• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Publicidade poética
 

Publicidade poética

on

  • 5,892 views

 

Statistics

Views

Total Views
5,892
Views on SlideShare
5,808
Embed Views
84

Actions

Likes
0
Downloads
60
Comments
0

6 Embeds 84

http://procopiopinheiro.blogspot.com.br 40
http://www.procopiopinheiro.blogspot.com.br 21
http://procopiopinheiro.blogspot.pt 14
http://procopiopinheiro.blogspot.com 4
http://www.procopiopinheiro.blogspot.pt 4
http://procopiopinheiro.blogspot.com.es 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Publicidade poética Publicidade poética Document Transcript

    • UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES Comunicação Social - Publicidade e Propaganda PUBLICIDADE POÉTICA:O USO DA POESIA COMO FERRAMENTA DE PERSUASÃO Mogi das Cruzes 2010
    • UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES Inove comunicação Keli Fernanda - 59294 Carlos Unger - 60609 Débora Laura - 60979 Wérica Garcia - 62310 Wesley Santos - 64319 Roberta Caroline - 66441 PUBLICIDADE POÉTICA:O USO DA POESIA COMO FERRAMENTA DE PERSUASÃO Este trabalho é apresentado como requisito de avaliação do Projeto Propagação do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda sob a orientação dos professores Vanderlei de Souza e Cláudio Ferraraz Júnior. Mogi das Cruzes 2010 2
    • 3
    • AGRADECIMENTOS Agradecemos o apoio dos professores orientadores na confecção desseEstudo, são eles: o professor Vanderlei de Souza com suas questõesesclarecedores e prazos e o professor Cláudio Ferraraz Junior com sua visão críticae dicas. Agradecemos também ao professor Paulo Kazuhiro Izumi pelas referênciase as orientações em Pesquisa Aplicada. Outros professores também nos ajudaramna contextualização do tema proposto. São eles: Fábio Castilho, na ComunicaçãoIntegrada; Weberson Santiago, no Design Gráfico; Cristina Schmidt, naAntropologia; José Carlos de Medeiros Guimarães, na ComunicaçãoMercadológica; Mário Sérgio de Moraes na História da Comunicação e também emArte e Estética; e finalmente, Ciro Roberto de Matos e Any Lilian M. Barcellos, naSemiótica. Não podemos também deixar de citar o apoio de nossos familiares e amigosque nos motivam dia à dia com sua companhia e conselhos. Sem eles não teríamoschegado até aqui. Os autores consultados merecem também um agradecimento. Seus livros eartigos foram nosso ponto de partida. São alguns deles: Solange Bigal e sua CPEP– Composição Poético Estética Publicitária; João Carrascoza e seus estudos sobrea Redação Publicitária; Décio Pignatari e seus trabalhos sobre Semiótica,Linguagem e Poesia na Publicidade. Um último agradecimento é dirigido àqueles que constituem o tema do nossoEstudo: os redatores e poetas que compõem nossa publicidade poética. Na artepela arte ou na arte pela venda, são eles nossos imortalizadores. À cultura, aolirismo, à vida. 4
    • Um Poema sobre Publicidade“A publicidade é a flor da vida contemporânea,é uma afirmação de otimismo e de alegria,agrada aos ouvidos e ao espírito,É a mais calorosa manifestação da vitalidade dos homens de hoje,da sua puerilidade,dos seus dons inventivos, de sua imaginação,e da mais bela conquista da sua vontade de modernizar o mundo,em todos os seus aspectose em todos os seus domínios.O que melhor caracteriza o conjunto da publicidade mundial é o seu lirismoNisso, a publicidade toca a poesia.” Blaise Cendrars 5
    • RESUMO Apresenta-se aqui uma análise que compreende o estudo da publicidadepoética, isto é, o uso da poesia em mensagens publicitárias. São analisados todosos elementos que compõem a poesia: o poema principalmente, a imagem poética eaté mesmo a relação da poesia com a música. A forma como esses elementos sãotranspassados para a linguagem publicitária é o objetivo desse trabalho. O estudo écontextualizado, sendo utilizados conceitos de: História da Comunicação,Comportamento do Consumidor, Semiótica, Técnicas de Comunicação Oral entreoutros. Para ilustrar a análise temos a campanha “O que faz você feliz?” do grupoPão de Açúcar que é composta de elementos poéticos e é descrita em seuspormenores. Em seguida, apresenta-se o desenvolvimento de uma campanhaalternativa ratificando os aspectos da linguagem poética na publicidade e suasvantagens.Palavras-chave: Publicidade; Poética; Poesia; Linguagem; Imagem; Música;Composição; Estética; Lirismo; Pão de Açúcar; Felicidade. 6
    • SUMÁRIO 7
    • 8
    • INTRODUÇÃO A poesia, como forma de expressão, está presente em todas as sociedades. A publicidade, apresentando os aspectos da sociedade moderna em suacomunicação, acaba sendo inevitavelmente impregnada pela poesia. Esse trabalhotem como objetivo compreender essa relação entre publicidade e poesia. É importante para a sociedade conhecer sua própria história e antropologiarefletidas em peças tão singulares da nossa propaganda. Para o mundo acadêmicoapresentamos uma análise específica que faz falta à sua literatura: poesia é coisade Drummond, também é coisa de Washington Olivetto. Para o futuro e o atualpublicitário, conhecer as manifestações da poesia na propaganda é ponto de partidapara mais uma possibilidade de criação. A poesia na publicidade: vamos mostrar como se forma seu gênero, ondesua expressão é indicada, quais elementos a compõem, seja no extremo, seja nosdetalhes, o comportamento do consumidor, tudo contextualizado. O objeto de estudo deste trabalho é a campanha “O que faz você feliz?” dogrupo Pão de Açúcar. Produzida totalmente em estilo poético, é o corpo ideal paraser dissecado em nossa análise. Mas o mundo não vive só de teorias. Isto é, a Publicidade. Publicidade éação e criação. Então, tendo como base a pesquisa desenvolvida, apresentamosuma campanha alternativa a “O que faz você feliz?” utilizando os parâmetros dapublicidade poética. Conhecer na prática da publicidade, o lirismo da poesia, é maisum diferencial desse trabalho. 9
    • OBJETO DE ESTUDO: CAMPANHA “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?” Em 2006, o Grupo Pão de açúcar, desenvolveu uma campanha que seria apeça chave da reativação de sua agência publicitária, a P.A Publicidade, acampanha foi intitulada “O que faz você feliz?” Composta em termos de Mídia de Vídeos, Spot de Rádio, Material de PDV eAnúncios Impressos. Nos anúncios impressos, a poesia inclusa nas imagens difereda que se apresenta no Spot e Comercial de TV, estando a integralidade dacampanha relegada ao tema “O que faz você feliz?” e não propriamente aos seusversos decorrentes. Focamos a análise do anúncio impresso que se apresenta aofinal deste artigo em página única, bem como a letra do Spot de Rádio e oStoryboard do Comercial de lançamento para a TV. “O que faz você feliz?” foi lançada no começo de 2007 e estendida commuito sucesso até o inicio de 2008, quando ficou em “off” para uma evolução queveio a acontecer no inicio de 2009, quando passou de: ““O que faz você feliz?”” para“O que faz você feliz, também faz alguém feliz?” A idéia para esta evolução partiu após a realização de pesquisas com osconsumidores, onde percebeu-se que a grande maioria das pessoas, só se sentemcompletamente felizes, quando tem alguém para compartilhar sua felicidade. Eassim, o objetivo da nova campanha foi o de justamente abranger esta felicidadepara um público maior, que é mais sensível, que pudesse sentir a campanha,refletindo e agindo através da mensagem passada. O Pão de Açúcar realizou esta campanha e aproveitou a idéia para alterarsua logomarca, que antigamente eram apenas dois morrinhos, um ao lado do outro,e passaram a ser interligados. Veja a seguir as imagens das logomarcas do Pão deAçúcar: 10
    • O grupo decidiu realizar esta mudança do logo porque, segundo o mesmo, ascores que antes eram verde escura, passaram a ser uma verde escura, e a outraum tom de verde transparente, para o GPA esta mudança, transmite a transparênciado grupo, e claro, os morrinhos interligados, passam novamente a idéia dafelicidade em conjunto. O investimento que o grupo teve com a mudança da logomarca, foi acima de3 milhões de reais, incluindo material de PDV, filmes, matéria que teve de sertrocado nas lojas, entre outros. Antes de o novo logo do Pão de Açúcar seraprovado, o grupo, fez uma série de analises, com diversos meios, como Ibope,Future Brand, a P.A Publicidade, entre outros, e todos estes iniciaram seus estudos,e pesquisas, com o consumidor. O grupo aproveitou a deixa para resgatar um slogan que há tempos já nãoera utilizado, é este: “A receita para ser feliz é sua. Alguns dos ingredientes estãoaqui”. 11
    • ANÚNCIO IMPRESSO: Este foi o escolhido para a análise de composição deste Estudo dentre osdiversos anúncios impressos realizados para a campanha “O que faz você feliz?” 12
    • JINGLE: O jingle abaixo é o anúncio de lançamento da campanha, tem 60 segundosde duração, foi narrado por Arnaldo Antunes e é o que analisaremos no decorrerdeste Estudo. Observação: este é o jingle que compõe as mídias Spot de Rádio eComercial para a TV (Vídeo/VT): JINGLE - “O que faz você feliz?” “O que faz você feliz?” A lua, a praia, o mar, Uma rua, passear, Um doce, uma dança, um beijo, Ou goiabada com queijo? Afinal, O que faz você feliz? Chocolate, paixão, Dormir cedo, acordar tarde, Arroz com feijão, matar a saudade, O aumento, a casa, o carro que você sempre quis. Ou são os sonhos que te fazem feliz? Dormir na rede, matar a sede, Ler, ou viver um romance, O que faz você feliz? Um lápis, uma letra, uma conversa boa, Um cafuné, café com leite, rir a toa, Um pássaro, um parque, um chafariz, Ou será um choro que te faz feliz A pausa pra pensar... Sentir o vento, esquecer o tempo, O céu, o sol, um som, A pessoa, ou o lugar, Agora me diz, O que faz você feliz? Pão de Açúcar. Lugar de gente feliz. 13
    • STORYBOARD DO COMERCIAL DE LANÇAMENTO DE 60”A base do comercial é o poema declamado (narrado em off) por Arnaldo Antunessob o leve tom de um violão que inicia e finaliza o filme. O poema enumera asvárias possibilidades de resposta para a pergunta: “O que faz você feliz?”, levandoà conclusão de que o indivíduo consegue a felicidade através de coisas simples.Um comercial institucional que segue a linha de comunicação da “rede de varejo dafelicidade” dos hipermercados Pão de Açúcar instituído desde a criação do slogan“Lugar de gente feliz”. São várias imagens, míni-clipes, ilustrando a declamação deAntunes. FICHA TÉCNICA: Anunciante: Pão de Açúcar Agência: P.A. Publicidade Diretor Geral: Eduardo Romero Diretor de Criação: Ari Fidelis e Mariangela Silvani Criação: Ari Fidelis, Mariangela Silvani, Marcio Araujo, Rodolfo Antonucci Atendimento: Leda Cichello Planejamento: Fabiane Vasconcellos Mídia: Otoniel Pelizario e Cecília Chagas Aprovação cliente: Claudia Pagnano (Diretora Executiva de MKT), Heloísa Morel (Diretora de MKT Pão de Açúcar) e Maria Cristina Amarante (Ger de Comunicação); Fotos: Thomas Susemihl e Sérgio Coimbra Produtora do Filme: Zero Filmes Diretor do Filme: Amon RTV: Nelcy Alves, Carlos Jardim e Kivea Pierin Diretor de fotografia: Amon Pós-produção: Tribbo Post Produção de som: Trah Lah Lah Nome do Filme: Campanha - "O que faz você feliz"PRÊMIOS:Lâmpada de Ouro, Categoria Rádio, 2007.Finalista “Profissionais do Ano”, TV Globo2007. 14
    • AÚDIO TOM (ON) Violão leve.Arnaldo Antunes: (OFF)“O que faz você feliz? “A Lua, a praia, “O mar.[VIDEO/IMAGEM:crianças na grama [Criança na praia de [Pés de uma criançaformando uma estrela] ponta cabeça, fazendo brincando na areia] bananeira]“Uma rua, “passear, “um doce, uma dança,[Um carrinho de compras [Uma série de frutas [Em dual: um docePão de açúcar, duas saborosas em animação saboroso e um negropequenas irmãs orientais rotatória] afro-pop requebrando]dentro, em meio àscompras, sorrindo]“um beijo, “ou goiabada com “afinal, o que faz... queijo?[Moça, sorrindo, morde [Criança olhando sériaa bochecha de seu [Sobre o queijo branco para o céu, até sorrir]namorado] passa-se a goiabada] 15
    • “...você feliz? “Chocolate, “paixão,[Um pé de meias [Um saboroso bolo de [Um casal de meia-coloridas de uma criança chocolate recheado com idade dançandoretorce-se antes de tocar raspas] amorosamente na areiao chão] da praia]“dormir cedo, “acordar tarde, “arroz com feijão,[Rapaz na sala de estar. [Mãe deitada com seu [Prato de arroz, feijãoBocejando no sofá] pequeno bebê na cama] sendo colocado por cima]“matar a saudade, “o aumento, a casa, “o carro que você sempre quis,[Amiga morena abraça [Em dual: animação das [Em dual: animação dasefusivamente amiga loira] frutas em rotatória; frutas em familiares dançando na rotatória;homem fitando cozinha] sonhador um carrinho de brinquedo] 16
    • “ou são... “...Sonhos que te “Dormir na rede, matar fazem feliz? a sede,[Um coração de pelúcia [Um negro idoso sorrindo [Casal de namoradosentre as mãos sendo através da cerca] na praia, ela serve águacolocado no lugar do ao namorado,rosto da amada] brincando]“ler, “ou viver um romance? “O que faz você feliz?[Garota lendo um livro [Casal dividindo o fone [Criança sai da piscina,sobre o campo MP3] serelepe, bebe doisverdejante] copos de suco de uma só vez]“um lápis, uma letra, “uma conversa boa, “um cafuné, [Mulher com seu carrinho [Casal dando beijinho[Animação da entrada de de compras, distraída, de esquimó]três lápis formando a letra falando ao celular]A] 17
    • “café com leite, “rir à toa, “um pássaro, um parque, um chafariz,[Café com leite [Menina na praia, [Dual: close da mãocappuccino sendo sorridente, vestida de unida do casal; casalservido] típica havaiana] abraçado sobre a grama, deitados]“ou será o choro que te “A pausa para pensar, “Sentir o vento,faz feliz?[Menina animada, vestida [Homem idoso, bem [Rapaz divertindo-sede fadinha, boca suja de vestido, fitando o fazendo do carrinho dechocolate] horizonte] compras um skate]“esquecer o tempo, “o céu, o sol, “um som, uma pessoa,[Homem idoso passando [Crepúsculo no horizonte [Casal abraçando-se,pela praia com uma da praia] amor fraterno]prancha de surf] 18
    • “ou o lugar? “Agora me diz, o que faz você feliz?” LOCUTOR: (OFF) Pão de Açúcar, Lugar de gente feliz. TOM Violão OFF. Corte.[Rapaz beija garota efusivamente, entreeles, o carrinho de compras cheio] [Menino abraçado à perna do pai, sentados, garoto sorridente] 19
    • 1 DEFININDO POESIA E APRESENTANDO SUAS MANIFESTAÇÕES Pedro Lyra (2000) em Conceito de Poesia diz que o principal problema emdefinir o que é poesia, está no fato de haverem dois grandes grupos conceituais quedivergem entre si, onde poesia é uma pura e complexa substância imaterial, anterior ao poeta e independente do poema e da linguagem, e que apenas se concretiza em palavras como conteúdo do poema, mediante a atividade humana; ora como a condição dessa indefinida e absorvente atividade humana, o estado em que o indivíduo se coloca na tentativa de captação, apreensão e resgate dessa substância no espaço abstrato das palavras. Resumindo, uma visão apresenta a poesia como forma de filosofia, onde opoema é somente uma das conseqüências da poesia (ou neste caso, dopensamento poético) e a outra visão apresenta o poema como poesia, onde é opoema que forma a linguagem poética. No dicionário (MICHAELIS, Dicionário de Língua Portuguesa, 2008), poesiaaparece como significado de poema. Para efeito geral, considera-se que sãosinônimos.(ibd, p. 675) POESIA: Arte de escrever em verso(op. cit) POEMA: Obra em verso. Porém, para a definição acadêmica, a poesia compõe toda a composiçãopoética e o poema é uma de suas manifestações. Ou seja, a poesia não se limita aopoema. O poema não representa a poesia em sua totalidade. Para Alexandre Faria(2009), pode haver poesia em tudo: no cinema, na canção, no romance, numnamoro. O Diagrama abaixo demonstra toda a abrangência da manifestaçãopoética comparativamente com o seu mais notável produto: o poema. De acordo com o Portal do Brasil Escola (2010), em um artigo sobre aFunção Poética da Linguagem, os elementos que compõem o caráter poético – 20
    • anterior ao poema – são: a subjetividade, a emotividade e a metáfora. A metáfora éinegavelmente a forma de conotação mais utilizada na linguagem poética sesobressaindo de tal modo, que como explicação torna-se elemento específico. Conceitos da composição clássica da Visão Poética Nesse sentido, toda forma de arte seria poética ou conteria um doselementos que compõem a poesia. Poesia é fantasia, é interiorização desnudada, éo diferente, é um grito. Para nossa análise, interessa num campo mais teórico,voltado à antropologia, por exemplo, tanto a visão da poesia como filosofia, formade rito e construtora da mitologia social, como também num campo mais prático doexercer poético, onde a criação poética, sendo fruto dessa filosofia, se tornaconseqüência na forma de poema. Se Pedro Lyra (op. cit) encontrou divergênciaspara linkar as duas definições de poesia, nós conseguimos fazê-lo, ao compreenderpoesia como parte de um processo: primeiro, a poesia como caráter, olhar(subjetividade, emoção, metáfora), depois como expressão, onde temos o poema eas demais artes que utilizem diversos elementos poéticos. Para a compreensãodesse processo poético, falamos sobre a manifestação da poesia (incluindoprincipalmente o poema) com a música e a imagem, ainda mais quando discutimospropaganda, retornando ao tema original de nosso trabalho (propaganda/poesia)onde texto, imagem e som se equalizam. Rosa Beloto (2003) deixa um pouco de lado a filosofia por trás do olharpoético – a chamada visão “clássica” da poesia, mais romântica – e o define em suamanifestação de linguagem, para os dias atuais, onde se pode perceber nitidamentea relação com a visão clássica, ao elencar elementos como conotação (metáfora eetc), mas diferenças, ao falar de imagens e licença poética: 21
    • Poesia é LITERARIEDADE, ou seja, tudo aquilo que faz do discurso ser incomum, não usual, mas sim criativo, artesanal. Por exemplo: o discurso repleto de CONOTAÇÕES (figuras de linguagem, principalmente a metáfora), de sonoridade especial (figuras de efeito sonoro), de polivalências, de ambigüidades, de rompimentos com as normas de uso dos signos e com as normas gramaticais (signos inventados, neologismos, vícios de linguagem, etc.)VISÃO CLÁSSICA: Conceitos – Subjetividade, Emoção, (Conotação:) Metáfora.VISÃO MODERNA: Manifestação da Poesia – Literariedade e Imagem.2 POESIA SOCIAL A Poesia é uma forma de interpretar a vida através da emoção, dasubjetividade e da metáfora, na visão clássica que constitui seu fundamento. Não épossível mensurar “emoção”, então essa é a substância complexa e imaterial, queantecede o poeta e está presente em todos os seres humanos, elencados noprimeiro grupo conceitual citado anteriormente por Pedro Lyra. Em Mito, religião epensamento científico na Grécia Antiga, de Wilson A. Ribeira Junior (2000) diz que, durante incontáveis séculos, enorme quantidade de hinos religiosos, gestos guerreiros e histórias míticas cantados em festivais e outras ocasiões foram conservadas oralmente, em versos, pelos aedos e rapsodos, poetas-cantores dotados de prodigiosa memória. Nem todas as pessoas eram dotadas de tal capacidade; conseqüentemente, conceitos abstratos como memória e inspiração poética eram considerados dons de origem divina, atribuídos pelos deuses a alguns poucos mortais. Wilson, refere-se a sociedade grega, que serviu como molde para aconstrução da sociedade moderna ocidental. Sendo este um ótimo exemplo decomo a poesia, antecedendo a escrita, funcionou como construtora da mitologiasocial e representante dos sentimentos humanos. Na sociedade, todos têm um pouco deste “poético” em si, mas nem todossão capazes de expressá-lo com destreza, como se teve na sociedade grega avisão dos poetas como seres ‘especiais’. Em um artigo intitulado com a pergunta:“Somos todos poetas?”, Heron Moura (2009) fala sobre o filósofo Giambattista Vico,segundo o qual: em todas as fases da civilização, o homem recorreu à metáfora para dar vida a seu modo de perceber a natureza misteriosa que o circundava, e ao criar a metáfora, propor um mundo paralelo para si mesmo, no qual sua mente pudesse prosperar. Assim, ao atribuir relâmpagos à força de Júpiter, os antigos metaforizavam uma força natural (“o relâmpago é uma arma nas mãos de Júpiter”) e dotavam o mundo de um sentido que ele não tem em si mesmo. [...] No imaginário romântico, todos são poetas. O poema é coletivo. A força da imaginação, refletida 22
    • na metáfora, supera a razão inane. Esse é o mote romântico, que está subjacente na prática poética até hoje em dia. A poesia, nos dias atuais, já não explica os fenômenos da natureza. A ciênciaé quem faz isso. No entanto, a poesia ainda existe na sociedade e entre outrosusos, está presente na educação como forma de expressão. O MEC, Ministério daEducação e Cultura no Brasil, realiza anualmente as ‘Olimpíadas de Português’,que consiste num concurso de poemas entre os alunos do ensino fundamental emédio das escolas públicas do país. De acordo com dados divulgados pelo próprioMEC, seis milhões de estudantes participaram do concurso em 2008, que tevecomo tema A preservação da floresta Amazônica, as memórias de um filho de ex-escravos e o trabalho dos cortadores de cana transformados em poemas.3 POESIA EXPRESSA Para que a poesia – como pensamento, filosofia, sentimento – possa semanifestar, isto só pode ocorrer através da linguagem. Aqui, entra em ação osegundo conceito apresentado por Lyra, onde a poesia é fruto de condição daatividade humana e também a literariedade apresentada no fim do mesmo artigopor Rosa Beloto.OLHAR POÉTICO (Subjetividade, Emoção, Metáfora)> DISCURSO POÉTICO(Literariedade) No Portal Sesc São Paulo de Educação, em um artigo sobre Arte Retórica eArte Poética (Literatura e outras artes, 2005), temos um resumo dos escritos deAristóteles sobre linguagem e a arte da escrita. Segundo o site, Aristóteles “[...]afirma que a poesia deve representar (mimetizar) as coisas como elas "devem ser"e não, como ocorre no campo da prosa da historiografia, como elas "são".” Ou seja,o discurso poético não representa as coisas como são, mas na definição deAristóteles, as “enfeita”, “embeleza”, “disfarça”. É aí que entramos na questão dalinguagem usada pela poesia. A poesia não descreve seus objetos como “são”. Pelocontrário, encontra-lhe novos significados, transformando-os. Disse Rosa Beloto(op.cit): “a poesia faz do discurso ser incomum, não usual, mas sim criativo,artesanal”. Neste sentido, Fernando Paixão, diz que (1991, p.22 ) 23
    • a linguagem (de um modo geral) permitiu o nascimento da arte, uma atividade onde se manifesta intensamente a criação simbólica. Mesmo em se tratando da literatura da pintura realista, já que seus elementos de retratação do real – as cores e as palavras – não constituem uma substância concreta, palpável, mas sim aparente A linguagem como representação das coisas, pode ser direcionada tantopara o sentido denotativo quanto conotativo. Paixão define a linguagem denotativa,como (op.cit) “linguagem técnica, ou de uso prático, buscando retratar a realidadeatravés de critérios objetivos e as palavras são empregadas para transmitir umdeterminado pensamento ou algum fato”. Isto é, linguagem denotativa é igual alinguagem técnica/formal que é igual ao significado do dicionário. Já a linguagem conotativa é a que está presente na poesia, onde segundoPaixão (ibd, p.55): [...] o que o leitor percebe são as oscilações a que o sujeito (o poeta) está submetido diante dos mistérios das sempre misteriosas relações humanas. [...] O que importa para ele (o poeta) não é a veracidade ou a verdade dos fatos, importa sim que esteja escrevendo aquilo que sente, em palavras que transmitem sua visão de mundo, seja ela qual for, e mostrando seu combate com a vida. Ou seja, linguagem conotativa é linguagem figurada, aquela com significadodiferente do dicionário. Exemplo: Meu coração chora. “Coração” nesta sentença não tem significado de “órgão”, igual ao dodicionário, mas de “sentimento”, trata-se de uma metáfora. Entende-se “coração”,nesta frase, como signo ligado ao amor, que substitui, representa o ser humanoatravés do sentimento de tristeza, indicado na ação de “chorar”. Temos aí umaconotação. Esta frase seria denotativa, se ao invés de “chorar”, a pessoa queenuncia a sentença dissesse que sente seu coração “contrair-se”, ação quecorresponde a pulsação sanguínea, e portanto, de significado literal.Percebemos aqui, na linguagem conotativa, o campo de manifestação da poesia.Sendo assim, temos de um lado a linguagem denotativa, formal, objetiva,argumentativa, presente em gêneros como notícias de jornais, manuais, livrosdidáticos e etc. Do outro lado, a linguagem figurada, conotativa, metaforizada,subjetiva da poesia, presente em gêneros como o poema, a canção, o teatro e etc. 24
    • 4 POESIA CULTURAL A Poesia nasce como um aspecto da sociedade, um conceito expresso emlinguagem, fazendo valer sua influência na cultura, criando elementos; sendo desteselementos, o poema seu principal representante e o poema, por sua vez,apresentando-se em outras classificações. A poesia, ou melhor, o “processo poético”, tem na sociedade participaçãoativa, no modo que Paixão (ibd, p.36) “interpreta o universo simbólico e vital dapoesia como constantemente atravessado por um diálogo com o tempo e o lugarem que ela é gerada”. Isto é, a criação do poeta é provocada ou é reflexo daquiloque ele vive, seja uma crítica social, uma história de amor, uma representação épicaou uma glorificação religiosa. O poeta é aquele que faz poemas, mas como já foi visto, não podemos negara relação da poesia com outras artes, filosoficamente, ou mais especificamente arelação entre poesia, música e imagem, que será descrita agora com mais detalhes.5 SOBRE A RELAÇÃO MÚSICA E POESIA Décio Pignatari, em O que é comunicação poética? (1987, p.37), baseia-seem Ezra Pound, que classifica os poemas em três tipos fundamentais: 1. Aqueles em que predomina a fanopéia: imagens, comparações, metáforas; 2. Aqueles em que predomina a melopéia: música, mesmo que dissonante ou anti música; 3. Aqueles em que predomina a logopéia: dança das idéias entre as palavras. Você pode encontrar até três características num mesmo poema. A logopéia tende a beirar à prosa. [...]” Nesse sentido podemos perceber a relação do poema com a imagem(caráter fanopédico), do poema com a música (caráter melopoético) e do poemacom a prosa através do uso das palavras (caráter logopédico). O que dá à poesia o caráter melopoético é o ritmo. Poemas podem existirsem rimas, mas não sem ritmo. Sendo, de acordo com Cândida Beatriz V. Gancho,em Introdução à Poesia, o ritmo (1987, p.11): “elemento determinante [...] dopoético”, onde Cândida completa (op cit): “O ritmo é produzido intencionalmentepelo poeta no plano sonoro da linguagem: nasce, em resumo, da harmônia de sonse de pausas.” José Leite de Oliveira Júnior, em seu trabalho Sistema Poético na 25
