Les RP 2.0 vont-elles supplanter les médias sociaux? Hier, on clamait « le Web 2.0 signe la mort des RP ». Quid de l’intégration des actions de com. en ligne? Suivez le guide.

1. R.P. 2.0
Un retour aux fondamentaux
des relations publiques ?
Contact
Muriel
@
WAW
www.wearethewords.com mva@wearethewords.com
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2. A propos
de WAW
We Are the Words accompagne depuis 10 ans les annonceurs
dans l’optimisation de leur production éditoriale en ligne.
3 axes d’intervention pour une bonne gouvernance éditoriale:
•L’animation et formation éditoriale
•Le conseil en stratégie de contenu
•La conception et la rédaction de contenus
www.wearethewords.com
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3. A propos
de WAW
•+ de 100.000 pages Web en 10 ans d'activité
•+ de 2 jours de formation b2b par mois depuis 10 ans
•Taux de satisfaction supérieur au benchmark (9,20 > 7,86)
•Des taux de conversion améliorés à + de 60% après optimisation
http://amzn.to/tuuJLu
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4. R.P. 2.0 - Relations publiques
Les fondamentaux
Une stratégie R.P. consiste à activer de nombreux éléments
en interne comme en externe pour
★ Promouvoir l’image
★ Développer la notoriété
★ Créer de la relation avec les publics
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5. R.P. 2.0 - Relations publiques
Les fondamentaux
Toute stratégie R.P. doit tenir compte du processus de
fidélisation
Attention > Intérêt > Considération > Préférence > Loyauté
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6. R.P. 2.0 - Relations publiques
L’internaute est message
• Le média est support
• L’internaute est média
• L’internaute est message
• Le message fait l’expérience
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7. R.P. 2.0 - Relations publiques
Les fondamentaux
• Identifier vos cibles et relais d’information,
• Définir vos objectifs et messages clés
• Choisir vos canaux
• Positionner votre communication
• Entretenir la relation
• Suivre les indicateurs de performance
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8. R.P. 2.0 - Relations publiques
Les fondamentaux
• Un levier de communication
• Relations Publiques et Relations Presse
• Influenceurs et cibles
• Fondamentaux et enjeux
• Une approche stratégique
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9. R.P. 2.0 - Relations publiques
Les fondamentaux
1. Soyez différent. Quittez le bruit. Soyez créatifs.
2. Pensez relations publiques et non publicité.
3. Pensez communication et non promotion.
4. Troquez votre botin contre une connexion Wifi.
5. Suivez, avec intérêt, les conversations.
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10. R.P. 2.0 - Relations publiques
Les fondamentaux
Référents Experts Conseillers
Ils font partie du cercle de Des autorités en leur matière, Ils sont proches de nos
nos cibles, de leur graphe en leur sphère d’influence. Ont audiences. Celles-ci leur
social. un blog, de nombreux followers font confiance. Ce sont des
Ils sont amis sur Facebook, sur Twitter. membres de leur cercle
les suivent sur Twitter. Ce Ils ne connaissent pas intime.
sont les « ados cools qu’on personnellement nos cibles. Ils ont un grand pouvoir sur
voulait tous être à l’école». Pas nécessairement en tous nos cibles.
cas.
Influence
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11. R.P. 2.0 - Relations publiques
Les fondamentaux
Plus d’information Le savoir scientifique 1000 livres publiés
produite ces 40 double tous les 15 à par jour dans le
dernières années que 20 ans monde
les précédentes 5000 7.000.000 documents
ans publiés par jour sur
le web
Infobésité
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12. R.P. 2.0 - Relations publiques
Les fondamentaux
* 98,000 tweets!
* 20,000 tumblr blog posts!
* 168 MILLION emails
Infobésité
http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds
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13. R.P. 2.0 - Relations publiques
Relations Presse & Relations publiques
1. Les médias ne s’intéressent pas à vous.
2. Les médias sont vos clients.
3. Donnez à vos clients de l’exclusif.
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14. R.P. 2.0 - Relations publiques
Relations Presse & Relations publiques
Facilitateur : Public
3 Assure la bonne transmission de
l’histoire au destinataire
Implémentateur : Presse
2 Transforme l’information
« brute » en « histoire ».
Client : Vous
1 Définit, priorise & livre
une information « brute »
ance
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15. R.P. 2.0 - Relations publiques
Relations Presse & Relations publiques
1. Entretenez votre carnet d’adresses presse (virtuel)
2. Suivez vos actions de com.
3. Devenez vous-même un influenceur incontournable
4. Ouvrez vos yeux et vos oreilles
5. Fish where the fishes are
Bouche à oreille
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16. R.P. 2.0 - Relations publiques
Relations Presse & Relations publiques
Les Internautes: comportements et usages
Pénétration Internet : 77,8%
Les internautes belges utilisent
Internet pour s’informer et apprendre.
Réseaux sociaux : 20%
20% des Belges utlisent les réseaux
sociaux. 53% utilisent l’e-mailing.
Mobile : 23,7%
23,7% des Belges utlisent les réseaux
sociaux via leur téléphone portable.
45,3% utilisent leur PC.
Profil
L’internaute belge est âgé en moyenne
de 42 ans. Il a environ 154 amis sur
son réseau social.
www.http://2010.tnsdigitallife.com
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17. R.P. 2.0 - Relations publiques
Relations Presse & Relations publiques
Effacement des médias d’information
au profit des médias interactifs, basés
sur un partage de l’intelligence
collective.
L’intelligence collective suppose:
• Une information locale et limitée ;
• Un ensemble de règles simples ;
• Des interactions multiples ;
• Une structure utile à la collectivité.
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18. Stratégie R.P. 2.0
Entre communication & marketing
• promouvoir votre marque
• convertir les « prospects »
• informer les « clients »
?
• groupes-cibles
• objectifs
• proposition créative
• indicateurs de performance
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19. Stratégie R.P. 2.0
Entre communication & marketing
• Etre à l’écoute
• Tenir ses promesses
• Etre sincère
• Adopter une logique d’apprentissage
• S’investir personnellement
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20. Stratégie R.P. 2.0
Hypertexte et hypermédia
•Autre cible
•Autre média
•Autre support
20

