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SearchCongress Barcelona 2012 - Arquitectura y optimización on-page, Fernando Maciá de Human Level
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SearchCongress Barcelona 2012 - Arquitectura y optimización on-page, Fernando Maciá de Human Level Presentation Transcript

  • 1. Arquitectura y optimización on-page Fernando Maciá2012 Director @fernandomacia
  • 2. Fernando Maciá DomeneDirectorHuman Level Communications
  • 3. Objetivo:estar arribaSÍ... ...¿PERO ...QUÉ?CUÁNDO?CÓMO?
  • 4. Páginas rastreables del sitio WebPáginas no Páginas indexadasindexadas Saturación Páginas visibles
  • 5. Gran directoriosite: en Google: 3.450.000Sitemap: 754.432De las cuales, indexadas: 689.572Landing pages SEO: 245.328Visibles/indexadas: 35,58%Long-tail
  • 6. E-commercesite: en Google: 4.580Sitemap: 896De las cuales, indexadas: 856Landing pages SEO: 1.056Visibles/indexadas: 23.06%Long tail
  • 7. Gran portal contenido site: en Google: 1.510.000 Sitemap: De las cuales, indexadas: Landing pages SEO: 57.007 Visibles/indexadas: 3,78% Actualidad/profundidad
  • 8. Gran portal contenido site: en Google: 342.000 Sitemap: 29.791 De las cuales, indexadas: 27.049 Landing pages SEO: 14.671 Visibles/indexadas: 54,24% Arquitectura horizontal
  • 9. Medio onlinesite: en Google: 2.500.000Sitemap: 1.048.010De las cuales, indexadas: 1.014.849Landing pages SEO: 22.673Visibles/indexadas: 2,23%Actualidad/profundidad
  • 10. Tipos de KWsTop1Top30Indexadas
  • 11. + linksTop1 + grafo socialTop30 + relevancia on pageIndexadas + indexación
  • 12. Concentrar visibilidad/posicionamiento Páginas más rentables PPVV Ratio de conversión Margen de beneficio
  • 13. ¿Cuál es el mejor candidato? Depende...
  • 14. Posicionamiento Buscadores: ... de (cómo no) los mercadosPalabras Clave Conocimiento Herramientas propio del de palabras Mercado Google clave Insights Google SEMRush Búsqueda Competencia Focus Trends interna Estadísticas groups GWT
  • 15. ¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado? Potencial Google Keyword Tool / SEMRush / SEO Gadget Patrones Herramienta para palabras clave de Google Tendencia Google Trends / Google Insights for Search Estacionalidad Google Trends / Google Insights for Search
  • 16. ¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado? Branded Cautivas Publicidad Off-line Redes sociales Memorabilidad de marcas Posicionamiento de empresa Claro líder de un sector Non Branded Competidas Objetivo puro de campaña SEO
  • 17. ¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado? Genéricas Hotel Salou Hotel Costa Dorada Semi-genéricas Hotel Salou 4 estrellas Hotel barato Sitges Long-tail Hotel romántico con spa Sitges Hotel cotillón fin de año Barcelona
  • 18. ¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado?
