Your SlideShare is downloading. ×
0
Integrisane
Marketing
Komunikacije
Šta je marketing?

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *

2
CIILJ TRENINGA

• Razumevanje IMC filozofije
• Razumevanje IMC procesa
• Razumevanje IMC terminologije
• Razumevanje 10 kr...
ŠTA JE MARKETING ?

“Marketing je profitabilno
zadovoljenje potreba”

Philip Cotler
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 01...
ŠTA JE MARKETING ?

“Marketing je oduvek bio jedan od
najpreziranijih aspekata biznisa”

Seth Godin
* MCB * Obuka i Trenin...
ŠTA JE SJAJAN MARKETING (1) ?

“Davanje velikih obedanja.
Prevazilaženje očekivanja.”

Seth Godin
* MCB * Obuka i Trening ...
ŠTA JE DOBAR MARKETING?

• Nema opšte prihvadene definicije marketinga
• Marketing nije precizna nauka i nema optimalnih r...
EVOLUCIJA MARKETINGA
• “Beyond disruption”
• “Radical Marketing”
• “Lateral Marketing”

* MCB * Obuka i Trening Menadžera ...
ŠTA SU INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE ?

?

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eune...
ŠTA SU INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE ?

“IMC je proces planiranja marketing komunikacije
dizajniran na način da osigu...
ŠTA SU INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE ?

“IMC je koncept upravljanja komunikacijama koji je
koncipiran na način da raz...
CILJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA

• Kreiranje i održavanje jedinstvene poruke brenda u svim
aspektima marketing ko...
CILJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA

• Stvaranje doživljaja brenda kod potrošača koje vremenom sve
više osnažuje.

* ...
CILJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA

• Sve aktivnosti marketing komunikacije,
u svakom trenutku,
na svakom mestu kont...
CILJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA

USAGLAŠENOST !

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 ...
MARKETING AKTIVNOSTI
Marketing olakšava proces razmene vrednosti i razvoja odnosa putem :
• pažljivog istraživanja potreba...
MARKETING AKTIVNOSTI

MARKETING MIX – 4P (5P)

Proizvod
(Product)

Promocija
(Promotion)

CILJNO
TRŽIŠTE
(People)

Cena
(P...
MARKETING AKTIVNOSTI
MARKETING MIX

PROIZVOD

CENA

PROMOCIJA

MESTO

• varijeteti proizvoda
• kvalitet
• dizajn
• karakte...
MARKETING AKTIVNOSTI

• Osnovni zadatak marketinga je kombinovanje ova 4 elemenata u
marketing program radi olakšanja proc...
ULOGA MARKETING KOMUNIKACIJA

• Sredstva pomodu kojih se potrošači informišu, ubeđuju i podsedaju
o proizvodima i brendovi...
PROCES KOMUNIKACIJE
MAKROMODEL

Selektivna pažnja
• 1500 komercijalnih poruka dnevno bombarduje potrošače
• Sve je teže pr...
PROCES KOMUNIKACIJE
Neophodni uslovi za prenošenje osnovne poruke do potrošača

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 30...
PROCES KOMUNIKACIJE
MIKROMODEL ODGOVORA POTROŠAČA NA KOMUNIKACIJE
Model hijerarhije efekata
Svest
Kognitivna faza

SAZNAJ
...
USPEŠAN PROCES KOMUNIKACIJE

1. Da pravi potrošač bude izložen pravoj poruci u pravo vreme na pravom mestu
2. Da reklama p...
MIX MARKETING KOMUNIKACIJA

Oglašavanje

Lična
prodaja

Unapređenje
prodaje

MIX
Komunikacija
Direktan
marketing

Događaji...
MIX MARKETING KOMUNIKACIJA

Propaganda

Unapredjenje
prodaje

Dogadjaji I iskustva

Odnosi s
javnoscu
Promotivni
materijal...
MIX MARKETING KOMUNIKACIJA

Svaki kontakt brenda
ostavlja utisak kod
potrošača!
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 30...
MIX MARKETING KOMUNIKACIJA

Brend je ono što kupac misli
o njemu.

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 ...
INTEGRISANJE MARKETING KOMUNIKACIJA
U cilju izgradnje vrednosti brenda

OGLAŠAVANJE

SVEST O
BRENDU
LIČNA
PRODAJA

IMIDŽ
B...
KAKO SE PRAVI JAK BREND?

“Koji brend ima najvedi
uticaj na moj život?”
KOJI BREND IMA NAJVEDI UTICAJ NA MOJ ŽIVOT?

Globalno

1

2

3

4

5

2

3

4

5

Evropa

1

Interbrand anketa, 2006
* MCB...
KOJI BREND IMA NAJVEDI UTICAJ NA MOJ ŽIVOT?

Globalno

1

2

3

4

5

2

3

4

5

Evropa

1

Interbrand anketa, 2006
* MCB...
TOP 10 NAJVEDIH GLOBALNIH OGLAŠIVAČA

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www...
10 NAJVREDNIJIH GLOBALNIH BRENDOVA

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.m...
VREDNOST BRENDA
VREDNOST BRENDA
Interbrand Metodologija
Procena današnje vrednosti svih zarada brenda ili novčanih tokova ...
VREDNOST BRENDA
VREDNOST BRENDA
Interbrand Metodologija snage brenda

Liderstvo (25%)
Stabilnost (15%)
Tržište (10%)
Geogr...
VREDNOST BRENDA

• Način na koji potrošači reaguju na proizvod, šta misle o njemu, koliko znaju o njemu,
kako ga vide, šta...
ZAŠTO IMC?
KOMUNIKACIONA SCENA

1990

2004

838 TV reklama/dan

7,008 TV reklama/dan

6h

49 h

* MCB * Obuka i Trening Me...
ZAŠTO IMC?
KOMUNIKACIONA SCENA DANAS

Fragmentacija potrošača

Prenatrpanost medija

Porast troškova oglašavanja

Novi kan...
ZAŠTO IMC?
KOMUNIKACIONA SCENA DANAS
Personalizacija

Digitalizacija

Interaktivnost

Angaţovanje

* MCB * Obuka i Trening...
ZAŠTO IMC?
Savremeni izazovi:

• Izazovi oglašivača:
– Porast izdataka za oglašavanje
– Smanjenje efikasnosti
oglašavanja
...
ZAŠTO IMC?
7 najvedih promena:
• Od media oglašavanja do brojnih drugih formi komunikacije.

• Od mass media do više speci...
ZAŠTO IMC?
REŠENJE
• Unapređenje Marketing Komunikacija da bi se odgovorilo ovim izazovima i promenama

• Stvaranje osnažu...
SUŠTINA BRENDIRANJA

BRAND
DOŽIVLJAJ
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www....
SUŠTINA BRENDIRANJA
• Osobenosti brenda su često u vezi sa
atributima ili koristima samog proizvoda.
• Gilette, Merck, Son...
360O Marketing Platforma

Radio

TV

Outdoor

Promocija

Pakovanje

Web

POS

CILJ: Maksimiziranje izloženosti
* MCB * Obu...
360O Marketing Platforma

Brend
doživljaj
proizvođača
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mc...
360O Marketing Platforma
Pakovanje

PR

Print

Bilbordi
Korporativni identitet

TV oglašavanje

Sponzorstva

Mobilni telef...
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Brend
doživljaj
potrošača
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 ...
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
PROMENA
Od:

Ka:

PROIZVOĐAČ

POTROŠAČ

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 12...
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

• Građenje snažnih doživljaja brenda zasnovanih na jednoj suštinskoj kreativnoj ideji....
IMC Marketing Platforma
Pakovanje

PR

Print

Bilbordi
Korporativni identitet

TV oglašavanje

Sponzorstva

Jedna suštinsk...
IMC Marketing Platforma
OD:

KA:

• brend centično
• tržišni lider
• kratkoročno
• veliki izdaci
• ček-list marketing
• Si...
IMC Marketing Platforma
PRENOŠENJE PORUKE BRENDA DO POTROŠAČA

• Nisu sva mesta kontakta jednako ATRAKTIVNA
• Nisu sva mes...
IMC Marketing Platforma
ZAHTEVI

•

Različita mesta kontakta se koriste za različite komunikacione ciljeve

•

Neophodno j...
IMC Marketing Platforma

“ Ne opstaje najjača od vrsta, niti najpametnija, ved ona
koja se najbolje prilagođava promenama”...
IMC PROGRAM
NIJE:

JESTE:

• kratkoročan

• dugoročan

• slogan marketing

• Brend “Ideja” marketing

• slične kampanje sa...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
Integrisanje pokretača poslovanja
1

Razumevanje pokretača poslovanja

Integrisanje pokre...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
1

Razumevanje pokretača poslovanja

• Prikupljanje svih relevantnih informacija o katego...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
1

Razumevanje pokretača poslovanja
Prikupljanje Informacija o Svim Aspektima Tržišta
Inf...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
2

Formulisanje tvrdnje brenda i suštinske kreativne ideje

• Razvoj jedne kreativne idej...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
Mesta kontakta

Poruke/Platforme
Percepcija
potrošača

Percepcija
potrošača

Komunikacion...
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
IMC kampanja
The Economist

* MCB * Obuka i Trening ...
“Najmodnija imovina
je modna ideja”
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
SUŠTINSKA KREATIVNA IDEJA

• Konceptualna suština svih aktivnosti koja sadrži komunikacio...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
TVRDNJA BRENDA

• Jednoznačna i jedinstvena, inspirativna izjava, obedanje brenda koji Br...
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
IMC kampanja
MINI

MINI TVC
* MCB * Obuka i Trening ...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
RAZUMEVANJE POTROŠAČA
• Neophodna je detaljna analiza potrošača zasnovana na bihejvioraln...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
RAZUMEVANJE BRENDA, PROIZVODA I KATEGORIJE
• ISTINA O BRENDU
- Poznavanje realnosti
- Poz...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
3

Usklađivanje komunikacije sa identifikovanim pokretačima i barijerama

• Razvijanje ma...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
5

Aktivacija mesta kontakta

• Aktivacija poruka na tržištu putem najrelevantnijih mesta...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
7

Izgradnja partnerskog odnosa sa agencijama

•Proaktivno razvijanje partnerstva sa mark...
10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM
Integrisanje pokretača poslovanja
1

Razumevanje pokretača poslovanja

Integrisanje pokre...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
Proces razvoja efektivnih komunikacija u 8 koraka
1. Identifikovanje cil...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
1. Identifikovanje ciljnog auditorijuma

• Jasno određivanje kome se kom...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
1. Identifikovanje ciljnog auditorijuma

• Analiza auditorijuma prema
 ...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
Analiza auditorijuma
Ključni Brand Indikatori (KBIs) – Indikatori upotre...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
Analiza auditorijuma
Ključni Brand Indikatori (KBIs) – Indikatori imidža...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
2. Određivanje ciljeva

1) Potreba za kategorijom
2) Svest o brendu
3) S...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
2. Određivanje ciljeva
Piramida efekata komunikacije
• Ciljevi se mogu p...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
2. Određivanje ciljeva
Primer: PGM model

* MCB * Obuka i Trening Menadž...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
2. Određivanje ciljeva
SMART ciljevi - DAGMAR model

