Arquitectura       y optimización       on-page       Fernando Maciá2012   Director       @fernandomacia
Fernando Maciá DomeneDirectorHuman Level Communications
Objetivo:estar arribaSÍ... ...¿PERO ...QUÉ?CUÁNDO?CÓMO?
Páginas rastreables del sitio WebPáginas no            Páginas indexadasindexadas                                         ...
Gran directoriosite: en Google: 3.450.000Sitemap: 754.432De las cuales, indexadas: 689.572Landing pages SEO: 245.328Visibl...
E-commercesite: en Google: 4.580Sitemap: 896De las cuales, indexadas: 856Landing pages SEO: 1.056Visibles/indexadas: 23.06...
Gran portal contenido site: en Google: 1.510.000 Sitemap: De las cuales, indexadas: Landing pages SEO: 57.007 Visibles/ind...
Gran portal contenido site: en Google: 342.000 Sitemap: 29.791 De las cuales, indexadas: 27.049 Landing pages SEO: 14.671 ...
Medio onlinesite: en Google: 2.500.000Sitemap: 1.048.010De las cuales, indexadas: 1.014.849Landing pages SEO: 22.673Visibl...
Tipos de KWsTop1Top30Indexadas
+ linksTop1            + grafo socialTop30            + relevancia on pageIndexadas            + indexación
Concentrar visibilidad/posicionamiento   Páginas más rentables                       PPVV                       Ratio de c...
¿Cuál es el mejor candidato?        Depende...
Posicionamiento Buscadores:          ... de (cómo no) los mercadosPalabras Clave                  Conocimiento            ...
¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado?      Potencial      Google Keyword Tool / SEMRush / SEO Gadget      Patrones      ...
¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado?        Branded        Cautivas        Publicidad Off-line        Redes sociales   ...
¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado?        Genéricas        Hotel Salou        Hotel Costa Dorada        Semi-genérica...
¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado?
Identificar patrones        hotel/es + Sitges              hotel en sitges             hoteles en sitges              hotel...
Identificar tráfico potencial
Tamaño del mercado SEO                  =promedio de búsquedas totales/mesxCTRPlantear objetivos SEO rentables
Tamaño del mercado
Introducimos palabras clavenon branded en Google Keyword Tool
Revisamos qué otras palabras nossugiere, más el tráfico branded propio
Tamaño del mercado     Tráfico                       máximo                          =                      promedio      ...
Penetración               Google                Google                                     Google              Analytics  ...
Cálculo del ROI     Google                   Google    Analytics                KW Tool             AWR       GA         E...
¿Qué pasaría si fuéramos 3 en todas?      Google                  Google     Analytics               KW Tool             A...
¿Qué pasaría si fuéramos 1 en todas?      Google                  Google     Analytics               KW Tool             A...
¿Y si mejoráramos, además,                        un 25% la conversión?      Google                  Google     Analytics ...
Identificar estacionalidad
Google Insights y Trends   Detectar tendencias   “hotel todo incluido”                           32
Google Insights y Trends   Detectar tendencias       “hotel spa”                           33
Google Insights y Trends  Detectar estacionalidad       “hotel sitges”                            34
Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad/tendencia        “hotel barcelona”                                    35
Google Insights y Trends Detectar no estacionalidad     “hotel romantico”                              36
Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad y tendencia              “salou”                                      37
Matching keyword/páginas     KWs                   URLs
Una vez sabemos cuáles el mejor candidato...
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l graph     socia                     on           ad           pag         id                e     lar  pu        arquite...
Herramienta para palabras clave de      GooglePatrones de búsqueda   más populares    Taxonomías
Uva        Envejecimiento         BodegasTempranillo         Joven         Marqués de Griñón Cabernet          Crianza    ...
Taxonomías principales y filtros                               Sólo los taxones                            con mayor potenc...
Herramienta parapalabras clave de     GoogleOtras búsquedas   popularesBúsqueda interna  Folksonomías
Folksonomías                   Maridaje                Para carnes rojas               Para carnes blancas                ...
Arquitecturapotencial de tráfico   clics desde la home     indexabilidad            usabilidad
PR                                     RIBERA    ALBA                            RIOJA                       JEREZ      RU...
Baja indexación                                                 Posicionamiento mediocrePR                                ...
Espacio para “respirar”
Indexación concentrada                                                 Mejora posicionamientoPR                           ...
Identificar páginas con mayor potencial           •   Top Ventas           •   Top de PPVV en G. Analytics           •   To...
