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La tua forza non è il prezzo - Luciano Scauri - WHR Destination Napoli 2013
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  • 1.                                            LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO Napoli 27 Novembre 2013
  • 2.      WE DO NOT SELL ROOMS, WE DELIVER HOSPITALITY
  • 3. La tua forza non è il prezzo La  Tua  Forza  non  è  il  prezzo   Come  iden3ficare  e  stabilire  il  prezzo  di  partenza   • Come  sRevenue un  prezzo  di  vendita  efficace   Yield & tabilire   Management www.lucianoscauri.it contact@lucianoscauri.it
  • 4. La tua forza non è il prezzo WHR 2013 @ Napoli      ANALISI PREVISIONE RACCOMANDAZIONE VERIFICA
  • 5. mi  servirebbe  sapere     la  strategia     per  aggirare  tu4e  quante  le   barriere     e  quale  sia  la  strada  giusta   per  gius7ficare     il  male  ed  alleviare  il   dispiacere        Mi  servirebbe  Sapere      Antonio  Maggio    
  • 6. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO Rider  On  The  Storm     The  Doors  
  • 7. CHI PECORA SI FA IL LUPO SE LA MANGIA
  • 8. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO Se la tua forza è il prezzo, è facile che tu abbia un occupazione superiore ai tuoi concorrenti.
  • 9. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO in periodi di difficoltà siamo tutti più attenti ai costi e cerchiamo di limitare le spese inutili.
  • 10. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO Perciò facciamo comparazioni, ricerche approfondite e non ci fermiamo solo all’apparenza e al primo dato, ovvero il prezzo finale.
  • 11. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO AIRLINE   LOW  COST   Partenza  da   LINATE   BERGAMO   Arrivo  a   HEATHROW   STANSEAD   Orario  Partenza   19:35   22:35   Tempo  per  Aeroporto  P   15’   70’   Costo  per  Aeroporto   1,50  euro  (20  taxi)   7  euro   Tempo  da  Aeroporto  Dest   15‘  (  Paddington  Express)   46’   Costo  da  Aeroporto  Dest   20  Sterline   22,50  Sterline   Des7anzione   Paddington   Liverpool  Street   Costo  Volo   90,96   46,91   Rilevazione  effe,uata  il    15  marzo  2013  per  volo  del  23  marzo  2013  
  • 12. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO maggior valore per il nostro denaro, vogliamo essere sicuri di aver speso nel miglior modo possibile aver ottenuto il miglior rapporto qualità prezzo.
  • 13. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO Anche prenotando un hotel è la combinazione dei fattori che determinano il prodotto che convinceranno il nostro cliente a prenotare.
  • 14. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO L’ insieme di fattori TANGIBILI & INTANGIBILI coerenti con il prezzo ci porta a chiudere la vendita.
  • 15. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO Ad un prezzo troppo basso è associata una qualità bassa Se la vostra strategia si basa solo su quello il vostro brand sarà percepito così: Anche nel futuro
  • 16. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO “Devi dare all’amico in primo luogo quanto sei in grado di dare, in secondo luogo quanto la persona che ami e vuoi aiutare è in grado di sostenere”. Cicerone
  • 17. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO Non devi aver paura che il tuo prezzo sia alto Fai attenzione che non sia TROPPO ALTO
  • 18. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO Se il tuo prodotto non è adeguato, NON è del REVENUE MANAGEMENT   che hai bisogno.
  • 19. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO ABBASSARE LA TARIFFA NON CREA DOMANDA
  • 20. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO ABBASSARE LA TARIFFA NON CREA DOMANDA AL MASSIMO LA INTERCETTA…
  • 21. E AL MASSIMO INTERCETTA
  • 22. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO • PERCHÉ ABBASSARE LE TARIFFE NON E’ LA SOLUZIONE Le ricerche dimostrano come la riduzione del prezzo di vendita porta ad un decremento dei ricavi per camera disponibile (revPAR) anche a fronte di una occupazione più alta, che da sola non sempre riesce a compensare la perdita.