* MCB * Obuka i Tre...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
2. Određivanje SMART ciljeva
DAGMAR model

a) Konkretan i merljiv cilj k...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
2. Određivanje SMART ciljeva
DAGMAR model

a) Konkretan i merljiv cilj k...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
2. Određivanje SMART ciljeva
DAGMAR model

b) Precizno definisana ciljna...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
Određivanje ciljeva - SUBARU Outback
Print

* MCB * Obuka i Trening Mena...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
Određivanje ciljeva - SUBARU Outback
Print

Katalog

* MCB * Obuka i Tre...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
Određivanje ciljeva - SUBARU Outback

Ciljno tržište/ Auditorijum:
• Muš...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
Određivanje ciljeva - SUBARU Outback
SMART ciljevi
Ciljevi komunikacije:...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
Određivanje ciljeva - SUBARU Outback

Rezultati komunikacije:
• Poznatos...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija

1) STRATEGIJA PORUKE - Šta redi

2) KREATI...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija

1) STRATEGIJA PORUKE - Šta redi
•

Kupci o...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija

2) KREATIVNA STRATEGIJA – Kako redi
A. Inf...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija

2) KREATIVNA STRATEGIJA – Kako redi
A. Inf...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija
2) KREATIVNA STRATEGIJA – Kako redi
B. Tran...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
3. Dizajniranje komunikacija
3) IZVOR PORUKE – Ko treba da kaže
•

Sama ...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
4. Izbor kanala komunikacije

1) Lični kanali komunikacije
•

Predstavni...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
4. Izbor kanala komunikacije

2) Nelični kanali komunikacije
•

Mediji

...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
5. Određivanje ukupnog budžeta

• Metod cilja i zadatka
• Cilj u vezi sa...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
5. Određivanje ukupnog budžeta
Metod cilja i zadatka
Lansiranje novog pr...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
5. Određivanje ukupnog budžeta
Metod cilja i zadatka
Lansiranje SOLA led...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
5. Određivanje ukupnog budžeta
Metod cilja i zadatka
Lansiranje SOLA led...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI

Media Plan
• Utvrđu...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI

Media Plan
• Utvrđu...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI

Media Plan
MEDIA CA...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
•

Ciljni auditoriju...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
• Rejting:
• Procena...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI

GRPs & TRPs:
• izra...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
• Reach (Pokrivenost...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI
•

Prosečna frekvenc...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OSNOVNI TERMINI

• Cost Per GRP/TRP ...
TELEVIZIJA IMA NAJVEDI POTENCIJAL ZA REACH
CPP

90%
84%

80%

1,100

70%
60%
722

47%
40%
386

37%
519

627 600
35%
32%
40...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OGLAŠAVANJE

•
•
•
•
•
•

Televizija...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OGLAŠAVANJE
TELEVIZIJA
• Prednosti
•...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OGLAŠAVANJE
PRINT
•

Prednosti
• Mog...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OGLAŠAVANJE
RADIO
•

•

Prednosti
• ...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OGLAŠAVANJE
OUTDOOR / OUT OF HOME
•
...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
OGLAŠAVANJE
NOVI MEDIJI

•

Prednost...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
DIREKTNI MARKETING

•

Prednosti
• S...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
LIČNA PRODAJA

•

Prednosti
• Dvosme...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
PR

•

Prednosti
• Kredibilitet
• Ni...
UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA
6. Odlučivanje o miksu komunikacija
PUBLICITET

•

Prednosti
• Kredibili...
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
6. Odlučivanje o miksu komunikacija

• Vrsta tržišta
• Tržišna pozicija

• Efikasnost k...
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
7. Merenje rezultata
20%
nije
svesno

40 %
nije
probalo

20%
razočarano

100%
tržište
8...
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
7. Merenje rezultata

• prodaja
• tržišni udeo (količinski, vrednosni, u odnosu na glav...
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
7. Merenje rezultata
• Ukupan broj potrošača
• Zadovoljstvo potrošača
• Percipirani kva...
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
IMC plan

1. Predlog komunikacije brenda (obedanje brenda koje mu daje osobenost i znač...
BREND ARHITEKTURA

BRAND VIZIJA

TRŽIŠTE

•Okruženje
•Kategorija
•Konkurencija

BRAND
• suština
•karakter
• indentitet
• v...
CILJANI MARKETING
BREND VIZIJA I ARHITEKTURA
Duša i srce brenda
BRAND VIZIJA
“Zvezda vodilja”, koja definiše šta
brend žel...
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
KriterijumI efikasnosti IMC programa:

1. Pokrivenost auditorijuma
2. Doprinos reakciji...
10 IMC PRINCIPA

1. IMC je filozofija i stanje svesti

2. Fokusiranost na potrošača
3. Traženje velike, održive suštinske ...
10 IMC PRINCIPA

6. Integrisanje , integrisanje, integrisanje
7. Merenje, učenje, unapređivanje plana
8. Kontinuitet
9. IM...
MARKETING STRATEGIJE I PLANOVI

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.c...
ŠTA JE STRATEGIJA ?
• Strategija postavlja pravac.
• Strategija je skup glavnih ciljeva i kljucnih smernica i planova za o...
ŠTA JE MARKETING STRATEGIJA ?

EKONOMSKO OKRUŽENJE
ISTINA

POLITIČKO OKRUŽENJE

DRUŠTVENO OKRUŽENJE

KOMPANIJA

CILJ
Posti...
ŠTA JE STRATEŠKO PLANIRANJE?

• Strategija i Strateški plan su dve potpuno različite
stvari.
• Strategija može biti brilja...
PROCES STRATEŠKOG PLANIRANJA

INFORMACIJE
MIS

IMPLEMENTACIJA
I PRADENJE

PLAN

ANALIZA

STRATEGIJA

* MCB * Obuka i Treni...
INFORMACIJE - MARKETING INFORMACIONI SISTEM

• Struktuiran proces prikupljanja , skladištenja, analize, evaluacije i distr...
INFORMACIJE - MARKETING INFORMACIONI SISTEM

Eksterne

Interne

informacije

informacije

Tržište

Ciklus od porudžbine do...
ANALIZA

EKSTERNA

INTERNA

Tržište, Konkurencija, Kupci, Potrebe i
trendovi, Okruženje

Kompanija, Prodaja, Prozvodi, Bre...
STRATEGIJA I PLAN

KOMPONENTE
STRATEGIJE

MARKETING PLAN

S
t
r
a
t p
e l
g a
i n
j
s
k
i

•Jednostavna, jasna, inspirativ...
SADRŽAJ MARKETING PLANA
1. Rezime za rukovodioce
2. Situaciona analiza
3. Analiza tržišta
• Profil ciljnog potrošača
• Geo...
SADRŽAJ MARKETING PLANA

4. Marketing strategija
• Vizija
• Marketing ciljevi
• Finansijski ciljevi
• Ciljna tržišta
• Poz...
5 KLJUČNIH ELEMENATA ZA EVALUACIJU STRATEŠKOG PLANA

JASNI CILJEVI
DUGOROČNOST
ALOKACIJA
RESURSA
KONKURENTNA
PREDNOST
JEDN...
CILJANI MARKETING

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *

148
CILJANI MARKETING

SEGMENTACIJA
TRŽIŠTA
TARGETIRANJE
TRŽIŠTA
POZICIONIRANJE
NA TRŽIŠTU

* MCB * Obuka i Trening Menadžera ...
CILJANI MARKETING

• Tržišta nisu homogena.
• Potrošači se razlikuju prema brojnim dimenzijama i često mogu da se grupišu ...
CILJANI MARKETING
SEGMENTIRANJE je proces podele tržišta na grupe koje imaju slične potrebe i u kojima se
može primeniti s...
CILJANI MARKETING
NIVOI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA:
1. Marketing segmenata
• Grupa kupaca sa nizom sličnih potreba
• Fleksibilna...
CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA POTROŠAČA
•

Geografska segmentacija
• države,
• regije,
• oblasti,
• gradovi,
• naselja......
CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA POTROŠAČA
•

Demografska segmentacija
• godine
• pol
• rasa
• veličina domadinstva
• životn...
CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA POTROŠAČA
•

Psihografska segmentacija
• Karakter
• Životni stil
• Životne vrednosti
• Vero...
CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA POTROŠAČA
•

Bihejvioristička segmentacija
• Poznavanje proizvoda
• Stav prema proizvodu
• ...
CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA POTROŠAČA
•

Bihejviorističke promenljive
•

Prilike korišdenja proizvoda

•

Motivacije za...
CILJANI MARKETING
KRITERIJUMI DOBRE SEGMENATACIJE:

1. Potrebe unutar segmenta su slične

2. Potrebe od segmenta do segmen...
CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: COLGATE PRIMER

Column1

Colgate
Tartar

Colgate
Baking Soda

Colgate
Tooth Powder

Staros...
CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: PRIMER SEGMENTACIJE FINANSIJSKIH USLUGA (Velika Britanija)

SEGMENT

% POPULACIJE

Ponašan...
CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: PRIMER SEGMENTACIJE FINANSIJSKIH USLUGA (Velika Britanija)

Tradicionalisti: 26%
PONAŠANJE...
CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: KLJUČNE TAČKE
1. Osnova efikasne strategije
2. Omogudava alokaciju resursa tamo gde de ima...
CILJANI MARKETING
• Svako pravilo ima izuzetak...koji potvđuje pravilo

NIVEA

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 304...
CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE TRŽIŠTA

• Odluka koliko i koja tržišta da se napadnu.
• Procena atraktivnosti segmenta
• U...
CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE –
ATRAKTIVNOST SEGMENATA

VELIČINA

SINERGIJA

RAST

ZAŠTIDENOST

PROFIT
ATRAKTIVNOST

PODE...
CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE - EVALUACIJA ATRAKTIVNOSTI SEGMENATA
VELIČINA
RAST
PROFITABLNOST
RIZIK

DOSTUPNOST
KONKUREN...
CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE - EVALUACIJA ATRAKTIVNOSTI SEGMENATA

1. Odrediti komponente
atraktivnosti segmenta
Kriteri...
CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE – MODEL IZBORA CILJNIH TRŽIŠTA

Koncentracija na jedan segment
T1

T2

Selektivna specijali...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Stvaranje vrednosti brenda
• Pozicioniranje se zasniva na tri elementa:
• ciljnom segme...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE

• Razvoj odgovarajude ponude, u skladu sa potrebama ciljnog segmenta i ponudom
konkurenc...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Potrebe potrošača se klasifikuju u 4 kategorije:

• NEOPHODNE

• ODLUČUJUDE

• ISTAKNUT...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Četiri dimenzije je potrebno uzeti u obzir pri kreiranju ponude:

• NEOPHODNE dimenzije...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Četiri dimenzije je potrebno uzeti u obzir pri kreiranju ponude:

• NEOPHODNE dimenzije...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – KOMPONENTE TRŽIŠNE PONUDE

Karakteristike
i kvalitet
proizvoda

ATRAKTIVNOST
PONUDE

Ce...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – HIJERARHIJE VREDNOSTI
Suština koristi

Osnovni proizvod

Očekivani proizvod

Prošireni ...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - IZAZOV
POGLED PROIZVOĐAČA
“Očekivani proizvod”

Karakteristike
proizvoda

FUNKCIONALNO
...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - IZAZOV
• Uspešno pozicioniranje koristi fizičko i perceptualno pozicioniranje da bi se ...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - IZAZOV

• Fizičko pozicioniranje
• zasnovano na objektivnim i merljivim atributima ponu...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
Izjava pozicioniranja - Elementi

• Ciljna grupa ili potreba

• Opis koncepta

• Element ...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
Izjava pozicioniranja - Mountain Dew

•Za mlade i aktivne konzumente
bezalkoholnih napita...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - Swatch

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu ...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - Swatch

su ručni satovi koji su:

• jeftini

• plastični
• ne mogu popraviti

Zar ne?

