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provisionenbewertung•   Hohe Transparenz der gegenseitigen                                         •       Höhe der Agentu...
pauschal-honorarbewertung•   Aufgabenumfang ist klar festgelegt                                         •       Ungeeignet...
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erfolgsabhängigeshonorarbewertung•   Psychologisch positives und                                               •       Der...
„kickbacks“bewertung•   Agentur kann Leistungen                                                    •       Geeignet, die e...
Entwicklung derIncomestrukturin werbeagenturen (gwa)                                                                      ...
Zwei grundsätzlicheVertragsarten              1dienstvertragDienstleistung nach Aufwand gegenHonorar(§§ 611 ff BGB)Bemühun...
Honorar-KomponentenAufwandsentschädigung                       Provision                                                  ...
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Honorierungs- und Vertragsmodelle für Kreativleistungen

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Wie man kreative Dienstleitungen fair und sinnvoll honoriert. Bewertung alternativer Honorierungsmodelle. Erfolgsbasierte Honorierungsmodelle.

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Honorierungs- und Vertragsmodelle für Kreativleistungen

  1. 1. Lehrveranstaltung ABOVE-THE-LINE- COMMUNICATION Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen planthonorierungs-und vertrags- modelle Konzept und Vorlesung: Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
  2. 2. Die folgenden Folien und deren Inhalte sind geistiges Eigentum von Andreas Wiehrdt, München.Die Nutzung wird ausdrücklich nur für private- beziehungsweise Bildungszwecke und nur auf Widerruf gestattet.Die Vervielfältigung, Publizierung oder Weitergabe an Dritte, auch in Auszügen, ist ausdrücklich untersagt. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  3. 3. Meine Ziele1. Überblick über verschiedene alternative vergütungssysteme2. Vor- und Nachteile verschiedener vergütungsmodelle3. Drei mögliche Honorarkomponenten4. Unterschied zwischen Dienst- und Werkvertrag5. Mediaprovisionsmodelle Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  4. 4. agenturvergütungs- modelle (1.) (2.) (3.) (4.) PROVISIONEN PAUSCHAL- AUFWANDS- NUTZUNGS- Honorierung durch HONORARE HONORARE HONORARE festgelegte prozentuale Fest vereinbarte Aufwandsabhängige Honorierung einerAufschläge (Service Fee) auf Honorierung einer definierten Honorierung von Leistungen urheberrechtlich den Einkauf von Leistung, unabhängig vom zu vorher vereinbarten schützbaren, kreativen Fremdleistungen durch die tatsächlichen Aufwand Tages- / Stundensätzen Leistung, abhängig von Agentur deren tatsächlichen Nutzung (5.) (6.) ERFOLGSABHÄNGIGE „KICKBACKS“ Verdeckte Provisionen von HONORARE AGENTUR Lieferanten der Agentur, Honorierung in Abhängigkeit meist in Abhängigkeit zu zur Erreichung definierter getätigten Umsätzen Ziele Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  5. 5. Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  6. 6. provisionenbewertung• Hohe Transparenz der gegenseitigen • Höhe der Agenturvergütung ist über Konditionen die Provisionssätze bzw. Aufnahme bestimmter Medien in den Streuplan• Sehr einfache Handhabung beeinflussbar• Vergütung der Agentur steht in • Geringer Anreiz für die Agentur direktem Bezug zum jeweiligen Einsparpotenziale zu identifizieren Werbebudget • Wenig Einfluss auf das tatsächliche• Etabliertes und gelerntes Agentur-Income – Abhängigkeit von Abrechnungssystem, insbesondere in Investitionsentscheidungen des Deutschland Auftraggebers • Die Provision entwickelt sich nicht proportional zur Leistung • Keine Beteiligung am Erfolg – Kein Anreizsystem Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  7. 7. pauschal-honorarbewertung• Aufgabenumfang ist klar festgelegt • Ungeeignet bei stark schwankendem oder im Vorfeld schwer zu• Planungssicherheit durch kalkulierendem Arbeitsaufwand kontinuierliche und in der Höhe gleich bleibende Zahlungen, auch wenn der • Hohes Risiko für die Agentur, Arbeitsaufwand variiert besonders, wenn Leistungen nicht präzise definiert oder Effizienz in der• Der Leistungsumfang wird im Vorfeld Umsetzung durch unerfahrene oder gemeinsam entscheidungsschwache Auftraggeber erörtert und festgelegt gesenkt wird • Effizienzdenken der Agentur kann Qualität negativ beeinflussen Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  8. 