VivaMúsica! - Clássicos em 2.0
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VivaMúsica! - Clássicos em 2.0

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Trabalho de Conclusão do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Marketing Digital da FACHA. Autora: Débora Sousa Queiroz

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  • 1. FACHA – Faculdades Integradas Helio Alonso Curso de Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital - 2007-2008 Coordenação: Bruno Rodrigues Aluna: Débora Sousa Queiroz Trabalho de Conclusão de Curso Clássicos em 2.0 Plano Estratégico de Marketing Digital Rio de Janeiro, 18 de dezembro de 2008
  • 2. Clássicos em 2.0 Índice Introdução 2 • História 4 • Objetivo do Trabalho 7 • Planejamento Estratégico 8 • Análise do Macro Ambiente 9 o Análise do Micro Ambiente 11 o Análise SWOT 13 o Posicionamento 15 o Públicos-Alvos / Segmentação 16 o Missão, Visão e Valores 18 o Papel da Marca 19 o Análise das Forças Competitivas 20 o Objetivos de Negócio 21 o Objetivos de Marketing 22 o Plano de ações de Marketing Digital 23 • Pesquisa 24 o Novo site 26 o Nova nesletter 27 o Agenda VM! (API) 28 o Blog VM! 29 o Conexão VM! 30 o Wikipédia 31 o Twitter 32 o Canal VM! Youtube 33 o VM! Mobile 34 o Parcerias Promocionais 35 o Considerações Finais 36 • Referências 37 • Agradecimentos 38 • Anexos 39 • 1. Entrevista com Heloisa Fischer 40 2. Projeto do novo site VivaMúsica! 47 Histórico 48 Concorrência 49 Benchmarks 50 Arquitetura da Informação 51 Planejamento de SEO 54 Web Analytics 57 1
  • 3. Clássicos em 2.0 Introdução Clássicos em 2.0 Vivemos o tempo extraordinário em que produtos artísticos diferenciados, como a música clássica, têm a melhor oportunidade de chegar ao seu público-alvo. Em “A Cauda Longa (The Long Tail)”, Chris Anderson desvenda o fenômeno da ascensão do mercado de nichos no século XXI. Com o surgimento da Internet e o desenvolvimento das novas tecnologias de compressão digital, finalmente a barreira dos custos de distribuição de bens intelectuais como a música, filmes e livros está sendo derrubada. Entre 1997 e 1999 trabalhei em uma companhia de discos, no departamento de música clássica. Entendi com frustração a realidade da indústria musical e as dificuldades de se lidar com questões como custos de fabricação, logística, estocagem e distribuição dos então modernos Compact Discs (CDs). Com a garganta seca, tive que ouvir colegas da área de operações perguntarem com freqüência quais títulos de uma lista deveriam seguir para quot;quebraquot;. Ou seja, quais seriam destruídos, pois os custos de estocagem não eram compensados pela performance de vendas. Lá se foram vários discos de Beethoven, Mozart e Tchaikovsky triturados por um rolo compressor. Nos cinco anos seguintes, trabalhei em outro departamento recém criado na gravadora. Tornei-me assistente de marketing para Internet. E foi ao longo desses anos que entendi, com alguma esperança, que a nova economia digital poderia esmagar a tal terrível “barreira”, que inviabilizava a entrega do repertório clássico e de outros gêneros segmentados ao seu público. Nunca vou me esquecer de um episódio engraçado que ocorreu quando pesquisava músicas no saudoso Napster. De repente, uma tela de mensagem instantânea 2
  • 4. Clássicos em 2.0 pipocou no monitor. Um internauta desconhecido perguntava por que eu não tinha a música do “Rapozão”. Demorei a matar a charada, mas o tal “Rapozão” era o personagem vivido pelo ator Matheus Nachtergale, na série Os Maias, da TV Globo, baseada na obra de Eça de Queiroz. A tal música do “Rapozão” era o Coro dos Ferreiros, da ópera Nabuco, de Giuseppe Verdi. Infelizmente, não fazia parte do álbum com a trilha sonora da série, que eu partilhava via Napster com este e outros possíveis curiosos sobre música clássica espalhados pela Internet. Dizem que existe gosto para tudo. Que bom! Então será que a nova economia vai possibilitar o atendimento a todos os gostos? Não só viabilizar a entrega dos produtos, mas também facilitar a localização e o conhecimento sobre quem os consome? Nesse contexto, a economia digital poderia alavancar o consumo de produtos e informações sobre música clássica, já que se trata de um público fiel e exigente, porém, como veremos posteriormente, geograficamente disperso, com formas de consumo diversas e, no caso do Brasil, comportamento pouco conhecido, devido à falta de pesquisas formais. Esse terreno fértil da Web, que possibilita conectar pessoas com os mesmos interesses em ambientes de colaboração, de troca de experiências e conhecimentos, de acesso ilimitado às informações, certamente é o espaço mais promissor para difusão e promoção do consumo de música clássica. 3
  • 5. Clássicos em 2.0 História Alguns anos antes de minhas experiências inesquecíveis na indústria fonográfica, trabalhei na rádio Panorama FM, no Rio de Janeiro. Foi em uma tarde de 1991 que tive uma das maiores surpresas positivas de minha vida profissional. O coordenador me chamou na sala para comunicar que a rádio de rock adulto onde trabalhávamos ia se tornar uma emissora de música clássica. Já estava familiarizada com o troca-troca de formatos que as rádios costumam sofrer em busca de mais audiência, anunciantes, e, enfim, da própria sobrevivência. Mas optar por música clássica foi totalmente inesperado. Será que algo verdadeiramente “autêntico” estava surgindo no rádio carioca? 1992 foi um ano que acumulou acontecimentos marcantes para o Brasil e todo o planeta. Uma guerra sangrenta nos Bálcãs após a dissolução da Iugoslávia assustava o mundo. Bill Clinton era o presidente de um Estados Unidos da América, cujo povo nem sonhava com uma crise financeira mundial. Fernando Collor de Mello encarava o processo de impeachment. O Rio de Janeiro sediou o Fórum Global 92, como parte da Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento. E em junho daquele ano, a Opus 90 FM estreou no dial carioca com uma Sonata (Op. 90) de Beethoven. Era a primeira rádio privada do Brasil a tocar somente repertório clássico. Teve vida curta: de 1992 a 1994 (com uma breve “reencarnação” no final dos anos 90). Mas deixou saudade em alguns milhares de ouvintes. Essa saudade foi a semente que germinou e originou a VivaMúsica! Fundada em 1994 pela jornalista Heloisa Fischer, ex-coordenadora da Opus 90, VivaMúsica! iniciou suas atividades como uma revista mensal, que incluía a agenda de concertos do Rio e São Paulo, entrevistas, artigos, guia de lançamentos em CD e diversas informações que interessavam ao universo da música clássica. 4