...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - Swatch

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu ...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – Swatch
Izjava pozicioniranja:
je:

“modni detalj koji još i pokazuje tačno vreme”

* MC...
CILJANI MARKETING
STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA

• U skladu sa fazom u životnom ciklusu proizvoda

UVOĐENJE

...
CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – ključne tačke:

• Kupci kupuju na osnovu percepcije (percepcije su stvarnost)
• Izazov ...
HVALA
Na vašoj pažnji

187
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu ...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Imc

413

Published on

INTEGRATED MARKETING CAMPAIGNS 1

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
413
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Korporativna strategijaUjedinjuje sve poslovne linije kompanije i usmerava ih ka krajnjem ciljuStrategy is concerned with the deployment of potential for results and thedevelopment of a reaction capability to adapt to environmental changes. Quitenaturally, we find that there are hierarchies of strategies: corporate strategy andbusiness strategy. At the corporate level, strategy is mainly concerned with definingthe set of businesses that should form the company’s overall profile.Corporate strategy seeks to unify all the business lines of a company and pointthem toward an overall goal. At the business level, strategy focuses on definingthe manner of competition in a given industry or product/market segment. Abusiness strategy usually covers a plan for a single product or a group of relatedproducts. Today, most strategic action takes place at the business unit level, wheresophisticated tools and techniques permit the analysis of a business; the forecastingof such variables as market growth, pricing, and the impact of governmentregulation; and the establishment of a plan that can sidestep threats in an erraticenvironment from competitors, economic cycles, and social, political, and consumerchanges.Each functional area of a business (e.g., marketing) makes its own uniquecontribution to strategy formulation at different levels. In many firms, the marketingfunction represents the greatest degree of contact with the external environment,the environment least controllable by the firm. In such firms, marketingplays a pivotal role in strategy development.In its strategic role, marketing consists of establishing a match between the firmand its environment. It seeks solutions to problems of deciding (a) what businessthe firm is in and what kinds of business it may enter in the future and (b) how the
  • Transcript of "Imc"

