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Stategies pour se differencier et creer des parenariats. Par Jocelyne Daw fr
 

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    Stategies pour se differencier et creer des parenariats. Par Jocelyne Daw fr Stategies pour se differencier et creer des parenariats. Par Jocelyne Daw fr Presentation Transcript

    • Stratégies pourse différencier et créer des partenariats Imagine Canada, Forum des partenariats entre les entreprises et la collectivité JOCELYNE S. DAW
    • Notre but Ŕ Augmenter l’efficacité et l’impact• Livre Breakthrough Nonprofit Branding – Recherche intensive, 11 études de cas, dont exemples canadiens – Que faut­il à une marque pour produire d’extraordinaires résultats? 2
    • Qu’est­ce qu’une marque?« Ce n’est pas un nom, un slogan ou de jolies couleurs … une marque, c’est l’ensemble d’attentes et de croyances du marché envers vous. » David Placek PDG, Lexicon Branding Membre du conseil d’administration de NatureBridge Réputation Identité Cote d’estime 3
    • Principes de la percée de la stratégie de marque desorganismes sans but lucratif 1. Découvrir le sens authentique de la marque 2. Intégrer le sens de la marque à toute l’organisation 3. Mobiliser les ambassadeurs internes de la marque 4. Créer 360 communications pour la marque 5. Mobiliser la communauté externe en créant une relation avec la marque 6. Cultiver des relations avec des partenaires compatibles avec la marque pour la rendre plus visible et influente 7. Exploiter la marque pour créer d’autres sources de revenus et de valeur 4
    • UNICEF Ŕ Découvrir le sens authentique de lamarque 5
    • Marché externe encombré d’UNICEF 6
    • Transformation de la marqueTout notre possible pour sauver un enfant... « Nous avons passé deux ans à définir le sens de notre marque et notre priorité de sauver des enfants. Nous avons utilisé cette nouvelle priorité pour nous donner de l’énergie et nous guider dans tout ce que nous faisons. » - Caryl Stern, présidente-directrice générale, U.S. Fund for UNICEF
    • Découvrir la VALEUR DE VOTRE MARQUE à promouvoirFAIRE TRAVAILLER LES CONVAINCRE LE MAINS CERVEAU Axé sur l’action Rationnel Inviter les gens Ciblé et distinct Pertinent TOUCHER LE CŒUR Émotionnel et personnel Au service d’un but et d’une cause supérieurs 9
    • Le pouvoir de la recherche : connaître pour agir 1. Découvrir et décrire la position de chef de file de l’organisme 2. La lier à sa cause et à ses résultats (résoudre des problèmes) 3. Stratégie de mobilisation - programmes, communications, personne 4. Mobiliser les communautés pour accélérer l’impact 10
    • Une marque qui perce a un sens authentique• Point de départ : démontrer la supériorité de votre ORGANISME dans la création de valeur• Bâtir : œuvrer au service d’une CAUSE et de résultats visibles• Percée : mobiliser la COMMUNAUTÉ interne et externe CADRAGE« Si vous nous voulons sérieusement arrêter que des enfants meurent inutilement, nous nepouvons pas seulement parler de nous. » - Jay Aldous, directeur du marketing d’UNICEF 11
    • Une marque unifie et oriente • Unifie la raison d’être • Anime la stratégie – faire, dire, agir, interagir • Mobilise les communautés • Accélère l’impact « Notre marque n’est pas qu’une méthode de communication; c’estce que nous faisons, vivons et respirons dans notre organisation et ce qui mobilise nos intervenants à chaque occasion. » - Lisa Fielder, College Forward
    • Une marque inspire Les gens sont inspirés quand ils comprennent qu’ils font partie d’un mouvement plus important qu’eux« Les marques qui percent nous rendent courageux, hardis et plus importants que toute l’organisation. Il faut inviter à les gens participer à une cause et à un mouvement. » Jennifer Dorian, SVP Network Strategy & Brand, TNT, U.S. Fund for UNICEF Volunteer
    • Évolution de la marque Forward « Nous ne réfléchissions pas « Notre marque n’est pas qu’une beaucoup à notre marque. Elle méthode de communication; c’est nous semblait satisfaisante à ce que nous faisons, vivons etpremière vue, mais il ne nous a pas respirons dans notre organisationfallu longtemps pour comprendre et ce qui mobilise nos intervenants qu’elle nous nuisait, en fait. » à chaque occasion. » - Lisa Fielder, directrice générale, College Forward 14
    • La valeur de l’introspection 2006 : 200 000 $ 2010 : 1,8 million $ 15
    • Intégrer le sens de la marque 16