  • 6. Clássicos em 2.0 Heloisa havia percebido o potencial num público estimado em mais de 100 mil pessoas, só no Rio de Janeiro. Este número representa a estimativa de ouvintes da saudosa Opus 90 FM. Sem falar no grande potencial de um público disperso por todo o país. São Paulo já possuía o Guia Concerto, uma publicação mensal com a agenda de eventos clássicos da cidade, além da rádio Cultura FM e de uma tradicional indústria de concertos, óperas e outros eventos. Porto Alegre também possui sua emissora pública dedicada ao gênero. As principais capitais do país tinham espaços que abrigavam minimamente a música de concerto, como o Teatro José de Alencar, em Fortaleza, o Carlos Gomes, em Salvador, ou o Guaíra, em Curitiba. A revista VivaMúsica! teve circulação até 1998. Foram 30 edições com cerca de 5 mil assinantes em todo o país. Nesse mesmo ano, o projeto tomou um rumo diferente e lançou o primeiro Anuário VivaMúsica! Definido como “um guia de negócios da música clássica no Brasil,” o anuário acaba de completar dez anos. A publicação compila informações sobre o mercado clássico nacional, incluindo espaços musicais, instituições de ensino, produtores, músicos e empresários. Reúne dados fundamentais de interesse para o público profissional e consumidor da música clássica no país e ainda oferece visibilidade internacional ao mercado, com a distribuição no exterior. Em 2002, é lançada a Agenda VivaMúsica! Com circulação mensal e distribuição gratuita em salas de concerto, livrarias e outros locais, a agenda traz a programação de eventos clássicos do Rio de Janeiro e algumas breves notícias de destaque do mês. As ondas de rádio também foram invadidas pela VivaMúsica! Na rádio CBN, duas vezes por semana, vai ao ar o programa com comentários de Heloisa Fischer, que também apresenta de segunda a sexta o boletim VivaMúsica! na MEC FM, do Rio de Janeiro. E ainda temos clássicos nas alturas. Heloisa produz e apresenta a programação de música clássica veiculada nos aviões da 5
  • 7. Clássicos em 2.0 TAM. E na Internet, a presença da VM! ocorre desde 1995, quando a rede ainda dava seus primeiros passos no Brasil. Desde sua criação, em 1994, o projeto VivaMúsica! acumulou conquistas, marcou presença e ajudou a promover a música clássica no país. A criação do Dia da Música Clássica, oficializado pela prefeitura da cidade (2006) e pelo governo do estado Rio de Janeiro (2007), foi uma iniciativa da VM! Até em capítulos de novela do autor Manoel Carlos, as páginas da VM! estiveram presentes, alcançando um público gigantesco em todo país. Em 2008, foi criado o Instituto VivaMúsica!, que tem como missão formar novas platéias para a música clássica no Brasil. Seu primeiro projeto será viabilizar a realização de uma pesquisa de opinião nacional, que ajude a conhecer de forma mais profunda o público de música clássica do país. Para uma cronologia detalhada da VivaMúsica!, visite a página http://www.vivamusica.com.br/empresa_cronologia.php. 6
  • 8. Clássicos em 2.0 Objetivo do Trabalho Propor um plano estratégico de marketing digital para a VivaMúsica!, com a finalidade de reforçar sua posição como principal referência da música clássica no Brasil, tanto para quem consome, quanto para quem produz. 7
  • 9. Clássicos em 2.0 Planejamento Estratégico Qual é a vantagem competitiva sustentável da VivaMúsica!? Para tentar responder a esta pergunta e definir a estratégia de marketing digital da empresa, vamos abordar os seguintes tópicos. Onde está a empresa? • Análise do Ambiente • Análise SWOT • Posicionamento • Público-Alvo / Segmentação • Missão, Visão e Valores • O Papel da Marca • Análise das Forças Competitivas Aonde quer chegar? Objetivos do Negócio • Objetivos de Marketing • Como chegar lá? • Plano de Ações de Marketing Digital 8
  • 10. Clássicos em 2.0 Análise do Ambiente Macro ambiente Político Programações de teatros e projetos em geral estão à mercê da • administração pública nos âmbitos municipal, estadual e federal. No entanto, grandes projetos, como a Sala São Paulo e a Cidade da • Música, no Rio de Janeiro, contribuem para uma perspectiva positiva de apoio das instituições governamentais à música clássica. Econômico Acesso aos melhores produtos tem alto custo. Ingressos dos espetáculos • mais prestigiados são caros. Assim como os dos CDs e DVDs importados com os melhores intérpretes. Sócio-cultural O Brasil abriga uma infinidade de gêneros e manifestações musicais • populares tanto regionais como internacionais. A música é certamente o produto cultural mais popular do país. Mas apesar da diversidade e da amplitude do público, há pouca tradição de música clássica no Brasil. O gênero é considerado por muitos difícil, chato e somente para idosos. Ausência de educação musical formal no país. Foi-se o tempo em que toda • casa de classe média possuía um piano. População idosa está aumentando. • Elevação do nível de exigência do consumidor e sua preocupação com a • qualidade de vida. Tecnológico Crescimento do acesso à Internet via banda larga no Brasil permite que • mais pessoas encontrem informações e produtos de música clássica. 9
  • 11. Clássicos em 2.0 Outras alternativas tecnológicas como a TV e rádio digitais e os celulares • 3G vão ampliar ainda mais as possibilidades de acesso ao conteúdo de música clássica no país. Ambiental Música em formato digital é um produto com baixo prejuízo para a natureza, • por não utilizar mídia física em sua distribuição. Legal Boa parte do repertório clássico está em domínio público, portanto, o custo • com direitos autorais para radiodifusão e execuções públicas são, em geral, mais baixos. Leis de incentivo à cultura beneficiam a produção de espetáculos e • gravações. 10
  • 12. Clássicos em 2.0 Análise do Ambiente Micro ambiente Empresa Fatores Gerenciais – Postura empreendedora e visionária dos diretores são • fundamentais para o caráter evangelizador da empresa. A dificuldade de formar profissionais especializados é um limitador da expansão dos quadros de funcionários e torna a empresa vulnerável pela dependência de poucos talentos. Fatores Competitivos – O pioneirismo da iniciativa confere posição de • vantagem junto aos concorrentes. Fatores Financeiros – Custos da empresa são relativamente estáveis e a • lucratividade vem aumentando aos poucos com o bom desempenho da captação de anunciantes. Fatores Técnicos - Projeto de automação de processos está em • andamento. Gradativamente, a apuração e atualização de dados do mercado, bem como das notícias e de todas as informações que geram conteúdo para o Anuário, a Agenda e o site, estão sendo cada vez mais processadas eletronicamente, e não, manualmente. Fornecedores O aquecimento do mercado editorial na última década (as bancas estão • cheias de publicações especializadas) propiciou uma boa oferta de fornecedores com serviços de qualidade e preços competitivos. Clientes Relacionamento com os principais anunciantes já vem de uma década e a • carteira de clientes é bastante estável. Pessoas físicas e jurídicas que são 11
