• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Маркетинг: basics concepts. Оксана Князева
 

Маркетинг: basics concepts. Оксана Князева

on

  • 1,179 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,179
Views on SlideShare
110
Embed Views
1,069

Actions

Likes
1
Downloads
12
Comments
0

3 Embeds 1,069

http://dev.by 1062
http://digg.by 6
http://webcache.googleusercontent.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Маркетинг: basics concepts. Оксана Князева Маркетинг: basics concepts. Оксана Князева Document Transcript

    • 6/16/14   1   МАРКЕТИНГ: BASIC CONCEPTS Основные маркетинговые задачи •  Что предложить •  Кому предложить •  По какой цене •  Как выйти на рынок •  Какой вид маркетинговой поддержки выбрать •  Как собрать и организовать команду, которая сможет эффективно продавать товар 22014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
    • 6/16/14   2   Три ключевых принципа маркетинга •  Принцип разнородности клиентов •  Принцип отличительного преимущества (дифференциации) •  Принцип Сегментации, Таргетинга, Позиционирования: STP 32014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM Стратегия 4 ЛИДЕРСТВО ПО ПРОДУКТУ ОПЕРАЦИОННОЕ ПРЕВОСХОДСТВО БЛИЗОСТЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ 2014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
    • 6/16/14   3   My  Black  is  my  beau5ful   52014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM Ментальный процесс Какая комбинация продуктов наилучшая для моих клиентов? Как увеличить количество пользователей моего продукта? Ориентациянаклиента Ориентациянапродукт 62014© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
    • 6/16/14   4   Клиентоориентированность ПОЧЕМУ происходит смещение в сторону клиентов: •  все, что ранее было уникальным, становится обычной нормой •  отлично – информированные клиенты •  глобализация 72014© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM Совместное создание ценности 82014© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
    • 6/16/14   5   НАША ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ 9 История о наших клиентах Сегментация Мотивация Потребности Кто является самыми прибыльными/ лучшими клиентами? Как можно сегментировать рынок? Пропорция on-line и off- line Что больше всего ценят наши клиенты? Как меняется покупательское поведение? Тренды Что привлекает наших клиентов on-line? Чем отличаются те, которые покупают on- line от тех, которые ищут on-line, покупая off-line? Какие потребности клиентов не удовлетворены? Что доставляет огорчение нашим клиентам? ТОЧКИ БОЛИ - ! 10
    • 6/16/14   6   Разнородность– принцип маркетинга — А где я могу найти кого-нибудь нормального? — Нигде, — ответил Кот, — нормальных не бывает. Ведь все такие разные и непохожие. И это, по-моему, нормально. Льюис Кэрролл. Алиса в стране чудес 11 12 Географическая Психографическая Поведенческая Демографическая Тип сегментации конечных пользователей 2013 © Бизнес-школа ИПМ 2013 © Оксана Князева, DipM MCIM
    • 6/16/14   7   ВОЗРАСТ? Информация о клиентах 1. Характеристика клиентов 2. Искомые выгоды 3. Регулярное/ типичное/ характерное поведение клиентов: •  покупательское поведение •  по каналам 14 2014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM
    • 6/16/14   8   Персона •  Выберите наиболее яркого представителя ЦА и опишите его в деталях •  ПЕРСОНА 15 Платформа (web, e-mail, mobile) Частота использования (часы) Потребление контента: Типы сайтов и категории Социальные медиа участие и создание контента Поисковое поведение Бренды, которым доверяют 16 Для каждой персоны определите предпочтения 2013 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
    • 6/16/14   9   ПОВЕДЕНИЕ on-line: понять путь вашего клиента 17 Ценность для самых ценных •  Кто самые влиятельные/ ценные клиенты, что хотят и как готовы контактировать с компанией. •  Это не столько вопрос в понимании их текущих потребностей и предпочтений, сколько вопрос их ценностей и модели поведения.
    • 6/16/14   10   Olay insights 2014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM 19 Самая ценная информация •  Против возрастная тематика доминирует и включает две ключевые темы: – Как не состариться – Что делать, если уже возраст … •  Стратегия: привлечь внимание двух целевых аудиторий 20