  • 19. Identificar patrones hotel/es + Sitges hotel en sitges hoteles en sitges hoteles sitges hotel + nombre hotel + Sitges hotel dolce sitges hotel melia sitges hotel subur sitges ofertas + hotel + Sitges hotel + Sitges + característica hotel sitges 4 estrellas hotel con encanto sitges hotel sitges todo incluido
  • 20. Identificar tráfico potencial
  • 21. Tamaño del mercado SEO =promedio de búsquedas totales/mesxCTRPlantear objetivos SEO rentables
  • 22. Tamaño del mercado
  • 23. Introducimos palabras clavenon branded en Google Keyword Tool
  • 24. Revisamos qué otras palabras nossugiere, más el tráfico branded propio
  • 25. Tamaño del mercado Tráfico máximo = promedio local x40% para primeras posiciones non branded KW +75% branded KW
  • 26. Penetración Google Google Google Analytics Keyword Tool AWR Analytics Excel Búsquedas globales Búsquedas locales Palabra clave Ranking Tráfico Cuota mensuales mensualeshotel alicante 90.500 60.500 13 779 1,29%hotel playa alicante 6.600 5.400 22 44 0,81%hotel alicante spa 4.400 3.600 7 190 5,28%castilla hotel alicante 2.900 2.400 45 3 0,13%hotel alicante golf 2.400 1.900 - 0 0,00%hotel alicante playa 1.600 1.300 23 6 0,46%rambla hotel alicante 1.300 880 3 95 10,80%
  • 27. Cálculo del ROI Google Google Analytics KW Tool AWR GA Excel ¿+Potencial de tráfico? Búsquedas Búsquedas Precio Margen Ratio Palabra clave globales locales Ranking Tráfico Cuota Beneficio venta (20%) Convers. mensuales mensuales hotel alicante 90.500 60.500 13 779 1,29% € 110 € 22,00 € 257,07 hotel playa alicante 6.600 5.400 22 44 0,81% € 90 € 18,00 € 11,88 hotel alicante spa 4.400 3.600 7 190 5,28% € 150 € 30,00 € 85,50 oferta hotel alicante 2.900 2.400 45 3 0,13% € 95 € 19,00 1,50% € 0,86 hotel alicante golf 2.400 1.900 - 0 0,00% € 230 € 46,00 € 0,00 hotel alicante playa 1.600 1.300 23 6 0,46% € 67 € 13,40 € 1,21 rambla hotel alicante 1.300 880 3 95 10,80% € 60 € 12,00 € 17,10 TOTAL 125.303 89.238 1.117 TOTAL € 373,61 ¿+Potencial de beneficio?ROI=(Visitas x Conversión x Margen - Costes)/Costes
  • 28. ¿Qué pasaría si fuéramos 3 en todas? Google Google Analytics KW Tool AWR GA Excel Búsquedas Búsquedas Precio Margen Ratio Palabra clave globales locales Ranking Tráfico Cuota Beneficio venta (20%) Convers. mensuales mensuales hotel alicante 90.500 60.500 3 6.534 10,80% € 110 € 22,00 € 2.156,22 hotel playa alicante 6.600 5.400 3 583,2 10,80% € 90 € 18,00 € 157,46 hotel alicante spa 4.400 3.600 3 388,8 10,80% € 150 € 30,00 € 174,96 oferta hotel alicante 2.900 2.400 3 259,2 10,80% € 95 € 19,00 1,50% € 73,87 hotel alicante golf 2.400 1.900 3 205,2 10,80% € 230 € 46,00 € 141,59 hotel alicante playa 1.600 1.300 3 140,4 10,80% € 67 € 13,40 € 28,22 rambla hotel alicante 1.300 880 3 95,04 10,80% € 60 € 12,00 € 17,11 TOTAL 125.303 89.238 8.206 TOTAL € 2.749,43 Extrapolamos +2.375,82€ cuota de tráficoROI=(Visitas x Conversión x Margen - Costes)/Costes
