La via del marketing non convenzionale, di Ninja Marketing

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Intervento di NinjaMarketing al Web2.Oltre (Milano, 13-14 giugno 2007)

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La via del marketing non convenzionale, di Ninja Marketing

  1. 1. La via del marketing non convenzionale
  2. 2. ninjamarketing Chi siamo? Mirko Pallera Alex Giordano
  3. 3. ninjamarketing Concept Perché i Ninja? •NINJA VS. SAMURAI •UTILIZZAVANO TECNICHE SEGRETE e ARMI NON-CONVENZIONALI •PROFONDA CONOSCENZA DEL TERRITORIO
  4. 4. ninjamarketing Web • I Ninja operano in Rete dal novembre del 2004, alimentando un movimento di non-conventional marketer: - Audience media di 2.000 visitatori al giorno, 60.000 visite mensili con oltre 170.000 pagine viste al mese - Mailing list di oltre 1.700 rappresentanti delle maggiori aziende e agenzie italiane
  5. 5. ninjamarketing Action • I Ninja hanno progettato e realizzato campagne di marketing non-convenzionale per grandi brand tra cui: - Saiwa (Danone) - Dymmy (Movytel) - RAI - Fichimori (Cantine Antinori) - Keglevich (Stock) - Vodafone - Gazzetta dello Sport - Tribe by Breil (Binda)
  6. 6. ninjamarketing Servizi • Consulenza strategico/creativa - Progettazione del Viral DNA® • Realizzazione di campagne di marketing non-convenzionale: - Viral - Guerrilla - Tribal - Word-of-mouth/Word-of-mouse - User Generated - Community Management
  7. 7. ninjamarketing Servizi • Seeding di campagne e Media Hunting® - Media Hunting, planning e buying - Buzz Marketing - Blogosfera Relation - Tracking dei viral - Tracking e reporting del buzz online
  8. 8. ninjamarketing Servizi • Ricerca e training in non-conventional marketing per: - Dipartimenti marketing - Team creativi - Centri media
  9. 9. ninjamarketing Servizi • Ma soprattutto--- Incredibili pizze in stile napoletano tradizionale!
  10. 10. ninjamarketing Le Tecniche: qualche definizione---
  11. 11. ninjamarketing Il word-of-mouth • Il passaparola è la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in modo informale. • Word-of-mouse: tipicamente considerata una forma di comunicazione verbale, il passaparola è oggi potenziato dal web (blog, forum e email).
  12. 12. ninjamarketing Word-of-mouth • Solitamente le persone sono più propense a fidarsi di una comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di persuasione più tradizionali, come la pubblicità classica o azioni di marketing convenzionali • Forte credibilità derivata dall’alto valore percepito della fonte, ritenuta attendibile non avendo un interesse diretto alla vendita.
  13. 13. ninjamarketing L’effetto “Buzz” • Un’operazione di word-of-mouth ben riuscita genera l’effetto buzz (ronzio), una forma altamente intensa ed interattiva di passaparola.
  14. 14. ninjamarketing Viral Marketing • Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus. • Il marketing virale: 1)Progetta il Viral-DNA del prodotto/servizio/comunicazione 2)Identifica le persone potenzialmente interessate ad esso 3)Lo inserisce nei network sociali di riferimento (seeding) 4)Ne agevola la diffusione incoraggiandone la condivisione con altre persone
  15. 15. ninjamarketing Guerrilla • Deriva il proprio approccio dalla quot;guerilla”: guerra condotta con mezzi non-convenzionali da chi può contare su poche risorse contro un nemico preponderante • L’organizzazione di attività dal forte impatto creativo che sorprendano il pubblico • Le tecniche di quot;guerrilla marketingquot; utilizzano strumenti diversi da quelli tradizionali (spesso attesi, scontati e costosi), mettendo in campo azioni non-convenzionali per ottenere il massimo risultato con il minimo di risorse impiegate
  16. 16. ninjamarketing “La Sacra Scuola del Marketing Non-Convenzionale” I 10 principi fondamentali
  17. 17. ninjamarketing 1
  18. 18. ninjamarketing 1. Dal Brand DNA al Viral DNA Progetta la natura virale del tuo brand, prima di ogni cosa.
