Sociální sítě: zábava, marketing nebo prodejní kanál?

Sociální sítě: zábava, marketing nebo prodejní kanál? Jan Vyšehradský

Agenda
Definice sociálních sítí
Recommendation economy
Představení služeb
Uživatelé sociálních sítí
Strategie pro sociální média a jak měřit její úspěch
Doporučení pro další postup

Co jsou sociální sítě? Kapitola 01

Wikipedie:
Social media is media designed to be disseminated through social interaction, created using highly accessible and scalable publishing techniques .
Social media
supports the human need for social interaction with technology,
transforms broadcast media monologues (one to many) into social media dialogues (many to many).
supports the democratization of knowledge and information ,
transforms people from content consumers into content producers .
Forbes.com
The new network economy is about communities, collaboration, peer production and user-generated content. It is a place
where business reputations are defined by customer opinions and ratings ,
where press is delivered by independent bloggers ,
and where product development and insight is driven by customers .
Co jsou sociální sítě (resp. média)? Pokud jste někdy slyšeli o Blogu , Diskusních fórech , YouTube, Spoluzaci.Cz, Lide.CZ, LibimSeTi.CZ , FaceBooku , L inkedIn , MySpace , SecondLife , Chatech , Twitteru, tak jste slyšeli o sociálních sítích (nebo sociálních médiích)

Zapojit se či nezapojit? „… if you think social media don ’t apply to you, you are probably already on the endangered species list.“ Ross, Joshua-Michele. „A Corporate Guide For Social Media“. O ’ Reilly Insights on Forbes.com , June 30, 2009

Zapojit se či nezapojit? Antikampaně a bojkoty Srovnání s konkurencí, budování produktového portfolia Falešné firemní stránky a dezinformace ANO NE Žádná možnost poskytnutí vlastního stanoviska a prezentování vlastního pohledu na věc. Standardní tiskové zprávy nemají na sociální média žádný vliv. Možnost odpovědi jak ze strany společnosti, tak i ze strany fanoušků, nástroj diskuse, platforma pro vyjádření vlastních názorů, nástroj pro sběr zpětné vazby od klientů. Možnost vyřešit problémy dávno před tím, než narostou. Upřímná a levná zpětná vazba, inovativní myšlenky a doporučení, budování značky, reklama na produkty a na společnost, alternativní kanál obsluhy zákazníků. Vzdáváme příležitost a prostor ve prospěch konkurence, nemožnost interakce s novou generací klientů. Žádná zpětná vazba ani doporučení k současným nebo budoucím produktům. Sociální média jsou ideálním místem pro falešné a neoficiální stránky společností. Špatná informace může zničit pověst produktu či celé společnosti a šíří se velmi rychle. Nejsme-li zapojeni, rezignujeme na možnost zmírnit nebo napravit takové druhy útoků. Alespoň částečná kontrola nad obsahem, monitoring sociálních sítí, možnost reportingu a odstraňování škodlivého obsahu nebo falešných stránek. Možnost interakce, poradenství a vysvětlování vlastních postojů.  Vytvářejte si přátele dokud je nepotřebujete!  Zapojte zákazníky dříve než to udělá někdo jiný!  Komunikujte tak, aby nebyl důvod vytvářet falešné stránky!

Pro a proti Otazníky Výhody
Napříč organizační strukturou
Intenzita komunikace
Data navždy dohledatelná
Zapojení zaměstnanců
Ztráta soukromí / osobní data
Rychlost tvorby
Náklady
Obtížnost tvorby
Možnost změny
Dialog
Použití v intranetech
Největší risk spočívá v nezapojení se do sociálních sítí. Rezignace na komunikaci nebo alespoň monitoring vede k finančním ztrátám. Risk  û

Září 2004: bloger oznamuje, že zámek firmy Kryptonite je možné otevřít kuličkovým perem
Video na YouTube jako důkaz
O dva dny později již desítky blogů, Kryptonite nic netuší
Vybráno z blogosféry
O týden později: článek v New York Times
Stažení všech zámků, náhrada koupených, mediální kampaň: miliony dolarů ztráty pro Kryptonite

mBank Díky twitteru byla mBank svého času „viditelná“ na titulní straně portálu mesec.cz