    1. 1. Integrisane Marketing Komunikacije
    2. 2. Šta je marketing? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 2
    3. 3. CIILJ TRENINGA • Razumevanje IMC filozofije • Razumevanje IMC procesa • Razumevanje IMC terminologije • Razumevanje 10 kriterijuma uspeha IMC-a • Praktično vežbanje kroz analizu studija slučajeva iz IMC prakse radi produbljivanja znanja * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 3
    4. 4. ŠTA JE MARKETING ? “Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba” Philip Cotler * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 4
    5. 5. ŠTA JE MARKETING ? “Marketing je oduvek bio jedan od najpreziranijih aspekata biznisa” Seth Godin * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 5
    6. 6. ŠTA JE SJAJAN MARKETING (1) ? “Davanje velikih obedanja. Prevazilaženje očekivanja.” Seth Godin * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 6
    7. 7. ŠTA JE DOBAR MARKETING? • Nema opšte prihvadene definicije marketinga • Marketing nije precizna nauka i nema optimalnih rešenja u marketingu • Marketari rade u okruženju koje se konstantno menja • Marketari stalno pucaju u “pokretne mete” * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 7
    8. 8. EVOLUCIJA MARKETINGA • “Beyond disruption” • “Radical Marketing” • “Lateral Marketing” * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 8
    9. 9. ŠTA SU INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE ? ? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 9
    10. 10. ŠTA SU INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE ? “IMC je proces planiranja marketing komunikacije dizajniran na način da osigurava da svi kontakti brenda ostvareni sa kupcima ili potencijalnim kupcima budu relevantni i konzistentni tokom vremena. AMA American Marketing Asociation * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 10
    11. 11. ŠTA SU INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE ? “IMC je koncept upravljanja komunikacijama koji je koncipiran na način da različiti aspekti marketing komunikacija budu zajednički kombinovani i uklapani, i da deluju kao jedinstvena sila obezbeđujudi na taj način jasnodu i konzistenciju i maksimiziraju svoje individualne i kolektivne uticaje” Kellogg School of Management * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 11
    12. 12. CILJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA • Kreiranje i održavanje jedinstvene poruke brenda u svim aspektima marketing komunkacije. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 12
    13. 13. CILJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA • Stvaranje doživljaja brenda kod potrošača koje vremenom sve više osnažuje. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 13
    14. 14. CILJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA • Sve aktivnosti marketing komunikacije, u svakom trenutku, na svakom mestu kontakta gde kupci ili potencijalni kupci mogu da steknu utisak o brendu moraju da budu usaglašene sa porukom koju brend želi da prenese. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 14
    15. 15. CILJ INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA USAGLAŠENOST ! * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 15
    16. 16. MARKETING AKTIVNOSTI Marketing olakšava proces razmene vrednosti i razvoja odnosa putem : • pažljivog istraživanja potreba i želja potrošača, • razvijanja proizvoda ili usluge koji zadovoljavaju te potrebe, • kreiranja ponude po određenoj ceni, • omogudavajudi njihovu dostupnost kroz određene kanale distribucije • razvijanja programa promocije i komunikacije radi stvaranja poznatosti i interesa za brend. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 16
    17. 17. MARKETING AKTIVNOSTI MARKETING MIX – 4P (5P) Proizvod (Product) Promocija (Promotion) CILJNO TRŽIŠTE (People) Cena (Price) Mesto (Place) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 17
    18. 18. MARKETING AKTIVNOSTI MARKETING MIX PROIZVOD CENA PROMOCIJA MESTO • varijeteti proizvoda • kvalitet • dizajn • karakteristike • ime brenda • pakovanje • veličine • usluge • garancije • cenovnik • popusti • period pladanje • kreditni uslovi • Unapređenje prodaje • Oglašavanje • Prodajna sila • PR • Direktni marketing • Interaktivni/internet marketing • Događaji • Kanali • Pokrivenost • Asortiman • Lokacije • Pozicije • Zalihe • Transport * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 18
    19. 19. MARKETING AKTIVNOSTI • Osnovni zadatak marketinga je kombinovanje ova 4 elemenata u marketing program radi olakšanja procesa razmene sa potrošačima na tržištu. • Pravilni Marketing Mix se ne stvara sam od sebe. • Marketari moraju da budu poznavaoci svih mogudnosti koje nudi svaki elemenat mix-a. • Marketari moraju da znaju kako da kombinuju ove elemente radi ostvarivanja njihovog sinergetskog dejstva i maksimiziranja učinka. • Tržište, potrošači i konkurencija treba da budu iscrpno istraženi. • Dobijena znanja treba da budu korišdena za razvijanje celokupne marketing strategije i marketing mix-a. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 19
    20. 20. ULOGA MARKETING KOMUNIKACIJA • Sredstva pomodu kojih se potrošači informišu, ubeđuju i podsedaju o proizvodima i brendovima. • “Glas” brenda, sredstva pomodu kojih se uspostavlja dijalog i gradi odnos sa potrošačima * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 20
    21. 21. PROCES KOMUNIKACIJE MAKROMODEL Selektivna pažnja • 1500 komercijalnih poruka dnevno bombarduje potrošače • Sve je teže privudi pažnju Selektivna distorzija • Primaoci de čuti ono što se uklapa u njihove sisteme verovanja • Poruke se veoma često “amplifikuju” i njima potrošači dodaju ono što se u njima uopšte ne nalazi • Sa druge strane takođe se često i ne primeduju one stvari koje se u njoj nalaze Selektivno pamdenje • Ljudi če pamtiti samo mali deo poruke koji dopre do njih * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 21
    22. 22. PROCES KOMUNIKACIJE Neophodni uslovi za prenošenje osnovne poruke do potrošača * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 22
    23. 23. PROCES KOMUNIKACIJE MIKROMODEL ODGOVORA POTROŠAČA NA KOMUNIKACIJE Model hijerarhije efekata Svest Kognitivna faza SAZNAJ Saznanje Dopadljivost Afektivna faza OSETI Preferencija Ubeđenje Bihejvioralna faza Kupovina URADI * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 23
    24. 24. USPEŠAN PROCES KOMUNIKACIJE 1. Da pravi potrošač bude izložen pravoj poruci u pravo vreme na pravom mestu 2. Da reklama privuče pažnju potrošača, a da je ne skrene sa željene poruke 3. Da reklama na pravi način održava nivo razumevanja potrošača o proizvodu i brendu 4. Da reklama pravilno pozicionira brend u smislu poželjnih i mogudih elemenata razlikovanja i elemenata jednakosti 5. Da reklama motiviše potrošače da razmišljaju o kupovini brenda * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 24
    25. 25. MIX MARKETING KOMUNIKACIJA Oglašavanje Lična prodaja Unapređenje prodaje MIX Komunikacija Direktan marketing Događaji i iskustva Odnosi sa javnošdu i publicitet * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 25
    26. 26. MIX MARKETING KOMUNIKACIJA Propaganda Unapredjenje prodaje Dogadjaji I iskustva Odnosi s javnoscu Promotivni materijal za medije Licna prodaja Direktan marketing Stampa Nagradne igre Sport Radio I TV Pokloni Zabava Govori Prodajni sastanci Slanje poste Uzorci Festivali Seminari Podsticajni programi Telemarketing Sajmovi Umetnost Godisnji izvestaji Elektronska kupovina Brosure Demonstracije Akcije Donacije TV kupovina Prospekti Kuponi Posete fabricI Publikacije Govorna posta Leci Rabati Muzeji kompanija Lobiranje Pakovanje spoljasnje Dodatno pakovanje Bilbordi Displeji Prodajne prezentacije Katalozi Kreditiranje s nizom Casopis Aktivnosti na ulici kamatnom stopom kompanije Zamena staro za novo * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 26
    27. 27. MIX MARKETING KOMUNIKACIJA Svaki kontakt brenda ostavlja utisak kod potrošača! * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 27
    28. 28. MIX MARKETING KOMUNIKACIJA Brend je ono što kupac misli o njemu. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 28
    29. 29. INTEGRISANJE MARKETING KOMUNIKACIJA U cilju izgradnje vrednosti brenda OGLAŠAVANJE SVEST O BRENDU LIČNA PRODAJA IMIDŽ BRENDA UNAPREĐENJE PRODAJE MIX MARKETING KOMINIKACIJA VREDNOST BRENDA REAKCIJE NA BREND DIREKTAN MARKETING DOGAĐAJI / AKCIJE VEZE SA BRENDOM ODNOSI SA JAVNOŠDU I PUBLICITET * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 29
    30. 30. KAKO SE PRAVI JAK BREND? “Koji brend ima najvedi uticaj na moj život?”
    31. 31. KOJI BREND IMA NAJVEDI UTICAJ NA MOJ ŽIVOT? Globalno 1 2 3 4 5 2 3 4 5 Evropa 1 Interbrand anketa, 2006 * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 31
    32. 32. KOJI BREND IMA NAJVEDI UTICAJ NA MOJ ŽIVOT? Globalno 1 2 3 4 5 2 3 4 5 Evropa 1 Interbrand anketa, 2006 * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 32
    33. 33. TOP 10 NAJVEDIH GLOBALNIH OGLAŠIVAČA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 33
    34. 34. 10 NAJVREDNIJIH GLOBALNIH BRENDOVA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 34
    35. 35. VREDNOST BRENDA VREDNOST BRENDA Interbrand Metodologija Procena današnje vrednosti svih zarada brenda ili novčanih tokova za koje se očekuje da de brend da ih generiše u bududnosti (snaga brenda) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 35
    36. 36. VREDNOST BRENDA VREDNOST BRENDA Interbrand Metodologija snage brenda Liderstvo (25%) Stabilnost (15%) Tržište (10%) Geografska rasprostranjenost (25%) Trend (10%) Podrška (10%) Zaštita (5%) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 36
    37. 37. VREDNOST BRENDA • Način na koji potrošači reaguju na proizvod, šta misle o njemu, koliko znaju o njemu, kako ga vide, šta osedaju, kako ga doživljavaju, koliko su emotivno povezani sa brendom, kako se ponašaju prema njemu... • Neopipljiva aktiva koja ima psihološku i finansijsku vrednost. • Vrednost brenda odražava i njegovo tržišno učešde, cene i profitabilnost. • Diferencijacija, distinkcija, relevantnost i postojanje pozitivnih i jakih veza sa kupcima su od ključnog značaja za stvaranje vrednosti. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 37
    38. 38. ZAŠTO IMC? KOMUNIKACIONA SCENA 1990 2004 838 TV reklama/dan 7,008 TV reklama/dan 6h 49 h * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 38
    39. 39. ZAŠTO IMC? KOMUNIKACIONA SCENA DANAS Fragmentacija potrošača Prenatrpanost medija Porast troškova oglašavanja Novi kanali prodaje i medija * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 39
    40. 40. ZAŠTO IMC? KOMUNIKACIONA SCENA DANAS Personalizacija Digitalizacija Interaktivnost Angaţovanje * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 40
    41. 41. ZAŠTO IMC? Savremeni izazovi: • Izazovi oglašivača: – Porast izdataka za oglašavanje – Smanjenje efikasnosti oglašavanja – Nekonzistente poruke • Spoljašnji izazovi: – Fragmentacija medija – Digitalizacija – Sve teža diferencijacija među brendovima * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 41
    42. 42. ZAŠTO IMC? 7 najvedih promena: • Od media oglašavanja do brojnih drugih formi komunikacije. • Od mass media do više specijalizovanih medija za određene ciljne grupe • Od tržišta kojim dominira proizvođač do tržišta kojim dominira trgovac na malo • Od marketinga sa opštim fokusom do marketinga sa bazama podataka • Od niske odgovornosti reklamnih agencija do velike odgovornosti • Od tradicionalne kompenzacije do kompenzacije po učinku • Od limitiranog intenet pristupa do široko dostupnog interneta (24/7) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 42
    43. 43. ZAŠTO IMC? REŠENJE • Unapređenje Marketing Komunikacija da bi se odgovorilo ovim izazovima i promenama • Stvaranje osnažujudeg doživljaja brenda tokom vremena, koji ima uticaj na kupce. • Brend doživljaj se stvara kroz pojačanje suštinske kreativne ideje putem promotivnog mix-a. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 43
    44. 44. SUŠTINA BRENDIRANJA BRAND DOŽIVLJAJ * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 44
    45. 45. SUŠTINA BRENDIRANJA • Osobenosti brenda su često u vezi sa atributima ili koristima samog proizvoda. • Gilette, Merck, Sony, 3M su decenijama lideri u svojim kategorijama proizvoda zahvaljujudi stalnoj inovaciji • Ostali brendovi ostvaruju konkurentsku prednost pomodu drugih sredstava koja nisu u vezi sa samim proizvodom. Coca-Cola, Malboro, Tommy Hilfiger i druge su postale lideri u svojim kategorijama jer razumeju motive i želje potrošača i kreiraju relevantan i aktuelan imidž za svoj brend uz očuvanje osnovnih vrednosti brenda. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 45
    46. 46. 360O Marketing Platforma Radio TV Outdoor Promocija Pakovanje Web POS CILJ: Maksimiziranje izloženosti * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 46
    47. 47. 360O Marketing Platforma Brend doživljaj proizvođača * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 47
