1. TEMA- 12: EL PROCESO ESTRATÉGICO
ESQUEMA
A) La competitividad empresarial La competitividad se ha convertido en uno de
los ejes fundamentales de la actuación empresarial y en el ámbito nacional supone un
objetivo básico del sector público, que se encarga de velar por la transparencia y
competencia en los mercados (Tribunal de la competencia, CNMV, Banco de España,
Comisión de las Telecomunicaciones, Comisión de la Energía,….)
B) El proceso estratégico El proceso por el cual se genera la estrategia empresarial
es la Dirección Estratégica y hace referencia a las distintas actividades a implementar en
la empresa para llevar a cabo la estrategia.
C) El análisis estratégico Estudio e impacto de los factores externos y de los factores
internos que influyen en la estrategia. (Análisis DAFO y Análisis PEST)
D) La formulación y planificación Identificar y evaluar las distintas alternativas
estratégicas que se presentan y elegir la más eficiente.
E) Implantación y control Poner en marcha la estrategia seleccionada y realizar
desde dirección la función de seguimiento y control de la planificación, analizando los
posibles desvíos respecto a los objetivos con el objetivo de identificar las causas y
modificar para cumplir objetivos.
A) LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL.
La competitividad hay que entenderla como la posición relativa de la
empresa frente a sus competidores (recordar el entorno actual: mercados globales y
más complejos ofrecer más calidad y mejor precio); se ha convertido en uno de
los ejes fundamentales de la actuación empresarial y constituye uno de los objetivos
del sector público, para ello diseña leyes que favorezcan la competencia y vigila su
control mediante los siguientes organismos:
- Tribunal de la competencia: encargado de velar por la competencia y evitar
políticas de monopolio en sectores estratégicos de la economía.
- Comisiones públicas de mercados fundamentales como las Telecomunicaciones y
la Energía.
- Banco de España encargado de velar el correcto funcionamiento del sistema
financiero y su transparencia.
- Comisión Nacional del Mercado de Valores encargada de vigilar la transparencia
en los mercados de capitales.
La competitividad de la empresa tiene dos dimensiones:
1. Dimensión externa, que depende en su aspecto económico de la evolución de los
indicadores económicos del país (inflación, tipo de cambio, tipos de interés,
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2. crecimiento del PIB,…). También le influyen aspectos políticos, tecnológicos y
socio-culturales.
2. Dimensión interna ó competitividad específica de la empresa que depende de
la existencia de ventajas competitivas de la propia empresa basadas en el
liderazgo en costes ó diferenciación de productos-mercados.
B) EL PROCESO ESTRATÉGICO
Se identifica con el concepto de Dirección Estratégica y hace referencia a las
distintas actividades que hay que realizar en la empresa para formular e implantar
la estrategia.
La alta dirección es responsable de la estrategia y para ello debe reflexionar sobre la
conveniencia ó no de cambiar lo que se está haciendo en el presente y replantear la
organización para garantizar la capacidad de la empresa.
La visión representa la proyección en el presente de las expectativas de la empresa
sobre lo que quiere ser y hacer la organización.
La misión representa la finalidad y la función para la que existe la organización.
Ambos conceptos están estrechamente relacionados puesto que el empresario tiene
una visión empresarial que transmite a sus subordinados, esto es la misión de la
organización.
Etapas del proceso estratégico:
- Análisis estratégico
- Formulación y planificación de la estrategia
- Implantación y control de la estrategia
C) EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO
El análisis estratégico consiste en recoger información y estudiarla respecto
factores externos e internos que intervienen en el proceso estratégico.
Uno de lo métodos más utilizados es el análisis DAFO que ayuda identificar los factores
externos e internos, esto es:
- Oportunidades y amenazas. Son circunstancias que ocurren en el entorno externo
a la empresa y constituyen un impacto positivo (oportunidades) ó negativo
(amenazas) para el futuro de la organización.
- Fortalezas y debilidades. Ocurren en el ámbito interno de la organización y son
los recursos y capacidades que tiene nuestra organización frente a otras
organizaciones en el mercado donde se actúa.
