Weber Shandwick Studie - Social Media Planning

Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

2 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

3 ÜBERBLICK AUFBAU/DESIGN Weber Shandwick hat eine deutschlandweite Onlineumfrage unter zufällig ausgewählten Personen zum Thema Nutzungsverhalten und Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen/Marken in sozialen Netzwerken durchgeführt. Dazu wurden 1.009 Menschen über das respondi-Online-Panel angeschrieben und füllten den Fragebogen vollständig aus. Diese Studie ist ein Gemeinschaftsprojekt der Unternehmen Weber Shandwick und Respondi sowie Valentin Hungrichhaußen und Philip Hirschfeld von der Rheinischen Fachhochschule Köln. THEMATIK Vorrangiges Forschungsziel war die Untersuchung der Demographie und des Nutzerverhaltens sowie der Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen, Marken oder Produkten auf den in Deutschland wichtigsten sozialen Netzwerken. Hierbei handelt es sich um folgende soziale Netzwerke: StudiVZ/MeinVZ Schüler VZ Facebook Twitter Stayfriends MySpace Lokalisten wer-kennt-wen LinkedIn XING METHODIK Online-Umfrage über das Respondi-Panel. 1.009 vollständig ausgefüllte Fragebögen. Umfragezeitraum: August 2010 (6. bis 17. August 2010). Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

4 INTENTION Social Media ist in der Unternehmenskommunikation, sowie in der Bevölkerung aktuell ein großes Thema. Der Trend von Anzeigenschaltung in Netzwerken, in denen sich mehrere Millionen Menschen versammeln, um über Interessen zu diskutieren oder sich mit Freunden auszutauschen, schreitet kontinuierlich voran. In der Masse der Netzwerke fällt es allerdings schwer zu unterscheiden, welches Netzwerk welche Nutzerschaft beherbergt und sich somit für welche Unternehmen/Branchen/Themen eignet. Vor diesem Hintergrund ist die Optimierung der gesamtheitlichen Kommunikation einer Marke eine häufig Herausforderung. Ansätze zur Mediaplanung, insbesondere in sozialen Netzwerken, soll die vorliegende Studie liefern. Sie gewährt Einblicke in die demografische Zusammensetzung der Nutzergruppen, die Nutzungsart der Netzwerke und die Akzeptanz von Maßnahmen der Unternehmenskommunikation. Mithilfe dieser Daten wird eine zielgruppengerechte Ansprache in den einzelnen, wichtigsten deutschen Netzwerken ermöglicht. Grundlage der Befragung war ein Online-Panel, in dem die Teilnehmer danach gefiltert wurden, welches soziale Netzwerk sie nutzen. Die angewandte Methode lässt keine repräsentativen Aussagen für die deutsche Bevölkerung zu, macht aber die Netzwerke untereinander vergleichbar und kann mit den erhobenen Daten die Mediaplanung und das allgemeine Targeting im Web 2.0 unterstützen. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

5 HIGHLIGHTS DER STUDIE Die wichtigsten Netzwerke, also jene, die am stärksten und exklusivsten genutzt werden, sind Facebook, StudiVZ/MeinVZ, sowie wer-kennt-wen. Facebook eines der „ältesten“ Netzwerke. Durchschnittsalter der Nutzer liegt bei 39 Jahren. Stayfriends ist das älteste Netzwerk. Auf mobilen Geräten wird vor allem der Microblogging-Dienst Twitter genutzt. Es folgen Facebook und LinkedIn. Das größte Vertrauen in Bezug auf Datensicherheit bringen Nutzer den Berufsnetzwerken Xing und LinkedIn entgegen, sowie dem Bezahlnetzwerk Stayfriends. Je intensiver sich die Nutzer von sozialen Netzwerken mit ihren individuellen Datenschutzeinstellungen beschäftigen, desto weniger Bedenken haben sie bezüglich der Bedrohung ihrer Privatsphäre durch diese Dienste. Quantitativ bieten die VZ Netzwerke Schüler/Mein/StudiVZ die meisten Möglichkeiten für Markeninteraktion. Nutzer treten umso häufiger mit Marken in Kontakt, je häufiger sie ein Netzwerk besuchen. Die quantitativ höchste Intensität des Markenkontakts besteht bei LinkedIn und Xing, den beiden Berufsnetzwerken – gefolgt von dem Jugend- und Musiknetzwerk Myspace, dem sehr beliebten Allrounder Facebook und dem Microblogging-Dienst Twitter. Gewinnspiele sind vor allem bei dem Microblogging-Dienst Twitter beliebt. Auf den Plätzen folgen Myspace und Facebook. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

