• Save
Van televisie naar online
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Van televisie naar online

  • 2,963 views
Uploaded on

Op weg naar geïntegreerde campagnes

Op weg naar geïntegreerde campagnes

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
2,963
On Slideshare
2,954
From Embeds
9
Number of Embeds
3

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
1

Embeds 9

http://www.linkedin.com 5
http://www.lmodules.com 3
http://static.slidesharecdn.com 1

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Van televisie naar online Op weg naar geïntegreerde campagnes Jelmer Voogel – 189376 Bachelorscriptie Interactieve Media – stroming B&O Afstudeerbegeleider A. Hoogendorp 15 juni 2009
  • 2. Voorwoord “In het kader van beter laat dan nooit” vat in een keer samen wat er nu voor u ligt. Twee jaar nadat ik eigenlijk klaar zou moeten zijn met mijn opleiding Interactieve Media is het nu dan toch zover. Er zijn een hoop mensen die ik hiervoor moet bedanken maar de belangrijkste persoon is toch wel mijn vriendin Monique die mij door heel wat ‘ik weet niet of ik hier wel mee door moet gaan’ momentjes heeft geholpen en bovendien veelvuldig heeft meegelezen, gecorrigeerd en geassisteerd. Ook Andre Hoogendorp kan wel een bedankje gebruiken dat hij ondanks de lange tussenperiode alsnog mijn afstudeerbegeleider wilde zijn en zorgde voor de diepgang rondom de onderzoeksopbouw. Ik wil ook alle geïnterviewden bedanken dat zij op zo een korte termijn bereid waren mee te werken met mijn onderzoek. Ook mijn collega’s verdienen een bedankje dat ze mijn verhaal wilde aanhoren en sommige lezen. Ik moet ook ilse media in het algemeen niet vergeten voor de aanleiding van deze scriptie en de tijd die ik mocht besteden aan het interviewen van mensen. “In the name of ‘progress’ our official culture is striving to force the new media to do the work of the old.” McLuhan & Fiore 19761 “We live in this very weird time in history where we’re passive recipients of a verry immature, noninteractive broadcast medium. Mission number one is to kill TV.” Jaron Lanier 19912 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 2
  • 3. Inhoud 1 Inleiding ................................................................................................................. 5 1.1 Probleemstelling .............................................................................................. 7 1.2 Onderzoeksopzet.............................................................................................. 7 1.2 Deelvragen....................................................................................................... 8 2 Marketingtheorie .................................................................................................... 9 2.1 Het marketingproces ........................................................................................ 9 2.1.1 De marketingafdeling.............................................................................. 10 2.1.2 Reclame/creatief bureau .......................................................................... 11 2.1.3 Mediabureau ........................................................................................... 12 2.1.5 Medium .................................................................................................. 12 2.2 Budgetbepaling.............................................................................................. 13 2.3 Mediaplanning............................................................................................... 14 3 Media inzet........................................................................................................... 17 3.1 Tarieven & mogelijkheden............................................................................. 17 3.1.1 Gedrukte media....................................................................................... 18 3.1.2 Radio ...................................................................................................... 18 3.1.3 Televisie ................................................................................................. 19 3.1.4 Online ..................................................................................................... 20 3.1.5 Tariefstelling binnen ilse media............................................................... 22 3.2 Media verantwoording ................................................................................... 23 3.2.1 HOI & NOM........................................................................................... 23 3.2.2 RAB Radio Advies Bureau...................................................................... 23 3.2.3 Stichting KijkOnderzoek......................................................................... 24 3.2.4 STIR - Stichting Internetreclame............................................................. 25 3.2.5 STIR & NOM ......................................................................................... 25 4 ROI ...................................................................................................................... 26 5 Marktverkenning .................................................................................................. 28 5.1 De budgetten.................................................................................................. 29 5.2 Het speelveld: televisie .................................................................................. 31 5.2.1 Publieke omroep / Ster ............................................................................ 33 5.2.2 RTL Nederland ....................................................................................... 33 5.2.3 SBS......................................................................................................... 34 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 3
  • 4. 5.3 Het speelveld: online...................................................................................... 35 5.3.1 ilse media / Sanoma ................................................................................ 35 5.3.2 AdLINK.................................................................................................. 36 5.3.3 Publieke omroep ..................................................................................... 36 5.3.4 WebAds .................................................................................................. 36 5.3.5 Telegraaf................................................................................................. 36 6 De interviews ....................................................................................................... 37 6.1 Kennismaken ................................................................................................. 38 6.1.1 De adverteerder....................................................................................... 38 6.1.2 Het reclamebureau .................................................................................. 38 6.1.3 Het mediabureau ..................................................................................... 39 6.1.4 De exploitant........................................................................................... 39 6.2 De media ....................................................................................................... 41 6.2.1 De adverteerder....................................................................................... 41 6.2.2 Het reclamebureau .................................................................................. 43 6.2.3 Het mediabureau ..................................................................................... 44 6.2.4 De exploitant........................................................................................... 46 6.3 Het media bureau........................................................................................... 47 6.3.1 De adverteerder....................................................................................... 47 6.3.2 Het reclamebureau .................................................................................. 47 6.3.3 Het mediabureau ..................................................................................... 48 6.3.4 De exploitant........................................................................................... 49 6.4 Next steps ...................................................................................................... 50 6.4.1 De adverteerder....................................................................................... 50 6.4.2 Het reclamebureau .................................................................................. 51 6.4.3 Het mediabureau ..................................................................................... 51 6.4.4 De exploitant........................................................................................... 51 7 Conclusie.............................................................................................................. 52 8 Aanbevelingen...................................................................................................... 54 Literatuurlijst........................................................................................................... 55 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 4
  • 5. 1 Inleiding De economische crisis die in de eerste maanden van 2008 vooral de financiële sector parten speelde en kort daarna oversloeg naar de reële economie heeft voor een nieuwe richting gezorgd op het gebied van marketing. Voorzover budgetten niet zijn bevroren, moet elke marketingmanager twee keer nadenken over de inzet van zijn reclame-euro, waardoor verantwoording en dus meetbaarheid een belangrijk thema zal zijn voor 20093. Meer dan 55% van de adverteerders gaf in 2008 al aan de budgetten voor reclame de komen de jaren terug te gaan schroeven4. Met reclame wordt in dit kader bedoelt: “elke vorm van communicatie over producten, diensten, ideeën of organisaties door een adverteerder die daarbij – tegen betaling – gebruik maakt van (massa)media met als doel de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.”5 Volgens een recent onderzoek6 onder marketingmanagers door de European Interactive Advertising Association (EIAA) is er een verschuiving gaande van print en televisie naar online. In 2006 vond 17% van de marketingmanagers online belangrijk binnen de marketing mix, in 2008 is dat gestegen naar 38%. Ruim 80% van de ondervraagde marketingmanagers gaf aan dat de online uitgaven in 2008 meer zijn gestegen dan van te voren gebudgetteerd. De ondervraagde marketingmanagers verwachten dat de bestedingen ook in 2009 en 2010 zullen stijgen met respectievelijk 16% en 17%. Het budget dat meer naar online gaat komt vooral van print (40%), televisie (39%) en inmiddels ook van het direct marketing budget (32%). De door de marketingmanagers beschreven verschuivingen zijn nog niet goed te zien in de kwartaalcijfers van Nielsen over kwartaal drie van 2007 en 2008. Vooral bioscoopreclame en gesponsorde magazines hebben op dit moment de grootste problemen. Televisie laat nog altijd een stijging van 6% zien en folders 10%. Maar de grote winnaars zijn radio en internet met respectievelijk 15% en 16% stijging ten opzichte van kwartaal drie van 20077. De bezuinigen op print zijn groter dan op televisie maar dat is volgens onderzoek van de Nederlandse Uitgeversverbond uitgevoerd door TNS Nipo niet terecht. In totaal zijn er in het onderzoek 40 campagnes doorgemeten waaruit naar voren kwam dat de van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 5
  • 6. kosten per 1% stijging van de naamsbekendheid en merkimago bij televisie ruim 60% hoger liggen dan bij tijdschriften en dat online ruim 80% goedkoper is dan televisie8. Vanuit een gebruikers perspectief is televisiereclame minder belangrijk aan het worden. In een onderzoek van het Bureau Consumenten Onderzoek van de Telegraaf Media Groep onder 778 personen komt duidelijk naar voren dat 97% van de kijkers weg zapt bij reclameblokken9. Het spreekwoordelijke koffie zetten en plassen blijk ook daadwerkelijk de belangrijkste bezigheid tijdens de reclames. 56% van de ondervraagden neemt wel eens programma’s op en bij het terug kijken spoelt 98% de reclame onderbrekingen door. Daarbovenop krijgt televisie steeds meer concurrentie van ander media gebruik zoals in afbeelding 1 goed zichtbaar is in het jaar 2008. Alle bovenstaande signalen wijzen er op dat televisiereclame op zijn retour is terwijl de advertentieomzetten gelijk blijven. Hier ligt een duidelijk gat waar meer onderzoek naar moet worden gedaan: waarom stappen marketingmanagers niet massaal over naar online? Kortom wat zouden online exploitanten kunnen doen om een groter aandeel van de marketingcommunicatie omzet naar online te laten verschuiven? Afbeelding 1 Tijdsverdeling mediaconsumptie in procenten, jaren 1975-200810 11 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 6