    • Publicidade em Prosa (2005, p.51 apud VILANOVA, 1979, p.20), fala sobre aformação do ritmo e sua presença também na prosa, onde: O ritmo é mais evidente na poesia, mas não lhe é exclusivo. A prosa tem também seu ritmo. Como se trata de uma convenção social, os fonemas, o ritmo e a melodia frasal variam de Língua para Língua. Prova disso é que em Português, com o predomínio de palavras paroxítonas, temos um ritmo diferente daquele da Língua francesa, que tende para a oxítona e da inglesa, que tende para a proparoxítona Para Octavio Paz, citado por Cândida Beatriz V. Gancho, o que distingue oritmo poético do empregado na prosa é o fato de que (ibd, p.13 apud PAZ, p.11-12):“O ritmo se dá espontaneamente em toda forma verbal, mas só no poema semanifesta plenamente.” E completa, falando sobre a prosa: “Pela violência da razãoas palavras se desprendem do ritmo; essa violência racional sustenta a prosa,impedindo-a de cair na corrente da fala onde não regem as leis do discurso e sim asda atração e repulsão”. O que Paz quer dizer é que o ritmo é expressado na poesialivremente, enquanto na prosa ele é condicionado. Poesia e música são artes distintas, ainda que apresentem semelhanças. Apoesia com seu caráter melopoético (do qual discorremos sobre o ritmo poético) e amúsica que possui todo um acervo de letras que podem facilmente confundir-secom um poema. Alguns autores consideram como gêneros poéticos, a canção deninar e a cantiga, entre outras formas de poesia “musicalizada”. Não se tratam degêneros ambíguos e sim de produtos de tradição da poesia oral, que mesmoacompanhados de melodia, tem como principal característica sua composiçãoescrita e não a melodia.6 A IMAGEM POÉTICA NAS ARTES VISUAIS Quando vemos uma cena de filme ou uma fotografia, por exemplo, e ouve-sedizer: “Como isso é poético!”, para Cibele Abdo Rodella, em seu trabalho Aintencionalidade da imagem fotográfica poética e da imagem fotográfica nojornalismo, essa expressão “Como isso é poético!” não surge involuntariamente,pois mesmo considerando-se (2009, p.1047): a imagem como um código indefinido e, portanto, suscetível a várias interpretações, a existência de um discurso fotográfico ou uma linguagem fotográfica delimita, de certa forma, a pretensa abertura ou liberdade desmedida de leitura da imagem pelos receptores, principalmente para aqueles iniciados na área, que conhecem a linguagem fotográfica. Cibele quer dizer com isso que a imagem pode ser totalmente objetiva, não 26
    • se podendo negar a intencionalidade de quem a produziu. Só que ao mesmo tempoem que a intencionalidade de quem criou a imagem seja determinada e seuconhecimento em linguagem fotográfica possa limitar a interpretação da imagempelo público propositalmente, na imagem poética a intencionalidade de quemproduz a imagem é justamente a de dar margem a várias outras possibilidades deinterpretação. Diz Cibele (ibd, p.1048): a imagem poética é livre enquanto depende da criatividade sem limites do artista. A intencionalidade do autor deste tipo de imagem é produzir sensações, leituras muito mais nos campos estéticos e sensíveis do que do informativo, e muitas vezes estas imagens são produzidas sem intencionalidade, já que o artista tem uma postura menos “racional” frente à sua obra - o que importa na maioria dos casos é a criatividade, a intuição, a sensibilidade; menos que o raciocínio articulado. Para a análise de uma imagem, seja essa poética ou não, Cibele cita IsaacAntônio Camargo, que diz (2009, p.1051 apud CAMARGO, 1999, p.113): Sob o prisma do domínio estético entende-se o conhecimento de recursos e condutas vinculadas à um programa de criação onde entrarão elementos de domínio visual de ordem formal, plástico e estrutural, do qual fazem parte estes aspectos de ordem compositiva e espacial, ângulos e enquadramentos, bem como o domínio das luzes e sombras, relações ótico/químicas, tonais e de cor; ao mesmo tempo, requer-se um domínio de ordem conceitual que diga respeito à maneira como são tomadas as imagens e com que finalidades são produzidas, ou seja com que intencionalidade, objetivo, qual é a postura filosófica, social ou antropológica que orienta a tomada ou mesmo, de que modo se constitui o programa de criação [...] São todos esses elementos, citados por Camargo (1999), que devem sertrabalhados para direcionar a imagem poética, onde se destaca: a preocupaçãocom o estético, com a linguagem conotativa, com a busca de significadosdiferentes, em provocar sensações, trabalhando com a emoção do público, usandoa metáfora, o abstrato, fugindo do óbvio, do documental, do denotativo. 27
    • Exemplo: Rosa Vermelha IMAGEM DENOTATIVA, DOCUMENTAL IMAGEM POÉTICA A representação do objeto como ele é. Conotação: Metáfora, Novo SignificadoNa imagem denotativa, documental, a rosa vermelha aparece com sentido de “flor”.Na imagem poética, a rosa vermelha aparece com sentido de “morte” - o sangue que escorre desuas pétalas, sua aparência turva e ressequida. No audiovisual, o conceito para a imagem poética é o mesmo, porémpercebemos o aparecimento do recurso auditivo e o fator movimento. Enquanto naimagem impressa o movimento é uma possibilidade como índice, no vídeo, omovimento se torna regra. Wilson Gomes, no artigo A Poética do Cinema e a questão do método emanálise fílmica (2006), define como parâmetros para uma análise audiovisual: desde os aspectos especificamente plásticos, como as dimensões cromáticas e composicionais do filme (linha de foco, distribuição dos elementos, posição do motivo) até os aspectos genericamente fotográficos, tais como incidência angular, enquadramentos, código de escalas de planos, nitidez da imagem, contraste, tonalidade, brilho, foco (seleção e profundidade de campo, fonte de luz), passando-se pelos aspectos fotográficos de natureza especificamente cinematográfica, como movimentos de câmera e raccords, e pelos efeitos visuais. O parâmetro sonoro todo aspecto acústico de música a sonoplastia, enquanto o parâmetro cênico comporta desde a direção e atuação dos atores, até cenários e figurinos. Por fim, no caso de filmes narrativos, os parâmetros narrativos que o cinema condivide com literatura, teatro, ópera, quadrinhos etc. e que dizem respeito à composição da história, seu argumento e enredo, suas peripécias e os seus desenlaces. Assim sendo, a poesia no audiovisual pode aparecer tanto visualmenteatravés do conceito de imagem poética – cores, ângulos, tonalidade e etc – quantoverbalmente, na exibição e leitura de poemas, na subjetividade da composição eexpressão corporal e diálogos dos personagens e etc. Indo agora para a internet, os mesmos aspectos da linguagem poética nasartes visuais impressas e audiovisuais podem se manifestar na Web, pois a internet 28
    • funciona como conversora de mídias. Luciano Rodrigues Lima, conclui seu trabalho,O Hipertexto Literário na internet: apenas o poema em tela ou uma nova arte verbalcibernética?, com a seguinte consideração (2006, p.10): As novas experiências do que se denomina de poesia eletrônica, poesia virtual ou hipertexto literário [...] podem ser, ao mesmo tempo, verbais e não verbais, cinematográficos e musicais, figurativos e abstratos, artesanais e tecnológicos, fotográficos e pictóricos, etc. São fusões ( e confusões) de linguagens. [..] Novos produtos, novos meios de comunicação, novas linguagens. Entre osexemplos mais recorrentes de poesia na internet está o poema concreto, servindocomo opção de design dos desenvolvedores de sites. Falaremos agora do poemaconcreto, que se manifesta como aspecto visual.7 A IMAGEM POÉTICA NO POEMA Durante muito tempo, a poesia foi trabalhada no gênero poema através deuma composição rígida: ritmo medido (isto é, métrica), rimas no final dos versos,quantidade de versos e estrofes pré-estabelecidos, vocábulo complexo, temasrecorrentes, tudo isso num conjunto textual linear. Isso começou a mudar no iníciodo século XX, com o Modernismo. Segundo o Portal O Literático (2009), “a poesia moderna, modernista, é umapoesia produzida por autores que buscavam ruptura de paradigmas de rimas e demétrica, amplamente utilizados anteriormente”.EXEMPLO DE POEMA PRÉ-MODERNISTA:Versos ÍntimosAugusto dos Anjos [...] Acostuma-te à lama que te espera! O Homem, que, nesta terra miserável, Mora, entre feras, sente inevitável Necessidade de também ser fera. Toma um fósforo. Acende teu cigarro! O beijo, amigo, é a véspera do escarro, A mão que afaga é a mesma que apedreja. 29
    • Se a alguém causa inda pena a tua chaga, Apedreja essa mão vil que te afaga, Escarra nessa boca que te beija! [retirado de:JUNIOR NOGUEIRA, ARNALDO, 2010. In: ANJOS, Augusto. Eu.[S.I: s.n.], 1912.] EXEMPLO DE POEMA MODERNISTA: Cota Zero Carlos Drummond de Andrade STOP. A vida parou ou foi o automóvel?[POESIA, A MAGIA DA, 1998. In: ANDRADE, Carlos Drummond de. Alguma poesia. Belo Horizonte:Edições Pindorama, 1930.] Observe todos os aspectos do poema pré-modernista de Augusto dos Anjos(1912): as rimas, a métrica, as estrofes, os versos, o alinhamento dos parágrafos, otema... Já no Modernismo de Drummond (1930) tudo isso é quebrado: não existemétrica, não existe rima, não há um tema específico nem um número de versos pré-estabelecido*... Na poesia moderna, o que importa é o ritmo, a expressão e aestética. Segundo o site Graudez, Aula de Literatura 10, o Modernismo busca aoriginalidade, o nacionalismo, o rompimento de paradigmas. É com o Modernismoque o poema começa a ter seu caráter fanopoético (imagem) trabalhado para alémdo sentido metafórico. No ensaio A poesia visual e os conceitos de hipertextualidade, os autoresAntônio Felipe Galvão da Silva, Antônio Miranda e Sofia Galvão Baptista, citamMiranda que conceitua poesia visual como: [...] uma tentativa de romper com a ditadura da forma discursiva do poema, de vencer o domínio da gramática ou mesmo de superar a construção prosística na poesia. Faz sentido quando se pretende explicar o fenômeno das vanguardas, mas não é o suficiente para entender a questão da forma como preocupação fundante de toda e qualquer poesia, desde suas origens. (2005, apud MIRANDA, 2005) A poesia concreta, fruto do Modernismo e pertencente ao movimentoConcretista, é o maior exemplo do uso da estética do poema, com o uso de cores e* Entra em campo, o chamado verso livre. 30
    • formas. De acordo com Aline Marinho Lopes, no trabalho Literatura e Sociedade nosAnos 50 e 60: O Movimento Concretista (2003, p.1), “o movimento [...] foi lançadopublicamente com a I Exposição Nacional de Arte Concreta, em dezembro de 1956e fevereiro de 1957, respectivamente em São Paulo e Rio de Janeiro”. Aline destacacomo poetas que lançaram esse movimento (op.cit), “Décio Pignatari, HaroldoCampos, Augusto de Campos, Ferreira Gullar e Wlademir Dias Pinto”. Abaixo, opoema Beba Coca Cola (1957), de Décio Pignatari: Perceba o uso da cor vermelha (tão destacada no design e na comunicação do produto Coca- cola), como as palavras do texto são colocadas, contrastando um parágrafo linear (beba, babe, beba, babe, caco, cola), outro parágrafo curvo (coca, cola, cola, coca, cola, caco) e a junção destes na palavra “cloaca” que finaliza o poema. No poema concreto, abre-se a possibilidade de fundir texto e imagem, detransformar o texto – um código simbólico – numa imagem – código icônico. Vejaoutro exemplo de poema concreto a seguir, Cegueira Revisitada (2010), produzidopelos alunos da Professora Denise Rangel, como exercício de interpretação dofilme Ensaios sobre a Cegueira: 31
    • Podemos assim concluir que o poema como gênero pode ser trabalhado emrelação à música através de seu ritmo e em relação à imagem naquilo quedefinimos como “imagem poética”. Como maior representante da imagem poéticano poema, temos o poema concreto. Deve-se aqui salientar mais uma vez a diferença entre poesia e poema, naqual, temos a poesia como uma forma de interpretar a realidade através doemocional, da metaforização e da subjetividade, manifestando-se comopensamento poético sobre todas as coisas observadas nesse trinômio. O poema, devido sua abrangência, é por excelência o maior representanteda linguagem poética, classificando-se e se confundindo com outros gêneros esubgêneros poéticos. Nas artes visuais e meios de comunicação em geral,observamos a poesia aparecer tanto como imagem poética – cores, ângulos, não-obviedade – como também no seu caráter melopoético (sonoro) através do ritmoem declamações, canções e etc – e é claro, na letra (logopéia), na qual a poesia éregistrada e dá-se a leitura tradicional do poema. 32
    • 8 RELACIONANDO POESIA E PUBLICIDADE A relação entre poesia e publicidade se dá no parâmetro: 1) Histórico e 2) De uso. Histórico, no sentido de que os primeiros redatores publicitários brasileiroseram poetas. De acordo com Ricardo Ramos em História da Propaganda Brasileira(1990, p.3), [...] os poetas foram os nossos primeiros free-lances de redação. Casimiro de Abreu, por volta de 1850, é o precursor do versejado texto publicitário. A ele se seguiram Emílio de Menezes, Bastos Tigre, Hermes Fontes, Guimarães Passos, Basílio Viana, Lopes Trovão. E finalmente, Olavo Bilac, o mais ativo de todos. Esses poetas, ao inaugurarem a linguagem publicitária no Brasil, acabaramdefinindo-a com a linguagem poética, seja no caráter filosófico da poesia – com olúdico, o irreverente – seja com o uso do gênero poema. O segundo parâmetro, que se refere ao uso da poesia, está no fato de queuma vez inferida à linguagem publicitária brasileira o poético – na influência dosprimeiros poetas-redatores-publicitários de nosso país – essa linguagempermaneceu vívida até hoje. São vários os exemplos da “publicidade poética” ounas palavras de Solange Bigal, as CPEPs, citada no trabalho A Poesia comoestratégia argumentativa em anúncios publicitários de Cinthia dos SantosMontagner. A CPEP, abreviação para Composição Poético-Estética Publicitária é,conforme Cinthia (2007, p.10) “a peça publicitária com acentuado caráter depoeticidade”, ou seja, nas palavras da própria Solange Bigal “é o discurso maisdinâmico e menos linear, em que a palavra é usada segundo sua própriaconfiguração enquanto mensagem” (2007 apud BIGAL, 1999, p.16). A poesia na publicidade é manifestada por excelência na forma do poema,apresentando-se tanto na forma tradicional, versada e métrica, quanto moderna, noverso livre ou branco e também no poema concreto. No objeto de estudoselecionado para o desenvolvimento deste trabalho, a campanha “O que faz vocêfeliz?”, do grupo Pão de Açúcar, podemos observar empregado o conceito de“imagem poética” - nas ilustrações e figuras subjetivas, emocionais e metaforizadasdos anúncios impressos e vídeos – como também o caráter melopoético (relaçãoentre poesia e música) que se manifesta na musicalização do poema “O que fazvocê feliz?” que é transformado em jingle pelo cantor Seu Jorge e, antes disso, 33
    • como Spot de rádio, declamado por outro cantor, Arnaldo Antunes, (o endossanteque lança a campanha) onde é pontuado o ritmo do poema ao som de um violão.9 VANTAGENS DA LINGUAGEM POÉTICA NA PUBLICIDADEAs vantagens do uso do poema na publicidade são: 1) Seu caráter lúdico Onde segundo Cinthia: (ibd, p. 07) “[...] podemos encaixar o discurso poéticocomo lúdico, pois o poético explicita a polissemia, que não está só presente como éaberta a interações por parte do leitor, que exerce então uma posição do sujeito namensagem.” O que Cinthia quer dizer com isso é que a polissemia da poesia, isto é,suas possibilidades de significações, resulta da brincadeira com as palavras e ossentidos na qual sua composição se embasa. Esse caráter lúdico da poesia aparece com freqüência no setor educacional,através de exercícios de composição poética para crianças e adolescentes nodesenvolvimento de sua linguagem (FRONCKOWIAK, 2004, p.3) e como forma delazer e desenvolvimento de expressão para idosos (JESUS, 2004) e portadores denecessidades especiais (PARA TODOS, 2010). 2) Sua interatividade Ainda segundo Cinthia (ibd, p.14): “A composição poético-estética publicitáriaabre um espaço para a interação do sujeito-receptor num momento em que é cadavez mais valorizada a interatividade na propaganda.” Essa interatividade damensagem poética nada mais é que senão conseqüência da polissemia (do caráterlúdico) da poesia. Cinthia (ibd, p. 15) completa: “O que a composição poético-estética publicitária permite é uma forma diferenciada de se comunicar com opúblico-alvo, não apelando para o tradicional imperativo passivo, mas seguindo umalinha mais ativa”. A busca da interação na publicidade está no fato de que hoje, graças àrevolução da internet e com a formação do consumidor de nicho (a Cauda Longa deChris Anderson*), não temos mais um público passivo e sim um consumidor*Chris Anderson é o editor-chefe da revista americana Wired. Lançou o livro "A Cauda Longa" em2006 onde analisa a questão da abundância de produtos e da criação de nichos de consumo. 34
    • bastante ativo, que pesquisa, compara, que tem acesso a informação, que reclamae busca personalização (HORTA, 2010). 3) A renovação constante da mensagem poética O poema pode ser lido várias vezes, porque causa menos cansaço que otexto objetivo e previsível, pois a poesia gera novos significados em si mesma.Transpondo esse aspecto da poesia para a CPEP, Cinthia diz que: (ibd, p. 10) “Umavez que o texto publicitário típico semanticamente é unidirecional, a composiçãopoético-estética publicitária contraria essa natureza”, pois, nas palavras de SôniaCastino (MONTAGNER, 2007, p.10 apud CASTINO, 2004, p.61), “provoca noreceptor uma situação de expatriamento, que o desorienta mas também odesperta”. Bigal diz que essa renovação do texto poético provêm (MONTAGNER,2007, p.10 apud BIGAL, 1999, p. 49-50) de uma “atividade mental de leituraformada por novos signos que reciclam o repertório de elementos do público-alvoem questão”. Ou seja: a mensagem poética não acaba em si mesma, ela serenova em si mesma. É mais um atributo da polissemia da poesia. Encerramos comSônia Breitenwieser (2004, p.02): Esse texto publicitário especial, a CPEP, também é consumido, mas não descartável, ao apresentar-se como objeto oferecido a leituras: é de tal modo produzido que é possível revê- lo proveitosamente repetidas vezes, da mesma maneira que se pode reler várias vezes um poema, sem perda do prazer estético, sem esgotamento de sentidos novos. 4) Seu apelo emocional Franscisco Gracioso, citado por Cinthia (MONTAGNER, 2007, p.08 apudGRACIOSO, 2002, p. 34-35) fala sobre o apelo emocional na publicidade: [...] as pessoas não costumam argumentar com a propaganda [...]. Em nível consciente, pelo menos, as pessoas não aprovam nem desaprovam simplesmente ignoram tudo o que não corresponda a sua experiência anterior. É justamente por isso, para romper a barreira erguida pelo consciente, que é tão importante o uso dos apelos emocionais básicos como arma de sugestão na propaganda. Os apelos emocionais, quando bem dirigidos, vão até o subconsciente e provocam reações e decisões que o indivíduo só mais tarde tentará racionalizar, num esforço para justificar-se perante si próprio. Indica-se trabalhar na comunicação dos produtos, em seu lançamento, umalinguagem mais técnica, denotativa, apresentando-o ao público. Então, quando aqualidade do produto é reconhecida, é que se vai se desenvolver uma linguagemmais emocional, assim agregando-lhe novos valores. Alguns produtos, como bens 35
    • de luxo, por exemplo, já trabalham inicialmente com a linguagem emocional, poissua existência (ou uso) só são justificadas nesse sentido. A linguagemtécnica/racional da propaganda - apelo apolíneo - e a linguagem emocional - oapelo dionisíaco, no qual predomina a publicidade poética. Um último fator a ser visto nesse apelo emocional poético é a maioraproximação entre o consumidor e o anunciante, expressados através dasubjetividade da poesia, do “eu-lírico”, aquela linguagem que não diz “Compre!”,“Pague!”, “Agora ou Nunca!”, que não é imperativa e passional. A linguagem poéticana publicidade se aproxima sem falar de preços, disfarça suas intenções falando desentimentos, de como se vê o mundo e as coisas, com delicadeza, com polissemia,com metáforas, com o lúdico. Em linguagem não existe uma dicotomia rigorosaentre o apelo argumentativo e o apelo emocional, muitas vezes essa questão é depredominância. Um anúncio, por exemplo, pode muito bem descreverquantitativamente as qualidades de uma escola infantil através do gênero poema.Teremos destituído da poesia seu apelo emocional inato, mas estaremostrabalhando outros aspectos positivos da mensagem poética: neste caso hipotético,a sua memorização e ritmo. Não existem regras na publicidade. Apenas o queconcluímos aqui é que a identificação da poesia com o emocional é maior do quecom o racional. 5) Sua memorização O recurso mnemônico** da poesia está na repetição, nesse sentido, SôniaBreitenwieser (2004, p.4) diz que: Se a repetição em poesia cria novos sentidos, na publicidade banal, a repetição dirige para o mesmo,[...] reduz-se a recurso antes de tudo mnemônico. [...] A repetição minimiza, intensifica ou complexifica os sentidos e estabelece ritmos que também significam.[...] Recorrências ou repetições provocam mais do que memorização, pois resultam em adensamento de sentido. Ou seja, são as figuras de linguagem da repetição que no poema provocamesse efeito mnemônico. Importante ressaltar que junto a essa repetição, há o papelfundamental do ritmo na mensagem, que pode ser visto explicitadamente naoralidade da poesia. Ainda sobre a repetição, Caio de Oliveira (2010) diz que "a repetição é a mãeda aprendizagem". Em Comportamento do Consumidor, aprendizagem se reflete no** Mnemônico: Auxiliar da memória. Técnica que consiste em criar associações para facilitar amemorização, pode ser visual (associação de imagens) como verbal (associação de palavras) 36
    • fato de conhecer o produto, na percepção, onde pode haver a negação ou incentivoao consumo deste. A poesia ajuda à aprendizagem do consumidor em todas assuas vantagens comunicacionais enumeradas anteriormente e especificamentenesta última, por configurar a memória do consumidor, seja contra o esquecimentoda mensagem, seja como retenção da mesma, seja como processo cognitivo, sejacomo processo de estímulo. Segundo Maria Cristina S. Amorim e Vanessa Gabas Garrán (2004, p.3), anecessidade do anunciante fazer com que o consumidor conheça e tenha umaexperiência positiva, aprenda, seu produto e assim possa comprá-lo, aconteceporque: Atualmente, as opções de consumo são muitas e variadas, fazendo com que o consumidor, por ocasião de seu processo de decisão de compra, se encontre frente a um leque muito amplo de alternativas. Para que ele se sinta confortável em realizar sua escolha e considerá- la como satisfatória, torna-se praticamente impossível que ele conheça de forma absoluta todas as opções em detalhes [...] 6) Seu caráter inovador Sônia Breitenwieser cita José Saborit, que diz (ibd, p.04 apud SABORIT,1992, p.66) que a publicidade luta para se sobressair em um espaço saturado desinais. Mensagens pipocam a todo instante. Como se diferenciar e captar a atençãodo consumidor? Para isso, a publicidade deve ser criativa. Inovação é um dos sinônimos decriatividade. Poesia é mensagem que não cansa, é mensagem que se renova em simesma, é lúdica, com recursos mnemônicos fáceis de serem produzidos,apresentando para a publicidade mais este aspecto interessante: o seu caráterinovador. Segundo Paixão, (ibd, p.25) “[...] a poesia se caracteriza essencialmentepelo uso criativo e inovador que se faz das palavras [...]” E já falamos sobre esseaspecto: a poesia não é óbvia, a poesia também aparece na forma de imagem, aimagem poética que não é previsível. Não existem leis para a manifestação daemoção, da metáfora, do subjetivo. Pode-se concluir que a poesia é o campo idealpara o experimento criativo, para o lúdico, dependendo a adequação apenas dopróprio publicitário. 37
    • 10 DESVANTAGENS DA LINGUAGEM POÉTICA NA PUBLICIDADE Agora, iremos enumerar as possíveis desvantagens do uso da poesia napublicidade: 1) AdequaçãoVários significados na poesia... subjetividade positiva até quando? Se a polissemia da poesia permite o lúdico, o interativo, a multiplicação designificados, por um lado há pontos positivos deste aspecto, para a própria poesia etambém para a publicidade, mas não podemos negar o fato de que essasubjetividade, essa possibilidade do consumidor criar vários significados pode setransformar em um problema a partir de determinado ponto. A mensagempublicitária tem que ser criativa para chamar atenção, tem que ser atual e tem queser... clara e objetiva. Parece até mesmo uma contradição: a poesia tão subjetiva,tão livre, tão interativa, tão cheia de sentidos... ser agora condicionada? Não estamos falando de conceitos: a poesia continua sendo conotativa,metafórica, emocional, se embasando em tudo aquilo que não é óbvio e alinguagem racional continua a ser técnica e denotativa... Mas ao transpormos apoesia para a publicidade, nossas CPEPs devem apresentar algumaargumentação... No anúncio, um desses sentidos irá imperar, a poesiapredominante no emocional, mas não proibindo o apelo racional e argumentativo,pois há uma conversação entre vários elementos poéticos e não-poéticos. Falamosda objetividade, do condicionamento da poesia na publicidade como significado enão na afirmação de que um apelo racional na poesia seja impossível. Podemos muito bem não entender um poema, ou melhor, interpretá-lo dojeito que convir (é a arte pela arte), mas na publicidade, não há espaço paradivagações, temos que ser claros na transmissão da mensagem. A publicidade éfeita em cima de objetivos: pesquisa de público, definição de público-alvo, definiçãopara conceito de marca, escolha dos meios de comunicação e audiência. Leite diz(ibd, p. 8) : “ [...] Uma mensagem sem significado não será associada a nada: cai novazio”. Significado na publicidade é o interpretante que o anunciante quer gerar noconsumidor. Não iremos excluir as possibilidades que a poesia oferece: o lúdico, ointerativo, a polissemia... Mas deveremos saber comunicá-los de forma que o que 38