    48. 48. 360O Marketing Platforma Pakovanje PR Print Bilbordi Korporativni identitet TV oglašavanje Sponzorstva Mobilni telefoni Događaji Merchandising Lična prodaja Brend Newsletters Promocije Direktna Pošta Radio POS Potrošačka linija Video Igre Internet Brendirani promo materijal * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 48
    49. 49. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE Brend doživljaj potrošača * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 49
    50. 50. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE PROMENA Od: Ka: PROIZVOĐAČ POTROŠAČ * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 50
    51. 51. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE • Građenje snažnih doživljaja brenda zasnovanih na jednoj suštinskoj kreativnoj ideji. • Koordinicija • Usklađenost * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 51
    52. 52. IMC Marketing Platforma Pakovanje PR Print Bilbordi Korporativni identitet TV oglašavanje Sponzorstva Jedna suštinska Mobilni telefoni Događaji Merchandising Lična prodaja su Potrošač Newsletters Promocije kreativna ideja Direktna Pošta Radio POS Potrošačka linija Video Igre Internet Brendirani promo materijal * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 52
    53. 53. IMC Marketing Platforma OD: KA: • brend centično • tržišni lider • kratkoročno • veliki izdaci • ček-list marketing • Silos organizacija • Kontinuitet tržišnog pristupa • Share of Voice • Reagovanje na konkurentsku taktiku • Mass marketing • Prisustvo • Popustljivost • Kontrola • Transakcije • Strateške stvari • potrošač centično • marketing lider • dugoročno • pametno investiranje • dijalog sa potrošačima • međusobna povezanost odeljenja • Kontinuitet pristupa u svesti potrošača • Share of Love • Menjanje pravila igre • Selektivni marketing • Relevantnost • Napredno razmišljanje • Poverenje • Iskustvo •IMC * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 53
    54. 54. IMC Marketing Platforma PRENOŠENJE PORUKE BRENDA DO POTROŠAČA • Nisu sva mesta kontakta jednako ATRAKTIVNA • Nisu sva mesta jednako PRIKLADNA • Nisu sva mesta jednako UVERLJIVA • Nisu sva mesta jednako UTICAJNA EFIKASNOST MESTA KONTAKTA DOŽIVLJAJ BRENDA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 54
    55. 55. IMC Marketing Platforma ZAHTEVI • Različita mesta kontakta se koriste za različite komunikacione ciljeve • Neophodno je prilagoditi poruku i kreativan pristup različitim mestima kontakta uz zadržavanje konzistentnosti i promovisanje osnovnih vrednosti brenda. • Neophodno je konstantno merenje efikasnosti različitih mesta kontakta potrošača sa brendom da bi se razvila uspešna marketing stategija. • Pradenje učinka marketing komunikacije radi efikasne alokacije resursa. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 55
    56. 56. IMC Marketing Platforma “ Ne opstaje najjača od vrsta, niti najpametnija, ved ona koja se najbolje prilagođava promenama” Čarls Darvin * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 56
    57. 57. IMC PROGRAM NIJE: JESTE: • kratkoročan • dugoročan • slogan marketing • Brend “Ideja” marketing • slične kampanje sa istim vizualima • suštinska kreativna ideja iza svake aktivacije • promenljiv marketing izraz • konzistentnost poruke koju prima kupac • samo TV/masovni mediji • sva relevantna mesta kontakta • letnja/godišnja kampanja • ideja tokom mnogo godina • promenljiv kad marketarima dosadi • kontinualno osvežavanje aktivnosti za kupce • isforsirana podesnost • verodostojan * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 57
    58. 58. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM Integrisanje pokretača poslovanja 1 Razumevanje pokretača poslovanja Integrisanje pokretača brenda 2 Formulisanje tvrdnje brenda i suštinske kreativne ideje Integrisanje doživljaja brenda (horizontalno, vertikalno, interno) 3 Usklađivanje komunikacije sa pokretačima i barijerama 4 5 Aktivacija mesta kontakta 6 7 Komuniciranje kroz poruke Dizajniranje za sinergetski efekat Izgradnja partnerskog odnosa sa agencijama Integrisanje metrike i iskustava 8 Merenje rezultata 9 10 Evaluacija i kontrola Stvaranje okruženja za neprestano učenje i usavršavanje * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 58
    59. 59. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM 1 Razumevanje pokretača poslovanja • Prikupljanje svih relevantnih informacija o kategoriji, konkurenciji, potrošačima, učinku na tržištu... • Analiza informacija • Razumevanje pokretača i barijera • Identifikovanje tržišnih mogudnosti * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 59
    60. 60. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM 1 Razumevanje pokretača poslovanja Prikupljanje Informacija o Svim Aspektima Tržišta Informacije o KUPCIMA Brand Zadovoljstvo klijenata Tracking Praćenje oglašavanja (SOS, SOV) Retail Audit Efikasnost mesta kontakta Istraživanje potrošača (kvalitativno i kvantitativno) TRŢIŠTE Mesečni izveštaji (količinski i vrednosni) Business Externi izveštaji Intelligence * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 60
    61. 61. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM 2 Formulisanje tvrdnje brenda i suštinske kreativne ideje • Razvoj jedne kreativne ideje koja reflektuje tvrdnju brenda koja de se koristiti kao organizacioni princip za sve različite aktivnosti komunikacije tokom godina. • Suštinska kreativna ideja ne treba da bude revidirana svake godine i ne treba da varira od programa do programa. • Ideja koja nije povezana sa brendom ili suštinom o proizvodu na bilo koji način, nede biti prihvadena od strane potrošača, zbog nedostatka kredibiliteta. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 61
    62. 62. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM Mesta kontakta Poruke/Platforme Percepcija potrošača Percepcija potrošača Komunikacioni ciljevi Suštinska kreativna ideja Tvrdnja brenda Razumevanje ponašanja ciljne grupe potrošača Razumevanje proizvoda i brenda * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 62
    63. 63. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE IMC kampanja The Economist * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 63
    64. 64. “Najmodnija imovina je modna ideja”
    65. 65. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM SUŠTINSKA KREATIVNA IDEJA • Konceptualna suština svih aktivnosti koja sadrži komunikacionu tvrdnju brenda i obezbeđuje pravac i red. • Kreativni izraz pozicioniranja brenda koji služi kao vodič kroz komunikaciju. • Uz kreativnu ideju treba formulisati i “pravila upotrebe” koja osiguravaju da razumevanje potrošača bude u saglasnosti sa Suštinskom Kreativnom Idejom, odnosno da poruke koje se komuniciraju budu u saglasnosti sa njom: - obezbeđiuju konzistentnosti u korišdenim elementima (vizuelni identitet, boje, oblici, zvuci, atmosfera, pristup...) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 65
    66. 66. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM TVRDNJA BRENDA • Jednoznačna i jedinstvena, inspirativna izjava, obedanje brenda koji Brendu daje distinkciju i relevantno značenje. Mesta kontakta Poruke/Platforme Percepcija potrošača Komunikacioni ciljevi Percepcija potrošača Suštinska kreativna ideja Tvrdnja brenda Razumevanje ponašanja ciljne grupe potrošača Razumevanje proizvoda, brenda i kategorije * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 66
    67. 67. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE IMC kampanja MINI MINI TVC * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 67
    68. 68. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM RAZUMEVANJE POTROŠAČA • Neophodna je detaljna analiza potrošača zasnovana na bihejvioralnoj psihologiji. • Znanje o potrošačima otkriva istinu o podsvesnim motivacijama i barijerama. Mesta kontakta Poruke/Platforme Percepcija potrošača Komunikacioni ciljevi Percepcija potrošača Suštinska kreativna ideja Tvrdnja brenda Razumevanje ponašanja ciljne grupe potrošača Razumevanje proizvoda i brenda * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 68
    69. 69. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM RAZUMEVANJE BRENDA, PROIZVODA I KATEGORIJE • ISTINA O BRENDU - Poznavanje realnosti - Poznavanje prave pozicije i uloge brenda u životima potrošača • ISTINA O PROIZVODU - Šta je proizvod - funkcionalne i distinktivne karakteristike - Ona determiniše kredibilitet i diferencijaciju Mesta kontakta Poruke/Platforme Percepcija potrošača Komunikacioni ciljevi Percepcija potrošača Suštinska kreativna ideja Tvrdnja brenda Razumevanje ponašanja ciljne grupe potrošača Razumevanje proizvoda i brenda * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 69
    70. 70. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM 3 Usklađivanje komunikacije sa identifikovanim pokretačima i barijerama • Razvijanje marketing programa za potrošače uz korišdenje snage suštinske kreativne ideje koja adresira identifikovane pokretače ili barijere rasta. 4 Komunikacija kroz poruke • Konzistentno oslikavanje suštinske kreativne ideje kroz različite poruke koje se šalju tokom godine (i duže), uključujudi promocije, aktivacije, PR, uvođenje novih pakovanja, direktni marketing... * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 70
    71. 71. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM 5 Aktivacija mesta kontakta • Aktivacija poruka na tržištu putem najrelevantnijih mesta kontakta za određenu poruku: masovni mediji, pakovanje, POS... i to na inovativne i osnažujude načine. 6 Dizajniranje za Sinergiju • Planiranje i koordinacija svih aspekata komunikacije (kreativa, mediji, PR, promocije...) na kros-funkcionalan način, u cilju maksimiziranja učinka i stvaranja sinergetskog efekta . * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 71
    72. 72. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM 7 Izgradnja partnerskog odnosa sa agencijama •Proaktivno razvijanje partnerstva sa marketing agencijama na način da se iskoristi znamke i iskustvo u cilju stvaranja vrednosti za potrošače koja prevazilazi ono što bi samostalno moglo da se uradi. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 72
    73. 73. 10 USLOVA ZA USPEŠAN IMC PROGRAM Integrisanje pokretača poslovanja 1 Razumevanje pokretača poslovanja Integrisanje pokretača poslovanja 2 Razvoj tvrdnji brenda i suštinske kreativne ideje Integrisanje doživljaja brenda (horizontalno, vertikalno, interno) 3 Usklađivanje komunikacije sa pokretačima i barijerama 4 5 Aktivacija mesta kontakta 6 7 Komuniciranje kroz poruke Dizajniranje za sinergetski efekat Izgradnja partnerskog odnosa sa agencijama Integrisanje metrike i iskustava 8 Merenje rezultata 9 10 Evaluacija i kontrola Stvaranje okruženja za neprestano učenje i usavršavanje * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 73
    74. 74. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA Proces razvoja efektivnih komunikacija u 8 koraka 1. Identifikovanje ciljnog auditorijuma 2. Određivanje ciljeva 3. Dizajniranje komunikacija 4. Izbor kanala 5. Određivanje budžeta 6. Odlučivanje o miksu medija 7. Merenje rezultata 8. Upravljanje integrisanim marketing komunikacijama * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 77
    75. 75. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 1. Identifikovanje ciljnog auditorijuma • Jasno određivanje kome se komunicira: •potencijalni kupci, •postojedi korisnici, •oni koji donose odluku o kupovini, • oni koji utiču na donošenje odluke • pojedinci • grupe •određeni deo javnosti, •celokupna javnost • Od ciljnog auditorijuma zavisi: • šta de se redi • kako de se redi, • kada de se redi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 78
    76. 76. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 1. Identifikovanje ciljnog auditorijuma • Analiza auditorijuma prema  tržišnim segmentima:  demografska, psihografska, bihejvioristička, geografska segmentacija..  stepenu korišdenja  stepenu lojalnosti  prilikama korišdenja  stepenu znanja o brendu  mišljenju o brendu * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 79
    77. 77. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA Analiza auditorijuma Ključni Brand Indikatori (KBIs) – Indikatori upotrebe 8-59 y,o 3mm vs PY Brand Awareness Ad Awareness Purchase Intent Favorite Brand Daily Users Weekly+ users Monthly users 98.7% 95.1% 66.8% 42.8% 22.5% 52.4% 19.3% +4.6 +4.2 +0.5 +1.9 +3.7 -1.0 +1.6 18.7% 12.6% 12.4% 0.9% 0.4% 4.5% 6.1% +10.4 +0.9 -0.1 -0.3 -0.6 -0.8 -2.2 85.6% 70.4% 40.6% 8.9% 3.9% 23.8% 21.5% +9.9 +8.8 -8.1 -2.2 -1.0 -4.9 -4.6 79.5% 62.2% 32.2% 4.6% 2.4% 16.9% 20.1% -4.0 -0.9 -0.1 -3.7 -2.7 +16.9 +17.3 72.7% 56.3% 33.6% 12.2% 4.4% 18.2% 17.9% +26.5 +6.3 +3.2 +3.7 +1.8 +3.6 +2.0 * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 80
    78. 78. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA Analiza auditorijuma Ključni Brand Indikatori (KBIs) – Indikatori imidža Brand Great Tasting Very Refreshing Worth what it costs For someone like me Good With meals and snacks 51.7% 38.9% 37.2% 35.0% 41.4% -4.5 +1.8 -0.3 +1.4 +0.2 2.7% 2.0% 1.8% 2.1% 1.9% -0.7 -1.7 -1.3 -0.7 -0.5 16.0% 13.2% 9.3% 9.7% 12.4% -8.7 -8.2 -5.8 -3.3 -5.6 18.7% 21.7% 13.8% 12.9% 12.0% +1.9 +1.2 +2.1 +3.6 -0.1 Helps me feel good about myself Rich, fullbodied taste * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * Fancy and Upscale 81
