ANALÍTICA WEB   Mide y vencerás         Asier Barainka           @abarainka                      1
Analítica Web: Mide y vencerás.      – Analítica web y objetivos de medición          •   Análisis web (que es y cómo apli...
Analítica web y objetivos de mediciónAnálisis web (que es y cómo aplicarlo?).                                           3
Análisis Web (que es y cómo aplicarlo?) Qué es la Analítica Web Podemos definir la Analítica Web como la ciencia especiali...
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Analítica web y objetivos de mediciónEstablecer los objetivos.                                        8
Establecer los objetivos ¿Qué objetivos? 1.   Un objetivo corporativo general = ¿VENDER MÁS? 2.   Objetivos en función de ...
Analítica web y objetivos de mediciónDefinir los KPIs.                                        10
Definir los KPIs ¿Qué es un KPI? Key Performance Indicators (KPIs) son una serie de indicadores que     permiten medir el ...
Definir los KPIs    ¿Cómo traducir los objetivos a KPIs?•     Proporcionar diferentes tipos de      datos.      –   Recoge...
Analítica web y objetivos de mediciónHerramientas necesarias.                                        13
Herramientas necesarias                          14
Analítica web y objetivos de mediciónEl cambio como imperativo estratégico.                                         15
El cambio como imperativo estratégico   ¿Si no estamos dispuestos a cambiar nada, para   qué tanto dato?                  ...
Google AnalyticsPrimeros pasos.                   17
Primeros pasos con Google Analytics Las cuentas La cuenta es el primer paso para el alta y va asociada normalmente a una  ...
Primeros pasos con Google Analytics Temas a tener en cuenta Conocer si nuestro sitio contiene páginas seguras (https) Si v...
Primeros pasos con Google Analytics Mi recomendación Una cuenta por cada dominio. Una única sede Web por cada    cuenta. P...
Primeros pasos con Google Analytics                                      21
Google AnalyticsLa interface.                   22
La Interface de Google Analytics                                   23
La Interface de Google Analytics Aspectos fundamentales Grandes posibilidades de exportación y envio de informes. El siste...
Google AnalyticsCampos y áreas de medición, métricas.                                        25
Campos y áreas de medición, métricas. Principales consejos. La conversión y su mejora continua debe ser nuestra razón de s...
Google AnalyticsConfiguración de objetivos.                              27
Configuración de objetivos. Tipos de Objetivos. URL de destino Tiempo de estancia en el sitio Páginas vistas Evento (Solo ...
Google AnalyticsMedición SEO.                   29
Medición SEO. Datos para estudio del SEO. El informe de motores de búsqueda orgánica es el punto de partida para conocer  ...
Herramientas y complementos deGoogle AnalyticsEtiquetado de campañas.                                 31
Seguimiento de campañas. Etiquetado de campañas externas. Cualquier elemento externo a nuestro Web que envíe tráfico y pod...
Seguimiento de campañas. Las etiquetas. Utm_source*: La fuente de acceso. Una web (twitter.com, facebook.com,     elcorreo...
Herramientas y complementos deGoogle AnalyticsHerramientas complementarias.                                 34
Herramientas complementarias.                                A/B Testing                                              35
Herramientas complementarias.                                Multivariant Testing                                         ...
Herramientas complementarias.                            Mapas de calor & Click Map                                       ...
Herramientas complementarias. En redes sociales. Control de la competencia Tendencias del mercado Encuestación            ...
Herramientas y complementos deGoogle AnalyticsCuadros de Mando.                                 39
Cuadros de Mando Un dashboard o Cuadro de Mando es una pantalla que    contiene los elementos de información necesarios pa...
Cuadros de Mando Los elementos principales de un cuadro de mando son: Un objetivo: La misión principal del cuadro de mando...
Cuadros de Mando                   42
Alternativas a Google AnalyticsOtros servicios de analítica Web.                                    43
Otros servicios de analítica Web. La segunda opinión.                                    44
Alternativas a Google AnalyticsConclusiones y consejos.                                  45
Conclusiones y consejos No es necesario reinventar la rueda, siempre existe alguien que se ha enfrentado     antes a cualq...
Conclusiones y consejos No tengáis miedo a la tecnología, no hay que ser ningún experto en tecnología,      aunque si cono...