    • queremos dizer seja compreendido. É a adequação da publicidade. Heidi Strecker(2009) diz que: “A linguagem da publicidade [...] deve ser direta e acessível, [...]uma linguagem simples e de fácil entendimento”. No Portal Cursos On-line, Lição 15 de Publicidade (2006), temos o seguintedizer sobre esta questão: “A mensagem publicitária deve partir de uma diretriz clara.[...] A mensagem deve ser adequadamente entendida, e por tanto decodificadapelos receptores”. De acordo com Luci Bonini (2008), trata-se de um processo compassado:captar a atenção do receptor, transmitir-lhe a mensagem, a decodificação damensagem pelo receptor e a ação que o receptor tomará com a interpretação damensagem. Ou seja: a decodificação da mensagem deve estar de acordo com osobjetivos da propaganda. Quando se quer que o consumidor associe felicidade aoPão de Açúcar, é isso o que se quer dizer, e não outra coisa. Se algum significadocolateral aparecer este foi devidamente calculado. A adequação quando não colocada em prática, pode provocar confusãointerpretativa e aí se perde todo o objetivo da mensagem, da propaganda. Portanto,deve haver entendimento e empatia para com a mensagem. 2) Aversão à poesia Seguem a seguir, alguns exemplos da poesia inevitável em nosso cotidiano:... Na Bíblia Sagrada.DAVI, Salmo para o músico-mor, sobre Gitite. [8: 1 a 5]."Ó Senhor, Senhor nosso,quão admirável é o teu nome em toda a terra,pois puseste a tua glória sobre os céus!Da boca das crianças e dos que mamam tu suscitaste força,por causa dos teus adversários,para fazeres calar o inimigo e vingativo.Quando vejo os teus céus,obra dos teus dedos, a lua e as estrelas que preparaste;que é o homem mortal para que te lembres dele? 39
    • E o filho do homem, para que o visites?Contudo, pouco menor o fizeste do que os anjose de glória e de honra o coroaste" Trecho retirado do site: <http://www.quemtemsedevenha.com.br/poesia_na_biblia.htm> Acessado em: 9 jul. 2010.... Nas cantigas infantis.O CRAVO E A ROSA. Folclore/Cultura popular.O Cravo brigou com a rosaDebaixo de uma sacadaO Cravo ficou feridoE a Rosa despedaçada O Cravo ficou doenteA Rosa foi visitarO Cravo teve um desmaioA Rosa pôs-se a chorarO Cravo brigou com a rosaDebaixo de uma sacadaO Cravo ficou feridoE a Rosa despedaçadaO Cravo ficou doenteA Rosa foi visitarO Cravo teve um desmaioA Rosa pôs-se a chorar Retirado do site: <http://www.alzirazulmira.com/cantigas.htm#cravo> Acessado em: 9 jul. 2010.... Na música.LEE, Rita. Sexo e Amor. Som livre: Balacobaco, 2003, CD.[...] 40
    • Amor é cristãoSexo é pagãoAmor é latifúndioSexo é invasãoAmor é divinoSexo é animalAmor é bossa novaSexo é carnavalOh! Oh! Oh!Amor é issoSexo é aquiloE coisa e tal!E tal e coisa!Uh! Uh! Uh!Ai o amor!Hum! O sexo! Trecho retirado do site: <http://letras.terra.com.br/rita-lee/74440/ > Acessado em: 9 jul. 2010.... Nas mais clássicas histórias de amor.SHAKEASPERE, Wiliam. Romeu e Julieta. Trecho da Cena V. 1591-1592.JULIETA — Acreditas que nos veremos de novo?ROMEU — Não duvido nem por um momento. E todas essas aflições servirão detema para doces conversas em nosso futuro.JULIETA — Ah, Deus! Como minha alma é agourenta. Penso ver-te, agora queestás aí embaixo, como alguém morto, no fundo de uma tumba. Ou meus olhosestão me enganando ou estás muito pálido.ROMEU — Acredita-me, amor, enxergo-te igualmente pálida. A tristeza, insensível,nos bebe todo o sangue. Adeus, adeus! 41
    • Trecho retirado do site: <http://www.starnews2001.com.br/cena_v.html > Acessado em: 9 jul. 2010.... Até em tom de comédia.Leia em voz alta para seus amigos: O Alto do Cume. [autor desconhecido, 19- -][...]À hora crepuscularTudo no Cume escurecePirilampos no Cume brilhamE a lua no Cume apareceE quando vem o InvernoA neve no Cume caiO Cume fica tapadoE ao Cume ninguém vaiMas a tristeza se acabaE de novo vem o VerãoO gelo do Cume caiE todos ao Cume vão. Trecho retirado do site: <http://www.portaldascuriosidades.com/forum/index.php?topic=55556.0 > Acessado em: 9 jul. 2010. Aqueles que dizem que não gostam de poesia, estão fazendo declaraçõesembasadas em preconceito. Como se viu, a poesia está presente em nosso modode pensar e se comunicar (desde tempos remotos, a exemplo da citação da Bíblia),como forma de comunicação/expressão própria da subjetividade do ser humano. Aquestão não é gostar ou não de poesia... A poesia está presente em toda asociedade: seja na forma de poemas, seja na música (ritmo), seja no uso de seuselementos em gêneros ditos como “não-poéticos”, ao exemplo da metáfora tãoutilizada em discursos argumentativos e etc. A discussão neste item não aponta para o gênero poético em si, mas para a 42
    • qualidade com a qual esse gênero é produzido. Depende dos publicitários a criaçãode excelentes CPEPs para a extinção deste preconceito cego.11 A RELAÇÃO TEXTO VERBAL E IMAGEM Devem se perguntar o motivo pelo qual utilizamos no subtítulo deste artigo otermo verbal em seguida da palavra texto. Pois bem: tudo aquilo que pode serinterpretado – e portanto, lido – é texto. Antes do texto ser escrito e antes daimagem ser composta, esses dois elementos são signos. Diz Pignatari (1968, p.35): Embora a palavra texto tenha como referente conjunto verbal, podemos estendê-la aos signos em geral, definindo texto como um processo de signos que tendem a iludir seus referentes, tornando-se referentes de si mesmos e criando um campo referencial próprio. Ou seja: para cada situação, exige-se a leitura de um tipo de texto. Criançasaprendem a leitura e escrita verbal básica; cantores desenvolvem a leitura musical,chegando alguns a comporem suas próprias músicas; roteiristas cinematográficosaprendem a colocar no papel diálogos dramáticos e a indicação de expressõescorporais que retratem a realidade humana; pintores aprendem a leitura das cores eformas para a composição de seus quadros. Segundo o Portal Infoescola (2009), “Linguagem verbal é uso da escrita ouda fala como meio de comunicação”, isto é, que compreende o uso das palavras.Ainda de acordo com o Infoescola, Linguagem não-verbal é o uso de imagens, figuras, desenhos, símbolos, dança, tom de voz, postura corporal, pintura, música, mímica, escultura e gestos como meio de comunicação. A linguagem não-verbal pode ser até percebida nos animais, quando um cachorro balança a cauda quer dizer que está feliz ou coloca a cauda entre as pernas medo, tristeza. A linguagem não-verbal é portanto aquela que comunica sem o uso daspalavras. Em propaganda, o texto verbal (escrito/oral) e o texto não-verbal (isto é, aimagem) trabalham em conjunto. Algumas peças, no entanto, podem ser compostasapenas de texto verbal. No meio publicitário, o anúncio impresso que se utilizaapenas de texto verbal recebe o nome de all-type. 43
    • Exemplo de Anúncio All-type: Retirado de: CUIDE BEM DO SEU PAI. Anuário do CCSP/1976-1985. Disponível em: <http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/artigos/1109.html> Acessado em: 10 jul. 2010. Já em outras peças percebe-se o uso predominante do texto visual, isto é,não-verbal, como no próximo exemplo, de Bruno Rogoni, em A Sombra de Nescau,um dos ganhadores do Festival Universitário de Comunicação (FUC), na CategoriaAlimentação, no ano de 2009: 44
    • Retirado de: ROGONI, Bruno. A Sombra do Nescau. In: FESTIVAL UNIVERSITÁRIO DE COMUNICAÇÃO, 2009. Disponível em: <http://www.fuc.com.br/> Acessado em: 10 jul. 2010. Usamos o termo predominante para designar a imperatividade do textovisual, pois se não houver a assinatura, que é (STRECKER, 2009) “o nome damarca e do produto anunciado” (texto verbal: Nestlé/Nescau), fica impossível para oconsumidor identificar o emissor da mensagem. Algumas campanhas publicitáriasutilizam como artifício de lançamento o chamado teaser, que é nada mais, nadamenos, que a emissão da mensagem sem assinatura. Melhor dizendo: numprimeiro momento a mensagem é enviada sem assinatura ou explicações,causando curiosidade no consumidor, que quer saber na completude o que significaaquela mensagem, que depois de criada a expectativa (ou tensão) é explicada narevelação da marca ou do produto. Segundo Mauro Sérgio de Morais (2008): 45
    • Um teaser é uma técnica utilizada para chamar a atenção da audiência para a grande revelação do que acontecerá a seguir, nos próximos capítulos do anúncio. Seja na próxima página da revista, no próximo outdoor da próxima esquina, ou no comercial do próximo Fantástico. Exemplo de Teaser: Lançamento da campanha da Cerveja Devassa(PUBLICIDADE, 2010). No teaser, um fotógrafo estilo paparazzi tenta de todas asformas captar a imagem de uma beldade loira que se movimenta na sacada doapartamento do prédio da frente. O público não consegue descobrir a identidade dabeldade, junto com o fotógrafo, que cai desanimado no sofá. O teaser é encerradocom o endereço do site: www.bemmisteriosa.com.br e quem entra no site descobreque a loira do anúncio é Paris Hilton, a estreante garota-propaganda da cerveja. Nocomercial seguinte, temos essa revelação apresentada para quem não entrou nosite na forma de um comercial de um minuto com Paris Hilton toda serelepe esedutora. Mas onde queremos chegar com tudo isso? Queremos demonstrar que até mesmo o teaser, não possuindo assinatura,não se explicando, indica alguma coisa verbalmente, escrita e/ou oral, por mínimaque seja, como um “aguarde”, ou um endereço de site ou um “no próximo comercialdo Jornal Nacional”... Sem essa indicação verbal, a publicidade vira unicamenteobra de arte sem autor.NA RELAÇÃO TEXTO VERBAL E NÃO-VERBAL EM “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?”,observa-se no objeto de estudo que o texto verbal aparece na forma do poema queconstitui a parte central dos anúncios da campanha, alinhando-se no conceito deimagem poética através da composição de figuras subjetivas, emocionais emetaforizadas – o garoto, por exemplo, feliz porque está saboreando uma deliciosamelancia, além de outros aspectos que a propaganda revela sobre esse garoto:trata-se de uma criança saudável, bonita, tímida e sonhadora. A subjetividade está no fato de que o garoto não está fisicamente no Pão deAçúcar, fazendo alguma declaração superficial, do tipo: “Sou feliz porque estouaqui, no Pão de Açúcar, que é muito bom!”, mas porque o seu “eu” de felicidade érevelado no registro daquele momento que transcende o Pão de Açúcar. A felicidadeestá em coisas simples da vida, como no ato de saborear uma melancia. No poema do anúncio são enumerados outros alimentos e a referência aoPão de Açúcar está no fato do Pão de Açúcar vendê-los. Ou seja, essa propaganda 46
    • se comunica por sugestão e associação: sugestão entre comprar alimentosgostosos que te deixam satisfeito e feliz e a associação na idéia de felicidade que oPão de Açúcar representa ao possibilitar essa ação. Na questão da imagem poética,não há nenhuma exploração radical, há uma leve indicação (ou exploração óbvia)conotativa do menino como significado de “anjo” - infantilidade, timidez, olhos paracima, brancura, posição das mãos, ombros arqueados - e há uma metáfora (visual)onde o corte da melancia representa o sorriso do garoto. Conclui-se na relação texto verbal e texto não-verbal (isto é, visual), que opoema do anúncio poderia existir individualmente, a imagem atuando comocomplemento. Quanto à oralidade do poema, esta é instituída na forma do ritmo do textoverbal e também como recurso mnemônico da propaganda. Falaremos sobre aoralidade poética e os recursos mnemônicos do texto verbal mais a frente.12 UM POUCO MAIS SOBRE A IMAGEM POÉTICA NO POEMA A qualidade icônica da poesia é um fato. A imagem poética pode semanifestar nas arte visuais em geral e de maneira mais específica no poema,através do poema concreto, que abusa do uso das cores e formas. Aquicomplementaremos as informações sobre este tópico relembrando as contribuiçõesque a poesia moderna – incluindo o poema concreto – deram à publicidade. Antesdo modernismo, a linguagem poética no poema era embasada, entre outras coisas,em métrica, ou seja, o ritmo era pré-estabelecido, as rimas eram previsíveis,sempre no fim do verso, havia a contagem de versos e estrofes e quando se falavade temas, não havia muitas novidades. Existia uma padrão poético, ou melhor, umacartilha a ser seguida. O Modernismo chegou, chocou e ficou. O chamado padrãopoético se tornou licença poética, a poesia como campo livre para aexperimentação. O poeta podia falar sobre tudo. Alguns versos abdicaram dasrimas, os chamados versos brancos. A UTI para a métrica veio com os versos livres.E até mesmo o modo de rimar, mudou definitivamente com a exploração da rima, doritmo, nas repetições de vogais (assonância), consoantes (aliterações), do uso depalavras homônimas e tantos outros recursos que se tornaram imperativos, do qualfalaremos mais a frente no estudo da Mnemônica da Poesia. 47
    • O poema concreto (visual) exerceu influência sob os demais tipos de poemaescritos (isto é, verbais), como vemos no caso do próprio poema que compõe nossoobjeto de estudo, no anúncio impresso “O que faz você feliz?” Frutas? Perceba no poema ao lado a idéia de movimento que é sugerida através do alinhamento ondular dos parágrafos. Surge então a indagação: de onde veio a idéia de expressar no simbólico, oicônico, a imagem? Se fizermos uma retrospectiva histórica podemos afirmar semsombra de dúvida que essa influência vem da escrita cuneiforme, pictográfica eideográfica, que antecedem nossa forma de escrita alfabética (e por vez, o poemaconcreto) e que simbolizavam as coisas por aproximação icônica. Importanteressaltar que o poema concreto não surgiu de um dia para o outro como tal. Tratou-se de uma evolução natural da relação existente entre texto-verbal e não-verbal,que culminou no poema concreto em sua totalidade (ou extremidade) e que usamoscomo parâmetro. Para a melhor compreensão da influência da escrita cuneiforme, pictográficae ideográfica, as definimos a seguir, através de exemplos. 48
    • Exemplo de escrita cuneiforme: De acordo com Ricardo Sérgio (2007), a escrita cuneiforme: É o mais antigo sistema de escrita. Utilizada até a era cristã por vários povos que habitavam o antigo Oriente Médio. No início, a escrita eraRetirado de: MAESTRI, Nathália Maestri; feita através de desenhos: uma imagemBITTENCOURT, Fernanda. A trajetória dojornal impresso ao digital em 10 passos!. estilizada de um objeto significava o próprio2009. Disponível em: < objeto. O resultado era uma escrita complexahttp://infosophia.wordpress.com/2009/10/27/>Acessado em: 11 jul. 2010. com pelo menos 2.000 sinais. Exemplo de escrita pictográfica: Ainda segundo Sérgio, a escrita pictográfica: É um dos mais antigos e rudimentares sistemas de escrita, em que se exprimiam as idéias por meio de cenas figuradas ou simbólicas; ou seja, através do "epictograma": desenho figurativo eRetirado de: LEÃO, Rogério. Babel, as línguas estilizado (uma figura para cada objeto) quedo mundo. 2008. Disponível em: funciona como um signo (símbolo) da escrita, não<http://babellinguas.blogspot.com/2008_03_01_ transcrevendo nem tendo relação explícita com aarchive.html> Acessado em: 11 jul. 2010. língua oral, e por isso mesmo, considerado um sistema incompleto. Exemplo de escrita ideográfica: Sérgio define a escrita ideográfica como:Evolução do ideograma chinês que [...] Um sistema de escrita que se manifesta através de "ideogramas": símbolo gráfico ousignifica “luta”. Da primeira simbolização, desenho (signos pictóricos) formando caracteresuma pessoa de frente para a outra (1), separados e representando objetos, idéias ouaté o ideograma atual (4). palavras completas e os sons com que taisRetirado de: HARNIK, Simone; BASSETTE, objetos ou idéias eram nomeados no respectivoFernanda. Ideogramas chineses e jogo-da- 49
    • velha surpreendem no Enem. 2008. In: ENEM, idioma. Por isso, eram necessários tantosprova do. 2008. Disponível em: < símbolos quantos os objetos e idéias a exprimir.http://g1.globo.com/Noticias/Vestibular/0,,MUL743338-5604,00IDEOGRAMAS+CHINESES+E+JO Provavelmente, a escrita ideográfica evoluiu aGODAVELHA+SURPREENDEM+NO+ENEM.ht partir de formas da escrita pictográfica.ml> Acesso em: 11 jul. 2010.13 GÊNEROS POÉTICOS: O POEMA A poesia manifesta-se em todas as formas de arte na conversação deelementos poéticos e não-poéticos, onde se pode perceber o uso de elementospoéticos por gêneros não-poéticos através do emprego do ritmo (característicaessencial da poesia), do uso de rimas, do poema concreto, das figuras delinguagem conotativas (ex: metáfora) e etc. Restringindo essa manifestação poéticaao poema, temos a instituição de três grandes grupos classificatórios: o gênerolírico, o gênero épico e o gênero dramático. Para compreender a constituição destestrês grandes grupos poéticos, deve-se entender primeiramente o que é, ou melhor,como se constitui um gênero textual. E, ainda antes de definir gênero textual, énecessário falar sobre tipo textual. O tipo textual está presente em todos osgêneros, já que os gêneros textuais são extremamente singulares entre si. Deacordo com Marcuschi (2003) considera-se tipo textual:TIPOS TEXTUAIS: Narração; Argumentação; Descrição; Injunção e Exposição. Onde utiliza-se (ibd, p.22) “a expressão tipo textual para designar umaespécie de seqüência teoricamente definida pela natureza lingüística de suacomposição (aspectos lexicais, sintáticos, tempos verbais, relações lógicas)”. Ostipos textuais podem ser resumidos aos cinco elementos elencados acima e suapresença é onipresente em qualquer gênero textual, desde a presença de um àtodos os tipos textuais. Os tipos textuais são a base dos gêneros textuais, estãoligados à sua natureza lingüística. Se os tipos textuais são apenas cinco, já osgêneros textuais tornam-se impossíveis de serem enumerados. Entende-se gênero textual como (ibd, p.22-23): uma noção propositalmente vaga para referir os textos materializados que encontramos em nossa vida diária e que apresentam características sócio-comunicativas definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e composição característica. [...] Os gêneros são 50
    • inúmeros. Alguns exemplos de gêneros textuais: telefonema, sermão, carta comercial, carta pessoal, romance, bilhete, reportagem jornalística, aula expositiva, reunião de condomínio, notícia jornalística, horóscopo, receita culinária, bula de remédio, lista de compras, cardápio de restaurante, instruções de uso, outdoor, inquérito policial, resenha, edital de concurso, piada, conversação espontânea, conferência, carta eletrônica, bate-papo por computador, aulas virtuais e assim por diante. O que torna o poema um gênero textual? As características sócio-comunicativas que o compõem (rima, verso, ritmo,métrica, estrofe e etc), que o tornam singular, isto é, diferente de uma notícia dejornal ou de uma bula de remédio, por exemplo. Quando lemos um panfleto,sabemos que aquilo é um panfleto; quando lemos um e-mail sabemos que aquilo éum e-mail; quando lemos um SMS sabemos que aquilo é um SMS e quando lemosum poema, sabemos que se trata de um poema. Isso é gênero textual. Agora, e ostipos textuais? Conseguimos reconhecê-los tão facilmente? É claro que determinara presença de quais tipos textuais estão presentes em determinado gênero, requerum pouco de análise, mas nada impossível. Marcuschi (ibd, p.25, 26, 27) utiliza ogênero carta pessoal para demonstrar quais tipos textuais estão presentes nessegênero e em quais momentos estes tipos aparecem. Observe: Seqüências tipológicas Gênero textual: carta pessoal Descritiva Rio, 11/08/1991 Amiga A.P. Injuntiva Oi! [...] Está ligado na Manchete FM – ou rádio dos Expositiva funks – eu adoro funk, principalmente com passos marcados. Aqui no Rio, é o ritmo do momento... [...] Ontem mesmo (sexta-feira) eu fui [a um baile Narrativa funk] e cheguei quase quatro horas da madrugada. [...] Nossa, o problema é que ela [namorada] é muito ciumenta, principalmente porque eu já fui afim da B., que mora aqui também. Nem posso falar com Argumentativa a garota que S. já fica com raiva. Narrativa É acho que já vou terminando... escreva! Faz um favor? Diga pra M., A. P. e C, que Injuntiva esperem, não demoro a escrever Adoro vocês! Um beijão! 51
    • Do amigo Narrativa P. P. 15:16 hrs. E em nosso objeto de estudo? Qual tipo textual é predominante? É claro que é a injunção. A injunção é conhecida na propaganda através do seu uso no verboimperativo, como ordem – beba, vista, compre! – mas não é este o caso do poemaque compõe nosso objeto de estudo. Para esta análise foi selecionado o poemadeclamado por Arnaldo Antunes (2007), que lança a campanha. Perceba quedurante todo o discurso Arnaldo Antunes se dirige ao receptor buscando interação,reposta, e aí temos a designação injuntiva: ““O que faz você feliz?””; “Agora me diz”;“Ou são os sonhos que te fazem feliz?” e etc. O gênero poema é o maior representante da linguagem poética devidosua abrangência, onde segundo Ezra Pound (op.cit) sua composição podepredominar no sentido das imagens (fanopéia), da música, através do ritmo(melopéia) como também no uso das palavras (logopéia). No sentido fanopoético, desenvolvemos um interessante estudo sobre opoema concreto e como foi visto anteriormente, sua relação com os sistemas deescrita antiga, onde o símbolo ganha qualidades icônicas. No sentido melopoético da poesia, discutimos a relação entre música epoesia, em que poesia e música trocam elementos entre si. A música, por exemplo,possui em seu repertório letras de canções que podem ser perfeitamente lidascomo poemas. O poema por sua vez tomou da música o ritmo na forma de suaoralidade. Concluímos que música e poesia – ou mais especificamente, o poema –são formas de artes distintas, mas que mantiveram e mantêm relações estreitasentre si. A logopéia do poema não exclui sua melopéia ou fanopéia, ou vice e versa.Apenas há a predominância por um ou outro elemento de composição, pois naverdade, todos esses elementos se complementam para a criação do poema. Nãoexiste poema sem metáfora ou outro tipo de conotação (fanopéia), não existepoema sem qualquer tipo de ritmo (melopéia) ou ainda que não possa ser lido einterpretado (logopéia). E, agora que entendemos o conceito de gênero e tipo textual, vamos 52
    • apresentar especificamente os gêneros que compõe a linguagem poética. Pararepresentação da linguagem poética, toma-se o poema, deixando-se de lado nestaordenação a escola concreta. De acordo com Rosa Beloto (2003) e com o quehavia sido dito anteriormente, a linguagem poética divide-se em três grandes gruposclassificatórios: o lírico, o épico e o dramático. No gênero lírico temos o caráter melopoético predominante. São gêneros quetornam a relação música-poema bastante estreitas. Pertencem ao gênero lírico: aOde, a Elegia, o Idílio, o Epitalâmio e a Sátira. Segundo Beloto, alguns autoresconsideram como gênero lírico da poesia: o Acalanto, o Acróstico, a Balada, aBarcarola, a Cantiga, a Cantata, o Canto Real, o Ditirambo, o Gazal, o Haicai, oMadrigal, o Noturno, a Parlenda, o Rondó, a Trova e o Vilancete. Rosa Beloto dizque estes últimos nada mais são que variações dos cinco primeiros (Ode, Elegia,Idílio, Epitalâmio e Sátira). Abaixo, toda a descrição pormenorizada do gênero líricoe seus constituintes nas palavras de Rosa Beloto: ODE OU HINO: é o poema lírico em que o emissor faz uma homenagem à Pátria (e aos seus símbolos), às divindades, à mulher amada, ou a alguém ou algo importante para ele. O Hino é uma Ode com acompanhamento musical; ELEGIA: é o poema lírico em que o emissor expressa tristeza, saudade, ciúme, decepção, desejo de morte. É todo poema melancólico; IDÍLIO OU ÉCLOGA (LIRA): é o poema lírico em que o emissor expressa uma homenagem à Natureza, às belezas e às riquezas que ela dá ao homem. É o poema bucólico, ou seja, que expressa o desejo de desfrutar de tais belezas e riquezas ao lado da amada (=pastora), que enriquece ainda mais a paisagem, espaço ideal para a paixão. A écloga é um idílio com diálogos (muito rara); EPITALÂMIO: é o poema lírico feito em homenagem às núpcias de alguém; SÁTIRA: é o poema lírico em que o emissor faz uma crítica a alguém ou a algo, em tom sério ou irônico (“elogio às avessas”). ACALANTO: ou canção de ninar; ACRÓSTICO: (akros = extremidade; stikos = linha), composição lírica na qual as letras iniciais de cada verso formam uma palavra ou frase; BALADA: uma das mais primitivas manifestações poéticas, são cantigas de amigo (elegias) com ritmo característico e refrão vocal que se destinam à dança; BARCAROLA: é o canto dos gondoleiros italianos; consiste num lamento com o mar, acusando sempre referência a caminhos por água (= cantigas de amigo = elegia); CANÇÃO: poema oral com acompanhamento musical (= CANTIGA); CANTATA: pequena ópera, gira sempre em torno de uma ação solene ou galante (sensual); 53
    • CANTO REAL: tipo de balada de forma fixa, composta por 5 estrofes com 11 versos e uma estrofe com cinco versos. Comum no Parnasianismo; DITIRAMBO: canto em louvor a Baco que deu origem à tragédia; GAZAL ou GAZEL: poesia amorosa dos persas e árabes; odes do Oriente Médio; HAICAI: expressão japonesa que significa “versos cômicos” (=sátira). É o poema japonês formado de três versos que somam 17 sílabas assim distribuídas: 1o. verso=5 sílabas; 2O. verso = 7 sílabas; 3O. verso 5 sílabas; MADRIGAL: idílio amoroso que consiste num galanteio que o eu-lírico faz a uma pastora (sua amante); NOTURNO: elegia, poema melancólico em que o símbolo da tristeza é a noite; PARLENDA: composição ritmada destinada a certos jogos infantis (cadê o gato? Foi atrás do rato/ Cadê o rato ? Foi atrás da aranha...) RONDÓ: é o poema lírico que tem o mesmo estribilho se repetindo por todo o texto; TROVA: é o mesmo que cantiga ou canção; VILANCETE: são as cantigas de autoria dos poetas vilões (cantigas de escárnio e de maldizer); satíricas, portanto. Sobre o gênero épico, Rosa Beloto diz: “Todo poema que conta uma história,um episódio” é gênero épico e completa: “Por isso, ele [o gênero épico] é tambémchamado de NARRATIVO”. Beloto caracteriza três tipos fundamentais de poemasnarrativos (ou épicos): EPOPÉIA: é o poema épico que narra um grande feito histórico de um povo, de um país, destacando os seus heróis. Além dos textos históricos, encaixam-se nessa classificação os textos bíblicos. A epopéia clássica, das quais são exemplos a “Ilíada” e a “Odisséia”, ambas de Homero; “Os Lusíadas”, de Camões; “A Divina Comédia”, de Dante, etc, tem as seguintes partes: 1a. Proposição: apresentação do tema e do herói; 2a. Invocação”: evocação das musas inspiradoras para que o episódio proposto seja contado com engenho e arte; 3a. Dedicatória: a epopéia é dedicada a alguém importante; 4a. Narração: o tema proposto é contado; 5a. Epílogo: é a conclusão da narrativa e as considerações finais. A epopéia moderna não tem uma divisão pré-estipulada. São exemplos de epopéias brasileiras: “ Caramuru” , de Santa Rita Durão; “ Uraguai” , de Basílio da Gama; “ Vila Rica” , de Cláudio Manuel da Costa , dentre outras. ROMANCE OU XÁCARA: é o poema narrativo que conta as façanhas de um herói, mas principalmente uma história de amor vivida por ele e uma mulher “proibida”. Apesar dos obstáculos que o separa, o casal vive sua paixão proibida, física, adúltera, pecaminosa e, por isso é punido no final. É o tipo de narrativa mais comum na Idade Média. Exemplo: “Tristão e Isolda”. 54
