Hotel Brand Reputation. Mettersi in ascolto, rafforzare la reputazione e gestire il Complain nell’era del web 2.0
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Hotel Brand Reputation. Mettersi in ascolto, rafforzare la reputazione e gestire il Complain nell’era del web 2.0 Presentation Transcript

  • 1. HO TEL BRA N D REPUTA TIO NMettersi in asc rafforz la reputaz e gestireil olto, are ione Complain nell’era del w 2.0 eb Francesco Tapinassi France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 2. Hotel Brand ReputationBRAN D REPU TATIO NIl brand management è lapplicazione delle tecniche dimarketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca(brand).Lo scopo è aumentare il valore percepito da unconsumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso ilbrand equity (valore del marchio o patrimonio di marca).Gli operatori del marketing vedono nella marca la"promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dalprodotto, determinandone così lacquisto nel futuroWIKIPEDIA NOV. 2010 France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 3. Hotel Brand Reputation BRAND REPUTATION E WEB 2.0 Il passaparola digitale ( BUZZ) è diventato uno dei principali strumenti di visibilità per una struttura turistica, in grado di modificare completamente le modalità di marketing conosciute. Il diffondersi degli User Generated Content ha riportato all’attenzione degli operatori del settore turistico il tema della “qualità percepita”. Il consumatore diviene PROSUMER France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 4. Hotel Brand Reputation IL PROSUMER Il ne o lo g ism o nasce d all’u nio ne d i Pro d u ce r e C o nsu m e r e d ind ica u n nu o vo p ro filo d i co nsu m ato re ch e u tiliz z a i m e d ia p e r p arlare d e lla su a e sp e rie nz a e p e r p ro d u rre co nte nu ti. (P.G uad ag ni,V.D e To m m aso , Il nuo vo p o te re d e i co nsum ato ri sul w e b , H o e p li 2 007) N e lla su a inte raz io ne co n la stru ttu ra d ive nta fo nte p re z io sissim a d i info rm az io ni su lla q u alità p e rce p ita e d i b iso g ni d a so d d isfare D a se m p lice clie nte d ive nta il m ig lio r co m m e rciale (to tale affid ab ilità rico no sciu ta d ag li altri co nsu m e r) Attrave rso le su e re vie w s è u no stru m e nto im p o rtante ne ll’analisi d e i co m p e tito rs e ne ll’ind ivid u az io ne d e lle b e st p ractice s al fine d i e ffe ttu are d e l b e nch m arking France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 5. Hotel Brand Reputation DAL WEB 2.0 ALLA ENTERPRISE 2.0 Il d iffo nd e rsi d e i so cial m e d ia h a au m e ntato la co nsap e vo le z z a d e l ru o lo d e l co nsum ato re e la ce ntralità d e lla su a so d d isfaz io ne risp e tto al succe sso p ro d o tto /se rviz io che h a acq u istato . La co m m u nity d ig itale h a p e rm e sso una strao rd inaria e d inatte sa cre scita d e ll’im p o rtanz a d e l p assap aro la ne lla sce lta d e l se rviz io Il rap p o rto co n il clie nte d ive nta b id ire z io nale e le fasi d e ll’e ro g az io ne d e l se rviz io e d e l rap p o rto p o st-ve nd ita d ive ntano rile vanti q uanto la fase d e lla p re -ve nd ita France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 6. Hotel Brand Reputation CENTRALITÀ DEL CLIENTE E MANAGEMENT DI QUALITÀ Il se co nd o d e g li o tto co nce tti fo nd am e ntali p e r l’e cce lle nz a, e lab o rati d alla Euro p e an Fo und atio n fo r Q uality M anag e m e nt ( EFQ M ) rig u ard a l’atte nz io ne rivo lta al clie nte e re cita: Il cliente è l’arbitro ultimo della qualità del prodotto e del servizio: l’ottimizzazione di fattori quali la fedeltà del cliente e l’ampliamento delle quote di mercato passa invariabilmente attraverso una chiara messa a fuoco delle esigenze del clienti attuali e potenziali. France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 7. Hotel Brand ReputationCOSA RENDONO IMPORTANTI LE REVIEWS?La rile vaz io ne d ig itale d e lla cu sto m e r satisfactio n :• E’ u n stru m e nto p e r “ascoltare” ch i h a acq uistato il se rviz io• Pe rm e tte d i m ig lio rare co ntinu am e nte la q ualità e ro g ata• D i d ive ntare p ro attivo risp e tto alle nuo ve e sig e nz e d e l m e rcato• D i co no sce re i casi d i e cce lle nz a• D i ave re un rap p o rto d ire tto co n i clie nti France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 8. Hotel Brand Reputation