6 DURCHSCHNITTSALTER IN SOZIALEN NETZWERKEN Jung geblieben: Die Nutzerschaft der VZ-Netzwerke und MySpace ist im Schnitt unter 30 Jahre alt. SchülerVZ hat mit 22 Jahren den niedrigsten Altersdurchschnitt (Befragt wurden Personen ab 18 Jahren). Stayfriends hat mit einem Altersdurchschnitt von 44 Jahren die älteste Nutzerschaft und ist damit nicht mehr nur Spielwiese der Digital-Natives. Auch wer-kennt-wen, Facebook und die Business- Netzwerke XING und LinkedIn sind mit einem durchschnittlichen Alter von 36-39 Jahren Plattform zahlreicher Digital Immigrants geworden. Social-Media Kampagnen für Produkte oder Unternehmen mit einer Zielgruppe im Alter von 35+, können sich in der Welt der sozialen Netzwerke demnach mittlerweile genauso wohlfühlen wie Lifestyle-Brands mit jungen Zielgruppen. 44 45 39 38 39 40 36 31 32 35 28 29 30 22 25 20 15 10 5 0 Durchschnittsalter auf sozialen Netzwerken; n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

7 GESCHLECHTERVERTEILUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN Bei Betrachtung der Geschlechterverteilung in den einzelnen Netzwerken zeigt sich, welches Netzwerk von Männern bzw. Frauen bevorzugt wird. LinkedIn hat mit 69% den größten Anteil männlicher Nutzer. Die Plattform wer-kennt-wen wird von Frauen bevorzugt. Insgesamt sind hier 60% der Nutzer weiblich. Ähnliches zeigt sich bei Stayfriends: dieses Netzwerk hat 57,8% weibliche Nutzer Bei StudiVZ/MeinVZ herrscht unserer Umfrage zufolge ein ausgeglichener Anteil männlicher und weiblicher Nutzer. Facebook ist mit einem Frauenanteil von 54,5% nah an der gesamtdeutschen Geschlechterverteilung. 100% 80% 60% Weiblich Männlich 40% 20% 0% Welchem Geschlecht gehören Sie an?; n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

8 LINKEDIN VS. WER-KENNT-WEN Die unterschiedliche Geschlechterverteilung in den Netzwerken wurde bereits dargestellt. Auch der Vergleich des Bildungsgrades verdeutlicht die Inhomogenität der Nutzer von Netzwerk zu Netzwerk. Am markantesten sind die Unterschiede zwischen 70% den Netzwerken LinkedIn und wer-kennt-wen. 60% Der Freundefinder wer-kennt-wen hat 60% weibliche 50% Nutzer, das Karrierenetzwerk LinkedIn dagegen nur 31%. Befragt nach dem höchsten erreichten 40% Bildungsgrad gaben 51% der wer-kennt-wen-Nutzer 30% an, die Mittlere Reife oder einen vergleichbaren Abschluss zu haben. Lediglich 14% verfügen über 20% Abitur mit einem abgeschlossenen Studium. LinkedIn-Mitglieder verfügen dagegen zu 59% über 10% das Abitur inklusive Studium und liegen damit weit 0% über dem Durchschnitt von wer-kennt-wen. Männlich Weiblich LinkedIn 60% 50% wer-kennt-wen 40% 30% 20% 10% 0% LinkedIn n = 100; wer-kennt-wen n = 100 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

9 NUTZUNGSHÄUFIGKEIT IN VERSCHIEDENEN ALTERSGRUPPEN Vergleicht man die Häufigkeit der Nutzung eines sozialen Netzwerkes unter allen Befragten, so wird deutlich, dass der Wert bis zum Alter von 59 Jahren stetig abnimmt. Im Alter von 60-69 Jahren steigt die Häufigkeit der Nutzung wieder. Bemerkenswert sind auch Unterschiede innerhalb einer Altersgruppe: Beispielsweise 29,8% der 18-19-Jährigen nutzen ihr Netzwerk mehrmals täglich. Dies ist unter allen Altersgruppen der größte Anteil. Jedoch nutzen fast genauso viele Personen, nämlich 31,9%, ihr Netzwerk höchstens ein Mal im Monat. Mehrmals täglich Mehrmals wöchentlich Mehrmals monatlich Seltener 18 bis 20 bis 25 bis 30 bis 35 bis 40 bis 45 bis 50 bis 55 bis 60 bis 65 bis 19 24 29 34 39 44 49 54 59 64 69 Wie häufig nutzen Sie das soziale Netzwerk?: Verschiedenen Altersgruppen (Mittelwerte-Vergleich); n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

