo. Nacionalidad Religión Edad ProfesiónSubculturasTema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional Socialización:-Tríada institucional-Experiencias vitales AculturizaciónAprendizajeLa suma de las parteses diferente al todoInterrelaciónCaracterísticasculturales
  • 55. El idiomaLENGUAJE PERCEPCIÓNTema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacionalOtras grafíasLenguaje verbal El tiempo El espacio El lenguaje corporal Los patrones de amistad Los acuerdos en los negociosLenguaje no verbalOtro sentido
  • 56. FactoresétnicosCaracterísticas físicas objetivasCaracterísticas físicas idealizadasTema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
  • 57. CulturamaterialTema 33.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional Nivel de demanda Calidad exigida Medios de producción Medios de distribuciónTecnología Diseño Colores Reclamos TamañoEstética
  • 58. Entorno Cultural: mismo concepto, distinto significado vs distintoconcepto mismo significado
  • 59. Tema 33.3. Análisis de la influencia culturalEstudio culturalde las decisionesde marketingMacroMicroBúsqueda de valores: Universales ExclusivosCulturaajenaCultura propiaInterpretaciónCriteriopropioInterpretacioneserróneas
  • 60. Orgullo, prejuicios, nacionalismo y etnocentrismo:Posicionamiento socio-político de Mecca Cola(IMARK CD – Vídeo de Mecca Cola, 1 & 2)
  • 61. (IMARK CD – Vídeos de Inca Kola y de Cola Turka)
  • 62. Fenómenos considerados culturalmente universalesVisitasMedicinaTabúes sobre alimentosComercioMatrimonioFolkloreEstatusBromas / chistesEtiquetaRituales religiososHospitalidadÉticaDerechos de propiedadCortes de peloEducaciónNombres personalesSaludosArtes decorativasMúsica / baileHacer regalosCortesíaLutoGestosLimpiezaModestiaJuegosDeportes
  • 63. Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 3:Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 3:- En la estrategia internacional, en la medida de lo posible sedebería segmentar los mercados exteriores buscando combinarla adaptación con las economías a escala.-La cultura es determinante en las relaciones humanas y portanto es imprescindible su consideración en las relaciones entrepaíses.- La conducta, la demografía, las características culturales, lascaracterísticas étnicas y la cultura material condicional losComportamientos desde distintas perspectivas-El estudio cultural debe buscar valores homogéneos y exclusivos