  19. 19. ninjamarketing Il prodotto (o la comunicazione) è “straordinario”? Il PRODOTTO IDEALE è quello che non ha bisogno del marketing!!!
  20. 20. ninjamarketing Brand Building vs Momentum
  21. 21. ninjamarketing BRAND BUILDING BRAND MOMENTUM* (vecchie regole) (nuove regole) • Investimenti come moneta • Idee come moneta • Il medium determina l’idea • Le idee trovano il medium • Idea Extension • Idea Obsolescence • Pubblicità • Conversazioni • Ripetizione • Sorpresa • Branding e retail • Tutto è branding *La quantità di moto, detta anche impulso o semplicemente “momento” misura la capacità di un corpo di modificare il movimento di altri corpi con cui interagisce dinamicamente Momentum=massa x velocità
  22. 22. ninjamarketing Fatti il pollo come più ti piace!
  23. 23. ninjamarketing www.subservientchicken.com • Subservient Chicken è una promozione virale di Burger King per la nuova linea di sandwich al pollo Tender Crisp Sandwich • Lo stile è volutamente trash low-fi • Il pollo risponde ad oltre 300 comandi • All’inizio la gente si chiede se sia un fake •Subito i creativi lo acclamano
  24. 24. ninjamarketing Strategia e risultati del “pollo servizievole” Il target • 18-45 che spendono molto tempo su Internet L’agenzia • Crispin Porter + Bogusky di Miami La strategia • Lanciato l’8 aprile del 2004 • Inseminato in alcune chat room ha attirato l’attenzione dei bloggers che ne lo hanno diffuso (untori) • Una settimana dopo, Burger King ha lanciato una campagna TV e 1 solo annuncio stampa con la “maschera del pollo”.
  25. 25. ninjamarketing Lo Spot televisivo
  26. 26. ninjamarketing I risultati del “pollo servizievole” I risultati • In 18 gg lo visitano 3,5 milioni di persone (ad oggi oltre 16,5 milioni • 7 minuti e 35 secondi di permanenza media sul sito • 1 mese dopo il debutto del sito, le vendite del Tender Crisp Sandwich sono incrementate costantemente del 9% a settimana e l’awareness del prodotto si è raddoppiata
  27. 27. ninjamarketing Dal pollo… alla metal pollo band!
  28. 28. ninjamarketing Un imbonitore televisivo?
  29. 29. ninjamarketing O un Re giocherellone!
  30. 30. ninjamarketing Quale deve essere il ruolo del “Buzz” all’interno del Media Mix?
  31. 31. ninjamarketing Dal “Buzz” come parte del Media Mix…
  32. 32. ninjamarketing Al “Buzz” come DNA di tutte le attività di mktg!
  33. 33. ninjamarketing Viralità=esponenzialità?
  34. 34. ninjamarketing Reattività è indice di viralità Reattività agli stimoli: Seeding Blogosfera relation Ufficio Stampa
  35. 35. ninjamarketing 2
  36. 36. ninjamarketing 2. Dai Target alle Persone Non ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare.
  37. 37. ninjamarketing I mercati sono conversazioni • Il Cluetrain Manifesto ci ha insegnato che: 1. I mercati sono conversazioni 2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici 3. Le conversazioni tra esseri umani si svolgono con voce umana
  38. 38. ninjamarketing Dalla “guerra” alla “collaborazione” • Il linguaggio del marketing finora si è basato su terminologie militari • La “cooperazione online” va oltre i due classici pilastri dell’economia: l’azienda produttrice e il mercato di consumatori. Es: Linux, Wikipedia, le recensioni di Amazon, YouTube
  39. 39. ninjamarketing 3
  40. 40. ninjamarketing 3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di Vita Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita.
  41. 41. ninjamarketing Come segmentare il target?
  42. 42. ninjamarketing I “momenti di vita” • In alcuni momenti della nostra vita diventiamo un medesimo target che condivide uno “spazio sociale”. • Gli “spazi sociali” possono essere fisici (luoghi) o virtuali (Internet). • Lo “spazio sociale” è caratterizzato da due dimensioni: il luogo e il momento (situazione).