Favorecer las páginas con mayor           potencial                    1 click más desde la home
Google Insights y TrendsDetectar tendencias
Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad
Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad                                         56
Google Insights y Trends¿Cuándo cambiamos el escaparate?                                       57
Google Insights y TrendsEne.    Feb.    Mar.     Abr.   May.      Jun.     Jul.      Ago.   Sep.      Oct.   Nov.      Dic...
Visibilidad/Popularidad Premium Media Baja
Página Ficha Producto
Title: Enate Rosado 2008, vino rosado                                        Menú                                        B...
FidelizaciónTestimonialCross-selling+texto (SEO)Interlinking
¿Cómo debe serde larga una página Web?
Gran directorioDos niveles de navegación:ciudades más demandadas/actividades más buscadasitinerario más corto en clicksBús...
E-commercePáginas más rentables: másvisitas*conversión*margen=QSDetermina orden menúsModelos más buscados (APIGoogle KW To...
Contenidos con mayor potencial de tráfico              Patrón de              búsqueda              Actualidad             ...
HotelesCalendario previsto: puentes,fiestasPágina ofertas puentes:programado/SEO/RRSSOfertas puntuales: spa,romántico (ban...
Hoteles
Gran portal contenidoPáginas de mayor calidad: PPVV/visita, tiempo/visitaAnticipar actualidad decontenidos: promover a la ...
Medio onlineIdentificar páginas mejorescandidatas a posiciones “frutacerca de la mano”Mejorar relevancia a mano -formación...
Posicionamiento proactivoIdentificar/anticipar oportunidades
Viejas URL para nuevo contenido•Mantener URL, title, H1, H2 y description igual•Actualizar el contenido <p>•Enlazar desde ...
Posicionamiento proactivo
Posicionamiento proactivo
Posicionamiento proactivo
Posicionamiento proactivo
Fernando Maciá Domene                                               Director                                              ...
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Fernando Maciá - Human Level - SearchCongress Barcelona 2012

  1. 1. Arquitectura y optimización on-page Fernando Maciá2012 Director @fernandomacia
  2. 2. Fernando Maciá DomeneDirectorHuman Level Communications
  3. 3. Objetivo:estar arribaSÍ... ...¿PERO ...QUÉ?CUÁNDO?CÓMO?
  4. 4. Páginas rastreables del sitio WebPáginas no Páginas indexadasindexadas Saturación Páginas visibles
  5. 5. Gran directoriosite: en Google: 3.450.000Sitemap: 754.432De las cuales, indexadas: 689.572Landing pages SEO: 245.328Visibles/indexadas: 35,58%Long-tail
  6. 6. E-commercesite: en Google: 4.580Sitemap: 896De las cuales, indexadas: 856Landing pages SEO: 1.056Visibles/indexadas: 23.06%Long tail
  7. 7. Gran portal contenido site: en Google: 1.510.000 Sitemap: De las cuales, indexadas: Landing pages SEO: 57.007 Visibles/indexadas: 3,78% Actualidad/profundidad
  8. 8. Gran portal contenido site: en Google: 342.000 Sitemap: 29.791 De las cuales, indexadas: 27.049 Landing pages SEO: 14.671 Visibles/indexadas: 54,24% Arquitectura horizontal
  9. 9. Medio onlinesite: en Google: 2.500.000Sitemap: 1.048.010De las cuales, indexadas: 1.014.849Landing pages SEO: 22.673Visibles/indexadas: 2,23%Actualidad/profundidad
  10. 10. Tipos de KWsTop1Top30Indexadas
  11. 11. + linksTop1 + grafo socialTop30 + relevancia on pageIndexadas + indexación
  12. 12. Concentrar visibilidad/posicionamiento Páginas más rentables PPVV Ratio de conversión Margen de beneficio
  13. 13. ¿Cuál es el mejor candidato? Depende...
  14. 14. Posicionamiento Buscadores: ... de (cómo no) los mercadosPalabras Clave Conocimiento Herramientas propio del de palabras Mercado Google clave Insights Google SEMRush Búsqueda Competencia Focus Trends interna Estadísticas groups GWT
  15. 15. ¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado? Potencial Google Keyword Tool / SEMRush / SEO Gadget Patrones Herramienta para palabras clave de Google Tendencia Google Trends / Google Insights for Search Estacionalidad Google Trends / Google Insights for Search
  16. 16. ¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado? Branded Cautivas Publicidad Off-line Redes sociales Memorabilidad de marcas Posicionamiento de empresa Claro líder de un sector Non Branded Competidas Objetivo puro de campaña SEO
  17. 17. ¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado? Genéricas Hotel Salou Hotel Costa Dorada Semi-genéricas Hotel Salou 4 estrellas Hotel barato Sitges Long-tail Hotel romántico con spa Sitges Hotel cotillón fin de año Barcelona
  18. 18. ¿Qué, cómo y cuando demanda el mercado?