Fandíme českému olympijskému týmu ve Vancouveru
Facebookové stránky pro fanoušky
Hry s možností výher
Blogy sportovců
Program OH
Vzkazy
115 000 fanoušků
Profil GE Money Bank: 10 tisíc fanoušků během měsíce

Recommendation economy Kapitola 02

Ekonomika založená na doporučeních
Doporučení od známých, přátel nebo příbuzných byla vždy klíčovým faktorem při rozhodování o nákupu (téměř) libovolné komodity
Kolik máte známých a příbuzných?
Kolik z nich můžete obtelefonovat před nákupem?
Kolik odpoví na mail?
Kolik z nich pravidelně vídáte?
Kolik z nich má nějakou zkušenost se zbožím, které kupujete?
Dáte na subjektivní názor jednoho člověka?

Sociální sítě jsou nástrojem, který umocňuje celkový efekt:
stovky milionů uživatelů po celém světě
okamžitá odpověď v kteroukoliv denní i noční dobu
dostatečně velká skupina „respondentů“ objektivizuje původně subjektivní názory
Refferal / recommendation economy : efekt při nákupu, náboru zaměstnanců nebo vyhledávání B2B partnerů, kdy zákazník dostává rady nebo doporučení od jiných zákazníků
N ástroje na internetu: blogy, sociální sítě, profesionální networking, doporučující sítě (Kaboodle)

Recommendation economy - důsledky
Ikony sociálních sítí na webových stránkách (follow me on Twitter, apod.)
Word-of-mouth marketing departments
Virální kampaně na internetu
zvyšování spontánní znalosti značky nebo přímo objemu prodejů
obdobný způsob šíření jako některé patologické nebo počítačové viry
formát video klipů, obrázků, flash her, e-knih, SW nebo textových zpráv
Influencer s / e-fluentials marketing (Social Networking Potential)
Marketing zaměřený na opinion leadery
SNP reprezentuje jak velikost osobní sociální sítě, tak i schopnost tuto síť ovlivnit
Proměnné: účast v SNS aktivitách, členství ve skupinách, vlastnictví (leadership) skupin, publikování do klasických médií, publikování do elektronických médií, frekvence distribuce informací, apod…
Snaha o vytvoření dojmu, že doporučení není z dílny marketingového oddělení, ale od skutečných zákazníků
Vznik nástrojů pro odhalování podprahového marketingu: WikiScanner
Mapuje anonymní příspěvky s organizacemu, kde tyto příspěvky vznikly
Např. odstraňování kritických příspěvků o Scientologii ze strany organizace Church of Scientology

Recommendation economy - příklady
Pyramidová schémata nebo multi-level marketing (Amway)
Mystery Science Theater 3000 TV show (kopírování na videokazety)
Sony Ericson:
60 herců v 10 městech
Fotografie od kolemjdoucích
„ Will it blend“ kampaň na YouTube
92 originálních videí, 31 od uživatelů
iPhone: téměř 8 milionů shlédnutí a 20000 hodnocení

V roce 1999 spouští Dell webovou komunitu zaměřenou na pomoc uživatelům s produkty Dell (obdoba help-desku).
Ve stejném roce se do komunity registruje uživatel s přezdívkou „Predator“ a tráví zde svůj veškerý volný čas. Odpovídá na otázky jiných uživatelů.
Strávil v komunitě více než 500 tisíc minut.
Odpověděl na více než 22000 otázek.
Pomohl více než 2 milionům uživatelů.
Dle Forrester Research to znamená pro Dell úsporu nejméně 1 milionu dolarů už v případě, že by každý dvacátý takový uživatel nevolal přímo linku podpory Dell!
V komunitě Dell a v podobné komunitě AT &T jsou podobn ých „super-uživatelů“ stovky.
Motivace pro „Predátora“: „I like people telling me ‘thank you ’”
Případová studie: Dell & Predator