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  1. 1. ANALÍTICA WEB Mide y vencerás Asier Barainka @abarainka 1
  2. 2. Analítica Web: Mide y vencerás. – Analítica web y objetivos de medición • Análisis web (que es y cómo aplicarlo?). • Establecer los objetivos. • Definir aquellos KPIs que nos ayudarán a cuantificar el rendimiento de nuestras acciones. • Ecosistema de herramientas necesarias. • El cambio como imperativo estratégico. – Google Analytics • Primeros pasos: Cuentas, perfiles y administración. • Campos y áreas de medición, métricas. • Configuración de objetivos. • Medición SEO. – Herramientas y complementos para Google Analytics • Seguimiento de campañas. • Herramientas complementarias de Google Analytics. • Cuadros de mando. – Alternativas a Google Analytics • Otros servicios de analítica Web. • Consejos finales y conclusiones. 2
  3. 3. Analítica web y objetivos de mediciónAnálisis web (que es y cómo aplicarlo?). 3
  4. 4. Análisis Web (que es y cómo aplicarlo?) Qué es la Analítica Web Podemos definir la Analítica Web como la ciencia especializada en Medir, Analizar y Realizar Informes sobre el comportamiento de los usuarios de una web, con el propósito de optimizar su uso: – Incrementar tráfico – Maximizar las Conversiones – Fidelizar a los visitantes 4
  5. 5. Análisis Web (que es y cómo aplicarlo?) Qué NO es la Analítica Web La analítica web NO es un mero conjunto de indicadores que nos dicen qué ha subido y qué ha bajado. Bien utilizada, la analítica web nos proporciona dos pilares básicos en los que fundamentar la estrategia de nuestro negocio: – La información para juzgar el rumbo de nuestra empresa – La información para proporcionar un mejor servicio *Por ejemplo, Amazon construye una librería a medida del navegante a partir del análisis comparativo de nuestras interacciones con diferentes libros. Se trata de aprovechar la información que dejamos en sus servidores, para construir mejores productos, mejores experiencias de usuario. 5
  6. 6. Análisis Web (que es y cómo aplicarlo?) ¿Para que sirve? Es la “herramienta” fundamental para conocer el funcionamiento de nuestro negocio online y caminar con éxito por Internet (aunque no siempre suficiente: la creatividad y la intuición nunca deben minusvalorarse). Nos ayuda a tomar decisiones prácticamente al instante. Nos ofrece la posibilidad de testar con una agilidad impensable en el mundo offline. Nos ofrece la posibilidad de medir cualquier acción dirigida hacia nuestra web y poder poner en marcha medidas correctoras casi a diario. … Y además podemos difundir su información de forma ágil, rápida y masivamente tanto dentro como fuera de nuestra organización. 6
  7. 7. Análisis Web (que es y cómo aplicarlo?) ¿Cómo aplicarlo? 1. Establecer unos objetivos claros y medibles. 2. Definir aquellos KPIs que nos ayudarán a cuantificar el rendimiento de nuestras acciones. 3. Ecosistema de herramientas necesarias. 4. El cambio como imperativo estratégico. 7
  8. 8. Analítica web y objetivos de mediciónEstablecer los objetivos. 8
  9. 9. Establecer los objetivos ¿Qué objetivos? 1. Un objetivo corporativo general = ¿VENDER MÁS? 2. Objetivos en función de departamentos o secciones. • Departamento de Soporte • Relaciones Públicas • Comunicación • Generación Leads 3. En función de campañas o estrategias. • SEO • Campañas PPC • Social Media 4. Objetivo real de nuestro Web. ¿Encuentran los usuarios lo que buscan? ¿Para que nos visitan? 9
  10. 10. Analítica web y objetivos de mediciónDefinir los KPIs. 10
  11. 11. Definir los KPIs ¿Qué es un KPI? Key Performance Indicators (KPIs) son una serie de indicadores que permiten medir el rendimiento de un negocio web, identificar aquellas áreas que necesitan mejorarse y definir una serie de acciones futuras encaminadas a corregir o promocionar el negocio. Posiblemente la parte más compleja de la analítica web sea identificar que KPIs debemos utilizar. Comparando los KPIs con nuestros objetivos podemos hacernos una idea de la capacidad de nuestra web para satisfacer a sus visitantes. Los KPIs deben estar relacionados con una métrica o combinación de ellas en nuestros datos de analítica. O en su defecto, con datos cuantificables. Pueden ser diferentes en función de que queremos medir. Tipo de Visita, de visitante, procedencia, etc… Estos KPIs deben verse reflejados en el Informe o Cuadro de Mando que elaboremos. 11
  12. 12. Definir los KPIs ¿Cómo traducir los objetivos a KPIs?• Proporcionar diferentes tipos de datos. – Recoger opiniones con sistemas de encuestación o focus group. – Evaluar la situación de la competencia (Alexa, Nielsen, G Trends, Compete…) – Comprobar tendencias de búsqueda (AdWords o Google Insights) – Menciones de la empresa o productos en Blogs, Twitter, Technorati…• Relaciones entre datos. – Comparar con periodos anteriores. – Mostrar gráficos con varias métricas – Establecer ratios: visita/conversion.• No complicarse la vida. 12
