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Vertiefung Positioning

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Wie positioniert man Marken? Wie formuliert man die Positionierung? Welchen Einfluss hat die richtige Definition des relevanten Wettbewerbsumfelds auf die erfolgreiche Positionierung von Marken?

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  1. 1. LehrveranstaltungABOVE-THE-LINE-COMMUNICATION Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plantPositioningAbgrenzung bringt Erfolg Konzept und Vorlesung: Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
  2. 2. Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von Andreas Wiehrdt, München.Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke und nur auf Widerruf gestattet.Die Vervielfältigung, Publizierung oder Weitergabe an Dritte, auch in Auszügen, ist ausdrücklich untersagt. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  3. 3. Mein Ziel1. Das Thema Positioning Statement und speziell die Idee des Frame of Reference vertiefen und festigen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  4. 4. wen Objekt Marke wann Projekt wer Produkt Timing Zielgruppe Dienstleistung Kontext Monate Psychografisch Wochentage Demografisch Uhrzeiten kommuni- Soziografisch kations- womit strategie was Ressourcen Botschaft Budget Positionierung Man Power wie Versprechen Sponsoren Markenidentität MaßnahmenKooperationen Tonalität Disziplinen Instrumente Kanäle Medien Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  5. 5. So formuliert man einpositioning Statement For target audience brand x is the brand of frame of reference that point of difference, because it reason why. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  6. 6. So formuliert man einpositioning StatementThe attitutional and demographicdescription of the core prospect towhom the brand is intended to appeal;the group of customers that most 1. The category in which theclosely represents the brand’s most brand competes; the context For target audiencefervent users. that gives the brandName of brand, 2. brand x is the brand of relevance to the customer.product or service frame of reference that 3. 4. point of difference, because it reason why. 5.The most compelling and motivating The most convincing and believable proof,benefit that the brand can own in the that the brand delivers what it promiseshearts and minds of its target audiencerelative to the competition. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  7. 7. So formuliert man einpositioning Statement 1. Target Audience„Für Besitzer hochwertigerSchneesportgeräte ist die 2. Product / BrandSkiversicherung des DSV die einzige Frame ofSicherungsmaßnahme, die zwar auch 3. Referencenicht vor Diebstahl aber vor dessenfinanziellen Konsequenzen schützt, 4. Point of Differenceweil sie den vollen Wiederbeschaffungs-wert erstattet.“ 5. Reason Why Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  8. 8. So formuliert man einpositioning Statement„Für Besitzer hochwertigerSchneesportgeräte ist dieSkiversicherung des DSV die einzige Frame ofSicherungsmaßnahme, die zwar auch 3. Referencenicht vor Diebstahl aber vor dessenfinanziellen Konsequenzen schützt,weil sie den vollenWiederbeschaffungswert erstattet.“ Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  9. 9. Positionieren heisstsich abheben Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  10. 10. Apple‘s frame ofreference developed HomeComputer Professional DigitalPersonal Computing EntertainmentComputer Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  11. 11. McDonald‘scompetitive frames Burger- Fast-Food- System- Convenience Schnell- Ketten Gastronomie FoodRestaurants Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  12. 12. ÜbDefinieren Sie jeweils un geinen P.O.D. pro F.O.R Burger- Fast-Food- System- Convenience Schnell- Ketten Gastronomie FoodRestaurants 1. 2. 3. 4. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  13. 13. how to determine yourbrand‘s optimal F.O.R.• Within what product/service category does our brand operate?• Within which product and service categories do our customers give us “permission” to operate today? Do they give us more permission than we give ourselves?• Does our brand stand for something broader than its products and services? Does that give it permission to enter new product and service categories?• What compromises do we make with our customers that we take for granted but that might cause our customers to pursue alternative solutions to meet their needs?• What could another company give our customers that would cause them to become disloyal to our brand?• Could another brand within our category credibly insert its name into our brand’s promise/positioning statement?• What are the most likely substitute products for our product?• What could neutralize our point of difference?• What could make our point of difference obsolete?• What could ‘kill’ our category? Posted by Brad VanAuken, The Blake Project in Brad VanAuken, Brand Management Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  14. 14. Der weg zum perfektenpositioning Statement1. alternative 3. alternativeFrame-of-References definieren Point-of-Differences definieren2. alternative 4. alternativeFrame-of-References bewerten Point-of-Differences bewerten 5. Vielversprechendste Kombination auswählen und ins Positioning Statement übernehmen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  15. 15. Der weg zum perfektenpositioning Statement P.O.D 1 P.O.D 2 P.O.D 3F.O.R 1 P.O.D 4F.O.R 2 P.O.D 5F.O.R 3 P.O.D 6F.O.R 4 P.O.D 7 P.O.D 8 P.O.D 9 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  16. 16. Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema. Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter indiesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme Andreas Wiehrdt Kontakterschule Cheftrainer www.kontakterschule.de +49. (0)1 51. 50 67 67 92 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  17. 17. Mein Profil„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer,Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in derMarketing- und Werbewelt als Berater und Stratege ininternationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Markenfließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevanteThemen rund um Marketing und Werbung ein.Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator Andreas Wiehrdtund Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Ehrengutstr. 19 80469 MünchenWissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durchanregende Übungen gefestigt.“ 01 51.50 67 67 92schreibt DESIGNERDOCK München, andreas@wiehrdt.dedie Personalberatung für die Kreativindustriewww.designerdock.de www.wiehrdt.de www.kontakterschule.de Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
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