Představení služeb Kapitola 0 3

Webový zápisník (web log)
Články / příspěvky většinou jednoho autora na webové stránce
Obvykle v opačném chronologickém pořadí
Osobní deníky, firemní zpravodajství, sdělovací prostředky, politické kampaně
Většinou možnost přidávat komentáře
Neviditelný Pes, Viditelný Macek, Deník Ostravaka, Microsoft TechNet Blog CZ/SK
Většina zpravodajských portálů
Audblogs – záznamy nahrány telefonem a přidány ke komentářům
Moblogging - posting text blog from phone, PDA, digaital camera or email
Photoblogging (viz Flickr.com) – série fotografií z místa, kde zrovna jsem
Vid blogs – video klipy pro Web nebo iPod
PR blogy (firemní blogy): nepřijato, nefunguje (výjimka: mBank)
Seznamme se… blogy

Internetová encyklopedie
Tvorba v rukách uživatelů – kdokoliv může tvořit nové nebo editovat existující záznamy
Kontrola dodržování pravidel
Dnes více citací než Encyclopedia Britannica
3 219 000+ hesel v angličtině, 155 000+ v češtině
Wiki: ideální pro intranety
Další projekty:
Seznamme se…

Osobní profil (CV, doporučení)
Profesionální networking (seznam konktaktů)
Přátelé / Kolegové / Spolužáci
Komunity (skupiny) jako zdroj informací o daném tématu
Hledání zaměstnanců a zaměstnavatelů
50 milionů uživatelů z 200 zemí (tempo růstu 1 milion za 12 dní)
Mobilní verze
Provázanost s ostatními službami (Twitter, Slide Share, Amazon, apod.)
Seznamme se…

Osobní i obchodní networking
Více než 40 miliard page views měsíčně
> 2 miliony uživatelů z ČR
> 200 milionů profil ů na světě (více než 100 % růst ročně)
Pouze 20 % uživatelů využívá možnost nastavení soukromí
Nejůspěšnější CZ komunita: Kofola (146000 fanoušků)
ČR: 1350 % růst za rok 2009
Kaplického knihovna: 28 tis.
Vejce pro Paroubka 55 tis.
Fandíme českému olympijskému týmu ve Vancouveru 115 tis.
Seznamme se…

Microblogging v reálném čase
Max 140 znaků
Věk uživatele (medián): 31 let
Zkracování linků
Sdílení fotografií a hudby
Ankety
Možnost reagovat na příspěvky ostatních
Uživatelé zde tráví v průměru 9 minut denně
17 milionů návštěvníků měsíčně
37 % u živatelů z USA
> 0.5 milionu u živatelů v ČR (2000 denně)
Paretovo pravidlo 86 / 10
94 % uživatelů má méně než 100 followerů
21 % mlčí úplně, 50 % tweetuje alespoň jednou týdně
Seznamme se…

Sdílení a organizace fotografií
Veřejně nebo omezeně
Tagování
Geotagging (téměř 100 milionů geotaggovaných fotografií)
Téměř 100000 uploadovaných fotografií za hodinu
Celkem více než 3 miliardy fotografií
Možnost nahrávání fotografií z telefonu
Seznamme se…

Sdílení videí
Veřejně nebo s omezením
Vazba na google earth
Více než 100 milionů video views denně
Nahráno více než 20 hodin videí každou minut
51 % u živatelů navštěvuje stránky častěji než jednou týdně
Možno sledovat v telefonu a vybraných TV přístrojích
Seznamme se…

Seznamme se…
reálná mapa libovolné ho míst a na Zemi
satelitní snímky
terén
3D budovy
galaxie ve vnějším vesmíru
d ata o mořském dně i povrchu oceánů od námořních expertů Historické snímky z celého světa
u klád ání navštíven ých míst , sdíle ní s ostatními uživateli
z jednodušené prohlídky s možností záznamu zvuku a hlasu ,
propojení na youtube a flickr

Alternativní život
3D virtuální komunita
Svět vytvářený uživateli
Nákupy – přesah do reálného světa
Směnný kurz Linden Dollars / USD
Cca 15 milionů uživatelů (ale jen zlomek skutečně aktivních)
Seznamme se…
Švédská ambasáda
Microsoft
IBM
Telefonica O2
Univerzita Karlova
Bankomat Raiffeisen Bank (výměna L $ za CZK)

