Social network e reputazione: come cambia il marketing?

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Social network e reputazione: come cambia il marketing?

  1. 1. Social network e reputazione: come cambia il marketing?
  2. 2. la reazione più comune …
  3. 3. Opportunità o Minaccia?
  4. 4. Ci troviamo continuamente di frontead una serie di grandi opportunitàbrillantemente mascherate daproblemi insolubili John W. Gardner Roberta Milano 4
  5. 5. e-commerceAlcuni dati che fanno molto pensare…
  6. 6. Italia vs. estero
  7. 7. Italia vs. estero In Italia c’è un problema di offerta più che di domanda!
  8. 8. analisi scenario Internet lato OFFERTARischio concentrazione dell’offerta anche nel webdove tutto è invece sempre più disintermediato 8
  9. 9. SOLO IL 21 % LE VENDITE ALL’ESTERO PER IL TURISMO 9
  10. 10. e-commerce: OLTA vs. DIRECT Cresce l’acquisto diretto, la disintermediazione 10
  11. 11. Italia compra (anche) l’Italia… all’estero! acquisto verso operatori stranieri 11
  12. 12. Social NetworkImportanza dei Social Network nell’e-commerceturistico
  13. 13. Sui SM si dialoga di ogni argomento Persone che conosco Viaggi Musica Elettronica di Lavoro Cinema TV consumo Ambiente Benessere Software Giochi Istruzione TLC Abbigliamento, modaGossip, attualità Auto Temi etici Politica Sesso Persone famose Ristoranti/locali Cosmetica Economia Propria situazione Alimentari Accessori Farmaci Religione Infanzia, gravidanza Prodotti finanziari / assicurativi Arredi, design Gioielli
  14. 14. BRAND REPUTATIONDESTINAZIONE SERVIZIO• Macro • Micro• Territorio • Strutture ricettive• Stile di vita • Ristorazione• Natura • Attività dell’indotto• Patrimonio artistico• …
  15. 15. Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso trachi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionaleconcetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito(“Everything is miscellaneous” ).Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello dibrand engagement, passa necessariamente attraversol’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, cheoggi costituisce il vero valore per un’azienda.David Weinberger Roberta Milano 15
  16. 16. BRAND REPUTATION Roberta Milano 16
  17. 17. Roberta Milano 17
  18. 18. Roberta Milano 18
  19. 19. CBI 2010: ITALIA- scesa da 6° a 12° posto- scesa al 15° posto nella classificaturismo
  20. 20. The Role of Media:… the leading country brands have a healthy mixture of public andcommercial broadcast networks with multiple stations, some internationalreach and a relatively free press.They also have excellent communications infrastructure with high levels ofInternet and mobile phone penetration.In a world defined by user-generated content, borderless communicationthrough social networks and unprecedented access to news, informationand rich media, a country brand is now partly built by aggregatedsentiments and content arising from peoples’ personal experience.Therefore it isn’t a co-incidence that digital openness is a commonfeature of the strongest country brands.
  21. 21. Roberta Milano 22
  22. 22. Roberta Milano 23
  23. 23. fonte: Vincenzo Cosenzahttp://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/
  24. 24. Twitter 25
  25. 25. Twitter nel settore Travel Roberta Milano 26
  26. 26. Twitter nel settore Travel Roberta Milano
  27. 27. Twitter nel settore Travel Roberta Milano 28
  28. 28. Twitter nel settore Travelthere is a positive correlation between airlines on Twitter than promote lowrates and airlines’ booking success Roberta Milano 29
  29. 29. Geolocalizzazione Social
  30. 30. Geolocalizzazione Social
  31. 31. Milano, R., Baggio, R., & Piattelli, R. (2011).The effects of online social media on tourism websites.Proceedings of the Enter 2011 International Conference, Innsbruck, Austria, January 26-28.
  32. 32. ESPERIENZA di Viaggio Pre Post ESPERIENZAESPERIENZA ESPERIENZA• Influenzata da • Condivisione • Produzione di UGC, racconti in tempo reale racconti, uplo e contenuti di grazie allo ad di viaggi altrui sviluppo del video, foto, et mobile c.
  33. 33. ESPERIENZA di Viaggio Pre Post ESPERIENZAESPERIENZA ESPERIENZA• Influenzata da • Condivisione • Produzione di UGC, racconti in tempo reale racconti, uplo e contenuti di grazie allo ad di viaggi altrui sviluppo del video, foto, et mobile c.