  • 7. 1.1 Probleemstelling Waarom stappen marketingmanagers niet massaal over naar online? Wat zouden online exploitanten kunnen doen om een groter aandeel van de marketingcommunicatie omzet naar online te laten verschuiven? 1.2 Onderzoeksopzet De opbouw van de scriptie is beschrijvend en exploratief12 van aard. Er wordt onderzoek gedaan naar discrepantie tussen de wegzappende kijker, stijgende televisiereclame omzet en de voornemens van marketingmanagers om meer uit te geven aan online reclame. In deze case study13 wordt door middel van een literatuuronderzoek het huidige marketingcommunicatieproces geanalyseerd. De vragen die hier centraal staan zijn: waarom wordt er gekozen voor televisie of internet en door wie wordt deze keuze gemaakt? De complexiteit van dit proces is beperkt, waardoor er vooraf een heldere definiëring kan worden gegeven van het veld14. Bovendien is er vooraf een inkadering van het onderwerp bepaald; er wordt gefocust op de media: televisie en internet. De rest van de reclamevormen wordt in hoofdlijnen meegenomen om tunnelvisie te voorkomen. De ruimtelijke dimensie is beperkt tot Nederland, de vorm van reclame is gefocust op advertenties: op televisie de spots en online de display advertenties (geen sponsoring). Het tweede gedeelte is een kwalitatieve survey15 onder mensen uit het vakgebied. Deze zijn geselecteerd in verband met de verschillende posities binnen het marketingcommunicatieproces. Er wordt gekozen voor een half open gedeeltelijk gestructureerd interview16, vanwege de voorkennis die reeds is opgebouwd door het literatuuronderzoek. Door deze vorm van interviewen zullen de geïnterviewden niet worden beperkt in hun antwoorden waardoor eventuele kennis wat niet in het literatuuronderzoek na voren is gekomen kan worden vergaard. De interviews zullen mondeling gehouden worden, hierdoor is er een mogelijkheid tot doorvragen en wordt er impulsiever geantwoord17. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 7
  • 8. Na deze interviews zullen de belangrijke fragmenten worden gegroepeerd naar de plaats in het marketingcommunicatieproces. Vervolgens zal er een analyse worden gemaakt van de daadwerkelijke gebeurtenissen in het proces. Waarna al dan niet een conclusie/aanbeveling kan worden gegeven. 1.2 Deelvragen 1. Marketing theorie (hoofdstuk 2 Marketingtheorie) a. Wie spelen er allemaal een rol bij het starten van een campagne? b. Hoe wordt het budget voor marketing en communicatie bepaald? c. Op welke gronden worden de media voor een campagne geselecteerd? d. Wat zijn de kosten voor media productie? 2. Media inzet (hoofdstuk 3 Media inzet) a. Wat zijn de afrekenmodellen? b. Wat zijn de belangrijkste advertentie mogelijkheden van televisie en internet? c. Wat zijn de kosten van televisie en internet per GRP? d. Hoe verantwoorden media zich? 3. Kosten en effectiviteit (hoofdstuk 4 ROI) a. Wat is het verschil in effectiviteit tussen televisie en internet; wat is de ROI (Return On Investment)? 4. Marktverkenning (hoofdstuk 5 Marktverkenning) a. Hoeveel reclame budget gaat er naar televisie en internet op jaarbasis? b. Wat zijn de belangrijkste partijen op televisie en internet? van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 8
  • 9. 2 Marketingtheorie Het nu volgende hoofdstuk gaat dieper in op het hele proces van marketingcommunicatie. Het begint bij de opbouw van de marketingafdeling en alle partijen die bij een marketingcommunicatiecampagne komen kijken. Daarna volgen twee paragrafen die zich focussen op het bepalen van een budget en het maken van een mediaplanning. Direct aan het budget en de planning gekoppeld zijn de paragrafen over productiekosten en de inzettarieven en mogelijkheden van de diverse media. Het hoofdstuk sluit af met een paragraaf over verantwoording. Verantwoording over gelopen campagnes maar ook om van te voren te kunnen inschatten wat er bereikt zou kunnen worden met de diverse media. 2.1 Het marketingproces Wanneer we alleen de hoofdrolspelers tellen bestaat het marketingcommunicatieproces over het algemeen uit maar 4 partijen: de marketingafdeling, het reclamebureau, het mediabureau en de exploitant. Er zijn natuurlijk uitzonderingen op deze regel zoals bijvoorbeeld Kras, Aldi en de Lidl die voor hun campagnes zowel geen reclame- als mediabureau ingeschakelden18. Maar aangezien negen op de tien grote adverteerders uit dezelfde periode wel gebruik maakten van een reclame- en mediabureau is het veilig om te zeggen dat het gebruikelijk is om beide bureaus te gebruiken. Afbeelding 2 Schematische weergave marketingcommunicatieproces van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 9
  • 10. 2.1.1 De marketingafdeling Volgens Verhage19 is de meest gebruikte organisatievorm in Nederland binnen bedrijven de indeling naar functies; de functionele organisatie. De belangrijke functies binnen het bedrijf zijn hierbij een opzichzelfstaande afdeling: inkoop, productie, marketing enzovoort. Elke afdeling heeft vervolgens een afdelingshoofd die naar de centrale directie rapporteert. Binnen een functionele organisatie worden de diverse marketingtaken ook weer verder onderverdeeld in verschillenden subafdelingen, of naar functies bij een kleinere organisatie. Op deze manier ontstaan een viertal subafdelingen of functies: marktonderzoek, reclame, verkoop en marketing services. Wat hier opvalt is de scheiding tussen reclame en verkoop terwijl er een duidelijk correlatie tussen beide bestaat. Meer reclame kan zorgen voor meer verkopen. Afbeelding 3 Functionele marketingorganisatie De functionele organisatie kan ook worden gecombineerd met nog twee andere indelingen waarin de producten of de markt en de afnemers centraal staan: productmanagement en marktmanagement. Voor ieder product of iedere markt ontstaat zo een nieuwe marketingafdeling met min of meer dezelfde functies als bij de functionele organisatie. De marketingafdeling is verantwoordelijk voor het marketingplan voor het nieuwe jaar of een product introductie, het marketingplan rechtvaardigt een uitgave of introductie van een nieuw product. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 10
  • 11. Het marketingplan bevat: • een onderbouwing van de gekozen route • welke taken er moeten worden uitgevoerd • welke middelen er nodig zijn (zie ook paragraaf 2.2 Budgetbepaling) • wat de verwachte resultaten zijn Het marketingplan geeft een marketingafdeling de mogelijkheid om campagnes of acties te monitoren en waarnodig bij te sturen. Daarnaast vloeit uit het marketingplan een communicatieplan voort waarin mediakeuze en mediaplanning een rol gaan spelen20. Het marketingplan maakt dus nog geen keuze tussen de verschillende media maar geeft door budgetkeuze en verwachte resultaten wel een aanzet. Het communicatieplan bevat: • een communicatiedoelstelling • een communicatiedoelgroep • de communicatieboodschap • de communicatieperiode • het communicatiebudget • de randvoorwaarden Ook het communicatieplan geeft niet meer dan alleen een aanzet tot de mediakeuze. Het is primair de input voor het media- en reclamebureau en een aanzet voor het mediaplan. Het mediaplan komt aan bod in paragraaf 2.3 Mediaplanning. 2.1.2 Reclame/creatief bureau Met de marketing- en communicatieplannen kan het reclame- of creatiefbureau aan de slag om de marketingcommunicatie te vertalen naar een reclame boodschap. Voorheen adviseerde de mediastrateeg van het reclame- of creatiefbureau welke media het beste gebruikt kon worden waarna de creatieven specifiek voor die media een creatie ontwikkelden. Tegenwoordig is de mediastrategie samen met de inkoop verschoven naar de mediabureaus waardoor de creatieven nu media neutraal moeten denken.21 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 11
  • 12. 2.1.3 Mediabureau Mediabureaus zijn ontstaan in de jaren ’80. Ze nemen de inkoop van de advertentieruimte, financiële afhandeling en evaluatie uit handen van de adverteerders. Door de inkoop van meerdere adverteerders te bundelen zijn mediabureaus in staat grotere volumekortingen voor hun klanten te bedingen bij de diverse exploitanten. In ruil voor de werkzaamheden krijgen ROTA, organisatie voor media-exploitanten en reclamebureaus, geregistreerde mediabureaus 15% korting welke al dan niet gedeeltelijk kan worden doorgegeven aan de adverteerder. Volgens Knecht en Stoelinga is de rol van de mediaplanner behoorlijk veranderd in de afgelopen jaren. Door de opkomst van commerciële televisie en het verbeterderde onderzoek naar bereik en resultaten zijn mediaplanners zich meer gaan richten op media-advies. De mediaplanner adviseert op deze manier de adverteerder over hoe de campagne het beste kan worden ingezet voor maximaal bereik in de doelgroep en maximaal resultaat22. Naast de mediaplanner bepalen kickback-regelingen, ook wel surcommission (surco) genoemd, voor een groot gedeelte hoe het advertentiebudget van adverteerders bij mediabureaus wordt verdeeld. Een voorbeeld hiervan is de overstap van PCM van AdLINK naar eigen online verkoop in 2006. Door de hoge surco’s van AdLINK waren mediabureaus minder geneigd om direct bij PCM in te kopen23. Of de surco’s ook de mediakeuze beïnvloeden is onduidelijk aangezien het bestaan van surco’s een goed bewaard geheim lijkt te zijn24. 2.1.5 Medium Het medium, of dat nu een magazine, televisie of een website is, is het verbindende element tussen marketingafdeling en de consument. McLuhan heeft zelfs gezegd: “the medium is the message”, het medium is de boodschap. Hiermee wilde hij aangeven dat het effect van het gebruikte medium soms belangrijker is dan van de daarin geplaatste reclame boodschap. McLuhan deelt media in op een schaal van cool naar hot, waarbij vooral de leeftijd van het medium een belangrijke rol speelt. Een nieuw medium, internet is een nieuw medium, is cool en vooral geschikt voor het raken van de emotionele kant van de van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 12
  • 13. consument. Een cool medium is minder geschikt voor het brengen van een meer feitelijke boodschap, daarvoor kan beter de aloude pers worden gebruikt. De pers is door zijn leeftijd in McLuhan’s ogen een hot medium.25 Wanneer we bovenstaande theorie vergelijken met een recent onderzoek van de SPOT onder marketingmanagers (zie hoofdstuk 4 ROI) valt het op dat televisie vooral gezien wordt als: Het belangrijkste medium om te visualiseren, emotie toe te voegen en merken te bouwen. Iets wat gezien de leeftijd van het medium volgens de theorie van McLuhan eigenlijk niet logisch is. Het is mogelijk dat de waardering die marketingmanagers hebben voor televisie te maken heeft met de door Knecht & Stoelinga beschreven onder- en overwaardering van bepaalde media. Volgens hen wordt het bereik van televisie nogal eens overschat en wordt het vooral ingezet om de status van de marketingmanager in kwestie te verhogen of om de tussenhandel te imponeren26. 2.2 Budgetbepaling Onder andere Verhage benoemt een vijftal methodes om budgetten te bepalen voor reclame of marketingcommunicatie27: 1. Omzet percentage methode: waarbij een percentage van de omzet ingezet wordt voor reclame. Dit levert een zeker kip en ei probleem op omdat bij dalende omzet minder reclame budget beschikbaar is waardoor een vicieuze cirkel ontstaat. 2. De sluitpostmethode: het geld dat overblijft op de begroting nadat alle kosten en een zekere winstreservering van de omzet zijn afgehaald. Deze methode houdt onvoldoende rekening met mogelijk te bereiken groei wanneer meer budget wordt vrijgemaakt en geeft net als bij de omzetpercentage methode risico op een neerwaartse spiraal. 3. Bij de concurrentiemethode wordt vooral gekeken naar de budgetten van directe concurrenten of de marktleider. Met een mogelijk grotere merkbekendheid van de concurrentie wordt hierbij geen rekening gehouden. 4. Bij de taakstellende methode wordt vooral op basis van het marketing plan en de doelstelling onderzocht wordt wat het optimale budget is. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 13