Nejpoužívanější české sítě

Uživatelé sociálních sítí Kapitola 04

Uživatelé sociálních sítí v ČR
5,6+ milionů lidí v ČR na internetu
7 ,7+ miliard pageviews měsíčně
Více než 32 hodin online měsíčně
3,8 milionu uživatelů použilo v listopadu 2009 některou z českých sociálních sítí (Facebook, Twitter, apod. nejsou zahrnuty)
2 miliony čechů na Facebooku
150,000 nových českých uživatelů měsíčně ( 9. nejrychlejší růst na světě)

Rostoucí trh

Uživatelé sociálních sítí v ČR

Uživatelé internetu v ČR – zajímavé statistiky
více než 60 % uživatelů tráví čas výhradně na stránkách psaných česky
72 % na internetu získává informace o produktech a službách, 53 % odborné informace pro svojí práci či studium, 40 % komunikuje přes instant messaging (a 12 % chodí pravidelně na seznamky  )
11 % u živatelů tvoří vysokoškoláci, 33 % nepracující
93 % uživatelů přistupuje na internet z domova, 34 % z práce, 19 % ve škole
37 % lidí se připojí na internet 21 a více dní v měsíci
Pouze 4 % uživatelů se považuje za IT odborníky

Typologie uživatelů sociálních sítí Stará škola (Old Schoolers) Žádné z výše uvedených aktivit Nahlížeči (Onlookers) Čte blogy, prohlíží si videa jiných autorů, poslouchá podcasty, čte diskusní fóra, čte recenze jiných uživatelů Členové (Members) Udržují svůl profil na sociálních sítích Třídiči (Sorters) Používají RSS feeds, tagují stránky nebo fotografie, účastní se online anket Komentátoři (Commentators) Publikují recenze produktů a služeb, komentují blogy, přispívají do diskusních fór, vytváří nebo editují wiki Aktivní (Actives) Publikují blogy, vytváří vlastní stránky, publikují vlastní audio/video

Měnící se postupy novinářů Všechna klíčová periodika provozují blogy: MF Dnes, LN, HN, Týden… iDnes blog : 2150 blogerů, 100 nových článků denně, 200,000 pageviews denně, 300,000 unikátních uživatelů Blog.cz : 800000 blogů Bloguje.cz : 4500 blogů Blogs.lide.cz : 18000 blogů (březen 2009)
Statistiky z USA
(začátek 2009):
98 % novinářů jde na web denně
92 % používají web jako zdroj informací pro své články
76 % používá web, aby našli experty na dané téma
51 % se ve svých článcích pravidelně odkazují na blogy

Případová studie: Karol Sudor
2006: Šéf personálního oddělení Peugeot Citroen
2007: Začíná psát blogy, publikuje rozhovory
Po vyčerpání dovolené dává výpověď, odchází do SME.sk
Rozhovory (bez přípravy, 4xA4)
Reportáže o životech lidí „Osudy človečiny“
Zpovědi osobností v pořadu „Bez přípravy“
TV pořad „Na výsluchu“ (tv.sme.sk)
Admin blogů SME
Vítěz novinářské ceny v kategorii „Nejlepší rozhovor v printových médiích“ v letech 2007 a 2008
Podobně Jozef Drahovský
2007: blogger
2008: TV relace na tv.sme.cz
2009: nejcitovanější expert na dopravu, poradce dvou politických stran

Zdůvodnění žádosti o pseudonym:
„ Na svém blogu chci prezentovat své hluboké myšlenky a pocity. Myslím si, že jejich zosobněním by se výrazně snížila jejich kvalita a tedy i jejich přínos společnosti“
Věk blogera: 13 let
Vzkaz blogera administrátorům:
„ Vážená redakce, pokud chcete, aby byl můj blog zrušený, tak mi to řekněte přímo a nezmenšujte mi písmena ve článcích, které se vám nelíbí.“
„ Škodíte tím sobě, ale hlavně celému Slovenskému národu.“
Vybráno z blogosféry