  34. 34. ESPERIENZA di Viaggio Pre Post ESPERIENZAESPERIENZA ESPERIENZA• Influenzata da • Condivisione • Produzione di UGC, racconti in tempo reale racconti, uplo e contenuti di grazie allo ad di viaggi altrui sviluppo del video, foto, et mobile c.
  35. 35. Robert aMilano
  36. 36. Robert aMilano
  37. 37. Utentegenera/condivide contenuti Utente cercainformazioni suaziende/prodotti Robert a Milano
  38. 38. Robert aMilano
  39. 39. QUALE MARKETING?come affrontare questi cambiamenti?
  40. 40. Orientamento al MARKETING: approccio non scontato MKT Qualche passo indietro … strategicoL’impresa orientata al MARKETING considera come essenziali presupposti Analisi1) del proprio agire strategico e operativo della DOMAND2) la conoscenza e comprensione dei bisogni dei consumatori, A dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti,1) l’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti2) la valutazione delle opportunità e minacce dell’ambiente generale e competitivo in cui opera o intende operare. Analisi dell’ AMBIENTE MERCATO e POSIZIONAMENTO Roberta Milano 46
  41. 41. Orientamento al MARKETING: approccio non scontatoCoerentemente con l’analisi scaturita dai punti precedenti, bisogna contestualmente identificare product idea• Che cosa offrire, in termini di benefici, ai clienti attuali o potenziali; segmentazione e scelta• A chi indirizzare l’offerta; dei segmenti target• Come proporre un’offerta che consenta di acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile posizionamento competitivo Roberta Milano 47
  42. 42. MKT dei servizi… turistici TURISMO: prodotto o servizio?Le implicazioni per il MARKETING sono notevoli Aumentano leCaratteristiche dei servizi: variabili e l’indeterminatez• INTANGIBILITA’ za• INSEPARABILITA’• VARIABILITA’• DEPERIBILITA’Si comincia a parlare di PROSUMER (Alvin Toffler 1980 e P. Kotler 1991)Si decreta (R.Normann) la centralità della CULTURA AZIENDALE Nel Turismo questo primo fondamentale passaggio culturale non è ancora compiutamente avvenuto Roberta Milano 48
  43. 43. Il consumatore ha ormai acquisito un potere ed una discrezionalità che contrasta sempre più vistosamente con gli stereotipi della sua tradizionale subalternità. Significa anche che i mercati, per usare un lessico caro ai cultori delle nuove tecnologie, sono ormai divenuti luoghi di conversazione (Cluetrain Manifesto): in transizione da mercati di massa a una massa di mercati (Chris Anderson) composti da tante nicchie, al limite formati da singoli individui, in cui si frammenta oggi la domanda .Giampaolo Fabris ( fonte: Societing) Roberta Milano 49
  44. 44. Un “marketing diverso” Il marketing tradizionalmente inteso è morto “Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile”“Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto” “La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile”Gialuca Diegoli (91 tesi per un marketing diverso) Roberta Milano 50
  45. 45. Lattenzione si sposta dal “ME” a “VOI”Fare marketing nellera del web 2.0significa, anche: saper osservare come ci vedono gli altri; ascoltare ciò che (ci) dicono(anche “segnali deboli”); interagire partendo dalle loro istanze; “costruire” con la loropartecipazioneE il successo si misuranella capacità di trasformare quel VOI in NOI Roberta Milano 51
  46. 46. Nuovo marketing turistico nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico (polisensoriale, attivo,…), nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione, esperienza…) Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania Turista VISIT - ATTORE Roberta Milano 52
  47. 47. Internet impone al Marketing, volente o nolente,nuovi scenari e nuovi modelli B2C B2B
  48. 48. Internet impone al Marketing, volente o nolente,nuovi scenari e nuovi modelli B2C B2B C2C C2B
  49. 49. Le conversazioni sono complicate…
  50. 50. OSSERVAREASCOLTAREVIVERE INTERNET (da dentro)IMPARARE LA GRAMMATICA DIGITALEVALORIZZARE RISORSE ESISTENTISPERIMENTARE (beta perpetuo)RECEPIRE I CAMBIAMENTIFARE SISTEMA (ognuno con proprio ruolo)
  51. 51. Pulizia Sicurezza Back to basicAccoglienza
  52. 52. Pulizia Sicurezza Back to basicAccoglienza (Wi Fi)
  53. 53. Roberta Milanodocente Web Marketing per il TurismoCorso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di EconomiaUniversità di Genova – Campus di Savonacontatti: info@robertamilano.comBlog: www.robertamilano.com Roberta Milano 59

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