  • 14. 5. Het anticyclisch budgetteren gaat vooral de komende tijd een belangrijke rol spelen, tegen de recessie in adverteren. Op het moment dat concurrenten hun bestedingen terugschroeven is het makkelijker om terrein te winnen door agressief te blijven adverteren. Er bestaat nog een methode die niet door Verhagen wordt genoemd. De methode Peckham die gebaseerd is op de taakstellende methode28, waarbij de levenscyclus van het product wordt meegenomen in de budgettering. Hierbij is gedegen onderzoek noodzakelijk om levensduur en dergelijke te kunnen bepalen. 2.3 Mediaplanning Verhage29 en Knecht & Stoelinga30 hebben een drietal criteria bepaald welke een rol spelen bij de selectie van een medium of specifieke titel. 1. Dekking en bereik van een medium ofwel het aantal personen in de doelgroep dat door het medium bereikt kan worden en het aantal keer, ofwel de contact frequentie. a. Bij printcampagnes zit er nog een wezenlijk verschil tussen de oplage en het bereik omdat meerdere mensen één exemplaar van een tijdschrift kunnen lezen31 of omdat niet de hele oplage wordt verspreid32. De contact frequentie is hierdoor moeilijk vast te stellen of te beïnvloeden. b. Bij radio en televisie kan het bereik en de contactfrequentie alleen op basis van panelonderzoek. Bij televisie wordt er gerekend met de effectieve contactfrequentie: een reclame-uiting is soms pas effectief bij 6 contacten. De effectieve contactfrequentie geeft dan aan hoeveel procent van het bereik ook daadwerkelijk de 6 contacten heeft gehad33. c. Online kan het bereik zowel via een meting als via panelonderzoek in combinatie met een meting: de Stir34. Internet is in tegenstelling tot andere mediumtypen in staat om het aantal contacten met de doelgroep te beperken, ook wel een frequency cap35 genoemd. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 14
  • 15. Effectief bereik Medium na x contacten Televisie 2 Radio 5 Cinema 1 Dagbladpers 2 Magazines 2 Affiche 10 Internet 1 Tabel 1 Effectief medium bereik volgens Initiative Brussels36 2. Het communicatievermogen van een medium wordt bepaald door de technische eigenschappen van het medium. Medium Communicatief vermogen Kosten Gedrukte Niet in staat geluid en beweging over Lage productiekosten media te brengen maar kan wel veel informatie bevatten. Radio Meer geschikt voor korte Lage productiekosten boodschappen omdat beeld ontbreekt. Televisie Zowel geluid als beeld en heeft Hoge productiekosten daarom een hoge attentiewaarde. Internet Mogelijkheid tot directe interactie De productiekosten met de reclame. Zowel beeld en zijn in grote mate geluid kunnen worden gebruikt. Kan afhankelijk van de grote hoeveelheid informatie complexiteit van de bevatten. uiting Tabel 2 Communicatief vermogen en productiekosten De context van het medium heeft ook invloed op het communicatievermogen. Bijvoorbeeld de verhouding tussen redactie en commercie: één of twee advertenties op een redactionele pagina vallen meer op dan tientallen op één pagina. Ook de mogelijk tot het plaatsen van een advertorial, een door het merk of medium onderschreven boodschap, vergroot het communicatief van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 15
  • 16. vermogen ten opzichte van een boodschap die als opzichzelfstaande reclame is geplaatst. Ook het onderwerp van het medium en de reclame uiting spelen een belangrijke rol. Een reclame uiting voor een keuken zal in een woongerelateerde omgeving meer communicerend vermogen hebben dan in een autogerelateerde omgeving. Het moment waarop de doelgroep de reclame uiting ziet is ook niet onbelangrijk. Zit men onderuit gezakt voor de televisie, snel de krant te lezen in de trein of is men actief op zoek naar informatie op een website, het bepaalt voor een groot gedeelte de beschikbare tijd en aandacht die men heeft voor het medium. Het laatste punt dat invloed heeft op het communicatievermogen is de binding die de ontvanger heeft met het medium. Een tijdschrift dat via een abonnementsvorm gelezen wordt, heeft een grotere binding dan bijvoorbeeld een folder die in de brievenbus is gegooid37. 3. De inschakelingkosten van een medium bestaan uit de productiekosten van een reclame-uiting en de inkoopkosten van de advertentie ruimte. De afrekenmodellen voor media-inzet verschillen onderling dusdanig veel dat dit in het volgende hoofdstuk apart behandeld zal worden. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 16
  • 17. 3 Media inzet Dit hoofdstuk geeft aan de ene kant een overzicht van de verschillen in tarieven en mogelijkheden van de diverse media en aan de andere kant wordt er aandacht besteed aan de verantwoording van de diverse media als het gaat om oplage dan wel bereik. 3.1 Tarieven & mogelijkheden Van millimeter- en kleurentoeslag tot doelgroepindex en basis GRP prijs. In de nu volgende paragrafen wordt een overzicht gegeven van de mogelijkheden en de kosten van de verschillende media. Er is geprobeerd zoveel mogelijk op dezelfde manier een voorbeeld GRP berekening te maken voor ieder medium. De GRP berekening wordt primair door televisie en radio gebruikt. Eén GRP (Gross Rating Points) staat voor één procent kijk- of luisterdichtheid binnen de doelgroep, dit is ongeacht de lengte van een uiting of omvang van de doelgroep38. Afhankelijk van de doelgroep zijn er meer luisteraars of kijkers die niet in de doelgroep vallen, in de GRP is hier rekening mee gehouden door de prijs te laten stijgen naarmate het bereik selectiever wordt. Het is bij radio en televisie immers niet mogelijk om te segmenteren naar doelgroep, zodat luisteraar of kijker één die wel in de doelgroep een andere spot te horen of zien krijgt als luisteraar of kijker twee die niet in de doelgroep valt. Een GRP bedrag zou dus als volgt tot stand kunnen komen: GRP prijs = basis GRP / percentage niet in doelgroep Het aantal GRP’s dat wordt ingekocht zegt nog niets over het aantal bereikte personen. Een GRP is namelijk het resultaat van de volgende berekening: GRP = netto bereik in doelgroep x gemiddelde contactfrequentie van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 17
  • 18. 3.1.1 Gedrukte media Onder gedrukte media vallen verschillende vormen, waaronder: dagbladen, tijdschriften en huis-aan-huisbladen. De tariefopbouw is gebaseerd op het formaat van de advertentie, de positie in het blad of de krant, het al dan niet gebruiken van meer dan alleen de kleur zwart, het aantal exemplaren en het bereik van het betreffende tijdschrift39, dagblad40 of huis-aan-huisblad. De Telegraaf heeft een oplage van ruim 700.000 per dag en bereikt daar dagelijks ongeveer 2,25 miljoen lezers mee. Een advertentie is bij de Telegraaf als volgt opgebouwd41: Voorbeeld: basistarief: 9,86 euro per millimeter (maandag t/m vrijdag) positiefactor: 6 (voorpagina Telegraaf) kleurtoeslag: 50% (full colour toeslag) kollommen: 2 (96 mm) hoogte: 100 mm totaal mm 200 mm (kolomen x hoogte) positietarief: 88,74 euro per mm (basistarief x positiefactor x kleurtoeslag) kosten: 17.748 euro (positietarief x totaal millimeters) doelgroep grote: 250.000 een GRP: 2.500 bereik totaal: 2.250.000 waarvan doelgroep: 150.000 (6,67% van de bezoekers valt in de doelgroep) netto GRP’s 60 (doelgroep bezoekers / één GRP) kosten één GRP: 295,80 euro (kosten / netto GRP’s) 3.1.2 Radio Radioreclame wordt grofweg op drie verschillende wijzen verkocht. Bij Radio 538 kan bijvoorbeeld de keuze worden gemaakt tussen een doelgroep pakket of voor een specifiek tijdvak42. Bij de publieke omroep kan naast een specifiek tijdvak43 een keuze gemaakt worden tussen een specifieke zender 44 of door in te kopen op basis van GRP’s45. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 18
  • 19. Voorbeeld: seconden tarief: 154 euro (maandag 8:00-9:00) spotlengte: 20 seconden kosten: 3.080 euro (spotlengte x seconden tarief) doelgroepgrootte: 250.000 één GRP 2.500 luisteraars/kijkers 350.000 (luisterdichtheid Radio 538) waarvan doelgroep 150.000 (42,9% van de luisteraars valt in de doelgroep) netto GRP’s 60 (doelgroep luisteraars / één GRP) kosten één GRP: 51,33 euro (kosten / netto GRP’s) 3.1.3 Televisie Vergelijkbaar met radio biedt ook televisie een aantal verschillende inkoopmogelijkheden van reclamespots. Bij de publieke omroep is er een prijsverschil in non-primetime en primetime, met de mogelijkheid om gericht een tijdvak in te kopen, gespreid of juist rondom een specifieke doelgroep/umfeld46 (umfeld = een van oorsprong Duits begrip waarmee de omgeving bedoelt wordt. Een umfeld kan zorgen voor ruis in de communicatie van een reclame uiting47 maar ook voor versterking als de boodschap aansluit bij de omgeving). RTL Nederland en SBS broadcasting zijn een stuk minder duidelijk in de prijsopbouw van de reclamespots dan de publieke omroep. De netto basisprijs wordt achtereenvolgens vermenigvuldigd met de doelgroepindex (hoe groot is het aandeel van de doelgroep in het totaal aantal kijkers), maandindex (in de zomermaanden zijn er minder kijkers als in oktober en november), productindex (financiële producten of alcohol reclames hebben een andere index dan gebruiksgoederen), marktindex (hoe groot is het marktaandeel van de zender) en GRP-maandprijs48 49. Naast deze berekening worden er per zender ook nog verschillenden indexen aangehouden per doelgroep. RTL Nederland biedt naast de reclamespot ook nog een groot aantal sponsormogelijkheden in en rondom programma’s, hierbij wordt per uitzending of maand afgerekend50. Voor dit onderzoek wordt er gefocust op de verkoop van reclamespotruimte. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 19
  • 20. Voorbeeld: kosten: 12.850 euro (30 seconden spot voor NOS Sport journaal) doelgroepgrootte: 250.000 één GRP 2.500 luisteraars/kijkers 471.000 (aantal kijkers 26 mei 2009) waarvan doelgroep 150.000 (31,8% van de kijkers valt in de doelgroep) netto GRP’s 60 (doelgroep kijkers / één GRP) kosten één GRP: 214,17 euro (kosten / netto GRP’s) 3.1.4 Online De advertentie mogelijkheden op internet lijken het meest op de millimetertoeslag van drukwerk. De belangrijkste afrekenmethode van online is CPM of wel Cost Per Mille: kosten per duizend advertentie vertoningen51. Maar er is ook een beweging naar afrekeningen op basis van prestatie: op basis van kosten per click (CPC), lead (CPL), sale (CPS) of een combinatie van CPC,CPL,CPS en CPM oftewel hybride afrekenen52. Advertenties kunnen bij online worden geplaatst in een netwerk (run of network), op een groep van sites of meerdere onderdelen van één site (run of channel) of op een specifieke site (run of site). Daarbovenop kunnen nog diverse targeting methodes worden toegepast zoals: • Tijd targeting waardoor de advertentie alleen op bepaalde dagen en of uren van de dag te zien is53. (vergelijkbaar met het kiezen van een specifiek tijdvak bij radio en televisie) • Regio of IP targeting waardoor de advertentie alleen binnen bepaalde regio’s te zien is. Dit wordt bepaald door de locatie volgens het IP-adres van de gebruiker. (vergelijkbaar met regionale omroepen en gedrukte media)54 • Content/context/umfeld targeting waardoor de advertentie geplaatst kan worden op pagina’s die aan een van tevoren opgegeven context voldoen. • Behavioral targeting maakt het mogelijk om op basis van het surfgedrag van mensen te selecteren, zodat een bezoeker die bijvoorbeeld auto en reis informatie heeft gelezen een autovakantie naar Zuid-Frankrijk te zien kan krijgen.55 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 20
  • 21. • Frequency capping is een methode waardoor een unieke bezoeker een advertentie bijvoorbeeld maar maximaal vijf keer te zien krijgt. Dit om te voorkomen dat een groot deel van het budget aan een klein aantal personen wordt opgemaakt of om irritatie te voorkomen. (zoals bij paragraaf 2.3 Mediaplanning ook al aangegeven is dit een unieke mogelijkheid die niet door andere media kan worden geboden) De uiteindelijke prijs die moet worden betaald hangt af van het formaat van de advertentie, de gewenste locatie en of er targeting methodes zijn toegepast. Het bereik van een website speelt soms ook een rol (zie ook paragraaf 3.1.5 Tariefstelling binnen ilse media). Voorbeeld: doelgroepgrootte: 250.000 een GRP: 2.500 bereik totaal: 350.000 waarvan doelgroep: 150.000 (42,9% van de bezoekers valt in de doelgroep) netto GRP’s 60 (doelgroep bezoekers / één GRP) contacten: 1 vertoningen: 350.000 (bereik totaal x contacten) CPM tarief: 25 euro CPM (rectangle (336x280 pixels) run of site Nu.nl) kosten: 8.750 euro ((vertoningen / 1.000) x CPM tarief) kosten één GRP: 145,84 euro (kosten / netto GRP’s) van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 21
  • 22. 3.1.5 Tariefstelling binnen ilse media Marloes van Leeuwen, Sales Developer bij ilse media: “Het tariefbeleid van ilse media is opgebouwd vanaf het goedkoopste niveau van online adverteren, run of network. Hierbij worden de reclame-uitingen willekeurig over het netwerk geplaatst. Van daaruit zijn alle websites ingedeeld in A-, B- of C-sites op basis van het aantal bezoekers en de mate waarin de site een beperkt onderwerp beschrijft. Hierbij is een A-site een site met een nichebereik. Een B-site is een site met een massabereik maar wel met een niche mogelijkheid (bijvoorbeeld Nu.nl auto katern). Een C-site is een site met massabereik maar zonder duidelijk niche onderwerp. Naast deze site benadering is het ook mogelijk om op doelgroep in te kopen via behavioral targeting waarbij het aantal kenmerken van de doelgroep de prijs bepaalt. En om in te kopen op een cluster van vergelijkbare sites waarbij de prijs iets lager ligt dan één van de sites los. Afhankelijk van het gebruikte formaat, komt er nog een factor bij op de site prijs. Het is natuurlijk ook mogelijk om meerdere mogelijkheden te combineren maar dat levert dan een prijs op maat op, die eenmalig voor een campagne wordt aangemaakt.” Afbeelding 4 Sales assen van ilse media56 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 22