    • FÁBULA: é o poema narrativo em que as personagens são seres não humanos personificados. Com o objetivo de criticar os homens, esse poema sempre encerra uma lição de moral. Beloto informa ainda que há mais alguns poemas considerados pertencentesao gênero épico. São eles: O LAI: poema narrativo curto, formado por 12 estrofes com versos otossílabos, referentes às lendas medievais, mais precisamente àquelas do ciclo aturiano; A CANÇÃO DE GESTA: narrativa acompanhada de música, conta a vida de um herói ou de um santo; elas deram origem às novelas de cavalaria medievais; O POEMA HERÓI-CÔMICO: poema narrativo em estilo solene que encerra um assunto banal e ridículo. Ex: “A Estante do Coro”, onde os 6 cantos do poema giram em torno da dúvida de dois homens a respeito de onde deveria ser colocada uma estante de um coro; E O POEMA BURLESCO: poema narrativo que, ao contrário do poema herói-cômico, trata de um assunto sério usando um estilo jocoso. Ex: “Orlando Furioso” Por último, temos o gênero dramático. Beloto classifica como pertencente aeste gênero, “toda e qualquer peça teatral em versos.” Beloto faz referência àstragédias e comédias da antigüidade encenadas em versos e também cita o Auto,definindo-o como uma: Modalidade dramática em versos heptassílabos (ou redondilhas maiores), [...] surgida na Idade Média e criada por Gil Vicente [...], cujo conteúdo consiste numa crítica aos poderosos, principalmente aos clérigos (do padre ao Papa). A versão cômica do Auto é a FARSA. Essa modalidade ainda existe; em nossa Literatura atual, temos “Morte e Vida Severina” ou “Auto de Natal Pernambucano”, de João Cabral de Melo Neto, e as peças de Ariano Suassuna, dentre elas o “Auto da Compadecida”. O poema do nosso objeto de estudo pertence ao gênero lírico, devido seucaráter melopoético predominante e sua vertente emocional. Em sua composição,há influências do Acalanto e do Idílio. É marca do movimento (pós) Modernistaatravés de seus versos livres e brancos e também na disposição de seusparágrafos [usa-se como parâmetro da imagem poética no poema o poemaconcreto]. Sendo denominado por Solange Bigal (op.cit) como CPEP: ComposiçãoPoética Estética Publicitária. 55
    • 14 CONTEXTO DE PRODUÇÃO Conhecer o contexto de produção textual é fundamental na caracterização dogênero textual. Sérsi Bardari diz: Sempre que escrevemos ou falamos, isto é, produzimos um determinado texto, oral ou escrito, acionamos até mesmo inconscientemente, determinadas representações sobre o contexto de produção desse texto, representações essas que vão influenciar muitas das características de nossos textos. CARÁTER POÉTICO: LINGUAGEM – MANIFESTAÇÃO: POEMA CONTEXTO DE PRODUÇÃO: Tipo e Gênero Textual MEIO: Transmissão. RECEPTOR: Percepção Assim podemos dizer que o contexto de produção é aquilo que estrutura ejustifica o gênero textual. Seguindo o raciocínio de Bardari, os elementos quecompõem o contexto de produção textual são elencados na seguinte seqüência: • Autor • Papel social do Autor • Imagem que o autor passa de si mesmo • Destinatários possíveis do texto • Papel social dos destinatários • Locais onde o texto circula • Momento da publicação • Objetivo do autor da mensagem • Conteúdos temáticos • Gênero textual Onde entendemos cada um destes elementos da seguinte maneira:1) Autor – Emissor da mensagem.2) Papel social do autor – Representação social do autor: médico, roteirista,advogado, etc.3) Imagem que o autor passa de si mesmo – Isto é, como o autor se identifica.4) Destinatários possíveis do texto – Receptores.5) Papel social dos destinatários – Representação social dos destinatários: dona-de-casa, estudante universitário, empresário e etc.6) Locais onde o texto circula – Meios utilizados para transmissão da mensagem.7) Momento da publicação – Registro histórico do texto.8) Objetivo do autor da mensagem – O que o emissor deseja que o receptorentenda.9) Conteúdos temáticos – A abordagem utilizada pelo autor para transmitir sua 56
    • mensagem em determinado gênero.10) Gênero textual – O modelo de texto empregado para a transmissão damensagem bem como as seqüências tipológicas utilizadas no mesmo. Seguindo a seqüência de Bardari, vamos definir o contexto de produção denosso objeto de estudo:1) Autor – Agência PA House, pertencente ao grupo Pão de Açúcar.2) Papel social do autor – Serviços, responsável por produção publicitáriainstitucional e de produtos de empresas pertencentes ao grupo Pão de Açúcar.3) Imagem que o autor passa de si mesmo – Orientando-se pelas informações dohistórico mercadológico do Pão de Açúcar, a PA House produziu a campanha “Oque faz você feliz?” associando a imagem institucional do Pão de Açúcar aosentimento de felicidade.4) Destinatários possíveis do texto – Toda campanha publicitária tem comoobjetivo atingir determinado público-alvo. Deve-se ressaltar a diferença entrepúblico-alvo e consumidor. O consumidor do Pão de Açúcar pode ser toda equalquer pessoa que tenha condições financeiras para adquirir produtos no Pão deAçúcar. Um comprador atípico não deixa de ser consumidor apenas porque foge dopadrão de consumo Cliente Pão de Açúcar, uma vez que até mesmo esse padrãoestá suscetível a mudanças. Em termos de comunicação em massa, osdestinatários possíveis da mensagem publicitária do Pão de Açúcar, são todosaqueles que tenham acesso aos veículos no momento em que a mesma foidifundida.5) Papel social dos destinatários – O público atingido pela campanha édeterminado pelos veículo (meio) no qual a mensagem é transmitida e também peloproduto anunciado. No caso do Pão de Açúcar, os dois quesitos são preenchidospelas idéias de família e consumo doméstico.6) Locais onde o texto circula – A campanha analisada foi apresentada comojingle nas rádios, comercial audiovisual nos canais televisivos, hotsite para internet,anúncio impresso em revistas e jornais.7) Momento da publicação – De acordo com o próprio site da instituição, acampanha teve seu lançamento em rede nacional no dia 18 de março de 2007. 57
    • 8) Objetivo do autor da mensagem – A propaganda institucional tem comoobjetivo promover a imagem da empresa junto ao consumidor regular e potencial dainstituição e, dependendo do objetivo comunicacional estabelecido, atingir asociedade como um todo, na afirmação de uma imagem positiva para a empresa.Em “O que faz você feliz?”, percebe-se nesta propaganda institucional a função daidentidade. Segundo J.B. Pinho (1990, p.161): “A função da identidade estápresente na propaganda cuja meta seja conferir uma personalidade organizacionalpara a instituição, estabelecida mediante um conjunto de atributos [...].” No caso doPão de Açúcar, o atributo é feito à felicidade. E esta é associada ao cotidiano, àhistória da instituição, ao bom atendimento e etc.9) Conteúdos temáticos – Foi escolhido como tema da campanha a idéia defelicidade. Esse tema é desenvolvido (sua abordagem se dá) no gênero poema.Com ritmo e sob uma perspectiva positiva e simples da vida, caracteriza-se aconquista da felicidade através do cotidiano (e não no clichê da conquista materialmegalomaníaca, da luxúria e esteriótipos afins).10) Gênero textual – O gênero utilizado é o poema.15 A ESTRUTURA DE UM POEMA: ELEMENTOS ESCRITOS E ORAIS Num poema, podemos observar a presença dos seguintes elementos decomposição: 3) Verso, 4) Estrofe, 5) Métrica, 6) Rima e 7) Ritmo. Como foi visto na referência ao Modernismo, muitos poemas modernos nãopossuem métrica e alguns versos – ou mesmo um poema completo – não possuemrimas. Ainda assim, numa análise de estrutura do gênero poema, a existência ounão de métrica ou rimas devem ser apontadas para que a análise seja completa.Este apontamento não tem por objetivo desmerecer qualquer poema, mas apenassegue a metodologia instituída de estudo dos poemas, que não contempla apenas oModernismo e o que lhe veio a seguir, mas sim toda uma tradição poética queantecede a Semana de 1922. Vamos definir com exemplos cada um dos elementosde compositividade da estrutura de um poema, direcionando-os em seguida para 58
    • nosso objeto de estudo.O VERSO Norma Goldstein, no livro Versos, Sons, Ritmos (2005, p.7), define versocomo: “uma unidade rítmica em cujos limites se acham as unidade de sentido deque se compõe o poema (ou simplesmente linha poética)”Exemplo: De você, [1º verso] Neste pequeno poema de Yukisamiyo, não quero nada... [2º verso] podemos contar o preenchimento de três - Nem mesmo um adeus. [3º verso] linhas, isto é, o poema é composto de 3 (Yukisamiyo) versos (ou linhas poéticas) De acordo com a contagem de sílabas poéticas de um verso, este pode serclassificado, segundo Roberta Laisa Dantas de Sousa (Portal Infoescola, 2009)como: * Monossílabo – versos com uma sílaba. * Dissílabos – versos com 2 (duas) sílabas. * Trissílabos – versos constituídos com 3 (três) sílabas. * Tetrassílabos – versos constituídos com 4 (quatro) sílabas. * Pentassílabos – versos com uma estrutura de 5 (cinco) sílabas ou chamado de redondilha menor. * Hexassílabos – versos estruturados com 6 (seis) sílabas. * Heptassílabos – versos constituídos de 7 (sete) sílabas ou chamado de redondilha maior. * Otossílabos – versos constituídos com 8 (oito) sílabas. * Decassílabos – versos estruturados em 10 (dez) sílabas. * Hendecassílabos – versos com 11 (onze) sílabas. * Dodecassílabos – versos constituídos em 12 (doze) sílabas ou chamado de alexandrino. * Verso bárbaro – versos com mais de 12 (doze) sílabas. Falaremos sobre o método de contagem de sílabas poéticas no verso, logo mais.A ESTROFE Segundo Goldstein (ibd, p.8), estrofe é um conjunto de versos. Uma linha em branco vem antes, e outra, depois da estrofe, separando-a das demais partes do poema e marcando a sua unidade. Há estrofes de diferentes tamanhos. Conforme o número de versos que a compõe, a estrofe recebe um nome diferente: verso único monóstico dois versos dístico três versos terceto quatro versos quadra ou quarteto cinco versos quinteto ou quintilha seis versos sexteto ou sextilha sete versos sétima ou septilha oito versos oitava nove versos novena ou nona dez versos décima 59
    • Exemplo: Não me obrigue a ser O seu padecer Este poema é composto por duas estrofes, A vida passa e nos maltrata sendo a primeira estrofe, um dístico (por conter E nem ao menos dá a chance dois versos) e a segunda estrofe, uma quadra De refazer o que se passa (por possuir 4 versos) Depois que perde o adiante Importante ressaltar que no poema clássico (anterior ao Modernismo) háextrema padronização quanto ao número de estrofes num poema (bem como demétrica e rima), sendo, o mais famoso tipo de poema clássico, o soneto, de acordocom Recanto das Letras (O Soneto, 2007) composto de “14 versos, dispostos em 4estrofes, sendo dois quartetos e dois tercetos”. Exemplo: ELOGIO DO SONETO Lembras, no aspecto, as frágeis miniaturas, escrínio, camafeu, flor em redoma, missal a refulgir de iluminuras, frases de ouro a evolar fugace aroma. Émulo de imperiais cinzeladuras, que o poeta ductiliza, esmera e croma, lavor que impõe desvelos e torturas, mas donde, em versos, a Beleza assoma. Quem te arquiteta em rimas de alabastro, enclausurando em ti a imensidade, da larva subterrânea à luz de um astro, transmuda-te de fino estojo em arca, jóia antiga de eterna mocidade, sacrário excelso da alma de Petrarca. (Correia Pinto)A MÉTRICA: Goldstein diz que (ibd, p. 15) : “O número fixo de sílabas coordenado com adistribuição das sílabas fortes e fracas constitui um metro poético e o seu estudorecebe o nome de métrica”. Se o estudo da contagem de sílabas poéticasdenomina-se métrica, a ação de contar as sílabas poéticas de um verso, denomina-se escanção. Há uma diferença entre a contagem de sílabas gramaticais e sílabaspoéticas. Segundo Jorge Cortás Sader Filho (2009), a contagem de sílabas poéticasé baseada no “pronunciamento de todo o verso, unindo-se as vogais atonas àssílabas tônicas e quando a última sílaba do verso for átona, desconsidera-se suacontagem”. 60
    • Exemplo de contagem de sílabas gramaticais: Eu - 1 sílaba A/go/ra/ pos/so/ a/char/ que/ es/tou/ me/lhor/ - 12 sílabas Sa/ir/ can/tan/do/ a/qui/ qual/quer/ mu/lher/ - 11 sílabas Sou/ po/e/ta/ o/ ver/so/ é/ meu/ - 9 sílabas Exemplo de contagem de sílabas poéticas: Eu - 1 sílaba A/go/ra/ pos/so-a/char/ que-es/tou/ me/lhor/ - 10 sílabas [verso decassílabo] Sa/ir/ can/tan/do-a/qui/ qual/quer/ mu/lher/ - 10 sílabas [verso decassílabo] Sou/ po/e/ta-o/ ver/so-é/ meu/ - 7 sílabas [sétima] POEMA COM MÉTRICA é aquele composto de versos que possuem omesmo número de sílabas poéticas. Consideram-se poemas metrificadosimperfeitos aqueles que variam na quantidade de sílabas poéticas de uma até duassílabas poéticas por verso. O exemplo abaixo é de um poema com métrica perfeita,isto é, não há a mínima variação na contagem de suas sílabas poéticas por verso.O canto do guerreiro.Aqui na florestaDos ventos batida, Cada verso do poema ao lado possui cinco sílabas poéticas.Façanhas de bravos Trata-se de um poema metrificado em redondilha menor, isto é,Não geram escravos, composto de versos pentassílabos.Que estimem a vidaSem guerra e lidar– Ouvi-me, Guerreiros 1. Ouvi meu cantar. [...] (Gonçalves Dias) POEMA SEM MÉTRICA é aquele poema em que não há qualquercoincidência de quantidade de sílabas poéticas por verso. Denominam-se poemasem versos livres.[sem título]Todas as cartas de amor sãoRidículas.Não seriam cartas de amor se não fossemRidículas. Nos versos do poema ao lado há vários tipos de metro: versos com duas (dissílabos), sete[...] (heptassílabos), oito (otossílabos) e onzeMas, afinal, (hendecassílabos) sílabas poéticas. Trata-se deSó as criaturas que nunca escreveram um poema em versos livres, pois não houveCartas de amor preocupação com a métrica.É que sãoRidículas. (Fernando Pessoa) 61
    • A RIMA: De acordo com Sousa, rima é “a sucessão de sons fortes ou fracos repetidoscom intervalos regulares ou variados. Pode ser avaliada “quanto ao valor ecombinações”. Isto quer dizer que a rima funciona como reflexo do ritmo, ao basear-se na sucessão de sons tônicos e átonos e também como recurso mnemônico aobasear-se junto deste ritmo à repetição. MPB Sapiens (site, 2008) classifica as rimas quanto ao valor, do seguintemodo: * Toante – repetição de sons vocálicos. Exemplo: Engole o seu pranto Pra lá de fingido E bole outro plano Sem falso juízo * Aliterante – repetição de sons consonantais. Exemplo: Vagam nos velhos vórtices velozes Dos ventos, vivas, vãs, vulcanizadas. (Cruz e Souza) * Consoante – repetição de todas as letras e sons. Exemplo: Olha estas velhas árvores, mais belas Do que as árvores novas, mais amigas; Tanto mais belas quanto mais antigas, Vencedoras da idade e das procelas... (Olavo Bilac) * Aguda (ou masculina) – rimas de palavras oxítonas. Exemplo: Joga pedra na Geni Ela é boa de cuspir Ela dá pra qualquer um Maldita Geni (Chico Buarque de Holanda) * Grave (ou feminina) – rimas de palavras paroxítonas. Exemplo: Qualquer Rima Grave Por ser Feminina Já nasce suave Qual dama menina * Esdrúxula – rimas de palavras proparoxítonas. Exemplo: Acordei tímido Que nem um príncipe Num velocípede Que espera o triste dia de ser rei (Forró da Construção) * Ricas – rimas de palavras raras. 62
    • Exemplo: Um dia um cisne morrerá por certo: quando chegar esse momento incerto, no lago, onde talvez a água se tisne, nem nade nunca ao lado de outro cisne! (Julio Salusse)* Pobres – rimas de palavras comuns.Exemplo: Tão tristes, tão saudosos, Tão tristes da partida, Tão cansados, tão chorosos, Cem mil vezes que da partida. (João Ruiz de Castelo Branco) Quanto às combinações, Sousa diz que a rima pode ser classificada como:* Emparelhada – ocorrem de duas em duas (AABBCC...)Exemplo: "Ele deixava atrás tanta recordação!........A E o pensar, a saudade até no próprio cão,.......A Debaixo de seus pés, parece que gemia,..........B Levanta-se o sol, vinha rompendo o dia, .........B E o bosque, a selva, o campo, a pradaria em flor......C Vestiam-se de luz com um peito de amor"........C (A de Oliveira)* Alternadas – ocorrem de forma alternada (ABAB), Quando de um lado, rimam os versosímpares (o 1º com o 3º, etc); de outro, os versos pares (o 2º com o 4º, etc)Exemplo: Tu és beijo materno! ........A Tu és um riso infantil, ........B Sol entre as nuvens de inverno, ........A rosa entre as flores de abril ........B* Interpoladas – ocorrem de forma opostas (ABBA), quando o 1º verso rima com o 4º, e o 2ºcom o 3º. Exemplo: Saudade! Olhar de minha mãe rezando ........A E o prato lento deslizando em fio ........B Saudade! Amor de minha terra... o rio ........B Cantigas de águas claras soluçando ........A (Da Costa e Silva)*Internas – quando ocorrem no mesmo verso.Exemplo: Feliz vida, chegou a tua ida!...............................A........................A* Mistas – tudo embaralhado (ABACDCD)Exemplo: De uma, eu sei, entretanto, ........A Que cheguei a estimar ........B Por ser tão desgraçada! ........C Tive-a hospedada a um canto ........A Do pequeno jardim; ........D Era toda riscada ........C De um traço cor de mar ........B 63
    • E um traço carmesim. .......D (Alberto de Oliveira) Sobre as figuras de linguagem que compõe essas rimas, ver logo maisMnemônica do poema. Ao estudarmos a rima, percebemos a sonoridade do poema.Se na música impera a melodia, no poema impera o ritmo (vindo consecutivamente,a rima e facultativamente a métrica), que permite com maior facilidade atransposição do poema para as artes musicais e vice-versa. A oralidade do poema é herança de sua própria origem: numa época em quenão havia escrita, a transmissão do poema como mensagem, na composição denarrativas, dava-se exclusivamente de forma oral. Não existia melhor opção decondensar sua perpetuação através de recursos mnemônicos, como a repetição naforma das rimas, por exemplo. Também não podemos deixar de elucidarhistoricamente o número massivo de poemas que foram escritos exclusivamentecom o objetivo de serem declamados (de forma oral) e não lidos, no sentido escrito-literário. Quantos sarais a aristocracia não produziu com a declamação de poemas,música clássica e escândalos burgueses?O RITMO:Segundo Goldstein (ibd, p.20), O ritmo poético, que na essência não difere das outras modalidades de ritmo, se caracteriza pela repetição. O ritmo consiste na divisão perceptível do tempo e do espaço em intervalos iguais. Quando a poesia se constitui de unidades rítmicas iguais, diz-se que a versificação é regular; quando isto não ocorre, a versificação é irregular ou livre. Um verso pode existir sem rimas, o chamado verso branco, mas um poemanão existe sem ritmo. Pignatari comenta o seguinte sobre o ritmo no poema (ibd,p.28): Uma pausa maior, uma combinação inusitada de sons, o significado, o jeito de cortar e emendar um verso em outro, a utilização de sons conflitantes, dissonantes – tudo isso conta, já não só para a criação rítmica, mas também para a música [sonoridade], o desenho, a coloração do poema.ANALISANDO A ESTRUTURA DO POEMA: O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?, NAVERSÃO DE ARNALDO ANTUNES Agora que conhecemos a base da estrutura escrita/oral de um poema, vamostranspôr esse conhecimento para a análise específica dos elementos escritos e 64
    • orais que compõem o poema do nosso objeto de estudo:O VERSO O poema é composto de 27 versos (27 linhas poéticas). Há versosmonossílabos (Ler/); versos tetrassílabos (Uma/ rua/, pa/sse/ar ); versoshexassílabos (Cho/co/la/te, pai/xão); versos heptassílabos (Dor/mir/ ce/do/,acor/dar/ tar/de); versos otossílabos (Afi/nal/, o que/ faz/ vo/cê/ fe/liz?) e versoshendecassílabos (Um/ lá/pis/, uma/ le/tra/, uma/ con/ver/sa/ boa).A ESTROFE O poema é composto por 8 estrofes. Sendo:1º) Estrofe: Quadra (4 versos)2º) Estrofe: Monóstico (1 verso)3º) Estrofe: Terceto (3 versos)4º) Estrofe: Dístico (2 versos)5º) Estrofe: Dístico (2 versos)6º) Estrofe: Quadra (4 versos)7º) Estrofe: Monóstico (1 verso)8º) Estrofe: Oitava (8 versos)A MÉTRICA: O poema foi escrito em versos livres, portanto, não possui métrica. Existemversos monossílabos, tetrassílabos, hexassílabos, heptassílabos, hendecassílabose etc, além de alguns versos brancos.A RIMA: No quesito valor, apresentam-se rimas toantes:“[...]A lua, a praia, o mar [...][...] Dormir cedo, acordar tardeArroz com feijão, matar a saudade [...]” Rimas aliterantes:“O aumento, a casa, o carro que você sempre quis [...][...] Um doce, uma dança [...][...] A pausa para pensar [...] 65
    • Rimas consoantes:“Um lápis, uma letra, uma conversa boaUm cafuné, café com leite, rir à toaUm pássaro, um parque, um chafarizOu será um choro que te faz feliz?” Rimas pobres:“[...] Dormir cedo, acordar tardeArroz com feijão, matar a saudade[...]” Rimas graves:“Um lápis, uma letra, uma conversa boaUm cafuné, café com leite, rir à toa [...]” No quesito combinação, a maior parte das rimas localizadas sãoemparelhadas:“Um lápis, uma letra, uma conversa boa ..............AUm cafuné, café com leite, rir à toa..............AUm pássaro, um parque, um chafariz..............BOu será um choro que te faz feliz?”..............B Há alguns versos brancos:“Ler [...]”“[...] A pessoa ou o lugar [...]” E há rimas internas também:“[...] Um beijo ou goiabada com queijo? [...]”.....................A....................................A“[...] Dormir na rede, matar a sede [...]”..............................B....................BO RITMO: Ritmo é a alternância de sons e pausa (isto é, silêncio). Percebe-se estaalternância no poema analisado através da composição de seus versos e estrofes,em que cada verso significa uma pausa menor e a estrofe uma pausa maior. O 66
    • ritmo também é percebido nas repetições, como no uso das rimas, por exemplo,que funcionam como gradação ou condensação do ritmo (e possuem tambémfunção mnemônica). O ritmo, como marca latente do poema, permite sua fácilmusicalização, é a melopoética do poema. Tanto é que a declamação de Antunesaqui analisada torna-se jingle com Seu Jorge na 2º fase da campanha.16 MNEMÔNICAS DO POEMA: FIGURAS DE LINGUAGEM DA REPETIÇÃO Uma das vantagens da poesia é sua memorização e esta só é possívelgraças a recursos mnemônicos como o ritmo, que tornam sua dicção mais fácil –isto é, a oralidade poética – e a rima – que tornam o poema memorável, naassociação sonora e gramatical de similaridade das palavras. Na concorrênciamnemônica da mensagem, o poema perde apenas para a música, pois a música,graças a melodia, tem seu ritmo e rimas explícitos; a melodia cria, condiciona econdensa o ritmo e a rima. A absorção da mensagem é mais rápida também pelofato de que, na música (PORTAL SABER, 2000-2005) “não há cobrançasintelectuais"; “ela penetra diretamente no subconsciente, exatamente porque apessoa está "descompromissada" com a razão enquanto ouve”. Já definimos aimportância do ritmo na poesia, apresentamos anteriormente os tipos de rimas quepodem aparecer no poema e agora iremos discorrer sobre as figuras de linguagemque se embasam na repetição (oral/escrita) e que podem funcionar no poema comorecurso mnemônico. Antes, um pequeno comentário de Leite (op.cit, p.9),retornando à estrutura do poema, que diz que: “O metro mais comum na poética deLíngua Portuguesa é a redondilha maior [verso de 7 sílabas poéticas, ouHeptassílabos]. O fato de ser freqüente é importante para a publicidade, pelafacilidade de memorização” Fica a dica. Retornando às figuras de linguagem da repetição, isto é, que podem terfunção mnemônica, ao lado da rima e do ritmo, segundo Guilherme Ribeiro(Recursos Estilísticos, 1990-2000) as figuras de linguagem relevantes baseadas narepetição (incluindo a rima, da qual falaremos um pouco mais) são:a) quanto à repetição de palavras e de conceito: anáfora, anadiplose, diáfora,clímax, epanadiplose, epânodo, epanalepse. 67
    • b) quanto à repetição de estruturas: paralelismo e quiasmo.c) quanto à repetição de sonoridades: rima, assonância, aliteração, paranomásia,trocadilho, onomatopéia, figura etimológica e eufonia Segue abaixo, o trecho adaptado do artigo de Guilherme Ribeiro, explicandocada uma dessas figuras de linguagem: A. QUANTO À REPETIÇÃO DE PALAVRAS E DE CONCEITO 1. ANÁFORA A Anáfora consiste em iniciar vários versos ou frases, ou sucessivos membros de frases por uma mesma palavra ou grupo de palavras (x... / x... / x...). A Anáfora pratica-se tanto em prosa quanto em verso: "Tudo cura o tempo, tudo faz esquecer, tudo gasta, tudo digere, tudo acaba." (A. Vieira: Sexagésima) Cresci de mais, como destino" Cresci de mais para a o meu berço. (José Régio) "E negro, negro como a noite morta, E negro, negro como negro dia, Senti-me triste como a noite morta. Porém, de manso, abriu-se aquela porta.... E o Sol entrou! (Pedro Homem de Melo) 2. ANADIPLOSE A Anadiplose é um processo de repetição e de encadeamento através do qual se retoma o início de uma proposição precedente (... x / x ...). A concatenação é perfeita quando recai sobre a parte final da anterior e o início da seguinte.: "Vou retratar a Marília, a Marília meus amores" (Gonzaga); "Outra amante não há, não há na vida" (Antero de Quental) 3. DIÁFORA ou ANTANÁCLASE A Diáfora consiste em repetir, numa mesma frase, palavras semelhantes ou homônimas, mas marcando essa repetição por uma oposição de sentido. Trata-se de um procedimento mais intelectual que rítmico: "Em vão, os deuses vãos, surdos e imotos."(Camões, Lus., X, 15) "Esta vida dura, mas que não dura." 4. CLÍMAX ou CLÍMACE O Clímax corresponde geralmente a uma intensificação, ou gradação, que se efetua em graus simétricos, iguais. E a inserimos aqui, porque é freqüente apresentar, entre o último vocábulo da frase ou oração anterior e o primeiro da frase ou oração seguinte, uma repetição total ou etimológica (com a mesma raiz) do vocábulo, mas contribuindo sempre para acentuar o crescendo (gradação ascendente) da ideia ou do pensamento: "__ Onde o bom exemplo calando avisa, avisando emenda e emendando afeiçoa." "Da perda do bem nasce o conhecimento; do conhecimento a estimação; da estimação a dor." 5. EPANADIPLOSE (ou CICLO) Trata-se de uma repetição semelhante à Epanalepse, mas cujo emprego difere quanto à estrutura, pois, este processo refere-se aos casos em que haja duas proposições, e não apenas uma (x... / ... x) "O natural é o agradável só por ser natural" (F. Pessoa) 6. EPÂNODO EPÂNODO consiste na repetição, em separado, de vocábulos que anteriormente se 68