  • 13. Clássicos em 2.0 anunciantes e compradores do Anuário quase sempre renovam suas inserções comerciais. Concorrentes Ausência de competidores diretos, no caso do Anuário, e pouca ou quase • nenhuma rivalidade para a Agenda mensal são ótimas vantagens. Já o site possui alguns concorrentes, embora estes não tenham exatamente a mesma proposta que a VivaMúsica! Público A presença da revista em pontos de distribuição, como salas de concerto, • livrarias e centros culturais, é fundamental para a difusão da VivaMúsica! Melhorar os processos dessa distribuição e aproveitar o veículo para aumentar o conhecimento sobre o público é um desafio as ser encarado. 12
  • 14. Clássicos em 2.0 Análise SWOT OPORTUNIDADES AMEAÇAS Cauda Longa Rejeição à música • • clássica Público fiel preocupado • Ambiente com qualidade Pouca renovação da • Externo audiência Aumento do público com • acesso à Internet Público disperso • geograficamente FORÇAS FRAQUEZAS Pioneirismo Empresa pequena • • Conhecimento do Pouca mão-de-obra • • Ambiente mercado especializada Interno Foco no nicho Baixo capital de • • investimento Oportunidades • Cauda Longa – Estágio tecnológico atual favorece procura e oferta de produtos para mercados de nicho. • Público fiel e exigente – Apesar de formar um público pequeno, o amante de música clássica, uma vez adepto, permanece fiel por toda a vida. Além disso, nota-se uma preocupação geral do consumidor com a qualidade dos produtos. • Aumento do acesso à Internet – Audiência doméstica da Internet brasileira chegou a 24,3 milhões em agosto de 2008. 13
  • 15. Clássicos em 2.0 Ameaças • Rejeição ao gênero musical – Ainda é muito comum a identificação da música clássica como algo velho, ultrapassado e elitista. A diversidade musical brasileira é riquíssima, portanto, diversos gêneros disputam a atenção do público. • Pouca renovação da audiência – Público sênior ainda é maioria nas platéias de concertos. Poucos jovens freqüentam os espaços musicais ou consomem gravações dos clássicos. • Público disperso geograficamente – Como atingir desde o assinante da temporada de concertos da Orquestra Sinfônica Brasileira, ao integrante do Círculo de Amantes de Beethoven em Bagé, no Rio Grande do Sul? Forças Pioneirismo – Iniciativa pioneira no segmento. • Conhecimento do mercado – Herança da experiência de • relacionamento com o mercado e o público de música clássica através da rádio Opus 90 e da revista VivaMúsica! Foco no nicho – Trabalho totalmente focado no público de música • clássica Fraquezas Empresa pequena – Equipe reduzida e sem representação em praças • importantes como São Paulo. Pouca mão-de-obra especializada – Dificuldade de contratar • profissionais especializados no ramo. Baixo capital de investimento – Organização não conta com apoio de • um grande grupo de mídia ou entretenimento. 14
  • 16. Clássicos em 2.0 Posicionamento • Ser a principal referência da música clássica no Brasil. • Ser o meio facilitador e integrador do mercado de música clássica no país. • Ser a fonte de informações mais completa e confiável sobre tudo que diz respeito à música clássica. • Ser a prova de que ninguém deve ou precisa ter medo da música clássica. 15
  • 17. Clássicos em 2.0 Público-Alvo / Segmentação Apesar de tratar-se de um público pouco ou nada pesquisado, além de abranger diversas formas de consumo (concertos, gravações, rádio etc.), proponho a adoção de alguns critérios para segmentação do público alvo. Critérios Demográficos • Região Geográfica • Psicossociais • Forma de consumo • Demográficos Homens e mulheres • Todas as idades. Principais faixas etárias: 0 a 5 anos (há iniciativas de • música clássica até para bebês em gestação), 6 a 10 (crianças), 11 a 19 anos (adolescentes), 20 a 35 (jovens), 36 a 65 (maduros) e partir dos 66 (sênior). Todas as classes sociais. Para cada uma podem ser direcionados • diferentes esforços de difusão da música clássica. Desde os concertos gratuitos em parques ou praias, passando pelas trilhas de filmes blockbusters, até os exclusivos grupos que viajam à Europa para a temporada dos grandes festivais, concertos, óperas, balés etc. Profissão. Público profissional pode ser diferenciado entre músicos e • estudantes de música (inclusive de acordo com o instrumento que toca ou se é regente, cantor etc.), produtores, realizadores e empresários, técnicos de palco, afinadores de instrumentos e muitos outros. Já o público consumidor pode ser distinto pela profissão. Isso pode ser interessante em ações de parceria com empresas. Há, por exemplo, muitos médicos, 16
  • 18. Clássicos em 2.0 dentistas e arquitetos entre os amantes de música clássica. Pode-se alcançar um grande segmento desse público através de entidades de classe, veículos especializados ou laboratórios e fornecedores de insumos. Sem falar na classe artística em geral, de atores, bailarinos, escritores e artistas plásticos, que podem constituir outro segmento. Religião. Integrantes de comunidades religiosas como igrejas católicas e • protestantes podem ter seu primeiro contato com a música através dos ritos litúrgicos (hinos, cânticos, o órgão ou o violão que acompanham os corais). Sem falar na influência da música na tradição das famílias judaicas. Região Geográfica Público fragmentado e localizado em diversas regiões do país. Pode-se • focar ações exclusivas para a grande São Paulo, ou nas sociedades corais do interior de Minas Gerais, ou nos circuitos de escolas musicais do Ceará. Psicossociais • Estilo de vida. Há uma identificação da música clássica com um estilo de vida sofisticado e intelectualmente refinado. Pode-se focar em consumidores de jóias, carros de luxo ou viagens internacionais. E ainda estudantes de nível superior ou de cursos ultra-especializados. • Propensão ao consumo. O amante de música clássica tende a um comportamento de colecionador dos produtos, das experiências e de conhecimentos sobre instrumentos, estilos de cada época, intérpretes etc. Forma de consumo • Leitores de publicações impressas ou na web. • Freqüentadores de concertos e outros espetáculos. • Ouvintes de rádio. • Colecionadores de CDs, DVDs ou MP3. • Amantes de trilhas sonoras do cinema. • Expectadores de TV (trilhas sonoras de novelas, séries e filmes). 17
  • 19. Clássicos em 2.0 Missão, Visão e Valores Proponho a adoção dos seguintes valores, visão e missão da VivaMúsica! Valores Paixão pela música clássica Pioneirismo Colaboração Compromisso com o público amador e profissional Visão O prazer e a qualidade intelectual adquiridos pelas pessoas através da experiência de ouvir ou executar os clássicos garantem a força e perenidade desse gênero musical no gosto dos consumidores e dos profissionais desta arte. Missão Fomentar a música clássica em todo o Brasil, mudando a percepção de um gênero ultrapassado e elitista para uma opção de qualidade, à prova do tempo e ao alcance de todos os públicos. 18