LE REVIEWSNon sono direttamente strumenti di marketing, ma sono in grado di influenzare le decisioni di acquistoIl rating e il ranking ne accrescono l’importanza in ambito commerciale con effetti diretti e positivi sulla percentuale di occupazione, revenue, innalzamento della tariffa media. Inducono nuove modalità di comunicazione trasparente. France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 9. Hotel Brand Reputation PERCHÉ È IMPORTANTE IL PASSAPAROLA Per un’azienda avviare il passaparola significa fare in modo che la sua reputazione, e quella dei suoi servizi, siano diffuse da fonti indipendenti: i clienti soddisfatti. G.Dall’Ara, il marketing del passaprola, Agra 2005 Ci sono poche cose che riescono ad essere più persuasive di un consiglio da parte di chi ha già fatto esperienza di un servizio, sia in positivo che in negativo Peter Cotton, citato in G.Dall’Ara, il marketing del passaparola, Agra 2005 France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 10. Hotel Brand Reputation Il p assap del passaporola negativo: L’ iceberg aro la d i ie ri 1clie nte inso d d isfatto invia il co m p lain 25 clie nti inso d d isfatti no n inviano co m p lain O g nu no d e i 26 clienti insoddisfatti p arla a 1 0 am ici d e lla su a e sp e rie nz a : to tale 260 persone O g nu na d e lle 260 persone racco nta co sa h a sap u to d all’ am ico ad altri 5 co no sce nti .Il to tale : 1360 clienti potenziali perdutiS e rg io Bini,U N I IS O 1 0001 & U N I IS O 1 0003 i d u e nu o vi stand ard p e r la so d d isfaz io ne d e l clie nte , U N I France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 11. Hotel Brand Reputation IL PASSAPAROLA DI OGGI U n clie nte p u ò scrive re u na re vie w (anch e co n fo to e film ati ) in u n sito U G C d e d icato Le O LTA ch ie d o no d o p o q u alch e g io rno d al rie ntro u n g iu d iz io su lla stru ttu ra p re no tata Il clie nte p u ò p u b b licare o n line u n p ro p rio d iario d i viag g io , anch e “in d ire tta “ In ogni caso tutto ciò sarà disponibile per tutti gli utenti della rete ( 2 miliardi di global internet users nel 2010 ), e condiziona un terzo di tutte le prenotazioni turistiche in internet. Il diritto di replica ha la stessa visibilità del complain, la gestione postvendita diviene essa stesso strumento di comunicazione globale France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 12. Hotel Brand ReputationIMPORTANZA DEGLI UGC TURISTICI C o nd iz io nano se m p re p i ù le sce lte d i acq u isto S o no im p o rtanti sno d i d e lla rice rca inte rne t C o nse nto no d i co no sce re i b iso g ni d e i clie nti e d il p ro p rio vantag g io co m p e titivo C i co nse nto no d i co no sce re la q u alità p e rce p ita in m o d o co stante e rap id o S o no u no stru m e nto d i inte raz io ne fo rm id ab ile co n il clie nte ( C RM ) C o nse nto no d i ave re d ati p e r lo svilu p p o e rice rca ( R& D ) d i nu o vi se rviz i S o no u n o ttim o Ind icato re Sinte tico d e lla Q u alità (ISQ ) S o no u n nu o vo stru m e nto d i analisi d e lla co nco rre nz a Pi ù alto è il nu m e ro d e lle re ce nsio ni p i ù alta è la Brand Re p utatio n e q u ind i la p o ssib ilità d i e sse re rite nu to affid ab ile . La re p u taz io ne è in costante divenire. France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 13. Hotel Brand ReputationMISURAZIONE DIGITALE DELLA COSTUMERSATISFACTIONLe p rincip ali caratte ristich e d e i siste m i di m isu raz io ne d e llaso d d isfaz io ne d e l clie nte o n line so no : Affid ab ilità : 83% d e g li u tiliz z ato ri d i inte rne t ritie ne affid ab ili ig iu d iz i d i altri viag g iato ri p e rch é no n co nd iz io nati d alla stru ttu ra ed iffu si so lo p e r co nd ivid e re le sp e rie nz a So no in re te q u ind i acce ssib ili a tu tti ( globali) e d eterni: no n h annoscad e nz a e q u ind i so no se m p re rintracciab ili D a m e ro stru m e nto d i m isu raz io ne d e lla so d d isfaz io ne d ive ntastru m e nto d i co nd iz io nam e nto d e llacq u isto . E’ d e l tu tto au to no m o d ai trad iz io nali siste m i d i classificaz io ne , co m este lle , g u id e , co m u nicaz io ne e tc. France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 14. Hotel Brand ReputationPERCHÉ MISURARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE  Il primo vantaggio di un programma di misurazione è che fornisce un feedback