    • encontravam juntos. "No pregador podem-se considerar cinco circunstâncias: a pessoa, a ciência, a matéria, o estilo, a voz. A pessoa que é, a ciência que tem, a matéria que trata, o estilo que segue, a voz com que fala." (A. Vieira: Sexagésima)7. EPANALEPSE Consiste na repetição do/dos mesmo/s vocábulo/s em vários pontos do contexto,próximos uns dos outros. Pode-se jogar também com variações de sentido, relativamente àpalavra repetida... "Assim como Deus não é hoje menos Omnipotente, assim a Sua palavra não é hoje menos poderosa." (A. Vieira: Sexagésima) "O rio cheio de escamas brilha Negra, cheia de luzes, brilha a cidade alheia Brilha a cidade nos anúncios luminosos" (Sophia M. B. Andresen). B. QUANTO À REPETIÇÃO DE ESTRUTURAS (Com ou sem repetição de palavras)1. PARALELISMO Genericamente, PARALELISMO significa toda a forma de construção que reproduz ummesmo esquema, sobretudo se se trata de correspondências verticais entre as frases. "Com estrelas na alma, com visões na mente"; "Bátegas de brasas, turbilhões desóis." (Junqueiro) De igual modo seriam frases paralelas as que seguem: "E agora José? a festa acabou a luz se apagou o povo sumiu a noite esfriou E agora José? E agora Joaquim? Está sem mulher está sem discurso está sem carinho..." (Carlos Drummond de Andrade) A construção paralela torna-se mais intensa quando é sublinhada pela repetição depalavras dominantes sintaticamente, como pode acontecer com a ANÁFORA ou, sobretudo,com o PARALELISMO ANAFÓRICO. Este é característico, como se sabe, das Cantigas deAmigo... e não só... e consta da repetição simultânea de palavras ou expressões e deestruturas sintácticas: "[...] Tempo de covardia e tempo de ira Tempo de mascarada e de mentira Tempo de escravidão Tempo de coniventes sem cadastro Tempo de silêncio e de mordaça Tempo onde o sangue não tem rasto Tempo de ameaça. (Sophia M. B. Andresen) Tanto num como noutro casos, é fácil verificar que, para além da repetição de palavras eexpressões, há igualmente uma estrutura frásica que se predomina ao longo das váriasestrofes dos poemas. 69
    • 2. QUIASMO O Quiasmo é a figura mais conhecida das que se fundam na simetria. Trata-se de umaexpressão construída principalmente por quatro termos, sendo os dois últimos da mesmanatureza dos dois primeiros, mas apresentando uma ordem invertida. O QUIASMO aparecequando duas partes de frase ou frases completas, que contêm uma ANÁFORA, não sãoconstruídas paralelamente, mas em oposição, como imagem e reflexo. Habitualmente oQUIASMO é representado por uma figura em cruz, ou pela sigla AB BA. "O castelo melhor, o melhor forte... o castelo melhor, o melhor forte A B B A Na terra as crianças cantavam, cantavam as aves no alto. na terra as crianças cantavam, cantavam as aves no alto A B C C B A "Ó minha menina loura, / Ó minha loura menina [...]" (F. Pessoa) Ó minha menina loura, ó minha loura menina A B C A C B "Crédit Lyonnais: A banca do futuro / a vossa futura banca" (Anúncio publicitário) C. QUANTO À REPETIÇÃO DE SONORIDADES:1. RIMA Repetição de um mesmo som, total ou parcial, geralmente em final de verso. Por vezesacontece que dentro do verso pode existir rima, pelo que a denominamos de RIMA INTERNA.Embora característica dos textos em verso, não significa que também não possa aparecer emtextos em prosa: Vem cá dizer-me que sim, Ou vem dizer-me que não. Porque sempre vens assim P ró pé do meu coração.2. ASSONÂNCIA É uma homofonia de sons vocálicos, algumas vezes prolongando o efeito da RIMA. Podehaver casos em que a ASSONÂNCIA preenche uma impossibilidade de encontrar-se umacombinação de palavras que, ao mesmo tempo que garantem a lógica e a expressividade desentido, possibilitem também o efeito de RIMA: "As mãos do mar que vêm e vão, As mãos do mar pela areia Onde os peixes estão. As mãos do mar vêm e vão Em vão. Não chegarão Aos peixes do chão. [...] (Alexandre O Neill)3. ALITERAÇÃO Enquanto a assonância recai sobre a repetição de sons vocálicos, a Aliteração incidesobre a repetição de sons consonânticos. A ALITERAÇÃO tem sobretudo uma funçãoimitativa. Além disso, embora menos que a ASSONÂNCIA, pode substituir o efeito da RIMA. 70
    • "O rato roeu a rolha da garrafa do rei da Rússia "Antes que o sol se levante Vai Vilante a ver o gado Mas não vê sol levantado Quem vê primeiro a Vilante. (Camões) (predominância do som [v]) "Os seus pés descalços pareciam escutar o chão que pisavam" (Sophia M. B. Andresen) (predominância do som [s] combinado com [ch] e [z])4. PARONOMÁSIA Quando se usa palavras com som parecido, seja com significado semelhante ou comsignificado diverso. As semelhanças entre as palavras tanto podem resultar do seuparentesco etimológico, como podem ser simplesmente acidentais: "Sagres sagrou então a Descoberta..." (Miguel Torga) "D esta arte a gente força e esforça Nuno" (L. Camões) "Por causa dos privados foi privado" (L. Camões) "Em muitas partes toma o navio porto à porta do seu dono" (A. Vieira) "Fundou-se e fundou-o David na vitória da sua funda" (A. Vieira)5. TROCADILHO ou JOGO DE PALAVRAS O TROCADILHO ou JOGO DE PALAVRAS está geralmente associado à combinação ouagrupamento de vocábulos com som semelhante. Em sentido restrito, o trocadilho é entendido como o aproveitamento do sentido duplo deuma palavra: "__ Aquela ave do Sol e Sol das aves" (Jerónimo Bahia) "Quer que a pinte a cores, quer que a cante a coros... Meti-me em debuxos E caí em tonos. Quem me fora Apeles! Quem me fora Apolo!" Nesta estrofe, a PARANOMÁSIA cruza-se com o TROCADILHO ou JOGO DE PALAVRASresultantes das semelhanças tonais entre cores e coros, Apeles e Apolo.6. ONOMATOPÉIATrata-se do emprego de palavras que sugerem sons produzidos por animais ou pessoas(ronronar do gato, piar do pássaro, gotejar da torneira, etc), ou ruídos produzidos por objectos(chiar do carro, etc.) ou pela natureza (sibilar do vento, ribombar do trovão, etc.) etc.: Troc... troc... troc... troc... Ligeirinhos, ligeirinhos. Troc... troc... troc... troc... Vão cantando os tamanquinhos... "Galgar com tudo por cima de tudo, hup-lá Hé-lá! Hê-hô! Ho-o-o-o-o-o! Z-z-z-z-z-z-z-z-z-z-z-z-z-z! Ah não ser eu toda a gente e toda a parte!" (Álvaro de Campos)7. FIGURA ETIMOLÓGICA Consiste na repetição do radical de uma mesma palavra, visando produzir umaintensificação da força semântica: "Uma vida que é vivida, e outra vida que é pensada" (F. Pessoa) "viver uma vida divina" (A. Vieira) "Vi claramente visto o lume vivo" (L. Camões) 71
    • 8. EUFONIA Efeito rítmico e harmônico agradável produzido pelas seqüências fônicas de um sintagma, de uma micro-estrutura textual. Quando um poema é construído com ritmo, cadência, rima, aliteração, e determinadas intercalações que contribuem para reforçar a harmonia e a musicalidade, diz-se que ele é caracterizado pela eufonia.OS RECURSOS MNEMÔNICOS EMPREGADOS EM “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?” Das figuras de linguagem de repetição enumeradas anteriormente, temos nopoema do objeto de estudo, o uso de:ANÁFORA: Repetição das palavras “um”, “uma”.PARALELISMO: Na sentenças “Sentir o vento, esquecer o tempo” e “Um lápis, umaletra, uma conversa boa, // Um cafuné, café com leite, rir à toa, // Um pássaro, umparque, um chafariz”.RIMA: No quesito valor apresentam-se rimas toantes, aliterantes, consoantes,pobres e graves; no quesito combinação, apresentam-se rimas emparelhadas,internas e versos brancos.ASSONÂNCIA: Nas rimas toantes “[...]A lua, a praia, o mar [...], [...] Dormir cedo,acordar tarde, Arroz com feijão, matar a saudade [...]”ALITERAÇÃO: Nas rimas aliterantes: “O aumento, a casa, o carro que você semprequis [...], [...] Um doce, uma dança [...], [...] A pausa para pensar [...]”PARANOMÁSIA: Na rima emparelhada “Boa” e “Toa”, versos 15 e 16.EUFONIA: O poema tem acentuado o caráter melopoético, isto é, possui ritmo,cadência, rimas.17 O APELO RACIONAL (APOLÍNEO) E O APELO EMOCIONAL (DIONISÍACO)NA PUBLICIDADE André Gomes (2007) diz que “os textos publicitários são construídos a partirde duas linhas de força específicas, sendo a primeira, apolínea, da razão. E asegunda, dionisíaca, da emoção”. Sendo assim, há textos publicitários queconvencem através da argumentação enquanto outros apelam para o sensorial, oemocional. O apelo apolíneo, de acordo com Gomes, é desenvolvido a partir domodelo do discurso deliberativo aristotélico. Construído no seguinte esquema, deforma seqüencial: 72
    • 1) Exórdio 2) Narração 3) Provas 4) Peroração, onde: Exórdio: é a introdução do enunciado. Narração: é a apresentação dos fatos. Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra. Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação. Gomes utiliza o seguinte anúncio publicitário como exemplo de construção deapelo apolíneo embasado no discurso deliberativo aristotélico que utilizamos paranossa explanação: Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado. Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum. Hedging-Griffo ONDE (veja de novo): (exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado. (narração) Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. (provas) A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. (peroração) Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum. Hedging-Griffo No texto de propaganda apolíneo, cada fase do texto é uma preparação para a etapa seguinte. As camadas do texto se correspondem e se complementam: A introdução já adianta no título o assunto de que se vai tratar no texto. A narração desenvolve o assunto apresentado na introdução. As provas atestam aquilo que a narração apresenta. A peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à ação. Esse fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa lingando-se à outra, é chamado de circularidade. Sobre o apelo dionisíaco, que se opõe ao apolíneo, ao preterir aracionalização e endeusar a emoção do consumidor, Gomes diz que “o modelodionisíaco está apoiado no discurso demonstrativo ou epidíctico de Aristóteles”,tendo como objetivo: “aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoção, 73
    • contar uma pequena história ao leitor e envolvê-lo no enredo”, tudo isso para “abrirseu coração e torná-lo favorável ao que se anuncia”. Também retiramos de Gomeso exemplo que segue abaixo de texto publicitário de construção de apelo dionisíacoembasado no discurso demonstrativo de Aristóteles: Eu sou um pombo paulista. No finzinho do dia a gente que é pombo fica voando pra lá e pra cá, com medo do povo, que sai com pressa do serviço, pisar na gente. E a gente vê cada coisa errada. Tem um senhor aqui no bairro que trabalha com vendas. É pessoa boa. Mas ele corre muito com o carro, fura o sinal, entra na contramão. Um perigo. Outro dia uma moça fina, de berço, foi retocar a maquiagem no sinal fechado, se distraiu, ele disse nome feio pra ela. Mas não é má pessoa. A gente que é pombo sabe. É que a venda caiu muito. Não sobra pra comprar um colchão novo pra senhora dele, que sofre da coluna. Ele fica desgostoso. Nem fica bem falar, porque a gente que é pombo fica ciscando pra bicar migalha, estorva o trânsito. E nunca atravessa na faixa. Mas tem coisa que se a gente que é pombo não fala, ninguém fala. Eletropaulo, 100 Anos. Uma nova energia. Uma nova atitude. Nosso objeto de estudo foi desenvolvido no apelo emocional, dionisíaco dapropaganda. O poema e as imagens que compõem a campanha “O que faz vocêfeliz?” trabalham com o valor agregado ao associar a instituição Pão de Açúcar aosentimento de felicidade. Não há descrições ou números estatísticos nessapublicidade, o discurso não é deliberativo, mas sim demonstrativo: o apelo é sutil,sensorial, enfim, emocional. Carrascoza diz (2004, p.86): “O formato dionisíaco épreferido pelos redatores quando a mensagem se dirige a um grupo elitizado ecumpre um objetivo de cunho mais institucional”. Mais um ponto que corrobora parao discurso dionisíaco em “O que faz você feliz?”: a campanha é institucional e o Pãode Açúcar, por sua vez, tem como público-alvo um consumidor de maior poderaquisitivo. No entanto, essa preferência indicada por Carrascoza não é regra. Hátanto campanhas institucionais apolíneas bem como campanhas para um público-alvo de menor poder aquisitivo com apelo dionisíaco. Para o nosso caso, apreferência citada por Carrascoza se enquadrou perfeitamente. Em comunicação, oemissor acerta pela média. 74
    • 18 O SLOGAN Revelamos agora uma interessante relação entre o gênero haicai e o sloganpublicitário. De acordo com Leite (ibd, p.3) o “slogan é uma frase curta que temcomo finalidade expressar um ideal ou lema da empresa”. Carrascoza (2003, p.37)é quem mostra a relação entre o haicai japonês e o slogan publicitário, em seu livroRedação Publicitária – estudos sobre a retórica do consumo: O haicai é um pequeno poema de 17 sílabas, distribuídas esquematicamente em três versos. O primeiro verso é de cinco sílabas, o segundo de sete e o último novamente de cinco. O conteúdo dessa forma poética é sempre emotivo, sensorial. O slogan, por sua vez, costuma ser uma frase curta, às vezes duas, não ultrapassando em geral oito palavras [...]. Enquanto o haicai se fixa na emoção ou na percepção momentânea de algo ou de circunstâncias gerais, o slogan se apóia na razão. O haicai louva o homem e a natureza; o slogan fundamenta a civilização e a cultura. O haicai é o espírito; o slogan, a matéria. O haicai é religioso; o slogan, profano. O haicai é uma obra de arte sutil; o slogan, um artifício útil para seduzir. Mas ambos são construídos com poucas palavras — um mínimo que nos fascina pelo máximo de comunicação que contém. Se como disse Picasso "uma imagem vale por mil palavras", poucas palavras às vezes valem por mil imagens, como podemos comprovar nos haicais e slogans. De qualquer forma, o slogan busca aquilo que sempre foi peculiar do haicai: atingir e explicar, pela simplicidade, o complexo. Perseguir a síntese, com economia de meios [...] Basicamente, Carrascoza afirma que o slogan inspirou-se no haicai japonês,ou melhor, Carracoza diz que o slogan surgiu a partir do haicai. E é o próprio quemnos fornece exemplos de poemas haicais e famosos slogans publicitários brasileirospara comparação de sua teoria (ibd, p. 38-39): Haicais: A cigarra... Ouvi Nada revela em seu canto Que ela vai morrer. Bashô Quatro horas soaram. Levantei-me nove vezes Para ver a lua. Bashô Faisão da montanha, O sol da primavera Pisa sua cauda. Buson Caracol! Docemente, Docemente, Escala o Fuji! Issa 75
    • Slogans: Se é Bayer é bom. Brasil, ame-o ou deixe-o. La Fonte. A fechadura que fecha e dura. Com Manah, adubando dá. Sears. Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta. Hollywood, ao sucesso... Se a marca é Cica, bons produtos indica. Repórter Esso. O primeiro a dar as últimas. Chanceler. O fino que satisfaz. A Atma é ótima. Tudo anda bem com Bardall. US Top. O mundo trata melhor quem se veste bem. GM. 60 anos na frente em tecnologia. Calaxy. A decisão inteligente. Nescau. Energia que dá gosto. Dumont. O primeiro a cada segundo. Abuse, use C&A. DHL. Nossa pressa é maior que a sua. Fogos Caramuru não dão chabu. Danoninho vale por um bifinho. Deu duro, tome um Dreher. Knorr é melhor. Um último slogan deve ser inserido, oportunismo dos autores: PÃO DE AÇÚCAR. Lugar de gente feliz.19 O QUE É COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA? Comunicação mercadológica abrange o uso de todas ferramentas e técnicasdisponíveis com o objetivo de promover junto a o público a empresa –institucionalmente – e também no sentido específico para produtos e serviços –promoções, B2B e etc. Publicidade e propaganda, em sua origem, apresentam significaçãodiferenciada. No livro Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação integrada,temos a seguinte citação (2003, p.18-19): [...] Diziam que a propaganda é a atividade presa à anúncios, tudo que se difunde pelos veículos de comunicação, até em forma de notícias. Nessa linha havia quem dissesse: a publicidade contém a propaganda. Hoje percebemos essa questão ao entrar em uma agência de propaganda e ver que lá trabalham publicitários [...] Ou seja, hoje publicidade e propaganda são sinônimos e tem por funçãopromover uma empresa, produto ou serviço através dos meios de comunicação. Começaremos a analisar o processo da ferramenta publicidade e propaganda deforma clássica, isto é, pelo início. Quem determina a publicidade daempresa/serviço/produto é o próprio anunciante, através da área de marketing. Eis 76
    • uma pequena revelação para leigos: marketing e publicidade não são a mesmacoisa. Marketing está relacionado à administração da empresa, sendo responsáveldesde à formulação do produto passando por sua logística até as promoções. Todasessas atividades são pertencentes ao Mix ou Composto de Marketing, que é aprópria base do marketing tradicional. O diagrama reproduzido a seguir monstra os elementos de que é composto oMix de Marketing e logo abaixo deste, a explicação de cada um desses elementosdo qual o administrador de marketing (ou marqueteiro) é responsável. O diagramafoi retirado do blog Mundo Sebrae (2008), já quem assina as definições é CarlosEduardo, do Portal Administradores (2005): Mix ou Composto de Marketing: os 4 Ps – Produto, Preço, Praça, Promoção. Produto: refere-se a variedade do produto, qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções etc.; Preço: é composto pelo preço básico, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito etc.; Praça ou Ponto de Venda: diz respeito aos canais de distribuição (localizações), distribuição física (estoque), transporte (logística), armazenagem etc; Promoção: propaganda e publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto (mala direta, telemarketing) etc. É na parte de Promoção do Mix de Marketing que se enquadra a ferramentapublicidade/propaganda e o uso articulado de todas as ferramentas desta divisão 77
    • (venda pessoal, relações públicas, marketing direto e etc) na transmissão de ummesmo conceito é o que denominamos como Comunicação Integrada de Marketing. O setor de marketing define o objetivo de comunicação e a agência depublicidade trabalha como uma prestadora de serviços. Curso de propaganda diz(ibd, p. 57): “Objetivo de comunicação é a busca da melhor definição de O QUE SEDIZ e A QUEM SE DIZ”. Onde temos uma segunda revelação para os leigos: público-alvo e consumidornão são a mesma coisa. Toda campanha publicitária é estruturada para atingir umdeterminado público: um consumidor em potencial, um consumidor típico queprecisa ser fidelizado... Há diversas formas de se estabelecer um público-alvo:sexo, idade, ciclo familiar, renda, personalidade e etc. A propaganda “O que faz você feliz?” do Pão de Açúcar foi constituída a partir doobjetivo e do público-alvo determinados pelo anunciante, isto é, pelo próprio Pão deAçúcar. O documento passado à agência com os objetivos comunicacionaisestabelecidos pelo setor de marketing do anunciante denomina-se briefing.20 O BRIEFING De acordo com Curso de Propaganda (ibd, p. 62), do verbo to brief – resumir, sintetizar... É preferível utilizar a expressão a essência da cultura do negócio. Isso significa que ter um briefing em mãos é ter um documento que permita apropriar-se do que é essencial na empresa, no produto/serviço, no mercado, nos concorrentes, nos consumidores e nas tendências. Vamos constituir o briefing simplificado de nosso objeto de estudo tendo comoreferência o que conseguimos até agora em dados pertinentes à campanha e ainstituição.OBJETIVO: Criar uma campanha de cunho institucional para o Pão de Açúcar querepresente a idéia de “rede de felicidade do varejo” instituída desde a criação doslogan Lugar de gente feliz.PRODUTO: Instituição Pão de Açúcar. Categoria: Supermercados. Venda emvarejo, alimentícia: enlatados, carnes, bomboniere, bebidas e orgânicos (marca 78
    • taeq). Vende também produtos relacionados à limpeza, bazar, farmácia, higiene eperfumaria. Diz o próprio site da instituição (Pão de Açúcar estréia campanha,2007): A rede é reconhecida pelas tendências lançadas no segmento de supermercado. É o caso das lojas 24 horas, produtos de marcas próprias, compras pela Internet, supermercados de terceira geração, self-check out, wi-fi, atendentes de vinhos, consultoras e mais uma lista de novidades que chegaram aos consumidores brasileiros pela maneira inovadora com a qual o Pão de Açúcar atua no segmento de supermercados.MERCADO: Na época de veiculação da campanha de nosso objeto de estudo, oatual ex-presidente do grupo Pão de Açúcar, Cássio Casseb, em entrevistarealizada ao Portal Gecorp (2007-2008) para Fábio Alburqueque, elencou osseguintes pontos fracos da rede que precisavam ser melhorados: RENTABILIDADE A empresa apresentou em 2006 a pior rentabilidade dos últimos oito anos. No primeiro trimestre deste ano, ela foi ainda pior: 6,6% Aumentando em 30% as receitas do segmento de não-alimentos, como móveis, eletrodomésticos e roupas, em que as margens de lucro chegam a ser duas vezes maiores. PREÇOS ALTOS Existe entre os consumidores uma percepção de que as lojas do grupo Pão de Açúcar praticam preços muito mais altos do que os concorrentes Reduzir os preços nas lojas em até 20%, sobretudo nas bandeiras Extra e Pão de Açúcar, como forma de atrair consumidores. CUSTOS ELEVADOS Os custos operacionais do Pão de Açúcar chegam a ser 7% maiores que os registrados por Wal-Mart e Carrefour Diminuir em pelo menos 20% o número de funcionários na sede da empresa, centralizando áreas como administrativo, marketing e recursos humanos. BUROCRACIA A negociação de preços e as promoções com fornecedores eram feitas de forma independente para cada uma das bandeiras do grupo, o que diminuía ganhos de escala Uma única pessoa fica responsável pela negociação com cada fornecedor para todas as lojas do grupo. Além do ganho de escala, o processo de negociação foi reduzido em uma semana. Deve-se aqui ressaltar que a campanha de nosso objeto de estudo trabalhouo institucional do Pão de Açúcar, falando de simplicidade e felicidade. Em entrevistaao Clube da Criação de São Paulo, Heloísa Morel, diretora de marketing do Pão deAçúcar, diz (Pré-estréia II, Pão de Açúcar lança nova campanha, 2007): “Estávamosinseridos num cenário em que éramos reconhecidos pelos nossos produtosdiferenciados, atendimento e serviços oferecidos. No entanto, nossa comunicaçãonão estava mostrando esses valores agregados à marca.” Daí a necessidade do institucional. Além do institucional, houveram propostas 79
    • de publicidade relacionadas a preço que também foram veiculadas. O que deve serconsiderado, segundo Eduardo Romero, diretor geral da PA Publicidade, no mesmoartigo, é que não houve “mistura entre institucional e preço”, até mesmo porque sãoduas linguagens diferentes, com objetivos diferentes, mas que se complementam.A discussão acerca da comunicação de preço aqui foi levada em consideração umavez que o quesito preço alto foi destacado por Casseb como um ponto fraco da redeno período de veiculação da campanha.CONCORRENTES: De acordo com o Investinfo, baseando-se em dados fornecidospela ABRAS* com o balanço de 2008, o ranking supermercadista do ano de 2007 –época de veiculação da campanha – fechou com o seguinte pódium: 1º lugar: Carrefour, com faturamento de R$22,47 milhões; 539 lojas e participação de 14,2% sobre o setor. 2º lugar: Companhia Brasileira de Distribuição, da qual faz parte o Pão de Açúcar. Faturamento total de R$20,86 milhões; 597 lojas e participação de 13,2% sobre o setor. 3º lugar: Wall-Mart Brasil Ltda., com faturamento de R$16,95 milhões, 345 lojas e participação de 10,7% sobre o setor. Desde fevereiro deste ano (2010), com a integração das Casas Bahia e doPonto Frio ao Grupo Pão de Açúcar, a Companhia Brasileira de Distribuição é quemdomina o ranking. Wall-Mart e Carrefour continuam sendo os principaisconcorrentes.CONSUMIDORES: No site da instituição, no informe de estréia da campanha denosso objeto de estudo, já citado, há a seguinte informação : De acordo com os estudos realizados pelo Pão de Açúcar, os consumidores estão mais modernos, conscientes, antenados nas novidades e adeptos à tecnologia como veículo de praticidade. Eles valorizam tudo o que possa agilizar sua vida sem abrir mão da qualidade, do respeito à sociedade e ao meio-ambiente. Heloísa Morel, diretora de marketing do Pão de Açúcar, ainda complementa, nomesmo informe: O novo consumidor quer felicidade e qualidade de vida traduzida em bem estar e tranqüilidade mesmo nas tarefas rotineiras do dia-a-dia, como ir ao supermercado. Nossa comunicação deixa claro que esse é o compromisso de entrega do Pão de Açúcar.TENDÊNCIAS: Destacamos o artigo de Andréia Vialli para o Estadão On-line, de*Associação Brasileira de Supermercados 80
    • Julho desse ano (2010), que fala sobre a tendência do “Supermercado verde”. Doartigo, tiramos a seguinte citação: De olho no consumidor atento à sustentabilidade, as grandes redes de supermercados apostam cada vez mais nas lojas "verdes". Nesses ambientes são utilizadas técnicas de construção ecológica, como sistemas de economia de energia, captação de água da chuva, telhados que aproveitam a luz natural e, nas prateleiras, é maior a oferta de produtos orgânicos e com certificações sócio-ambientais. Os supermercados também se transformaram em centros de coleta seletiva, onde o consumidor pode descartar o lixo reciclável, pilhas e baterias, óleo de cozinha e até celulares antigos. No mesmo artigo, há a informação de que cinco lojas em São Paulo já estãooperando no estilo “supermercado verde”. São elas: três do Pão de Açúcar (sic!),nos bairros Vila Clementino, Vila Romana (na região da Lapa) e no Brooklin. Asoutras duas são da rede Wall-Mart, lojas Morumbi e Granja Viana, respectivamente. Essa preocupação com o meio-ambiente foi trabalhada na comunicação denosso objeto de estudo através da cor verde, do cenário limpo e ecológico quepermeia muitas cenas do comercial e na idéia de simplicidade para o alcance dafelicidade, representada pelo naturalismo.21 DENTRO DA AGÊNCIA PUBLICITÁRIA Definida a necessidade comunicacional pelo marketing do anunciante nobriefing, é iniciado o trabalho dentro da agência de publicidade. Válido ressaltar quea agência de publicidade, ainda que como prestadora de serviços, também possuipapel ativo. Ou seja, há casos em que é a agência quem faz o briefing, que seresponsabiliza pela pesquisa para o anunciante e até mesmo contesta o que oanunciante deseja. A conversação entre agência e anunciante deve ser a maiscomplementar possível. Seguindo a estrutura básica de produção de uma campanha publicitária,começamos pelos setores de Atendimento/Planejamento na agência de publicidade.Diz Iris F. D. (2007): Por atendimento/planejamento compreendem-se as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes. Do atendimento ao cliente ao planejamento da campanha, passamos para aárea de criação. Iris define-a como: 81