    79. 79. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 2. Određivanje ciljeva 1) Potreba za kategorijom 2) Svest o brendu 3) Stav o brendu 4) Namera kupovine • Najefektivnije komunikacije često ostvaruju višestruke ciljeve * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 82
    80. 80. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 2. Određivanje ciljeva Piramida efekata komunikacije • Ciljevi se mogu postaviti na bilo kom nivou hijerarhije uticaja na potrošače Redovna upotreba: 5% Probna kupovina: 20% Preferencija: 25% Sviđanje: 40% Znanje/razumevanje: 70% Poznatost brenda: 90% * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 83
    81. 81. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 2. Određivanje ciljeva Primer: PGM model * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 84
    82. 82. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 2. Određivanje ciljeva SMART ciljevi - DAGMAR model * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 85
    83. 83. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 2. Određivanje SMART ciljeva DAGMAR model a) Konkretan i merljiv cilj komunikacije: • Osnaženje imidža brenda (porast ključnih brend indikatora) • Maksimiziranje prisustva (povedanje numeričke i težinske distribucije, FWD stock) • Regrutacija novih potrošača (povedanje penetracije u domadinstvima, uzrasnim grupama...) • Povedanje prodaje * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 86
    84. 84. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 2. Određivanje SMART ciljeva DAGMAR model a) Konkretan i merljiv cilj komunikacije: • Osnaženje imidža brenda (porast ključnih brend indikatora) • Maksimiziranje prisustva (povedanje numeričke i težinske distribucije, FWD stock) • Regrutacija novih potrošača (povedanje penetracije u domadinstvima, uzrasnim grupama...) • Povedanje prodaje * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 87
    85. 85. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 2. Određivanje SMART ciljeva DAGMAR model b) Precizno definisana ciljna grupa c) Precizno utvrđivanje trenutne pozicije na tržištu u odnosu na konkurenciju i željene promene d) Vremenski okvir za postizanje ciljeva * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 88
    86. 86. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA Određivanje ciljeva - SUBARU Outback Print * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 89
    87. 87. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA Određivanje ciljeva - SUBARU Outback Print Katalog * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 90
    88. 88. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA Određivanje ciljeva - SUBARU Outback Ciljno tržište/ Auditorijum: • Muškarci • 35–55, • oženjeni, • prihod domadinstva $55,000+, • active lifestyle * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 91
    89. 89. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA Određivanje ciljeva - SUBARU Outback SMART ciljevi Ciljevi komunikacije: • Ubediti kupce SUV automobila da uzmu u razmatranje Outback umesto SUVa • Povedati poznatost brenda sa 33 na 43% • Povedati broj posetilaca u showroom salonima za 15% •Ostvariti povedanje prodaje za 5% u odnosu na prethodnu godinu • Ostvariti barem 50% prodaje od kupaca koji su nameravali da kupe Ford, Chevy ili Jeep Budget: $17 miliona * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 92
    90. 90. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA Određivanje ciljeva - SUBARU Outback Rezultati komunikacije: • Poznatost porasla sa 33 na 38% u prvih 60 dana komunikacije • Posete dilerima povedane za 20% • Zabeležena je najveda prodaja u prethodnih 9 godina, 4 puta veda od projekcija • 55% prodaje je došlo od ne-Subaru korisnika. • Top 3 modela koja su zamenjena sa Outback-om: Jeep Grand Cherokee, Ford Explorer, Chevy Blazer * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 93
    91. 91. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 3. Dizajniranje komunikacija 1) STRATEGIJA PORUKE - Šta redi 2) KREATIVNA STRATEGIJA – Kako redi • Informativno - informacije • Transformativno – emocije • Ton, vizuelni identitet, atmosfera 3) IZVOR PORUKE – Ko treba da kaže • Ekspertiza • Poverenje • Dopadljivost * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 94
    92. 92. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 3. Dizajniranje komunikacija 1) STRATEGIJA PORUKE - Šta redi • Kupci od proizvda očekuju jedan od 4 tipa nagrade: - racionalna - čulna - društvena satisfakcija - satisfakcija ega * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 95
    93. 93. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 3. Dizajniranje komunikacija 2) KREATIVNA STRATEGIJA – Kako redi A. Informativno obradanje • Opis atributa ili koristi koje donosi brend • Rešenje problema • Demonstracija proizvoda • Poređenje proizvoda • Preporuke slavnih ličnosti, stručnjaka... • Racionalna obrada komunikacije- logika i razum * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 96
    94. 94. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 3. Dizajniranje komunikacija 2) KREATIVNA STRATEGIJA – Kako redi A. Informativno obradanje - Najnovija istraživanja pokazuju da su najefikasnije poruke koje postavljaju pitanja i dozvoljavaju auditorijumu da formira sopstvene zaključke. - Na taj način se postiže širi auditorijum i dolazi do spontanijih kupovina - Dvostrane poruke (i prednosti i mane) su ponekad prikladnije, često efektnije kod obrazovanijeg auditorijuma ili kod auditorijuma sa početnim negativnim stavom - Vrlo je bitan redosled po kojem se predstavljaju argumenti: - na početku najači je najefikasniji način da se privuče pažnja - za pažljiv auditorijum su efikasnije poruke sa gradacijom - za auditorijum sa negativnim stavom komunikacija se započinje sa argumentima druge strane a završi sa svojim najjačim argumentom * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 97
    95. 95. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 3. Dizajniranje komunikacija 2) KREATIVNA STRATEGIJA – Kako redi B. Transformativno obradanje • Opis koristi ili imidža koji nisu u vezi sa proizvodom • Cilj je izazivanje emocija koje de motivisati na kupovinu • Negativna osedanja – strah, krivica, sramota...se koriste da bi se ljudi primorali da rade određene stvari ili da prestanu da rade određene stvari, kao i kada se obedava oslobađanje od straha • Pozitivna osedanja – humor, ljubav, ponos, radost..., prsustvo beba, kučida ili provokativnih scena...se koriste da bi se privukla pažnja • Previše efektno privlačenje pažnje često odvlači pažnju od same poruke ili brenda • Treba pomiriti obe strane – i privudi pažnju i istadi se od mnogih, ali i preneti željenu poruku i ostvariti ciljeve komunikacije. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 98
    96. 96. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 3. Dizajniranje komunikacija 3) IZVOR PORUKE – Ko treba da kaže • Sama kompanija • Poznate i nepoznate ličnosti • Kredibilitet izvora: • Ekspertiza • Poverenje • Dopadljivost * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 99
    97. 97. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 4. Izbor kanala komunikacije 1) Lični kanali komunikacije • Predstavnički • Ekspertski • Društveni (prijatelji, porodica, komšije...) –prema istraživanjima čak 60% kupaca je veoma podložno preporukama od strane porodice i prijatelja pri kupovini nekog proizvoda • Marketing na širenju glasina – Buzz • Strategijsko pokretanje , generisanje glasina * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 100
    98. 98. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 4. Izbor kanala komunikacije 2) Nelični kanali komunikacije • Mediji • Unapređenje prodaje • Događaji i iskustva • Odnosi sa javnošdu * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 101
    99. 99. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 5. Određivanje ukupnog budžeta • Metod cilja i zadatka • Cilj u vezi sa ukupnim učešdem na tržištu • Cilj u vezi sa udelom tržišta do kojeg bi trebalo da se dopre propagandom • Cilj u vezi sa postizanjem svesti o brendu • Cilj u vezi sa izlaganjem propagadnoj poruci i stopu probe • Cilj u vezi sa rejting poenima koji bi trebalo da budu kupljeni • Ukupan budžet na osnovu kupovine rejting poena * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 102
    100. 100. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 5. Određivanje ukupnog budžeta Metod cilja i zadatka Lansiranje novog proizvoda • Proizvod: SOLA ledeni čaj • Ciljna grupa: 15-24 god • Univerzum: 1,169,000 * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 103
    101. 101. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 5. Određivanje ukupnog budžeta Metod cilja i zadatka Lansiranje SOLA ledenog čaja • Cilj u vezi sa ukupnim učešdem na tržištu • osvajanje 10% tržišta ili 116,900 korisnika u prvoj godini •Cilj u vezi sa udelom tržišta do kojeg bi trebalo da se dopre propagandom • ostvariti reach od 80% odnosno dopreti do 935,200 potencijalnih kupaca • Cilj u vezi sa postizanjem svesti o brendu i ubeđivanjem za probanje proizvoda • ostvariti da 30% ili 350,700 potencijalnih kupaca proba proizvod * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 104
    102. 102. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 5. Određivanje ukupnog budžeta Metod cilja i zadatka Lansiranje SOLA ledenog čaja • Cilj u vezi sa izlaganjem propagadnoj poruci i stopu probe • procena da de 20 izlaganja poruci na svakih 1% populacije dovesti do stope probe od 30% • Cilj u vezi sa rejting poenima koji bi trebalo da budu kupljeni • 20 izlaganja na 80% populacije, odnosno kupovina 1600 rejting poena • Ukupan budžet na osnovu kupovine rejting poena • ako je npr. za izlaganje jednom utisku 1% ciljne populacije potrebno je u proseku 250 Eur. za 1600 bruto rejting poena potreban je budžet od 400,000 Eur. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 105
    103. 103. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OSNOVNI TERMINI Media Plan • Utvrđuje najbolji način da se poruka oglašivača prenese ciljnom tržištu. • Cilj medija plana je da se pronađe kombinacija medija koja omogudava da se poruka komunicira na najefikasniji način najvedem broju potencijalnih kupaca uz najmanje troškove. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 106
    104. 104. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OSNOVNI TERMINI Media Plan • Utvrđuje najbolji način da se poruka oglašivača prenese ciljnom tržištu. • Cilj medija plana je da se pronađe kombinacija medija koja omogudava da se poruka komunicira na najefikasniji način najvedem broju potencijalnih kupaca uz najmanje troškove. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 107
    105. 105. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OSNOVNI TERMINI Media Plan MEDIA CAMPAIGN SCHEDULE COPY / SIZE TV TRPS Cost EUR CPP Reach 1+ Reach 3+ Frequency 2003 Jan Feb Mar Apr May June Jul Aug Sep 200 300 400 50,000 75,000 100,000 250 250 250 78% 83% 85% 48% 52% 54% 2.56 3.61 Oct Nov 4.71 30" Brand: XY Ukupni budžet: EUR 225,000 Ciljni auditorijum: 15-24 godina Univerzum : 1,169,000 * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 108
    106. 106. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OSNOVNI TERMINI • Ciljni auditorijum: • Demografska grupa koja je identifikovana kao ključna potrošačka grupa za brend. • Sve marketing i aktivnosti oglašavanja su koncentrisane na dosezanje i dopadanje ovom segmentu. • (Primer: 15-24 godine) • Univerzum: • Ukupan broj ljudi u definisanom ciljnom auditorijumu. • (Primer: za 15-24 godine, univerzum iznosi 1,169,000 ljudi ) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 109
    107. 107. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OSNOVNI TERMINI • Rejting: • Procenat ciljnog auditorijuma koji je video reklamu • 1 rejting poen = 1% univerzuma ciljnog auditorijuma • Primer: 15-24 god. Koji gledaju Vesele sedamdesete 15-24 god. Univerzum - 140,280 1,169,000 • Rejting - 12% Pitanje: Ukoliko je 900,000 domadica videlo vašu reklamu pre Dnevnika, a ukupni univerzum domadica je 3,600,000, koji ste rejting ostvarili? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 110
    108. 108. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OSNOVNI TERMINI GRPs & TRPs: • izračunavaju se na identičan na način, jedina razlika je: •GRP (Gross Rating Points): Rejting poeni ostvareni na celoj populacij,i 4+ •TRP (Target Rating Points): Rejting poeni ostvareni na ciljnom auditorijumu. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 111
    109. 109. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OSNOVNI TERMINI • Reach (Pokrivenost/dosezanje) • Procenat ciljnog auditorijuma koji je video reklamu najmanje jedan put u toku datog perioda kampanje Program Rating Friends Nikita Film Sport Vesti Primer: 32 21 18 24 15 110 TRPs Unduplicated Reach (%) 32 11 9 7 4 63% Cumulative Reach (%) 32 43 52 59 63 63% Reach Pitanje: Da niste imali vesti uključene u raspored, koliki bi ste ostvarili TRP i Reach? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 112