    • 6/16/14   11   Два типа контента •  Как не состариться •  www.prevention.com •  Что делать, если ( reduction): •  www.health.discovery.com 21 Два разных адвоката бренда •  Забота о коже: Rihanna •  Уход за увядающей кожей: Helen Mirren 22
    • 6/16/14   12   Лидеры мнений Слышать и слушать Строить отношения Делиться контентом Акцент на отношениях •  Большинство директоров не совсем понимают, что заставляет клиентов «следовать» за компанией •  70 % предполагают, что клиенты взаимодействуют в социальных сетях для получения информации, высказывания своего мнения и из-за чувство привязанности к бренду. •  В реальности, клиенты заинтересованы получать реальные выгоды (скидки, акции, купоны, подарки..) –  получать скидки – 61 % –  совершать покупки – 55 % –  33% (!) – привязанность к бренду
    • 6/16/14   13   Приватность •  Один  из  самых  сдерживающих  факторов       Лояльность     •  Используйте новые каналы коммуникации для построения отношений •  Предлагайте реальные выгоды •  Взаимодействуйте на протяжении всего жизненного цикла •  Создавайте online/offline сообщества для усиления своего бренда.
    • 6/16/14   14   Суммируя… •  Собирайте необходимую информацию о вашей целевой аудитории (ЦА) •  Решите, как максимально эффективно сможете «достучаться» до вашей ЦА •  Разработайте медиа и стратегию базы данных, чтобы видеть и помнить каждого клиента для построения отношений. •  Разработайте план действий с указанием on-line и off-line каналов. •  Бюджет! •  Сформулируйте ваше предложение в контексте позиционирования бренда. •  Определите, как будете тестировать стратегию продвижения, как будете измерять. Открытость и прозрачность •  48% опрошенных (97 000 участников) не порекомендуют свою компанию. •  Стремление работать в компаниях, которые вносят позитивный вклад в развитие общества. Источник:  h,p://global-­‐ influences.com/social/ communica>on-­‐na>on/ technology-­‐trends-­‐2020/  
    • 6/16/14   15   STP: Удите рыбу там, где она водится. •  Сосредоточьте усилия на тех потребителях, которые готовы и способны покупать ваш продукт. Не только сегодня, но и завтра. •  Сегментируйте рынок с тем, чтобы выявлять наиболее значительные цели. 29 2014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM На пути к клиенту Барьеры •  Финансовые ресурсы – CRM •  Умение работать с данными •  Персонал •  Ориентация на ценность клиента 302014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM
    • 6/16/14   16   ЧЕМ МЫ ЛУЧШЕ ТЫСЯЧИ ДРУГИХ ТАКИХ ЖЕ ХОРОШИХ 31 Понимание конкурентов •  Анализ текущих и потенциальных конкурентов. •  Сильные и слабые стороны конкурентов. §  Слабые стороны – ваши возможности §  Сильные стороны – ваши недоработки. •  Оценка вашего предложения против предложения конкурентов. 322014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM
    • 6/16/14   17   Определение конкурентного преимущества •  Определите критерии, по которым выбирают между вами и конкурентами –  Исследования –  On-line мониторинг (социальные медиа) –  Проранжируйте важность –  Определите «точки боли» ваших клиентов •  Сравните себя и конкурентов по всем критериям •  Соотнесите важность, точки боли и ваши ресурсы (сильные стороны) §  Сочетание каких критериев дает вам наибольшее преимущество. §  Сформулируйте свое предложение. 332014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM ФОКУС НА ОТЛИЧИИ: одинаковость не продается Ценность вашего продукта определяется его отличиями от конкурирующих товаров, отличиями, имеющими значение для потребителей 34
    • 6/16/14   18   Ваше позиционирование •  Кто? Кто вы такие? •  Какой? Каким бизнесом вы занимаетесь? •  Для кого? На каких людей ориентирована ваша услуга? •  Какая потребность? Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитаны ваши услуги? •  Против кого? С кем вы конкурируете? •  В чем отличие? Что отличает ваших конкурентов? •  Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги? 2014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM 35 Формулирование позиционирования Контракт Вашего продукта с покупателем на предоставление особенных выгод. Наш ПРОДУКТ______________________ - это _________ _______________________________________________ (категория: что вы?) Для ____________________________________________________ для кого вы? ________________________________________________________ (ваша уникальность) ПРИМЕР: Mountain Dew – молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, MD способен придать больше жизненной энергии, чем любой другой напиток, потому что в нем содержится больше кофеина. С MD вы останетесь бодрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться. 2014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM 36