immediato, significativo e obiettivo. R.F.G e rso n , C o m e m isu rae la so d d fisfaz io ne d e l clie nte , Franco Ang e li 2 003  Le m isu raz io ni o ffro no al p e rso nale u na facile m isu raz io ne d e lla q u alità d e l lo ro o p e rato , co ntrib u e nd o anch e al m ig lio ram e nto d e l clim a o rg aniz z ativo e lavo rativo Non si può migliorare ciò che non si conosce, e non si può conoscere ciò che non si misura France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 15. Hotel Brand Reputation LE DIMENSIONI DELLE QUALITÀ La dimensione tecnica ( le g ata al risultato ) è il “ che cosa “ rice vo no i clie nti ne lla lo ro inte raz io ne co n l’az ie nd a ch e e ro g a se rviz i. E’ m isu rab ile o g g e ttivam e nte , e s. te m p o p e r e sse re se rviti, ve lo cità d i trasp o rto e cc. La dimensione funzionale ( le g ata al p ro ce sso ) è “il modo in cui “ il “ come “ i clie nti rice vo no il se rviz io e sp e rim e ntano il p ro ce sso sim ultane o d e lla p ro d u z io ne e d e l co nsu m o . Non è misurabile oggettivamente Fab io O rland ini, le p o litich e d i m arke ting ne ll’ind u stria tu ristica , U rb ino 2 008 France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 16. Hotel Brand ReputationLE QUATTRO QUALITÀLe qualità dell’organizzazione: Q ualità p ro g ram m ata Q ualità re aliz z ataLe qualità del cliente: Q ualità atte sa Q ualità p e rce p ita France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 17. Hotel Brand ReputationLA QUINTA QUALITÀ N e lla d e finiz io ne d e lla p ro p ria strate g ia m arke ting e ne lla p ianificaz io ne d e lla co m u nicaz io ne l’az ie nd a d e finisce la Qualità comunicata Essa d ive nta d e te rm inante p e r la cre az io ne d e lla q u alità atte sa e p rim o e le m e nto ve rificato d al clie nte . Esse nd o l’inte ro rap p o rto d i ve nd ita d i se rviz i re g o lato d al rap p o rto d i fiducia ch e si g e ne ra tra ve nd ito re e acq u ire nte sare b b e o p p o rtu no p o rre la m assim a atte nz io ne alle q u alità co m u nicata. Il gap tra qualità comunicata e qualità percepita è il primo elemento di criticità rilevato dal cliente, in quanto incrina il rapporto di fiducia alla base della selezione. France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 18. Hotel Brand ReputationL’ IMPORTANZA DELLA QUALITÀ COMUNICATA RISPETTOALLA QUALITÀ ATTESA E PERCEPITA Le asp e ttative d e l clie nte so no d ire tta co nse g u e nz a d e lla q u alità co m u nicata d all’az ie nd a Le asp e ttative so no d e te rm inanti p e r la p e rce z io ne d e lla q u alità e ro g ata Pe r l’im p re sa il m ig lio r risu ltato è sup e rare le asp e ttative , no n d isatte nd e rle G li U G C so no fo rm id ab ili siste m i d i sm asche ram e nto d e lla co m u nicaz io ne e nfatica France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 19. Hotel Brand ReputationRISULTATI DELLA VALUTAZIONE DELLA QUALITÀ DAPARTE DEL CLIENTEIl d e lta tra q ualità atte sa e q u alità p e rce p ita p u ò e sse re : Positivo e non immaginabile: è il p rincip ale succe sso ch e l’az ie nd a p u ò co nse g u ire (qualità entusiatica) Positivo ma immaginabile: q u alità p o sitivam e nte co nfe rm ata (Qualità desiderata) Pari a zero: qualità attesa (g iu d iz i ne u tri) Negativo: il p e g g io re risu ltato ch e l’az ie nd a p u ò co nse g uire , la so rp re sa ne g ativa (qualità disattesa) France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 20. Hotel Brand Reputation COMUNICAZIONE TRASPARENTE★ Q u and o state p e r d e scrive rvi co m e “az ie nd a le ad e r co n co nso lid ata e sp e rie nz a su l m e rcato e cc. e cc.” p e nsate vi u n attim o ad asco ltarvi e p ro vate a no n so rrid e re . G .D ie g o li, (M ini)m arke ting 2 008 w w w .m inim arke ting .it★ Pi ù alz ate artificio sam e nte le asp e ttative , p e r e se m p io tram ite u na tro nfia co m u nicaz io ne u nid ire z io nale ,p i ù co nsu m ate cre d ib ilità e o p p o rtu nità d i p assap aro la. Fo rse u na vo lta il b ilancio d i q u e sta o p e raz io ne e ra p o sitivo , o ra no n p i ù: ci ò ch e p ro m e tte te è p e rsiste nte e la d e lu sio ne è co ntag io sa. G .D ie g o li, (M ini)m arke ting 2 008 w w w .m inim arke ting .it France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 21. Hotel Brand ReputationATTEGGIAMENTO DELLA STRUTTURA U na stru ttu ra p u ò affro ntare il te m a d e lla m