    • [...] a fase da geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cada cliente. Criada a campanha, é hora da mesma ser veiculada. É aí que entra em açãoo pessoal da mídia. De acordo com Iris: [...] Mídia é a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular. Também cabe à mídia, após a seleção dos veículos mais acertados, as tarefas de execução, negociando e comprando espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle. Iris complementa: Quando a agência é mais sofisticada, existem também áreas especializadas em pesquisa, produção gráfica e eletrônica (som e imagem), tráfego (dos trabalhos por entre as áreas da agência) e até outras ferramentas de comunicação (relações públicas, promoção, merchandising, etc.) Cada área da agência pode estar constituída de uma ou até de muitas dezenas de pessoas, dependendo do tamanho e estrutura da empresa. Segue abaixo, um esquema resumido apresentando o fluxo de trabalhodentro de uma agência de publicidade. Este esquema foi desenvolvido pelo Prof.Flávio Coelho, em 2003, para a Universidade Católica de Brasília, para o MBA deGestão de Comunicação nas Organizações: 82
    • BRIEFING E FLUXO DE TRABALHO ATENDIMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO Rough Arte-final Briefing Meios e Layout Impressos Veículos Veí Roteiro Fotolitos Story- Spot/Jingles/ board Trilhas Web Filmes Tendo como base a ficha técnica da campanha de lançamento de “O que fazvocê feliz?” do Pão de Açúcar (disponível no próprio site da instituição),denominamos abaixo os responsáveis por cada parte do fluxo que acabamos deconhecer:ATENDIMENTO: Leda CichelloPLANEJAMENTO: Fabiane VasconcellosCRIAÇÃO: Ari Fidelis, Mariangela Silvani, Marcio Araujo, Rodolfo Antonucci.MÍDIA: Otoniel Pelizario e Cecília ChagasPRODUÇÃO: Nelcy Alves, Carlos Jardim e Kivea Pierin (RTV), Trah Lah Lah (Som),Thomas Susemihl e Sérgio Coimbra (Fotos), Tribbo Post (Pós-Produção).APROVAÇÃO ANUNCIANTE: Claudia Pagnano (Diretora Executiva de MKT),Heloísa Morel (Diretora de MKT Pão de Açúcar) e Maria Cristina Amarante (Ger deComunicação); 83
    • 22 TERCEIRIZAÇÃO O trabalho que envolve uma agência de publicidade geralmente éterceirizado. Isto se justifica pelo fato da propaganda conter aspectos sazonais (comresultados mensurados em curto e médio prazos) envolvendo altos custos. Ouseja: quando o nível de produção não é suficiente para se auto-sustentar, deve-seoptar pela terceirização. Não é o caso da PA House. A agência responsável pelaprodução do nosso objeto de estudo pertence ao próprio Pão de Açúcar. Ou melhordizendo: a PA Publicidade é uma das empresas que integram a CompanhiaBrasileira de Distribuição e assina grande parte da propaganda das empresas dogrupo, o destaque vai para o Pão de Açúcar, o Extra-eletro, Sendas e oCompreBem. Agências de publicidade que trabalham nessa estrutura são denominadas nomeio publicitário como house-agency. Adriano Brandão (2009), apresenta os prós econtra da estrutura house-agency: O lado negativo [...] é que o trabalho tende a ficar “viciado” devido a contaminação que os profissionais de comunicação tem por estarem presentes no dia-a-dia da empresa e seus problemas e crenças. O lado positivo é que todas as informações ficam sob controle da própria agência. Todos modelos (One-Stop-Shop Agency, Consultoria de Branding e House Agency) apresentam prós e contras. Sobre o ponto em que Brandão diz que o trabalho de uma agência housetende a ficar viciado, o diretor da PA Publicidade, Eduardo Romero, rebate dizendo(O Estado de São Paulo, 2005) que isso nunca acontecerá na PA Publicidade, umavez que o trabalho da agência é divido em células, sendo cada célula responsávelpor uma bandeira do grupo. Isto é: quem faz a propaganda do Pão de Açúcar nãofaz a propaganda do CompreBem, e assim consecutivamente. Essa estrutura fazcom que cada bandeira mantenha seu estilo próprio de comunicação.23 O PLANO DE MÍDIA DE “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?” Retiramos do informe de lançamento da campanha de nosso objeto deestudo, o seguinte trecho: Fruto de R$ 80 milhões em investimentos, a comunicação desenhada pela PA Publicidade tem como foco principal o elo emocional que une os consumidores à rede, e se vale da mensagem institucional para passar todos os valores inerentes ao Pão de Açúcar e que irá permear por todos os meios de contato possíveis com a marca, incluindo pontos de venda, mídia impressa, eletrônica, internet, entre outros. 84
    • Para nossa pesquisa, selecionamos a peça audiovisual, o jingle dacampanha mais dois anúncios impressos. Aqui elencamos para completar estaanálise de mídia, o hotsite criado para a campanha: www.oquefazvocefeliz.com.brUtilizamos como referência para as vantagens e desvantagens de cada mídia oartigo O bom uso da mídia do blog J.J Publicidade e Marketing publicado no dia 21de junho de 2010.TelevisãoA peça audiovisual teve seu lançamento no formato de um minuto, sendo depoisreproduzida em versões de 30 segundos. Televisão (Aberta) Vantagens Desvantagens Flexibilidade geográfica Dispersão Cor, movimento e som Baixa seletividade Permite apelos fortes Vida curta Apelo aos sentimentos Cobertura de massa Maior impacto Alterações na programação Adequação editorial Zapping (controle remoto) Menor custo por mil Custo de produção e de veiculação. Comercialização: base 30 segundos, mas permite múltiplos de 15 segundos, assim como formatos especiais, patrocínios, etc. Custo por mil: Baixo Seletividade da audiência: Média. TV por assinatura (cabo, satélite) Vantagens Desvantagens Perfil qualificado de público Volume pequeno Qualidade da imagem Multiplicidade de canais Programação segmentada Audiência pequena (Brasil) Muitas alternativas Alternativas nacionais, regionais e locais. Comercialização: segundos 85
    • Custo por mil: Médio para elevado, no Brasil (ainda) Seletividade da audiência: ÓtimaRádioO jingle é simplesmente o aúdio do comercial audiovisual sem vídeo. Foi veiculadonas rádios no formato de um minuto. Rádio Vantagens Desvantagens Uso massificado(muitos ouvintes) Vida curta Imediatista Inadequado para temas Menor custo de produção (fácil) complexos e técnicos Impacto, com reforço da música Necessidade de maior Ótimo para população em trânsito reqüência, para maior (rádio dos veículos) cobertura Força dos testemunhais Cobertura local, com Imaginação raras exceções. Comercialização: base de 30 segundos, mas pode ser10, 15, 45, 60 ou mais segundos. Custo por mil: Baixo Seletividade da audiência: BoaJornal/RevistaOs anúncios impressos circularam tanto por jornal quanto em revistas. Deve-se aquiressaltar as diferenças existentes entre esses dois meios, bem como os prós econtras de cada um destes meios impressos: Jornal Vantagens Desvantagens Flexibilidade O jornal de ontem é antigo Cobertura local Vida curta – um dia. Ação rápida Difícil demonstração de ação Permite mensagens longas Competição com o conteúdo Datas de fechamento curtas Comercialização: cm/col (centímetros por colunas),entre outras. 86
    • Custo por mil: Elevado Seletividade da audiência: Boa, razoável. Revista Vantagens Desvantagens Seletividade demográfica Audiência especializada ou e geográfica geral Audiência indireta Desperdício em campanhas Portabilidade locais,em mídia nacional. Apelos sob medida Comunicação eventual Circulação controlada Datas adiantadas de Segmentação fechamento Desconhecimento editorial Comercialização: página, ½ página, ¼ e módulos. Custo por mil: Médio Seletividade de audiência: ÓtimaInternetO hotsite foi criado com o objetivo de interagir com o consumidor. Milhares depessoas aderiram espontaneamente ao site, onde postaram suas histórias edepoimentos. Há diversas possibilidades de publicidade na internet, abaixo algumasde suas principais características: Internet Vantagens Desvantagens Grande capacidade de segmentação Número de usuários no Relacionamento diretro c/consumidor Brasil é pequeno(ainda) Personalização da comunicação Poluição Agilidade da comunicação Pluralidade de oferta Alcance mundial Comunicação indesejada Spams, vírus, riscos. Leitor seleciona o que quer ler. Comercialização: diversos formatos (banners,links, anúncios, patrocínios, etc) Custo por mil: Elevado (ainda, pois o número de usuários no Brasil ainda é pequeno – 87
    • embora selecionado e identificável). Seletividade da audiência: Excelente24 RESULTADOS EM PROPAGANDA A publicidade é o vendedor do século XXI? Podemos inicialmente dizer que a diferença entre o vendedor propriamente ditoe a propaganda, é que ao invés da venda pessoal, a publicidade utiliza os meios decomunicação (a mídia) para vender. O ditado também diz: “A propaganda é a almado negócio.” Mas a propaganda sozinha não faz milagres. É necessário ter uma boaadministração, um bom marketing, qualidade... Todo um processo que antecede apropaganda. A publicidade comunica, desperta o interesse, pode até criar valoresagregados, mas não está sozinha. Ter esse tipo de consciência é essencial paraentrar no mundo dos negócios do século XXI e ter sucesso. Podemos até dizer queisso seja bastante óbvio. Uma vez estabelecida a relevância da propaganda, partimos para a suasegunda base: que é a da criatividade. Em um mundo que pipocam mensagenssem parar, ser diferente é regra. Outra conclusão óbvia. Então, finalmente vamos para o quesito resultados. Vale mesmo a pena gastartanto dinheiro com publicidade? No trabalho A propaganda de resultados ou os resultados da propaganda, osautores Marcelo C. Pontes e Edson Crescitelli, tentam estabelecer uma relaçãoentre Top of Mind, Market of Share e investimentos em publicidade, perguntando(p.07, 2004): [...] Existe mesmo algum tipo de relação direta entre o resultado do Top of Mind, a participação de mercado das empresas e seus respectivos investimentos em propaganda? Ou seja, as empresas que lideram os resultados do Top of Mind são também líderes em participação de mercado? Seriam essas empresas também grandes anunciantes? E a resposta vem na tabela reproduzida a seguir, adaptação da pesquisa Top ofMind, Intermeios e Datafolha, de autoria dos próprios Marcelo C. Pontes e EdsonCrescitelli, na mesma pesquisa (ibd, p.8): 88
    • E então, Marcelo e Edson concluem (ibd, p.8-9): Como pode ser constatado, das 17 categorias analisadas, em 15 delas a líder do Top of Mind é também a líder de mercado. Mais ainda, estas 15 empresas são também as que mais investem em propaganda nos seus respectivos segmentos de atuação. [...] Pode-se considerar até que esse resultado é relativamente previsível. Maiores investimentos em propaganda parecem, realmente, fazer com que o conhecimento e percepção sobre as marcas se tornem mais evidentes e esse fator, por sua vez, se reflete em maior volume de vendas. Dessa forma, o conhecimento e a percepção parecem ser variáveis importantes na decisão de compra, visto os resultados alcançados pelas empresas analisadas. Também parece que esses resultados têm efeitos de longo prazo. O estudo da pesquisa Top of Mind mostra que, das 35 marcas líderes em suas categorias em 2004, apenas 2 não eram líderes, nesse mesmo tipo de pesquisa, realizada dez anos atrás. Resumindo: comunicação não é gasto, é investimento. Indagamos anteriormente se a publicidade seria o vendedor do século XXI, mastranspondo essa reflexão para a propaganda institucional... O que é que apublicidade institucional vende? A imagem da empresa? 89
    • Quem responde é João Pinto e Castro (Para quê serve a publicidade, 2004): A publicidade institucional não tem como objetivo primordial vender. [...] Na sua atividade corrente, as empresas têm que comunicar com os seus clientes. Mas também têm que comunicar com os trabalhadores (organizados ou não em sindicatos e comissões), com os investidores, com os fornecedores, com empresas ou instituições facilitadoras, com o Estado, com as autarquias locais, com a comunidade em que se inserem, com grupos especiais de interesses (ecologistas, por exemplo) e com os media, entre outros. Todas essas atividades caem sob a alçada das chamadas relações públicas. Seguindo a mesma linha, encerramos com Curso de Propaganda que diz (ibd, p.87): “Em um momento que beira a comoditização dos produtos, a comunicaçãotorna-se encarregada de diferenciá-los. Vivemos em uma época em que a diferençaé a marca.” Ou seja: o institucional é a empresa junto à sociedade, à política, é a marca,é relações públicas e também não deixa de ser marketing nem propaganda. Nessesentido, o Pão de Açúcar segue bem a cartilha.25 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - ANÁLISE Na pirâmide de Maslow temos enumeradas todas as motivações do serhumano, das mais básicas como as fisiológicas (na base da pirâmide) até às maiscomplexas, como as de realização pessoal (no topo da pirâmide). Podemosconverter estes dados de motivação humana para motivação do consumidor. À qualparte da pirâmide pertence a publicidade? Ou melhor, que necessidademotivacional humana a propaganda tenta preencher? 90
    • De todas as necessidades, a única que a publicidade NÃO vai preencher é adas necessidades fisiológicas. Para todas as outras, devemos analisar produto,consumidor e mercado. No caso de “O que faz você feliz?”, encontramos algunsaspectos presentes na campanha, que se enquadram na linha da estima, citamosisto, por exemplo, pelo aspecto de respeito ao outro, conquista, e auto-estima, masa campanha não pára somente nesta linha, e percebemos que o objetivo foialcançar o topo, vemos que a campanha está ligada também à ausência depreconceito, espontaneidade e moralidade, que estão presentes no topo dapirâmide, em realização pessoal. Quando se trata de uma campanha publicitária, podem ser elaboradosdiversos trabalhos, podem ser usados modelos bonitas, músicas bonitas e maisinfinitas opções para poder deixar o vídeo, o spot e as peças bem atraentes esedutoras, mas de nada adiantaria tanto trabalho, se não existisse um personagemprincipal nessa história e que muitas vezes é cada um de nós, o consumidor. É essencial conhecê-lo, conhecer o ambiente que o cerca, seus hábitos e asmotivações que vão influenciá-lo no ato de decisão da compra, a maneira de comoe onde encontrá-lo e visar sempre à satisfação do mesmo, dessa forma, ele deixade ser um consumidor e passa a se tornar um cliente, na medida em que se agradacom o conjunto que a empresa lhe oferecerá. A campanha “O que faz você feliz” realizada pela P.A. – Publicidade, agênciaresponsável por todo o Grupo Pão de Açúcar, se importa com a sensibilidade doconsumidor. Em uma entrevista realizada com a diretora de criação, Rose Ferraz,perguntamos a ela o porquê da poesia ao invés do preço, que é o que sempreacontece no ramo varejista, e a mesma disse que o Pão de Açúcar se diferencia,pois é um supermercado que visa o cuidado com o consumidor, o cuidado com amercadoria, e o que eles visam é a fidelidade, o que com o argumento de preçobaixo, é difícil e pode ser desvantajoso. Quando se trata de publicidade poética, o consumidor tem que ser sensívelpara que a identificação entre marca e pessoa, possa existir. A partir do momentoem que o consumidor se identifica com uma situação, a probabilidade de que elecrie um vínculo com aquilo é muito alta. Com base em pesquisas realizadas pelaempresa, o público alvo do supermercado Pão de Açúcar é predominante de classesocial A e B, este consumidor está mais preocupado com o cuidado, com o produto, 91
    • com a satisfação em um atendimento diferenciado ou a comodidade, tranqüilidade esegurança do que com o preço, isso também se comprova pelas facilidades darede, onde o consumidor faz as compras pela internet e as mesmas são entreguesem sua residência, o serviço denominado Pão de Açúcar Delivery também édisponibilizado para aparelhos de acesso móvel, pois existe um aplicativo para Ipad,Iphone e Ipod. O consumidor é cercado por um ambiente que existem diversas informaçõese a publicidade é inúmera para seduzi-lo. Por se concentrar nas maiores classessociais e ser um público mais elitizado, é uma pessoa desejada praticamente portoda a rede que tem o mesmo público alvo. Então para se adequar a esse perfil, oPão de Açúcar mostra estilo e personalidade, saindo do comum e do básico. Dessaforma, não importa se o consumidor gasta uma fortuna ou apenas um tostão, elesatisfaz o seu emocional, satisfaz a segurança e a certeza da qualidade, que é umdos fatores principais na decisão da compra. A rede contém se não tudo, a grandemaioria do que o ser humano precisa, alimentos, produtos de limpeza, guloseimas,entre outros produtos que variam do pobre ao nobre. Independente de marca ouvalor, todos são bem cuidados, e disponibilizados para o cliente, porém, asensibilidade para algumas marcas é constante. Segundo Christiane Gade (ibd, p.47): Ao estudarmos a psicologia e o comportamento do consumidor, e ao lembrarmo-nos do modelo do comportamento do consumidor assim como de cada um dos itens ali enumerados e inter-relacionados, verificamos que sempre temos que levar em conta os processos cognitivos, a percepção que temos das coisas. Ou seja, para a percepção do consumidor em seu hábito de consumo énecessário pensar no conhecimento que ele tem sobre os fatos. Obviamente quecada indivíduo é único, porém os estímulos podem ser parecidos para um grupo depessoas e também as necessidades que surgem ao fazer uma compra em umsupermercado varejista. Gade diz (ibd, idem): “O nível de necessidade faz com que,por exemplo, uma pessoa sedenta perceba em uma série de estímulos aquelesrelacionados a saciar a sede...” A necessidade influencia o comportamento de compra, assim como um fatorimportante de se relevar, é também a percepção de marcas. Com base nas palavras de Gade (ibd, p. 54 ):“[...]a familiaridade oupreferência por marcas pode afetar a percepção que seletivamente perceberá com 92
    • muito maior rapidez e facilidade o nome que conhece e gosta, do que umdesconhecido que poderá ser até bloqueado pela percepção”. No ato da compra, o consumidor tem mais facilidade pelo que é conhecido,pelo que já é testado e aprovado. Além desses fatores, existem também consumidores secundários, quepodem influenciar quem compra na hora de escolhas. No caso de uma rede desupermercados, quem sente a falta de algo inicia a compra, pode variar pela donade casa, pelo marido, ou filhos, quem pode influenciar a compra, é um filho, umparente, ou até mesmo a empregada doméstica que diz sua preferência por algumproduto, a mesma também pode ter o papel de consumidor inicial, já que em muitoscasos de pessoas das classes A e B, quem conhece os produtos e controla o“estoque” da dispensa, é a própria, porém, a decisão de compra é sempre doconsumidor final, que está presente no Pão de açúcar, que paga, e que sesensibiliza com as marcas e os estímulos que encontra.Segundo Silvio Passarelli, professor da FAAP (Fundação Álvares Penteado) etambém autor do livro O universo do luxo, da editora Manole: “Ter o perfil deconsumidor de luxo, está muito mais ligado a cultura, podemos definir queconsumidores de luxo, são cosmopolitas, cultos,e acima de tudo, elegantes”. Ou seja, onde encontrar esse consumidor, onde encontramos pessoaselegantes, com riqueza cultural e um certo grau de inteligência? Não é muito difícilquando se usa a poesia como ferramenta de persuasão e quando se proporcionauma idéia querida por todos: a felicidade. O consumidor está presente em uma revista, como por exemplo, a revistaVeja, a Época, a Istoé, entre outras que não fazem o praxe sensacionalismomidiático, também se encontra no horário nobre da Televisão, ou em algumasprogramações da TV à cabo. Também pode se encontrar o mesmo no horário de“pico” de um caótico trânsito de uma grande cidade, ou os 30 segundos de um spotde rádio também são eficazes em um momento tranqüilo, onde o consumidor estámais vulnerável à sensibilidade de belos versos. A mídia virtual também estápresente para um cliente que está em constante visibilidade neste mundo, além dainternet servir para uma troca de informações de cliente X empresa, o consumidorcomo já falado, encontra mais facilidades e conforto neste veículo. Apesar de inúmeras informações que encontramos no mundo atual, a 93
    • globalização, e a publicidade intensa sobre a mente do ser humano, existem algunsfatores que parecem padronizados. A estética e a linguagem utilizada para atrair umdeterminado indivíduo podem tocá-lo emocionalmente ou racionalmente, oconsumidor, sempre será mais sensível ao que já conhece e já aprova. Inovar os conceitos, fazer algo diferente pode ser arriscado em alguns casos,mas não para o Pão de Açúcar, a rede de supermercados é líder nos consumidoresde classe A e B, ou seja, os chamados consumidores de luxo, onde se encontramnesse grupo, pessoas inteligentes que fazem parte de uma cultura mais erudita doque popular, porém, a sensibilidade humana está presente em cada um de nós, nãose importa a cor, a classe social, ou qualquer outro paradigma que exista. A campanha ““O que faz você feliz?”” proporciona diversas opções para queo consumidor encontre a resposta dentro do supermercado. Se falando em “luxo”propriamente dito, o supermercado não deixa de ser uma rede varejista, porém, eleé diferente dos demais da sua categoria, ele oferece conforto, ele oferecesegurança, e oferece o cuidado, o cuidado que um produto precisa, o cuidado queum atendimento precisa, e o cuidado que o cliente precisa, chegando sempre àintenção principal, satisfazer o consumidor, e satisfazer, nada mais é, queproporcionar felicidade.26 SEMIÓTICA – INTERPRETAÇÃO VISUAL DO ANÚNCIO IMPRESSO Na peça O que faz você feliz, Frutas? (pg.12), temos:Qualitativo icônico Qualitativo icônico é a qualidade dos aspectos que nos dá a primeiraimpressão que um produto provoca no receptor. São analisadas suas cores, linhas,volume, dimensão, textura, luminosidade, composição, forma, design, etc. Tendotambém as qualidades abstratas que são percebidas como a leveza, sofisticação,fragilidade, pureza, severidade, etc. As relações de comparação por semelhança são chamadas icônicas.Cores : A cor verde está ao fundo da imagem do garoto comendo a melancia. O 94
    • verde representa a cor universal da natureza. Tem frescor, harmonia e equilíbrio.Cor calma, que não se dirige para nenhuma direção nem encerra algum elementode alegria, tristeza ou paixão. O verde mais amarelado sugere uma força ativa, umaspecto ensolarado. O verde seja em tons mais claros ou escuros, é sempreindiferente e calmo. Ex: Floresta, natureza, bem estar, tranqüilidade, juventude,umidade, saúde, tapete de jogos. Além de todas essas referências que tem a corverde, que tem tudo a ver com a peça, a cor também trás a lembrança do logo dopão de Açúcar.Fonte: A fonte usada no anúncio não é serifada, é uma fonte “clean” que sugerelimpeza, leveza como ela deve parecer. As fontes além de terem sido utilizadas nadescrição da campanha, também estão presentes na assinatura do Grupo Pão deAçúcar, transmitindo a mesma leveza, que é a passada na campanha, além de quetambém proporciona a idéia de modernidade.Tratamento de composição: Mostra que, o título da propaganda vem seguindo o formato da melancia, atéchegar ao logo do Pão de Açúcar. E sem perceber o leitor segue a imagem lendotodo o conteúdo da propaganda.Textura: Ao analisar as estruturas da peça, foi possível realizar o levantamento dediversos fatores, como, por exemplo, a melancia presente na imagem, sugere umaboa qualidade, ou seja, a imagem mostra que a fruta esta fresca e saborosa.Também podemos citar a aparência do menino que está boa, mostrando que eleesta contente e com boa saúde.Formas: Logo no início da imagem, podemos perceber no nome da campanha, a letra“O” de “O que faz você feliz” está em uma escala maior que as demais “. Sabemosque esta circularidade nos trás o ar de movimentação, suavidade e principalmenteproteção. O círculo também está presente no logo do Pão de Açúcar, ou seja, além 95
    • de trazer a suavidade e leveza de suas cores e fontes, o Pão de Açúcar trouxe issopara as formas de sua campanha também”.Luminosidade: A imagem é bem clara, novamente trazendo a suavidade e passando atranqüilidade. Traçando uma paralelo das características visuais com os valores abstratos : Todos os itens que analisamos, nos remetem á, leveza, suavidade, umaluminosidade clara, uma imagem limpa e bem viva, e modernidade. Tudo isso podemos enxergar pelo fato de podermos ler a imagem usando asemiótica, todos esses itens acima nos traz o que a campanha realmente quer nospassar, que é felicidade e sofisticação e clareza. E nessa imagem do garoto com afruta de que o Pão de Açúcar oferece bons alimentos e saúde.Singular Indicativo: O singular indicativo é o elemento que utilizamos dentro da semiótica paradistinguir tudo o que nos indica algo em uma peça publicitária. O fato de ter uma poesia na peça, influência na visibilidade do público alvo,pois os consumidores do Pão de Açúcar possuem uma classe sócio econômica, esócio cultural um tanto quanto elevada, ou seja, tem um conhecimento e umaidentidade com uma linguagem poética. Nesta imagem, a pergunta o que faz você feliz, é seguida por uma possívelresposta, no caso, frutas. Existem diversos elementos no plano de fundo que nos indicam algo na peçaem análise, como por exemplo, o uso do verde indica o logo do Pão de Açúcar.Notamos que a fruta que o garoto está comendo, nos indica através da corvermelha que é predominante no alimento, uma alegria, talvez existente pelosaspectos da qualidade da melancia.Aspectos convencionais simbólicos: Símbolo é um dos fundamentos do signo na concepção de CharlesPeirce, considerado pai da semiótica. A idéia de felicidade, como conceito, tambémé muito representada pelo sorriso. Tratam-se de parâmetros de linguagem corporal, 96