  43. 43. ninjamarketing I “momenti di vita” • Ogni “spazio sociale” è caratterizzato da determinati: - codici simbolici - regole sociali - e particolari “attitudini al consumo”. • Approccio etnografico/analisi qualitative per: - capire il “senso” che le persone attribuiscono all’azione - identificare i potenziali touchpoints (reali e virtuali) fra pubblico e brand
  44. 44. ninjamarketing 4
  45. 45. ninjamarketing 4. Dalla Brand Awareness alla Brand Affinity Non puoi piacere a tutti. Scegli e alimenta le tue affinità.
  46. 46. ninjamarketing Il valore della comunicazione
  47. 47. ninjamarketing Innovatori che “influenzano” • Al contrario della pubblicità classica, il marketing non- convenzionale punta a comunicare ad una nicchia di innovatori/influenzatori. • Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte a diffondere idee e novità, anche rispetto a nuovi prodotti e servizi. • Le persone che compongono la maggioranza precoce e tardiva prestano ascolto a questi “influencers”.
  48. 48. ninjamarketing Non-convenzionale vs Tradizionale • Il Marketing Non-Convenzionale punta a coinvolgere alcuni INFLUENZATORI/UNTORI. Sono loro che diffonderanno la comunicazione agli altri!!!
  49. 49. ninjamarketing Qual è il vantaggio di un approccio non-convenzionale?
  50. 50. ninjamarketing Il flusso “convenzionale”
  51. 51. ninjamarketing Il flusso “non-convenzionale”
  52. 52. ninjamarketing 5
  53. 53. ninjamarketing 5. Dall’Advertising all’Advertainment Non cercare di persuadere, ma divertiti e stimola la conversazione
  54. 54. ninjamarketing Advertising VS Advertainment • Il marketing non-convenzionale non punta a “persuadere”, bensì ad “intrattenere”. • Per questo spesso la strategia si basa sulla creazione di un “cavallo di troia”del messaggio pubblicitario. • In questo modo la comunicazione riesce a catturare l’attenzione del target, divertendolo e coinvolgendolo in una relazione, che poi permetterà al brand di veicolare il messaggio pubblicitario. • l’advertainment stimola il passaparola!
  55. 55. ninjamarketing Pubblicità vs. Passaparola • Quanto la decisione di acquistare un prodotto o servizio è influenzata da (Intelliseek 2005) - Passaparola positivo da qualcuno che conosci personalmente: 7.7 – 134 - Passaparola negativo da qualcuno che conosci personalmente: 7.0 – 121 - Una notizia negativa appresa dalla tv, dalla radio, da ungiornale o un magazine: 5.7 – 99 - Un annuncio pubblicitario televisivo o radiofonico: 4.7 – 82 - Una pubblicità in un giornale o in un magazine: 4.6 - 80
  56. 56. ninjamarketing Que lo flipas
  57. 57. ninjamarketing Misty Blue
  58. 58. ninjamarketing 6
  59. 59. ninjamarketing 5. Dalla Brand Image alla Brand Reputation Non costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione.
  60. 60. ninjamarketing Un “consumatore” critico
  61. 61. ninjamarketing Una definizione di brand “Una marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione” (A. Semprini)
  62. 62. ninjamarketing 7
  63. 63. ninjamarketing 7. Dal Media Planning al Media Hunting Cambia il tuo media planner con un quot;cool hunterquot; della comunicazione.
  64. 64. ninjamarketing Il Media Hunter • E’ un cool hunter della comunicazione • Sempre connesso con i blog di tutto il mondo • Non ragiona per formati standard ma crea formati • Non conosce solo le grandi concessionarie • Non lo spaventa la complessità di realizzazione dei progetti • Sa cogliere le “occasioni” al volo! (non di prezzo)
  65. 65. ninjamarketing 8
  66. 66. ninjamarketing 8. Dal Broadcasting al Narrowcasting Non ci sono solo i mezzi di massa, pensa a quanto è lunga la coda.
  67. 67. ninjamarketing L’inflazione della TV “Vent’anni fa ci volevano 3 spot per raggiungere il 50% della popolazione americana. Oggi ne servono 85!”