isu raz io ne d ig itale d e lla co stu m e r satisfactio n se : N e co no sce g li stru m e nti e le m e to d o lo g ie Tie ne m o nito rato il p ro p rio p o siz io nam e nto ed il p u nte g g io o tte nu to G e stisce se m p re il co m p lain d ig itale N e co m p re nd e p ie nam e nte lim p o rtanz a e la d iffu sio ne N e u tiliz z a le info rm az io ni al fine d i u n m ig lio ram e nto co ntinu o France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 22. Hotel Brand ReputationAZIONI POSITIVE DELLA STRUTTURA ( ATTEGGIAMENTO PROATTIVO) 1. Ve rifica q uo tid iana d e i g iu d iz i p ub b licati 2. Re p lica p untuale ai g iud iz i inap p ro p iati 3. S e g nalaz io ni d i e ve ntuali ano m alie (falsi clie nti e tc.) 4. In caso d i p e rce z io ne d i un live llo d i so d d isfaz io ne p o sitivo so lle citare co rte se m e nte il clie nte a co nd ivid e re la valu taz io ne ne l we b attrave rso :  Invito d ire tto al m o m e nto d e l che ck o u t  E-m ail ne i g io rni im m e d iatam e nte succe ssiva al rie ntro ( m e to d o lo g ia u tiliz z ata d alle O TA )  Pre se ntaz io ne d e i flaye rs d i siti U G C  Link ne l p ro p rio sito  G ue st b o o k d ig itale co n p o litiche p re m iali ( e s. Estraz io ne d i un so g g io rno o p ro m o z io ni sp e ciali) France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 23. Hotel Brand Reputation AZIONI NEGATIVE DELLA STRUTTURA ( ATTEGGIAMETO REATTIVO) N o n co no sce re i crite ri e le m e to d iche d i rile vaz io ne D e nig rare il siste m a rite ne nd o lo fo rte m e nte co nd iz io nab ile e p o co atte nd ib ile (linte ro siste m a si b asa sul rap p o rto fid uciario ) Pro vare az io ni co rre ttive ille cite (atte nz io ne alle p e nalità d i cance llaz io ne ) N o n re p licare a g iud iz i ne g ativi France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 24. Hotel Brand Reputation IL COMPLAIN O g ni critica rice vu ta è u n p rivile g io : vi h a p e nsato , e p i ù d i q u anto vo i ave te p e nsato a lu i. E sarà l’u ltim a vo lta, se no n ap rite u n d ialo g o . La vo stra re p u taz io ne no n d ip e nd e d a q u anti sb ag li fate . M a d a che tip o d i sb ag li fate e d a co m e risp o nd e te a ch i ve lo fa no tare . G .D ie g o li, (M ini)m arke ting 2 008 w w w .m inim arke ting .it France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 25. Hotel Brand ReputationGESTIONE DEL COMPLAIN C o nsid e rato u no d e g li stru m e nti p i ù u tili p e r la stru ttu ra d i co nfro nto co n il p ro p rio clie nte e q u ind i u no p p o rtu nità d i m ig lio ram e nto , p re ve d e p ro ce d u re m o lto d e ttag liate e u n atte g g iam e nto d i asco lto ve ro risp e tto a q u anto co nte stato ci. D ive nta fo nd am e ntale riu scire a co m u nicare la since rità d i q u anto affe rm iam o (la p e rce z io ne d i u na p ro ce d u ra stand ard e falsa p ro d u rre b b e u lte rio re irrig id im e nto ). La stru ttu ra d e ve rite ne re il re clam o u no p p o rtu nità e no n co m e u n p ro b le m a. la fase d e licata d e lla g e stio ne è rite nu ta m o lto im p o rtante p e r g iu d icare le fficie nz a d e llaz ie nd a. o ltre il 75 % d e i clie nti so d d isfatti d e lle so lu z io ni p ro p o ste d ive ng o no fid e liz z ati. France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 26. Hotel Brand ReputationUN ESEMPIO DI GESTIONE DEL COMPLAIN “Quando arrivi (la cartellonistica stradale è molto carente sembra di entrare nel futuro, tutto nuovissimo e molto curato nellarredo. I problemi arrivano dopo, scanner della carta di identità non funzionante, check in a mano, entro in camera (bella, stile minimal) e mi trovo la maniglia in mano, il riscaldamento bloccato su 28 gradi con termostato non funzionante (alla fine ho aperto la finestra) e, colmo per un hotel businnes, nessuna connessione possibile in camera. Soliti prezzi da frigobar esagerati (bottiglietta dacqua 5 euro). Il servizio ristorante (siamo nella desolata periferia con soli centri commerciali quindi con poche alternative) davvero modesto, menù minimalista, piatti cari e di bassa qualità (40 minuti per degli spaghetti arrivati tiepidi, sciocchi e passati di cottura). Ogni volta che ho preso un caffè mi hanno dato la tazzina in ceramica con il cucchiaino di plastica, ma non è un 4 stelle ???. Sono uscito senza che nessun del ricevimento abbia alzato lo sguardo per