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Dai dati al valore: come utilizzare i dati per migliorare le strategie di display e video advertising

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Workshop Weborama Italia allo IAB Forum 2013

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  • 1. DAI DATI AL VALORE: COME UTILIZZARE I DATI PER MIGLIORARE LE STRATEGIE DI DISPLAY E VIDEO ADVERTISING Roberto Carnazza - Italy Country Manager Weborama Sara Buluggiu – Digital Director Vivaki Italia - AOD
  • 2. WEBORAMA CHI SIAMO Fondata nel 1998, Weborama ha oggi sede in 7 Paesi e conta 200 dipendenti, di cui il 50% dedicati alla ricerca e sviluppo e alle infrastrutture Provider europeo di riferimento per le soluzioni di Audience-Driven advertising, grazie a servizi di ad serving, tracking, profiling & targeting Azienda quotata all’Alweb dal 2006
  • 3. WEBORAMA TRE AREE DI SPECIALIZZAZIONE
  • 4. Dati? Quali dati?
  • 5. Big Data is like (once upon a time’s) teenage sex Everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it
  • 6. DEFINIZIONE DI «DATO» Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato dipende dal codice e dal formato impiegati. I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento (video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy disk), ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi) attraverso una rete di telecomunicazioni tra più utenti. In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico su cui interviene l'esecutore dell'algoritmo. Le memorie di massa consentono di salvare i dati in modo permanente, mentre il processo di registrazione dei dati in una memoria si chiama memorizzazione o archiviazione. Singoli dati o più spesso insiemi di dati possono essere conservati in file o nei database.
  • 7. DEFINIZIONE DI «DATO» Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato dipende dal codice e dal formato impiegati. I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento (video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy disk), ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi) attraverso una rete di telecomunicazioni tra più utenti. In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico su cui interviene l'esecutore dell'algoritmo. Le memorie di massa consentono di salvare i dati in modo permanente, mentre il processo di registrazione dei dati in una memoria si chiama memorizzazione o archiviazione. Singoli dati o più spesso insiemi di dati possono essere conservati in file o nei database.
  • 8. DEFINIZIONE DI «DATO» Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato dipende dal codice e dal formato impiegati. I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento (video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy disk), ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi) attraverso una rete di telecomunicazioni tra più utenti. In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico su cui
  • 9. DAL DATO ALL’INFORMAZIONE L'informazione è la scambio di conoscenza tra due o più persone, all'interno di una comunità o nella società, nonché il significato che le persone coinvolte attribuiscono a tale conoscenza. È ciò che, per un osservatore o un recettore posto in una situazione in cui si hanno almeno due occorrenze possibili, supera un'incertezza e risolve un'alternativa, cioè sostituisce il noto all'ignoto, il certo all'incerto. In altre parole, essa riguarda il contesto in cui i dati sono raccolti, la loro codifica in forma intelligibile ed in definitiva il significato attribuito a tali dati.
  • 10. Informazioni per prendere decisioni
  • 11. DATI PER MIGLIORI PRESTAZIONI… Tempo atmosferico? Temperatura delle gomme? Benzina rimasta? Peso della benzina? Usura delle gomme? Posizione degli avversari? Strategia di gara
  • 12. …ANCHE NELL’ONLINE MARKETING Miglior canale? Migliore creatività? Migliore target? Migliore orario? Periodo ottimale? Keyword più performante? Strategia di pianificazione
  • 13. Dai dati sull’ambiente ai dati sull’utente Dove naviga? Cosa fa? Cosa compra? Cosa gli interessa? A chi somiglia?
  • 14. DOVE CERCARE? CRM Data dell’inserzionista Website Data dell’inserzionista Media Data Customer Online Path Customer Segment Media Exposure Data Next Best Action Transaction data Customer Geo Area Referrer data Click Through Data Fonte: CRM Fonte: analytics Fonte: DB interni (first party) (Weborama) Customer Portraits Non Customers Demographics Attitude & Interests Shopping Propensities Geography Life Events Fonte: DB esterni (third party) Fonte: adserver
