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Wenn der Schock die Sprache lähmt
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Herr Reinhard Lanner (Salzburger Land): Digitale Strategie und Krisenkommunikation für Destinationen – Einblicke in die strategische Planung und operative Umsetzung bei SalzburgerLand Tourismus

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Herr Reinhard Lanner (Salzburger Land): Digitale Strategie und Krisenkommunikation für Destinationen – Einblicke in die strategische Planung und operative Umsetzung bei SalzburgerLand Tourismus

  1. 1. Krisenkommunikation im Tourismus 17.5.2011 // Audi Forum, Ingolstadt SALZBURGERLAND.COMSALZBURGERLAND.COM Folie 1
  2. 2. SalzburgerLand ca. 5,7 Mio Ankünfte // 24 Mio Übernachtungen // Wi 60% So 40%SALZBURGERLAND.COM Folie 2
  3. 3. SalzburgerLand Tourismus General Management Strategische Planung Internationales Marketing & Interne Services Angebotsentwicklung Projektmanagement Digital Media SALZBURGERLAND.COMSALZBURGERLAND.COM Folie 3
  4. 4. SalzburgerLand DigitalMedia Team Rainer Edlinger Gabi Gappmaier Gerald Hopf Reinhard Lanner eMarketing eMarketing Webdesign BereichsleiterSALZBURGERLAND.COM Folie 4
  5. 5. Digitale Strategie MedienartenMedia Typ Definition Beispiel Aufgabe Nutzen zu beachten SLTG Webseite(n) Gebaut um eine Keine Garantien Newsletter längerfristige Kundenvertrauen Kontrolle eMail Beziehung mit gegenüber Kosteneffizienz CRM bestehenden und Unternehmens- Kanäle welche die langlebig Facebook Fanpage potentiellen kommunikation Owned Media SLTG kontrolliert vielseitig Youtube & Flickr Kunden aufzubauen sinkt kann verschiedene SLTG Blog? und um sich Dauert lange um zu Nischen bedienen Mobile Seite „earned Media“ zu skalieren Twitter Account verdienen Spamgefahr Ein Katalysator der „Inseratenfriedhof“ Auf Nachfrage Display Werbung „owned Media“ Sinkende SLTG bezahlt um den Unmittelbarkeit Paid Media bezahlte Suche befruchtet und Responseraten Kanal zu beeinflussen Skalierbarkeit div. Sponsoring „earned Media“ Niedrige Kontrolle kreiert Glaubwürdigkeit zuhören & antworten – Earned Höchste Media ist oft das Glaubwürdigkeit Keine Kontrolle Wenn die Kunden Word-Of-Mouth Ergebnis von gut Zentrale Rolle bei kann auch Earned Media selber zum Kanal Buzz koordinierter und den meisten negativ/kritisch sein werden Viral umgesetzten Verkäufen Skaliert „owned Media“ und Transparent und schwierig zu Messen „paid Media“ lebendig AktionenSALZBURGERLAND.COM Folie 8 Quelle: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
  6. 6. Digitale Stratgie P.O.S.T. - ModellSALZBURGERLAND.COM Folie 9
  7. 7. Digitale StrategieStakeholder Ziele Strategie TechnologieNeue Gäste SalzburgerLand SL als sympathisches Keywords analysieren Webseite Urlaubsland präsentieren Userfreundliche Webseite Newsletter Schnelle Information liefern anbieten Banner/Displays Überblick über die Urlaubs- Fotostories Social Media (Blog, Twitter) /Freizeitangebote Content auf relevanten Nischen in sozialen Netzwerken Buchungsmöglichkeit anbieten (Reise)plattformen aktiv bearbeiten Nischen durch Themencluster Echtzeit Kommunikation fördern (Essen, Biken,…) bedienen (Communities) Live-Events fördernBestehende Gäste Erinnerung an SL Urlaub wecken Emotionalen (Bilder) Content NewsletterSalzburger Land Word-of-Mouth initiieren liefern RSS Feed f Aktuelles & Blog Beziehung aufrecht erhalten Wissenswertes, Lustiges, Media Plattformen (Flickr, Wunsch nach News liefern Youtube, …) Wiederholungsurlaub steigern Eigene „Online-Formate“ kreieren (SL-Suchspiel, SL-Quiz…)SALZBURGERLAND.COM Folie 12