  • 29. ¿Qué pasaría si fuéramos 1 en todas? Google Google Analytics KW Tool AWR GA Excel Búsquedas Búsquedas Precio Margen Ratio Palabra clave globales locales Ranking Tráfico Cuota Beneficio venta (20%) Convers. mensuales mensuales hotel alicante 90.500 60.500 1 24.200 40,00% € 110 € 22,00 € 7.986,00 hotel playa alicante 6.600 5.400 1 2.160 40,00% € 90 € 18,00 € 583,20 hotel alicante spa 4.400 3.600 1 1.440 40,00% € 150 € 30,00 € 648,00 oferta hotel alicante 2.900 2.400 1 960 40,00% € 95 € 19,00 1,50% € 273,60 hotel alicante golf 2.400 1.900 1 760 40,00% € 230 € 46,00 € 524,40 hotel alicante playa 1.600 1.300 1 520 40,00% € 67 € 13,40 € 104,52 rambla hotel alicante 1.300 880 1 352 40,00% € 60 € 12,00 € 63,36 TOTAL 125.303 89.238 30.392 TOTAL € 10.183,08 Extrapolamos +9.809,47€ cuota de tráficoROI=(Visitas x Conversión x Margen - Costes)/Costes
  • 30. ¿Y si mejoráramos, además, un 25% la conversión? Google Google Analytics KW Tool AWR GA Excel Mejoramos conversión un 25% Búsquedas Búsquedas Precio Margen Ratio Palabra clave globales locales Ranking Tráfico Cuota Beneficio venta (20%) Convers. mensuales mensuales hotel alicante 90.500 60.500 1 24.200 40,00% € 110 € 22,00 € 9.982,50 hotel playa alicante 6.600 5.400 1 2.160 40,00% € 90 € 18,00 € 729,00 hotel alicante spa 4.400 3.600 1 1.440 40,00% € 150 € 30,00 € 810,00 oferta hotel alicante 2.900 2.400 1 960 40,00% € 95 € 19,00 1,875% € 342,00 hotel alicante golf 2.400 1.900 1 760 40,00% € 230 € 46,00 € 655,50 hotel alicante playa 1.600 1.300 1 520 40,00% € 67 € 13,40 € 130,65 rambla hotel alicante 1.300 880 1 352 40,00% € 60 € 12,00 € 79,20 TOTAL 125.303 89.238 30.392 TOTAL € 12.728,85 +12.355,24€ROI=(Visitas x Conversión x Margen - Costes)/Costes
  • 31. Identificar estacionalidad
  • 32. Google Insights y Trends Detectar tendencias “hotel todo incluido” 32
  • 33. Google Insights y Trends Detectar tendencias “hotel spa” 33
  • 34. Google Insights y Trends Detectar estacionalidad “hotel sitges” 34
  • 35. Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad/tendencia “hotel barcelona” 35
  • 36. Google Insights y Trends Detectar no estacionalidad “hotel romantico” 36
  • 37. Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad y tendencia “salou” 37
  • 38. Matching keyword/páginas KWs URLs
  • 39. Una vez sabemos cuáles el mejor candidato...
  • 40. l graph socia on ad pag id e lar pu arquitecturapo
  • 41. l graph socia on ad pag id e lar pu arquitecturapo
  • 42. Herramienta para palabras clave de GooglePatrones de búsqueda más populares Taxonomías
  • 43. Uva Envejecimiento BodegasTempranillo Joven Marqués de Griñón Cabernet Crianza Torres Garnacha Reserva Yllera Cencibel Gran reserva... Vega SiciliaChardonnay Paternina Merlot Color Marqués de Riscal... Syrah Blanco Verdejo Clarete Riesling Rosado DO Viura Tinto... Rioja Pinot noir Ribera del DueroSauvignon... Gasificación Albariño Aguja Jumilla Espumoso Valdepeñas... Origen Cava California Granvas... Cosechas Italia 2005 Francia Precio 2003 Chile... Menos de 6€ 2007... 6€ a 15€ 15€ a 30€...