  • 23. 3.2 Media verantwoording Naast de in deze paragraaf behandelde partijen voor continue media-verantwoording zijn er nog diverse onderzoeksbureaus die voor adverteerders adhoc onderzoek doen naar reclame effectiviteit op het gebied van kennis, houding en gedrag. Onder andere Intomart GfK, Blauw Research, Metrixlab en MeMo2. 3.2.1 HOI & NOM Het HOI, Instituut voor Media Auditing is een onafhankelijke organisatie die op een betrouwbare en onderling vergelijkbare oplagecijfers en verspreidingsdata registreert en rapporteert. Deze oplagecijfers en verspreidingsdata worden per kwartaal gerapporteerd.57 Omdat oplage niets zegt over het bereik van een bepaalde titel, is er nog een tweede onderzoekspartij die het bereik onderzoekt, de NOM. De stichting NOM (nationaal onderzoek multimedia) is in 2001 opgericht vanuit een aantal partijen: de BVA (bond van adverteerders), Cebuco (Nederlandse DagbladPers), Nederlands Uitgevers Verbond (groep Publiekstijdschriften) en de PMA (platform Media-Adviesbureaus). De NOM heeft als doelstelling “het uitvoeren en publiceren van multimedia onderzoek”58. De twee belangrijkste onderzoeken van het NOM zijn: de NOM Print Monitor waarmee het bereik van dagbladen en tijdschriften wordt bepaald en de Doelgroep Monitor die gedetailleerd het profiel van de lezers qua activiteiten, interesses en consumptie vastlegt. 3.2.2 RAB Radio Advies Bureau Het RAB Radio Advies Bureau is sinds 2006 hoofdopdrachtgever van het Radiolog LuisterOnderzoek (voorheen het CLO continu luisteronderzoek) en doet dit onderzoek voor alle nationale en regionale publieke en commerciële omroepen. Het onderzoek wordt uitgevoerd door Intomart GfK onder 15.000 respondenten. Het grote aantal respondenten is noodzakelijk vanwege het grote aantal radiozenders dat wordt gemeten (45 landelijke en regionale radiozenders). van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 23
  • 24. Eens in de 2 maanden vult een respondent een week lang een radio dagboek in naar wat en waar geluisterd werd. Er wordt op dit moment getest met een apparaat dat, vergelijkbaar met televisie (zie paragraaf 3.2.3 Stichting KijkOnderzoek), kan bijhouden wat er geluisterd wordt maar voorlopig gaat de voorkeur nog uit naar de dagboekmethode. 3.2.3 Stichting KijkOnderzoek In Nederland wordt het kijkgedrag geregistreerd door Intomart GfK en MediaXim voor de Stichting KijkOnderzoek (SKO). Deze stichting is in 2000 opgericht als een samenwerking tussen de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT), de Nederlandse Publieke Omroep (NPO), de BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders en het platform Media-Adviesbureaus (PMA) onder een onafhankelijke voorzitter. Het SKO is de opvolger van het Continu KijkOnderzoek (CKO) door Intomart GfK in opdracht van de NPO. Voor het onderzoek zijn er in 1240 huishoudens diverse meetkastjes geplaatst welke naast de televisie ook overige apparaten, zoals een DVD-speler of harddiskrecorder, kunnen meten. Op basis van codes in het beeldsignaal, het beeld zelf of het geluid kan worden bepaald wat er door de kijker wordt gekeken. Telkens wanneer er televisie wordt gekeken vraagt het meetkastje wie er kijken. Dit wordt vervolgens gekoppeld aan het door het kastje geïdentificeerde zender/programma. Dit alles wordt continu gemeten en gerapporteerd bij een minimale kijkduur van 15 seconden naar dezelfde zender, hierdoor wordt zappen niet meegenomen in de rapportages.59 Wanneer een persoon tijdens reclames wegloopt maar zich niet bij het meetkastje afmeldt, wordt dit niet geregistreerd en kan er dus ten onrechte worden gerapporteerd dat er naar de reclame is gekeken. Ook wanneer er tijdens de reclames wordt weg gezapt kan het zijn dat de zaptijd wordt toegekend aan het programma wat direct na het zappen wordt bekeken. Dit heeft te maken met de meet interval van 15 seconden waardoor kijktijd van minder dan 15 seconden gedurende maximaal twee minuten automatisch aan het volgende programma wordt toegekend. Twee minuten zijn al snel vier tot zes reclame spots van 20 of 30 seconden. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 24
  • 25. 3.2.4 STIR - Stichting Internetreclame De Stichting Internetreclame is door onder andere AdLINK, WebAds, MSN, de Telegraaf en ilse media opgericht om een uniforme bereiksmeeting van online te publiceren, met als hoger doel om online reclamebestedingen te laten toenemen. Inmiddels bestaat de STIR uit meer dan 50 deelnemers met in totaal meer dan 500 websites en channels. Het onderzoek wordt uitgevoerd door Nedstat en Intomart GfK en bestaat uit een panel van 10.000 personen waarvan het surfgedrag continu gevolgd wordt. Het panelsurfgedrag wordt maandelijks gerapporteerd in de Webmeter. Daarnaast vind er ieder halfjaar een establishment survey plaats om de samenstelling van het panel te controleren. Om de meetmethode te valideren wordt er ook één keer per half jaar onderzoek gedaan naar het surfgedrag van de totale markt (zowel STIR als niet STIR leden). STIR is opgezet voor een uniforme bereikmeting maar daarnaast gebruiken uitgevers nog diverse meetmethoden. Van het gratis Google Analytics tot het advertentie planning en uitleversysteem van DoubleClick: Dart. 3.2.5 STIR & NOM Recent hebben de STIR en het NOM hun krachten gebundeld in een gecombineerd bereik van print en online. Het is hiermee mogelijk geworden de overlap tussen een papieren magazine en de bijbehorende website te berekenen. Volgens de STIR en NOM is dit een unieke koppeling binnen Europa. Als basis is het onderzoek van het NOM genomen waarbij door Pointlogic is gekeken in hoeverre er vergelijkbare respondenten in het STIR bestand waren opgenomen. Bij een overeenkomst is het online gedrag toegevoegd aan het NOM respondent. Het is hierdoor mogelijk om het gecombineerde bereik te berekenen maar ook het exclusieve bereik van de media los van elkaar.60 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 25
  • 26. 4 ROI Dit hoofdstuk gaat over rendement van marketingcommunicatie campagnes: ROI ofwel de Return On Investment. ROI betekend het consequent meten en analyseren van gelopen marketingcommunicatiecampagnes. De ROI kan helpen om de inzet van marketingcommunicatie te sturen, stimuleren of te staven. Het haalt de vrijblijvendheid uit de bestedingen en zorgt bij een positief resultaat voor een opwaartse spiraal. Wanneer de marketingcommunicatie inspanningen positief renderen is het eenvoudig om het budget te vergroten. Een wellicht onlogische stap kan door een juiste meting van de ROI gestaafd worden. De bij de start vastgestelde doelstellingen volgens het S.M.A.R.T.-principe (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistische, Tijdgebonden) worden afgezet tegen het behaalde resultaat en de uitgegeven euro’s61. Bij een R van bijvoorbeeld 100 euro en een I van 200 is het duidelijk een verloren zaak, het rendement is hierin -50 procent ((R/I)x100). Draaien we het om, dus R=200 & I=100, dan is er in eens een rendement van 200 procent. Het volledig S.M.A.R.T. maken van doestellingen en vervolgens ook doormeten is nog niet bij alle adverteerders volledig geïntegreerd. In een recent onderzoek van de SPOT blijkt dat adverteerders zijn in te delen in een drietal groepen62: Meet nauwelijks zelf, laat Meet regelmatig, maar niet Meet alles wat er met de het meten van voldoende om een echt huidige stand van de reclamecampagnes over goede analyse van techniek te meten valt. aan het mediabureau. campagnes te maken. Volgens het onderzoek van de SPOT zitten de Nederlandse adverteerders op 60% van wat ze zouden willen doormeten. Dit percentage lijkt vooral van toepassing op de middelgrote en grote adverteerders in het midden van de eerder genoemde groepen. Kleinere adverteerders bevinden zich over het algemeen aan de linkerkant van de genoemde groepen door het ontbreken van voldoende budgetten voor onderzoek. De van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 26
  • 27. rechterzijde is een mengelmoes van kleine en grotere adverteerders met geavanceerde software pakketen om alle informatie te bundelen.63 Onderstaande tabel uit het onderzoek van de SPOT geeft de belangrijkste learnings of top-of-mind meningen van adverteerders weer over de diverse media64. In dit overzicht zijn instore, outdoor, sponsoring en non-spot weggelaten omdat deze in de overige hoofdstukken niet aanbod zijn gekomen. Medium Mate van ROI Toelichting Televisie Hoog  Wordt vaak als eerste genoemd als meest accountable massamedium.  Nog steeds hét massamedium.  Belangrijkste medium om te visualiseren, emotie toe te voegen en merken te bouwen.  Genereert intern veel energie. (de baas kijkt ook televisie) Radio Gemiddeld – hoog  Massabereik, tegen relatief lage kosten.  Selectief doelgroepen bereiken.  Minder zapgedrag.  Wel gefragmenteerd, vanwege hoge aantal zenders. Internet/Online Hoog in potentie,  Meningen lopen uiteen van ‘we weten er maar nog relatief niets of onvoldoende over’ tot ‘je kunt er alles onbekend over weten’: het is het medium waarvan de ROI het best in kaart kan worden gebracht. DM: folders, Hoog  DM instrumenten relatief goed meetbaar. bijsluiters  Backdata-analyse, vanwege ‘één op één’ klantcontacten. Tijdschriften Gemiddeld  Uitgevers doen veel metingen, echt niet altijd onafhankelijk. Dagbladen Laag  Afnemende budgetten, zo lijkt het. Tabel 3 ROI per medium volgens SPOT onderzoek van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 27
  • 28. 5 Marktverkenning Dit hoofdstuk is verdeeld in drie delen, te weten: budgetten, het speelveld televisie en het speelveld online. Omdat, in tegenstelling tot bij het beginnen van een televisie zender, de drempel om zelf online een website te beginnen laag is, zijn er veel meer partijen die aan online advertentieverkoop doen. Advertentie verkoop voor eigen website of websites van derden zoals gedaan wordt door WebAds65 en AdLINK66. De laatste twee partijen zijn goed vergelijkbaar met de Ster die de verkoop doet voor de publieke omroepen. In dit overzicht worden alleen de partijen uit de top vijf op basis van STIR gegevens meegenomen (zie paragraaf 5.3 Het speelveld: online). Naast kleinere online partijen zijn ook affiliate partijen niet meegenomen in dit hoofdstuk. Affiliate marketing is een vorm van online marketing waarbij de adverteerder de affilitate (uitgever/webmaster) beloont voor elke bezoeker, lead of sale de hij genereert67. Dit is door de intense band tussen adverteerder en uitgever/zender dusdanig anders van aard, dat deze partijen verder niet zijn meegenomen in de marktverkenning. Ook digitale themakanalen die via een digitale decoder op televisie te ontvangen zijn, zijn buiten beschouwing gelaten omdat deze (meestal) niet zonder extra abonnement te ontvangen zijn68 69. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 28
  • 29. 5.1 De budgetten Afbeelding 5 Verdeling mediabestedingen70 Zoals duidelijk te zien is in het taartdiagram in afbeelding 5 gaat exact de helft van het beschikbare marketingcommunicatiebudget naar televisie. Het internet daarentegen omvat slechts vier procent van het totale budget, hier ligt duidelijk een kans voor internet! van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 29
  • 30. Afbeelding 6 (Verwachte) mediabestedingen in miljoenen van 2003 tot 201271 De bedragen in afbeelding 6 geven de bruto marketingcommunicatie bestedingen in miljoenen weer volgens onderzoek van PriceWaterhouseCoopers, cijfers van Interactive Advertising Bureau Europe, Dutch Newspaper Publishers Association, PricewaterhouseCoopers LLP, Wilkofsky Gruen Associates. De cijfers komen wat rooskleurig over in vergelijking tot het taartdiagram van de verdeling van mediabestedingen volgens Nielsen Media Research op de vorige pagina. Desondanks geeft het wel aan dat er veel verwacht wordt van online de komende jaren. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 30
  • 31. 5.2 Het speelveld: televisie Naast de in deze paragraaf behandelde partijen, SBS, RTL en Ster, zijn er meer partijen actief op het gebied van televisie. Aangezien zij volgens afbeelding 7 maar iets meer dan vijf procent van de advertentiemarkt in handen hebben zijn deze partijen niet meegenomen in het overzicht. Afbeelding 7 Marktaandelen in advertentie omzet in procenten volgens RTL, financieel jaar (FY) 2007 en 200872 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 31
