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Lo scenario di settore     Gli assetti attuali del turismo il risultato di un vero e proprio processo di reazione alla cri...
Ripresa mondiale sì, ma a macchia di leopardo  Secondo i dati dell’OMT, nei primi otto mesi del 2010 gli arrivi internazio...
Gli arrivi internazionali in Italia  L’Europa resta il principale bacino di flussi turistici verso l’Italia (70,1%, 2009),...
Il turismo internazionale torna in quota anche in Italia     Nonostante gli evidenti effetti della crisi economica, si sco...
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Un’occupazione camere altalenante               Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere   Nei primi se...
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La competitività del sistema di accoglienza italiano     • Tra Italia, Francia, Spagna e Grecia, l’Italia è il primo Paese...
L’andamento dei prezzi degli alberghi e dell’occupazione                 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati U...
Gli andamenti tariffari e le categorie alberghiere                      Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Un...
Oltre la variabile prezzo: dal lato dell’offertaL’adozione di una visione sistemica dell’offerta turistica è imprenscindib...
Oltre la variabile prezzo: dal lato della domanda In un periodo di crisi dei consumi, le scelte di vacanza hanno fatto del...
Il mercato turistico si incontra on-line               Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere    Il c...
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Il sostegno e la consulenza degli intermediari               Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere  ...
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La soddisfazione dei turisti                    Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere   Il calore e ...
Il valore dell’esperienza (oltre le destinazioni)…     La nostra epoca segna il passaggio dal turismo di massa al turismo ...
La responsabilità sociale d’impresa     Tutti gli attori del turismo dovrebbero far propria una visione a 360°. Fare turis...
La responsabilità sociale d’impresa: la domanda         Per quasi il 40% dei turisti l’aspetto più importante durante il s...
La responsabilità sociale d’impresa: la domanda         Oltre il 90% dei turisti italiani è soddisfatto della propria vaca...
La ricettività sostenibile           Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere    Oltre l’80% delle impr...
Una cultura sostenibile del turismo                Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere     …la sif...
L’importanza della formazione   Le persone sono il cuore pulsante del turismo e non c’è tecnologia che tenga.   Il cliente...
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  1. 1. WHR 2010 “Le statistiche ufficiali e l’Osservatorio Nazionale del Turismo” Roma 10 dicembre 2010 a cura di: Flavia Maria Coccia Direttore Operativo ISNARTMalta, november 18th 19th 2010
  2. 2. Obiettivi dell’intervento • Presentare i principali andamenti di settore (Osservatorio Nazionale del Turismo) all’interno di un ampio confronto di matrice spaziale e temporale (2009-2010); • Evidenziale le più diffuse politiche adottate dalle imprese turistiche per contenere gli effetti della profonda crisi economica ancora in atto; • Monitorare i cambiamenti intervenuti nei comportamenti di acquisto e di consumo della vacanza; • Presentare i futuri trend di mercato e identificare le competenze necessarie per far fronte alle sfide future.Malta, november 18th 19th 2010
  3. 3. Lo scenario di settore Gli assetti attuali del turismo il risultato di un vero e proprio processo di reazione alla crisi economica internazionale, e •da un lato, evidenziano il consolidarsi di nuovi assetti nella geografia dei principali mercati turistici, a fronte di un loro mutato peso strategico sia come bacini di origine dei flussi turistici sia come competitors; •dall’altro, riflettono i diversi cambiamenti intervenuti nei comportamenti di acquisto e di consumo della vacanza.Malta, november 18th 19th 2010