salutare.” France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 27. Hotel Brand ReputationLA RISPOSTA• “La ring raz iam o p e r le su e se g nalaz io ni e ce rche re m o d i risp o nd e rle ne lla m anie ra p i ù e sau stiva p o ssib ile .Pe r ci ò che rig uard a la se g nale tica, e sse nd o la stru ttura nu o va d i p o chi m e si, stiam o asp e ttand o le au to riz z az io ni ne ce ssarie all’im p le m e ntaz io ne d e lla carte llo nistica strad ale . N e ll’atte sa è cu ra d e l no stro p e rso nale fo rnire tu tte le info rm az io ni su l p e rco rso p i ù id o ne o p e r rag giu nge re l’ho te l in caso d i ne ce ssità .Pe r no i e fficie nz a e fu nz io nalità so no fo nd am e ntali e d è p ro p rio p e r q u e sto che siam o l’u nica stru ttu ra in tu tta la p ro vincia d i Ve ne z ia che u tiliz z a la scansio ne d e i d o cu m e nti d u rante il che ck-in. A vo lte p e rò cap ita che p arte d e lla p ro ce d u ra d i re g istraz io ne ve ng a co rre tta a m ano p o ich é lo scanne r rile va so lo i caratte ri inte rnaz io nali e no n tu tti i d o cum e nti d ’id e ntità risultano to talm e nte id o ne i. Ad o g ni m o d o tale m e to d ica ha p e rm e sso u na no te vo le rid u z io ne d e i te m p i d i re g istraz io ne .La m ancanz a d i co nne ssio ne che ha rile vato e ra d o vuta ad u n g uasto te m p o rane o che ab b iam o im m e d iatam e nte p ro vve d uto a siste m are .In tutte le cam e re c’ è il riscald am e nto co n u n se t p o int d i 2 2 ° d i m inim a e 2 4 ° d i m assim a. Se u n clie nte alz a la te m p e ratura, l’ab b assarla richie d e d e l te m p o e l’ap rire la fine stra d ive nta una co nsu e tu d ine ne ce ssaria.S o litam e nte i no stri o sp iti ap p re z z ano la se m p licità e l’e fficie nz a d e lla no stra cu cina. I casi d e l ritard o ne l se rviz io so no rari. Il m e nu d e l risto rante è g e stito su lla b ase d i u na clie nte la b u sine ss, co n p iatti se m p lici e che richiam ano le trad iz io ni d e l lu o g o . C i te niam o in fine a so tto line are che l’u tiliz z o d e i cu cchiaini d i p lastica p e r il caffè è le g ato ad u n p ro g e tto d i salvag u ard ia am b ie ntale p o ich è co ntrib u isce il risp arm io d i acq u a e lim ita la d isp e rsio ne d i d e te rsivi ne ll’am b ie nte . La p lastica p o i è co m p le tam e nte riciclab ile .Siam o se m p re m o lto atte nti alle e sig e nz e inte rne e d e ste rne alla struttu ra e d è no stra fe rm a vo lo ntà co ntinu are a lavo rare p e r m ig lio rare il se rviz io o ffe rto e la so d d isfaz io ne d e i no stri o sp iti. S p e riam o ci d ia la p o ssib ilità d i d im o strarlo sce g lie nd o ................. p e r i su o i p ro ssi m i so g g io rni.” France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 28. Hotel Brand Reputation IL COMPLAIN DI DESTINAZIONELa rispostaIl form, personalizzato secondo il complaint,viene inviato a mezzo posta, insieme ad unomaggio, o via e-mail (in questo caso si invita acomunicare l’indirizzo postale per l’invio delgadget)Il nostro omaggio:Insieme alla lettera di risposta viene inviato unkit che include una brochure istituzionale, unapubblicazione sugli Etruschi e una penna conlogo APT. France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 29. Hotel Brand Reputation LE RISPOSTE DEGLI OSPITI 1. “Non sa che piacere rendersi conto come il vostro “sportello” virtuale sia così attento e solerte nella risposta.La vostra regione è meravigliosa ed è giusto che restino impresse, negli occhi e nel cuore di chi la vede, solo le sue bellezze. Augurandomi che possano continuare ad accrescere il vostro turismo le persone professionali ed oneste, intraprendo volentieri questa piccola battaglia contro i soprusi seguendo le Sue indicazioni.La ringrazio vivamente” 2. Desidero ringraziarLa per il Suo cortese interessamento alla nostra vicenda. Ho preso buona nota della Sua indicazione dell’Ufficio di Conciliazione presso laCamera di Commercio, al quale non mancheremo di segnalare l’episodio e gli aspetticollegati non appena di rientro dalle vacanze. Le confesso che il solo aver ricevuto laVostra gradita comunicazione, mi ha confermato nell’apprezzamento che ho sempre nutrito per la Vostra Regione e per l’attenzione che ho sempre percepito in quanto cliente/ospite. France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 30. Hotel Brand ReputationHOTEL REVIEWS Occorre distinguere quelle derivanti