  • 23. La tua forza non è il prezzo UN  CALCOLO  SEMPLICISSIMO    
  • 24. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO Inventario  camere  disponibili ADR Riduzione  ADR  i n  % Riduzione  ADR  i n  valore Nuova  ADR  scontata Occupazione  richiesta  per  parità  di  ricavi   %  Variazione  Occupazione Camere  da  vendere  per  raggiungere  l o  stesso  ricavo   Camere  da  vendere  in  più  per  raggiungere  l o  stesso  ricavo   Revenue 120              123,00 120 120 120 120 120 120 120 120 120              123,00              123,00              123,00              123,00              123,00              123,00              123,00              123,00              123,00 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 12,3 18,45 24,6 30,75 36,9 43,05 49,2 55,35 61,5              110,70              104,55                  98,40                  92,25                  86,10                  79,95                  73,80                  67,65                  61,50               74,17% 82,41% 87,25% 92,71% 98,89% 105,95% 114,10% 123,61% 134,85% 148,33% 8,24% 13,09% 18,54% 24,72% 31,79% 39,94% 49,44% 60,68% 74,17% 89                              99                          105                          111                          119                          127                          137                          148                          162                          178                                10                              16                              22                              30                              38                              48                              59                              73                              89                   -­‐1,76% -­‐1,91% -­‐1,46% -­‐0,28% 1,79% 4,94% 9,44% 15,68% 24,17%  10.947,00  10.947,00  10.947,00  10.947,00  10.947,00  10.947,00  10.947,00  10.947,00  10.947,00  10.947,00
  • 25. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO NON  CHIEDERE  DI  MENO    
  • 26. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO NON  CHIEDERE  DI  MENO  DAI  DI  PIU’  
  • 27. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO La Virtù In Revenue Management, la Virtù non sta nel mezzo, ma in alto. Più esattamente nel ricavo alto.
  • 28. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
  • 29. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
  • 30. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
  • 31. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
  • 32. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO SEI UNICO, SII UNICO
  • 33. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO un  servizio  differenziato  è  un     prodo1o  che  risulta  unico     agli  occhi  del  consumatore.     Questo  significa  che  l'acquirente  non  si  farà  guidare  nella  scelta  solo  dal  prezzo,   ma  sarà  anche     disposto  a  pagare  un  premium  price   ‎   Le4o  su          
  • 34. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO ‎   "se  un  se,ore  è  cara,erizzato  da  servizi  molto  differenzia;,     ques;  consen;ranno  ai  gestori  che  li  offrono  di       creare  intorno  alla  propria   offerta  un'immagine  di  unicità,    limitando  il  confronto  sui  prezzi“    
  • 35. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO IL  MARKETING  DELLA  CROSTATA   TUTTI  POSSONO  FARTI  CONCORRENZA  ABBASSANDO  LA  TARIFFA   Le4o  su    
  • 36. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO IL  MARKETING  DELLA  CROSTATA   Le4o  su   PIÙ  D  IFFICILE  SARÀ  FARE  UNA  CROSTATA   COME  LA  TUA  !  
  • 37. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO THE  FRIENDLY  HOTELS  
  • 38. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO THE  PET  FRIENDLY  HOTELS  
  • 39. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO THE  PET  FRIENDLY  HOTELS  
  • 40. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO THE  CHILDREN  FRIENDLY  HOTELS  
  • 41. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO THE  CHILDREN  FRIENDLY  HOTELS  2  
  • 42. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO THE  FAMILY  FRIENDLY  HOTELS  
  • 43. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO THE  GAY  FRIENDLY  HOTELS  
  • 44. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO THE  ECO  FRIENDLY  HOTELS  
  • 45. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
  • 46. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
  • 47. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO ISADORE SHARP & JOHN RUSKIN
  • 48. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO “Non vi è nulla al mondo che qualcuno non possa fare un po' peggio e vendere ad un prezzo un po’ inferiore, e le persone che badano soltanto al prezzo legittimano la propria condizione di vittima.” John Ruskin 1819 1900
  • 49. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO §  Etica del prezzo §  Il Punto di vista dell’ Acquirente §  Il Punto di vista del Venditore §  Cliente o Complice ?