  19. 19. Identificar patrones hotel/es + Sitges hotel en sitges hoteles en sitges hoteles sitges hotel + nombre hotel + Sitges hotel dolce sitges hotel melia sitges hotel subur sitges ofertas + hotel + Sitges hotel + Sitges + característica hotel sitges 4 estrellas hotel con encanto sitges hotel sitges todo incluido
  20. 20. Identificar tráfico potencial
  21. 21. Tamaño del mercado SEO =promedio de búsquedas totales/mesxCTRPlantear objetivos SEO rentables
  22. 22. Tamaño del mercado
  23. 23. Introducimos palabras clavenon branded en Google Keyword Tool
  24. 24. Revisamos qué otras palabras nossugiere, más el tráfico branded propio
  25. 25. Tamaño del mercado Tráfico máximo = promedio local x40% para primeras posiciones non branded KW +75% branded KW
  26. 26. Penetración Google Google Google Analytics Keyword Tool AWR Analytics Excel Búsquedas globales Búsquedas locales Palabra clave Ranking Tráfico Cuota mensuales mensualeshotel alicante 90.500 60.500 13 779 1,29%hotel playa alicante 6.600 5.400 22 44 0,81%hotel alicante spa 4.400 3.600 7 190 5,28%castilla hotel alicante 2.900 2.400 45 3 0,13%hotel alicante golf 2.400 1.900 - 0 0,00%hotel alicante playa 1.600 1.300 23 6 0,46%rambla hotel alicante 1.300 880 3 95 10,80%
  27. 27. Cálculo del ROI Google Google Analytics KW Tool AWR GA Excel ¿+Potencial de tráfico? Búsquedas Búsquedas Precio Margen Ratio Palabra clave globales locales Ranking Tráfico Cuota Beneficio venta (20%) Convers. mensuales mensuales hotel alicante 90.500 60.500 13 779 1,29% € 110 € 22,00 € 257,07 hotel playa alicante 6.600 5.400 22 44 0,81% € 90 € 18,00 € 11,88 hotel alicante spa 4.400 3.600 7 190 5,28% € 150 € 30,00 € 85,50 oferta hotel alicante 2.900 2.400 45 3 0,13% € 95 € 19,00 1,50% € 0,86 hotel alicante golf 2.400 1.900 - 0 0,00% € 230 € 46,00 € 0,00 hotel alicante playa 1.600 1.300 23 6 0,46% € 67 € 13,40 € 1,21 rambla hotel alicante 1.300 880 3 95 10,80% € 60 € 12,00 € 17,10 TOTAL 125.303 89.238 1.117 TOTAL € 373,61 ¿+Potencial de beneficio?ROI=(Visitas x Conversión x Margen - Costes)/Costes
  28. 28. ¿Qué pasaría si fuéramos 3 en todas? Google Google Analytics KW Tool AWR GA Excel Búsquedas Búsquedas Precio Margen Ratio Palabra clave globales locales Ranking Tráfico Cuota Beneficio venta (20%) Convers. mensuales mensuales hotel alicante 90.500 60.500 3 6.534 10,80% € 110 € 22,00 € 2.156,22 hotel playa alicante 6.600 5.400 3 583,2 10,80% € 90 € 18,00 € 157,46 hotel alicante spa 4.400 3.600 3 388,8 10,80% € 150 € 30,00 € 174,96 oferta hotel alicante 2.900 2.400 3 259,2 10,80% € 95 € 19,00 1,50% € 73,87 hotel alicante golf 2.400 1.900 3 205,2 10,80% € 230 € 46,00 € 141,59 hotel alicante playa 1.600 1.300 3 140,4 10,80% € 67 € 13,40 € 28,22 rambla hotel alicante 1.300 880 3 95,04 10,80% € 60 € 12,00 € 17,11 TOTAL 125.303 89.238 8.206 TOTAL € 2.749,43 Extrapolamos +2.375,82€ cuota de tráficoROI=(Visitas x Conversión x Margen - Costes)/Costes