  13. 13. Analítica web y objetivos de mediciónHerramientas necesarias. 13
  14. 14. Herramientas necesarias 14
  15. 15. Analítica web y objetivos de mediciónEl cambio como imperativo estratégico. 15
  16. 16. El cambio como imperativo estratégico ¿Si no estamos dispuestos a cambiar nada, para qué tanto dato? 16
  17. 17. Google AnalyticsPrimeros pasos. 17
  18. 18. Primeros pasos con Google Analytics Las cuentas La cuenta es el primer paso para el alta y va asociada normalmente a una Empresa, negocio o Dominio. Podemos tener de forma gratuita 25 cuentas administradas. http://www.google.com/analytics/ User: wegcongressbilbao Password: bilbao2011 A cada cuenta se le adjudica una sede Web y un perfil por defecto, pero luego podrán irse añadiendo más hasta 50 por cuenta. Cada sede Web dentro de una cuenta tendrá un número identificativo (UA- XXXXX-XX) el cual es el encargado de almacenar toda la información de ese site. 18
  19. 19. Primeros pasos con Google Analytics Temas a tener en cuenta Conocer si nuestro sitio contiene páginas seguras (https) Si vamos a trabajar con un único dominio, subdominios o diferentes dominios. Si tenemos un sitio de comercio electrónico, un buscador interno. Dentro de nuestra cuenta podemos crear diferentes perfiles para un mismo dominio con la intención de: – Contabilizar el tráfico de subdominios por separado. – Contabilizar el tráfico de diferentes secciones o subcarpetas de manera independiente. – Ofrece un mecanismo para crear diferentes reportes adaptados a las necesidades de los roles dentro de la compañía. 19
  20. 20. Primeros pasos con Google Analytics Mi recomendación Una cuenta por cada dominio. Una única sede Web por cada cuenta. Perfiles filtrados por cada fuente de entrada de tráfico, región o país de influencia, área independiente de la web. – Perfil SEO – Redes Sociales – Perfil para Emailings. – Perfil área de soporte. – Perfil para visitas por país. NOTA: Es muy recomendable dejar al menos 1 perfil sin ningún tipo de filtro. 20
  21. 21. Primeros pasos con Google Analytics 21
  22. 22. Google AnalyticsLa interface. 22
  23. 23. La Interface de Google Analytics 23
  24. 24. La Interface de Google Analytics Aspectos fundamentales Grandes posibilidades de exportación y envio de informes. El sistema de segmentación y el filtrado de informes. La comparación entre dos periodos, con carencias importantes en la nueva versión - Google Analytics 5. Las diferentes opciones gráficas y el Motion Chart. La realización de informes personalizados. Intelligence permite monitorizar las principales métricas. Cruzar diferentes datos. **La configuración de Objetivos y del Comercio Electrónico si aplica.** 24
  25. 25. Google AnalyticsCampos y áreas de medición, métricas. 25
  26. 26. Campos y áreas de medición, métricas. Principales consejos. La conversión y su mejora continua debe ser nuestra razón de ser y centrar nuestro trabajo dentro de la web. – Conozcamos las principales Landing Pages y busquemos mejorarlas y disminuir el rebote. – Los formularios o páginas de conversión deben estar en continuo estado de mejora. – Seleccionar páginas de salida y tratar de retener a los usuarios. – Conocer que vienen a hacer los usuarios a nuestro site. La atracción de tráfico cualificado, que convierta, debe centrar nuestro trabajo fuera de la web. – El informe de fuentes de tráfico y el perfecto etiquetado de todo link externo a nuestro site es fundamental. – El seguimiento de las campañas y su control nos darán la visión de su éxito real. – Ojo con aspectos como la temporalidad, los patrones, la competencia o la coyuntura, afectan a nuestros datos sobremanera. 26
  27. 27. Google AnalyticsConfiguración de objetivos. 27
  28. 28. Configuración de objetivos. Tipos de Objetivos. URL de destino Tiempo de estancia en el sitio Páginas vistas Evento (Solo GA5) 28
  29. 29. Google AnalyticsMedición SEO. 29
  30. 30. Medición SEO. Datos para estudio del SEO. El informe de motores de búsqueda orgánica es el punto de partida para conocer la tendencia. Lo siguiente es conocer y controlar las Palabras clave de acceso. Tanto marca como no-marca. Cruzar las palabras clave con sus principales páginas de entrada nos dará un perfil claro del visitante y lo que se encuentra en nuestra página. El informe de contenidos por título nos ayudará a la mejora continua. El control de nuestra posición para cada palabra clave dentro de la SERP complementará perfectamente estos datos. Google Webmaster Tools es la herramienta SEO fundamental para poder tener un completo análisis de nuestra evolución. 30
  31. 31. Herramientas y complementos deGoogle AnalyticsEtiquetado de campañas. 31