  • 50. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO È imprudente pagare troppo, ma è altrettanto imprudente pagare troppo poco. John Ruskin 1819 1900
  • 51. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO “Quando paghi troppo, perdi un po' di soldi, questo è tutto. Quando paghi troppo poco, spesso perdi tutto perché ciò che hai comprato non è in grado di assolvere al compito per cui l'hai comprato.” John Ruskin 1819 1900
  • 52. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO “La legge comune dell'equilibrio del mercato proibisce di pagare qualcosa poco e ricevere tanto... non può accadere". John Ruskin 1819 1900
  • 53. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO “Se tratti con il più basso offerente è bene che tu aggiunga qualcosa per il rischio corso. E se lo fai avrai abbastanza per pagare qualcosa di meglio". John Ruskin 1819 1900
  • 54. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO “Non vi è nulla al mondo che qualcuno non possa fare un po' peggio e vendere ad un prezzo un po’ inferiore, e le persone che badano soltanto al prezzo legittimano la propria condizione di vittima. È imprudente pagare troppo, ma è altrettanto imprudente pagare troppo poco. Quando paghi troppo, perdi un po' di soldi, questo è tutto. Quando paghi troppo poco, spesso perdi tutto perché ciò che hai comprato non è in grado di assolvere al compito per cui l'hai comprato. La legge comune dell'equilibrio del mercato proibisce di pagare qualcosa poco e ricevere tanto... non può accadere. Se tratti con il più basso offerente è bene che tu aggiunga qualcosa per il rischio corso. E se lo fai avrai abbastanza per pagare qualcosa di meglio". John Ruskin 1819 1900
  • 55. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO • ISADORE SHARP
  • 56. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO Cliente  e  Acquirente         Chi  sono?   E’  saggio  concentrarsi  solo  sugli  acquiren3  ?   Come  sono  cambia3  ? Business  &  Leisure    
  • 57. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO   Definizione  di  Cliente      E’  qualcuno  che  ha  i  miei    soldi  nelle  sue  tasche.  
  • 58. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO A questo punto vi sembra davvero che • COME DISTRIBUIRE IL la strategia al ribasso paghi ? PRODOTTO IN MODO ATTIVO ?
  • 59. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO Qual  è  veramente  il  nostro  prodogo  ?     Camere    o  …  ?     Perché  qualcuno  dovrebbe  darci  dei  soldi  per  averlo?  
  • 60. La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale  Cosa fa veramente decidere per un prodotto piuttosto che un altro ?
  • 61. La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale Siete al bar e dovete ordinare un caffè. Da chi andate ? A  Da  chi  lo  fa  buono,     B  Dove  costa  10  cent  in  meno,     C  Dove  c’è  la  cassiera  simpa7ca      
  • 62. La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale Siete al bar e dovete ordinare un caffè. Da chi andate ?   A  Dove  il  caffè  è  buono,  ma   costa  un  po’  di  più  e  quindi   c’è  meno  gente,  locale  +   bello       B  Dove  c’è  la  cassiera   simpa3ca,  costa  10  cent  in   meno  ma  il  caffè  è   imbevibile      
  • 63. La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale Siete al bar e dovete ordinare un caffè. Da chi andate ?   A  Dove  il  caffè  è  normale,   locale  bello,  personale   sgarbato  e  inefficiente       B  Dove  c’è  la  cassiera   simpa3ca  ma  imbranata,   costa  meno,  caffè  normale    
  • 64. La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale 10  Euro     8  Euro   8  Euro     10  Euro    Avete voglia di un cocktail. Quale scegliete?
  • 65. La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale 10  Euro     8  Euro      Avete scelto il Vostro cocktail. Da chi ve lo fate preparare ?