  • 20. Clássicos em 2.0 O Papel da Marca Uma atividade tão desafiadora quanto a de fomentar a música clássica, num país com uma cultura musical tão forte e cheia de diversidade, demanda um esforço especial de marca para a VivaMúsica! A escolha do nome VivaMúsica! (com a exclamação) resultou da busca por um título simples, fácil de memorizar, porém forte e de sonoridade marcante. A correspondência com outras marcas com o mesmo termo “Viva”, como Viva Rio, Sociedade Viva Cazuza, apenas facilitaram a assimilação do conceito. A logomarca, criada junto com a fundação da empresa, utiliza uma fonte semelhante à Times New Roman, com serifas e traços alongados, que conferem um estilo clássico e elegante. Uma versão reduzida da marca com os caracteres VM! também é usada como ícone na lombada do anuário e vinhetas das páginas das publicações. Servirá também como avatar, buddy icon ou emoticons nas ações promocionais online. A combinação do nome VivaMúsica! com os produtos da empresa (revista, agenda, anuário, portal etc.) funciona perfeitamente, tanto do ponto de vista sonoro (“Ouça agora o boletim VivaMúsica!”), quanto visual (a logo é o elemento principal do projeto de identidade visual da empresa e inspira a criação de layouts dos produtos impressos e eletrônicos (veja o portal VivaMúsica! e o site do Instituto VivaMúsica!). Já foram confeccionados adesivos com nomes de compositores utilizando a tipologia da VM! (Bach! Mozart!). E até troféu do Prêmio VivaMúsica! (conferido há alguns anos a profissionais brasileiros da música clássica) possuía o formato de exclamação preta com ponto vermelho (carinhosamente apelidado de “Exclamito!”). 19
  • 21. Clássicos em 2.0 Análise das Forças Competitivas Seguindo o modelo de Porter, vamos a uma análise das forças competitivas, com os seguintes tópicos. Concorrentes – grau de rivalidade entre as empresas existentes Entrantes Potenciais – ameaça de novos entrantes Substitutos – ameaça de produtos ou serviços substitutos Compradores – poder de barganha dos compradores Fornecedores – poder de negociação dos fornecedores Concorrentes • – Grau de Rivalidade - Alto para o site. Não existe para o Anuário e é baixo para a Agenda. – Barreiras à Entrada – Força da marca e pioneirismo da VM! podem inibir novos concorrentes. Entrantes Potenciais • – Grau de ameaça - Baixo para o Anuário e a Agenda. – Barreiras à Entrada - Considerável custo/esforço para compilar informações (curva de aprendizado sobre os players do mercado). Substitutos • – Grau de ameaça – Médio. Guias de espetáculos dos jornais e portais web podem ser substitutos da Agenda e do Site. Compradores • – Poder de barganha – Baixo para o Anuário, pois não existem similares no mercado. Fornecedores • – Principais são escritórios de design e gráficas para produção do Anuário e da Agenda. – Poder de negociação dos Fornecedores – Baixo. Embora a qualidade de impressão e prazo de entrega sejam fundamentais, há muitas opções de bons fornecedores que podem atendê-los. Não há muita especificidade no serviço. – Poder de negociação da VivaMúsica! – Alto. Sempre que possível, a empresa adianta pagamentos de serviços prestados para a revista, como gráfica e editoração. Isso facilita a manutenção de preços e descontos. Em 15 anos de funcionamento, nunca atrasaram o pagamento de fornecedores, o que é bastante raro. 20
  • 22. Clássicos em 2.0 Objetivos de Negócio • Aumentar a receita gerada com anúncios (no Anuário, na Agenda e no Site). O objetivo previsto até alguns meses atrás era de aumentar a receita em 25% em 2009. Mas com a atual crise financeira, eles esperam conseguir repetir o resultado de 2008. • Viabilizar o lançamento da Agenda de São Paulo. Para tanto, é necessário conseguir estabilizar a equipe de conteúdo com a reposição da subeditora, que se desligou da empresa recentemente. • Melhorar sua performance na Internet, promovendo a reformulação do site VivaMúsica!, com o qual esperam aumentar a visitação (meta sugerida: 50% em 2009) e gerar novos serviços e negócios via web. 21
  • 23. Clássicos em 2.0 Objetivos de Marketing • Aproximar a VM! de seus públicos-alvos, ampliando os meios de relacionamento e aprofundando o conhecimento sobre os consumidores de música clássica no Brasil. • Aumentar os acessos ao site VivaMúsica! • Melhorar os resultados de acesso ao site através dos mecanismos de busca. • Estabelecer novos canais para interação e colaboração dos consumidores de música clássica na Internet. • Estabelecer novas parcerias de negócios para ações de promoção da música clássica online. 22
  • 24. Clássicos em 2.0 Plano de Ações de Marketing Digital Definidos os objetivos de negócio e de marketing, vamos agora explorar as possibilidades dos meios digitais para colocar em prática as proposições do planejamento estratégico. o Pesquisa o Produtos & Canais Digitais • Internet Novo site VivaMúsica! Nova Newsletter VM! Agenda VM! (API) Blog VM! Wikipédia Twitter Canal VivaMusica! no Youtube Parcerias promocionais • Telefonia Móvel VM! Móbile VM! SMS VM! Bluetooth 23
  • 25. Clássicos em 2.0 Pesquisa Já está em andamento um projeto para viabilização de uma pesquisa de grande abrangência do público de música clássica em todo o país. O projeto é mais uma iniciativa pioneira da empresa, que através do Instituto VivaMúsica! (http://www.institutovivamusica.org.br) mapeará os perfis, comportamentos e hábitos de consumo do segmento. A pesquisa deverá alcançar as diversas frentes de contato do consumidor, incluindo usuários da Internet, leitores da agenda VM! e do Anuário, clientes e anunciantes, freqüentadores das salas de concerto e demais espaços musicais e de interação com a música clássica. Mas antes da concretização desse projeto, propomos a realização de uma prévia da pesquisa a ser lançada exclusivamente através de meios digitais. Meios digitais envolvidos Internet • Telefonia Móvel • Objetivos Mapear os perfis dos consumidores de música clássica na Internet • brasileira; Apontar novas oportunidades de negócios de música clássica na Web; • Entender a percepção que os consumidores possuem da VivaMúsica! • Escopo A abordagem do universo de interesse da pesquisa será feita através da Internet e do celular. Os usuários deverão responder a um formulário com perguntas sobre seus hábitos e preferências em relação à música clássica. Será questionada a forma como o amante de música clássica costuma ouví-la (em CD/DVD, performances ao vivo, filmes, na Internet, no rádio etc.). Quais 24