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3. C.1) ANÁLISIS EXTERNO (Oportunidades y amenazas)
1. Análisis del entorno.
Para analizar el entorno se utiliza el análisis PEST, que consiste en consiste en
considerar 4 tipos de variables:
- Variable Político-legales
- Variables Económicas, seguimiento de los indicadores económicos para
conocer la evolución de la economía
- Variables Socio-culturales.
- Variables Tecnológicas, el marco científico y tecnológico que rodea a la
empresa y que resulta muy importante para gestionar la innovación y evitar
obsolescencia de los productos.
2. Análisis del sector industrial.
El sector industrial está compuesto por el conjunto de empresas que desarrollan la
misma actividad económica, con productos o proceso de producción similares.
El profesor M. PORTER (Harvard University) señala que las reglas
de competencia están englobadas en 5 fuerzas competitivas:
a) Competencia actual pretende analizar el grado de rivalidad con los
competidores existentes en el sector; su número, ó el grado de concentración y las
tipologías y características de sus estrategias en costes, diferenciación del
producto y especialización ó segmentación.
La evidencia empírica muestra que la presencia de distintos tipos de competencia
imperfecta es lo habitual en el mercado:
DEMANDA
Muchos compradores Pocos compradores Un comprador
Competencia perfecta Monopolio de demanda ó
Oligopolio de demanda
Competencia monopolística Monopsonio
OFERTA
Muchos vendedores
Monopolio limitado de
Oligopolio de oferta Oligopolio bilateral
Pocos vendedores demanda
Monopolio limitado de
Monopolio de oferta Monopolio bilateral
Un vendedor oferta
b) Competencia futura ó amenaza de entrada de nuevos competidores, está en
función de las barreras de entrada que dificultan el acceso al sector. Estas
barreras pueden ser de distintos tipos:
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4. - Ventajas de coste de las empresas instaladas, en base al dominio de
tecnología, acceso favorable a proveedores ó ventajas derivadas de su
localización.
- Diferenciación de los productos, a través de la mejora constante de los
productos comercializados.
- Existencia de economías de escala.
- Altas necesidades en capital
- Acceso a los canales de distribución.
c) Amenaza de productos sustitutivos, determina el grado en que algunos otros
productos pueden cubrir las mismas necesidades del comprador, depende
fundamentalmente de la tecnología.
d) Poder negociador de los proveedores, si por la escasez de una materia prima, el
proveedor está en condiciones de imponer sus precios y no se los podemos
repercutir directamente a los clientes entonces la rentabilidad se verá afectada.
e) Poder negociador de los clientes, si el comprador al existir un número pequeño
puede imponer sus condiciones la empresa se verá obligada a reducir los precios
y por ello reducirá su rentabilidad.
C.2) ANÁLISIS INTERNO (Debilidades y fuerzas de la empresa).
El análisis interno estudia los recursos financieros, físicos, humanos, tecnológicos y
comerciales y de las capacidades que debe emplear la organización, como factores
fundamentales de diferenciación y competitividad.
La cadena de valor hace referencia a la desagregación de las actividades básicas que
es necesario realizar por la empresa para vender su producto. Porter propone distinguir
entre: actividades primarias, que son las que forman el proceso productivo básico de la
empresa y su comercialización al cliente incluido el servicio postventa, y actividades de
apoyo, que sirven de soporte para las actividades básicas al garantizar el normal
funcionamiento de la empresa.
D) FORMULACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGÍA
La formulación de la estrategia consiste en la identificación y evaluación de las
diferentes alternativas estratégicas que se le presentan y culmina con la selección de una
de ellas.
La planificación consiste en la programación, con mayor o menor nivel de
detalle, de los planes necesarios para puesta en marcha de la estrategia.
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5. El plan estratégico debe tener la función de traducir la estrategia en acción, de
forma que coordine y motive las actuaciones de las distintas unidades de negocio, áreas
funcionales y departamentos en la consecución de los objetivos últimos de la empresa.
E) IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGÍA
El éxito de la estrategia depende, por una parte, de la correcta valoración del
mercado y sus fuerzas competitivas y por otra, de su aceptación y ejecución por la
propia organización (implantación).
Por otro lado la organización debe disponer de un método de control y
seguimiento de la estrategia seleccionada (Controller).
Además se debe tender a establecer recompensas o incentivos en función de la
consecución de los objetivos fijados en el plan estratégico.
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