Strategie pro sociální média Kapitola 0 5

Proč vlastně strategie? 1 Protože naši konkurenti zákazníci a zaměstnanci už sociální média používají P rotože je velmi snadné zničit reputaci společnosti nebo produktu prostřednitvím sociálních médií A bychom ze sociálních sítí učinili svoji konkurenční výhodu a ošetřili rizika z nich plynoucí A bychom získali informace nezbytné pro naše podnikání A bychom vybudovali vztah důvěry s našimi zákazníky/klienty A bychom posílili image naší značky 2 3 4 5 6 Pro podporu business strategie společnosti

Monitorujte sítě ještě dříve než začnete
Stanovte si jasné a měřitelné cíle a metriky úspěchu
Zhodnoťte si příležitosti a ohrožení
Vytvořte sjednocující koncept nebo téma pro komunikaci
Vyberte si média a stanovte, na co budete které využívat
Jaké uživatele chcete oslovit a jak vybudujete bázi fanoušků
Vytvořte plán pro monitoring diskusí a odpovídání na otázky
Zajistěte si zdroje (rozpočet, lidé, sw…)
Vytvořte propagační plán pro tradiční média
Vychovávejte si své fanoušky
Opakovaně vyhodnocujte naplňování cílů a optimalizujte je
Na co nezapomenout při tvorbě strategie - checklist

Stanovení cílů ve strategii
„ Social media has not altered fundamental business objectives. What social media does do is provide new cost-effective tools for achieving these age-old goals.“
Abrams Research: „Social Media Guide for Businesses“, Summer 2009

Jak měřit úspěch strategie?
Provoz na stránkách: pageviews, visits
Délka připojení: jak dlouhou dobu tráví uživatelé na Vašich stránkách a s Vašimi aplikacemi?
Míra odchodů: kolik procent uživatelů z Vašich stránek velmi rychle odchází (typicky hned z první stránky)
Nárůst / pokles počtu fanoušků .
Míra aktivity : procentní poměr aktivních a neaktivních fanoušků.
Míra konverze : na prodané jednotky, předplatné, objednávky…
Komunikace o značce : procentní poměr pozitivních a negativních zmínek o Vaší společnosti.
Loajalita : Komunikují s Vámi fanoušci opakovaně, sdílí svůj obsah, zmiňují Vaší značku? Doporučují dál Vaše produkty a služby?
Viralita : Jak moc a jak rychle se šíří Vaše zprávy po internetu? Kolik FoFs (Friends of Friends) šíří zprávy dál?
Interakce v blozích : odpovědi na blogy, hlasování na ankety v blozích, apod.

Jak měřit úspěch strategie? Co chceme měřit? Jak měřit? Co chceme dosáhout (cíle)? Počet uživatelů navštěvujících naše web stránky Digital Word of Mouth (DWOM) Počet lidí kontaktujících call centrum Objem prodejů zrealizovaných díky kampani na SNS Počet zákazníků přícházejících nově díky kampaním na SNS Nové produkty neb nové vlastnosti stávajících vyvinuté na základě VOC Počet produktů uzpůsobených na míru určité skupině klientů (na základě jejich zpětné vazby) Efektivitu komunikace Kvalitu produktů Objem prodejů, počet zákazníků XX % nárůst návštěv Nastavena spolupráce s X online „influencery“ Každé téma (kampaň) nastartovaná na SNS vygeneruje XX % n árůst kontaktů prostřednictvím telefonu, emailu a chatu. XX tisíc nových prodejů / zákazníků. X významných nových vlastností stávajících produktů bude spuštěno během roku 2010. Nejméně jedna z nich bude zaměřen na cílovou skupinu „XXXXX“.