21. Stratégie R.P. 2.0
Valeur ajoutée de l’information
•Accessibilité
•Ubiquité
•Trouvabilité
•Personnalisation
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22. Stratégie R.P. 2.0
Valeur ajoutée de l’information
• Utilité
• Attrait
• Pérennité
Source : Content Critical, Gerry Mc Govern.
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23. Stratégie R.P. 2.0
Polyphonie
3 sources de contenu
• Texte propriétaire
• Contenu généré par l’utilisateur
• Contenus tiers
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24. Stratégie R.P. 2.0
Un cercle vertueux
Audit Planification
1 Besoins et objectifs 2 Positionnement éditorial
(annonceur & ressources) Chaîne et comité RP
Formats éditoriaux Calendrier éditorial & plan
Inventaire des contenus des contenus
Production Entretien
3 ADN éditorial 4 Reporting & optimisation
Cohérence éditoriale Animation & Modération
Utilité, pérennité et attrait
ance
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25. Stratégie R.P. 2.0
Statu quo
Contenus Communautés
Communiqués de presse, Communiqués de presse, livres
livres blancs, microcontenus, blancs, microcontenus,
infographies, bannières infographies, bannières
Canaux Contextes
Blogs, microblogs, réseaux Hypolecture, mobilité, push,
sociaux, sites de presse, online/offline, crise, viralité, ...
forums, plates-formes de
presse,
ance
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26. Stratégie R.P. 2.0
Statu quo et benchmark
Web is conversation, Web is Public Relations
Identifiez les ambassadeurs et influenceurs
Repérez les relais enthousiastes (internes et externes)
Formalisez et hiérarchisez les niveaux d’influence
Repérez les conversations positives, négatives, neutres
ance
26