  68. 68. ninjamarketing La frammentazione dei media
  69. 69. ninjamarketing E dei tempi di fruizione
  70. 70. ninjamarketing La lunga coda: mass-media vs mini-media
  71. 71. ninjamarketing Internet ha modificato i meccanismi di distribuzione • Il nostro intrattenimento non è più legato al mondo fisico, è diventato virtuale. • In un mercato basato sulla Lunga Coda ciascuno può avere un pubblico. • La “Lunga Coda” permette una fioritura di generi e stili differenti e un’analoga fioritura di nicchie di pubblico che ruotano attorno ad essi.
  72. 72. ninjamarketing Uno strumento di analisi dei Trend (e delle neo-tribù)
  73. 73. ninjamarketing La mappa “Radar Trend” being emotion techno having
  74. 74. ninjamarketing La mappa “Radar Trend” • E’ una mappa di tipo cognitivo, un sistema planare senza direzionalità logica del cespuglio. • Le polarità della mappa non sono direzioni, sono solo strumenti di orientamento: –Essere: la spiritualità, i valori dell’anima, la trasparenza e la semplicità volontaria. –Emozione: i valori dell’autenticità e dei sentimenti esibiti con coraggio, un’area carica di valori caldi e passionali. –Avere: i valori del possesso e dell’identità attraverso l’esibizione. –Tecnologia: l’irruzione dell'innovazione tecnologica e scientifica come valori guida del cambiamento.
  75. 75. ninjamarketing 9
  76. 76. ninjamarketing 9. Dal Market Position al Sense Providing Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società.
  77. 77. ninjamarketing Il Caso Camper • Antonio Fluxà ha fondato l’azienda di scarpe nel 1877 sull’isola di Mallorca • Suo nipote Lorenzo ha intrapreso un percorso di modernizzazione durante gli anni ‘70 • Camper significa “contadino” in catalano, e le sue origini sono fermamente radicato nella Spagna rurale • Camper è ancora un’azienda famigliare che è diventata un “global” brand • Nel 2004, Camper ha venduto 3 milioni di paia di scarpe, con un fatturato di 180 millioni di dollari.
  78. 78. ninjamarketing Camper’s Way Camper non segue le mode ed è orgogliosa di essere guidata dall’amore per il design. Il direttore creativo Shubhankar Ray ha creato uno stile non-convenzionale che si basa sul concetto di: “THE WALKING SOCIETY” (TWS)
  79. 79. ninjamarketing Camper’s Way Just do it - Ci fa credere che siamo tutti atleti, o NIKE almeno frequentatori assidui della palestra, che amano mettere alla prova la propria resistenza fisica, superare i propri limiti e sudare. CAMPER Walk don’t Run - Camper ci invita a riflettere sull’ambiente che ci circonda, su ciò che mangiamo e sulle scarpe che indossiamo.
  80. 80. Camper ninjamarketing The Walking Society
  81. 81. ninjamarketing La filosofia di Camper “Mettendo in mostra il MEDITERRANEO e i suoi caratteri più veri possiamo rafforzare l’origine geografica di Camper, l’autenticità del suo retaggio e la sua vera identità. È importante per Camper restare fedele alle proprie radici e alla propria indole, per differenziare il brand e proporre un’alternativa al modello di globalizzazione e consumo di matrice anglo-americana, per il quale tutti sono sexy e cool, e devono aspirare a qualcosa.” Shubhankar Ray Autore del libro: The dis-ease of consumption – Capitalism is a thief
  82. 82. ninjamarketing I claim di Camper Martì Guixé www.guixe.com • “Walk … don’t run!” • “A little better, never perfect” • “Followers, not clients” • “NO los compres, si NO los necessitas”
  83. 83. ninjamarketing The Med is Net Mediterraneo: ponte fra culture “Il ponte unisce il vecchio al nuovo, l’Est e l’Ovest, “The Walking Society” e i suoi “followers” (non clienti), e Camper con il mondo.” da www.Camper.com
  84. 84. ninjamarketing Il recupero delle tradizioni
  85. 85. ninjamarketing Camper e l’Arte
  86. 86. ninjamarketing Art, localismo e innovazione Pep Rossellò
  87. 87. ninjamarketing Prodotti eco-sostenibili Utilizzo di materiali riciclabili e biodegradabili Wabi
  88. 88. ninjamarketing I media utilizzati Il suo approccio non-convenzionale e multimediale conferisca al brand un particolare appeal: • Advertising a mezzo stampa • TWS Magalog (mix tra catalogo e magazine) • Cortometraggi di testimonianze di viaggio • Cd musicali di artisti etnici PUNTI VENDITA Che sono un medium vitae/virale per comunicare la filosofia del brand.