  • 26. Clássicos em 2.0 estilos prefere (concertos sinfônicos, de câmara, óperas, repertório sacro etc.). Instrumentos preferidos (violino, piano, canto etc.). Outras perguntas abordarão seus conhecimentos sobre a VivaMúsica! Mídias e Formatos Internet • o Criação de formulário de pesquisa online a ser disponibilizado através do site VivaMúsica! e de APIs (widgets) servidas em redes sociais e social bookmarks (Orkut, MySpace, iGoogle, Facebook etc.); o Elaboração de promoção do tipo Concurso Cultural para estimular os usuários a participarem da pesquisa (“Participe da pesquisa e concorra a uma assinatura da temporada da OSESP ou OSB”). Telefonia Móvel • o Criação de enquetes rápidas junto a usuários que participaram das promoções online; o Abordagem através de Bluetooth da audiência de concertos e outros eventos musicais, com enquetes sobre o repertório apresentado (quem responde, concorre a brindes no final do espetáculo). 25
  • 27. Clássicos em 2.0 Novo Site VivaMúsica! No ar desde 1995, o Portal VivaMúsica! sofrerá uma reformulação completa, com objetivo de melhorar sua performance. O plano detalhado da reformulação encontra-se no Anexo 2. 26
  • 28. Clássicos em 2.0 Nova Newsletter VM! O informativo enviado por e-mail também será reformulado. Nova proposta Além da reformulação do layout, deverá passar a ser quinzenal, incluir uma notícia de destaque principal com foto, três destaques de texto e links para as seções do novo site (Conexão VivaMúsica, Data Clássicos etc.). 27
  • 29. Clássicos em 2.0 Agenda VM! (API) Criação de widget da Agenda VivaMúsica! para disseminação em blogs, agregadores (iGoogle), redes sociais (Orkut, MySpace, Facebook etc.) e smartphones. A funcionalidade oferecerá a agenda de eventos de música clássica atualizada em tempo real, incluindo dados confirmados de última hora (alterações de programas dos espetáculos, informações de acesso aos locais, senhas ou ingressos que se esgotaram etc.). 28
  • 30. Clássicos em 2.0 Blog VM! VivaMúsica! Clássicos em 2.0 http://vivamusicabr.wordpress.com Como projeto piloto das ações de colaboração online, foi criado o blog VivaMúsica!, onde os fãs de música clássica poderão comentar eventos, CDs ou DVDs e notícias sobre o gênero. A sugestão inicial é que seja o blog da editora Heloisa Fischer, onde ela postará comentários sobre concertos, notícias, curiosidades de bastidores, lançamentos fonográficos etc. Amostras de áudio e vídeo poderão ser disponibilizadas, com a finalidade de ilustrar os post sobre lançamentos em CD e DVD. Serão postados também podcasts de entrevistas, coberturas de eventos, programas de rádio e da TAM. 29
  • 31. Clássicos em 2.0 Conexões VivaMúsica! Criação de rede social profissional para o mercado dos clássicos, onde músicos criam seus perfis e se candidatam a oportunidades em orquestras, conjuntos, projetos fonográficos etc. E onde os contratantes buscam profissionais. Uma espécie de Linkedin dos Clássicos. A rede pode ser iniciada a partir da abordagem dos músicos que constam no Anuário VM! A divulgação será feita através do site VM!, newsletter e email mkts especiais. Uma promoção online poderá estimular as participações. 30
  • 32. Clássicos em 2.0 Wikipédia Expansão do verbete sobre a VivaMúsica! na Wikipédia. Atualmente o verbete tem muito poucas informações sobre a empresa. Sugestões de novos tópicos: • Cronologia; • História; • Atividades e Publicações; • Imagens de capas da revista antiga, da agenda e do Anuário; • Fotos dos sócios Heloisa Fischer e Luiz Alfredo Moraes; 31
  • 33. Clássicos em 2.0 Twitter Criação e operação do perfil Twitter VivaMúsica! Adotar o Twitter para reforçar a divulgação de notícias exclusivas, cobertura de eventos, novidades dos boletins de rádio e da TAM. 32
  • 34. Clássicos em 2.0 Canal VivaMúsica! no Youtube Criação de canal oficial da VivaMúsica! no Youtube com vídeos de música clássica recomendados. Desde as aparições da Agenda VM! em telenovelas, até performances de músicos famosos, muito conteúdo em vídeo pode ser recomendado pela VivaMúsica! através do Youtube. 33
  • 35. Clássicos em 2.0 VM! Mobile Criação da versão móvel do site VivaMúsica! com conteúdo mais focado na agenda, dicas de eventos e lançamentos musicais, notícias, enquetes e promoções. VM! SMS Serviço via SMS da agenda de eventos, incluindo informações de última hora como mudanças de programa dos espetáculos, status de venda de ingressos etc. VM! Bluetooth Abordagem via Bluetooth dos espectadores de teatros e demais locais de eventos musicais, com informações de última hora (mesmo exemplo do SMS), promoções relâmpago (“Retire um brinde de VivaMúsica! ao final desse espetáculo, com um de nossos promotores”). 34
  • 36. Clássicos em 2.0 Parcerias Promocionais Sugestões de outros canais digitais para ações em parceria. Site da Rádio MEC • Site da CBN • Site da OSB (Orquestra Sinfônica Brasileira) • Site da OSESP (Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo) • Site da Orquestra Petrobrás Sinfônica • Site do Theatro Municipal do Rio de Janeiro • Terra Sonora – criação da rádio VivaMúsica! com seleções temáticas • do repertório clássico. 35
  • 37. Clássicos em 2.0 Considerações Finais Foi um prazer realizar esse trabalho. Desde a metade do curso de Marketing Digital já vinha acalentando esse sonho de conectar a VivaMúsica! ao meu projeto final. Gostaria de ter conseguido experimentar mais as ferramentas sugeridas para este plano de ações. Como o blog, por exemplo. Há muito que explorar da música clássica, no que diz respeito à produção de conteúdo colaborativo através da Internet. Minha intenção inicial era evoluir com o piloto até perceber resultados, mas, infelizmente, não houve tempo. Outro tópico a ser explorado seria o esboço de um projeto de CRM, envolvendo desde o atendimento ao cliente por telefone até os canais digitais. Talvez, começando com a pesquisa e de acordo com os resultados das ações de marketing, seja mais fácil mapear os processos para elaborar o projeto. Não tenho dúvidas de que a música clássica está lá espalhada em gotinhas pelo oceano da Internet. E quem gosta de ouvir, está lá com seus pequenos barquinhos catando avidamente as gotinhas. Creio que nunca houve um momento tão propício, graças às novas tecnologias, para que esse universo disperso da música clássica se aglutine. E meu palpite é que esse público é bem maior do que se imagina. 36