  4. 4. Ripresa mondiale sì, ma a macchia di leopardo Secondo i dati dell’OMT, nei primi otto mesi del 2010 gli arrivi internazionali hanno recuperato il calo subito nel 2009, superando addirittura i livelli del 2008; ciononostante, fattori esterni al settore invitano alla cautela (disoccupazione; tassi di interesse; tassazione; allarmi tra la popolazione mondiale,…). Il Medio Oriente e l’area Asia e Pacifico fanno registrare picchi di crescita (+14,2%) di gran lunga superiori alle perdite subite nel 2009 (-1,5%). L’Africa dopo essere stata l’unica regione al mondo a segnare risultati positivi nel 2009 (+3,3% rispetto al 2008), ha visto crescere ancor di più gli arrivi nel 2010 (+9,4%). Nelle Americhe, non si parla ancora di recupero pieno (var. 2010/09: +8%; var. 2009/08: -4,9%). L’Europa dovràMalta, november 18th 19th 2010 in più per una ripresa reale (var. 2010/09: +2,6%; var. 2009/08: -5,6%). percorrere qualche chilometro
  5. 5. Gli arrivi internazionali in Italia L’Europa resta il principale bacino di flussi turistici verso l’Italia (70,1%, 2009), guidata da Germania (15,8%) Francia (14,1%) e Austria (10,2%). Tra queste, la Francia è andata assumendo un peso sempre più strategico (+14,1%, var.2003/2009), mentre si è ridotta l’incidenza del mercato tedesco e delle provenienze dal Regno Unito e dall’Austria. Spagna, Nord Europa, Russia, Polonia, Belgio e Olanda sono mercati che diventano sempre piùMalta, november 18thnostro Paese . significativi per il 19th 2010 1 1 Elaborazioni Isnart - Unioncamere su dati Banca d’Italia, 2009
  6. 6. Il turismo internazionale torna in quota anche in Italia Nonostante gli evidenti effetti della crisi economica, si scorgono i primi segnali di “cauta ripresa” del turismo internazionale anche in Italia. Biennio 2008-2009 – Le crisi interne dei consumi registrate dai diversi Paesi avevano comportato un abbassamento della propensione della domanda a spendere le vacanze all’estero con una conseguente caduta degli introiti dall’estero dell’Italia del -7,3% a prezzi correnti rispetto al 2007; Primi sei mesi del 2010 –33,4 milioni di viaggiatori stranieri (+4,7% rispetto al I semestre 2009) hanno generato un volume di spesa di13 miliardi di euro (+5,3%), per un totale di 136,8 milioni di pernottamenti (+2,1%) ; dunque, si evidenzia una ulteriore riduzione della durata media dei viaggi. Il confronto con i principali competitors favorisce l’Italia: in Spagna le entrate sono rimaste quasi invariate (+0,3%) e hanno continuato a diminuire in Francia (-5,7%).Malta, november 18th 19th 2010
  7. 7. Il peso del turismo italiano Il turismo italiano contribuisce fortemente a tenere gli andamenti di settore e il sistema di offerta può contare su una quota considerevole di turisti interni al Paese. Tuttavia, la congiuntura sfavorevole e l’incertezza diffusa in termini di occupazione e di redditi disponibili hanno generato talune modifiche nei comportamenti di acquisto e di consumo della vacanza. Vacanze degli italiani: gennaio-ottobre   In Italia Allestero Totale 2008 61.773.000 19.096.000 80.869.000 2009 64.579.000 19.180.000 83.759.000 2010 67.569.000 18.322.000 85.891.000 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati UnioncamereMalta, november 18 19 2010 th th
  8. 8. Un’occupazione camere altalenante Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Nei primi sei mesi dell’anno il trend di occupazione camere è stabile rispetto al 2009, con lievi crescite in aprile (+0,5%) e giugno (+1,3%). L’estate 2010, invece, si chiude in passivo (luglio, -3,2%; agosto, -6,0%). Secondo i dati Istat, son in calo sopratutto le presenze degli italiani (-4,8%), contro un forte aumento delle presenze dall’estero (+5,1%).Malta, november 18th 19th 2010
  9. 9. Una lettura sintetica con il saldo occupazionale Occupazione camere per area-prodotto (%) gennaio-agosto 2009-2010 Occupazione camere per tipologia ricettiva (%) Variazione gennaio-ago2009-2010 2009 2010 2010/2009 Città di interesse storico artistico 49,7 54,8 5,1 Variazione Montagna 48,7 42,7 -6,0 2009 2010 2010/2009 Terme 47,1 43,1 -4,0 Alberghiero 51,0 49,4 -1,6 Lago 47,6 44,8 -2,8 Extralberghiero 46,6 42,8 -3,8 Mare 52,0 46,5 -5,5 Italia 49,1 46,6 -2,5 Campagna 43,3 41,7 -1,6 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Altre località 44,5 40,6 -3,9 Italia 49,1 46,6 -2,5 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Il bilancio del comparto ricettivo italiano per i primi 9 mesi si chiude con un -2,5% di camere vendute tra gennaio ed agosto. Tiene il comparto alberghiero (-1,6%); calano le vendite per le strutture complementari (-3,8%). La ripresa del turismo business favorisce le città. Ma sono la maggiore caratterizzazione e la forte identità territoriale dei prodotti “minori” a fare da ombrello alla serrata competitività internazionale.Malta, november 18th 19th 2010