  • 32. Afbeelding 8 Index van televisie omzet, aantal adverteerders, aantal spots en het aantal spots per merk, samengesteld uit meerdere bronnen van 1997 tot 2007 (1997 is index 100%)73 De grafiek in afbeelding 8 is samengesteld uit meerdere bronnen en geeft een goed beeld van de enorme stijging in het aantal reclame spots op televisie. Als we het aantal spots delen door het aantal merken, zien we dat er per merk sinds 1997 bijna drie en een half keer zoveel reclame spots worden uitgezonden. Ondanks de stijging in het aantal spots ligt de omzet maar iets meer dan anderhalf keer hoger. Dit betekend dat reclame op televisie goedkoper is geworden maar ook minder effectief. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 32
  • 33. 5.2.1 Publieke omroep / Ster De Ster is sinds 196574 verantwoordelijk voor de verkoop van advertentieruimte op de publieke radio- en televisiezenders en, met de komst van internet sinds 2001, ook voor de diverse internet sites van de omroepen. In 2007 behaalde de Ster een netto resultaat van 192 miljoen euro. Een uitsplitsing naar mediumtype is helaas niet beschikbaar. Ondanks dat er bij de Ster minder mogelijk is dan bij de commerciële collega’s is er wel degelijk waardering voor de koers die de Ster volgt. Harry Dekker, senior mediamanager van Unilever Nederland: “Natuurlijk kun je als adverteerder minder bij de Ster. Maar helderheid is ook een groot goed. Voor mensen die keuzes maken, heb ik respect. We kennen de beperkingen maar ook de mogelijkheden van de Ster.”75 Er is in de loop der jaren heel wat veranderd, waar in 1990 nog maar 306 uur reclame werd uitgezonden is dat in 2000 al meer dan het tienvoudige. Zie ook afbeelding 8 . 5.2.2 RTL Nederland RTL Nederland is verantwoordelijk voor de reclamespot verkoop op de televisie netten RTL 4,5,7 en 8, radio 538. RTL Nederland haalde in 2008 een totale omzet van 436 miljoen euro76. RTL Nederland is 100% eigendom van RTL GROUP met zijn basis in Luxemburg. De grootste aandeelhouder is Bertelsmann (in Nederland bekend van Bol.com77). Alle RTL zenders die in Nederland te ontvangen zijn vallen onder een Luxemburgse uitzendlicentie waardoor Nederlandse wet en regelgeving rondom reclame en sponsoring niet opgaan voor RTL Nederland78. Een uitsplitsing van de omzet bestaat er alleen op RTL GROUP niveau: • 63% verkoop van advertentieruimte • 23% verkoop van content/formats • 14% overige niet gespecificeerde activiteiten. Een uitsplitsing op media type wordt helaas niet gegeven79, het is hierdoor niet mogelijk online omzet uit de resultaten van RTL Nederland te filteren. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 33
  • 34. 5.2.3 SBS SBS Broadcasting B.V. is het bedrijf achter de televisie zenders SBS6, Net5 en Veronica en verantwoordelijk voor alle reclame verkoop op deze netten. Daarnaast geeft SBS Broadcasting ook Veronica Magazine en televisie Totaal uit. Sinds 2007 is moederbedrijf achter SBS in Nederland, SBS Broadcasting SARL, volledig overgenomen door het Duitse ProSiebenSat.1 Media80. Door de overname is ProSiebenSat.1 Media de één na grootste broadcaster in Europa. SBS Broadcasting heeft in 2008 in Nederland en België 418,9 miljoen omzet behaald81. Een uitsplitsing per medium type is helaas niet gegeven in het jaarverslag. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 34
  • 35. 5.3 Het speelveld: online ilse media 8.161.500 Sanoma 3.653.750 AdLINK 7.801.000 RTL 3.471.250 Publieke omroep 7.668.750 Wegener 3.200.750 Marktplaats 6.348.250 PCM 2.889.750 WebAds 6.343.750 Zylom 2.796.500 Telegraaf 6.102.250 Goudengids 2.675.750 Semilo 5.423.250 PCM/Wegener 2.211.500 IMnetworks 5.040.000 BliXem Media 2.035.750 Adfactor 4.481.250 SBS Broadcasting 1.873.000 MSN 4.178.000 Cebuco 1.549.750 Tabel 4 Gemiddeld aantal unieke bezoekers volgens Stir okt ‘08 tot met jan ‘09 Zoals eerder al aangegeven worden alleen de eerste vijf netwerken iets uitgebreider behandelt in deze paragraaf. Marktplaats bestaat enkel uit de site marktplaats.nl en is daarmee niet vergelijkbaar met de andere partijen die bestaan uit een netwerk van verschillende sites. Doordat ilse media een 100% dochteronderneming is van Sanoma uitgevers zijn Sanoma en ilse media effectief dezelfde partij en daarom samengevoegd. 5.3.1 ilse media / Sanoma ilse media is ontstaan uit een overname van de zoekmachine ilse.nl en Startpagina.nl door VNU Tijdschriften. Inmiddels is VNU Tijdschriften verkocht aan het Finse Sanoma waardoor ilse media b.v. nu onderdeel is geworden van Sanoma Uitgevers. ilse media is naast online uitgever ook verantwoordelijk voor de verkoop van online advertentieruimte op de vrouwensites van Sanoma Uitgevers en de site TVGids.nl van de programmabladen AKN.82 Andere grote titels van ilse media zijn Nederlands grootste nieuwssite Nu.nl, prijsvergelijker KiesKeurig.nl en Schoolbank.nl. Omdat ilse media onderdeel is van Sanoma, worden er naar buiten toe geen aparte omzet- en winstcijfers gerapporteerd. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 35
  • 36. 5.3.2 AdLINK AdLINK Media is in 1996 opgericht en is actief in dertien landen, verspreid in heel Europa. Volgens Stir is AdLINK de grootste onafhankelijke online exploitant van Nederland. AdLINK is verantwoordelijk voor de verkoop van een honderdtal websites. De belangrijkste titels zijn onder andere Buienradar.nl, de diverse sites van SBS Broadcasting, GoudenGids.nl en meerdere spelletjes sites. Sinds 2009 is AdLINK ook verantwoordelijk voor de advertentieverkoop van MySpace. AdLINK Group rapporteert een gezamenlijke omzet van ruim 60 miljoen over 2008 voor Italië, Spanje, Frankrijk, België en Nederland. 83 5.3.3 Publieke omroep Net als bij televisie wordt de advertentie ruimte op alle sites van de publieke omroep sinds 2001 door de Ster geëxploiteerd. Het gaat hierbij zowel om programma specifieke sites als de sites van de diverse omroepen. Er is helaas geen uitsplitsing van omzet per mediumtype beschikbaar, omzetcijfers zijn dus gelijk aan de televisie tak. 5.3.4 WebAds WebAds doet de advertentie verkoop voor een 120-tal onafhankelijke websites waaronder: DePers.nl, Voetbal international, Routenet. Omzetcijfers worden niet gecommuniceerd. 5.3.5 Telegraaf Het netwerk van de Telegraaf is de laatste maanden aardig uitgedund door het verdwijnen van een aantal tijdschriften84 en jongeren netwerksite Sugababes85. In 2007 haalde het digitale netwerk van de Telegraaf een omzet van 38,5 miljoen euro86. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 36
  • 37. 6 De interviews Tot zover het literatuuronderzoek naar het huidige marketingcommunicatie proces. Dit hoofdstuk bestaat uit een kwalitatieve survey87 onder mensen uit het vakgebied. Deze mensen zijn geselecteerd vanwege de verschillende posities die zij vervullen binnen het marketingcommunicatieproces. Er is gekozen voor een half open gedeeltelijk gestructureerd interview88, vanwege de voorkennis die reeds is opgebouwd door het literatuuronderzoek. Door deze vorm van interviewen zijn de geïnterviewden niet beperkt in hun antwoorden waardoor eventuele kennis wat niet in het literatuuronderzoek na voren is gekomen alsnog kon worden vergaard. De interviews zijn mondeling op diverse locaties gehouden en digitaal opgenomen. De belangrijke fragmenten uit de interviews zijn hieronder gegroepeerd op de plaats in het marketingcommunicatieproces. Fase in het proces Persoon Frank van Noort – Daihatsu Adverteerder Bente van der Ark – Bol.com Eline Danker – Stage Entertainment Reclamebureau Natasja van de Salentein – McCann Mediabureau Jos Wolsing – ZedDigital Michiel van Turnhout – ilse media Exploitant Joyce Pherai – ilse media Tabel 5 De geïnterviewden ingedeeld naar fase in het marketingcommunicatie proces van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 37
  • 38. 6.1 Kennismaken Wie zijn de geïnterviewden, waar bestaan hun werkzaamheden uit, wat deden ze voor hun huidige functie en welke opleiding hebben ze gevolgd. Zomaar enkele vragen die in dit paragraaf aan bod komen. 6.1.1 De adverteerder Frank van Noort is sinds vijf maanden head marketing voor Daihatsu Holland en verantwoordelijk voor alle marketingcommunicatie vanuit het importeurschap van Daihatsu, van de creatie, de media keuze tot aan het bepalen van de budgetten. Hiervoor was Van Noort Senior Marketeer bij Daihatsu en daarvoor ruim drie jaar Marketing Analyst bij Daihatsu Holland. Van Noort heeft communicatie wetenschappen gestudeerd aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Bente van der Ark is marketeer bij Bol.com en verantwoordelijke voor de media inkoop, zowel offline en online display. Daarnaast is zij verantwoordelijk voor het opzetten van social media binnen Bol.com. Ze rapporteert samen met haar 6 collega’s aan de marketing manager. Hiervoor was Van der Ark verantwoordelijk voor de marketing communicatie van Surfspot. Ze heeft de studie bedrijfkunde gevolgd met een master in marketing en management. Eline Danker commercieel directeur bij Stage Entertainment. Samen met haar team is zij verantwoordelijk voor de verkoop van tickets van shows van Joop van den Ende theaterproducties. Ze gebruikt hiervoor zowel PR, strategische samenwerkingen, als betaalde marketingcommunicatie in dagbladen, op televisie, radio en internet. Vaste bezoekers van musicals worden ook via mail of post met direct marketing op de hoogte gehouden van nieuwe producties. 6.1.2 Het reclamebureau Natasja van de Salentein is sinds april 2008 Account Director bij McCann Erickson en verantwoordelijk voor de adverteerders Nescafe en MasterCard. Hiervoor was Van de Salentein drie jaar account manager bij het reclamebureau van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 38
  • 39. Ogilvy en verantwoordelijk voor de adverteerders Center Parcs, American Express en JohnsonDiversey. Van de Salentein heeft communicatie en management gestudeerd aan de universiteit van Utrecht. Binnenkort maakt ze de overstap naar Y&R. In haar werk is Van de Salentein het verbindende element tussen de klant en de verschillende teams binnen het reclame bureau. Ze is verantwoordelijk voor het opstellen van de jaarplannen per adverteerder op basis van het budget van de adverteerder. De media verdeling wordt niet door Van de Salentein bepaalt, dit stemt de adverteerder af met het mediabureau. 6.1.3 Het mediabureau Jos Wolsing, is sinds oktober 2007 digital director bij Zed Digital, de digitale marketing unit bij Zennith Optimedia. Voor Zed Digital heeft Wolsing bij MPG en Media Contacts gewerkt. Volgens Wolsing is het de laatste 8 jaar zijn core business om adverteerders over alle media heen te adviseren. Wolsing heeft HEAO commerciële economie gestudeerd maar dat sloot eigenlijk niet goed aan op het beroepsveld door het ontbreken van bijvoorbeeld een vak als mediaplanning. Je leert het eigenlijk pas in de praktijk volgens Wolsing. 6.1.4 De exploitant Michiel van Turnhout, is sinds februari 2009 key accountmanager bij ilse media en verwantwoordelijk voor een pakket van tien grote adverteerders. De focus ligt hierbij minder op het eenvoudig draaien van banners maar meer op het ontwikkelen van richmedia en crossmediale concepten. Hiervoor was van Turnhout drie jaar accountmanager bij SBS Broadcasting en was hij verwantwoordelijk voor SPOT verkoop. Van Turnhout heeft international business gestudeerd en diverse cursussen bij SRM gevolgd waaronder Mediaplanning. In zijn werkzaamheden bij SBS was van Turnhout het contact persoon voor een aantal mediabureaus en de daaraan gekoppelde klanten. Doordat televisie voor veel adverteerders het belangrijkste medium is, zat van Turnhout regelmatig op strategisch van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 39
  • 40. hoog niveau met adverteerders om tafel. Daarbij werden voornamelijk jaarafspraken gemaakt omdat daarbij een lagere basis GRP prijs werd geboden door SBS. Deze jaarafspraken waren voor vrijwel alle adverteerders heel normaal, afspraken per campagne kwamen relatief weinig voor, op een enkele nieuwe adverteerder na. Joyce Pherai, is sinds 3 jaar werkzaam als (senior) accountmanager bij ilse media. Ze is verantwoordelijk voor het contact met de vier GroupM bureaus. GroupM is een van de grootste mediabureaus van Nederland en belangrijk voor ilse media. Sinds 1 januari is Pherai haar rol verandert van campagne naar een meer strategische niveau waarbij een verdergaande samenwerking met GroupM op poten wordt gezet. Daarnaast is Pherai verantwoordelijk voor het opstellen van jaarcontract voor grote adverteerders bij de GroupM bureaus. Pherai heeft HEAO commerciële economie gestudeerd en later Nima a en gedeeltelijk Nima b. Pherai is haar carrière in 1999 begonnen als junior accountmanager bij Planet Internet. In die tijd was internet booming business, alles was nog nieuw inclusief de advertentie vormen. Er was veel ruimte voor nieuwe ideeën en nieuwe vormen, de skyscraper werd geïntroduceerd. Maar de markt was er nog niet klaar voor en na drie jaar stortte de markt volledig in elkaar (red. 2001 en 2002 de crash van de dotcom bubble) van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 40
