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Hotel Brand Marketing 2.0. Come attuare una efficace strategia di promozione e distribuzione online misurando Revenue e ROI di ogni attività
1. WHR 2010: Hotel Brand Marketing 2.0
Come attuare una efficace strategia di promozione
e distribuzione online misurando Revenue e ROI di ogni attività
Sergio Farinelli – QNT Hospitality
Soluzioni Web per il Turismo Il blog del Web Marketing turistico
Web 2.0 & mobile Booking Engine
Numero verde: 800 913531 Web: www.bookingblog.com
2 Ways XML Channel Mnager
Web: www.qnt.it
Web: www.simplebooking.it
2. Hotel Brand Marketing 2.0
L’Hotel di successo oggi
ha l’assoluta necessità di
costruire una solida ed
efficace presenza sul Web:
deve diventare “Hotel 2.0”
4. Hotel Brand Marketing 2.0
Obiettivi:
Aumentare la visibilità on-line dell’hotel
Incrementare le prenotazioni
dirette ed indirette
Incentivare la crescita del canale
diretto e disintermediato (sito web)
Aumentare le revenue ed i profitti
Pagina 4
6. Hotel Brand Marketing 2.0
Come sfruttare al massimo le nuove dinamiche di visibilità
offerte dalla Rete?
Ricorda: il successo dell’hotel on-line nasce off-line
Il primo e più importante fattore che determina il successo
dell’hotel on-line è infatti la:
Qualità percepita dal Cliente
(In relazione al prezzo pagato)
Condizione essenziale per innescare il meccanismo di passaparola virale
Pagina 6
7. Hotel Brand Marketing 2.0
Fattori determinanti per avere successo on-line
1 Elevata qualità percepita dai Clienti in rapporto al prezzo
2 Posizionamento sui portali / OTA (prezzi dinamici e buone recensioni)
3 Ranking sui siti di recensioni turistiche (TripAdvisor, Zoover, Trivago)
4 Visibilità nei motori di ricerca / social network
5 Sito web ufficiale pensato per la vendita
6 Sistema di prenotazione integrato nel sito (Booking Engine)
7 Tracciamento dati con Web Analytics (collegata al BOL)
Pagina 7
8. Hotel Brand Marketing 2.0
QUALITA’ PERCEPITA E SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
condivide ricerca
PASSAPAROLA (recensioni positive, esperienze di viaggio, foto, blog,
video, ecc.)
MIGLIORAMENTO BRAND REPUTATION & AUMENTO BRAND
AWARENESS
conosce
soggiorna
il brand
AUMENTO VISITE
AUMENTO VISITE DA REFERER
DA MOTORI DI RICERCA
(Soprattutto da Brand Name) (link da altri siti)
visita
AUMENTO DEL TRAFFICO QUALIFICATO SUL SITO prenota
sito
AUMENTO PRENOTAZIONI E REVENUE
Pagina 8
9. Hotel Brand Marketing 2.0
Ma quali siti visita l’utente
prima di scegliere la destinazione e l’hotel?
10. Hotel Brand Marketing 2.0
Comportamento degli utenti per la ricerca di viaggi e hotel
Pagina 10
11. Hotel Brand Marketing 2.0
Percorso online degli utenti per ricerca di Hotel
« Portali di Destinazione
« IDS /OTA
« S.Media Turistici
Rate Comparison »
Mappe / Places »
Pagina 11
12. Hotel Brand Marketing 2.0
« Microblogging
« Forums
« Portali tematici
« Travel Blogs
« Photo Community
Travel Directories »
Video Portals »
Social Networks »
Pagina 12
13. Hotel Brand Marketing 2.0
Flusso dei visitatori verso il sito ufficiale
MOTORI di RICERCA
ACCESSO DIRETTO
RICERCA GENERICA (UNBRANDED)
Social
PRIMI RISULTATI Portali di
IDS/OTA Networks
Rates
Mappe
IDS, Portali di Destinazione, Destinazione Comparison
Turistici
Social Network, Compare
Network, Mappe, Siti Hotel
COMPARAZIONE
MOTORE di RICERCA
L’utente non è
