Digitale Kommunikation Social Media Monitoring

Slide 1: Social Media Monitoring Radian6 als strategisches Steuerungstool für die Kommunikation im Social Web Leipzig, 16. Juni 2008

Slide 2: Weber Shandwick •• 130 Büros in 80 Ländern 130 Büros in 80 Ländern •• 45 Büros in Europa 45 Büros in Europa International und regional •• 5 Büros in Deutschland 5 Büros in Deutschland •• Internationale Internationale Agenturkunden: Agenturkunden: •• MasterCard MasterCard •• Microsoft Microsoft •• Pfizer Pfizer •• GM // Opel GM Opel •• Teil der Interpublic Teil der Interpublic Group of Companies Group of Companies (IPG) (IPG) Hamburg Berlin Köln Frankfurt München 2

Slide 3: 3

Slide 4: Globale Trends im Konsumentenverhalten Konsumenten sind heutzutage schneller in ihrer Entscheidungsfindung im Bezug auf ihre Beteiligung an gesellschaftlichen Themen und dem Kauf oder Nichtkauf von Produkten oder Dienstleistungen, und sie bringen ihre Unzufriedenheit schneller als je zuvor zum Ausdruck. Die beschleunigte Entscheidungsfindung wird vor allem durch eine neue Verfügbarkeit von Informationen und Experten ermöglicht. Konsumenten haben global eine stärkere Wahrnehmung von Empowerment (Ermächtigung) als je zuvor. 4

Slide 5: Advocates-Profil Advocates sind Individuen, die aktiv Themen, Initiativen, Marken oder Produkte unterstützen, die ihre Unzufriedenheit mit Marken oder Produkten offen artikulieren, und deren Einfluss eine beachtliche Reichweite aufweist. 5

Slide 6: Typologie von Advocates Wir unterscheiden zwischen drei Typen von Advocates: Badvocates Low Intensity High Intensity Advocates Advocates 6

Slide 7: Was machen Advocates? LOW INTENSITY HIGH INTENSITY Aktivitäten… Aktivitäten… Aufforderung an Andere, eine Initiative Organisation (federführend) eines zu unterstützen, Empfehlungen von Events oder einer Aktion für eine Marken oder Produkten oder Marke oder ein Produkt. Weitergabe von negativen Marken-/ Organisation oder Durchführung Produkterfahrungen oder Ratschlägen. eines Protestes, Boykotts oder einer Tragen von Kleidung mit positiven oder Petition. negativen Bekenntnissen. Verfassen eines Blogs für oder gegen Leserbriefe, Briefe an Unternehmen eine Marke oder ein Produkt. oder „Volksvertreter“. Entwicklung einer Website oder eines Posting von Kommentaren auf Web- Podcasts für oder gegen eine Marke Seiten oder in Blogs und Meinungs- oder ein Produkt. äußerung bei Call-Ins in Radio- oder TV-Shows. Höhere Zahlungsbereitschaft für ein spezielles Produkt und hohe Markenloyalität. Quelle: New Wave of Advocacy, Weber Shandwick 2007 7

Slide 8: Advocacy braucht Medien – je mehr Nutzung, desto mehr online Erheblicher Non- Advocates Einfluss auf… Advocates Gesamt Low Intensity High Intensity* • TV/Radio (67%) • TV/Radio (76%) • TV/Radio (77%) • TV/Radio (71%) Meinungen • Zeitungen/ • Zeitungen/ • Zeitungen/ • Zeitungen/ zu Issues/ Magazine (53%) Magazine (67%) Magazine (68%) Magazine (66%) Initiativen • Webseiten (28%) • Webseiten (48%) • Webseiten (45%) • Webseiten (61%) Durchsch. # Medien 2.1 3.0 3.0 3.0 • Zeitungen/ • Zeitungen/ • Zeitungen/ • Newsletter (47%) Magazine (50%) Magazine (52%) Magazine (54%) • TV/Radio (54%) • Diskussionsforen Meinungen • TV/Radio (46%) • TV/Radio (50%) • TV/Radio (49%) / Blogs (47%) zu Issues/ Initiativen • Webseiten • Webseiten • Webseiten • Webseiten (31%) (44%) (40%) (61%) Durchsch. # Medien 1.6 2.1 2.0 2.5 8

Slide 9: Ein erweiterter Blick auf Kommunikationsdimensionen • Freunde • Experten • Events • TV Advocacy • Radio • Social Media • Zeitung • Videoportale • Magazin • Web TV • Online-Medien 9

Slide 10: Weber Shandwick Advocacy Wheel 1. Verbrauchern 6. Corporate Machtspielraum Stories geben 2. Entwicklung von Communities 5. Individuen als unterstützen Unterstützer 3. Physikalischer 4. Begeisterung Kontakt mit für Thema Marke teilen 10

Slide 11: Digital Advocacy Digital Advocacy Spezialunit von Weber Shandwick Aktivierung von Fürsprechern im digitalen Raum, Fokus auf bildschirmbasierte Medien Konzeption, Beratung, Umsetzung digitaler Kampagnen Ausbildung des WS Staff 11

Slide 12: Social Media … Technologien und Anwendungen die Menschen nutzen, um online Meinungen, Erfahrungen, Erkenntnisse und Betrachtungsweisen miteinander zu teilen. Publizieren Blogs Microblogs Wikis Produzieren Podcasts User Generated Video Treffen Virtuelle Welten Social Networks Foren (Aus) Tauschbörsen Social Bookmarks Tauschen Branded Broadband TV User Generated Marketing 12