  • 66. La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale   AL    GORE   NICHOLAS  SARKOZY  
  • 67. La tua forza non è il prezzo Focus sul valore vero e sulla chiave di decisione reale   AL    GORE  1.000  $   SARKOZY        800  $  
  • 68. LA TUA FORZA NON E’ IL PREZZO
  • 69. Il  Prezzo  è  solo  uno  degli  strumen3     Se  vuoi  andare  veloce  vai  solo,  se  vuoi  andare   lontano  vai  in  gruppo.    Proverbio  Africano  
  • 70. Domanda  rifiutata  Denials   Yield Management : Couple Produi / Client   Domanda  Constrained     100%   Domanda  Globale    
  • 71. Domanda  rifiutata  Denials   Yield Management : Couple Produi / Client   Domanda  Constrained     100%   Domanda  Globale    
  • 72. Selezione  per  livello  di  contribuzione   Senza controllo : Accettazione in ordine cronologico Yield Management accettazione per livello di contribuzione Capacità   Capacità   BID  PRICE   1 5 3   4 Domanda   2 6 7 4   6 5   Domanda   7 2 3 1
  • 73. TRANSIENT   CORPORATE   FIT   SPECIAL   PROMOTIONAL   PACKAGE   WELLNESS   AD  HOC  GROUP   TOUR  SERIES   MEETING   SEMINAR   INCENTIVE   CONGRESS   CREW   SPORT  GROUP       10%   20%   15%   5%   3%   2%   5%   5%   5%   5%   5%   5%   5%   5%   5%   100%  
  • 74. CONGRESS   5%   INCENTIVE   5%   SEMINAR   5%   SPORT  GROUP   CREW   5%   5%   TRANSIENT   10%   TRANSIENT   CORPORATE   FIT   CORPORATE   20%   SPECIAL   PROMOTIONAL   PACKAGE   WELLNESS   AD  HOC  GROUP   MEETING   5%   TOUR  SERIES   MEETING   TOUR  SERIES   5%   AD  HOC  GROUP   5%   WELLNESS   5%   PACKAGE   2%   SEMINAR   FIT   15%   PROMOTIONAL   3%   SPECIAL   5%   INCENTIVE   CONGRESS   CREW   SPORT  GROUP  
  • 75. Stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price Selling Price
  • 76. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price Bid Price é il prezzo di lancio e di offerta sotto al quale non vogliamo mai scendere
  • 77. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price Il bid price pero’ non é il nostro prezzo di vendita ma è solo un valore di riferimento dal quale dobbiamo partire per poter ottimizzare la nostra vendita
  • 78. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price ELEMENTI DI DETERMINAZIONE Costo Camera Soglia Psicologica Competitors Trend e Mercato Camere Non Ancora Vendute La Previsione
  • 79. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione Costo Camera E’ un valore che ci da l’amministrazione ed è calcolato sulla base della spesa effettiva sostenuta per commercializzare e rendere disponibile la camera. Sono quindi compresi tutti i costi dalla manutenzione alla linea di cortesia, servizio prenotazioni, governante, reception, materiali di consumo, costi fissi ed una percentuale di quelli variabili
  • 80. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione Bid Price, Elementi Determinazione Soglia Psicologica E’ il livello di prezzo sotto il quale non é possibile scendere per salvaguardare l’immagine dell’Albergo ed operare una certa selezione della clientela e dei mercati. Tipicamente elevato negli alberghi di lusso è il prezzo sotto il quale diciamo «piuttosto tengo la camera vuota».
  • 81. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione COMPETITOR E’ l’analisi del prezzo minimo e massimo applicato dalla concorrenza e dalla piazza che utilizziamo come valore di RIFERIMENTO
  • 82. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione Trend & Mercato E’ la valutazione della tendenza del mercato e della pressione della domanda. Serve a determinare il Bid Price giornaliero o limitato a periodi ben definiti e determinati..
