Review
Understanding Listing Business
2006. 5. 29.
by Kim Whan Lim

인터넷 서비스의 변화
지면 (신문, 잡지) 방송 (TV,Radio)
Media
• 미디어의 대표적 수익모델 : 광 고
• 지면, 방송에 대한 미디어의 수요는 줄어들고
있는 반면, 인터넷 미디어는 급속히 팽창
인터넷 • 하지만 인터넷 미디어의 광고 수익모델은
성숙되지 않았다
인터넷 업체들 • 앞으로 인터넷 미디어의 성장 만큼 인터넷
거대한 미디어 기업으로 변화 미디어의 광고 수익모델이 팽창할 것으로 기대
(Yahoo, Google)
1 / 12
(Daum Jeju Conference PPT page 3 Review)

인터넷의 특성
실시간 시/공간의 무 제약성
• 인터넷의 3대 요소에 기록성(또는 저장성)의 요소가 추가
Internet • 인터넷은 모든 정보를 저장, 지금까지 대부분의 수익모델이
인터넷의 기록성(저장성)을 기반으로 성립
• 기록성(저장성)이란 각종 자료의 저장의 의미를 넘어서
개개인의 사용자들의 인터넷 사용패턴들까지도 인터넷에
양방향성 기록성 Log의 형태로 저장되고 있는 것을 의미함 (인터넷에 접속과
(저장성) 동시에 모든 정보의 흐름이 저장됨)
• 특히 인터넷 미디어의 큰 수익모델인 광고는 사용자들이
제공한 인터넷 Log의 형태를 분석하는 고도의 마케팅 분야
• 인터넷 서비스가 공짜라는 개념은 저장성이 들어감에 따라
유료의 개념으로 전환
• 무료 인터넷 서비스는 사용자가 기업에게 자신의 인터넷
사용 패턴을 넘겨주고, 기업은 그 사용자 패턴을 분석, 경제적
2 / 12
이득 취하는 서비스이지만 그 동안 이러한 활동을 이해하지
못해 수익창출에 어려움이 존재하였음
(Daum Jeju Conference PPT page 2 / 한교정 PPT page 2 Review)

인터넷 미디어 매체의 수익모델 : 광고
인터넷 광고 마케팅
광고 마케팅의 변화
Display 방식 Listing 방식
• 고 수익 창출
(ex. Banner)
• 마케팅 효과가 우수
⇒ 빠른 성장
CPC
CPM
검색광고에 적용 가능 ⇒ Contextual Ads
Paid Listing
현 인터넷 수익창출의 원동력
• 2006년 광고 마케팅 시장 : 7,800억 (Display : 2,500억, CPM : 2,500억, CPC : 2,800억)
• 점차 인터넷 광고 마케팅 시장은 급속히 성장하고, 그 중에서 Listing 방식 광고시장의 영향력은 커진다
• Listing 방식 중 CPM 보다 CPC의 성장 속도가 빠르다. Display방식의 성장은 느려졌음
3 / 12
• 현재까지는 이러한 시장형성의 마케팅 Tool로 Paid Search가 많이 사용되지만, 추후 Listing 방식 전반에
적용될 마케팅 Tool의 개발이 필요하다. 이러한 흐름으로 최근 문맥광고가 활성화 되고 있다
(Daum Jeju Conference PPT page 3~6 / 한교정 PPT page 10·11 Review)

리스팅 광고의 본질
최근 비중이 높아짐
• 정확도, 적합성이 재현율보다
광고성 광고
광고성 광고
중요해지고 있기 때문이다
CPM–focused
정보성 광고
정보성 광고
노출 기준
Tool
Tool
일반배너
Balance
Balance
Push style
Point?
Point?
관련성 중하 CPC–focused
클릭 기준
CPC 검색 및 배너
Pull style
관련성 중상
• 앞장에서 설명한 것처럼 CPM보다 CPC의 성장 속도가 빠르고 시장규모도 더 크다
• 전체적인 Listing 광고 시장을 볼 때, 광고성 광고와 정보성 광고의 적절한 조화가 필요하다. (재현율 또한
4 / 12
광고에 있어 중요한 요소이기 때문) 하지만, 현재의 리스팅 광고의 Tool로 이 두 가지 광고의 조화를 맞추기
힘들다. 이를 위해 Hybrid형 광고의 형태로 발전
(Daum Jeju Conference PPT page 7·8 / 한교정 PPT page 7·8 Review)