    • de linguagem não-verbal. No anúncio, sabemos que o garoto está feliz. E atépodemos ver seu sorriso. Onde? Na melancia! Temos aqui um exemplo de metáforavisual. A melancia é o sorriso do menino. No anúncio analisado, o menino seduzatravés desses elementos de infantilidade, submissão, timidez, fragilidade.Elementos observáveis no olhar, no sorriso, na gestualidade. O garoto possui umolhar tímido porque tem medo de não ser bem recebido. Todos esses elementosmostram como o garoto está receptivo, trata-se de um convite. Uma possibilidadede conquista da felicidade, através de coisas simples, neste caso, através de umaalimentação saudável. O garoto desarma. A pergunta que é título do anúncioapresenta-se no canto superior esquerdo, próximo da cabeça do menino, como se ogaroto pensasse ou mesmo fosse ele, quem pergunta ““O que faz você feliz?””, Vejacomo a posição tem importância! O menino não diz nada, mas a posição do títulofaz parecer com que ele seja o significante da mensagem. O consumidor não temcoragem de responder “Não!” à pergunta de uma frágil criança. Na gestualidade, o garoto segura a melancia com as palmas das mãosvoltadas para cima. No sentido de: “a felicidade está em suas mãos”.Mas deixandode lado o ato do garoto “segurar” seu sorriso, até mesmo esse sentido funcionandocomo afirmação da sua timidez.27 PESQUISA APLICADAApresenta-se a seguir a entrevista realizada na agência P.A Publicidade,responsável pela campanha que compõe nosso objeto de estudo. Wérica Garcia eCarlos Unger, respectivamente Atendimento e Arte-Finalista da Inove Comunicação(Autores deste Estudo) entrevistam Paulo - Redator e um dos criadores do jinglepara a campanha - e Rose Ferraz - Diretora de Criação da PA Publicidade. Wérica: Primeiramente, nós queríamos saber um pouco sobre a reativação da agência, a idéiaprincipal da reativação era especialmente para realizar a campanha o que faz você feliz? Paulo: Na verdade, reativar a agência é uma questão de negócios, e foi reativada para todas asmarcas do grupo. Mas realmente foi a primeira campanha nossa então se pode dizer, que foi aprincipal, essa campanha foi quando colocamos a mão na massa, e mudamos tudo, slogan, antes,todo conceito visual era da África, foi o primeiro produto totalmente criado na agência. Wérica: 97
    • Ok. E sobre o Arnaldo Antunes, que fez a campanha de lançamento, a idéia inicial, era decontinuar com ele nas outras, ou vocês já pretendiam mudar para o Seu Jorge, e depois para oGilberto Gil? Rose: Foi criado, com um pensamento de trazer algumas pessoas, que interpretassem acampanha, que tivesse uma identidade com a marca. Houve um pensamento inicial com osTribalistas, a primeira escolha foi o Arnaldo, que tem muito a ver com a marca, que pra nós é o quetem mais a ver com a campanha. Parece até que foi ele quem fez. Depois veio o Seu Jorge, porquenós queríamos passar a mesma idéia, só que de uma forma diferente, dessa vez com musica, Noano passado, foi o Gilberto Gil, tentando mudar um pouco na estrutura, com intuito de inovar mesmo. Wérica: Vocês ainda pretendem lançar algo novo para essa campanha? Rose: Estamos sempre buscando formatos, para não perder a identidade fazendo sempre amesma coisa, mas sentimos que essa campanha ainda tem fôlego, alías, é o que dizem aspesquisas. Mas nós da criação, sempre queremos fazer algo, nem que seja para alterar um pouco, oformato, Por exemplo, vocês pegam uma campanha do American Express, que utilizou o mesmotema durantes anos, sempre dando novos formatos. Então pelas pesquisas, nós podemos continuar,ou até mesmo, mudar alguma coisa, isso é o planejamento e a agência quem decide. Vamos sabercomo fica, até o fim do ano. Carlos: Surgiu uma dúvida no decorrer do trabalho, sobre o perfil de narradores, que é semprevoltado para MPB. Pra vocês qual é a relação da música, em especial a MPB, com a poesia? Paulo: Se fossemos olhar pela poesia, que poeta tem uma voz e uma imagem que possa seidentificar com a marca? É realmente muito difícil. Também poderia ter sido um ator. Rose: Cada ano tem uma razão, por exemplo, neste ultimo ano, trouxemos o Gilberto Gil, porquequeríamos focar as causas sociais, e ele como tinha sido Ministro da Cultura, e já tinha um certoengajamento, ou seja, não foi necessariamente porque ele faz musica. É o perfil, como o caso doArnaldo, que tem mais a ver com o Pão de Açúcar, ele é o que tem mais acessos na Internet, elerepresenta muito mais a campanha do que o Seu Jorge e o Gilberto Gil. Também teve a questão docusto, que influenciou na escolha, sempre colocamos na balança, o preço que estamos pagando, e oque virá de retorno, ou o que está sendo oferecido. Wérica: Se vocês forem relançar a campanha, vocês pretendem focar na sustentabilidadenovamente? Rose: A sustentabilidade hoje é crucial, e nós temos que trabalhar isso, independente dacampanha, mas no momento em que conseguirmos vamos utilizar isso dentro da campanha sim,mas não é uma camisa de força. No ano passado usamos isso, mas com o objetivo de passar maisuma reflexão. Wérica: Sobre os meios de veiculação da campanha, da anterior para esta, houve algo novo, ouvocês mantiveram foco nos mesmos meios? Rose: Não. Foram utilizados os mesmos veículos, no caso, anúncio de TV, impresso, PDV, eanúncio de rádio. Carlos: Vocês utilizam a poesia como forma de persuasão, e dentro do varejo, sabemos, que esta éuma estratégia bem diferente, e que a concorrência não age dessa maneira, então gostaríamos desaber, quais são as vantagens e as desvantagens, que podem ser citadas utilizando-se estaestratégia: Paulo: Sabemos hoje, que explorar o relacionamento do cliente, com a imagem da marca, é muito 98
    • importante, mas podemos dizer, que não com intuito de ser persuasivo, até porque nós temos outrasações, como por exemplo, o aniversário do Pão de Açúcar, onde nós mostrarmos produtos,promoções, entre outros, ou seja, isto sim é ser persuasivo, no conceito da marca, na campanha quese utiliza poesia, nós queremos trazer uma imagem da empresa Pão de Açúcar, ao consumidor,trazer um bom relacionamento, e levar uma relação indireta entre o mercado e o cliente. Rose: Nós queremos servir o consumidor, seria muito fácil, ser como qualquer marca do varejo, ecolocar gôndolas em todo supermercado, para que o cliente sirva-se por si só, mas o objetivo do Pãode Açúcar é mostrar o cuidado que temos com nossos clientes. Por exemplo, não queremos vender uma maçã, porque custa mais barato do que naconcorrência, nós estamos vendendo o prazer que uma mãe tem, em comprar uma maçã e levarpara o filho, e nisso, nós mostramos, que é uma maçã bem cuidada, que chegou ali da melhormaneira o possível. Ou seja, nós estamos querendo vender sim, mas não apenas um produto émuito mais que isso. Wérica: É como se a cada consumidor que viesse aqui, levasse além do produto, um pouquinho doencanto adquirido com a imagem da marca. Rose: Sim, e inclusive, o encantamento não está apenas relacionado ao produto, e sim as razõesque tragam o consumidor até o supermercado. Há um tempo atrás, na época da inflação, era sópreço baixo, e todo mundo brigava por isso, e nisso o Pão de Açúcar, já levava o consumidor a olharprazo de validade, neste momento ele foi mostrando ao consumidor a importância de mais coisasalém do preço do produto. Wérica: Você considera que com essas atitudes, vocês também criam uma fidelidade maior da marcacom o consumidor? Rose: Claro, e isto aliás, é o mais importante, o real objetivo de todas nossas ações tem de ser,criar fidelidade com a marca. Paulo: Se hoje, o seu preço é melhor, amanhã, pode aparecer um melhor que o seu, e aí se aestrutura for essa, o cliente passa a consumir o do outro. Carlos: Em questão de público-alvo, com a campanha poética, qual o público que vocês querematingir, e qual vocês consideram mais fácil de conversar usando esta linguagem? Rose: Bem, primeiramente nós não costumamos considerar nosso público como uma classe social,para a marca isto é uma medida econômica, e para definir o público da campanha é uma questão desensibilidade, de olhar e ver o que meche conosco. O nosso público alvo são pessoas que sãosensíveis a outros valores, claro que existe o fator do poder aquisitivo, não vamos negar que amaioria dos nossos clientes são das classes A e B, mas o principal é que sejam sensíveis a valoresagregados aos produtos, sabemos também que nosso público é formador de opinião, e sendo assim,ele é sensível a lembranças e pequenas coisas, e a poesia neste caso facilita, por causa dalinguagem, pois usando a poética, fica muito fácil resgatar valores, lembranças, e também é maisabrangente.RESULTADOS OBTIDOS COM A ENTREVISTA Com as informações que conseguimos obter, através desta entrevista,tivemos a possibilidade de tirar algumas dúvidas que tínhamos sobre o tema, eprincipalmente sobre a campanha. Um dos principais pontos que nós queríamosdesvendar era como o Pão de Açúcar, definia seu público-alvo, e felizmente tivemos 99
    • a informação desejada, sabemos agora que conforme a opinião da agência opúblico-alvo é o consumidor que tem a sensibilidade aguçada para pequenosdetalhes, é um consumidor de perfil analítico, que para, pra observar, que não estápreocupado apenas com características técnicas. Soubemos também de informações, tais como, o porque da escolha dosnarradores, o objetivo que a agência tinha, em cada evolução da campanha, oprocesso de criação e veiculação da mesma, entre outros aspectos, todos nosforam muito úteis no decorrer do nosso Estudo.28 PESQUISA APLICADA: ETNOGRAFIA Pesquisa realizada em 03/10/10 no supermercado Pão de Açúcar, Localizadona Alameda Santos, Jardins, São Paulo.Itens a serem observados no comportamento do consumidor1) A reação do público (nível de atenção, interesse, desejo e ação) quando emcontato com os materiais de comunicação e ações de merchandising (peças edisposição de produtos, ambientação)* Família (Pai e mãe acompanhado de filhos) O pai é quem controla o carrinho de compras, e dentro dele, está a filhaainda pequena, do casal, o filho maior corre pelo supermercado. Nesta situação que parece controlar mais a compra é a mãe, que é muitoobservadora, e atenciosa, com os materiais de comunicação.* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos) Pai com seu filho de aproximadamente 18 anos. O filho ajuda o pai a escolher os produtos sempre com um papelzinho namão e o pai calcula observa os preços, neste momento de analisar o material decomunicação, a família não apresentou reação.* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos) Um casal de namorados sem pensar muito ficou pouco tempo no mercado,sendo assim, também não apresentaram reação, para materiais de comunicaçãopresentes. 100
    • * Pessoa sozinha (Homem ou mulher) Uma mulher de aproximadamente 25 anos com um papel na mão e umacalculadora no bolso, também passa sem dar atenção ao material de comunicação.2) Comportamento de compra na fila de espera para pagar.* Família (Pai e mãe acompanhado de filhos) A família toda, aguarda na fila, conversando, os filhos também comem umsalgadinho, durante a conversa com os pais, e entre si.* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos) Tranqüilos, conversam durante a espera, porém, demonstram ansiedade, deir logo embora.* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos) O casal passa o tempo todo na fila, conversando, trocando caricias, edemonstra não ter pressa alguma.* Pessoa sozinha (Homem ou mulher) Foi atendida rapidamente. Durante a espera estava falando ao celular,parecia descontraída, e sem ansiedade. 3) Importância do tempo dedicado à decisão de compra no ponto-de-venda(tempo para coletar informação, tomar a decisão e comprar o produto).* Família (Pai e mãe acompanhado de filhos) Nesta família, assim como citado anteriormente, quem controla a compra é amãe, e esta toma as decisões de compra em pouco tempo, sempre escolhendoproduto de marcas de renome, a mesma sofre influência do filho mais velho, quepede muitas coisas, e a mãe não gasta tempo algum para tomar uma decisão, estasimplesmente compra tudo o que lhe foi pedido.* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos) Neste caso, a família demonstra total confusão na hora de tomar umadecisão de compra, isto faz com que estes levem mais tempo, para a compra.* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos) Gastou o menor tempo o possível na hora de decidir a compra,demonstraram que já tinham um planejamento exato, do que seria comprado. 101
    • * Pessoa sozinha (Homem ou mulher) A mulher seguida na pesquisa, parecia que também já possuía umplanejamento de compras. Por isto não gastou muito tempo no processo dedecisão. 4) Reação diante de ações promocionais (vale brindes, cupons, sorteios,degustação, demonstração, amostras, brindes acoplados ao produto, concursos,descontos, ofertas, etc).* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos) No local Não tinha muita ações promocionais, tinha a demonstração do sucoDel Vale. Parte da família, provou o suco na degustação, principalmente ascrianças.* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos) Passaram longe das demonstrações da loja* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos) Ambos passaram pela degustação do café Pilão, e pararam para provar.*Pessoa sozinha (Homem ou mulher) A mulher não participou de nenhuma degustação, e nem qualquer outro tipode ação promocional. 5) O primeiro lugar (setor) para o qual o consumidor se dirige ao chegar noponto-de-venda.* Família (Pai e mãe acompanhado de filhos) O primeiro lugar que a família se dirigiu foi no local das bebidas.* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos) O primeiro lugar do pai e do filho foi o pet shop.* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos) O primeiro lugar do casal e onde ficaram a maior parte foi na Bomboniere doMercado.* Pessoa sozinha (Homem ou mulher) Dirigiram-se ao setor de bebidas. 102
    • 6) O comportamento do consumidor diante de produtos – necessidade detocar, avaliar fisicamente, comparar, decisão apenas por estímulo visual, comprapor impulso.* Família (Pai e mãe acompanhado de filhos) Parecia que a mãe comprava por estimulo visual, mas também apresentavaum índice de compra por impulso.* Família (Pai ou mãe acompanhado de filhos) Os dois tinham mania de comparar, avaliar fisicamente e até cheirar ascoisas principalmente frutas.* Casal jovem (Sem filhos ou desacompanhado dos filhos) O casal não apresentou índices de compras por compulsão.*Pessoa sozinha (Homem ou mulher) Ela comparava preço e parecia ter certeza no que queria, já ia diretamenteno produto desejado.RESULTADOS DA PESQUISA ETNOGRÁFICA: Realizamos a pesquisa observatória etnográfica, com o intuito de definir operfil do público-alvo da rede de supermercados Pão de Açúcar, e com a mesma,conseguimos enfim destrinchar este perfil, e fizemos analises com base nasobservações, que nos auxiliaram neste Estudo. Com isto podemos citar que o Pão de Açúcar é um supermercado voltadopara as classes A e B, seus consumidores demonstram ser analíticos na hora deescolher os itens do supermercado, sempre calculando o custo beneficio de cadaproduto, ou seja, a maioria não compra o mais barato, e nem mais o caro, poisantes faz a analise de qual apresenta mais qualidades por um preço acessível parasua classe social. 103
    • 29 CAMPANHA ALTERNATIVAAtravés do estudo da poesia e da campanha objeto de estudo, propomos agorauma campanha alternativa, como resultado de todos os dados levantados. Acampanha alternativa denomina-se “Inesquecível”, nos moldes da publicidadepoética, em resposta à “O que faz você feliz?” A justificativa, descrição, objetivos, resultados esperados, o plano de Mídiade Inesquecível apresentam-se abaixo:A poesia como forma de persuasão Campanha: Pão de Açúcar inesquecível Poesia: É a expressão de um sentimento, é o que dá emoção ao texto. (Nostalgia, saudade, emoção e felicidade) Inesquecível: Aquilo que na se pode, ou não se deve esquecer. Sinônimo: Memorável Memorável: Digno de memória, que deve ser lembrado.Slogan da campanha Pão de Açúcar, sempre presente em seus momentos inesquecíveis.Proposta da campanha: Mostrar que o Pão de Açúcar está sempre presente nos momentosinesquecíveis, de seus clientes.Justificativa: Após o desenvolvimento do trabalho, tivemos a proposta de inovar acampanha "“O que faz você feliz?”" do Pão de Açúcar. Estudados as vantagens e asdesvantagens da poesia, o conhecimento arrecadado através de tantas pesquisas,além de o mais importante, termos contato com os criadores da campanha econhecermos o consumidor com o qual estamos conversando, a nossa idéia deseguir a mesma linha com a linguagem poética, porém com algo inovador, foi tratar 104
    • sobre momentos. O ser humano se constrói através de momentos, e nós vivemos sobrediversas lembranças. A missão da Inove comunicação é trazer os bons momentosde cada consumidor e mostrar como que o Pão de Açúcar está presente nosmesmos, buscando a simplicidade que todos têm em sua mente, seja pela infância,ou momentos de amor, coisas boas que nos aconteceram, mostraremos que o Pãode Açúcar está sempre presente em seus momentos inesquecíveis. Deixar a marcacomo algo inesquecível, além de ligar à felicidade, ter um lado artístico onde apoesia pode ser abordada facilmente, também faz com que o consumidor sintaconfiança com a empresa, sinta que o supermercado é um "grande amigo", e quenos momentos especiais, você pode contar com o Pão de Açúcar para o que fornecessário.Descrição: A vida é feita de momentos e nós de lembranças. Nosso caráter, o quesomos, tudo é resultado do que vivemos. O Pão de Açúcar quer estar semprepresente em seus melhores momentos. Quando o cliente ver, ou ouvir a campanha, e for a um dos supermercadosda rede, e comprar um de nosso produtos, terá uma sensação nostálgica, umavontade de reviver a felicidade, ao lembrar seus momentos, lembrar que o Pão deAçúcar faz parte de sua história, e continuara fazendo. São mais de 50anos dememórias, histórias, alegrias e momentos inesquecíveis que o Pão de Açúcar estápresente, para reviver cada lembrança boa, juntamente com o consumidor.29.1 PÃO DE AÇÚCAR INESQUECÍVEL: ANÚNCIO RADIO/TV A simplicidade das lembranças Naquelas brincadeiras de criança Um momento de alegria Seja num simples dia Todos juntos Amigos, vizinhos, família Vamos pular corda, jogar bola Ciranda, cirandinha 105
    • Vamos cirandar Aquela tarde na vovó Biscoitos, bolo, café Cheirinho de quero mais Risadas, momentos Todos juntos de papo pro ar Um dia assim Pra sempre vai ficar Guardado na memória Se eternizar Pão de Açúcar. Sempre presente em seus momentos inesquecíveis.Abaixo, podemos verificar o storyboard do anúncio, com análise de cena a cena. Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena 1Na primeira cena, aparece uma senhora entrando em casa, com sacolas do Pão deAçúcar, aparentemente a mulher, demonstra satisfação em chegar dosupermercado. 106
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 2Nesta cena, aparece o que indica ser um parque, a cena mostra um dia ensolarado,com pessoas passeando ao fundo da cena. 107
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 3A cena começa com crianças brincando, na simplicidade de um dia comum, cadacada criança com um brinquedo diferente, porém todas juntas. 108
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 4Nesta cena, as crianças aparecem brincando juntos, tranqüilos, no que aparenta serum quintal de casa. 109
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 5Nesta cena, as mesmas crianças do take anterior, aparentemente, estão brincandode uma brincadeira tradicional, e antiga, o “pega-pega”. 110
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 6Esta cena mostra crianças brincando com o pai, em um “Balanço” em um parque. 111
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 7Nesta cena, também em um parque as crianças se divertem em dia ensolarado. 112
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 8Na cena, que se inicia com um menino subindo um escorregador, ao contrario,porem ele demonstra felicidade em encontrar no topo, a menina que subia pelaescada. 113
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 9Na cena, aparece uma senhora, aparentemente servindo lanches para crianças, aoque tudo indica, a senhora é avó dos meninos. 114
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 10Nesta cena, aparece um menino, que demonstra felicidade em seu sorriso,enquanto toma o que demonstra ser um lanche. 115
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 11Nesta cena, aparentemente o menino está comendo um pão e tomando seu café,ele demonstra alegria e felicidade, em um momento simples da vida. 116
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 12Na cena, um menino está sorrindo, demonstrando sua felicidade em compartilharcom a família, ou com os amigos, um momento simples, mas que pode ser muitoalegre. 117
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 13Nesta cena, após todas as outras, aparece uma mulher, que demonstra ter tido umflash de lembranças boas em sua mente. 118
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 14Nesta cena, feita em “close” aparece o sorriso da mulher, que tem uma sensaçãonostálgica, que lhe traz felicidade. 119
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 15Logo no inicio da cena, a câmera é focada no logo do Pão de Açúcar, e conforme acâmera se move, aparece o supermercado em sua fachada. 120
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 16Nesta cena, a mulher que anteriormente aparecia parada com um sorriso no rosto,agora aparece entrando no supermercado, com um carrinho de compras. 121
    • Anúncio Pão de Açúcar Inesquecível – 2010 Cena - 17Nesta cena, a mulher já aparece longe, aparentemente à câmera mantêm um fococentral na frente do supermercado, porém já distante. 122
    • 29.2 ANÚNCIOS DE MÍDIA IMPRESSA Veiculação, Revistas: Nova, Marie claire, Istoé, Lola Magazine, Contigo, Veja,e Época. 6 meses para divulgação da campanha.Anúncio 1 - Vinhos, Eu e você.Na simplicidade do dia-a-diaA alegria de viverMomentos inesquecíveisLembranças para reviverAquela noite um jantar...Vinhos, velas, taças...Romance no arSorrisos, carinhos...Abraços e beijinhosUma noite inesquecívelEu e vocêPão de açúcar, Sempre presente em seus momentos inesquecíveis.Anúncio 2 - Praia, momentos inesquecíveisNa simplicidade do dia-a-diaLembranças para recordarAquele dia na praiaIrá se eternizarNa mochilaÓculos, bronzeador, celular,Na memóriaHistorias pra contar,Sorrisos, amigos...Vôlei de praiaMergulho no mar...Esteira, jogada na areia,No fim do diaAquela fogueira...Momentos inesquecíveisPão de Açúcar, Sempre presente em seus momentos inesquecíveis. 123
    • 124
    • 125
    • 29.3 EVENTO PÃO DE AÇÚCAR INESQUECÍVEL Abaixo, observamos o banner de PDV, para a divulgação do evento: 126
    • Abaixo, o Flyer desta ação:Flyer – Pão de Açúcar Inesquecível – (2010) 127
    • Descrição e objetivo do Evento: O objetivo principal do evento é proporcionar um dia inesquecível aosclientes Pão de Açúcar, hoje em dia é raro, principalmente em grandes cidadescomo São Paulo, famílias se reunirem e aproveitarem um dia juntos, um dia queenvolva poesia, arte e cultura, um dia para ficar guardado na memória. Alem de grandes atrações, o evento terá um momento memorável, no finaldo dia serão soltos balões (onde os clientes do Pão de Açúcar escreveram algunsde seus momentos inesquecíveis) no céu de São Paulo, para que estes momentosse espalhem pelo mundo. Todos que participarem soltando balões, receberam um Kit Pão de Açúcarcontendo (bolsa ecológica, camiseta, e squeeze Pão de Açúcar).Divulgação: Banners expostos no P.D.V, flyers que serão entregues dentro dosupermercados da rede, redes sociais, com perfis próprios Pão de Açúcar, taiscomo: Orkut, facebook, e Twitter.Data e localização: Evento será realizado em um domingo, das 13:00 ás 17:00hrs,no ginásio do Parque do Ibirapuera, que está situado á Avenida Pedro ÁlvaresCabral, na Cidade Jardim, em São Paulo.Atrações: Show de abertura: Cordel do fogo encantado. Apresentações dosgrupos: Sarau Brasileiro, grupo algodão doce, e grupo do saber. Encerramento coma trupe teatral “O Teatro Mágico”.Após o evento: Divulgação de todo o material. (Fotos, vídeos, áudio) na Internetatravés de um canal próprio do Pão de Açúcar no youtube, também será divulgado,como forma de viral, em redes sociais. (Facebook, Orkut, My Space, e Twitter), alémda divulgação no site do Pão de Açúcar.29.4 BOLSA ECOLÓGICA PÃO DE AÇÚCAREstratégia da Ação: Promoção de vendas. Nossa vida é feita de momentos, e para termos mais momentos felizes einesquecíveis, temos de pensar no futuro, e principalmente no meio ambiente. 128
    • Pensando nisso, o Pão de Açúcar lançara a linha exclusiva de sacolas ecológicas.Material: Bolsa de lona. Nas bolsas, estará impressa a poesia, do anuncio de rádio e tv. A mesma contara com um design moderno e exclusivo.Benefícios: Atitude sustentável (Imagem da rede Pão de Açúcar), divulgação da marca, eda campanha, através das bolsas.Forma de aquisição: As bolsas serão comercializadas no PDV. Também haverá a distribuiçãogratuita, para clientes que fizerem compras acima de um determinado valor (a serdesignado). 129
    • CONSIDERAÇÕES FINAIS São vários os exemplos de uso de metáforas; da utilização de rimas; da históriado slogan que tem como ancestral o gênero poético haicai. Enfim, a publicidadeestá repleta de poesia: seja na forma específica de poemas como também naconversação de elementos poéticos com gêneros não-poéticos. E desse mundolírico e fantástico, o da publicidade poética, foi que retiramos “O que faz vocêfeliz?”, campanha publicitária do Pão de Açúcar, veiculada no ano de 2007,escolhida como objeto de estudo desta pesquisa. E que serviu perfeitamente para aanálise pretendida: o texto na forma de poema dos anúncios impressos, internet,spot de rádio e comerciais de TV; e a imagem, o movimento, o som, presente nosmesmos que recebeu uma análise semiótica ao estilo perceiano. Sem deixar delado, é claro, aspectos relacionados à literatura, história, marketing ecomportamento do consumidor entre outros temas e tópicos acadêmicos. Graças à essa contextualização, pudemos confirmar no desenvolvimento denossa pesquisa aquilo que foi indicado na problematização deste trabalho: asvantagens – e possíveis desvantagens do uso da poesia na publicidade. Dizemospossíveis desvantagens pois elas se resumem basicamente à um único quesito:adequação. Portanto, podem ser evitadas. Adequação, em publicidade, significa perguntar no momento da criação:estamos sendo objetivos, estamos nos comunicando com nosso público-alvo, essaé a melhor maneira de atingi-lo, nosso público entende nossa mensagem, ela é defácil assimilação, ela é criativa, ela posiciona bem o produto? Se a resposta a todasessas perguntas for sim, parabéns, a adequação foi alcançada. Por mais próximoque a publicidade esteja da arte, ela ainda é uma atividade comercial. Por issoobjetivos são traçados e resultados em forma de vendas e posicionamento demarca (imagem) são esperados e mensurados, a curto, médio e longo prazos. Quanto às vantagens, de todas as estudadas – caráter lúdico; interatividade; arenovação constante da mensagem poética; caráter inovador; duas aqui sãodestacadas: a memorização e o apelo emocional. A memorização está no fato de que a poesia permite que lhe sejam facilmenteempregues recursos mnemônicos. Recursos mnemônicos são auxiliares da 130