  • 83. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione Camere Non Ancora Vendute La disponibilità di inventario gioca un ruolo psicologico fortissimo nel processo di determinazione del bid price. Benchè sia la previsione di occupazione (forecast) la linea guida in Revenue Management occorre prendere in considerazione e valutare le effettive OTB (Reservations On The Books) e di conseguenza l’ inventario disponibile
  • 84. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price, Elementi Determinazione La Previsione Della Domanda , Del Prezzo Della probabilità di prenotazione per ogni Cliente Probabilità di prenotazione in base ai Segmenti di Mercato  
  • 85. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price RES TANTUM VALET QUANTUM VENDI POTEST UNA COSA VALE SOLO SE QUALCUN'ALTRO PAGHERÀ PER AVERLA
  • 86. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price Il prezzo è il valore economico a cui offriamo una tariffa
  • 87. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price La tariffa è l’insieme delle regole a cui viene proposto il servizio
  • 88. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price Bid Price SPIT Pick Up Booking Window Propensione alla spesa DETERMINANO IL PREZZO
  • 89. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA   POSSIBILITÀ ECONOMICHE
  • 90. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA   PRESTIGIO, VALORE SOGGETTIVO
  • 91. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA   CAPRICCIO, GRATIFICAZIONE
  • 92. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA   UTILITÀ E VANTAGGI REALI O SUPPOSTI
  • 93. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA   EMULAZIONE, INVIDIA, VANITÀ
  • 94. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA   • Possibilità economiche • Prestigio, Valore Soggettivo • Capriccio, Gratificazione • Utilità e vantaggi reali o supposti • Emulazione, Invidia, Vanità
  • 95. PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA   EMOZIONI   PSICOLOGIA   RAZIONALITA   Come stabilire un prezzo di vendita efficace
  • 96. Come stabilire un prezzo di vendita efficace PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA   MANCAVA SOLO LA BRAND REPUTATION…
  • 97. Possibilità  Economiche   Pres3gio  ,  Valore   Soggervo   Capriccio   Gra3ficazione   U3lità  e  vantaggi  reali   osuppos3   Emulazione  Invidia   Vanità   Emozioni  Psicologia   Razionalità   Brand  Reputa3on   PROPENSIONE ALLA SPESA INFLUENZATA DA   Come stabilire un prezzo di vendita efficace
  • 98. • BID PRICE Costo  Camera   11%   30%   Soglia  Psicologica     10%   Compe7tors     Trend  e  Mercato     18%   15%   16%   Camere  Non  Ancora   Vendute     La  Previsione    
  • 99. • PREZZO SPIT   PICK  UP     BOOKING  WINDOW   BID  PRICE   PROPENSIONE  ALLA   SPESA  
  • 100. COMPONENTI    DEL    PREZZO     9%   8%   7%   6%   5%   4%   3%   2%   1%   0%   1   Bid  Price   BOOKING  WINDOW   Brand  Reputa7on   Camere  Non  Ancora  Vendute     Capriccio  Gra7ficazione   Compe7tors     Costo  Camera   Emozioni  Psicologia  Razionalità   Emulazione  Invidia  Vanità   La  Previsione     PICK  UP     Possibilità  Economiche   Pres7gio  ,  Valore  Soggebvo   Propensione  alla  spesa   Soglia  Psicologica     SPIT   Trend  e  Mercato     U7lità  e  vantaggi  reali  o  suppos7   E TUTTO VARIA IN BASE ALLE PECULIARITA’  
  • 101. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Selling Price Quanto più il prezzo viene determinato ispirandosi al competitor set, tanto più è chiaro che non abbiamo una vera strategia.
  • 102. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price Selling Price
  • 103. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price Selling Price E’  la  somma  algebrica  dei  vari  fa4ori  che  stabilisce   il  prezzo  di  vendita.       L’incidenza  di  ognuno  dei  fa4ori    è  stabilita  in  base   alla  sensibilità  ed  esperienza  del  Revenue  Manager   che  opera  in  base  alle  peculiarità  del  prodo4o  e  del   mercato  di  riferimento  ,  aumentando  o  diminuendo   l’  influenza  di  questo  o  quell’  aspe4o  specifico.  
  • 104. Come stabilire un prezzo di vendita efficace Bid Price Selling Price O  è  una  somma  alchemica  ?    
  • 105. Come stabilire un prezzo di vendita efficace   AIRLINES  ?       Non  datemi  consigli,     so  sbagliare  da  solo              
  • 106. Come stabilire un prezzo di vendita efficace   AIRLINES  ARE     COMPETING  IN   MUCH     A    SMALLER  MARKET     Should  we  really   learn  from  them  ?      
  • 107. DOMANDE ?
  • 108. GRAZIE A TUTTI ! www.lucianoscauri.it contact@lucianoscauri.it   @luciscau  

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