10 HÄUFIGKEIT DER NUTZUNG SOZIALER NETZWERKE Facebook und StudiVZ/MeinVZ haben die aktivsten Nutzer. Dies bestätigen nicht nur Zahlen zur Nutzungshäufigkeit, auch ein Vergleich der Besuchsdauer in Netzwerken lässt diesen Schluss zu: 36,3% der Nutzer von Facebook und 33% der Nutzer von StudiVZ/MeinVZ besuchen das Netzwerk mehrmals täglich. Schlusslichter dieser Kategorie sind die Netzwerke Stayfriends und Lokalisten. Nur 3,9% der Nutzer von Stayfriends, bzw. 14,9% der Nutzer von Lokalisten loggen sich mehrmals täglich in ihrem Netzwerk ein. Der größte Teil der Nutzer besucht das Netzwerk maximal ein Mal im Monat: auf Stayfriends 42,2% und von den Lokalisten 43,6%. Facebook StudiVZ/MeinVZ Twitter wer-kennt-wen SchülerVZ LinkedIn XING MySpace Lokalisten Stayfriends seltener mehrmals mehrmals mehrmals monatlich wöchentlich täglich Wie häufig nutzen Sie das soziale Netzwerk?; n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

11 Facebook StudiVZ/MeinVZ MySpace Wer kennt wen XING LinkedIn Twitter Stayfriends Lokalisten SchülerVZ ca. 5 Minuten ca. 10 Minuten länger Wie viel Zeit verbringen Sie im Durchschnitt pro Besuch auf dem sozialen Netzwerk?; n = 1009 DAUER EINES BESUCHS IN SOZIALEN NETZWERKEN Anmelden, neue Nachrichten überprüfen und wieder abmelden – so sieht der durchschnittliche Besuch mancher Netzwerke aus. Da es für Unternehmen schwierig ist, in Netzwerken mit so kurzer Besuchsdauer Nutzer zu erreichen, haben diese Plattformen meist eine geringere Attraktivität für potenzielle Werbekunden. Somit sind die Netzwerke SchülerVZ, Lokalisten und Stayfriends auch in der Kategorie Nutzungsdauer die Schlusslichter: 54,5% der Nutzer von Lokalisten, 53% der Nutzer von SchülerVZ (Befragt wurden Probanden ab 18 Jahren), und 43,1% der Nutzer von Stayfriends verbringen maximal 5 Minuten pro Besuch auf dem Netzwerk. Kombiniert mit der Häufigkeit von Besuchen stellen Stayfriends und Lokalisten die wohl unattraktivsten Netzwerke für Unternehmen dar. Anders sieht es bei Facebook und StudiVZ/MeinVZ aus. Diese Netzwerke mit hoher Nutzungshäufigkeit haben eine längere Besuchsdauer: 32,4% der Facebook- und 27% der StudiVZ/MeinVZ-Nutzer verbringen pro Besuch mehr als 10 Minuten auf dem Netzwerk – und machen sie so attraktiver für Unternehmen. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

12 MOBILE NUTZUNG SOZIALER NETZWERKE Mobiles Internet gilt als ein neuer Trend-Markt mit enormem Wachstum. Insgesamt sind mobile Nutzer noch klar in der Unterzahl. Es muss jedoch beachtet werden, dass alle Teilnehmer zu ihrer mobilen Nutzung befragt wurden, ungeachtet der Tatsache, ob sie über ein internetfähiges Handy oder ein Smartphone verfügen. Twitter ist mit einigem Abstand die Plattform mit der häufigsten mobilen Nutzung. 23,8% der Twitter-Nutzer verfassen mobil Nachrichten. Facebook folgt mit 13,8% der Nutzer. Ein Grund für die häufige mobile Nutzung von Twitter ist die bevorzugte Verwendung zur Live-Berichterstattung direkt vom Ort eines Geschehens. Twitter Facebook LinkedIn SchülerVZ XING StudiVZ/MeinVZ MySpace wer-kennt-wen Lokalisten Stayfriends 0% 5% 10% 15% 20% 25% Von wo aus nutzen Sie das soziale Netzwerk? - mobil; n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