    • Les sous-marques créent le sens de la marqueMarque généralePlateformeessentielle de la Apprendre et vivremarque Maladies du cœurProblème Les femmes et Accidents vasculaires Adultes (35-54) les maladies et accidents vasculairesprincipal cérébraux cérébraux Activité physique du cœur Accidents vasculaires Maladies du cœurPriorité de la cérébraux et accidents vasculaires Maladies du cœur Obésité infantilecause chez les minorités cérébrauxSous-marquede la cause 17
    • MOBILISER LA COMMUNAUTÉ INTERNE ET EXTERNE
    • CULTIVER UNE COMMUNAUTÉ (D’ACTEURS) CRÉER DES RELATIONS ET MOBILISER
    • STIMULER ET DÉVELOPPER LA COMMUNAUTÉ SELON SES BESOINS, CENTRES D’INTÉRÊTS, PASSIONS ET VALEURS
    • Marketing ciblé sur Créer une relation avec •Cibler, convaincre, pertinence •Recadrage, questions pertinentes •Faire vivre la marque pour le public Bâtir une communauté autour des femmes et des maladies du cœur 21
    • Cultiver les partenariats qui permettent de percer « Les partenariats forment et renforcent notre marque, sa visibilité et sa crédibilité. Nous veillons attentivement à la compatibilité des passions, des buts, des valeurs et des publics cibles. Donc, une relation où tout le monde est gagnant est au cœur de chaque partenariat. » Ellen Rethore Vice-présidente, Marketing et Communications 22
    • Valeurs de marque communes… intérêt mutuel« Nous croyons fermement qu’il faut avantagerdirectement nos partenaires, ainsi que notre public cible. » Bien- être des enfants 23 23
    • Catalogue des atouts de la valeur ajoutéePréparation interneListe de vérification des atouts Réseau de soutien Bénévolat Réputation de la marque 10 000 bénévoles Public 100 conseillers formés Impact, visibilité et influence Relation avec la communauté Relations avec les médias Communications Présence dans les médias sociaux Collaboration à des Expertise événements Conférenciers célèbres 24
    • Choisir ses ciblesavec de grandes stratégies… 60-30-10 Rule • • • Compa- tibilité élevée avec la mission • Relations actuelles • Partenaires ciblés Tous les partenaires éventuels Compatibilité moyenne avec la mission • • - • Compatibilité faible avec la mission 25
    • Cadre d’analyse des partenariatsPréparation interne  Compatibilité : existe-t-il une compatibilité stratégique avec le sens, le public et la mission de la marque?  Structure : systèmes d’appui internes?  Finances : le revenu éventuel est-il supérieur au coût?  Marketing et visibilité : augmentation des partisans, de la visibilité et de la mobilisation?  Réputation et risque : ce partenaire éventuel rehausse-t-il et renforce-t-il notre réputation? 26
    • Fixer des butsButs non lucratifs Buts communs Buts du partenaire• Générer des revenus • Joindre des publics • Sensibilisation• Joindre de nouveaux publics similaires • Création et mise en œuvre• S’appuyer sur les relations • Améliorer la réputation d’un programme avec les publics existants • Atteindre des buts sociaux • Permission d’exercer son• Sensibiliser • Innover activité• Atteindre des buts précis, • Recrutement/rétention des axés sur la mission employés • Amélioration de sa réputation • Augmentation des ventes • Accès à de nouveaux marchés et régions • Stimulation de l’innovation 27
    • Faire évoluer les partenariatsLes clés de la réussite  Acceptation et participation de la direction  Définir clairement les rôles et les responsabilités  Gérer activement les relations, pas seulement les programmes  Prévoir avec réalisme les attentes et les échéances  Faire évoluer les éléments des programmes  Communiquer en permanence  Fournir des avantages et des possibilités d’action prévus et imprévus  Fêter les réussites 28
    • ÉVOLUTION D’UNE MARQUETRADITIONNELLE APRÈS SA PERCÉE Logo, présentation, language  Ce qu’elle représente Collecte de fonds  Réalisation de la mission Organisation  Communauté Prestation de programmes Résultats Donnez-nous de l’argent  Soyez des nôtres Pouvoir de quelques-uns  Beaucoup de personnes parlent Donneurs  Communauté de convaincus Réaction émotive  Valeurs communes 29
    • La valeur dynamique de la marque • Donne une raison d’être • Oriente l’organisation et augmente le rendement • Attire, motive et retient les meilleurs employés/bénévoles • Approfondit les relations avec les partisans • Crée de nouveaux partisans et de nouvelles ressources • Stimule l’innovation et l’impact • Change les perceptions, la réputation 30
    • Votre marque perce-t-elle?• Unit autour d’une position de chef de file claire• Sa cause est très visible• Formule et démontre votre valeur• Crée des communautés loyales• Accélère l’impact social
    • Poursuivons dans cette voie! Jocelyne S. Daw jocelyne@jsdaw.com | Twitter:@jocelynedaw Breakthrough Nonprofit Branding 32 www.breakthroughnonprofitbranding.com