da Ota d a q ue lle d e i siti d i co nd ivisio ne d e lla custo m e r e x p e rie nce . Le recensioni delle Ota sono sollecitate direttamente dall’ agenzia, d e te rm inano q u alitativam e nte il p u nte g g io m e d io e q u antitativam e nte la p o p o larità (p rim o crite rio d i se le z io ne ), p o sso no e sse re re d atte so lo d ai re ali b o o ke r, no n co nse nto no il d iritto d i re p lica ad e cce z io ne d i Esp e d ia (ve rifica d e lla cre d ib ilità d e lla fo nte d ire ttam e nte o p e rata d all’ag e nz ia) Recensioni dei siti di condivisione ( OPEN SOURCE) sono verificate solo dal sito stesso, no n ce rte z z a d i re ce nsio ni false e frau d o le nti, no n co nne ssio ne d ire tta co n le O ta, m a p o ssib ilità d i u na re ind iriz z az io ne . France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 31. Hotel Brand Reputation LA CREDIBILITÀ DELLE REVIEWS L’83 % d e g li inte rne t use r ritie ne affid ab ili ai g iu d iz i e sp re ssi d ai clie nti, un te rz o h a p ianificato le p ro p rie vacanz e u tiliz z and o U S G ch e racco lg o no g iu d iz i e il 5 0% inte rro m p e un acq uisto ne l caso le g g a un g iud iz io ne g ativo . N e lle O LTA è se m p re p re se nte il p u nte g g io o tte nu to d ai clie nti, che p u ò e sse re im p o stato co m e crite rio d i se le z io ne e , in alcuni p o rtali , rie ntra ne ll’alg o ritm o che stab ilisce la p o siz io ne ne lla rice rca p e r lo calità . France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 32. Hotel Brand Reputation DAL BUZZ AL GUEST RATING La ve ra inno vaz io ne no n si è lim itata alla p o ssib ilità , p e r g li u te nti, d i p u b b licare g iu d iz i, fo to e vid e o , m a ch e alcuni siti h anno o rg aniz z ato q u e ste info rm az io ni attrave rso u n p unte g g io sinte tico (il rating ) e co strue nd o d e lle classifich e (il ranking ) . Tale siste m atiz z az io ne d e i d ati è e vid e nte in Trip ad viso r ch e g e ne ra, co m e p rim o crite rio d i rice rca il p u nte g g io g e ne rato d ag li u te nti, m a anch e le O TA co nse nto no u na riclassificaz io ne d e lle struttu re su lla b ase d e llo ste sso crite rio . In Trivag o si p o sso no facilm e nte co nfro ntare il rating o tte nuti sia ne lla O TA ch e ne i S o cial M e d ia . France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 33. Hotel Brand ReputationDALLO STAR RATING AL GUEST RATING La classificaz io ne trad iz io nale in ste lle fa rife rim e nto alla dimensione tecnica d e lla q u alità ; cio è al cosa vie ne e ro g ato Il g ue st rating è ind icato re d e lla q ualità p e rce p ita d al clie nte , co nce rne la dimensione funzionale d e lla q u alità cio è il come vie ne e ro g ato il se rviz io France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 34. Hotel Brand ReputationLA NUOVA NORMA SULLA CLASSIFICAZIONE ALBERGHIERA ITALIANA GAZZETTA UFFICIALE N. 34 DELL’ 11 FEBBRAIO 2009 PRESIDENZA DEL CONSIGLIO DEI MINISTRI DIPARTIMENTO PER LO SVILUPPO E LA COMPETITIVITA DEL TURISMO ,DECRETO 21 ottobre 2008 Art. 6. Al fine d i accre sce re la co m p e titività p ro m o -co m m e rciale inte rnaz io nale e d i g arantire il m assim o live llo d i tute la d e l turista, vie ne istitu ito e d intro d o tto , su b ase naz io nale , u n siste m a d i rating , asso ciab ile alle ste lle , ch e co nse nta la m isuraz io ne e la valutaz io ne d e lla q ualità d e l se rviz io re so ai clie nti. A tale siste m a ad e risco no , su b ase vo lo ntaria, i sing o li alb e rg hi. Art. 7.Pe r q u alità d e l se rviz io re so ai clie nti si inte nd e linsie m e d e lle attività , d e i p ro ce ssi e d e i se rviz i, m isu rab ili e valutab ili, rivo lti alla so d d isfaz io ne d e i clie nti. Il sistema nazionale di rating p o trà e sse re strutturato te ne nd o ino ltre co nto d e lla tip o lo g ia d e lle stru ttu re . Art. 8.C o n ap p o sito atto e m anato d al D ip artim e nto p e r lo svilup p o e la co m p e titività d e l tu rism o d inte sa co n le Re g io ni, le Pro vince auto no m e d i Tre nto e Bo lz ano in racco rd o co n le asso ciaz io ni d e i co nsu m ato ri e d i cate g o ria, ve ng o no d e finiti i p aram e tri d i m isuraz io ne e valu taz io ne d e lla q u alità d e l se rviz io turistico no nch é ind ivid u ati i crite ri e le m o d alità p e r lattuaz io ne d e i p re ce d e nti artico li 6 e 7. France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 35. Hotel Brand Reputation L’ IMPORTANZA DELLE REVIEWS★ D a u na rice rca d i G o o g le u n te rz o d e i tu risti h a o rg aniz z ato la p ro p ria vacanz a in b ase alle re ce nsio ni tro vate o n line su Trip ad ivso r, Yap ta, Trave lM u se e C o ncie rg e .