리스팅 광고 – 검색광고 개념 및 특징)
(서비스
광고 효과 극대화
사용자 욕구 충족
• 효율적인 마케팅 효과
• 검색을 통해 욕구 충족
(ROI가 타 매체에 비해 우수)
• 의도된 경제활동 촉진
• 위험 부담이 적다
• 의도된 정보활동 촉진 Balance
광고주
사용자 (낭비되는 마케팅 비용이 적음)
• 유동적인 마케팅 가능
Paid • 고객확보가 유리함
Search • 마케팅 비용이 적음
(기업의 규모와 상관없이 비슷한
광고효과를 누릴 수 있음)
서비스 제공자
사용자,광고주,서비스 제공자 모두 만족시켜야 한다(Win-Win-Win Model)
• 서비스 제공자는 사용자와 광고주와의 똑같은 거리를 유지해야 한다. 만약 위의 역삼각형이 한쪽으로
5 / 12
쓰러져 사용자나 광고주가 서비스 제공자가 가까워지면, 서비스 제공자는 다른 한쪽과의 거리가 멀어진다
• 이러한 개념과 특징은 검색광고 뿐만 아니라 리스팅 광고의 전반적인 개념 및 특징에도 어느 정도 부합
(Daum Jeju Conference PPT page 9~13 / 한교정 PPT page 3~6 Review)

리스팅 광고 – 검색광고 가치창출 및 잠재력)
(서비스의
• 검색광고가 높은 ROI, 적은 마케팅 비용 만으로도 큰 마케팅 시장을 형성하지만, 제일 중요한 부분은
검색서비스의 빠른 성장과 검색을 사용하는 사람들의 목적·의도에 검색광고의 큰 잠재력이 있다는 점
For Deal For Local Info
유료클릭 확률
Result
36% 25%
13~14%
Total Query (5억 5000만 건)
2003년 세계기준
• Point 1. 검색의 Query 수는 매년 20％씩 증가하고 있음
• Point 2. 거래와 지역검색을 위한 의도를 가진 사람은 유료클릭을 할 확률이
높지만, 현재는 이런 의도를 반정도 밖에 유료클릭으로 유도하지 못하고 있음
6 / 12
Source : 마제스틱 리서치 ( “The Search” by John Battelle )
(Daum Jeju Conference PPT page 9~13 / 한교정 PPT page 3~6 Review)

리스팅 광고의 패러다임 변화
• 리스팅 광고의 영역 확장
기타 플랫홈 검색 플랫홈 ⇒ 기타 플랫홈
• 잠재성, 가치 등을 고려한 문맥
• 커뮤니티/커뮤니케이션 플랫홈
광고와 같은 Hybrid형으로
• 뉴스/쇼핑 플랫홈
광고시장의 전환
• 대부분의 비즈니스 사이트의
• 그러나 검색서비스를 이용하는
페이지들은 검색 플랫홈이 아님
사람들의 의도/목적으로 발생하는
검색광고의 수익과 성장 잠재성이
검색 플랫홈 기타 플랫홈에서도 똑같이 적용될
수 있을지는 미지수
• 매우 적은 부분을 차지하고 있음
• 따라서 기타 플랫홈의 규모가
(대부분 10% 내외)
클지는 모르지만, 검색 플랫홈의
• 따라서 검색광고의 시장은 전체
수익만큼을 기대할 수 있는지는
비즈니스 사이트의 모든 페이지를
의문점. 이를 해결하기 위해 기타
감안하면 매우 작은 부분임
플랫홈을 사용하는 사람들의 의도,
목적을 유료광고의 클릭으로
인터넷 사이트들의 페이지 구성 이끌어내는 새로운 방법이 필요
7 / 12
(Daum Jeju Conference PPT page 14~16 / 한교정 PPT page 21·23 / 인마협 PPT page 7·8 Review)

리스팅 광고의 진화
검색광고 배너광고
광고형태 Hybrid형
컨텐츠(지면)
검색어(Relevancy)
검색어(Relevancy)
노출제어방식
(Irrelevancy)
모든 컨텐츠 플랫홈 모든 컨텐츠 플랫홈
검색플랫홈
플랫홈
(Non-Search) (Non-Search)
Branding
광고목적 Action(Sales) Action + Branding
(노출극대화)
사용자 의도/목적 거래 · 정보 컨텐츠마다 특성화 - 애매모호 뚜렷하지 않음
사용자의 참여 적극적 적극적으로 만드는 것이 문제 비적극적
• 정보성 광고, 검색어 기반 광고
8 / 12 • 컨텐츠 Relevancy광고
• 브랜팅 광고
(Daum Jeju Conference PPT page 17·18 / 한교정 PPT page 22·24 / 인마협 PPT page 9·11 Review)