    • memória e na poesia surgem na forma de figuras de linguagem da repetição, sendoa mais famosa de todas a rima. E justamente são essas figuras de linguagem darepetição que constituem uma característica essencial da poesia: o ritmo. A memorização na publicidade faz-se necessária pelo fato de que há umadisputa pela concentração do receptor: mensagens pipocam de todos os lados e oconsumidor deve se lembrar da específica propaganda veiculada, a mensagempublicitária é o incentivo para o consumo e se o incentivo é esquecido, então falhou-se na memorização da mensagem pelo receptor. É aqui que publicidade e poesia sealinham. No mesmo ponto, apresenta-se a outra característica basilar da composiçãopoética: sua subjetividade. E é aí que falamos sobre o apelo emocional. Sendo asubjetividade elemento natural da poesia, o apelo emocional – ou dionisíaco dapropaganda surge como um reflexo também natural, ao ser da expressão poética.Quando inserimos a poesia em uma estrutura argumentativa, indo para o outroextremo, reduzimos sua capacidade de expressão a puro recurso mnemônico e aíjá não temos mais poesia. Poderão ser reconhecidos traços do gênero poético, maspoesia, de fato, não haverá mais. É a linha que separa o poético do não-poético, pormais que se comuniquem e troquem elementos entre si. Aqui se ressalta quecompreende-se subjetivo como expressão do “eu”, dos sentimentos, das emoçõesdo espírito e não como licença para partir para o abstracionismo absoluto, a artepela arte. Mensagem publicitária provêm de atividade comercial com objetivoscomerciais e que precisa ser facilmente assimilada pelo consumidor. Voltando ao apelo dionisíaco, o segredo está em vender sem parecerpropaganda. O discurso sutil, sensorial, que se aproxima mais do consumidor aotocá-lo pela emoção, ao falar na voz de um amigo, de um parente querido, comdrama, humor ou amor; ao figurar um sonho, enaltecendo desejos que comunicamdiretamente o espírito. É o mesmo truque consagrado na TV: as pessoas recebemmensagens publicitárias enquanto se entretêm. Elas não percebem que estãomesmo é consumindo e não simplesmente assistindo TV. A conquista está nassutilezas e assim é construído o apelo dionisíaco da propaganda. A publicidadepoética pertence a esse grupo. Com esses conceitos apreendidos, apresenta-se então o diferencial destapesquisa: a união perfeita entre teoria e prática no desenvolvimento de uma 131
    • campanha alternativa do nosso objeto de estudo – O que faz você feliz? torna-seInesquecível. O apelo emocional, as figuras de linguagem da repetição, o lúdico, aadequação, a renovação constante da mensagem poética, o slogan, a metáfora...estão todos presentes. E a poesia na publicidade não acaba aqui. Muito menos osdebates sobre o assunto. A poesia é eterna. Disse, mais ou menos assim, Décio Pignatari sobre os grandes poetasclássicos: "O que seria da cultura portuguesa sem Camões, da cultura inglesa semShakeaspere e da cultura alemã, sem Goethe?" Então dizemos nós: "O que seriada publicidade sem poesia?" 132
    • REFERÊNCIAS:AÇÚCAR, site oficial do Pão de. Pão de Açúcar estréia campanha. 2007.Disponível em: <http://www.grupopaodeacucar.com.br/imprensa/default_area.asp?idnoticia=6498&cod_area=0> Acessado em: 28 ago. 2010.ALBURQUEQUE, Fábio. Pão de Açúcar conformado com o segundo lugar. Gecorp,10 jul. 2008. Disponível em: < http://gecorp.blogspot.com/2007/07/po-de-acar-conformado-com-o-segundo.html > Acessado em: 07 set 2010.BELOTO, Rosa. Gêneros literários da poesia. 2003. Disponível em:<http://portalrosabeloto.sites.uol.com.br/apostilas/generos_literarios_do_poema.htm> Acessado em: 25 jul. 2010.BELOTO, Rosa. Poesia é... 2003. Disponível em:<http://portalrosabeloto.sites.uol.com.br/apostilas/poesia_e.htm> Acessado em: 18de jul. 2010.BARDARI, Sérsi. Artigo universitário: o contexto de produção textual. Fornecidogentilmente pelo Profº Vanderlei de Sousa, do Curso de Comunicação Social daOMEC em Agosto de 2010.BIGAL, Solange. O que é criação publicitária: ou (O estético na publicidade).São Paulo: Nobel, 1999BLOG, JJ Publicidade e Marketing. O bom uso da mídia. 2010. Disponível em:<http://blogs.abril.com.br/blogdojj/2010/06/bom-uso-midia-no-dia-midia.html >Acessado em: 07 set. 2010.BONINI, Luci Mendes de Melo. Teoria da Comunicação. 2008. Disponível em:<http://www.slideshare.net/lucibonini/funes-da-libguagem-presentation> Acessadoem: 9 jul. 2010.BRASIL, Portal Escola. A função poética da linguagem. Brasil: 2010. Disponívelem: <http://www.brasilescola.com/redacao/funcao-poetica-linguagem.htm>Acessado em: 29 jun. 2010. 133
    • BRANDÃO, Adriano. Como conduzir a colaboração na gestão de marcas. 2009.Disponível em: <http://branditblog.wordpress.com/tag/agencia-de-propaganda/>Acessado em: 07 set. 2010.BREINTENWIESER, Sonia Alves dos Santos Castino. O espraiamento dapublicidade no poético. In: DOUTORANDO UNICAP, 2004, São Paulo. Anais... SãoPaulo, Universidade Católica de Pernambuco, 2004. Disponível em:<http://www.unicap.br/gtpsmid/pdf/CD-SniaCastino.pdf> Acessado em: 9 jul. 2010.CAMARGO, Isaac Antonio. Reflexões sobre o pensamento fotográfico. Londrina:UEL, 1999.CARRASCOZA, João. A evolução do texto publicitário: a associação depalavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999.CARRASCOZA, João Anzello. Redação Publicitária: estudos sobre a retórica doconsumo. São Paulo: Futura, 2003.CARRASCOZA, João Anzello. Razão e sensibilidade no texto publicitário. SãoPaulo: Futura, 2004.CARVALHO, Nelly de. Publicidade: linguagem da sedução. São Paulo: Ática,1996.CASTINO, Sonia. “Publicidade ou poesia multimidiática” In: Communicare: revistade pesquisa, Faculdade Cásper Líbero, v.4, nº1, 2004, pp. 123-135, 2004CASTRO, João Pinto e. Para quê serve publicidade. 2004. Disponível em: <http://sanguesuoreideias.blogspot.com/2004/03/para-que-serve-publicidade.html>Acessado em 07 set. 2010.COELHO, Flávio. Briefing e fluxo de trabalho. 2003. Disponível em: <www.ucb.br/comsocial/mba/MBA_primeiroencontro.ppt> Acessado em: 6 set 2010.CRIAÇÃO SÃO PAULO, Clube On-line da. Pré-estréia II: Pão de Açúcar lançanova campanha. 2007. Disponível em: <http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=24235 > Acessado em: 07 set. 2010.Comercial Pão de Açúcar - O que faz você feliz [1]. 6 dez. 2007. Disponível em:<http://www.youtube.com/watch?v=BC8FwjOa9wM>. Acesso em: 26 out. 2010. 134
    • DIEGO, Imagem: Hierarquia das Necessidades de Maslow. 28 jul. 2009.Disponível em: <http://www.quenerd.com.br/blog/one-more-thing/hierarquia-de-ceticismo-apple>. Acesso em: 26 out. 2010.EDUARDO, Carlos. Composto ou Mix de Marketing. 2005. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/composto-ou-mix-de-marketing-os-4-p-s-c-s-e-a-s/10702/> Acessado em: 6 set 2010.F. D., Iris. A estrutura básica de uma agência de publicidade. 2007. Disponívelem: <http://www.ifd.com.br/blog/2007/07/23/a-estrutura-basica-de-uma-agencia-de-publicidade> Acessado em: 6 set 2010.FARIA, Alexandre. Poesia da canção x poesia da literatura: debate que seorigina em um preconceito. São Paulo: [s.n], 2009. Disponível em:< http://www.textoterritorio.pro.br/site/index. php/literaturas/33-apontamento/165-%20poesia%20da-cancao-x-poesia-da-literatura-debate-que-se-origina-em-um-preconceito> Acessado em: 29 jun. 2010.FANTASMA da agência própria ronda o mercado publicitário. O Estado de SãoPaulo, 28 nov. 2005. Disponível em:<http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=357ASP008>Acessado em: 07 set. 2010.FILHO, Jorge Cortás Sader. 2009. Contagem de sílabas poéticas. Disponível em:<http://recantodasletras.uol.com.br/teorialiteraria/1454885> Acessado em: 14 jul.2010.FISCHMANN, Rafael. Pão de Açúcar permite que clientes realizem comprasdiretamente pelo iPad ou iPhone/iPod touch. 10 set. 2010. Disponível em:<http://macmagazine.com.br/2010/09/10/pao-de-acucar-permite-que-clientes-realizem-compras-diretamente-pelo-ipad-ou-iphoneipod-touch/>. Acesso em: 26 out.2010.FRONCKOWIAK, Ângela Cogo. Como andar sem poesia: a leitura de poemas naEducação Infantil. In: PÓS-GRADUAÇÃO UNISC, 2004, Rio Grande do Sul.Anais... Rio Grande do Sul, Universidade de Santa Catarina, 2004. Disponível em:<http://www.unisc.br/cursos/pos_graduacao/mestrado/letras/anais_2coloquio/como_andar_sem_poesia.pdf> Acessado em: 8 jul. 2010.GADE, Christiane. Psicologia do consumidor. São Paulo : EPU, 1980. 135
    • GANCHO, Cândida Beatriz Vilares. Introdução à Poesia. 6º ed. São Paulo: Atual,1989.GOLDSTEIN, Norma. Versos, Sons, Ritmos. São Paulo: Ática, 2005GOMES, André. Redação de publicidade. 2007. Disponível em:<http://redacaodepublicidade.blogspot.com/> Acessado em: 02 ago. 2010.GOMES, Wilson. A Poética do Cinema e a questão do método em análisefílmica. Bahia, 2006. Disponível em:<http://www.moodle.ufba.br/file.php/10061/An_lise_f_lmica_-_Wilson.doc>Acessado em: 30 jun. 2010.GRACIOSO, Francisco. Propaganda: engorda e faz crescer a pequena empresa.São Paulo: Atlas, 2002.HORDA, Alexandre. O novo consumidor. 2010. Disponível em:<http://www.conarec.com.br/conarec-news/o-novo-consumidor.html> Acessado em:8 jul. 2010.INFOESCOLA, Portal. Linguagem verbal e não-verbal. 2009. Disponível em:<http://www.infoescola.com/comunicacao/linguagem-verbal-e-nao-verbal/>Acessado em: 12 jul. 2010INSTITUIÇÕES LIGADAS À ARTE E AO DESENVOLVIMENTO DE PESSOASCOM DEFICIÊNCIA apresentam na prática uma realidade na qual é possível rimarcultura com acessibilidade. Para todos, São Paulo, n. 153, fev. 2010. Disponívelem: <http://www.sescsp.org.br/sesc/revistas/revistas_link.cfmEdicao_Id=366&Artigo_ID=5610&IDCategoria=6416&reftype=2> Acessado em: 8jul. 2010.INVESTINFO, Informação de Valor. Companhia brasileira de distribuição: 2008.Disponível em: <http://www.investinfo.com.br/Temp/N055179P.pdf> Acessado em:07 set. 2010.JESUS, Valdeck Almeida de. Concurso de poesias para a terceira idade. 2004.Disponível em: <http://www.galinhapulando.com/visualizar.php?idt=1036639>Acessado em: 8 jul. 2010 136
    • JOSÉ, Predebon et al. Curso de Propaganda: do anúncio à comunicaçãointegrada. Atlas: São Paulo, 2003.JÚNIOR, José Leite de Oliveira. Sistema Poético na Publicidade em Prosa.Humanidades, Fortaleza, v.20, n. 1, p. 47-55, jan./jun. 2005. Disponível em: <http://www.unifor.br/joomla/joomla/images/pdfs/pdfs_notitia/1569.pdf> Acessado em: 20abr. 2010.JUNIOR NOGUEIRA, ARNALDO, 2010. In: ANJOS, Augusto. Eu.[S.I: s.n.], 1912.Disponível em: < http://www.releituras.com/aanjos_versos.asp> Acessado em: 02jun. 2010.JUNIOR, Wilson A Ribeira. Mito, religião e pensamento científico na Grécia Antiga.In: CONFERÊNCIA DO DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DAUSFCAR, 2000, São Paulo. Disponível em:<http://warj.med.br/pub/cfr/engprod.asp#> Acessado em: 29 jun. 2010.LETRAS, Recanto. O Soneto. 2007. Disponível em:<http://recantodasletras.uol.com.br/teorialiteraria/604119> Acessado em: 16 de jul.2010.LIMA, Luciano Rodrigues. O Hipertexto Literário na internet: apenas o poemaem tela ou uma nova arte verbal cibernética? In: Avaliação UFBA e UNEB, 2006,Bahia. Disponível em: < http://www.hipertextus.net/volume1/artigo10-luciano-lima.pdf> Acessado em 01 jul. 2010.LITERÁTICO, Portal o. Poesia Moderna. 2009. Disponível em:<http://oliteratico.webnode.com/news/poesia-moderna/> Acessado em: 01 jun. 2010.LOPES, Aline Marinho. Literatura e Sociedade nos Anos 50 e 60: O MovimentoConcretista. In: AVALIAÇÃO DA UNIVERSIDADE DO RIO DE JANEIRO, 2003.Disponível em: <http://www.ifcs.ufrj.br/~nusc/aline.pdf> Acessado em: 04 jul. 2010.LYRA, Pedro. Conceito de Poesia. Rio Grande do Sul: UFRGS, 2000. Disponívelem: < http://www.ufrgs.br/proin/versao_2/lyra/index03.html>Acessado em: 29 jun. 2010.MARANHÃO, JORGE. A arte da publicidade: Estética, crítica e kitsch.Campinas, SP: Editora Papirus, 1988.MARCUSHI, Luiz Antônio et al. Gêneros textuais & ensino. Rio de Janeiro: 137
    • Lucerna, 2003.MIRANDA, a. Poesia visual brasileira na Internet: uma pesquisa emandamento. Disponível em: < http://www.antoniomiranda.com.br > Acessado em:05 nov. 2005MORAIS, Mauro Sérgio de. 2008. Teaser: o que é. Disponível em: <http://casadogalo.com/teaser-quando-como-e-por-que-usa-lo-aguarde> Acessadoem: 10 jul. 2010.MONTAGNER, Cinthia dos Santos. A Poesia como estratégia argumentativa emanúncios publicitários. In: XXX CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DACOMUNICAÇÃO/INTERCOM, 2007, São Paulo. Anais... São Paulo: Casper Líbero,2007. Disponível em:<http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/artigos/1605.html> Acessado em: 8jul. 2010.MOURA, Heron. Somos todos poetas?. Santa Catarina: 2009. Disponível em:<http://www.heronmoura.com/blog/?p=170> Acessado em: 30 jun. 2010.MEC, Ministério da Educação e Cultura. Olimpíadas de Língua Portuguesa: Finalda Olimpíada premiou 15 ganhadores. Brasília: 2008. Disponível em:<http://olimpiadadelinguaportuguesa.mec.gov.br/noticia> Acessado em: 30 jun.2010.OLIVEIRA, Caio. Mnemônica. 2010. Disponível em: <http://umpoucomaisserio.blogspot.com/2010/05/mnemonica.html> Acessado em: 9jul. 2010.ON LINE, Literatura: Aula 10. Modernismo. 2010. Disponível em:<http://www.graudez.com.br/literatura/modernismo.html#modernismo1> Acessadoem: 4 jul. 2010.ON-LINE, Portal de Cursos. Lição 15 de publicidade. 2006. Disponível em:<http://www.portalcursos.com/Publicidade/Curso/Lecc-15.htm> Acessado em: 9 jul.2010.PAIXÃO, Fernando. O que é Poesia?. 6º ed. São Paulo: Braziliense, 1991.PAZ, Octavio. Signos em Rotação. 2º ed. São Paulo: Perspectiva, 1976.PIGNATARI, Décio. Informação, Linguagem, Comunicação. 25. ed. São Paulo: 138
    • Ateliê, 2002.PIGNATARI, Décio. O que é Comunicação Poética?. 3º ed. São Paulo:Braziliense, 1987.PIGNATARI, Décio. Beba Coca Cola. São Paulo: 1957. Disponível em:<http://pluralinguagem.autonomia.g12.br/wp-content/uploads/2009/07/beba-coca-cola-d%C3%83%C2%A9cio-pignatari.png> Acessado em: 04 jul. 2010.PINHO, José Benedito. Propaganda Institucional. São Paulo: Summus, 1990.POESIA, A MAGIA DA, 1998. In: ANDRADE, Carlos Drummond de. Alguma poesia.Belo Horizonte: Edições Pindorama, 1930. Disponível em:<http://www.fabiorocha.com.br/drummond.htm> Acessado em: 4 jul. 2010.POESIA, POEMA. In: DICIONÁRIO Michaelis Escolar de Língua Portuguesa. 2.ed. São Paulo, Melhoramentos, 2008.PONTES, Marcelo C., CRESCITELLI, Edson. A propaganda de resultados ou osresultados da propaganda. In: TRABALHOS: MARKTING E COMUNICAÇÃO, 2004.Anais... São Paulo: USP, 2004. Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/Semead/8semead/resultado/trabalhosPDF/184.pdf> Acessado em: 07 set.l 2010.PUBLICIDADE, Reallity. Teaser da Devassa em horário nacional. 2010.Disponível em: <http://realitypublicidade.blogspot.com/2010/02/cerveja-devassa-aposta-em-teaser-e.html> Acessado em: 10 jul. 2010.RAMOS, Ricardo et al. História da propaganda brasileira. São Paulo: Ibraco,1990.RANGEL, Denise (org). Cegueira revisitada. Rio de Janeiro: 2010. Disponível em: <http://drang.com.br/blog/2008/11/a-cegueira-revisitada/> Acessado em: 01 jul. 2010.REY, Luiza. Licença poética para publicitários. 24 jul. 2010. Disponível em:<http://biscoitossortidos.com/2010/07/24/licenca-poetica-para-publicitarios/>. Acessoem: 2 out. 2010.RIBEIRO, Guilherme. 1990-2000. Recursos Estilísticos. Disponível em:<http://esjmlima.prof2000.pt/figuras_estilo/figurestil.htm> Acessado em: 17 de jul. 139
    • 2010.RODELLA, Cibele Abdo. A intencionalidade da imagem fotográfica poética e daimagem fotográfica no jornalismo. In: II ENCONTRO NACIONAL DE ESTUDOS DAIMAGEM, 2009, Londrina. Anais... Londrina: UEL, 2009.SABER, Portal. 2000-2005. Memorização. Disponível em:<http://www.camarabrasileira.com/memorizacao1.htm> Acessado em: 17 de jul.2010.SABORIT, Jose. La imagem publicitaria en television. 2. ed. Madrid: Catedra,1992.SÃO PAULO, Portal Sesc. Literatura e outras artes. São Paulo: 2005. Disponívelem:<http://www.sescsp.org.br/sesc/convivencia/oficina/livrovivo/literatura_artes.htm#> Acesso em: 30 jun. 2010.SAPIENS, Mpb. Ciência poética. 2008. Disponível em:<http://mpbsapiens.com/ciencia-poetica/> Acessado em: 15 de jul. 2010SEBRAE, Mundo. Diagrama representativo do Mix de Marketing. 2008.Disponível em: < http://mundosebrae.wordpress.com/2008/09/22/simplificando-o-marketing-para-os-pequenos-negocios-parte-2/> Acessado em: 6 set 2010.SÉRGIO, Ricardo. Os sistemas de escritas. 2007. Disponível em:<http://recantodasletras.uol.com.br/gramatica/370335 > Acessado em: 11 jul. 2010.SILVA, Antônio Felipe Galvão; MIRANDA, Antônio; BAPTISTA, Sofia Galvão. Apoesia visual e os conceitos de hipertextualidade. In: ENSAIO PARA A MÍDIADIGITAL.SOLDATELLI, Jean Michel Gallo. Cerveja, varejo e a publicidade no conto defadas. Escola de comunicação e artes. Disponível em:<http://www.slideshare.net/jeanjmgs/cerveja-varejo-e-a-publicidade-no-conto-de-fadas>. Acesso em: 26 out. 2010.SOUSA, Roberta Laisa Dantas de. Versos, Rimas e Estrofes. In: PORTALINFOESCOLA LITERATURA.. 2009. Disponível em:<http://www.infoescola.com/literatura/versos-rimas-estrofes/> Acessado em: 14 jul.2010. 140
    • STRECKER, Heidi. 2010. Linguagem para convencer. Disponível em: <>Acessado em: 10 jul. 2010.VIALI, Andréia. Supermercado verde vira tendência em todo país. Estadão, SãoPaulo, 21 jul. 2010. Disponível em:<http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100721/not_imp583963,0.php >Acessado em: 7 set 2010.VILANOVA, J. B. Aspectos estilísticos da língua portuguesa. Recife:Universitária, 1979.UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA, 2005, Brasília. Disponível em: <http://www.antoniomiranda.com.br/ensaios/conceitos_de_hipertextualidade.html>Acessado em: 02 jul. 2010. 141
    • APÊNDICE A – LOGOMARCA DA AGÊNCIA INOVE COMUNICAÇÃO 142
    • SOBRE A LOGOMARCA Responsáveis pelo desenvolvimento desta pesquisa, a Inove Comunicaçãofoi fundada no dia 08 de março de 2010. A logomarca é criação de Carlos Unger,responsável do Departamento de Arte-Final. Sua idéia para a logomarca consistiuem representar a agência pela sua nomenclatura, a base da logomarca é umaabreviação para o nome da agência, onde podemos observar a letra “I” seguida donumeral “9”. As cores usadas foram o branco, o preto e vários tons de verde(incluindo o sombreamento). O branco e o preto trabalharam no clássico esquemade contraste, dando à peça aspectos de limpeza e elegância e o verde, frescor.Estes aspectos observados no significado das cores são confirmados por LucianoMoreno, em seu artigo sobre a Teoria das Cores (2010). O contraste entre o branco e o preto, só é possível, porque o branco,segundo Moreno, “é uma cor latente, capaz de potencializar outras cores vizinhas,criando uma impressão luminosa de vazio positivo e de infinito”. Moreno define acor branca como “o fundo universal da comunicação gráfica” e como representativa,entre outros, da ‘limpeza’, da pureza, da inocência, da suavidade e da paz. Sobre a cor preta, podemos identificar sua qualidade contrastante numexemplo levantado pelo autor, onde o preto é “a cor é mais usada para textos,devido ao alto contraste que oferece sobre fundos brancos ou claros.” Ele elenca opreto, entre outras qualidades, como “a cor da elegância”. Sobre a cor verde, Moreno a define como “a cor mais tranqüila e sedativa detodas”, estando associada a conceitos como natureza e saúde, confirmando nossainterpretação para a idéia de frescor. Quanto às formas da logomarca, o quadrado em si, de acordo com AmandaBrasil (2009), agrega entre outros, significados como “firmeza, organização esolidez”. O arredondamento de suas extremidades indica o círculo. Ainda segundoAmanda, o círculo é símbolo do universo e da perfeição. Associa-se à universo:Vida, Sentimento, Tempo e Espiritualidade. Desse modo podemos apontar assimaspectos de sensibilidade, conceituando o quadrado com o significado de “solidez”,mas não de solidez extremada, rígida, pois o arredondamento ameniza essa 143
    • sensação, conferindo à peça calor humano (vida, sentimento, espiritualidade), nosignificado do círculo, indicado no arredondamento da forma. Quanto ao segundo quadrado, podemos notar que este é posto por de trásdo primeiro de forma inusitada, mas obedecendo a leitura ótica ocidental (da direitapara a esquerda, de cima para baixo), indicando no final, o nome da agência porextenso. A cor preta deste quadrado, além da funcionalidade no contraste, pode serinterpretada como uma sombra do primeiro quadrado, onde através dessaassimilação – dois quadrados, um por trás do outro, quadrado/sombra – temos umasimbologia para proteção.REFERÊNCIAS:MORENO, luciano. 2010. Teoria das Cores.PARTE 1: Disponível em: <http://www.criarweb.com/artigos/teoria-da-cor-estudo-algumas-cores.html> Acessado em: 24 Jun. 2010.PARTE 2: Disponível em: <http://www.criarweb.com/artigos/teoria-da-cor-estudo-algumas-cores-ii.html> Acessado em: 24 Jun. 2010.BRASIL, amanda. 2009. Significado das formas Geométricas.Disponível em: <http://abrasil-designgrafico.blogspot.com/2010/02/significado-das-formas-geometricas.html> Acessado em: 24 Jun. 2010. 144
    • 145
    • APÊNDICE B – O CARÔMETRO DA AGÊNCIA INOVE COMUNICAÇÃO 146
    • SOBRE O CARÔMETRO O carômetro tem o formato paisagem: as fotos se encaixam em meio círculoe no centro há a logomarca da agência. O fundo invisível auxilia na inserção docarômetro em qualquer trabalho, fazendo com que os integrantes e a logomarcamantenham-se livres. A fonte utilizada na descrição dos nomes, RGM e função é aInvisible Killer. A ordem das fotos foi definida por teste, de maneira que a junção dasmesmas fosse a mais adequada. Cada integrante possui um objeto que é símbolode sua própria função: caderneta (Roberta/pesquisa), livro (Débora/pesquisa),caneta, prancheta (Wesley/redação), blazer (Wérica/atendimento), pincéis (Keli eCarlos/criação e arte-final). Quem assina o design do carômetro é Carlos Unger. As fotos foram tiradasno estúdio de TV da Universidade de Mogi das Cruzes no dia 07 de Abril de 2010. Ea logomarca foi aprovada no mês anterior, dia 08. 147
    • 148
    • APÊNDICE C – SEU JORGE/2008: O STORYBOARD DA CONTINUAÇÃO DE “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?” 149
    • SOBRE O STORYBOARD Como bônus, temos aqui acrescido o storyboard da segunda fase dacampanha de O que faz você feliz?, endossada por Seu Jorge, que explora ocaráter melopóetico do poema que constituía o comercial da campanha do anoanterior (2007), na transformação da declamação de Antunes em jingle. O comercial institucional segue a linha de comunicação da “rede de varejoda felicidade” dos hipermercados Pão de Açúcar instituído desde a criação doslogan “Lugar de gente feliz”. São míni-clipes, imagens que avançam uma após a outra sob o ritmo docantor Seu Jorge, algumas dessas imagens tendo sido reaproveitadas dacampanha anterior (ref.: Antunes, 2007). FICHA TÉCNICA: Anunciante: Pão de Açúcar Agência: P.A. Publicidade Diretor Geral: Eduardo Romero Diretor de Criação: Marcelo Prista Direção de Criação: Ari Fidelis, Rose Ferraz Criação: Ari Fidelis, Carlos Garcia, Ilson Igreja, Lucila Lico, Márcio Araújo, Renato Silva, Rodolfo Antonucci, Rose Ferraz Atendimento: Leda Cichello, Claudia Araújo e Lizandra Cardoni Planejamento: Fabiane Vasconcellos e Acauã Molina Mídia: Otoniel Pelizario, Cecília Chagas, Ricardo Lopes e Eder Morales RTV: Nelcy Alves e Carlos Jardim Produção: Patrícia Sant’Anna Aprovação cliente: Claudia Pagnano (Diretora Executiva de MKT), Heloisa Morel (Diretora de MKT), Cristina Serra (Diretora de MKT interina) e Maria Cristina Amarante (Gerente de Comunicação) Fotos: J.R. Duran Produtora do Filme: Zero Filmes Diretor do Filme: Amon Diretor de fotografia: Amon Pós-produção: Tribo Produção de som: MCR / Play it AgainPrêmios:Jingle Lâmpada de Ouro de 2008Finalista “Profissionais do Ano” 150
    • AUDIO TOM (ON) Violão Animado.[ON Violão] SEU JORGE: (OFF) “...você feliz? “O que faz...[IMAGEM/VIDEO: [Menino brincando com [Garota animada pulandoMenino olhando através panelas e colheres na na cama do quarto]do furo no plástico, cozinha]curioso]“O que faz você... “...feliz? “O que faz você...[Homem na lavanderia [Casal curtindo [Rapaz tocando bateriarecebendo carinho de crepúsculo na praia] no quarto, energético]seu cão]“A lua, a praia, “o mar, uma rua, “um doce,[Homem carrega mulher [Escoteiros [Pedaço de um saborosoromanticamente pela atravessando a saída da bolo de chocolate compraia] mata] recheio branco] 151
    • “uma dança, a paixão, “dormir cedo, “passear na cidade,[Escrito no espelho [Rapaz deitado no sofá, [Homem acima do pesocom batom: “Beijos”] esfregando os olhos com correndo no parque] sono]“o carro, o aumento, “a casa, o trabalho, “Faz você feliz.[Dois garotos de costas [Pai trocando fralda do [Garota petiscando oum para o outro, filho] bolo que está sendocomparado altura] preparado]“O que faz você... “...feliz? “Arroz com feijão,[Garotada brincando [Rapaz ouvindo música, [Mãe dando comidana rede] deitado, sereno] para seu filhinho] 152
    • “matar a saudade, “goiabada com queijo, “um amor, um desejo,[marido abraçando [Queijo cortado, recheio [Mulher dando comidaesposa] da goiabada formando para seu namorado] um rostinho feliz]“um beijo na boca, um “viver um romance, “jogar futebol,dia de sol, [Garota lendo um livro, [Garota jogando futebol[Casal idoso se encantada, efeito de em meio aos rapazes]beijando] corações saindo do livro]“O que faz... “...você... “Feliz?[Garoto brincando com [Criança correndo atrás [Pessoa nadando]bexigas] de bolhas de sabão na praia] 153
    • “O que faz... “...você... “...Feliz?[Mulher conversando [Casal de namorados na [Menina animada,distraidamente no praia, ela serve água ao vestida de fadinha, bocacelular enquanto faz namorado, brincando] suja de chocolate]compras]“O que... “...faz você feliz? “Hum...” (OFF Seu Jorge)[Negro afro-pop [Casal deitado, homemrequebrando] equilibra copo de leite na [Garoto com cara de barriga, mulher ri] sapeca...]LOCUTOR: (OFF) Pão de Açúcar, Lugar de gente feliz.TOM Violão OFF.Corte. [Pai abraçando o seu filho recém-nascido] 154
    • 155