★ A se g u ito d e lla rice rca il 33% h a cam b iato p iano d i viag g io sulla b ase d i q u e ste re ce nsio ni. Bo no m i-C arniani, BTO Lig h t 2 009★ Rice rca d i Ph o C u s W rig t se g nala ch e i g iu d iz i su lle o nLine Trave l Ag e ncy h anno m ag g io re cap acità d i influe nz are le p re no taz io ni alb e rg h ie re , risp e tto a q u e lle p ub b licate ne i Trave l re vie w W e b S ite s. Ph o C usW righ t’s C o nsum e r Trave l Re p o rt p u b b l. su www.b o o king b lo g .co m France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 36. Hotel Brand Reputation L’ IMPORTANZA DELLE REVIEWS: NEIL SALERNO Non vi è alcuna controversia sul fatta che sempre più persone stiano utilizzando i Social Network , ma la maggior parte degli utenti non hanno alcun interesse nello scrivere o leggere commenti suo vostro hotel Per la maggior parte dei singoli alberghi non è così importante controllare le recensioni a causa del numero minimo di recensioni negative per la maggior parte degli hotelN e il S ale rno , p u b b . In H o sp itality O nline M arke ting , 2 007, w w w .b o o king b lo g 2 009 France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 37. Hotel Brand Reputation LE FALSE RECENSIONI: ASTROTURFING I te ntativi d i d e le g ittim az io ne d e lla rile vaz io ne d e lla custo m e r satisfactio n d ig itale tro vano ne lla p o ssib ilità d e lla p ub b licaz io ne d i false re ce nsio ni il p rincip ale arg o m e nto a favo re . Tale te si si sco ntra co n alcune e le m e nti o g g e ttivi: O cco rre d isting ue re le re ce nsio ni re d atte d a falsi o sp iti (m ai stati p re se nti in struttura) e false re ce nsio ni in re laz io ne al g iud iz io e sp re sso . In re laz io ne alla p rim a tip o lo g ia q ue ste so no e sclu se d ire ttam e ne ne l caso d e lle O TA e ve ng o no ve rificate d ai U G C ne l co ntro llo d e l co d ice IP d e l te rm inale . In re laz io ne al co nte nu to Trip ad viso r co nse nte il d iritto d i re p lica, l’unica O TA ch e lo co nse nte è Ex p e d ia. Le re vie w s so no scritte ne l d e sid e rio d i p arte cip az io ne alla co m m unity, la cui affid ab ilità è le g ata alla cre d ib ilità d e i co nte nuti. Q ue sto vale p e r E-BAY, p e r W ikip e d ia e p e r tutto il siste m a W EB 2 .0. La p u b b licaz io ni d i false re ce nsio ni incid e su lla b rand re p utatio n d e l p o rtale . S e m p re p i ù sp e sso assistiam o al g iu d iz io d e l g iud iz io , si ch ie d e ai p arte cip anti d e lla co m m unity d i e sp rim e re un p unte gg io sull’u tilità d e lla re ce nsio ne , in u na fo rm a d i co ntro llo d e m o cratico d e lle re te . France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 38. Hotel Brand ReputationRED DISCLAIMER IN TRIPADVISOR“TripAdvisor ha ragionevoli motivi di credere che questa struttura o individuiassociati a questa struttura, abbiano tentato di manipolare il nostro indice dipopolarità interferendo con la natura obiettiva delle nostre recensioni. Perfavore, siete pregati di tenere conto di questo durante il processo di ricerca diinformazioni per i vostri piani di viaggio”. France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 39. Hotel Brand ReputationTRIPADVISOR ED IL GRAND TOURGli obiettivi principali sono stati: C o no sce re le strutture e d id e ntificare e ve ntuali caratte ristiche co m u ni C o nfro ntare il rating e d il ranking ne lle O TA (Ve ne re e Bo o king ) Analiz z are i siti d e lle strutture in re laz io ne al W EB 2 .0 Inte rvistare il m anag e m e nt p e r id e ntificare le m o tivaz io ni d e l succe sso France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 40. Hotel Brand ReputationINTERVISTA AL MANAGEMENT  Q u anto il rating d i Trip ad viso r sta incid e nd o sul vo stro b usine ss ?  Q u anto è in g rad o d i ind u rre p re no taz io ni d ire tte ?  Q u ali so no le az io ni ch e la Vs. stru ttura h a m e sso in cam p o p e r ince ntivare le re vie w s ?  