  29. 29. ¿Qué pasaría si fuéramos 1 en todas? Google Google Analytics KW Tool AWR GA Excel Búsquedas Búsquedas Precio Margen Ratio Palabra clave globales locales Ranking Tráfico Cuota Beneficio venta (20%) Convers. mensuales mensuales hotel alicante 90.500 60.500 1 24.200 40,00% € 110 € 22,00 € 7.986,00 hotel playa alicante 6.600 5.400 1 2.160 40,00% € 90 € 18,00 € 583,20 hotel alicante spa 4.400 3.600 1 1.440 40,00% € 150 € 30,00 € 648,00 oferta hotel alicante 2.900 2.400 1 960 40,00% € 95 € 19,00 1,50% € 273,60 hotel alicante golf 2.400 1.900 1 760 40,00% € 230 € 46,00 € 524,40 hotel alicante playa 1.600 1.300 1 520 40,00% € 67 € 13,40 € 104,52 rambla hotel alicante 1.300 880 1 352 40,00% € 60 € 12,00 € 63,36 TOTAL 125.303 89.238 30.392 TOTAL € 10.183,08 Extrapolamos +9.809,47€ cuota de tráficoROI=(Visitas x Conversión x Margen - Costes)/Costes
  30. 30. ¿Y si mejoráramos, además, un 25% la conversión? Google Google Analytics KW Tool AWR GA Excel Mejoramos conversión un 25% Búsquedas Búsquedas Precio Margen Ratio Palabra clave globales locales Ranking Tráfico Cuota Beneficio venta (20%) Convers. mensuales mensuales hotel alicante 90.500 60.500 1 24.200 40,00% € 110 € 22,00 € 9.982,50 hotel playa alicante 6.600 5.400 1 2.160 40,00% € 90 € 18,00 € 729,00 hotel alicante spa 4.400 3.600 1 1.440 40,00% € 150 € 30,00 € 810,00 oferta hotel alicante 2.900 2.400 1 960 40,00% € 95 € 19,00 1,875% € 342,00 hotel alicante golf 2.400 1.900 1 760 40,00% € 230 € 46,00 € 655,50 hotel alicante playa 1.600 1.300 1 520 40,00% € 67 € 13,40 € 130,65 rambla hotel alicante 1.300 880 1 352 40,00% € 60 € 12,00 € 79,20 TOTAL 125.303 89.238 30.392 TOTAL € 12.728,85 +12.355,24€ROI=(Visitas x Conversión x Margen - Costes)/Costes
  31. 31. Identificar estacionalidad
  32. 32. Google Insights y Trends Detectar tendencias “hotel todo incluido” 32
  33. 33. Google Insights y Trends Detectar tendencias “hotel spa” 33
  34. 34. Google Insights y Trends Detectar estacionalidad “hotel sitges” 34
  35. 35. Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad/tendencia “hotel barcelona” 35
  36. 36. Google Insights y Trends Detectar no estacionalidad “hotel romantico” 36
  37. 37. Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad y tendencia “salou” 37
  38. 38. Matching keyword/páginas KWs URLs
  39. 39. Una vez sabemos cuáles el mejor candidato...
  40. 40. l graph socia on ad pag id e lar pu arquitecturapo
  41. 41. l graph socia on ad pag id e lar pu arquitecturapo
  42. 42. Herramienta para palabras clave de GooglePatrones de búsqueda más populares Taxonomías
  43. 43. Uva Envejecimiento BodegasTempranillo Joven Marqués de Griñón Cabernet Crianza Torres Garnacha Reserva Yllera Cencibel Gran reserva... Vega SiciliaChardonnay Paternina Merlot Color Marqués de Riscal... Syrah Blanco Verdejo Clarete Riesling Rosado DO Viura Tinto... Rioja Pinot noir Ribera del DueroSauvignon... Gasificación Albariño Aguja Jumilla Espumoso Valdepeñas... Origen Cava California Granvas... Cosechas Italia 2005 Francia Precio 2003 Chile... Menos de 6€ 2007... 6€ a 15€ 15€ a 30€...
