Wasabi atelier expérientiel : Améliorer un événement grâce à la recherche

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Comment améliorer un événement grâce à la recherche ? Notre directeur recherche et insight, Sylvain Letellier, répondait à cette question lors de sa conférence Infopresse sur le marketing événementiel.

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Wasabi atelier expérientiel : Améliorer un événement grâce à la recherche

  1. 1. Améliorer un événement grâce à la recherche atelier expérientiel @letellier in/sylvainletellier
  2. 2. Index Introduction 3 Recherche 8 Ingénierie de l’expérience 18 Conclusion 27 Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 02
  3. 3. Wasabi est un atelier expérientiel qui regroupe des artistes et artisans fascinés par les expériences que vivent les gens, et motivés à les améliorer. Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 03
  4. 4. Pour accompagner cette vision, Wasabi a créé un département de Recherche et Insights pour mieux comprendre les attentes et les besoins des consommateurs. Un département RECHERCHE & INSIGHTS, à quoi ça sert ? Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 04
  5. 5. Nous utilisons ici le cas du Ride Shakedown, événement majeur dans le monde du snowboard, qui a lieu depuis plus de 10 ans à Saint-Sauveur au Québec. Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 05
  6. 6. Le Ride Shakedown réunit plus de 25 000 personnes en deux jours de compétition. C’est l’un des 5 événements les plus importants en Amérique du Nord. Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 06
  7. 7. L’événement attire des commanditaires spécialisés, comme la marque Ride (snowboards, accessoires et vêtements) ou généralistes comme Vidéotron. Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 07
  8. 8. Pour les organisateurs d’un événement ou ses commanditaires, il est primordial de connaître le mieux possible qui sont les spectateurs. Qui sont nos spectateurs? atelier expérientiel
  9. 9. On peut classer l’information pertinente sur les visiteurs en plusieurs catégories : • Sociodémographiques : Ex. Âge, sexe, lieu de résidence,etc. • Habitudes : Ex. Venu seul ou accompagné, moyen de transport, dépenses sur le site, etc. • Satisfaction : Ex. Net Promoter Score • Notoriété : Le niveau de reconnaissance et de mémorisation des commanditaires présents • Transfert d’image : Ex. Le Ride Shakedown est un événement jeune, intense et excitant. Ces valeurs se transfèrent-elles sur les commanditaires? Données sociodémographiques Habitudes et comportements Taux de satisfaction Notoriété des partenaires Transfert d’image Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 09
  10. 10. Il y a quelques années encore, seules deux méthodes étaient largement utilisées pour collecter toute cette information : les sondages et les groupes de discussion. SONDAGE Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience GROUPE DE DISCUSSION Conclusion atelier expérientiel 010
  11. 11. Aujourd’hui, avec l’arrivée des technologies, du mobile et des médias sociaux, beaucoup plus de méthodes sont disponibles. Dans un projet, les ressources des organisateurs sont limitées et il faut donc choisir la ou les méthodes les plus efficaces en fonction des objectifs. MÉDIAS SOCIAUX Sondage mobile SONDAGE SMS ETHNOGRAPHIE NETNOGRAPHIE BULLETIN BOARD BIG DATA GROUPE DE DISCUSSION SONDAGE GROUPE DE DISCUSSION EN LIGNE Introduction Recherche COMMUNAUTÉ DE RECHERCHE EN LIGNE Ingénierie de l’expérience BIO-SENSOR Conclusion atelier expérientiel 011
  12. 12. Pour le Ride Shakedown, nous avons fait le choix de deux méthodes. 1. Le sondage, qui reste, malgré les évolutions récentes, un très bon investissement en regard de la qualité des données récoltées. sondage Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 012
  13. 13. D’autant plus que la technologie nous permet aujourd’hui d’utiliser des plateformes mobiles pour obtenir une information contextualisée et augmenter le taux de participation avec des récompenses immédiates. SONDAGE MOBILE + + ·· Qualité des données statistiques ·· Facilite le traitement des données ·· Résultat rapide Introduction TERRAIN ·· Image techno Recherche Ingénierie de l’expérience ·· Récompense immédiate ·· Contexte Conclusion atelier expérientiel 013