  • 38. Clássicos em 2.0 Referências Chris Anderson: A Cauda Longa (The Long Tail) - A nova dinâmica de • marketing e vendas: como lucrar com a fragmentação dos mercados. 5ª edição. 2006. Editora Campus (Elsevier). Don Tapscott & Anthony D. Williams: Wikinomics – Como a colaboração • em massa pode mudar o seu negócio. 2006. Editora Nova Fronteira. Paulo Rodrigo Teixeira: SEO – Otimização de Sites. 2008. • www.livroseo.com.br Heloisa Fischer (Organização): Anuário VivaMúsica! 2008 – O guia de • negócios da música clássica do Brasil. Edição comemorativa especial de 10 anos. 2008. VivaMúsica! Edições. Acesso residencial à web cresce 78% em 2 anos, segundo • IBOPE/NetRatings. 07/10/2008. Em Notícias no site do Ibope (http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=Po rtalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Noticias&docid=92C0C2260B15DA128325 74DB0065522A). Na verdade, devo considerar muitas outras referências para este trabalho. As leituras sobre Marketing de Relacionamento, Usabilidade (Nielsen) ou Conteúdo Colaborativo estão presentes, embora de forma fragmentada, em toda a estrutura do planejamento de marketing proposto. Cito acima apenas as que percebi que inspiraram mais idéias para a elaboração deste trabalho. 37
  • 39. Clássicos em 2.0 Agradecimentos Meus queridos amigos musicais Heloisa Fischer e Luiz Alfredo Moraes, da VivaMúsica! Ao professor Bruno Rodrigues, nosso mago do webwriting e coordenador do Curso de Marketing Digital da Facha. A todos os professores do curso (faço questão de nomear um por um): Nino Carvalho, Paulo Rodrigo Teixeira, Vicente Tardin, Maria Rita, Horácio Soares, Mario Cavalcanti, Fernando Goldman, Raphael Perret, Fátima Periard, Juliana Demasi, Letícia Bade, Pablo Moura, Fábio Seixas e Marcos Giuntini. Com todos eles aprendi. Mesmo com os marinheiros de primeira viagem. A Internet é uma criança que estamos vendo crescer juntos. A todos os meus colegas-amigos da turma DIG1, porque é fundamental termos companheiros de viagem. Ainda mais com tanta afinidade e vontade de aprender. 38
  • 40. Clássicos em 2.0 Anexos 39
  • 41. Clássicos em 2.0 Anexo 1 Entrevista com Heloisa Fischer Reproduzo abaixo os trechos mais relevantes da entrevista que foi realizada em novembro de 2008. Diversas idéias para o planejamento de marketing foram pescadas desse bate-papo informal sobre a incrível aventura de uma jornalista no mundo dos clássicos no século 21. Quem é o público de música clássica no Brasil? • HF: Acho que é um grupo bem heterogêneo. Você tem as pessoas que fazem e que gostam de música clássica. E esse grupo tem várias divisões. Tem aquela pequena quantidade de gente que é “xiíta” e que acompanha só isso, não gosta de outros gêneros musicais. E que também freqüenta os concertos. Tem muita gente que gosta e que não freqüenta. Gosta porque tem as gravações em casa. Gosta de assistir vídeos. Mas não aprecia a performance ao vivo. Ou talvez até goste quando viaja (circuito internacional). Tem pessoas que gostam muito, porém não conhecem muito. E eu acho que tem pessoas que são abertas, e, por vários motivos, começam a gostar. Existem estatísticas formais sobre esses públicos? • HF: Não. Apenas parciais. Por exemplo: quantos assinantes uma orquestra tem. Ou quantos ouvintes uma rádio tem. Quantos ingressos foram vendidos para a récita de uma ópera. Mas não existem números consolidados. E para cada forma de consumir música clássica existem • comportamentos diferentes, certo? O de quem ouve no rádio, quem 40
  • 42. Clássicos em 2.0 vai aos concertos, ouve CDs etc. Qual desses meios tem mais público? HF: Isso seria um chute, não? Acho que o mais fácil de mensurar é o público das performances ao vivo. E eu acho que também a audiência de rádio. No caso, a rádio MEC, no Rio, e a rádio Cultura, em São Paulo. Porque são as únicas que têm programação de música clássica. Mas eu diria que quem gosta, acaba freqüentando de alguma maneira o circuito de concertos. Nem que seja quando vem a Filarmônica de Israel. O sujeito pode não se interessar pelo dia- a-dia musical local, mas quer ver a Filarmônica de Israel. Essa pessoa sai de casa em algum momento. Eu acho que seria pelo concerto. Pela performance ao vivo. Você tem concorrentes? • HF: Tenho. Tem a revista Concerto, em São Paulo, que agora reformulou seu site. E tem iniciativas menores que não são profissionais. São mesmo amadoras. Tem um site aqui no Rio que se chama Movimento.com. Tem outro em São Paulo chamado Projeto Musical, mas é fraco. O Movimento.com é dinâmico. É um cara que faz sozinho, alimentando o site de informações. Qual é a missão da VivaMúsica!? Qual sua finalidade? • HF: A gente não tem isso formalmente definido. Mas eu te diria que é ampliar a visibilidade da música clássica do Brasil e no Brasil. E em função do Anuário, que tem uma circulação internacional, além dos contatos diretos que eu mesma faço, visamos um pouco de presença no exterior também. Esse ano (2008), o Anuário seguiu para 2.200 pessoas no exterior. Acho que o objetivo é mostrar o circuito que existe e apresentá-lo de várias maneiras diferentes: através do site, do rádio, da revista e do anuário. Seria aumentar a visibilidade de uma coisa que já existe. E com isso, você acaba também trazendo novas pessoas para um circuito que já existe. E você pode até, numa outra instância, estimular a existência de mais iniciativas. E acho também que o objetivo é mostrar a 41
  • 43. Clássicos em 2.0 música clássica de uma maneira normal, como qualquer outra manifestação de música ou cultural. Não como algo difícil. Deve-se dar um tratamento jornalístico normal. Considerando os seus objetivos, me parece que seus concorrentes, na • verdade, não rivalizam inteiramente com você. As outras iniciativas não têm esse apelo. HF: É. Existe outra iniciativa que é a revista Concerto, em São Paulo, que hoje em dia possui um serviço de venda de produtos. Eles têm uma loja dentro da Sala São Paulo, onde vendem discos, livros, partitura, canetinha etc. Então, o negócio deles inclui a revista, a loja, e agora eles deram uma incrementada no site. Mas eles não têm o propósito de divulgar o meio. Eu acho que eles têm o propósito de falar pro consumidor de música clássica. O que é diferente. Eu acho que a gente (VivaMúsica!) também atende ao consumidor de música clássica. Mas o que a gente faz é promover o meio. Você acha que eles (Concerto) têm pretensão de se tornar uma mídia • especializada? HF: Acho que a gente gera público para eles. Não acho que eles gerem público para a VM!. Eu estou fazendo esses programas da TAM, de música a bordo. E tem muita resposta. Segundo a TAM, é o único canal que tem resposta. Porque passageiro não se manifesta. É histórico. Em nenhuma companhia os passageiros se manifestam. E na TAM me disseram: “o seu programa é o único que recebe retorno de passageiro.” O programa que vai ao ar agora em janeiro é sobre clássicos de desenho animado. E aproveitei para avisar aos ouvintes que, se quisessem, poderiam me solicitar por email os links do Youtube com trechos dos desenhos. E o que vai ao ar em março, eu fiz com as Nove Sinfonias de Beethoven em uma hora. Sabe tipo “Platão em 90 minutos”? Pois é. O sujeito entra no avião e vai poder ouvir trechinhos das nove sinfonias de Beethoven durante o vôo. Um pouquinho assim... uns trechinhos com alguns 42