    110. 110. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OSNOVNI TERMINI • Prosečna frekvencija : – Broj puta, u proseku, koliko je auditorijum koji je dosegnut video reklamu u datom periodu. – Formula : Prosečna frekvencija = Total GRPs(or TRPs) ÷ Reach ili Total GRPs(or TRP’s) = Reach x prosečna frekvencija Primer: - 110 TRPs ÷ 63% Reach = 1.75 Pros. Frekv. - Stoga, 63% ciljnog auditorijuma če u proseku videti reklamu 1.75 puta u toku datog perioda. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 113
    111. 111. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OSNOVNI TERMINI • Cost Per GRP/TRP (CPP) - Troškovi kupovine jednog rejting poena - Formula: Troškovi / Total TRPs = CPP Primer: - Eur 220,000 / 1000 TRPs = Eur 220 (CPP) - Stoga, 63% ciljnog auditorijuma če u proseku videti reklamu 1.75 puta u toku datog perioda. Pitanje: Ukoliko je vaš CPP bio Eur 475 a vaš budžet Eur 237,500 za mesec dana, koliko GRPs možete da kupite? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 114
    112. 112. TELEVIZIJA IMA NAJVEDI POTENCIJAL ZA REACH CPP 90% 84% 80% 1,100 70% 60% 722 47% 40% 386 37% 519 627 600 35% 32% 404 24% 667 50% 40% 30% Potential reach 1+ CPP 1500 1400 1300 1200 1100 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Potencijalni reach 20% 163 10% 3% 3% 0% * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 115
    113. 113. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OGLAŠAVANJE • • • • • • Televizija Print (Štampa) Radio Bioskop Outdoor/Out of Home (OOH) ‘Novi ’ mediji * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 116
    114. 114. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OGLAŠAVANJE TELEVIZIJA • Prednosti • Visoki uticaj • Vizuelna dinamika, zvuk, pokret • Veliki doseg (reach) • Brzo dostizanje velike pokrivenosti • Nizak CPP • Modan medijum za ulazak u maloprodaju • Masovni medijum • Pouzdana istraživanja • Nedostaci • Teško precizno targetiranje • Veliko rasipanje • Visoki troškovi produkcije • Visoki budžeti * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 117
    115. 115. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OGLAŠAVANJE PRINT • Prednosti • Mogudnost masovnog targetiranja kao i targetiranje tržišnih niša • Edukativan • Mogudnost dužih tekstova • Manji budžeti • Dugovečnost • Mogudnost istraživanja (PRADEX, CATI) • Nedostaci – Sporo dostizanje vede pokrivenosti – Promenljiv kvalitet reprodukcije – Mali uticaj – Low impact – Nema opsežnih istraživačkih podataka (nedostatak pouzdanog tiraža) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 118
    116. 116. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OGLAŠAVANJE RADIO • • Prednosti • Mogudnost usmeravanja ka željenoj demografiji • Domadice, mladi... • Mogudnosti za lokalna tržišta • Visoka frekvencija Nedostaci • Mali uticaj • Mali doseg • Teža kreatina prodaja • Limitirana istraživanja • Nizak CPT • Niski troškovi produkcije * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 119
    117. 117. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OGLAŠAVANJE OUTDOOR / OUT OF HOME • Prednosti • Dobar graditelj poznatosti brenda • Nedostaci • Ograničena komunikacija • Niska selektivnost targetiranja • Visoka frekvencija • Mogudnosti lokalnih tržišta • Velika rasipanja • Veoma limitirana istraživanja (provajderi) • Taktički medijum * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 120
    118. 118. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija OGLAŠAVANJE NOVI MEDIJI • Prednosti • Savremen profil • Provokativni • Atraktivni • Moudnost prikupljanja informacija o potrošačima • Upoznavanje sa potrošačima • Nedostaci • Nedokazani • Nizak doseg • Korisnici kao urednici • Komunikacija a ne reklamiranje • Nepostojanje istraživanja • Detaljna komunikcija • Neprevaziđene kreativne mogudnosti * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 121
    119. 119. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija DIREKTNI MARKETING • Prednosti • Selektivan doseg • Mogudnost segmentacije • Frekvencija • Fleksibilnost • Tempiranje trenutka • Personalizacija • Niski troškovi • Merenje efikasnosti • Interaktivnost • Aktuelnost • Nedostaci • Imidž (junk mail) • Tačnost (baze podataka) • Kreiranje željenog raspoloženja • Rastudi troškovi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 122
    120. 120. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija LIČNA PRODAJA • Prednosti • Dvosmerna interakcija • Prilagođenost poruke • Neometanost • Uključenost u donošenje odluke • Izvor informacija za istraživanje • Nedostaci • Nekonzistentna poruka • Konflikt prodaja/mendžment • Visoki troškovi • Slab doseg • Potencijalni etički problemi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 123
    121. 121. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija PR • Prednosti • Kredibilitet • Niski troškovi • Izbegavanje gužve • Mogudnost dosega do željenih segmenata • Gradnja imidža • Nedostaci • Mogudnost nekompletne komunikacije • Rizik od loše koordinacije sa marketing odeljenjem * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 124
    122. 122. UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA 6. Odlučivanje o miksu komunikacija PUBLICITET • Prednosti • Kredibilitet • Niski troškovi • Pkretanje Buzz-a • Imidž nepristrasnosti • Nedostaci • Nemogudnost pune kontrole • • • Negativan publicitet Nemogudnost potpunog tempiranja trenutka Rizik od netačnosti * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 125
    123. 123. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE 6. Odlučivanje o miksu komunikacija • Vrsta tržišta • Tržišna pozicija • Efikasnost kanala komunikaicje • Faza spremnosti kupca • Faza životnog ciklusa proizvoda Troškovna efikasnost Faktori pri odlučivanju o miksu komunikacija svest razumevanje ubedjenje narucivanje ponovno narucivanje Faza spremnosti kupca propaganda I publicitet unapredjenje prodaje licna prodaja • Budžet * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 126
    124. 124. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE 7. Merenje rezultata 20% nije svesno 40 % nije probalo 20% razočarano 100% tržište 80 % svesno 60 % probalo 80 % zadovoljno * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 127
    125. 125. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE 7. Merenje rezultata • prodaja • tržišni udeo (količinski, vrednosni, u odnosu na glavnog konkurenta) • penetracija u domadinstvo • potrošači: • poznatost brenda • poznatost oglašavanja • da li su primetili poruku • da li se sedaju poruke • čega se sedaju • da li im se dopada poruka • šta misle o poruci • šta osedaju vezano za poruku • da li se promenio stav o brendu • da li se promenila namera kupovine... * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 128
    126. 126. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE 7. Merenje rezultata • Ukupan broj potrošača • Zadovoljstvo potrošača • Percipirani kvalitet • Lojalnost • Udeo novih kupaca • Udeo izgubljenih kupaca • Udeo kupaca koji de ponovo kupiti proizvod • Udeo kupaca koji de preporučiti proizvod • Udeo kupaca koji pravilno identifikuju planirano pozicioniranje i diferencijaciju brenda • Prosečna pecepcija kvalieta u odnosu na glavnog konkurenta * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 129
    127. 127. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE IMC plan 1. Predlog komunikacije brenda (obedanje brenda koje mu daje osobenost i značaj) 2. Glavna kreativna ideja (suština koncepta koja oslikava predlog komununikacije) 3. Kreativna uputstva (način, ton, vizuelni indentitet...) 4. Komunikacioni ciljevi 5. Ciljna grupa za svaki komunikacioni cilj 6. Glavna mesta kontakta sa potrošačima za ostvarenje ciljeva 7. Glavne poruke za potrošače prema mestima kontakta 8. Kriterijumi za merenje rezultata 9. Vremenski okvir 10. Budžet * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 130
    128. 128. BREND ARHITEKTURA BRAND VIZIJA TRŽIŠTE •Okruženje •Kategorija •Konkurencija BRAND • suština •karakter • indentitet • vrednosti • ponuda POTROŠAČI • potrebe • motivacije • stavovi • ponašanje BRAND CILJ * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 131
    129. 129. CILJANI MARKETING BREND VIZIJA I ARHITEKTURA Duša i srce brenda BRAND VIZIJA “Zvezda vodilja”, koja definiše šta brend želi da predstavlja u glavama i srcima potrošača TRŽIŠTE BRAND POTROŠAČI •Okruženje •Kategorija •Konkurencija • indentitet • karakter •vrednosti • ponuda • potrebe • motivacije • stavovi • ponašanje BRAND CILJ Generalni poslovni cilj brenda, velika promena koju želimo da napravimo u tome kako nas potrošači doživljavaju. Osnovni pokretač svih naših aktivnosti. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 132
    130. 130. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE KriterijumI efikasnosti IMC programa: 1. Pokrivenost auditorijuma 2. Doprinos reakciji potrošača 3. Jasnoda poruke 4. Konzistentnost poruke 5. Komplementarnost 6. Svestranost 7. Troškovi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 133
    131. 131. 10 IMC PRINCIPA 1. IMC je filozofija i stanje svesti 2. Fokusiranost na potrošača 3. Traženje velike, održive suštinske kreativne ideje 4. Pojačavanje suštinske kreativne ideje kroz usklađivanje poruke, mesta kontakta i okruženja. 5. Prioritizacija mesta kontakta u cilju postizanja komunikacionih ciljeva. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 134
    132. 132. 10 IMC PRINCIPA 6. Integrisanje , integrisanje, integrisanje 7. Merenje, učenje, unapređivanje plana 8. Kontinuitet 9. IMC nije luksuz ved potreba 10.Svako je odgovoran za IMC * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 135
    133. 133. MARKETING STRATEGIJE I PLANOVI * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 136
    134. 134. ŠTA JE STRATEGIJA ? • Strategija postavlja pravac. • Strategija je skup glavnih ciljeva i kljucnih smernica i planova za ostvarenje tih ciljeva. • Hijerarhija strategije: 1. Korporativna strategija 2. Strategija divizije 3. Strategija poslovne jedinice 4. Srategija proizvoda (linije proizvoda, brenda) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 137
    135. 135. ŠTA JE MARKETING STRATEGIJA ? EKONOMSKO OKRUŽENJE ISTINA POLITIČKO OKRUŽENJE DRUŠTVENO OKRUŽENJE KOMPANIJA CILJ Postizanje maksimalne diferencijacije u odnosu na konkurenciju uz potpuno zadovoljavanje potreba potrošača Konkurencija DIFERENCIRANJE Kupci MOTIVACIJA TEHNOLOŠKO OKRUŽENJE * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 138
    136. 136. ŠTA JE STRATEŠKO PLANIRANJE? • Strategija i Strateški plan su dve potpuno različite stvari. • Strategija može biti briljantna i logična, a plan potpuno bezvredan i obrnuto. • Strateško planiranje je proces koji obezbeđuje da se definisana strategija ostvaruje kroz adekvatne aktivnosti. • Strateški plan sadrži ciljna tržišta i predlog vrednosti koje de biti ponuđene na osnovu analize najboljih tržišnih šansi. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 139
    137. 137. PROCES STRATEŠKOG PLANIRANJA INFORMACIJE MIS IMPLEMENTACIJA I PRADENJE PLAN ANALIZA STRATEGIJA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 140
    138. 138. INFORMACIJE - MARKETING INFORMACIONI SISTEM • Struktuiran proces prikupljanja , skladištenja, analize, evaluacije i distribucije Bitnih, pravovremenih i tačnih informacija za donošenje marketinških odluka. • Razvijen iz procesa internih evidencija, marketing obaveštavanja i istraživanja. • Temelj za postavljanje strategije • Razumevanje značajnih dešavanja na tržištu • Identifikacija novih tržišnih šansi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 141
    139. 139. INFORMACIJE - MARKETING INFORMACIONI SISTEM Eksterne Interne informacije informacije Tržište Ciklus od porudžbine do pladanja Konkurencija Proizvodi/Usluge Kupci Prodaja Potrebe i trendovi Aktivnosti Okruženje Resursi • političko pravno • ekonomsko • tehnološko • demografsko • prirodno • društveno kulturno Problemi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 142
    140. 140. ANALIZA EKSTERNA INTERNA Tržište, Konkurencija, Kupci, Potrebe i trendovi, Okruženje Kompanija, Prodaja, Prozvodi, Brendovi, Aktivnosti, Resursi SNAGE I SLABOSTI (SW) ŠANSE I PRETNJE (OT) ODRŽIVA UPRAŽNJENA MESTA NA TRŽIŠTU KONKURENTNA PREDNOST * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 143
    141. 141. STRATEGIJA I PLAN KOMPONENTE STRATEGIJE MARKETING PLAN S t r a t p e l g a i n j s k i •Jednostavna, jasna, inspirativna i pokretačka vizija. Vizija Ciljevi •“Kako se nadmetati”: POZICIONIRANJE, DIFERENCIJACIJA, ALOKACIJA RESURSA, FINANSIJSKI EFEKAT •“Gde se nadmetati”: SEGMENTACIJA Tržišna orjentacija •“Kada se nadmetati” Model rasta Operativni principi •Ključne tržišne akcije i inicijative: Marketing mix, Kontrola budžeta, organizacioni aspekti, timing Taktički plan * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 144