  • 41. 6.2 De media De geïnterviewden kregen over de media een groot aantal vragen. Wie neemt de beslissing welke media er gebruikt worden en waarom juist wel online of juist alleen televisie. Wat zijn de belangrijkste pluspunten van televisie en online? In deze paragraaf wordt een samenvatting gegeven van de meest opvallende antwoorden. 6.2.1 De adverteerder In het geval van Bol.com wordt in het jaar ervoor het marketingcommunicatiebudget en dus de media verdeling bepaalt in overleg tussen Van der Ark en de marketing manager. Er zijn gedurende het jaar wel verschuivingen mogelijk, maar Van der Ark zegt hierover “als wij denken dat het met deze campagne echt anders moet dan kunnen dan we daar een plan voor schrijven [...] en dan is dat akkoord of niet akkoord door de marketing manager”. Bij de verdeling wordt er grofweg 85% budget geoormerkt voor televisie spots en 15% voor online. Bij Bol.com is het jaar en het budget voor branding opgedeeld in 7 peilers waarbij het accent vooral ligt op bepaalde onderdelen van het assortiment. Omdat Bol.com al een enorme naamsbekendheid heeft op het gebied van boeken wordt het budget gefocust op andere productgroepen of de service van Bol.com. Iedere campagne pijler heeft zijn eigen uitingen en loopt zes tot acht weken zowel op televisie als online en op Bol.com zelf. Er is dus sprake van een zeer geïntegreerde aanpak, waar niets aan het toeval wordt overgelaten. Televisie wordt voor Bol.com primair gebruikt voor het verhogen van de naamsbekendheid en het onder de aandacht brengen van alle gemakken van het kopen via Bol.com. De resultaten worden na elke campagne gemeten middels een trackingonderzoek en afgezet tegen de doelstellingen. Tussentijds houdt het mediabureau, Carat, de doelstellingen in de gaten en stuurt waar nodig bij. Voor Daihatsu ligt de mediakeuze bij het mediabureau met input van Van Noort. Deze input bestaat uit het budget voor het komende jaar en een set van doelstellingen op het gebied van naamsbekendheid, merkimago en soms een hard verkoop volume. Dat laatste gebeurt weinig omdat het lastig te meten is. De doelstellingen voor van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 41
  • 42. naamsbekendheid en merkimago zijn SMART geformuleerd, het sales volume niet omdat daar te veel factoren invloed op hebben. De naamsbekendheid en merkimago worden één tot drie keer per jaar onder een vergelijkbare groep onderzocht. De mediakeuze van Daihatsu is nu nog redelijk eenzijdig omdat televisie een enorm ‘aantrekkelijkheidsgehalte’ heeft voor de dealers volgens Van Noort. “Dus kan het een politiek doel zijn, om bijvoorbeeld televisie in te zetten terwijl ik eigenlijk denk dat op dat gebied een ander mediumtype iets geschikter zou zijn. Maar ik weet dat als zij (de dealers) extra gemotiveerd worden, mij dat een dermate meerwaarde oplevert.” Het inzetten van televisie kan er dus voor zorgen dat de dealers de smaak te pakken krijgen en ook zelf, lokaal, gaan adverteren. Het aantrekkelijkheidgehalte werkt ook omgekeerd volgens Van Noort, want als hij vooral online had ingezet “wat voor mijn achterban helemaal niet relevant is denken ze [...] dan denken ze: ‘we doen niks aan marketing, nou dan doe ik zelf ook niks hoor’”. Volgens Van Noort gaat dit voor veel merken op die te maken hebben met retailers of merken die in ieder geval geen eigen vestigingen hebben. Zowel Van der Ark als Van Noort gebruiken televisie dus primair om hun merk op of uit te bouwen en valideren deze eigenschappen door tracking- of panelonderzoek te doen naar naamsbekendheid en merkimago. Opvallend is wel het verschil in aanpak: Bol.com gebruikt een geïntegreerd plan waarbij televisie en internet heel duidelijk op elkaar aansluiten. Daihatsu kiest juist bewust voor de traditionele weg om de dealers enthousiast te houden. Totaal in tegenstelling tot Bol.com en Daihatsu gebruikt Stage Entertainment televisie primair voor het verkopen van tickets voor de diverse shows. De opbouw van het merk, in dit geval een specifieke musical, gebeurt vrijwel alleen doormiddel van PR. Hier wordt al mee gestart voordat de musical ook daadwerkelijk in productie is. Daarna wordt de kaartverkoop doormiddel van televisie, print en direct marketing campagnes aangejaagd. De effectiviteit van de televisie campagnes wordt door Danker vooral gemeten in de kaartverkoop direct na een reclame campagne. Alle verkochte tickets die direct via van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 42
  • 43. TopTicketLine zijn besteld worden hierbij aan de reclame spot toegeschreven. Strikt genomen kan dit natuurlijk niet worden bewezen maar de stijging in verkoop van tickets na een spot uitzending is zeker niet toevallig. 6.2.2 Het reclamebureau Een opvallend punt volgens Van de Salentein is de strikte scheiding bij reclame- en mediabureaus tussen online en rtv. Er zijn ook bureaus die overstappen naar een integrale aanpak. Een goed voorbeeld hiervan is volgens Van de Salentein het interactieve reclamebureau Lems dat op het gebied van online al meerdere prijzen heeft gewonen en nu de overstap maakt naar meer traditionele media. Dat er een overstap van online naar traditionele media mogelijk is ligt volgens Van de Salentein vooral aan het feit dat het toch relatief simpel is om een televisie reclamespot op te nemen. Bij online komt er veel meer kennis van systemen bij kijken voor een geslaagde campagne. Hierdoor gaat voor meer traditioneel ingestelde reclamebureaus de vlieger van geïntegreerde aanpak niet op. Er wordt wel geprobeerd om het geïntegreerd aan te pakken maar het ontbreek helaas nog aan kennis van online bij veel mensen die gewend zijn met rtv te werken. “Je moet er echt midden in zitten om mee te kunnen komen” volgens Van de Salentein. De creatie teams van McCann maakten niet optimaal gebruik van de verschillende mogelijkheden van online. “Het online component van een onlangs gestarte campagne bestond uit een banner met de tekst ‘nu 30 euro korting’ er in.” zegt Van de Salentein. “Als je dan vraagt of er geen widgets op Hyves moeten komen of een Twitter account of een blog zeggen de creatieven: ‘wie koopt dit product nou online?’” Er wordt dus vanuit gegaan dat online reclame alleen gebruikt kan worden om online verkoop direct te stimuleren. Een eventueel positief effect op merkbekendheid of merkimago, wat zou kunnen lijden tot een aankoop in de winkel, is bij de cratieven niet bekend. In haar nieuwe functie wordt Van de Salentein verantwoordelijk voor een grote retailer waarvan het online gedeelte “jammer genoeg” bij een andere bureau zit. Voorzover er sprake is van online, want retailers houden nog erg van “hun foldertjes”. Maar Van de Salentein moet wel toegeven dat folders voor veel mensen ook nog wel van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 43
  • 44. werken. “Lekker aan de keukentafel bladeren, o kijk dat is in de aanbieding, bonnetje uit scheuren en naar de winkel”. Over mediakeuze en budgetten zegt Van de Salentein “als je minder budget hebt ga je specifieker zijn in je media inzet. In plaats van televisie kiezen we dan voor bijvoorbeeld magazines.” Op de vraag wat een televisie zou moeten kosten of waar de grens ligt kan Van de Salentein niet goed antwoord geven, maar vanuit een concreet voorbeeld komt toch een grens van rond de vijf tot zes ton naar voren. Dit bedrag is inclusief creatie en media inkoop. Dat je daar mee meer dan een week lang heel Nu.nl hebt geclaimd is volgens Van de Salentein wel bekend, maar welke impact het heeft niet. 6.2.3 Het mediabureau Televisie is volgens Wolsing uitermate geschikt als je snel merkbekendheid wilt opbouwen, maar ook om je merk top-of-mind te houden. Het dus veilig om te stellen dat televisie inzet dus primair gebruikt wordt voor merkbekendheid en merkimago. Door de combinatie van beeld en geluid is televisie bij uitstek geschikt om emotie over te brengen. Wolsing: “met televisie kan je een verhaal vertellen. Je kunt het visualiseren, je kan de kijker overtuigen.” Voor veel low-interest producten als wasmiddel en toiletpapier is televisie zo effectief dat het moeilijk is om het via een ander medium te evenaren. Neem bijvoorbeeld CilitBang, Wolsing: “een vreselijk irritante reclame, die wel de boodschap duidelijk overbrengt en heel duidelijk het merk in de korte tijd 30 keer voorbij laten komen. Inclusief een product demonstratie.” Zou je hetzelfde effect in print willen halen dan moet je minstens 80 keer het merk op één pagina zetten en het hele verhaal als het ware uitschrijven, maar “dat kost dan ook 80 keer zoveel als televisie!” Over online zegt Wolsing: “Het voor- en nadeel van online is dat je met online zoveel kan, er is toch heel erg de neiging om online puur op online verkopen af te rekenen. En omdat het kan worden gemeten, gebeurt het dus ook”. Hij noemt een concreet voorbeeld van een campagne van een loterij waarbij “televisie primair wordt afgerekend op de verkoop van loten bij de sigaren boer” en dat terwijl “online dan mogelijk ook een stijging in loten verkoop doormaakt”. Vervolgens werd de van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 44
  • 45. ‘homepage take over’ van Nu.nl “alleen afgerekend op de online sales!” Waar misschien juist het omgekeerde van televisie gebeurt en mensen dus loten in de winkel gaan kopen. Wolsing spreekt zichzelf eigenlijk tegen omdat hij adviseert klanten om online naast andere media te plannen zodat consumenten verder het aankoop proces ingaan. Online wordt dus als het ware gebruikt om door te gaan waar televisie en andere media zijn gestopt. Hij gebruikt televisie om het merk te laden en internet om consumenten verder in detail uit te leggen wat er mogelijk is. Helaas zijn zulke combinaties niet altijd mogelijk. Wolsing: “Als er relatief weinig budget beschikbaar is zijn wij als mediabureau geneigd te zeggen: zet niet te veel middelen in om versnippering te voorkomen.” En als er wel grote budgetten beschikbaar zijn “ is het juist vaak het sterkst om juist verschillende middelen in te zetten”. De verschillende media versterken elkaar “waardoor een multimedia effect ontstaat” volgens Wolsing. “Maar voor minder dan een ton hoef je niet op televisie te gaan, dan heb je misschien een week zichtbaarheid.” Over de kosten van televisie zegt Wolsing: “Televisie is eigenlijk veel te goedkoop. Televisie is in productie wel duur maar in kosten per duizend bereik is het goedkoper dan print, veel goedkoper zelfs.” Dat televisie zo goedkoop is klopt eigenlijk niet aangezien er eigenlijk een schaarste aan reclame blokken is. Met de opkomst van commerciële televisie is er veel te laag ingezet om geld bij de Ster vandaan te halen, het is helaas daarna niet meer gelukt om de prijzen nog te verhogen. Dat de prijzen bij internet zo onder druk staan heeft volgen Wolsing met vraag en aanbod te maken. “Het aanbod aan bannerruimte en de partijen die het verkopen is in theorie bijna oneindig, maar de vraag natuurlijk niet.” Net als Van Noort van Daihatsu erkend ook Wolsing dat er soms nog een tweede agenda bestaat als adverteerders voor televisie kiezen. “Soms is de consument helemaal niet de doelgroep maar is die inkoper van Albert Heijn of het Kruidvat eigenlijk de doelgroep” volgens Wolsing. In de retail wordt er vaak alleen voor televisie gekozen omdat de winkels de producent alleen dan een betere schappositie geven. Het kan overigens ook andersom volgens Wolsing: “omdat de producent door van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 45
  • 46. te melden dat een nieuwe product ondersteund gaat worden door televisie dan een betere schappositie krijgt.” 6.2.4 De exploitant “Met een ton hang je heel Nederland vol” volgens Van Turnhout waarmee hij wil aangeven dat het budget voor een groot gedeelte bepaalt welke media ingezet gaan worden. Pherai is het hier niet mee eens en vindt dat vooral de doelstelling bepalend is voor de mediakeuze maar dat ook de groote van de organisatie een rol speelt. Er zit nog veel verschil in de reden achter het inzetten van de verschillende media. Televisie wordt voornamelijk ingezet voor zichtbaarheid- of brandingcampagnes voor extern maar ook vooral intern. van Turnhout “op televisie tel je mee”, of “de helft van de campagnes is pas succesvol als de directie het heeft gezien”. Ook Pherai onderschrijft het emotionele effect van televisie “als je op televisie zit dan ben je echt een grote partij”. De vanzelfsprekendheid van televisie lijkt voor online nog niet op te gaan als we Pherai mogen geloven. De groote en het bereik van online zijn relatief onbekend, de markt ziet nog niet alle mogelijkheden en de perceptie is niet goed. Van Turnhout stipt ook nog subtiel het onderzoek van de Telegraaf uit de inleiding aan, waar 97 procent van de respondenten aangaf geen reclame te kijken. Volgens hem is er een groot verschil tussen wat sociaal wenselijk is en wat men echt doet. “Ze zeggen: Ik kijk nooit tv, als ik kijk zijn het DVD-tjes.” zegt van Turnhout, “maar als je dan vraagt of je Patty Brard hebben zien vallen in ‘Sterren dansen op het ijs’ dan hebben ze dat toevallig wel gezien.” van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 46