Slide 13: Screengrab Social Media Methodologie Identifizieren Beobachten Einstimmen Teilnehmen Produzieren Bewerten Umfeld Social Workshop Digital Podcasts, Social Analyse Media Beratung Storytelling Blogrelations, Media Monitoring Evaluation Online PK, Webseiten, Webcasts, Communities ... 13

Slide 14: Social Media Monitoring: 2006 14

Slide 15: Introducing Radian6 Weber Shandwick hat zusammen mit einem kanadischen Spezialisten für Online Research zwölf Monate an einer „best of class“ Online Media Monitoring Lösung gearbeitet. • Meinungsbildung und Entwicklung von Themen (Issues) im virtuellen Raum können in Echtzeit verfolgt werden • Entstanden ist eine extrem flexible und anpassungsfähige Social Media Analyse Plattform, mit der sich virale Effekte messen und verfolgen lassen • Social Media umfasst dabei mehr als Blogs. Das System wertet gezielt alle Typen, Formen von Social Media aus: Blogs, Videos, Bilder, Communities und Soziale Netzwerke. • Radian6 kennzeichnet eine intuitive Nutzerführung, ist frei konfigurierbar und kann auf spezifische Bedürfnisse unserer Kunden zugeschnitten werden • In Radian 6 sind neben Englisch alle Weltsprachen wie Französisch, Spanisch, Italienisch und Deutsch eingebunden 15

Slide 16: Social Media Monitoring Radian6 scannt das gesamte Internet nach allen Formen von Social Media: Die Suchmaschinentechnolgie basiert auf: • dem eigenen Radian6-Bot • Google Blogs, Technorati • ca. 30 weiteren Suchmaschinen Videoplattformen: • Youtube, Google, AOL • 18 weitere Videoplattformen werden ergänzt davon aus Deutschland: sevenload, MyVideo & Clipfish Myspace, MSN & MetaCafe Fotoportal: FlickR Microblogging: Twitter 16

Slide 17: Basisfunktionen von Radian6 Monitoring Evaluation Issue/Crisis Multiplikatoren Management und Fürsprecher finden Wettbewerbs- beobachtung 17

Slide 18: Die Auswertung über Widgets Radian6 erlaubt eine Realtime-Auswertung auf der Basis von 5 Widgets: • Topic Cloud • Comparative Topic Monitor • Topic Trends • River of News • Influencer Viewer 18

Slide 19: Die Ergebnisse im Überblick 19

Slide 20: Topic Cloud Die Topic-Cloud zeigt die fünfzig am meisten erwähnten Wörter des Topic Profiles. Je größer die Wörter dargestellt werden, desto häufiger wurden sie im Umfeld des Topic Profiles verwendet. Die am häufigsten verwendeten Füllwörter werden automatisch entfernt. 20

Slide 21: Comparative Topic Monitor Das Comparative-Topic-Monitor- Widget setzt unterschiedliche Wörter und Suchverknüpfungen ins Verhältnis. Jeder der Diagrammbalken kann einzeln ausgewählt werden und jedes Balkenergebnis kann ebenso als River-of-News angezeigt werden. 21

Slide 22: Topic Trends Das Topic-Trends-Monitor-Widget setzt unterschiedliche Wörter und Suchverknüpfungen über einen bestimmten Zeitraum ins Verhältnis. Auf dem Graphen kann man an den jeweiligen Knotenpunkten die Anzahl der Beiträge ablesen, fahren Sie dazu mit dem Curser über den Kurvengraphen. Das River-of-News- Fenster öffnet sich, sobald Sie auf den entsprechenden Punkt auf der Kurve klicken. 22

Slide 23: River of News Der River-of-News (RON) erstellt eine Liste aller Suchergebnisse. Aufgezeigt werden hier sämtliche Medienformate wie Blogs, Foren, Video, Fotos, Micromedia wie Twitter oder redaktionelle Medien. Ebenso kann ausgewählt werden, ob Spamquellen oder gefilterte und aussortierte Quellen gezeigt werden sollen. Die Liste der Ergebnisse kann nach unterschiedlichen Kategorien wie Veröffentlichungsdatum, Kommentare, Views (Video und Fotos), Kommentatoren und strukturiert werden. 23

Slide 24: Influencer Viewer Das Influencer-Viewer-Widget ordnet alle Ergebnisse der Suchanfrage nach dem Grad der Verlinkung innerhalb der Blogosphäre. Auf einer Skala von 1 – 100 wird jedem Medium ein Score zugewiesen. Dieser Score ist ein Durchschnittswert und ermittelt den Grad der Verlinkung des jeweiligen Mediums innerhalb der Blogosphäre. Der Score wird aus den Kategorien thematische Beiträge, Kommentare, Kommentatoren, Engagement sowie auf das Medium verweisende Links ermittelt. Mit diesem Wert kann ermittelt werden, welches Medium den höchsten Fürsprecherfaktor hat. 24

Slide 25: Realtime über alle Widgets Ausschlag bei den Posts in den Die Blog-Einträge River of News im Detail Topic Trends 25

Slide 26: Rein in Radian6 http://login.radian6.com/ 26

Slide 27: Social Media Monitoring und Kommunikationsplanng • Inzwischen elementarer Teil der Arbeit • Strategie-Entwickung • Issue-Management und Krisenmonitoring • Steuerung von Kampagnen • Erweiterung des Produktportfolios • Fixpunkt für Veränderungen des Berufsbild „PR-Berater“ 27

Slide 28: Danke!