  8. 8. Digitale StrategieStakeholder Ziele Strategie TechnologieTourismuswirtschaft im Vertikale & horizontale Vernetzung „Hub“ für digitalen Content zum B2b WebseiteSalzburgerLand „Online Strategie SalzburgerLand“ Thema Freizeit & Tourismus B2b-Blog Praktisch anwendbarer Know how entwickeln Newsletter Transfer Regelmäßige Online/Offline Konferenzen Daten Aggregation und Verteilung auf Informationen Intelligentes Datawarehouse relevante, weitere Plattormen (ÖW, Vertriebspartner akquirieren Expedia, Tripadvisor,…) Werbeaktionen beibehalten und Attraktive Vertriebskanäle schaffen weiterentwickeln Effektive Werbeaktionen anbieten Handbuch für Onlinekommunikation (Living Paper)B2B Partner Unterstützung bei der Online- SalzburgerLand Stories Online RSS FeedSalzburgerLand Recherche verfügbar machen (Foto/Video) Newsletter Regelmäßige Versorgung mit News News Abbo anbieten Soziale Netzwerke Steigerung der Geschäftsbeziehung Kontaktfrequenz,-intensität erhöhenSLTG Mitarbeiter Arbeitsabläufe unterstützen Interne Trainings Diverse Webtechnologien Einfache, interne Best practise Beispiele Kommunikationsplattform entwickeln, Guidelines für die Online Entwicklung neuer Online Strategien Kommunikation (Online PR, Online Gewinnspiele, usw..) Echtzeit Kommunikation fördern SALZBURGERLAND.COM Folie 15
  9. 9. Wenn der Schock die Sprache lähmt
  10. 10. Krise, Konflikt oder nur eine Störung?SALZBURGERLAND.COM Folie 17
  11. 11. Persönliche Krise? YouTube // 800,000+ hits // Visit DenmarkSALZBURGERLAND.COM Folie 19
  12. 12. SALZBURGERLAND.COM Folie 20
  13. 13. SALZBURGERLAND.COM Folie 21
  14. 14. Do, 27.11.2008 // 10:56 h 2. Stelle im Suchergebnis!SALZBURGERLAND.COM Folie 22
  15. 15. Unternehmenskrise? Mo, 16.5.2011 // 15:00 hSALZBURGERLAND.COM Folie 23
  16. 16. Destinationskrise?SALZBURGERLAND.COM Folie 24
  17. 17. Destinationskrise?SALZBURGERLAND.COM Folie 25
  18. 18. KrisenverlaufSALZBURGERLAND.COM Folie 26
  19. 19. Eskalationstreppe nach Friedrich Glasl http://de.wikipedia.org/wiki/Konflikteskalation_nach_Friedrich_GlaslSALZBURGERLAND.COM Folie 27
  20. 20. Krisenkommunikation 2.0 Gefahren › Nicht oder mangelhaft vorbereitet › Information wird überschätzt, Emotion wird unterschätzt › Missachtung von psychischen und sozialen Faktoren › Man will unter allen Umständen gewinnenSALZBURGERLAND.COM Folie 28
  21. 21. Source: http://www.theage.com.au/news/technology/web/plane-crash-live-on-twitter/2008/12/22/1229794304957.html Source: http://twitpic.com/ut2c
  22. 22. 6 W der Krisenkommunikation WAS ist passiert und was wird unternommen WER wird informiert bzw. einbezogen WIE kann das Vertrauen erhalten bzw. wiedererlang t werden WANN wird die Öffentlichkeit informiert WARUM kam es zur Krise WO wird Stellung genommenSALZBURGERLAND.COM Folie 30
  23. 23. Krisenkommunikation in der Praxis › Zu spät? › Zu kompliziert? › Zu unpersönlich? › Zu technisch?SALZBURGERLAND.COM Folie 31
  24. 24. Krisenkommunikation 2.0 Aufgaben & Ziele › Krise eindämmen › Glaubwürdigkeit & Vertrauen wiederherstellen › Image langfristig sichernSALZBURGERLAND.COM Folie 33