  • 44. Clássicos em 2.0 comentários, da primeira à nona. E esse cara que ouve isso sai com vontade de ouvir mais. De repente, ele vai se interessar por conhecer pelo menos uma • sinfonia inteira... HF: É! Ele vai prestar atenção. A VivaMúsica! faz ações de promoção. Talvez seja isso o que a gente faz. A gente age como se fosse uma EMBRATUR, cuja missão é divulgar o turismo do Brasil. Acho que a nossa missão é divulgar as atividades de música clássica do Brasil. E estimular as pessoas para que consumam música clássica. Formar público, não é? • HF: É. Eu acho que é mais por aí. Porque esse cara que ta lá no avião ouvindo Beethoven, diz “Puxa! Achei bonita essa terceira sinfonia.” Tudo bem, o cara só ouviu 5 minutos. Talvez ele more na Bahia e nunca tenha assistido a uma orquestra. Mas, de repente, vai ter uma execução da sinfonia na Bahia, e o cara vai ficar a fim de ir. Eu acho que o que a gente faz é uma ação de comunicação. E de promoção. Mais do que uma comunicação jornalística. Mas você tem um objetivo em longo prazo de se relacionar • diretamente com as pessoas apreciadoras de música clássica? Acha que no futuro poderá ser uma mídia especializada? HF: Vejo uma oportunidade interessante no mercado profissional da música clássica. Em nossa base de dados, temos, por exemplo, diversos violinistas brasileiros. Esses profissionais precisam de manutenção de seus instrumentos. Portanto, se tem alguém querendo vender arco de violino, viola ou violoncelo, essa é uma informação comercial importante para esse setor. Se a VM! tem a relação das escolas de música do Brasil e existe uma editora que vende material didático, essa conexão tem que ser feita. Assim como a contratação de músicos. Se eu tenho a informação das vagas em orquestras e conjuntos, 43
  • 45. Clássicos em 2.0 posso também fazer chegar essa informação aos músicos. Mas qual é a qualificação daquele músico? Qual é a experiência dele? Se a OSESP quer fazer um concurso para preencher três vagas de viola, eles gostariam que os melhores violistas do país disputassem, porque eles querem os melhores. Então, se a gente tem uma informação qualificada, incluindo um pequeno currículo do músico, que ele próprio atualiza em seu cadastro na VivaMúsica!, posso oferecer um serviço diferenciado para o mercado. Vocês têm retorno do público? As pessoas que lêem a revista de • alguma forma se manifestam? HF: Muito pouco. É tipo garrafa ao mar. Você joga e acredita que alguém vai pegar. Leitor mesmo, eu diria que, na média, daria meio e-mail por mês. Talvez, ao longo do ano, a gente receba 10 comunicações de leitor. Mas, estou falando do que chega a mim. Se alguém liga para questionar que não achou a VivaMúsica! no Centro Cultural Banco do Brasil e quer saber se pode encontrar em algum outro lugar no Centro, é atendido pela recepcionista, mas essa informação não é computada. Não há controle dessas ligações. Então, internamente, a gente não tem número nenhum de feedback. Fico pensando que, se você incorporar ao site alguns recursos de • colaboração dos usuários, aos poucos, começará a ter esse retorno. Acredito que isso motivaria as pessoas a se manifestarem. HF: Para a VM!, os consumidores são os músicos, os freqüentadores de concertos, os organizadores de eventos que nem sempre são músicos, os administradores, editores e tudo mais. Mas manter um relacionamento mais direto com essas pessoas, é algo que a gente ainda não faz. Devíamos ter uma pessoa dedicada a isso, também né? Mas a gente não tem. O relacionamento vai se dando não por a gente ter traçado uma estratégia anterior. Ele ocorre de acordo com as necessidades do dia-a-dia. 44
  • 46. Clássicos em 2.0 E esses músicos, organizadores, enfim, o seu público mais imediato, • eles se relacionam com você de alguma forma? Tem algum retorno? HF: Eles ligam para divulgar seus eventos. Ligam, mandam email, mandam release. Muito em cima do que eles precisam divulgar. É uma relação mais comercial-editorial, né? Mas ninguém sugere • coisas, reclama, critica alguma coisa? HF: É muito raro. Crítica ou elogio. Quando a gente retirou a lista de artistas da agenda, teve reclamação. Havia uma lista nas primeiras páginas que indicava, por exemplo, que o Antonio Menezes ia tocar dia 10. Tipo um índice por artista. • HF: É. Quando a gente tirou, eu recebi muita reclamação, o que quer dizer umas quatro. Cerca de quatro pessoas reclamaram. Tivemos que retirar porque ocorrem muitas mudanças de última hora na programação e era inviável ajustar o índice a cada nova mudança. Sem falar que ocupava muito espaço numa revista de 30 páginas. Nos EUA tem o Musical America que organiza as informações do • mercado. Ele foi um modelo para vocês? HF: Sim. Nesse aspecto, eles são uma referência importante. Existe alguma outra referência? • HF: Que faça esse conjunto de ações, não. A exemplo do Musical America, tem um catálogo na Europa que se chama Paye, que é dividido em volumes, dedicados a mercados diferentes: música, dança etc. 45
  • 47. Clássicos em 2.0 Você já pensou em organizar algum evento, como uma feira da Música • Clássica? HF: Nunca pensei nisso. E para dizer a verdade, não me interessa. Já me questionaram se não seria interessante expandir o negócio, porque o mundo é global e tal. Mas prefiro que o meu negócio continue local. Que ele se sustente. Que eu viva uma vida confortável. Que ele pague as minhas contas. Minhas, do Luiz Alfredo (sócio), das pessoas que trabalham com a gente. Que a gente possa pagar salários compatíveis com o mercado. Tá bom assim. 46
  • 48. Clássicos em 2.0 Anexo 2 Projeto do Novo Site VivaMúsica! • Histórico • Concorrentes • Benchmarks • Arquitetura da Informação • Planejamento SEO • Web Analytics 47
  • 49. Clássicos em 2.0 Histórico Lançamento: 1995 • A primeira versão do site era uma reprodução da Agenda VM! Estatísticas de acesso • As estatísticas de acessos ao site VivaMúsica! são monitoradas pelo sistema Urchin, da Locaweb. Os números são considerados medíocres pelos gestores da VivaMúsica! A média anual de 755 sessões por dia (com pique de 1.200) não é coerente com o esforço empregado na manutenção do site e o conteúdo oferecido. Por outro lado, falta uma prática mais consistente e sistemática de análise das métricas. Relatório: Resumo - vivamusica Intervalo: 01/01/2008 - 15/12/2008 Total de Sessões 264.301,00 Total de Impressões de Página 1.037.738,00 Total de Hits 7.222.191,00 Total de Bytes Transferidos 83,26 GB Média de Sessões por dia 755,15 Média de Impressões de Página por dia 2.964,97 Média de Hits por Dia 20.634,83 Média de Bytes Transferidos por dia243,59 MB Média de Impressões de Páginas por Sessão 3,93 Média de Hits por Sessão 27,33 Média de Bytes por Sessão 330,32 KB Duração média da Sessão 00:06:51 Cadastros • Atualmente são 4.700 assinantes da Newsletter. 48