RICERCA BRAND NAME soddisfatto
SITO WEB dell’HOTEL
L’utente trova le condizioni ideali per prenotare
PRENOTAZIONE
Pagina 13
14. Hotel Brand Marketing 2.0
Altre fonti importanti di traffico al sito dell’hotel
Social Blogs
Portali Video/photo Business
Directory Networks Microblogs Mobile
tematici portals Listing
Non turistici Forums
COMPARAZIONE
MOTORE di RICERCA
RICERCA BRAND NAME
L’utente NON è
soddisfatto
SITO WEB dell’HOTEL
Esce dal sito e NON PRENOTA
L’utente trova le condizioni ideali per prenotare
PRENOTAZIONE
Pagina 14
15. Hotel Brand Marketing 2.0
Altre importanti fonti di traffico diretto ed indiretto
1 Portali tematici: ad.es RomantikHotels, WellnessinItaly, SlowTravel
2 Directory e portali locali: ad esempio Valtellina.it, WillGoTo.com
3 Business Listing: ad es. TripAdvisor bl / Trivago Hotelier / Zoover
4 Social Network e microblog: ad esempio Facebook, Twitter
5 Video Portal & Photos: ad es. YouTube, Flickr.com, Google Picasa
6 Blog: 128 milioni i blog su Technorati.com / ca.120.000 nuovi blogs al giorno
7 Forum: ad esempio TripAdvisor forum, slowtalk.com
8 Mobile: già l’11% del traffico ai siti turistici proviene da mobile
Pagina 15
16. Hotel Brand Marketing 2.0
COME OTTIMIZZARE LE PERFORMANCE DELL’HOTEL ON-LINE:
SITO WEB UFFICIALE – BOOKING ENGINE – DISTRIBUZIONE - INTERNET MARKETING
17. Hotel Brand Marketing 2.0
IL SITO WEB UFFICIALE - alcuni consigli
Consideratelo l'essenza del vostro brand
Valorizzate la USP (Unique Selling Proposition)
L’hotel non è per tutti: rivolgetevi ai vostri clienti
target contenuti specifici
Testi “persuasivi”
Foto e video emozionali veritieri!
Completezza e reperibilità di contenuti sempre
aggiornati autonomamente (indispensabile un CMS)
Informazioni chiare che comunichino sicurezza
Massima usabilità e semplicità di navigazione
Booking Engine integrato in ogni pagina
Offerte, promozioni e pacchetti sempre aggiornati
Versione Mobile (sito e booking)
Pagina 17
18. Hotel Brand Marketing 2.0
BOOKING ENGINE – alcuni consigli per scegliere quello giusto
Massima usabilità
Possibilità di vendere tutti i “prodotti”
(camere, pacchetti, offerte, upgrade,
servizi aggiuntivi)
Strumenti vendita Leisure / Business
Aperto al Web 2.0 (Facebook, Twitter, RSS, ecc)
Versione Mobile
Interfacciabile con PMS, RMS, Rate Allocators, ecc
Channel Manager integrato (possibilmente XML 2ways
per mantenere sincronizzati tutti i canali)
Integrato con Web Analytics
No commissioni: pagare una fee fissa annuale
Pagina 18
19. Hotel Brand Marketing 2.0
DISTRIBUZIONE: intermediari, IDS e OTA
Considerarli come partner per le vendite ma soprattutto per la
visibilità che ci possono fornire a livello internazionale
Non solo principali intermediari on-line ma anche partner locali
Intermediari in base al target geografico
Contenuti descrittivi (foto, testi, servizi, ecc.) sempre aggiornati
Coerenza nella comunicazione del brand
Rate Parity rigorosa
Gestire la distribuzione con Channel Manager (meglio se 2 ways)
Pagina 19
20. Hotel Brand Marketing 2.0
DISTRIBUZIONE: altri siti importanti
Destination Portal locali (tutti quelli in testa alle SERP per le keyword
contenenti la destinazione, ad esempio “garda hotels” o “garda lake”)
Siti dedicati a specifici segmenti di mercato compatibili con la propria
offerta (neve, enogastronomia, business, cicloturismo, wellness, gay,
ecc.)