  25. 25. Krisenkommunikation SalzburgerLand ….was Menschen lesen, sehen, hören wollen…. › News & Fakten › Informationen über Personen › Bilder, die Emotionen transportieren › O-Töne › HintergründeSALZBURGERLAND.COM Folie 34
  26. 26. PR Krisenplankonzept SalzburgerLand Phasen der Krise › Latente Phase – System gerät zunehmend aus dem Gleichgewicht – Wege zur Re-stabilisierung werden gesucht › Akute Phase – Stabilisierungskräfte versagen – Entscheidung zur Veränderung steht an › Bewältigende Phase – Destabilisierung abgeschlossen – System steuert neuem Stabilitätszustand zu Beschreibung der aktuellen Situation, Wo stehen wir? Was sind mögliche Stories? Betroffene? Wie können wir die Krise „voraus denken“?SALZBURGERLAND.COM Folie 35
  27. 27. PR Krisenplankonzept SalzburgerLand Krisenplan › Kontinuierlicher Dialog zwischen allen Beteiligten › Klare Verteilung der Zuständigkeiten › Kommunikationsziele › Zielgruppenanalyse › Verfolgung der öffentlichen Meinung › Wo liegen unsere sensiblen Themen › Alle MitarbeiterInnen briefen › KrisennachbereitungSALZBURGERLAND.COM Folie 36
  28. 28. Trend im Web SoLoMo Source: Mary MeekerSALZBURGERLAND.COM Folie 45
  29. 29. THESE 1 DMOs brauchen einen 100-Minuten-Plan Aufgrund der weiteren Verbreitung von Smartphones und Co nimmt die Berichterstattung über eruptive Krisen massiv zuSALZBURGERLAND.COM Folie 46
  30. 30. Krisenkommunikation SalzburgerLand Regel der 3R › Regret: Es tut uns leid, dass das passiert ist › React: Wir werden sofort alles uns mögliche tun, um zu verhindern, dass so etwas noch einmal passiert › Reinform: Sobald wir mehr wissen, werden wir sie umgehend informieren.SALZBURGERLAND.COM Folie 47
  31. 31. THESE 2DMOs brauchen selber eine starke Vernetzung für Monitoring & Conversation. Aufgrund des „confirmation bias“ werden Informationen & Meldungen von Mitgliedern des es eigenen sozialen Netzwerks zu Verstärker.SALZBURGERLAND.COM Folie 48
  32. 32. THESE 3 DMOs benötigen eine langfristigen Aktionsplan ( SEO,Linkbuilding,..) um Negativberichte zu neutralisieren. Im Web endet die Krisenkommunikation nicht mit dem Ende der Krise.SALZBURGERLAND.COM Folie 49
  33. 33. THESE +1 DMOs müssen transmediales Storytelling verstehen und emotionale Botschaften mittels Bild/Video über relevante Plattformen verteilen. Durch die Zunahme von Bild & Video auf Webplattformen, werden Menschen noch emotionaler über Krisen informiert.SALZBURGERLAND.COM Folie 50
  34. 34. Quellen und weiterführende Literatur › Krisenmanagement im Tourismus, Dreyer u.a. › Tourism Victoria, Crisis Management and Communication Handbook http://www.tourism.vic.gov.au/industry-resources/industry-resources/crisis-management-and-communication/ › Organisationsentwicklung und Konfliktmanagement, R. Ballreich, M. Fröse, H. Piber › Tourismus Herausforderung Zukunft, R. Egger, T. Herdin › Changemanagement, K. Doppler, Ch. Lauterburg, › Das Feuer großer Gruppen, R. Königswieser, M. Keil › Social Web im Tourismus, D. Amersdorfer, F. Bauhuber, R. Egger, J. Oellrich › Groundswell, Ch. Li, J. Bernoff › Krisenmanagement /-kommunikation im Tourismus – Workshop, APA, pro.media › PleonPublico Workshop Krisenkommunikation SalzburgerLand TourismusSALZBURGERLAND.COM Folie 51
  35. 35. Danke. @reinhardlanner

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