13 PARALLELNUTZUNG VON SOZIALEN NETZWERKEN Die vorliegende Studie ergab, dass es auffällige Unterschiede in der Exklusivnutzung von Netzwerken gibt. Daraus lassen sich Haupt- und Nebennetzwerke mit höherer bzw. geringerer Exklusivnutzung ableiten. HAUPTNETZWERKE Die Netzwerke Facebook, StudiVZ/MeinVZ und wer-kennt-wen genießen die häufigste Exklusivnutzung. Mitglieder dieser Netzwerke sind selten bis nie in weiteren Netzwerken angemeldet. Unternehmen, die in Hauptnetzwerken kommunizieren, erreichen bereits einen Großteil der deutschen Netzwerknutzer. Es ist daher nur bedingt empfehlenswert, auch in Nebennetzwerken aktiv zu sein. PARALLELNUTZUNG PARALLELNUTZUNG FACEBOOK STUDIVZ/MEINVZ StudiVZ/MeinVZ Facebook Stayfriends Stayfriends wer-kennt-wen wer-kennt-wen Twitter SchülerVZ MySpace MySpace XING XING Lokalisten Twitter SchülerVZ Lokalisten LinkedIn LinkedIn 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Wie häufig nutzen Sie außerdem folgende Netzwerke?; n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

14 PARALLELNUTZUNG VON SOZIALEN NETZWERKEN NEBENNETZWERKE Die Parallelnutzung in Nebennetzwerken ist gegenüber Hauptnetzwerken sehr hoch. Mitglieder von beispielsweise SchülerVZ oder LinkedIn nutzen häufig weitere Netzwerke. Diese werden nicht in gleicher Tiefe genutzt wie Hauptnetzwerke. Der Wiedererkennungswert einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes bei Nutzern kann vermutlich durch eine nebennetzwerkübergreifende Kommunikationsstrategie gesteigert werden. PARALLELNUTZUNG PARALLELNUTZUNG SCHÜLERVZ LINKEDIN StudiVZ/MeinVZ Facebook Facebook XING Twitter Twitter wer-kennt-wen StudiVZ/MeinVZ MySpace Stayfriends Stayfriends wer-kennt-wen XING MySpace Lokalisten Lokalisten LinkedIn SchülerVZ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Wie häufig nutzen Sie außerdem folgende Netzwerke?; n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

15 VERTRAUEN IN DIE DATENSICHERHEIT SOZIALER NETZWERKE Die Diskussion um Datenschutz ist durch Pannen und Missbrauch in den vergangenen Monaten immer wieder entfacht worden. Den Tenor dieser Diskussionen gibt auch die hier vorliegende Studie wieder. Facebook, häufig im Mittelpunkt der Diskussionen um Datenschutz, genießt das geringste Vertrauen im Vergleich zu den restlichen erhobenen Netzwerken. Das größte Vertrauen bringen Nutzer von XING, LinkedIn und Stayfriends ihren teils kostenpflichtigen Netzwerken entgegen. Der Umstand, für einen Dienst zu zahlen, scheint eine damit einhergehende höhere Datensicherheit zu suggerieren. Ich habe volles Vertrauen Ich habe kein Vertrauen Vertrauen Sie dem Netzwerk hinsichtlich der Sicherheit Ihrer Daten?; n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

16 AUSEINANDERSETZUNG MIT DEN PRIVATSPHÄREEINSTELLUNGEN SCHAFFT VERTRAUEN IN NETZWERKE Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Aktualisierung der Privatsphäreeinstellungen durch den Nutzer und dessen Vertrauen in die Datensicherheit des Netzwerkes. So haben Nutzer, die sich gut mit den Privatsphäreeinstellungen auskennen und diese regelmäßig aktualisieren, mehr Vertrauen in das Netzwerk als Nutzer, die die Gesamtheit der Einstellungsmöglichkeiten nicht so gut kennen. Es ist also für alle Nutzer ratsam, sich die Möglichkeiten zur Sicherung der Privatsphäre in den Netzwerken genau anzuschauen. 6 Vertrauen Sie dem Netzwerk 5 hinsichtlich der Sicherheit Ihrer Daten? 4 6 = Ich habe keinerlei Bedenken 3 1 = Ich habe sehr große Bedenken 2 1 1 (nie) 2 3 4 5 (sehr häufig) Wie häufig aktualisieren Sie ihre Privatsphäre Einstellungen? n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