리스팅 광고 – Hybrid형(문맥광고)
• 검색광고가 높은 수익을 가져다 주는 이유는 검색광고의 목적과 사용자의 의도/목적이 부합되어
사용자로 하여금 클릭을 적극적으로 유도하기 때문이다.
• 반대로 배너광고의 경우 광고의 목적과 사용자의 의도/목적이 제대로 부합되지 않는 경우가 많기
때문에 자연스럽게 사용자로 하여금 클릭을 적극적으로 유도하는데 실패한다. 성장 둔화.
• 따라서 Hybrid형 광고가 검색플랫홈보다 높은 수익성을 가져다 주기 위해서는 앞에서 언급한 광고의
목적과 사용자의 의도/목적을 부합시켜 자연스럽게 사용자로 하여금 클릭을 적극적으로 유도하게 하는
것이 중요하다. 하지만, Hybrid형의 경우 사용자의 의도/목적이 뚜렷하지 않은 경우가 많기 때문에
애매모호한 사용자의 의도/목적을 정확히 파악하는 것이 우선시 되어야 할 것이다.
• 현재 인터넷 광고 시장의 패러다임의 변화를 정확이 이해하고 확고한 Action Plan의 수립이 중요.
• 현재까지 나온 리스팅 광고의 Tool중 가장 Hybrid형에 가까운 것은 문맥광고로 생각됨.
• Hybrid형의 광고 기법은 앞으로 사업 성장도 측면이나 사업매력도 측면에서 가장 높은 위치를 차지.
• Hybrid형의 광고가 위의 문제점만 해결한다면, 앞으로의 광고시장의 큰 포지션을 차지할 것.
9 / 12
(한교정 PPT page 24·25 / 인마협 PPT page 11·12 Review)

리스팅 광고 핵심 성공 요인
사용자
1. 각 Player들은 사용자의 인터넷
사용 목적/의도에 따른 패턴분석
(Log 분석) ⇒ Behaviral Targetting
- 과학적 시스템 개선
- 자료분석 전문가 필요 Advisory 인터넷 매체
Player
Player
Syndicator 포털
대행사 등 온라인 신문사
2. Behaviral Tagetting을 분석하여
보털사이트 등
고객에 맞는 신상품 개발
- Hybird 상품 개발
광고주
- ROI최적화 상품 개발
3. 각 Player별 고객중심의 역량 강화 및 실행력 강화
- 발빠른 인터넷 변화에 대응할 조직/인력의 개편
- 세일즈/마케팅의 전담팀 운영
4. 리스팅 광고와 관련한 핵심 기술 선점
10 / 12
- 과학적이고 사용자 중심적인 각종 광고마케팅 기술의 개발 및 선점
(한교정 PPT page 26~29 / 인마협 PPT page 13~16 Review)

리스팅 광고 장애 요인
1. 각 Player간의 과학적 자료 부족으로 시장진입 또는 신상품 개발에 어려움
- 제한적이고 적은 자료의 분석을 통해 거대한 시장의 흐름 파악 실패
- 비전문가적인 사용자 패턴 분석으로 생긴 신상품 시장진입 실패
2. 각 Player간의 이해관계 발생, 역할/책임 규명 미흡
3. 리스팅 광고와 관련된 핵심 기술 선점 실패로 인한 시장진입에 어려움
- 사용자 패턴 분석 기술의 큰 기업의 독점
- 신상품과 관련된 각종 기술 선점 실패로 시장진입이 늦어짐
4. 빠른 변화에 대응하지 못하는 조직력
- 조직력 약화와 더불어 경쟁력 약화
11 / 12
(한교정 PPT page 30~32 / 인마협 PPT page 17~19 Review)

리스팅 광고 추진 전략
1. 각 Player간의 사용자 패턴에 대한 광범위한 자료 공유
- 중장기적인 비전 수립을 위한 각 Player간의 사용자 패턴에 관한 광범위한 자료 공유
- 경쟁자끼리도 광범위한 자료의 공유
2. 각 Player간의 역할/책임 규명과 더불어 역할에 맞는 주도적 리더로 부상
3. 리스팅 광고와 관련한 핵심기술의 주도적 개발 및 관련 기술 공동 개발
- 중장기적인 리스팅 광고의 핵심 리더로의 부상을 위해 필요
- 외국계 기업의 적극적 시장진입에 대비한 경쟁력 강화
4. 각 Player별 조직력 강화
- 조직력 강화와 더불어 경쟁력 강화
- 우수 전문인력의 확보 (교육 등의 방법 사용)
12 / 12
(한교정 PPT page 33~35 / 인마협 PPT page 20~22 Review)