Q u ale rite ne te sia il m o tivo d e l Vs. su cce sso su Trip ad viso r ? France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 41. Hotel Brand ReputationSINTESI CARATTERISTICHE E RANKING France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 42. Hotel Brand ReputationSINTESI DELLE INTERVISTE Quanto il rating di Tripadvisor sta incidendo sul vostro business ? Il 93 % h a co nfe rm ato la g rand e im p o rtanz a d e l p assap aro la d ig itale in re laz io ne al succe sso d e lla struttura rice ttiva. Risulta m o lto co m p le sso tracciare il p e rco rso ch e p ro d uce la p re no taz io ne e d ave re q uind i p re cise ind icaz io ni in m e rito alla d e rivaz io ne d ire tta d a Trip ad viso r d e lla p ro p ria clie nte la. Quanto è in grado di indurre prenotazioni dirette ? N o n co nsid e rand o le 2 strutture sp ro vviste d i b o o king o n line , tutte la altre se g nalano una fo rte te nd e nz a alla d isinte rm e d iaz io ne , so p rattutto p e r la clie nte la stranie ra. Quali sono le azioni che la Vs. struttura ha messo in campo per incentivare le reviews ? Il 86 % d ich iara d i no n co m p ie re ne ssu na az io ne ince ntivante Quale ritenete sia il motivo del Vs. successo su Tripadvisor ? Il 65 % ind ivid ua ne lla customer care la m o tivaz io ne p rim aria Il 2 0 % ind ivid ua ne lla relazione con il cliente il p unto d i fo rz a Il 1 5 % ind ivid ua ne i servizi aggiuntivi la co m p o ne nte d iffe re nz iante France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 43. Hotel Brand Reputation CONCLUSIONI DELLA RICERCA Le caratteristiche comuni risultano essere: la dimensione delle strutture ( al di sotto di 45 camere per il 93%, di il 60 % con non più di 15 camere) la customizzazione del servizio che nasce dal considerare la qualità percepita come principale indicatore del successo dell’impresa. la forte attenzione alla relazione con l’ospite ino ltre so no d a e vid e nz iare alcu ni tratti d istintivi d i p artico lare inte re sse : il 81 % è di recente presenza sul mercato ( meno di 5 anni ) il 45 % è gestito da management che non deriva direttamente dalla formazione turistica. il 81 % non adotta politiche di incentivazione delle reviews il 75 % non risponde alle reviews negative.
  • 44. Hotel Brand Reputation CONCLUSIONI DELLA RICERCA Non risultano evidenziabili coerenze nelle: tipologie, star rating, location, web marketing, contratti OTA. I punti di forza di Tripadvisor risultano : S trao rd inario stru m e nto d i m arke ting , a co sto z e ro . La rile vaz io ne d e lle cu sto m e r satisfactio n ind u ce il m ig lio ram e nto co ntinu o d e lla q u alità e ro g ata, o tte nu to anch e co n l’atte nz io ne al clim a e alla cu ltu ra o rg aniz z ativa , ch e p re m ia l’au te nticità d e lle re laz io ni co n il clie nte . U na m ag g io re p ro p e nsio ne al m arke ting re laz io nale e alla trasp are nz a d e lle info rm az io ni . I punti di debolezza di Tripadvisor risultano: La classificaz io ne d e lle stru ttu re no n co nse nte u n re ale co nfro nto tra co m p e tito rs co n caratte ristich e e q u ip arab ili. N e lla re d az io ne d e l ranking so no e lab o rati d ati m o lto d iso m o g e ne i. Le asp e ttative d e l clie nte in re laz io ne alla classifica no n so no alline ate alle re ali caratte ristiche d e lle stru ttu re .Sono quindi premiati alberghi di piccole dimensioni ( la maggioranza dell’offerta italiana ha queste caratteristiche), con risultati importanti sia sulla visibilità nelle rete, sulla propensione alla prenotazione diretta, e che hanno individuato nella relazione con il cliente il primario elemento di attenzione della propria organizzazione France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 45. Hotel Brand ReputationCHE FARE ? Modificare la struttura organizzativa nella prospettiva di divenire enterprise 2.0, dall’atteggiamento reattivo a quello proattivo cliente ospite invitato Misurare costantemente la propria qualità erogata, utilizzando gli stessi criteri di riferimento degli UGC turistici , con tutti i metodi di rilevazione (report personale, questionari, guest book, mystery guest ) Individuare tre macro aree di intervento con caratteristiche di modificabilità differenziate:➡ componente hard primaria: l’edificio e la location Difficile➡ componente hard secondaria: la disposizione interna Complesso➡ componente soft: il servizio Semplice France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a
  • 46. Hotel Brand Reputation G RA ZIE PER L’ A TTEN ZIO N E France sco Tap inassi d ire tto re APT M are m m a