17 ANZAHL DER INTERAKTIONSMÖGLICHKEITEN FÜR UNTERNEHMEN IN SOZIALEN NETZWERKEN Die meisten Interaktionsmöglichkeiten für Unternehmen in sozialen Netzwerken bieten die VZ Netzwerke und XING. Schlusslicht ist Stayfriends: hier gibt es lediglich drei Möglichkeiten für Unternehmen, um mit den Nutzern zu kommunizieren. Interaktionsmöglichkeiten für Unternehmen, Marken oder Produkte sind z.B. Edelprofile und Edelgruppen in den VZ Netzwerken, Fanseiten und Applikationen in Facebook oder empfohlene Gruppen von Unternehmen in LinkedIn. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

18 INTENSITÄT DER MARKENKONTAKTE Die meisten Kontakte zu Nutzern verbuchen Marken in den Businessnetzwerken LinkedIn und XING. Eine Ursache dafür liegt wohl in der überwiegend beruflichen Nutzung dieser Plattformen, bei der Kontakte zu Geschäftspartnern, Unternehmenssprechern oder Markenrepräsentanten generiert werden. MySpace, Facebook, Twitter und StudiVZ/MeinVZ liegen auf den folgenden Rängen recht dicht beieinander. Facebook ist mit seinen Fanpages interessant für Unternehmenspräsentationen, Twitter wird häufig als Kommunikationskanal für Informationen und Kundensupport seitens der Unternehmen genutzt. LinkedIn XING MySpace Facebook Twitter StudiVZ/MeinVZ Stayfriends SchülerVZ Lokalisten wer-kennt-wen Intensität der Markenkontakte n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

19 Mehrmals täglich Mehrmals wöchentlich Mehrmals monatlich Seltener Intensität der Markenkontakte n = 1009 MEHR MARKENKONTAKTE BEI HÄUFIGERER NUTZUNG Bei Nutzern, die sich mehrmals täglich in sozialen Netzwerken anmelden, besteht eine höhere Intensität des Markenkontaktes. Heavy User sind dementsprechend einfacher für Marken erreichbar als Nutzer, die sich nur mehrmals monatlich oder seltener auf der Plattform anmelden. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

20 INTENSITÄT DER MARKENKONTAKTE DURCH GEWINNSPIELE Gewinnspiele sind ein beliebtes Mittel zur Generierung von Markenkontakten – auch in sozialen Netzwerken. Hier führt der Microblogging-Dienst Twitter die Intensitätsskala an. Nach Empfehlungen von Followern ist das Gewinnspiel auf Twitter der zweithäufigste Ursprung von Markenkontakten. Twitter MySpace Facebook SchülerVZ Lokalisten StudiVZ/MeinVZ Wer kennt wen Intensität der Markenkontakte n = 1009 Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

21 UNGESTÜTZTE MARKENERINNERUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN Fragt man (ungestützt) nach der Erinnerung von Marken in sozialen Netzwerken, so werden häufig die Online-Shops Zalando und Brands4friends genannt. Des Weiteren gibt es eine hohe Markenerinnerung bei Spiegel, Adidas, Lufthansa, Coca Cola, VW, Becks, BMW, O2, Vodafone und Otto. Insgesamt lag die Markenerinnerungs-Quote unter den Befragten bei 24%. Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

22 HÄUFIGKEIT DES MARKENKONTAKTES ÜBER PROFILE UND FANSEITEN Betrachtet man ausschließlich die Markenkontakte mittels Profilen oder Fanseiten, liegt Facebook vor MySpace, SchülerVZ und StudiVZ/MeinVZ. Grund sind die vielen Möglichkeiten, Fanseiten individuell mit einfachen Mitteln an die Marke oder das Produkt anzupassen. In den restlichen Netzwerken ist dies mit höherem administrativen Aufwand verbunden. 5 4 3 2 1 Pro Netzwerk n = 100; 1 = nie, 5 = sehr häufig Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

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Jan Dirk Kemming Julian Lambertin Stefanie Grimm +49 221 949918 32 +49 221 949918 58 +49 30 20351 217 jkemming@webershandwick.com twitter.com/framingyou sgrimm@webershandwick.com jlambertin@webershandwick.com Jörg Leupold Philip Hirschfeld Valentin Hungrichhaußen +49 30 20351 224 +49 221 949918 0 +49 221 949918 0 twitter.com/_jrg twitter.com/phirsisch twitter.com/valentin_h jleupold@webershandwick.com philip@hungrigerhirsch.de valentin@hungrigerhirsch.de www.webershandwick.de Mediaplanung in sozialen Netzwerken September 2010

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by Weber Shandwick on Sep 13, 2010

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