  • 47. 6.3 Het media bureau Wie betaald bepaalt, toch? Dus welke rol heeft het mediabureau in de selectie van de media. Alle geïnterviewden hebben de vraag gekregen welke rol volgens hen het mediabureau had en of prijsafspraken tussen mediabureau en exploitant invloed hebben op deze rol. 6.3.1 De adverteerder Bij Daihatsu maakt Van Noort samen met zijn mediabureau een mediaplanning voor het komende jaar op basis van het beschikbare budget en de doelstellingen. Het mediabureau is vrij in zijn middelen keuze maar moet dit vanzelfsprekend wel verdedigen tegenover Van Noort. De finale beslissing van de verdeling ligt in die zin dus duidelijk bij Van Noort en niet bij het mediabureau. Ook Bol.com gebruikt het mediabureau om een mediaplanning te maken om de doelstellingen te kunnen halen. Hierbij is een duidelijke budgetverdeling gemaakt voordat het mediabureau aan de slag gaat. Voor online en overige worden zelfs twee verschillende mediabureaus ingeschakeld. De keuze voor de mediamix wordt dus door Van der Ark en de marketing manager van Bol.com gemaakt en het mediabureau heeft vervolgens alleen invloed op de exploitant keuze. Bij Stage Entertainment is het mediabureau er primair voor het inkopen van media bij de verschillende exploitanten. De mediaselectie en budgetverdeling wordt door Danker en haar team zelf bepaalt en vastgelegd in een mediaplan. Het mediabureau kan vervolgens de exploitanten bij het medium kiezen aan de hand van de doelstellingen van Stage Entertainment. 6.3.2 Het reclamebureau Het verschilt van klant tot klant maar de mediaverdeling wordt volgens Van de Salentein over het algemeen voor het reclamebureau bepaalt door de adverteerder en het mediabureau. Het mediaplan wordt gemaakt op basis van de producten, de doelstellingen van de adverteerder en het beschikbare budget (zie ook paragraaf 2.3 Mediaplanning). Het mediaplan resulteert in een briefing naar het reclamebureau waarin staat wat is ingekocht. Als het reclamebureau vervolgens met suggesties komt van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 47
  • 48. die afwijken van het plan wordt er gezegd: “sorry maar daar hebben we geen budget voor”. Van de Salentein is het niet altijd eens met de wijze waarop het mediabureau de doelgroep doorvertaald naar exploitant keuze. Ze zegt hierover “...dan worden wij heel nauw gebrieft op de doelgroep en moeten we [...] de iets chiquere man aanspreken en dan hoor je vervolgens de radiocommercial op al die gekke lokale zenders in het oosten van het land.” Het mediabureau drijft dus best wel zijn zin door bij klant en reclamebureau. 6.3.3 Het mediabureau Wolsing is het niet eens met de stelling dat mediabureaus voor een groot gedeelte bepalen hoe het budget moet worden ingezet: “het is hun geld, dus ik kan daar geen beslissing overnemen, enkel adviseren.” Dat adviseren wordt bij ZedDigital overigens zeer professioneel gedaan doormiddel van een interne onderzoekstechniek genaamd TouchPoint. Hierin wordt onderzocht welke mediumtype voor een merk of product het beste kan worden ingezet om de campagnedoelstelling te behalen. Al het onderzoek worden vervolgens ook anoniem in een benchmark database opgeslagen die wereldwijd door Zennith Optimedia gebruikt kan worden. Helaas werken niet alle mediabureaus op deze wijze maar functioneren ze alleen als inkoopbureau en adviseren de klant eigenlijk niet over hun inzet. Dat heeft volgens Wolsing niet alleen met het mediabureau te maken maar ook met de klant. Adverteerders willen volgens Wolsing soms ook te veel voor een dubbeltje op de eerste rang zitten waardoor het mediabureau geen marge overhoud. Wolsing geeft een voorbeeld van een vasthoudende adverteerder van een bekende sauzenfabrikant bij het vorige bureau waar hij werkte. Het reclamebureau maakte steevast een filmpje en dus moest er op televisie geadverteerd worden. Daar was geen speld tussen te krijgen tot dat de samenwerking tussen de marketingman en Wolsing wat langer bestond. In het vervolg kwam eerst het mediabureau aan bod voordat het reclamebureau werd ingeschakeld. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 48
  • 49. 6.3.4 De exploitant Volgens Van Turnhout leunen adverteerders te sterk op mediabureaus als het om de mediumselectie gaat. Dit komt volgens hem doordat media een complexe materie is, waarbij het effect groter is als je er goed over nadenkt. Enige probleem volgens van Turnhout is wel dat veel mediabureaus niet geheel onbaatzuchtig adviseren, soms spelen surco’s of kickbacks (zie paragraaf 2.1.3 Mediabureau) ook een rol als het gaat om de keuze tussen twee exploitanten van hetzelfde medium. Er zijn genoeg adverteerders die het medium, al dan niet met hulp van het reclamebureau, zelf bepalen. Dit gaan met name op voor de partijen die al wat langer actief zijn in het medialandschap. Een mediabureau kan vervolgens alsnog een advies doen over de te kiezen exploitanten bij het medium volgens Van Turnhout. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 49
  • 50. 6.4 Next steps Gedurende het interview zijn er door de geïnterviewden diverse next steps genoemd in deze paragraaf vindt u hiervan een overzicht. Ook hebben een aantal geïnterviewden aan het einde van het interview de vraag gekregen wat zij zouden veranderen aan de propositie van online en televisie. 6.4.1 De adverteerder Van der Ark zou graag zien dat online in afrekenmodel gaat schuiven naar kosten per sale of een combinatie tussen een lage kosten per duizend en kosten per sale. Veel exploitanten blijven wat haar betreft nog veel te veel hangen in de kosten per duizend. Wanneer de kosten en opbrengsten in een keer overzichtelijk zijn is het volgens Van der Ark voor veel adverteerders veel eenvoudiger om online te adverteren. Op televisie gebied ziet Van der Ark vooral mogelijkheden in interactieve televisie om consumenten bij je merk te betrekken. Voorwaarden zijn dan wel dat het goedkoper moet worden om zo’n reclame in te zetten en dat er geen beperking zit op het aantal interactieve reclames per dag. Van Noort zou graag de targeting mogelijkheden van internet terug willen zien op televisie. “Je kunt natuurlijk op zender of programma targeten maar dat is eigenlijk nog niet genoeg”. Ook de aantrekkelijkheid van online moet worden aangepakt volgens Van Noort. “Het bevind zich nog iets te veel in de techneuten hoek. Het is voor mensen die er niet echt in zitten behoorlijk moeilijk om te beseffen wat de mogelijkheden zijn, terwijl televisie ontzettend overzichtelijk is. Je heb natuurlijk wel al die prijsindexen (zie paragraaf 3.1.3 Televisie) maar als je dat eenmaal doorhebt is televisie eigenlijk heel makkelijk” zegt Van Noort. Door die complexteit van internet is het moeilijker te verkopen aan z’n achterban, de dealers. Danker zit redelijk in lijn met Van Noort als het gaat om de aantrekkelijkheid van online media. Danker: “Het is nu nog moeilijk te verkopen aan de directie. Bij televisie bestaat er een enorme benchmark database met allerhande eerder gelopen van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 50
  • 51. campagnes waardoor vooraf zeer goed een inschatting gemaakt kan worden van de resultaten.” Online mist deze mogelijkheid door zijn nog korte bestaan waardoor van te voren een keuze voor online nog lastig hard te maken is. 6.4.2 Het reclamebureau Volgens Van de Salentein zouden adverteerders meer gebruik moeten maken van productplacement, vergelijkbaar met het door Unilever gesponsorde Life & Cooking bij RTL. Daarnaast zou er meer moeten worden gewerkt aan een gecombineerde aanpak waarbij televisie aansluiting zoekt op online. Je merk bouwen met televisie en verder uitbouwen met online. Wat online betreft zou ook daar meer moeten worden gekeken naar integratie in plaats van platte banners volgens Van de Salentein. En in een breder kader lijkt het haar een goed plan om adverteerders op te leiden over alle mogelijkheden en kansen van online. 6.4.3 Het mediabureau Wolsing hekelt het gebrek aan kennis binnen online, niet zozeer van het eigen product maar vooral dat van concurrenten binnen hetzelfde medium. Sommige account manager zijn onvoldoende op de hoogte van hoe adverteerders werken en welke rol mediabureaus hierin hebben. Wolsing: “Wanneer je beter op de hoogte bent van de drijfveren van degene waar mee je in onderhandeling bent kan je er beter op inspelen.” Wolsing geeft ook nog een tip aan online exploitanten “schaarste is niet slecht, minder advertentie posities per pagina en niet uitvullen wanneer er geen premium advertenties zijn, zorgt voor een grotere effectieve waarde van deze premium advertenties. 6.4.4 De exploitant Met de kennis van andere media is het slecht gesteld binnen ilse media volgens Van Turnhout en Pherai. “Om budget weg te halen bij televisie zul je toch dezelfde taal moeten spreken” zegt Van Turnhout. Pherai “We zijn nog te makkelijk bezig binnen ilse media”. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 51
  • 52. 7 Conclusie Wat in de inleiding nog allemaal eenvoudig was, is gaandeweg verandert in een complex verhaal van ettelijke pagina’s. Het onderzoek van de European Interactive Advertising Association wat in de inleiding werd genoemd is redelijk eenzijdig en kort door de bocht. Veel adverteerders willen waarschijnlijk wel hun bestedingen aanpassen maar lopen tegen oude gebruiken aan of hebben te weinig kennis van online om hun keuze ten opzichte van hun directeur te verdedigen. Zoals Van Turnhout terecht opmerkt: als de baas geen commercials op televisie ziet is een campagne eigenlijk geen succes. Bij het schrijven van zijn communicatieplan zet de marketingmanager met zijn budget dan toch maar weer koers naar televisie. Ondanks de kosten en moeilijk meetbare resultaten. Het mediabureau geeft de marketingmanager in het mediaplan gelijk want zoals Van Noort aangeeft is het inkopen van televisie relatief eenvoudig en ontbreekt het in veel gevallen aan kennis van online om daar goed over te adviseren. Wolsing geeft terecht een aanvulling: ook adverteerders hebben schuld aan het blijven inkopen van televisie. Ze kiezen voor de goedkoopste oplossing en laten dus geen ruimte voor het mediabureau om te adviseren. Het reclamebureau wil wel andere mediatypen proberen maar schiet wat kennis over online betreft nog veel te kort. De creatieven denken hierdoor volgens Van de Salentein nog te snel aan het gene wat ze gewend zijn en wat bovendien het meeste oplevert: televisie reclamespots maken. Daarbovenop hebben mediabureaus een behoorlijke vinger in de spreekwoordelijke pap waardoor de mediaselectie al gemaakt is voor dat het reclamebureau aan bod komt. Natuurlijk zijn televisie en online niet aan elkaar gelijk, dat komt alleen al door de wijze van consumptie en het communicatief vermogen. Televisie is primair een medium om merkbekendheid op te bouwen en emotie aan een merk toe te voegen, dat geven alle geïnterviewden ook aan. Dat online daar niet aan kan tippen is bij online partijen zoals bijvoorbeeld Bol.com en Stage Entertainment ook bekend. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 52
  • 53. Maar maken de marketing directeuren nu eigenlijk een foute beslissing bij het verdelen van budget? Ze maken alleen een foute beslissing als ze wisten wat de kracht van online kan zijn, volgens vrijwel alle geïnterviewden is dat nog helemaal niet duidelijk. Daarnaast heeft de marketing directeur ook te maken met retailers die online ook nog niet goed genoeg kennen of waarderen. Van Noort kiest bewust voor televisie om juist de dealers mee te krijgen in zijn campagnes. Volgens Wolsing gaat deze vlieger ook op voor speelgoedfabrikanten die op A positie in de winkel willen krijgen. Volgens alle geïnterviewden is er duidelijk een gebrek aan heldere informatie over online. Van Noort noemt online zelfs nerdy of een advertentievorm voor techneuten. Het product is te ingewikkeld en bevat teveel nog onbekende vaktermen volgens Danker. De account managers van online weten het verhaal niet goed over te brengen en zijn volgens de geïnterviewden niet goed in staat om zich te verplaatsen in de adverteerder. Een mogelijke samenwerking stuit hierdoor enkel op wederzijds onbegrip. Alles gezegd hebbende is er maar één conclusie mogelijk: online heeft een imago probleem. Online is nog onbekend bij (marketing)directeuren, traditionele reclamebureaus, mediabureaus retailers en dealers. De marketingmanager die een stap naar online probeert te maken is vervolgens niet voldoende in staat dit ten opzichte van eerder genoemde partijen te verantwoorden. Meer omzet naar online is dus alleen mogelijk wanneer online exploitanten de marketingmanager ondersteunen en de overige partijen in het proces uitlegt wat de mogelijkheden en kansen zijn. van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 53