  • 15. QUANTI DATI CERCARE (E USARE) • Centinaia di migliaia di siti da analizzare • * Milioni di cookie da tracciare Miliardi di esposizioni • • • Centinaia di casistiche da categorizzare Decine di milioni di dati da incrociare • *Fonte: Theregister.co.uk Infiniti casi specifici
  • 16. NESSUNA PRETESA DI ESAUSTIVITÀ
  • 17. DAI DATI ALLE MASSE DI DATI
  • 18. COSA È «BIG»? Big data is usually characterized by three dimensions, sometimes known as the '3Vs': • Volume of data that exceeds traditional processing methodologies • Variety of data types and sources • Velocity of data flowing in and out of the systems James Deaker, Vice President of Advertising and Data Solutions, Yahoo!
  • 19. DA WWW A VVV Le tecnologie tradizionali non sono più sufficienti
  • 20. Big & Bad?
  • 21. No Basta saperlo gestire
  • 22. TECNOLOGIA PER GESTIRE I DATI UOMINI (dato Weborama) CLICKERS (dato Media) Utenti CHE HANNO NAVIGATO LA SEZIONE X (dato Analytics) Creazione di target custom
  • 23. TECNOLOGIA PER MASSIMIZZARLI DB utenti dal profilo conosciuto (elaborato) Ambiente media DMP Profilo utente a target Espansione del target su look-alikes C-Clones
  • 24. TECNOLOGIA PER UTILIZZARLI
  • 25. CAMBIANO I MODI DI STABILIRE I TARGET Target censuari (scelti uno a uno) Re-targeting centralizzato Best performer (e look-alikes) Target di prodotto (il TUO prodotto) Target custom What’s your need?
  • 26. CAMBIA IL MODO DI FARE MEDIA IERI Settimane di analisi su excel con dati limitati OGGI Pianificazione fatta per affinità di canale Ottimizzazione in tempo reale Pianificazione fatta per affinità con l’utente Ottimizzazione in base a un KPI Ottimizzazione in base a n KPI incrociati Target stabiliti in base a 1-2 variabili Target stabiliti in base a n variabili Target predefiniti dai publisher Target ad hoc definiti dal cliente (es. cloni)
  • 27. Ma funziona?
  • 28. DATA DO IT BETTER!
  • 29. COSA È • Audience On Demand è il trading desk proprietario del Gruppo Publicis, nato nel 2008 negli Stati Uniti; all’oggi è attivo in 23 Paesi e gestito da 2 activation center (EMEA – Amsterdam, ASIA – Singapore). • - Vanta 4 declinazioni: AOD display AOD video AOD social AOD Premium
  • 30. COME FUNZIONA? Audience on Demand permette di ottimizzare le campagne, facendo si che comunichino alle persone giuste al miglior prezzo possibile in quel momento, fondamentalmente grazie a 2 tipi di dati: - informazioni proprietarie dell’inserzionista (sito web, Youtube channel, DB dem etc..) - dati di «terze parti»
  • 31. COSA SONO I DATI DI TERZE PARTI? • Quando si deve raggiungere un target specifico e i dati collezionati grazie alle properties dell’inserzionista non sono sufficienti si ha la possibilità di acquistare dati di profilazione da partner come Weborama. • I dati di terze parti riconducono a cluster di comportamento online dei target stessi.
  • 32. I DATI: LA NUOVA CURRENCY • Settare i giusti KPI e poter contare su una corretta impostazione delle campagna sono le 2 variabili fondamentali perché una campagna abbia successo. • La mancanza di dati può corrompere una campagna
  • 33. TREND DI ANDAMENTO DEL CTR 2013 0.12% 0.10% 0.08% 0.06% 0.04% 0.02% 0.00% Il Ctr generale all’inizio dell’anno era stato incrementato grazie a delle campagne in cui abbiamo potuto usare informazioni di prima parte ma spesso la landing page è un minisito e la rilevanza statistica non sufficiente Da luglio abbiamo iniziato a usare i segmenti di WEBORAMA
  • 34. TREND TURISMO 0.16% 0.14% 0.12% 0.10% 0.08% 0.06% 0.04% 0.02% 0.00% Su specifiche tipologie di mercati la differenza è ancora più evidente. Da luglio abbiamo iniziato a usare i segmenti travel di WEBORAMA
  • 35. TREND PERFORMANCE 0.20% 0.18% 0.16% 0.14% 0.12% 0.10% 0.08% 0.06% 0.04% 0.02% 0.00% Anche sulle campagne ottimizzate sul KPI dell’acquisizione l’uso di dati che profilino al meglio l’erogazione delle impression fa la differenza. Da luglio abbiamo iniziato a usare i segmenti travel di WEBORAMA
  • 36. CASE HISTORY: INSERZIONISTA HIGHTECH Il CPA è diminuito del 24% grazie all’uso dei dati di Weborama
  • 37. PER CHI VUOLE SAPERNE DI PIÙ SU DATI, MEDIA E TECNOLOGIA Roberto Carnazza – Weborama Italia Country Manager roberto@weborama.com Maria De Matteo – Media Sales Manager Maria.dematteo@weborama.com Matteo Lampugnani - Media Operations Matteo.lampugnani@weborama.com Vivian Ceresero – Media Connection Manager vivian@weborama.com Sara Buluggiu – Vivaki Digital Director sara.buluggiu@vivaki.it

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