27. Stratégie R.P. 2.0
Les outils : recherche Google
ance
27

28. Stratégie R.P. 2.0
Les outils : recherches associées Google
ance
28

29. Stratégie R.P. 2.0
Stratégie, objectifs, tactique...
lair,
atte indre. Il doit être c
L’objectif est le b ut que l’on désire le : désengorger v
otre
✓ emp
et réaliste. Par ex
précis, mesurable
ser vice à la clientèle. ’actions cohérentes et
La stratégie cons iste en un choix d ple : créer un libre
-
✓ exem
li ser l’objectif. Par
logiques pour réa
serv ice en ligne. liser des ressources de
pon d à une façon d’uti
✓ U ne tactique corres un objectif. Par exem
ple :
manière optim ale pour atteindre s.
répo ndre aux question
utilis er un forum pour
ance
29

30. Stratégie R.P. 2.0
Délimitez votre « territoire » éditorial
Vos formats déterminent votre ligne éditoriale.
Un blog n’est pas une newsletter
Un site B2B n’est pas un promosite.
Facebook n’est pas votre page de commentaires.
ance
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31. Stratégie R.P. 2.0
Travaillez vos messages clés
munautés.
fédérer vos com
Vos messag es clés doivent
✓
tre messages clés suffisent.
✓ Trois à qua
un langage cl air. Concret.
✓Dans at particulier.
✓Ad aptés à un form
ance
31

32. Stratégie R.P. 2.0
Les outils: ligne éditoriale
« Votre éditorial doit incarner un
champ de pensée, un point de
vue, une manière de s'exprimer. »
ance
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33. Stratégie R.P. 2.0
Les outils : ligne éditoriale KPI
Tonalité
Genre
Messages clés
Audience
Objectifs
Média
Média 1
Média 2
Média 3
Média 4
ance
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34. Stratégie R.P. 2.0
Les outils : workflow éditorial
.
fréquenc es et mises à jour
✓ Fixez les alisa tion et traduction.
✓ Décrivez
les besoins en loc
ff.
✓ Précisez
le s périodes on et o ts d’information.
emen
les sources et les gis
✓ Maîtrisez l.
t du calendrier éditoria
✓ Imposez le respec
ance
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35. Stratégie R.P. 2.0
Les outils : comité éditorial
.
✓ Fixez les
rôles des acteurs
ns.
✓ Fixez la fr
é quence des réunio
io ns de l’équipe RP.
✓ Précisez les miss
✓ Formalis
e r le déroulement.
.
✓ Impos ez la participation
ance
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36. Stratégie R.P. 2.0
Les outils : chaîne éditoriale
Identifiez les so urces de contenus (I) ou dérivés (D)
es
✓
s ource (S), identiqu
✓ Triez les contenus od èles de contenus
e des gabarits et m
✓ Formalisez l’usag
✓ Pensez hypermédia
ance
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37. Stratégie R.P. 2.0
Les outils : calendrier éditorial
Guide permettant de planifier la pubilication sur vos différentes
plateformes et orchestrer les sujets, événements, sources, types
de contenus.
✓ Notes
✓ Date
on ✓ Réseau
✓ Publicati Événements et
✓
✓ Lien campagnes
✓ Image
✓ Responsabilité
✓ Thème
ance
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38. Stratégie R.P. 2.0
Les outils : charte éditoriale
nce simple, compact
un d ocument de référe
✓ Préparez ple
dan s un langage sim
✓ Rédigez la charte
✓ Intégre z la ligne éditoriale
ts légaux et éthiques
✓ Intégrez les aspec C
✓ Encadrez
l’utilisation des UG
ance
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39. Stratégie R.P. 2.0
Pertinence des contenus
tion.
ganis ation de l’informa
✓ Pe rtinence dans l'or de communicatio
n.
tégie
✓ Perti nence dans la stra .
usage des canaux
✓ Pertinence dans l’ jouté e de l’information
.
✓ Pertinenc e dans la valeur a texte et de l’hypermédia
.
ce dans l’usage de l’hyper
✓ Pertinen
ance
39

40. Stratégie R.P. 2.0
Les outils : indicateurs de performance
R.O.C.
3 Retour sur contenu
R.O.A. Texte
2 Retour sur attention
R.O.I.
1 Retour sur investissement
ance
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