  14. 14. 2. L’ethnographie, qui permet d’aller directement sur le terrain comprendre l’expérience à travers les yeux des gens qui la vivent. ethnographie Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 014
  15. 15. Concrètement, c’est un travail d’observation et de documentation (photo/vidéo) méthodique lors de l’événement. C’est aussi des entrevues ouvertes avant, pendant et après l’événement. PHOTO / OBSERVATION ENTREVUE + ·· Complète les données quantitatives Introduction Recherche ANALYSE + ·· Aspects symboliques ·· Image perçue Ingénierie de l’expérience ·· étails du D parcours de consommation Conclusion atelier expérientiel 015
  16. 16. Ces deux méthodes ont permis de dresser un bon diagnostic de l’événement, et de produire un rapport complet. Mais pour les organisateurs, cette recherche était un moyen d’améliorer les éditions à venir et a permis de définir de nouveaux objectifs. Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 016
  17. 17. Objectif : Définir l’expérience Shakedown pour bonifier l’offre de commandites. Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 017
  18. 18. L’ingénierie de l’expérience est un processus développé par Wasabi, qui repose sur les principes du design thinking. Il a encadré notre travail de valorisation de la propriété de commandite. Ingénierie de l’expérience atelier expérientiel
  19. 19. L’ingénierie de l’expérience vise à augmenter la satisfaction du consommateur, en se basant sur une très bonne connaissance de ses attentes et ses besoins, pour ensuite designer une meilleure expérience. C’est un processus qui tient compte des objectifs de performance et des ressources de l’organisation. DESIGN STRATÉGIE PERFORMANCE DE L’ORGANISATION + CULTURE GOUVERNANCE SATISFACTION DU CONSOMMATEUR INSIGHT Introduction MESURE Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 019
  20. 20. Un processus de co-création réunit organisateurs et spécialistes de l’agence. Coordonnateur Chef des opérations Organisateur Shakedown Organisateur Shakedown Introduction Recherche Gestionnaire de communauté Directeur recherche et insight Ingénierie de l’expérience Concepteurrédacteur Conclusion atelier expérientiel 020
  21. 21. L’information récoltée lors de la recherche est rendue facilement utilisable par un rigoureux travail d’analyse (pour obtenir des insights) et de visualisation des données. Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 021
  22. 22. Par ces ateliers, il a été possible de confirmer une intuition issue de la recherche : Les personas Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 022
  23. 23. Les organisateurs destinaient leur événement à un public cible unique : le jeune amateur de snowboard, qui vit sa passion comme un mode de vie. On peut l’identifier dans le persona de J-P. J-P Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 023
  24. 24. En réalité, le portrait est beaucoup plus large, et comprend 5 personas que nous avons pu identifier. Stéphanie Xavier J-P Marc-André Familles
  25. 25. Chacun a une relation au Ride Shakedown et une expérience différente que l’on peut cartographier grâce au Customer journey map. Customer Journey Map Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 025
  26. 26. Voici l’un des journey map produit pour notre client. Il présente le parcours expérientiel de Xavier, notre personna le plus jeune, et montre les différentes étapes, avant, pendant et après l’événement. C’est aussi une façon de présenter les émotions ressenties, les actions et les points de contacts. Enfin, des opportunités en accord avec les différentes étapes de l’expérience sont définies. C’est l’assurance d’être toujours en cohérence avec l’expérience vécue et d’essayer de l’améliorer. Consumer Journey Map - Événement Ride Shakedown 15 % Persona Xavier Yo ! Je m’appelle Xavier. J’ai 12 ans et je vais à la poly de Terrebonne. J’aime le snowboard et je passe mes week-ends au mont Saint-Sauveur depuis trois