  • 50. Clássicos em 2.0 Concorrentes Música Clássica www.musicaclassica.com.br Iniciativa surgida recentemente, esse site Música Clássica promete ser o portal definitivo da música erudita. Identificado como de autoria da empresa Del Chiaro, o site ainda possui pouquíssimo conteúdo, mas ocupa a primeira posição na busca orgânica do Google. Movimento.com www.movimento.com.br Este site já tem experiência há mais tempo que o anterior, e é atualizado com freqüência diária. É uma iniciativa amadora de um apreciador do gênero que se dedica à apuração e publicação do conteúdo. Concerto www.concerto.com.br Esse é um velho player do mercado. Pioneiro na divulgação de eventos de música clássica em São Paulo (Guia Concerto). Tem um direcionamento mais focado na programação de eventos da cidade e na venda de produtos voltados para o segmento (CDs, DVDs, livros, partituras etc.). 49
  • 51. Clássicos em 2.0 Benchmarks Referências de boas práticas de design na web. Os sites citados abaixo servirão como referência na elaboração do projeto de Identidade Visual e desenhos de interface do novo site. Foram levados em consideração aspectos como contraste e tamanho de fontes para facilitar a leitura (os leitores clássicos são em grande parte do segmento sênior), disposição harmoniosa de textos, gráficos e imagens, utilização inteligente de funcionalidades em flash etc. El Pais The Guardian Meio & Mensagem New York Times 50
  • 52. Clássicos em 2.0 Arquitetura da Informação Proposição da estrutura de navegação do novo site. Home | Página inicial com menus, full banner, banners rotativos, links, enquete, trivia clássica e destaques (foto e texto) para páginas internas. Banners rotativos | Três banners com botões para voltar e avançar Enquete | Perguntas semanais sobre atualidades da música clássica Trívia Clássica | Quiz diário sobre curiosidades da música clássica Agenda | Programação de eventos de música clássica organizados por data. Recurso de busca de evento por data, UF, Estado, Artista, Repertório e Categoria Notícias | Novidades da música clássica no Brasil e no Mundo. Matérias organizadas por data. Leitores poderão postar comentários. Recurso de busca por palavra-chave, tag e data. Quem Somos Atividades | Apresentação da VM! e seus projetos, visão, visão e valores História | História da VM! Cronologia | Linha do tempo com os principais fatos e eventos da história da VM! Quem Faz | Apresentação dos sócios e principais colaboradores da VM! Produtos Anuário | Informações sobre o Anuário VivaMúsica! Agenda | Informações sobre a Agenda VM! Download do PDF Rádio | Informações sobre os boletins VM! na CBN e MEC FM No Avião | Informações sobre a seleção VM! nos vôos da TAM Blog | Link para o blog VivaMúsica! Conexão VivaMúsica! | Link para a rede social de profissionais da música clássica Data Clássicos | Nova seção será um espaço wiki da música clássica (também pode se chamar WiKlássicas), com verbetes desenvolvidos pela equipe de conteúdo da VM! com a colaboração dos leitores do site. 51
  • 53. Clássicos em 2.0 Promoções | A cada mês uma nova promoção (formato de Concurso Cultural) exclusiva para leitores cadastrados. Newsletter | Cadastro para receber o informativo VM! por email VM! no Celular | Cadastro para receber a Agenda VM! via celular Menu auxiliar 2 RSS ANUNCIE EXPEDIENTE CONTATOS MAPA DO SITE TERMO DE USO POLÍTICA DE PRIVACIDADE Árvore Semântica 52
  • 54. Clássicos em 2.0 Arquitetura da Informação Proposição da estrutura de navegação do novo site. Wireframe Home 53
  • 55. Clássicos em 2.0 Planejamento SEO 54
  • 56. Clássicos em 2.0 Planejamento SEO Algumas orientações iniciais para otimização do site junto aos mecanismos de busca. A prática contínua de manutenção/atualização do site e a interação com seus usuários poderão indicar novas oportunidades de melhorias de SEO. Palavras-chave Principais termos Música clássica • Clássicos • Música de concerto • Concerto, concertos • Música erudita • Ópera • Recital, recitais • Cauda longa Nomes de compositores (Bach, Mozart, Beethoven, Villa-Lobos etc.) • Instrumentos musicais (violino, piano, viola, violoncelo, harpa etc.) • Subgêneros, modalidades e outros termos específicos (música de câmara, música • eletro-acústica, quartetos, quintetos, sinfonia, cantata, prelúdio, intermezzo, ária, moteto, allegro, adágio, cadenza etc. Termos compostos (ensino de música, escolas de música, afinador de piano, • professor de piano, professor de canto, produtor musical, programação de concertos, agenda clássica, rádio clássica etc. Diretórios, Arquivos, Títulos e URLs de páginas A arquitetura de sistemas deve considerar as palavras-chaves na estruturação dos diretórios e nomeação de arquivos e títulos das páginas. 55
  • 57. Clássicos em 2.0 Sempre que possível, utilizar termos amigáveis, de preferência adotando as palavras- chave. Para as páginas montadas dinamicamente, é importante exibir no título um termo relevante. Exemplo: nas páginas de detalhe sobre um artista ou compositor na seção Data Clássicos, provavelmente o sistema extrairá as informações de um banco de dados. Neste caso, deve-se evitar que a URL e o título da página exiba o ID do registro na tabela (.../artista?cod=123). O ideal é que mostre o próprio nome do artista (/arthur-moreira-lima). Meta description Sugestão: Panorama da música clássica no Brasil. Agenda de concertos, notícias, blog, guia de negócios e oportunidades profissionais. Meta tags Música clássica • Clássicos • Música de concerto • Concertos • Música erudita • Ópera • 56
  • 58. Clássicos em 2.0 Web Analytics Os recursos atuais de medição de performance do site (ferramenta Urchin 5 da Locaweb) não são satisfatórios. Sugiro a adoção do Google Analytics, por tratar-se de uma ferramenta bastante completa, flexível e gratuita. Proposição de KPIs Considerando os objetivos do novo site, proponho os seguintes Indicadores de Performance para acompanhamento mensal dos gestores da VivaMúsica! Objetivo Métrica (estatísticas mensais) Aumentar visitas ao site Número de Unique Visitors • • (Visitantes Únicos) Número de Visitas • Número de Page Views • (impressões de página) Aumentar o interesse do usuário Tempo médio de permanência • • pelo conteúdo Número de inscrições para • receber a newsletter Número de inscrições de RSS • Mapear o perfil do usuário Principais caminhos percorridos • • Páginas mais acessadas • Origem dos acessos • Resoluções de tela utilizadas • Versões do Flash • Navegadores utilizados • Plataformas utilizadas • 57