  10. 10. La competitività del sistema di accoglienza italiano • Tra Italia, Francia, Spagna e Grecia, l’Italia è il primo Paese per consistenza del comparto alberghiero (2.202 mila posti letto) e il secondo Paese per numero totale di posti letto (circa 4.500 mila posti letto). → L’Italia si trova a dover gestire e occupare un patrimonio immobiliare considerevole, dove – per alcuni versi – il settore alberghiero è strutturalmente ed economicamente più impegnativo di quello extra-alberghiero. • Tra i quattro competitors a confronto, l’Italia è la seconda destinazione per arrivi negli alberghi (circa 77 milioni) dopo la Francia (99 milioni), ma la prima per presenze, che ammontano a poco meno di 252 milioni. • La Spagna (75 milioni, arrivi; 247 milioni, presenze) risulta più allineata all’Italia e la Grecia conta su una quota di arrivi decisamente più bassa, pari al 17% degli arrivi che interessano l’Italia e il 22% in termini di presenze.Malta, november 18th 19th 2010
  11. 11. L’andamento dei prezzi degli alberghi e dell’occupazione Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Nel primo semestre le imprese alberghiere hanno cercato di recuperare sul fatturato, con un riallineamento dei prezzi - già abbattuti nel 2009 -, ma la stagione estiva registra nuovamente una riduzione generalizzata delle tariffe rispetto all’anno precedente.Malta, november 18th 19th 2010
  12. 12. Gli andamenti tariffari e le categorie alberghiere Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Il III trimestre 2010, infatti, ha visto nell’hôtellerie un calo del prezzo medio per camera doppia del -7,5%, con una contrazione delle tariffe negli hotel di alta categoria di oltre il -12,1%. Gli hotel a 1 e 2 stelle, che hanno anche sofferto il maggior calo occupazionale, hanno invece registrato unaMalta, november 18th 19thnelle politiche dei prezzi rispetto al 2009 (-0,8%). sostanziale stabilità 2010
  13. 13. Oltre la variabile prezzo: dal lato dell’offertaL’adozione di una visione sistemica dell’offerta turistica è imprenscindibile per ottenere risultatisostenibili nel tempo:• l’abbattimento delle tariffe è risultata una mossa vincente per contrastare i cali nelle vendite, maha comportato per la ricettività alberghiera una perdita di fatturato non trascurabile;• il livellamento dei prezzi verso il basso, se non accompagnato da attente e mirate campagne dipromozione e comunicazione ad hoc, rischia di avere un effetto boomerang, con conseguenzenegative in termini di qualità del servizio e di occupazione di adeguate risorse umane;• le scelte gestionali relative alle aperture stagionali mutano (e non di poco) le regole del mercato,indebolendo talune decisioni di medio periodo e connotano il sistema di offerta di maggiore rigidità;• nonostante il costo più basso dell’alloggio alberghiero, il costo complessivo della vacanza hascontato incrementi in termini di costo degli alloggi complementari (+4,2%, gen-ago 2010), trasporti(+4,5%) attività ricreative e culturali (+2,5%).Malta, november 18th 19th 2010
  14. 14. Oltre la variabile prezzo: dal lato della domanda In un periodo di crisi dei consumi, le scelte di vacanza hanno fatto del fattore prezzi il leit motiv delle vacanze del 2010. Se le politiche aggressive sui prezzi hanno influenzato il ritorno del turismo internazionale, gli italiani sono diventati protagonisti di uno stile di vacanza per molti versi simile alla villeggiatura d’un tempo: destinazioni italiane e vicine (78,7%), vacanze più brevi, sovente trascorse a casa di parenti e amici e nelle seconde case (oltre il 50%). La ricerca delle offerte è divenuta la condicio sine qua non in termini di organizzazione di vacanza: le prenotazioni effettuate con largo anticipo hanno avuto come obiettivo quello di sfruttare i benefici dell’advance booking; l’accelerazione delle prenotazioni sotto-data ha giustificato la ricerca di una maggiore convenienza, oltre che le incertezze in termini di disponibilità effettive di reddito. in questa logica, diventano cruciali le politiche di promo-commercializzazione di tipo on-line, che meglio si adeguano ai nuovi linguaggi della domanda.Malta, november 18th 19th 2010
  15. 15. Il mercato turistico si incontra on-line Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Il canale telematico va adeguatamente gestito; una presenza “statica” su Internet mal si coniuga con un mondo che “gira” velocemente, ad ogni click. La vetrina virtuale funziona sopratutto come fonte di informazioni che generano acquisti di tipo on-line (34,8%), ma soprattutto off-line, anche a causa del clima di incertezza aggravato dallaMalta, november 18th 19th 2010 crisi.