Tým pro sociální média … Marketing … Produkty … Distribuce … Operations … HR … Právní … IT Security … eBiz team … Intranet team … Komunikace / PR
Reklamní online kampaně
Grafický manuál
Témata ke komunikaci
Vývoj produktů
Speciální akce pro fanoušky
Sociální sítě jako jeden z prodejních kanálů
Akvizice talentů, nábor, headhunting
Interní komunikační kanály
Vyřizování příchozích hovorů, chatů
Odpovědi na otázky na Facebooku
Řešení stížností
Interní a externí pravidla / kodexy
Monitoring úniku dat
Interní a externí pravidla / kodexy
Monitoring úniku dat
Integrace Webu a Sociálních médí
Metriky návštěvnosti
Interní nástroje pro vytváření komunit a komunikaci
Trénink uživatelů
Monitoring diskusí
Definice pravidel
Mediální trénink
Tvorba oficiálních komunit
Metriky, cíle
Komunikace zvolených témat
Vztahy s novináři a influencery

Další postup pohledem obchodní společnosti Kapitola 0 6

Jak začít?
Monitorujte sociální média
Vytvořte vaše vlastní profily a dejte jim firemní design
Propojte statické webové stránky a vaše stránky na sociálních médiích
Sestavte interní pravidla pro účast v diskusích
Sestavte kodex pro diskutující
Zajistěte trénink pro ty, kdo budou oficiálně vystupovat jménem společnosti (technické i komunikační dovednosti)
Sestavte virtuální tým pro sociální média
Nastavte interní procesy, abyste
dostávali pravidelně informace k publikování
zajistili „okamžité“ reakce na stížnosti a odpovědi na dotazy uživatelů
Definujte metriky úspěchu
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Jaká média použít? Zdroj faktů o společnosti. Videa, reklamy, záznamy z pořádaných akcí, prezentace produktů. Zdroj informací, zábavy, soutěží, anket. Lifestyle komunikace. Základ pro budování komunity fanoušků a práce s fanoušky. Aktuální informace, hlavní informační kanál odkazující čtenáře na další zdroje, angličtina Prezentace zaměstnanců jako expertů na odborná témata i na témata nesouvisející s podnikáním. Budování „enfulencerů“. Komunity pro zaměstnance jako nástroj pro sdílení znalostí ve společnosti. Kanál pro otevřenou obousměrnou interní komunikaci. Profesní / odborné komunity, diskuse nad odbornými tématy, vzdělávání, recruitment. Intranet

Akční plán z nadhledu Fáze 1 Komunikace Fáze 0 Akční plán Příprava / Monitoring Fáze 2 Práce s fanoušky / zákazníky

Fáze 0 – Příprava a monitoring Fáze 0
Monitoring
Tvorba oficiálních profilů na sociálních sítích
Kodex diskuréta
Interní pravidla
Nastavení interních procesů
Interní komunity
Plán

Fáze 1 - Komunikace Fáze 1
Jednostranná k omunikace o produktech a službách
Odpovědi na otázky
Řešení anitkampaní a stížností, ob rana proti nepravdivým informacím
Oficiální blog
Reklamní kampaň na SNS stránky
Budování báze fanoušků
Identifikovat „ e nfluencery“ a klíčová témata
Nastavit procesy pro sběr námětů a jejich realizaci
Plán

Fáze 2 – Práce s fanoušky / zákazníky Fáze 2
Speci á lní motivační akce zaměřené na prodej zboží a služeb, získání dalších fanoušků a udržení těch současných
Uživatelská podpora (fanoušek = expert)
Aplikace pro Facebook (generování virality)
Budování „obecn ých “ komunity pro diskusi nad otázkami, se kterými chcete být spojováni
Setkání s fanoušky
Vliv fanoušků na rozvoj společnosti a nabídku jejích produktů a služeb
Pl án

Užitečné a/nebo použité zdroje
Wikipedie
Mashable.com
Business.com
Kzero.co.uk
Altitudebranding.com
Socialmediatoday.com
Facebook insights
Facebakers.com
360i.com
Socialcity.biz
Netjmc.net
Lupa.cz
Netmonitor.cz
Sme.sk

Kontakty +420 724 342 273 http://twitter.com/Vysehrad http://cz.linkedin.com/in/vysehradsky http://www.facebook.com/jan.vysehradsky Jan.Vysehradsky @ seznam.cz

Děkuji za pozornost! Vaše otázky ?

Sociální sítě: zábava, marketing nebo prodejní kanál?

by Jan Vyšehradský on Mar 16, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 6

Statistics

Sociální sítě: zábava, marketing nebo prodejní kanál? — Presentation Transcript