DA RICORDARE:
Coerenza nella comunicazione del brand
Contenuti descrittivi (foto, testi, feautures, prezzi, listini, ecc.) completi,
veritieri e sempre aggiornati
Richiedere link al sito web ufficiale SEMPRE
(quando possibile)
Pagina 20
21. Hotel Brand Marketing 2.0
LE ATTIVITÀ FONDAMENTALI di INTERNET MARKETING per l’Hotel (1/2)
SEO (Search Engine Optimization)
Ottimizzare il sito web per una buona indicizzazione (fattori
on-site):
- Contenuti pensati per l’utente e per i motori
- Utilizzare URL e Titoli, univoci e contenenti keyword
- Creare contenuti ed ottimizzarli per long tail keyword
(da selezionare anche mediante PPC)
SEM (Search Engine Marketing)
Link Building (il numero e la qualità dei link sono i fattori
determinanti nel posizionamento organico)
Local Search (Google Local Business, Yahoo Maps)
Video / immagini (universal search)
Pagina 21
22. Hotel Brand Marketing 2.0
LE ATTIVITÀ FONDAMENTALI di INTERNET MARKETING per l’Hotel (2/2)
PPC (Pay Per Click)
Non puntare solo su keyword competitive (costano molto e
convertono poco)
Brand name tra le keyword
Creare diverse campagne, gruppi e varianti di annunci
Selezionare un elevato numero di keyword includendo
tutte le varianti possibili (almeno 2000 keyword)
Aggiungere nuove parole e long tail keyword e rimuovere
quelle a basse prestazioni
E-mail Marketing
Creare un database profilato dei propri utenti
Inviare newsletter SOLO a chi ha dato il proprio consenso
Alimentarlo tramite il sito ed altri canali
Promuovere offerte e sconti sempre nuovi
Inviare e-mail targettizzate per fidelizzare il Cliente
(ringraziamento, compleanno…)
Pagina 22
24. Hotel Brand Marketing 2.0
Distinzione: social media con contenuti UGC / Social network gestiti dall’hotel
SOCIAL MEDIA (es: TripAdvisor, blog, forum)
- I contenuti sono prodotti solo dagli utenti NON SI
POSSONO CONTROLLARE, ma solo monitorare ed
incentivare
- HANNO UNA FORTE INFLUENZA SULLA BRAND REPUTATION E
POSSONO PORTARE VISIBILITA’ E PRENOTAZIONI (MISURABILI)
SOCIAL NETWORK (es: Facebook, Twitter)
- I contenuti possono essere prodotti dall’hotel
SI POSSONO CONTROLLARE per favorire l’engagement
con gli utenti
- PERMETTONO DI INCENTIVARE IL RAPPORTO CON
I CLIENTI e possono essere utili come sistema di CRM
( NON E’ FACILE CALCOLARNE IL ROI O LE REVENUE)
Pagina 24
25. Hotel Brand Marketing 2.0
SOCIAL MEDIA: gli investimenti delle aziende
in termini economici e di tempo (nov. 2010)
Pagina 25
26. Hotel Brand Marketing 2.0
SOCIAL MEDIA: gli utenti usano i social media per
ricerche Travel in fase di acquisto (sett. 2010)
Pagina 26
28. Hotel Brand Marketing 2.0
Social Networks: non possono sostituire il Web Marketing «tradizionale»
Da ricordare:
È fondamentale monitorare e
incentivare il passaparola e le
recensioni (positive), che generano
traffico e conversioni dirette
Non è possibile abbandonare le
strategie di web marketing per
concentrarsi solo sui social network: la
creazione di profili su Facebook e Twitter
deve essere integrata in una più ampia
strategia di web marketing, brand
marketing e social media manketing
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29. Hotel Brand Marketing 2.0
SOCIAL MEDIA MARKETING: attività di base (1/2)
I fondamenti del SMM: Ascoltare, Monitorare, Intervenire, Coinvolgere
Controllare sistematicamente le recensioni sui siti più
importanti (Attivare alert e-mail per recensioni su TripAdvisor e
Trivago)
Monitare il brand e le recensioni sulla rete (attivare anche alert
e-mail se disponibili) - Verificare e tracciare il ranking sui social
network (ci sono software appositi)
Rispondere alle recensioni negative (possibilmente anche a
quelle positive)
Stabilire un dialogo con gli utenti/clienti per favorire la
fidelizzazione ed il buzz
Pagina 29
30. Hotel Brand Marketing 2.0
Social Media Marketing: ALCUNI ERRORI DA EVITARE
Se create un profilo su Facebook o un account su Twitter
Niente spam o solo proposte commerciali: la regola d’oro dei Social Media.
L’hotel non deve solo fare proposte pubblicitarie, ma coinvolgere i clienti
nell’ideazione di offerte e servizi, discutere, chiedere opinioni e fare
sondaggi. Il 39% degli utenti dicono che sui SN c’è troppa pubblicità e che
sarebbero disposti a lasciare i canali se dovesse aumentare.
Niente monologhi: bisogna prima di tutto chiedere, ascoltare e rispondere
agli utenti, in modo da creare un dialogo bilaterale.
Evitate un’immagine troppo istituzionale: Se partecipate alle conversazioni,
fatelo in prima persona, citando il vs. nome e ruolo e non utilizzate un
linguaggio impersonale.
Mantenete una presenza e un’attività costante: non abbandonate la pagina,
comunicherete mancanza di affidabilità
Pagina 30
31. Hotel Brand Marketing 2.0
ALCUNI ESEMPI DI “ENGAGEMENT”
PROMUOVERE NEWS SULLA DESTINAZIONE
SU FACEBOOK
FARE SONDAGGI
INCENTIVARE LE PRENOTAZIONI
32. Hotel Brand Marketing 2.0
TRAVEL MOBILE
Come sfruttare il traffico da mobile per incrementare le
visite e i profitti del canale diretto
33. Hotel Brand Marketing 2.0
Travel Mobile - I DATI
Sempre più utenti cercano e prenotano hotel e voli direttamente dai
propri smartphone (iPhone, Android, palmari), addirittura quando sono già
in viaggio o appena arrivati a destinazione.