  89. 89. ninjamarketing Vivere il brand HOTEL – CASA CAMPER Riciclo dell’acqua ed energia solare RESTAURANT - FOODBALL Ingredienti biologici e tipici. No OGM
  90. 90. ninjamarketing Risultati • Nel 2004 Camper ha venduto circa 3 milioni di paia di scarpe, con un fatturato di oltre 180 milioni di dollari, con una crescita annua del 7%. • Camper continua regolarmente ad aprire negozi…
  91. 91. ninjamarketing
  92. 92. ninjamarketing Camper: un buon cittadino della comunità Camper rispetta le regole civiche, come un buon membro di una comunità (Daniele Dalli) • Fondata su valori mediterranei, Camper è un brand che offre al consumatore un sistema culturale autentico che può contribuire alla ricerca della propria identità. • In quanto brand post-moderno, possiamo definire Camper come un Citizen artist brand (Holt, 2002)
  93. 93. ninjamarketing Questo principio vale solo per prodotti radicati e con forti tradizioni alle spalle?
  94. 94. ninjamarketing Dove
  95. 95. ninjamarketing 10
  96. 96. ninjamarketing 10. Dal Fare Comunicazione all' Essere la Comunicazione! Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza dall'inizio alla fine.
  97. 97. ninjamarketing Il Caso Chevrolet • Nel marzo 2006 Chevrolet GM lancia una campagna user generated per promuovere il SUV Tahoe • Viene indetto il contest “Build your own commercial” nell’ambito dello show televisivo “The Apprentice” • I clienti sono stati invitati a realizzare dei video partendo da una serie di clip e di colonne sonore da scegliere sul sito del Suv Tahoe (www.chevrolet.com/tahoe) e da arricchire con pay-off ideati liberamente.
  98. 98. ninjamarketing I Risultati • La campagna è durata quattro settimane: - ha raccolto 30000 iscrizioni - coinvolto 5 milioni di persone - alimentato un dibattito sull’ecocompatibilità dei SUV Di fatto tutti i video realizzati per la campagna che circolano su YouTube e Google Video imputano al SUV Tahoe la responsabilità del riscaldamento del globo.
  99. 99. ninjamarketing User Generated Ads
  100. 100. ninjamarketing La risposta Chevrolet • Chevrolet ha affermato di aspettarsi anche una risposta negativa da parte dei consumatori “Per un brand la cosa migliore è andare SEMPRE al cuore del dibattito, piuttosto che restarne ai margini” (Direttore Marketing Tahoe) È fondamentale “assumere una posizione trasparente, aprendosi al dibattito con i propri clienti” (Ed Peper, Direttore Generale Chevy GM)
  101. 101. ninjamarketing Alcuni esempi delle tecniche di marketing non-convenzionale
  102. 102. ninjamarketing Guerrilla - 3M
  103. 103. ninjamarketing Viral integrated - Lynx
  104. 104. ninjamarketing Creative Outdoor - Mc Donald’s
  105. 105. ninjamarketing Ambient - Ikea
  106. 106. ninjamarketing Viral spoof - Accolo
  107. 107. ninjamarketing Viral spoof - Accolo
  108. 108. ninjamarketing Dice il saggio “Una cattiva reputazione si diffonderà ovunque, ma una buona reputazione andrà ancora più lontano” (Nichiren, monaco buddista)
  109. 109. ninjamarketing Alex Giordano e Mirko Pallera NinjaMarketing – la via del marketing non-convenzionale info@ninjamarketing.it

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