  • 54. 8 Aanbevelingen De volgende aanbevelingen zijn tot stand gekomen op basis van het literatuur onderzoek, de interviews en de conclusies die hier uit getrokken zijn. 1. Online exploitanten zouden marketingmanagers zonder directe sales doelstelling moeten doceren over de mogelijkheden en kracht van online. En wel op zo een manier dat de marketingmanagers instaat zijn het te verdedigen ten opzichte van hun retailers en directeuren. 2. Online exploitanten moeten hun account managers doceren over de drijfveren van adverteerders en de mogelijkheden van andere media. Zo zijn ze in staat om op hetzelfde niveau als marketingmanagers te praten en mee te denken. 3. Online exploitanten zouden moeten onderzoeken wat de invloed is van online op merkbekendheid en merkimago. De methode moet hierbij zoveel mogelijk overeenkomen als bij televisie. 4. Online exploitanten zouden de online tariefkaart eenvoudiger moeten maken en daarbij moeten nadenken over de wijze waarop televisie afrekent. 5. Adverteerders zouden een percentage van het televisie budget aan online moeten besteden tijdens en direct na een televisie campagne om mensen verder mee te nemen waar televisie stopt. “op weg van alleen televisie naar geïntegreerde campagnes” van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 54
  • 55. Literatuurlijst 1 Lister, M, Dovey, J, Giddings, S, Grant, I, Kelly, K (2003) New Media: a critica introduction: Routledge. blz 53 2 Boddy, W (1994) New Media and Popular Imagination: Oxford University Press 3 Boogert, E (2009) Financiële crisis slaat gat in mediabestedingen http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2800745 - geraadpleegd op 02-03-2009 4 Fennah, A (2008) Marketers’ Internet Ad Barometer 2008: European Interactieve Advertising Association. 5 Verhagen, B (2001) Grondslagen van de marketing: Wolters-Noordhoff. blz. 307 6 Fennah, A (2008) Marketers’ Internet Ad Barometer 2008: European Interactieve Advertising Association. 7 Sky Radio Group/Nielsen (2008) Overleef met radio de kredietcrisis http://www.skyradiogroup.nl/assets/Image/CONT/2/2008_12_overleef_met_radio_de _kredietcrisis.pdf - geraadpleegd op 01-05-2009 8 Nederlands Uitgeversverbond TNS Nipo (2009) Media Observer 2008 9 Bureau Consumenten Onderzoek (2009) TV reclame en kijk-(of zap-)gedrag 10 Huysmans, F (2006) Tijdsbestedingen.nl / Media – Meer internet minder televisie http://www.tijdbesteding.nl/hoelangvaak/vrijetijd/media/algemeen/20061018.html - geraadpleegd op 11-05-2009 11 SPOT (2008) Uitkomsten – TBO 2008 http://www.spot-interactive.nl/downloads/UitkomstenTBO_2008.pdf - geraadpleegd op 11-05-2009 12 Baarda, B, Goede, M de & Teunissen, J (2005) Basisboek Kwalitatief Onderzoek: Wolters-Noordhoff. blz 93-100 13 Baarda, B, Goede, M de & Teunissen, J (2005) Basisboek Kwalitatief Onderzoek: Wolters-Noordhoff. blz 112-124 14 Baarda, B, Goede, M de & Teunissen, J (2005) Basisboek Kwalitatief Onderzoek: Wolters-Noordhoff. blz 120 15 Baarda, B, Goede, M de & Teunissen, J (2005) Basisboek Kwalitatief Onderzoek: Wolters-Noordhoff. blz 124-130 16 Baarda, B, Goede, M de & Teunissen, J (2005) Basisboek Kwalitatief Onderzoek: Wolters-Noordhoff. blz 235 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 55
  • 56. 17 Baarda, B, Goede, M de & Teunissen, J (2005) Basisboek Kwalitatief Onderzoek: Wolters-Noordhoff. blz 235 18 Adformatie nr 21-22 (22-05-2009) Reclametoppers: Kluwer. blz 48 19 Verhagen, B (2001) Grondslagen van de marketing: Wolters-Noordhoff. blz. 577- 580 20 Knecht, J & Stoelinga, B (2002) Communicatie en mediaplanning: keuze en inschakeling van media: Boom. blz 65 21 Cotton, A (2004) Reclame en Mediaplanning: Garant. blz 69-73 22 Knecht, J & Stoelinga, B (1992) Mediaplanning: keuze en inschakeling van communicatiemedia: Boom. blz 290-298 23 http://www.marketing-online.nl/nieuws/ModuleItem43949.html - geraadpleegd op 17-05-2009 mms://area151.windowsmedia.thepeoplesvalley.net/www.area151.com_213.19.178.1 6/levering_270306a_01.wmv 24 Reijn, G (2003,2009) De radio als reclamemagneet http://www.volkskrant.nl/archief_gratis/article983763.ece - geraadpleegd op 17-05- 2009 25 Knecht, J & Stoelinga, B (1992) Mediaplanning: keuze en inschakeling van communicatiemedia: Boom. blz 87-88 26 Knecht, J & Stoelinga, B (1992) Mediaplanning: keuze en inschakeling van communicatiemedia: Boom. blz 261 27 Verhagen, B (2001) Grondslagen van de marketing: Wolters-Noordhoff. blz. 323- 326 28 Pelsmacker, P de , Geuens, M & Bergh, J v/d (2005) Marketing Communicatie / druk 2: Person education. blz 167 29 Verhagen, B (2001) Grondslagen van de marketing: Wolters-Noordhoff. blz. 361- 363 30 Knecht, J & Stoelinga, B (1992) Mediaplanning: keuze en inschakeling van communicatiemedia: Boom. blz ntb 31 Verhagen, B (2001) Grondslagen van de marketing: Wolters-Noordhoff. blz. 363 32 Brounts, B & Cramwinckel, M (2003), Communicatieonderzoek: Kluwer. blz 40 33 Otten, R (2005) Achter televisie Omroepmarkten en -structuren in West-Europa: Garant Uitgevers. blz 84 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 56
  • 57. 34 Stir (2009) Onderzoeksmethode http://www.stir.nl/bereiksonderzoek/onderzoeksmethode - geraadpleegd op 27-04- 2009 35 Niesen, J (2001) OnlineMediaplanning: Kluwer. blz 152 36 Cotton, A (2004) Reclame en Mediaplanning: Garant. blz 90 37 Waardenburg, M (2004) Zicht op communicatie: Kluwer. blz 140 38 Otten, R (2005) Achter televisie Omroepmarkten en -structuren in West-Europa: Garant Uitgevers. blz 84 39 Sanoma Uitgevers (2009) Print – Tarieven & Formaten – Libelle http://www.sanoma-adverteren.nl/nl-web-Campagneplanner-Print- Tarieven_Formaten.php?brand=59# - geraadpleegd op 27-04-2005 40 PCM Media (2009) Adverteren 2009 Tarieven http://www.pcmmedia.nl/pdf/PCM_Media_Tarieven.pdf - geraadpleegd op 11-05- 2009 41 Telegraaf (2009) Tarieven & communicatiemogelijkheden 2009 http://service.telegraaf.nl/fileadmin/bladermodel/magazine.html - geraadpleegd op 11- 05-2009 42 Radio 538 (2009) Radio 538 2e kwartaal 2009 http://www.radio538.info/web/show/file/id=869620/filename=RADIO_538_TARIEF _2009_Q2_SMALL.pdf/page=126288 - geraadpleegd op 11-05-2009 43 STER (2009) Vaste kosten per spot http://www.STER.nl/zakelijk/inkoop/radio_vaste_kosten_per_spot.html - geraadpleegd op 27-04-2009 44 STER (2009) Tarieven 2e kwartaal per zender per seconde http://www.STER.nl/inkoop/tarieven_per_seconde_2de_kwartaal_2009.html - geraadpleegd op 27-04-2009 45 STER (2009) Vasten kosten per GRP http://www.STER.nl/zakelijk/inkoop/vaste_kosten_per_grp.html - geraadpleegd op 27-04-2009 46 STER (2009) Inkoopopties http://www.STER.nl/zakelijk/inkoop/televisie_inkoopmogelijkheden.html?p=2 - geraadpleegd op 27-04-2009 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 57
  • 58. 47 Knecht, J & Stoelinga, B (2002) Communicatie en mediaplanning: keuze en inschakeling van media: Boom. blz 27 48 RTL Nederland (2009) Spot inkoopmogelijkheden blz 6 http://media.rtl.nl/media/service/rtlnederland/adverteren/televisie/Spot/BOEKJE%20 TV_FC%20def.PDF - geraadpleegd op 27-04-2009 49 SBS Broadcasting (2009) Brochure Adverteren bij SBS 2009 blz 27-31 http://www.adverterenbijsbs.nl/wp-content/uploads/cbb_09/commercieel-beleid- 2009-webdef-v2.pdf - geraadpleegd op 27-04-2009 50 RTL Nederland (2009) Billboardpakketten 2009 http://media.rtl.nl/media/service/rtlnederland/adverteren/televisie/Sponsoring/Billboa rds%202009.PDF - geraadpleegd op 27-04-2009 51 Niesen, J (2001) OnlineMediaplanning: Kluwer. blz 52 52 Niesen, J (2001) OnlineMediaplanning: Kluwer. blz 51-53 53 WebAds (2009) Systeem targeting http://webads.nl/internet/targeting/system_targeting/ - geraadpleegd op 29-04-2009 54 Engeland, B van (2003) Online advertising ontrafeld: Boom Onderwijs. blz 101 55 ilse media (2009) ilse media – targeting & profiling http://www.ilsemedia.nl/en-web-adverteren-targeting_profiling.php - geraadpleegd op 29-04-2009 56 Ham, S van (2008) In welke wereld leeft ilse media (interne presentatie) 57 HOI Instituut voor Media Auditing (2009) Doelstelling https://www.hoi-online.nl/752/default.aspx - geraadpleegd op 26-04-2009 58 NOM (2005) NOM = Nationaal Onderzoek Multimedia http://www.nommedia.nl/index.html - geraadpleegd op 26-04-2009 59 Stichting KijkOnderzoek (2008) Het kijkonderzoek methodologische beschrijving http://www.kijkonderzoek.nl/php/nieuws/902834750983/methodologischebeschrij08. pdf - geraadpleegd op 05-05-2009 60 STIR, NOM (2009) Persbericht: STIR en NOM publiceren gecombineerd bereik http://www.nommedia.nl/docs/Persbericht_STIR_NOM.pdf - geraadpleegd op 06-05- 2009 61 Uchelen, I & Jungjohann, S (2003) Performancemanagement en resultaatgerichte beloning: Kluwer. blz 13 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 58
  • 59. 62 SPOT (2008) ROI-Work In Progress blz 33 http://www.spot.nl/downloads/SPOT_ROI_low.pdf - geraadpleegd op 18-05-2009 63 SPOT (2008) ROI-Work In Progress blz 29 http://www.spot.nl/downloads/SPOT_ROI_low.pdf - geraadpleegd op 18-05-2009 64 SPOT (2008) ROI-Work In Progress blz 37 http://www.spot.nl/downloads/SPOT_ROI_low.pdf - geraadpleegd op 18-05-2009 65 WebAds (2009) Over WebAds http://www.webads.nl/adverteerder/over_webads/ - geraadpleegd op 29-04-2009 66 AdLINK (2009) Adverteerder http://www.adlinkmedia.nl/advertiser/index.php - geraadpleegd op 06-05-2009 67 Jager, W de (2008) Affiliate marketing: Eburon. blz 11 68 UPC (2009) TV Zenderoverzicht http://www.upc.nl/televisie/tv_zenders/ - geraadpleegd op 04-05-2009 69 Ziggo (2009) Televisie http://www.ziggo.nl/producten/televisie/ - geraadpleegd op 04-05-2009 70 Nielsen Media Research (2009) Bruto mediabestedingen 71 PriceWaterhouseCoopers (2008) At the dawn of new traditions blz 17 72 RTL group (2008) RTL group voorlopig jaarverslag http://www.rtlgroup.com/public/Website/file_asset/FY_2008_Presentation.pdf - geraadpleegd op 06-04-2009 73 SPOT (2008) Televisierapport 2008 blz 29-31 http://www.spot-interactive.nl/downloads/tv_jaarrapport_2008.pdf - geraadpleegd op 30-05-2009 74 STER (2009) historie oprichting STER http://www.ster.nl/overster/historie.html - geraadpleegd op 06-05-2009 75 Schreur, W (2004) Leuker kunnen we het niet maken: Ster. blz 149-171 76 RTL group (2008) RTL group voorlopig jaarverslag http://www.rtlgroup.com/public/Website/file_asset/FY_2008_Presentation.pdf - geraadpleegd op 06-04-2009 77 Feldman, E (2003) Duitse troika neemt Bol.com Nederland over http://webwereld.nl/nieuws/9143/duitse-troika-neemt-bol-com-nederland-over.html - geraadpleegd op 26-04-2009 78 Wikipedia (2009) RTL Nederland van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 59
  • 60. http://nl.wikipedia.org/wiki/RTL_Nederland - geraadpleegd op 06-04-2009 79 Boogert, E (2009) Digitale prestaties ontbreken in RTL-jaarcijfers http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2896547 - geraadpleegd op 26-04-2009 80 Wikipedia (2009) SBS Broadcasting http://nl.wikipedia.org/wiki/SBS_Broadcasting - geraadpleegd op 26-04-2009 81 ProSiebenSat1 (2009) Annual Financial Report 2008 http://en.prosiebensat1.com/imperia/md/content/investor_relations/2009/Kennzahlen_ final_GB2008/englisch_GB_2008.pdf - geraadpleegd op 04-05-2009 82 ilse media (2009) ilse media - Corporate http://www.ilsemedia.nl/en-web-ilse_media-corporate.php - geraadpleegd op 06-05- 2009 83 AdLINK Internet Media AG (2009) Annual Report 2008 http://www.adlinkgroup.net/en/investor_relations/reports/2008/AdLINK_Internet_Me dia_AG_Annual_Report_2008.pdf - geraadpleegd op 10-05-2009 84 ANP (2009) Telegraaf verkoopt tijdschriften http://www.nu.nl/economie/1915008/telegraaf-verkoopt-tijdschriften.html - geraadpleegd op 26-04-2009 85 Boogert, E (2009) Telegraaf verkoopt Sugababes http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2899202 - geraadpleegd op 26-04-2009 86 Telegraaf (2008) Jaarverslag 2007 http://static.telegraaf.nl/tmg/Jaarverslag2007NL/TMGJV07_jaarrekening2007_LR.pd f - geraadpleegd op 01-06-2009 87 Baarda, B, Goede, M de & Teunissen, J (2005) Basisboek Kwalitatief Onderzoek: Wolters-Noordhoff. blz 124-130 88 Baarda, B, Goede, M de & Teunissen, J (2005) Basisboek Kwalitatief Onderzoek: Wolters-Noordhoff. blz 235 van televisie naar online - op weg naar geïntegreerde campagnes - Jelmer Voogel - 60