  32. 32. Seguimiento de campañas. Etiquetado de campañas externas. Cualquier elemento externo a nuestro Web que envíe tráfico y podamos controlar debe llevar un sistema de etiquetado para conocer la mayor información de esa visita. El etiquetado consiste en añadir a la url del enlace de un anuncio una información adicional y descriptiva compuesta por varios parámetros separados por un carácter &. Esta información adicional que se añade a la url se denomina técnicamente query string. Por ejemplo: www.webcongress.com/etiquetado/?utm_campaign=Halloween2011&utm_me dium=banner&utm_source=microsoft.com&utm_content=only-text La mejor manera para etiquetar los enlaces es a través de la herramienta Creador de URL de Google Analytics. Este proceso es fundamental para la correcta interpretación y control de nuestras visitas y debemos ser muy escrupulosos con ello. 32
  33. 33. Seguimiento de campañas. Las etiquetas. Utm_source*: La fuente de acceso. Una web (twitter.com, facebook.com, elcorreo.com…), una aplicación de escritorio, una lista de correo… Utm_medium*: El medio utilizado para el link. Un banner, un email, Social Media, aplicación, CPC… Utm_campaign: La campaña a la que pertenece el link. Rebajas, navidad, Vuelta al cole, Lanzamiento… Utm_content: Utilizado para describir y diferenciar creatividades, estilos, fechas, etc… Un acortador de URLs nos puede ser útil: https://bitly.com/ Y si lo aplicamos a campañas off-lne?? Códigos QR: http://qrcode.kaywa.com/ 33
  34. 34. Herramientas y complementos deGoogle AnalyticsHerramientas complementarias. 34
  35. 35. Herramientas complementarias. A/B Testing 35
  36. 36. Herramientas complementarias. Multivariant Testing 36
  37. 37. Herramientas complementarias. Mapas de calor & Click Map 37
  38. 38. Herramientas complementarias. En redes sociales. Control de la competencia Tendencias del mercado Encuestación 38
  39. 39. Herramientas y complementos deGoogle AnalyticsCuadros de Mando. 39
  40. 40. Cuadros de Mando Un dashboard o Cuadro de Mando es una pantalla que contiene los elementos de información necesarios para conseguir uno o más objetivos: consolidado y creado como una única ventana donde toda la información puede ser revisada de un vistazo. Stephen Few, 2004 40
  41. 41. Cuadros de Mando Los elementos principales de un cuadro de mando son: Un objetivo: La misión principal del cuadro de mando es mostrar información útil orientada a que el usuario tome decisiones para alcanzar un Objetivo. Gráfico: Una imagen vale más que mil palabras, se debe priorizar la información gráfica respecto a la textual ya que es más efectiva. Pantalla única: La simplicidad es la clave del éxito de un buen cuadro de mando, ser capaces de sintetizar en una sola pantalla toda la información necesaria. Conducir a la acción: Nuestro cuadro de mando debe acompañarse de una interpretación correcta y de un plan de acción. 41
  42. 42. Cuadros de Mando 42
  43. 43. Alternativas a Google AnalyticsOtros servicios de analítica Web. 43
  44. 44. Otros servicios de analítica Web. La segunda opinión. 44
  45. 45. Alternativas a Google AnalyticsConclusiones y consejos. 45
  46. 46. Conclusiones y consejos No es necesario reinventar la rueda, siempre existe alguien que se ha enfrentado antes a cualquier problema que se nos presente. Frecuentar los blogs y foros de discusión sobre analítica Web, seguir cuentas en twitter y documentarse nos ayudará en la mejora continua. Probar todo lo que se nos ocurra, hacer test, secuenciación… La perfección no existe, pero debemos acercarnos continuamente a ella. No os centréis exclusivamente en medir, sino en hacer cosas que luego pueda medir. La analítica es el complemento ideal de otras disciplinas del marketing (SEO, PPC, Afiliados…) La comunicación es clave, la eficiencia en este campo es la capacidad de comunicar nuestras conclusiones y persuadir a la gente para que actúe. Compartir el conocimiento con el resto de la Empresa es fundamental. 46
  47. 47. Conclusiones y consejos No tengáis miedo a la tecnología, no hay que ser ningún experto en tecnología, aunque si conocer la naturaleza y funcionamiento de la web. No valoréis los datos de forma absoluta, tenemos que analizar los patrones de comportamiento de usuarios y analizar las tendencias. En ocasiones GA sufre errores o incongruencias que nos pueden distraer, antes de lanzar las alarmas aseguraros que todo en el código y en la configuración de la herramienta es correcto. Ojo con las caídas de nuestro servidor o con posibles errores en páginas y códigos JS, pueden interferir con el código de GA. Aseguraros que todas nuestras páginas tienen incluido correctamente el código de analytics. Comprobar que los perfiles creados y filtros aplicados en ellos son lo que estamos queriendo conseguir. 47
  48. 48. Thank you.abarainka@gmail.com 48
  1. A particular slide catching your eye?

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