  • 44. Taxonomías principales y filtros Sólo los taxones con mayor potencial de tráfico
  • 45. Herramienta parapalabras clave de GoogleOtras búsquedas popularesBúsqueda interna Folksonomías
  • 46. Folksonomías Maridaje Para carnes rojas Para carnes blancas Para pescados... Matices de sabor Fresco Suave Con cuerpo Aterciopelado Folksonomías complementan las taxonomías
  • 47. Arquitecturapotencial de tráfico clics desde la home indexabilidad usabilidad
  • 48. PR RIBERA ALBA RIOJA JEREZ RUEDA TORO DUERO RIÑO ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE TEMPRA PINOT CHAR CABERMERLOT VIURA CENCIBEL SYRAH VERDEJO NILLO NOIR DONNAY NET
  • 49. Baja indexación Posicionamiento mediocrePR RIBERA ALBA RIOJA JEREZ RUEDA TORO DUERO RIÑO ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE TEMPRA PINOT CHAR CABERMERLOT VIURA CENCIBEL SYRAH VERDEJO NILLO NOIR DONNAY NET
  • 50. Espacio para “respirar”
  • 51. Indexación concentrada Mejora posicionamientoPR RIBERA ALBA RIOJA JEREZ RUEDA TORO DUERO RIÑO ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE TEMPRA PINOT CHAR CABERMERLOT VIURA CENCIBEL SYRAH VERDEJO NILLO NOIR DONNAY NET
  • 52. Identificar páginas con mayor potencial • Top Ventas • Top de PPVV en G. Analytics • Top en búsquedas internas • Mayor número de enlaces internos (migas de pan) Links: 17 Links: 7 TINTO BLANCOLinks: 3 Links: 4 Links: 2 Links: 4 Links: 3 Links: 2 TEMPRA PINOT CABER CHAR MERLOT VERDEJO NILLO NOIR NET DONNAY
  • 53. Favorecer las páginas con mayor potencial 1 click más desde la home
  • 54. Google Insights y TrendsDetectar tendencias
  • 55. Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad
  • 56. Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad 56
  • 57. Google Insights y Trends¿Cuándo cambiamos el escaparate? 57
  • 58. Google Insights y TrendsEne. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. HOME/ESCAPARATE RIOJA CHILE 20-40€ BODEGAS DO UVAS ORIGEN TINTOS BLANCOS ENATE SYRAH ITALIA -10€ -10€ VEGA SICILIA RIBERA D. VIURA FRANCIA 10-20€ 10-20€ PATERNINA SOMONTANO MERLOT CALIFORNIA 20-40€ TORRES RUEDA CENCIBEL 40-60€ 40-60€ GRAMONA RIAS BAIXAS PINOT SUDAFRICA +60€ +60€
  • 59. Visibilidad/Popularidad Premium Media Baja
  • 60. Página Ficha Producto
  • 61. Title: Enate Rosado 2008, vino rosado Menú Buscador Rastro de migas de pan Enlaces a taxonomías Enlaces a redes sociales Botón de compra Folksonomía (nube de tags Contenidos relacionados Opiniones UGC
  • 62. FidelizaciónTestimonialCross-selling+texto (SEO)Interlinking
  • 63. ¿Cómo debe serde larga una página Web?
  • 64. Gran directorioDos niveles de navegación:ciudades más demandadas/actividades más buscadasitinerario más corto en clicksBúsquedas más frecuentespromovidas en la home comoÚltimas búsquedas/Se buscaahoraBusquedas internas: inputadicional
  • 65. E-commercePáginas más rentables: másvisitas*conversión*margen=QSDetermina orden menúsModelos más buscados (APIGoogle KW Tool)Promovidos a la home comoofertaBaja precio automáticamenteActualización diariaFichas completadas a mano
  • 66. Contenidos con mayor potencial de tráfico Patrón de búsqueda Actualidad Estacionalidad Demanda...
  • 67. HotelesCalendario previsto: puentes,fiestasPágina ofertas puentes:programado/SEO/RRSSOfertas puntuales: spa,romántico (banner en home)/PPCLas categorías genéricas tienenURL fijas
  • 68. Hoteles
  • 69. Gran portal contenidoPáginas de mayor calidad: PPVV/visita, tiempo/visitaAnticipar actualidad decontenidos: promover a la homeMejorar relevancia manualGenerar popularidadRRSS: usar perfiles asistentespara amplificar actividad clienteRRSS como apoyo a indexación
  • 70. Medio onlineIdentificar páginas mejorescandidatas a posiciones “frutacerca de la mano”Mejorar relevancia a mano -formación equipos redacciónMejoras arquitecturaMover en RRSSMejorar arquitectura hemeroteca
  • 71. Posicionamiento proactivoIdentificar/anticipar oportunidades
  • 72. Viejas URL para nuevo contenido•Mantener URL, title, H1, H2 y description igual•Actualizar el contenido <p>•Enlazar desde home y desde páginas relacionadas•Redirect 301 desde páginas obsoletas relacionadas
  • 73. Posicionamiento proactivo
  • 74. Posicionamiento proactivo
  • 75. Posicionamiento proactivo
  • 76. Posicionamiento proactivo
  • 77. Fernando Maciá Domene Director Perfiles digitalesIlustraciones y fotografías: istockphoto.com