  16. 16. Una rivoluzione a colpi di byte Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Nessun media ha mai avuto una capacità di penetrazione e di utilizzo così rapido. Solo 10 anni fa, l’1,2% dei turisti “osava” prenotare on-line…Malta, november 18th 19th 2010
  17. 17. Il ricorso all’intermediazione tradizionale Le strutture che ricorrono al circuito dellintermediazione tradizionale (%) 2008 2009 2010 I trimestre 34,6 29,1 27,9 II trimestre 38,3 35,8 27,8 III trimestre 31,4 31,2 33,9 IV trimestre 36,1 35,3 Clientela proveniente dal circuito dell’intermediazione tradizionale(%) 2008 2009 2010 I trimestre 8,8 7,0 9,0 II trimestre 10,6 10,9 10,5 III trimeste 9,5 9,3 11,3 IV trimestre 8,2 10,4 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Gli operatori ricettivi spesso vedono negli intermediari tradizionali un limite in termini di ulteriore assottigliamento dei margini di guadagno. Ciononostate, gli accordi lungo la filiera si rivelino efficaci, soprattutto nei periodi di bassa stagione, quando assicurano il posizionamento sul mercato delle camere disponibili.Malta, november 18th 19th 2010
  18. 18. Il sostegno e la consulenza degli intermediari Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere La ricerca di un sostegno ha convinto più operatori a rivolgersi a T.O. e AdV; parallelamente, I turisti hanno trovato negli intermediari un veicolo di maggiori garanzie e di consulenza specializzata.Malta, november 18th 19th 2010
  19. 19. Intermediazione vs Dis-intermediazione Occupazione media camere (%) Strutture che ricorrono al Strutture che non ricorrono al circuito Variazione circuito dellintermediazione dellintermediazione 2008 50,4 40,3 10,1 2009 47,8 40,6 7,3 Gennaio-Agosto 2010 50,3 39,3 44,7 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Occupazione media camere gennaio-agosto 2010 Strutture che permettono booking on line 46,9 Strutture che non permettono booking on line 39,9 Variazione 7,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Quale scelta? Non sembra essere questo il punto di fuga da cui analizzare la tematica delle politiche di promo-commercializzazione. Entrambe le strategie assicurano un valore aggiunto in termini di allocazione della disponibilità ricettiva, diventando oltremodo necessarie.Malta, november 18th 19th 2010
  20. 20. La soddisfazione dei turisti Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Il calore e il volto umano delle nostre destinazioni, uniti al piacere per la buona tavola, sono le chiavi di volta del sistema di accoglienza italiano. Ma la richiesta di efficienza, sicurezza e fruibilità del territorio diventano elementi sempre più discriminanti; e in tempi di crisi, il motto value for money è stato fatto proprio anche dagli italiani.Malta, november 18th 19th 2010
  21. 21. Il valore dell’esperienza (oltre le destinazioni)… La nostra epoca segna il passaggio dal turismo di massa al turismo globale: non sono più le mete a fare la differenza, ma le esperienze che si possono vivere. L’intero sistema di offerta non può limitarsi a offrire al turista uno scenario naturale e artistico, strutture ricreative, sportive, etc..ma è chiamato a “trasferire” un certo modo di utilizzarle, ovvero un’esperienza. Quali i presupposti necessari? • un sistema coeso di offerta, frutto di sinergie e di piani di lavoro condivisi e partecipati, capace di coinvolgere la comunità ospitante e di massimizzare i benefici dell’attività turistica a livello locale; • una visione di mercato per nicchie, target, interessi specifici, bisogni, necessità, etc… (differenziarsi per sopravvivere); • l’implementazione di una “strategia dell’ascolto” che porti a comunicare au pair con i turisti (social networks, blog, forum, consigli di viaggio in stile TripAdvisor,…)Malta, november 18th 19th 2010 … nell’era del turismo interattivo.