Google sta registrando un aumento del 3.000% sulle ricerche di Hotel da
Mobile negli ultimi 3 anni (Travel - Google)
Gli Statunitensi spenderanno 76 milioni di dollari in prenotazioni dirette di
hotel locali attraverso mobile (PhoCusWright)
Il 15% dei Leisure Travellers utilizza dispositivi mobile per ricercare
hotel ed il 9% effettua prenotazioni direttamente da telefono (Forrester).
Soltanto negli ultimi 6 mesi, abbiamo rilevato un aumento di oltre il 150%
delle visite da dispositivi mobili ai siti web degli hotel da noi gestiti.
Pagina 33
34. Hotel Brand Marketing 2.0
CRESCITA DEL MOBILE INTERNET NEI PROSSIMI ANNI
Già a giugno l’11% del traffico web complessivo a livello
internazionale era Mobile. È salito dall’8,3% all’11% in soli 6 mesi,
con un incremento del 32%.
Pagina 34
38. Hotel Brand Marketing 2.0
TRAVEL MOBILE
Come conquistare questa nuova fonte di traffico?
Sito Web dell’hotel
specifico per il Mobile
Versione Mobile
del Booking Engine
Promuovere l’hotel con azioni di Web Marketing e SEO per
Mobile (es: campagne PPC con click-to-call)
Pagina 38
39. Hotel Brand Marketing 2.0
Esempio CAMPAGNA CLICK-TO-CALL – Hotel Lago di Garda
Pagina 39
40. Hotel Brand Marketing 2.0
BTO 2010: Hotel Brand Marketing 2.0 - PARTE 2
Come monitorare con precisione Revenue e ROI di
ogni attività di Internet Marketing
41. Hotel Brand Marketing 2.0
WEB ANALYTICS PER HOTEL
Monitorare Revenue e ROI di ogni attività di Internet marketing
42. Hotel Brand Marketing 2.0
PERCHÉ MONITORARE IL SITO CON LA WEB ANALYTICS?
1. Per conoscere se il sito dell’hotel raggiunge i risultati attesi
2. Per individuare i siti che veicolano traffico e prenotazioni
3. Per capire quali sono le campagne marketing efficaci o meno
4. Per analizzare il comportamento dei nostri clienti, capire cosa
interessa loro maggiormente ed adeguare il sito di conseguenza
5. Per monitorare le revenue derivanti da ogni investimento web
Solo in questo modo sarete capaci di calcolare il ROI di ogni
singola attività e decidere di conseguenza come investire il vostro
budget con precisione
Pagina 42
43. Hotel Brand Marketing 2.0
Fonti di traffico: visite HOTEL C
01 marzo – 31 marzo
Pagina 43
44. Hotel Brand Marketing 2.0
Fonti di traffico: revenue HOTEL C
01 marzo – 31 marzo
Pagina 44
45. Hotel Brand Marketing 2.0
Fonti di traffico: visite HOTEL P
01 marzo – 31 marzo
Pagina 45
46. Hotel Brand Marketing 2.0
Fonti di traffico: revenue HOTEL P
01/03/09 - 31/03/09
Pagina 46
60. Hotel Brand Marketing 2.0
Per restare aggiornati e conoscere le migliori
strategie per promuovere l’hotel, seguiteci su
www.bookingblog.com
61. WHR 2010: Hotel Brand Marketing 2.0
Come attuare un’efficace strategia di Brand Marketing 2.0
misurando con precisione Revenue e ROI di ogni attività
Sergio Farinelli – QNT Hospitality
Soluzioni Web per il Turismo Il blog del Web Marketing turistico
Web 2.0 & mobile Booking Engine
Numero verde: 800 913531 Web: www.bookingblog.com
2 Ways XML Channel Mnager
Web: www.qnt.it
Web: www.simplebooking.it
62. Hotel Brand Marketing 2.0
REVENUE MANAGEMENT & TRAVEL 2.0
Fare Revenue nel contesto del web 2.0 non significa più solo
gestire le tariffe in modo dinamico, ma anche :
Aggiornarsi costantemente Partecipando ad eventi nazionali ed
internazionali sul turismo o leggendo blog/forum di settore
Far parte attiva del team dell’hotel e conoscere il livello di
qualità offerto Indispensabile per creare una strategia di pricing
efficace e concreta
Monitorare i Siti di recensioni turistiche, i Social Media e la
brand reputation delle strutture seguite La tariffa giusta per i
clienti giusti si può scoprire solo sapendo che cosa cercano e vogliono
gli utenti
AVERE UN’OTTIMA BRAND REPUTATION SI RIFLETTE ANCHE
SUL PRICING COME VANTAGGIO COMPETITIVO
Pagina 62