8. aufwands-honorarbewertung• Geeignete für fallweise • Tatsächlicher Aufwand für den Zusammenarbeit Auftraggeber oft schwer nachvollziehbar• Hohe Kostentransparenz • Geringe Planbarkeit /• Vergütet werden nur Budgetsicherheit für Auftraggeber erbrachte Leistungen • Risiko einer „Selbstbedienungs-• Motivation auf Agenturseite, keinen Mentalität“ auf Agenturseite, um Aufwand zu scheuen und optimale Ressourcen auszulasten Qualität zu bringen • Häufige und wiederkehrende• Unkomplizierte Beschaffung Verhandlungen können sich negativ von Leistungen auf die Beziehung auswirken • Erschwert die Ressourcenplanung auf Agenturseite Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  9. 9. nutzungs-honorarbewertung• Kosten / Erlöse sind direkt an den • Umfang der tatsächlichen Nutzung Wert / den Nutzen, beziehungsweise durch den Auftraggeber und damit die Verwertung von geistigen Honorierung der Agenturleistungen Werken gekoppelt liegen ausserhalb des Einflussbereichs der Agentur• Hohe Planbarkeit und Transparenz der Kosten für den Auftraggeber • Agentur angewiesen auf ehrliche Angaben des Auftraggebers zur tatsächliche Nutzung • Bei langjähriger und umfangreicher Nutzung eher teueres Honorierungssystem • Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  10. 10. erfolgsabhängigeshonorarbewertung• Psychologisch positives und • Der Erfolg ist oft ursächlich nicht wichtiges Signal in Richtung Kunden einfach zu isolieren bzw. direkt der – besonders vor Agenturleistung zuzuordnen dem Hintergrund einer langfristigen • Definition und Verhandlung von oder neuen Agenturbindung Kennzahlen häufig arbeits- und• Kopplung der Vergütung an den zeitaufwendig tatsächlichen Wert, beziehungsweise • Agentur abhängig von ehrlichen Nutzen einer Agenturleistung Angaben des Auftraggebers• Hoher Anreiz für die Agentur • Fördert häufig eine eher kurzfristige effektive Lösungen zu erarbeiten Denkweise und benachteiligt nachhaltige Strategien Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  11. 11. „kickbacks“bewertung• Agentur kann Leistungen • Geeignet, die eine objektive und gegebenenfalls günstiger anbieten unabhängige Empfehlung von Medienpartnern und Lieferanten zu• Möglichkeit für die Agentur, unterlaufen zusätzliche Erlöse zu generieren, die möglicherweise nicht • Mangelnde Transparenz der (letztlich weiterberechenbare Leistungen indirekt durch die Auftraggeber zu subventionieren tragenden) Agenturerlöse • Kann die Vertrauensbasis zwischen Auftraggeber und Agentur belasten • Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  12. 12. Entwicklung derIncomestrukturin werbeagenturen (gwa) 11 31 38 37 46 48 46 48 34 38 41 Erfolgsabhängig 41 38 38 Projekthonorare 29 35 Pauschalhonorar 24 22 Provisionen 14 14 16 11 4 5 7 8 9 200 200 200 6 200 200 200 2010 FM FM FM FM FM FM FMStruktur der Einkünfte der GWA-Agenturen 2004 bis 2007, Angaben in % (Quelle: www.gwa.de, Frühjahrsmonitor 2007, S. 9) Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  13. 13. Zwei grundsätzlicheVertragsarten 1dienstvertragDienstleistung nach Aufwand gegenHonorar(§§ 611 ff BGB)Bemühung 2 werkvertrag Werk gegen Honorar (§§ 631 ff BGB) Erfolg Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  14. 14. Honorar-KomponentenAufwandsentschädigung Provision Nutzungshonorar• nach Stundensatz • erfolgsabhängig • sachlich abhängig• nach Tagessatz • abhängig vom • räumlich abhängig Mediaschaltvolumen • zeitlich abhängig • abhängig vom Produktionsetat Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  15. 15. a les s- im ung pt üt mO rg e yste Leistungs-V s bezogenheit gerech- anreiz tigeit Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
  16. 16. Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema. Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter indiesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre Kontaktaufnahme Andreas Wiehrdt Kontakterschule Chef Trainer www.kontakterschule.de +49. (0)1 51. 50 67 67 92 Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München |  www.kontakterschule.de
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