  44. 44. Taxonomías principales y filtros Sólo los taxones con mayor potencial de tráfico
  45. 45. Herramienta parapalabras clave de GoogleOtras búsquedas popularesBúsqueda interna Folksonomías
  46. 46. Folksonomías Maridaje Para carnes rojas Para carnes blancas Para pescados... Matices de sabor Fresco Suave Con cuerpo Aterciopelado Folksonomías complementan las taxonomías
  47. 47. Arquitecturapotencial de tráfico clics desde la home indexabilidad usabilidad
  48. 48. PR RIBERA ALBA RIOJA JEREZ RUEDA TORO DUERO RIÑO ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE TEMPRA PINOT CHAR CABERMERLOT VIURA CENCIBEL SYRAH VERDEJO NILLO NOIR DONNAY NET
  49. 49. Baja indexación Posicionamiento mediocrePR RIBERA ALBA RIOJA JEREZ RUEDA TORO DUERO RIÑO ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE TEMPRA PINOT CHAR CABERMERLOT VIURA CENCIBEL SYRAH VERDEJO NILLO NOIR DONNAY NET
  50. 50. Espacio para “respirar”
  51. 51. Indexación concentrada Mejora posicionamientoPR RIBERA ALBA RIOJA JEREZ RUEDA TORO DUERO RIÑO ROSADO TINTO CAVA BLANCO AGUJA GENEROSO DULCE TEMPRA PINOT CHAR CABERMERLOT VIURA CENCIBEL SYRAH VERDEJO NILLO NOIR DONNAY NET
  52. 52. Identificar páginas con mayor potencial • Top Ventas • Top de PPVV en G. Analytics • Top en búsquedas internas • Mayor número de enlaces internos (migas de pan) Links: 17 Links: 7 TINTO BLANCOLinks: 3 Links: 4 Links: 2 Links: 4 Links: 3 Links: 2 TEMPRA PINOT CABER CHAR MERLOT VERDEJO NILLO NOIR NET DONNAY
  53. 53. Favorecer las páginas con mayor potencial 1 click más desde la home
  54. 54. Google Insights y TrendsDetectar tendencias
  55. 55. Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad
  56. 56. Google Insights y TrendsDetectar estacionalidad 56
  57. 57. Google Insights y Trends¿Cuándo cambiamos el escaparate? 57
  58. 58. Google Insights y TrendsEne. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. HOME/ESCAPARATE RIOJA CHILE 20-40€ BODEGAS DO UVAS ORIGEN TINTOS BLANCOS ENATE SYRAH ITALIA -10€ -10€ VEGA SICILIA RIBERA D. VIURA FRANCIA 10-20€ 10-20€ PATERNINA SOMONTANO MERLOT CALIFORNIA 20-40€ TORRES RUEDA CENCIBEL 40-60€ 40-60€ GRAMONA RIAS BAIXAS PINOT SUDAFRICA +60€ +60€
  59. 59. Visibilidad/Popularidad Premium Media Baja
  60. 60. Página Ficha Producto
  61. 61. Title: Enate Rosado 2008, vino rosado Menú Buscador Rastro de migas de pan Enlaces a taxonomías Enlaces a redes sociales Botón de compra Folksonomía (nube de tags Contenidos relacionados Opiniones UGC
  62. 62. FidelizaciónTestimonialCross-selling+texto (SEO)Interlinking
  63. 63. ¿Cómo debe serde larga una página Web?
  64. 64. Gran directorioDos niveles de navegación:ciudades más demandadas/actividades más buscadasitinerario más corto en clicksBúsquedas más frecuentespromovidas en la home comoÚltimas búsquedas/Se buscaahoraBusquedas internas: inputadicional
  65. 65. E-commercePáginas más rentables: másvisitas*conversión*margen=QSDetermina orden menúsModelos más buscados (APIGoogle KW Tool)Promovidos a la home comoofertaBaja precio automáticamenteActualización diariaFichas completadas a mano
  66. 66. Contenidos con mayor potencial de tráfico Patrón de búsqueda Actualidad Estacionalidad Demanda...
  67. 67. HotelesCalendario previsto: puentes,fiestasPágina ofertas puentes:programado/SEO/RRSSOfertas puntuales: spa,romántico (banner en home)/PPCLas categorías genéricas tienenURL fijas
  68. 68. Hoteles
  69. 69. Gran portal contenidoPáginas de mayor calidad: PPVV/visita, tiempo/visitaAnticipar actualidad decontenidos: promover a la homeMejorar relevancia manualGenerar popularidadRRSS: usar perfiles asistentespara amplificar actividad clienteRRSS como apoyo a indexación
  70. 70. Medio onlineIdentificar páginas mejorescandidatas a posiciones “frutacerca de la mano”Mejorar relevancia a mano -formación equipos redacciónMejoras arquitecturaMover en RRSSMejorar arquitectura hemeroteca
  71. 71. Posicionamiento proactivoIdentificar/anticipar oportunidades
  72. 72. Viejas URL para nuevo contenido•Mantener URL, title, H1, H2 y description igual•Actualizar el contenido <p>•Enlazar desde home y desde páginas relacionadas•Redirect 301 desde páginas obsoletas relacionadas
  73. 73. Posicionamiento proactivo
  74. 74. Posicionamiento proactivo
  75. 75. Posicionamiento proactivo
  76. 76. Posicionamiento proactivo
  77. 77. Fernando Maciá Domene Director Perfiles digitalesIlustraciones y fotografías: istockphoto.com

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