ans. ÉTAPES PENSÉES ÉMOTIONS PHASE 1 : PRÉ-ÉVÉNEMENT PHASE 2 : ÉVÉNEMENT Découverte du Ride Shakedown Consommation média snow « Moi et mes amis on trip sur les vidéos de snow sur YouTube et on se les partage, j'suis même fan du Shakedown sur Facebook. » « À la poly et à la station, tous mes amis parlent du Shakedown, à savoir qui allait être là. » APPARTENANCE CURIOSITÉ ACTIONS Organisation et transport « Il a fallu convaincre mon père de m'amener, mais il a fini par accepter, et me laisser un peu de cash pour mon lunch... » ANXIÉTÉ PHASE 3 : POST-ÉVÉNEMENT Village et activités Compétition « J'ai rapporté plein de stock que j'ai gagné là. Le plus trippant, c'est l'autographe de Seb Toots sur mon chandail! » « Pour la compétition, un ami à moi avait gagné une place dans les loges, c'est fou tellement t'es à coté des riders. » PLAISIR AMUSEMENT EXCITATION SENSATIONS Partage et consommation contenu « Mon père est venu me chercher avant la fin, mais tout était sur Internet après, alors j'ai quand même pu tout regarder. L'année prochaine, j'voudrais m'arranger pour rester jusqu'à la fin. » FIERTÉ APPARTENANCE PARCOURS INTERNET MÉDIAS SOCIAUX PARENTS MÉDIAS SOCIAUX ACHATS STATION ÉCOLE ACHATS SITE WEB SKDW REGROUPEMENT SIGNATURE OPPORTUNITÉS La tournée Transforme ton école en Skatepark Organiser une tournée prônant l'activité physique auprès des jeunes dans plusieurs écoles secondaires. Passeport Shakedown Rabais lors du Shakedown et dans plusieurs magasins partenaires, boutiques et dépanneurs, tout au long de l’année. Concours Le Shakedown débarque Websérie à la recherche de nouveaux talents qui sont prêts à nous faire découvrir leurs endroits préférés. Séance d’autographes Séance d’autographes commanditée. Shakedown.tv Plateforme de contenu vidéo offrant vidéos et diffusions en direct quelques semaines avant l’événement. La chasse aux trésors 360˚ Découvrir des indices un peu partout sur le site, et même avant l’événement, les participants courent la chance de gagner un prix. L’objectif commun Instagram Lorsque des personnes partagent une photo sur Instagram en rapport avec le concours, la marque remercie les participants en bonifiant leur expérience (invité spécial, distribution de nourriture, etc.). Parcours Création d’un parcours à l’image de la marque. Concours Hot Seats Les meilleures places, VIP, pour les gagnants du concours. Vote du public Un audiomètre détectera la force des applaudissements pour déterminer l’athlète le plus apprécié du public. Shakedown.tv Diffuser la compétition en direct. Concours La montagne pour ta gang ! Ouvrir le mont Saint-Sauveur pendant une journée et offrir la chance aux gagnants d’assister à une session de photo de snowboard professionnel. 026
  27. 27. Conclusion atelier expérientiel
  28. 28. Pour conclure. nous sommes partis d’une situation ou les organisateurs et les commanditaires identifiaient le Ride Shakedown comme un événement de 2 jours, à destination d’une cible unique. Hier Un événement AVR 5-6 Deux jours Une cible Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 028
  29. 29. Après notre travail, on comprend que pour le public, c’est une véritable marque, présente dans l’expérience de 5 personas différents, tout au long de l’année. Aujourd’hui Une marque 2014 1 Un an Cinq personas Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 029
  30. 30. L’ingénierie de l’expérience est une méthode itérative, et nous sommes déjà à penser à l’implication de ces résultats sur le choix des méthodes de recherche l’année prochaine. En fonction des modifications à l’expérience issues des opportunités identifiées, et des canaux utilisés, de nouvelles méthodes deviendront sans doute très pertinentes l’année prochaine et nous permettrons à terme d’améliorer encore l’expérience. Demain Analyse des médias sociaux Badges RFID Communauté de recherche en ligne Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience Conclusion atelier expérientiel 030
  31. 31. Merci. @letellier Introduction Recherche Ingénierie de l’expérience in/sylvainletellier Conclusion atelier expérientiel 031

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