    • 6/16/14   19   В чем оригинальность? •  Когда вы пишете, как все остальные, когда вы звучите, как все остальные, когда вы действуете, как все остальные, вы говорите: «Наши продукты такие же, как все остальные».
    • 6/16/14   20   •  «Woot.Com — онлайн магазин и сообщество, цель которого — продавать классные вещи дёшево. Мы начинали как база данных работников для оптимизации и сокращения штата одного магазина электроники. Мы ожидаем прибыльности к 2043 году. К тому времени нас уже уволят, и кто-то поумнее займёт наше место, а потом возьмёт, да и поднимет цены. Но пока этого не случилось, мы останемся милыми раздолбаями, которыми были всегда.» •  «Нет. Честно. Если вы что-то купили и оказались не удовлетворены качеством или с вами случилось то, что маркетологи называют „синдромом раскаяния покупателя“, продайте это на ebay. Так у вас будет больше вероятности получить деньги, да и хлопот никому не доставите.»
    • 6/16/14   21   Математика маркетинга •  УСПЕХ = ПРОДУКТ х МАРКЕТИНГ* •  ПРОДУКТ = Продукт или Услуга (0 – 10) •  *МАРКЕТИНГ = «химия» Клиент и Бренд + 3Ps (цена, продвижение, дистрибуция) (0 – 10) 412014 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM Маркетинг микс 42
    • 6/16/14   22   Ваш продукт/ бренд – это то, что покупают ваши клиенты. Решение своих проблем. Продукт 43 Какую проблему решает ваш бренд? 442014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM
    • 6/16/14   23   Сила восприятия •  Что клиенты воспринимают, то и оказывает влияние на их поведение! •  Что воспринимается – не всегда соответствует действительности 452014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM “Люди покупают эмоциями, оценивают логикой.”    Michael  leBoeuf   Ключевое правило 46
    • 6/16/14   24   Как мы принимаем решение о покупке •  85% выбирают по бренду •  21% не могут назвать примерную цену •  93% называют порядок цены (высокая, средняя, низкая) •  50% в состоянии назвать точную цифру 12  секунд  на  принятие   решения   Source: Marketing Course, WBS 47 482014 © Бизнес-школа ИПМ 2014 © Оксана Князева, DipM MCIM
    • 6/16/14   25   49 50
    • 6/16/14   26   51 Исследование   •  IBM  Global  –  исследование  -­‐      “From   Stretched  to  Strengthened:  Insights  from  the   Global  Chief  Marke5ng  Officer  Study.”     •  1,734  директора  по  маркетингу,  11   отраслей,  64  страны     •  Ключевое  открытие:  неготовность  работать   в  цифровом  мире  
    • 6/16/14   27   “Мы  живем  в  мире,  где  нет  секретов  более  5   минут.  Сегодня  все  сложнее  и  сложнее   контролировать  конфиденциальную   информацию.  Все  выходит  наружу.  Нам   нужно  быть  лучше  и  быстрее,  постоянно.  Это   то,  что  нам  нужно  применять  в  маркетинге  и   в  бизнесе  в  целом.”      Monica  Gregori,  Marke5ng  Director,    Natura  Consumer  Products     “Самый   большой   вызов   –   не   столько   объем   и н ф о р м а ц и и ,   с к о л ь к о   у м е н и е   е е   интерпретировать   и   принимать   решения   на   основе   интерпретации.   Анализ   информации   п о з в о л и т   н а м   п о д т в е р д и т ь   н а ш и   предположения.”              Bartosz  Dobrzyński,     Chief  Marke5ng  Officer,  P4  Sp.  z  o.o.    
    • 6/16/14   28   markITing     •  “Маркетологам  потребуются  уникальные   навыки  и  умения.  А  именно  умение   интегрировать  маркетинг  и    IT,  как  в   футболе  –  уметь  играть  обеими  ногами.”     Jeroen  de  Punder,  Chief  Marke5ng  Officer,   Ricoh  Netherlands     Ключевые ценности Ценность для самых ценных Строим отношения Измеряем результаты Клиенты, а не рынки Используйте SMM, реальные бонусы для клиентов Используйте аналитику и метрики Используйте цифровые технологии, инвестируйте в инструменты для сбора и анализа информации о клиентах Взаимодействуйте с клиентами на протяжении всего цикла; Создавайте online / offline сообщества для усиления привязанности к бренду Принятие решения относительно всех 4-ех элементов Маркетингового комплекса Взаимодействуйте с IT (вопрос защиты данных клиентов) Работайте и с внутренними клиентами Улучшайте свои знания в финансах, цифровых технологиях
    • 6/16/14   29   KNYAZEVA@IPM.BY Успехов и процветания! Если Вам нужна будет моя рекомендация или профессиональный совет, обращайтесь.