  22. 22. La responsabilità sociale d’impresa Tutti gli attori del turismo dovrebbero far propria una visione a 360°. Fare turismo significa co- abitare in un ambiente, che va preservato nelle risorse che lo rendono possibile, ma non solo. Significa valorizzare i propri più grandi alleati: i clienti e i collaboratori.Malta, november 18th 19th 2010
  23. 23. La responsabilità sociale d’impresa: la domanda Per quasi il 40% dei turisti l’aspetto più importante durante il soggiorno in una struttura ricettiva è l’attenzione al cliente, segue l’attenzione alle persone svantaggiate e all’ambiente. Malta, november 18th 19thdati UnioncamereFonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- 2010
  24. 24. La responsabilità sociale d’impresa: la domanda Oltre il 90% dei turisti italiani è soddisfatto della propria vacanza. Alla clientela da maggiore sicurezza: la pulizia degli ambienti (87,4%), un’atmosfera piacevole (85,7%), Malta, november 18th 19thdati UnioncamereFonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- 2010
  25. 25. La ricettività sostenibile Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Oltre l’80% delle imprese ricettive italiane applica azioni di sensibilizzazione ambientale. Si è rilevato che tali imprese, nei mesi di alta stagione, registrano un’occupazione camere maggiore di circa 5-8 punti percentuali rispetto alle altre strutture, a fronte di una domanda sempre più attenta a talune tematiche, ma…Malta, november 18th 19th 2010
  26. 26. Una cultura sostenibile del turismo Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere …la sifda-necessaria a cui gli attori turistici sono chiamati è quella di creare una cultura della sostenibilità che permei gli interi assetti aziendali. Ad oggi, la maggior parte delle imprese “professa” quel (limitato) capitolo della sostenibilità che fa rima con risparmio. In questo senso, occorre mettere in rete le conoscenze e le best practices per diffondereMalta, november 18th 19th 2010 forme di turismo rispettose dell’ambiente e della culture locali.
  27. 27. L’importanza della formazione Le persone sono il cuore pulsante del turismo e non c’è tecnologia che tenga. Il cliente-turista moderno è “competente”: informato, attento, esigente, viaggia spesso e sa cosa vuole e cosa può aspettarsi (anche perché l’ha letto sul blog!) Eppure l’in-formazione della domanda non favorisce la formazione dell’offerta. Il 31,3% degli imprenditori turistici italiani giudica strategico per il proprio successo un’adeguata formazione del personale, scontrandosi, in fase di reclutamento, con una forza lavoro che è ancora poco professionale (21,4%), e a volte poco specializzata (10,1%). Tuttavia, nella ricerca di personale il 53% degli operatori utilizza come parametro di valutazione il possesso di un bagaglio di esperienze nel settore, nel 12% dei casi il possesso di un titolo professionale specifico e solo nell’8% è alla ricerca di figure specializzate di alto livello. A ciò si aggiunge che solo il 5% degli imprenditori ritiene importante possedere in prima persona una formazione qualificata. Un quadro di chiaroscuri che sottolinea l’importanza della formazione, che fornisca agli addetti ai lavori le conoscenze necessarie • per generare una qualità che permei l’intero assetto aziendale, • per fronteggiare i limiti delle piccole e medie dimensioni delle imprese turistiche italiane, •Malta, november unathcultura dell’accoglienza competitiva e adeguata ad una domanda di matrice internazionale. per creare 18 19th 2010
  28. 28. Attori o spettatori? Per il 2020, l’OMT prevede più di un miliardo e mezzo di arrivi internazionali (quasi 1,2 miliardi interregionali, tasso di crescita +3.8%; 400 milioni circa a lungo raggio; +5,4%). L’Europa riceverà quasi la metà di questi arrivi (anche se a fronte della crescita più contenuta e di una quota di mercato che scenderà dal 60% attuale al 46%), l’Est Asiatico e il Pacifico quasi un quarto, le Americhe meno di un quinto; il rimanente sarà ripartito fra Africa, Medio Oriente e Asia del Sud. Il Sud e l’Est Asiatico, insieme al Medio Oriente e all’Africa, saranno le destinazioni interessate dal più alto tasso di crescita, superiore al 5% l’anno. È ormai indubbio che il turismo regola le economie mondiali e la serrata competitività internazionale non ammette né pianificazioni improvvisate né tanto meno la cura di mere logiche economiche, che non tengano in debito conto dei mutamenti di carattere culturale, sociale, demografico, politico e tecnologico in atto e futuri.Malta, november 18th 19th 2010
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