    142. 142. SADRŽAJ MARKETING PLANA 1. Rezime za rukovodioce 2. Situaciona analiza 3. Analiza tržišta • Profil ciljnog potrošača • Geografski faktori • Demografski • Faktori ponašanja • Potrebe tržišta • Trendovi na tržištu • Tržišni rast • SWOT analiza • Konkurencija • Ponuda proizvoda • Ključni faktori uspeha • Kritični problemi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 145
    143. 143. SADRŽAJ MARKETING PLANA 4. Marketing strategija • Vizija • Marketing ciljevi • Finansijski ciljevi • Ciljna tržišta • Pozicioniranje • Strategije • Marketing mix 5. Finansije • Analiza prelomne tačke • Predviđanje prodaje • Predviđanje troškova 6. Implementacija 7. Organizacija 8. Plan b * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 146
    144. 144. 5 KLJUČNIH ELEMENATA ZA EVALUACIJU STRATEŠKOG PLANA JASNI CILJEVI DUGOROČNOST ALOKACIJA RESURSA KONKURENTNA PREDNOST JEDNOSTAVNOST * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 147
    145. 145. CILJANI MARKETING * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 148
    146. 146. CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA TRŽIŠTA TARGETIRANJE TRŽIŠTA POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 149
    147. 147. CILJANI MARKETING • Tržišta nisu homogena. • Potrošači se razlikuju prema brojnim dimenzijama i često mogu da se grupišu prema jednoj ili više karakteristika u više segmenata. • Zadatak kompanije je da identifikuje segmente koje može najefikasnije da opsluži. • Neophodno je odlično poznavanje potrošača i strateško razmišljanje • Često se sledi vedina firmi, a previde se potencijalno profitabilniji segmenti. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 150
    148. 148. CILJANI MARKETING SEGMENTIRANJE je proces podele tržišta na grupe koje imaju slične potrebe i u kojima se može primeniti selektivna investicija da bi se obezbedila održiva konkurentna prednost. X X X Y X Z D Z Y Y X X X Y X E Y D Z Z X Y Z D X X Z X Y Y Z X Y Y X X X Y X Z D Z Y Y X X X Y X E Y D Z Z X Y Z D X X Z X Y Y Z X Y Y D D X X Y Y D Y X X X Y Y Y Y X X X E Y Y Y X X X Z Z Z Z X X Z Z Z * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 151
    149. 149. CILJANI MARKETING NIVOI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA: 1. Marketing segmenata • Grupa kupaca sa nizom sličnih potreba • Fleksibilna ponuda (osnovna plus dodatne opcije) 2. Marketing niše • Podsegmenti segmenata (Hallmark) • “Skriveni šampioni 3. Lokalni marketing • Marketing program prilagođen lokalnim kupcima 4. Individualni marketing • Jedan na jedan • Potpuno prilagođena ponuda * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 152
    150. 150. CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA POTROŠAČA • Geografska segmentacija • države, • regije, • oblasti, • gradovi, • naselja... * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 153
    151. 151. CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA POTROŠAČA • Demografska segmentacija • godine • pol • rasa • veličina domadinstva • životni ciklus domadinstva, • prihod, • obrazovanje • zanimanje • religija • nacionalnost * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 154
    152. 152. CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA POTROŠAČA • Psihografska segmentacija • Karakter • Životni stil • Životne vrednosti • Verovanja • Mišljenja • Intersovanja • Demografija * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 155
    153. 153. CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA POTROŠAČA • Bihejvioristička segmentacija • Poznavanje proizvoda • Stav prema proizvodu • Način na koji koriste proizvod • Način na koji reaguju na proizvod * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 156
    154. 154. CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA POTROŠAČA • Bihejviorističke promenljive • Prilike korišdenja proizvoda • Motivacije za korišdenje proizvoda • Željene koristi od proizvoda • Stopa koriscenja • Status korisnika • Faza kupca • Status lojalnosti • Stav prema proizvodu * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 157
    155. 155. CILJANI MARKETING KRITERIJUMI DOBRE SEGMENATACIJE: 1. Potrebe unutar segmenta su slične 2. Potrebe od segmenta do segmenta su značajno različite 3. Segmenti su: • Merljivi • Dostupni • Operativni * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 158
    156. 156. CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA: COLGATE PRIMER Column1 Colgate Tartar Colgate Baking Soda Colgate Tooth Powder Starosna dob 25-34 35-54 55+ Tražene koristi Tartar “Prirodno" Znaju sta ne zele Jaka Srednja Slaba "Early adopters" "Yuppies" "Resistors" Upotreba Psihografija * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 159
    157. 157. CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA: PRIMER SEGMENTACIJE FINANSIJSKIH USLUGA (Velika Britanija) SEGMENT % POPULACIJE Ponašanje "Znalci" 20% Informisani, zainteresovani, prefinjeni "Pragmatičari" 14% Razboriti, praktični...Traže pogodnosti "Bezbrižni" 19% Žive za danas...veruju u sredu "Tradicionalisti" 26% Žele da igraju na sigurno, obazrivi na inovacije i promene "Nespokojni" 21% Pesimisti, ograničena obaveštenost, zastrašeni velikim organizacijama * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 160
    158. 158. CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA: PRIMER SEGMENTACIJE FINANSIJSKIH USLUGA (Velika Britanija) Tradicionalisti: 26% PONAŠANJE KARAKTERISTIKE Samozadovoljni, osedaju se finansijski mirno ...i zadovoljni su onim što imaju stariji profil - uglavnom 55+, ali ima i mlađih radije ostavljaju pare za crne dane nego što troše IMPLIKACIJE ZA STRATEGIJU vede korišdenje štednje manje prijemčivi za nego sofisticiranijih nove proizvode i usluge vidova investiranja novi proizvodi i usluge ne smeju da iznevere tradicionalne vrednosti mali interes za inovaciju i redovne i lojalne žive u manjim domadinstvima tehnologiju štediše potrebno je da se imovinu su ved verovatno lojalni klijenti ovakvo ponašanje otplatili nagradi stoga najverovatnije pred penzijom ili ved u penziji, "domadini", razboriti, organizovani i oprezni UPOTREBA retka upotreba platnih kartica i da im se pokaže da se neznatno više verovatno da se nerado prenose novac na cene i da su vredni kao radi o ženama drugo mesto klijenti ...i ne vole da pozajmljuju novac opiru se finansijskim inovacijama i promenama * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 161
    159. 159. CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA: KLJUČNE TAČKE 1. Osnova efikasne strategije 2. Omogudava alokaciju resursa tamo gde de imati najvedi efekat 3. Omogudava sticanje konkurentne prednosti, građenja lojalnosti i zaštite marži 4. Neophodna osnova za pozicioniranje 5. Mora da se radi na redovnoj osnovi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 162
    160. 160. CILJANI MARKETING • Svako pravilo ima izuzetak...koji potvđuje pravilo NIVEA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 163
    161. 161. CILJANI MARKETING TARGETIRANJE TRŽIŠTA • Odluka koliko i koja tržišta da se napadnu. • Procena atraktivnosti segmenta • U skladu sa ciljevima, kompetencijama i resursima kompanije * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 164
    162. 162. CILJANI MARKETING TARGETIRANJE – ATRAKTIVNOST SEGMENATA VELIČINA SINERGIJA RAST ZAŠTIDENOST PROFIT ATRAKTIVNOST PODESNOST RIZIK KONKURENCIJA DOSTUPNOST * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 165
    163. 163. CILJANI MARKETING TARGETIRANJE - EVALUACIJA ATRAKTIVNOSTI SEGMENATA VELIČINA RAST PROFITABLNOST RIZIK DOSTUPNOST KONKURENCIJA PODESNOST ZAŠTIDENOST SINERGIJA • Procenjena veličina tržišta (volumen i vrednost) • Relativna značajnost segmenta u bududnosti • Troškovi, marže • Ekonomski, politički, tehnološki • Praznine na tržištu, nezadovoljene potrebe • Trenutna i potencijalna • Snage i slabosti kompanije u odnosu na zahteve segmenta • Barijere za ulazak, distinktivne kompetence • Interakcije sa ostalim segmentima: imidž, troškovi, prilike za efikasnost * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 166
    164. 164. CILJANI MARKETING TARGETIRANJE - EVALUACIJA ATRAKTIVNOSTI SEGMENATA 1. Odrediti komponente atraktivnosti segmenta Kriterijum 2. Odrediti njihovu relativanu značajnost 3. Oceniti svaki segment prema zadatim kriterijumima 4. Izračunati ponderisanu značajnost Relativna znacajnost kriterijuma Velicina 0.3 5 5 3 3 Rast 0.2 2 5 2 3 Profitabilnost 0.2 1 5 3 4 Konkurencija 0.1 4 3 1 4 Rizik 0.1 4 1 4 2 Dostupnost 0.1 4 2 4 5 Ukupni index atraktivnosti 1.00 3.3 4.1 2.8 3.4 Segment Segment Segment Segment 1 2 3 4 5. Porediti rezultate po segmentima * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 167
    165. 165. CILJANI MARKETING TARGETIRANJE – MODEL IZBORA CILJNIH TRŽIŠTA Koncentracija na jedan segment T1 T2 Selektivna specijalizacija T3 T1 T2 Specijalizacija proizvoda T1 T3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 T3 P1 P2 T2 P3 Specijalizacija tržišta T1 T2 Potpuna pokrivenost tržišta T1 T3 P1 P2 P3 T3 P1 P2 T2 P3 * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 168
    166. 166. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE • Stvaranje vrednosti brenda • Pozicioniranje se zasniva na tri elementa: • ciljnom segmentu • ponudi kompanije • ponudi konkurencije Ciljni segment POZICIONIRANJE Ponuda konkurencije Ponuda kompanije * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 169
    167. 167. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE • Razvoj odgovarajude ponude, u skladu sa potrebama ciljnog segmenta i ponudom konkurencije. • Razvija se ponuda a ne proizvod, jer se osmišljava ceo “skup koristi” koje potrošači kupuju uz sam proizvod, kao što su npr: imidž, pouzdanost, kvalitet, servisna podrška... * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 170
    168. 168. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE • Potrebe potrošača se klasifikuju u 4 kategorije: • NEOPHODNE • ODLUČUJUDE • ISTAKNUTE • VAŽNE * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 171
    169. 169. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE • Četiri dimenzije je potrebno uzeti u obzir pri kreiranju ponude: • NEOPHODNE dimenzije: • Zahtevani ali ne i dovoljni razlozi da se obavi kupovina • ODLUČUJUDE dimenzije • Razlozi koji izazivaju donošenje odluke o kupovini. • VAŽNE dimenzije: • Razlozi koji se uzimaju u razmatranje pri donošenju odluke ali nisu odlučujudi faktori, ali mogu u bududnosti postati. • ISTAKNUTE dimenzije: • “Dimna zastava”. Razlozi koji kupci navode kao važne, ali koji u realnosti imaju mali uticaj na odluku u kupovini. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 172
    170. 170. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE • Četiri dimenzije je potrebno uzeti u obzir pri kreiranju ponude: • NEOPHODNE dimenzije: • Zahtevani ali ne i dovoljni razlozi da se obavi kupovina • ODLUČUJUDE dimenzije • Razlozi koji izazivaju donošenje odluke o kupovini. • VAŽNE dimenzije: • Razlozi koji se uzimaju u razmatranje pri donošenju odluke ali nisu odlučujudi faktori, ali mogu u bududnosti postati. • ISTAKNUTE dimenzije: • “Dimna zastava”. Razlozi koji kupci navode kao važne, ali koji u realnosti imaju mali uticaj na odluku u kupovini. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 173
    171. 171. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – KOMPONENTE TRŽIŠNE PONUDE Karakteristike i kvalitet proizvoda ATRAKTIVNOST PONUDE Cene zasnovane na vrednosti Miks i kalitet usluga * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 174
    172. 172. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – HIJERARHIJE VREDNOSTI Suština koristi Osnovni proizvod Očekivani proizvod Prošireni proizvod Potencijalni proizvod NIVOI POZICIONIRANJA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 175
    173. 173. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE - IZAZOV POGLED PROIZVOĐAČA “Očekivani proizvod” Karakteristike proizvoda FUNKCIONALNO • Šta je proizvod, šta radi? • Kako radi? “Prošireni proizvod” Karakteristike proizvoda + usluge i dodatni elementi POGLED POTROŠAČA “Skup koristi (ponuda)” Karakteristike proizvoda + usluge i dodatni elementi + emotivne koristi EMOTIVNO • Šta omogudava potrošačima da rade? • Kako čini da se osedaju? • Šta misle o njemu? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 176
    174. 174. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE - IZAZOV • Uspešno pozicioniranje koristi fizičko i perceptualno pozicioniranje da bi se stvoriola i komunicirala vrednost Fizičko pozicioniranje •Karakteristike proizvoda ili usluge (performanse, dizajn...) Stvaranje prave vrednosti Perceptualno pozicioniranje • ... Postignuta slika (percepcija) u svesti potrošača kroz komunikaciju Upravljanje percipiranom vrednošdu * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 177
    175. 175. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE - IZAZOV • Fizičko pozicioniranje • zasnovano na objektivnim i merljivim atributima ponude. • alati koji se koriste za stvaranje fizičkog pozicioniranja uglavnom uključuju R&D , razvoj proizvoda i unapređenje • cilj je stvaranje “prave vrednosti”. • Perceptualno pozicioniranje • zasnovano na subjektivnom doživljaju ponude od strane potrošača. • glavni alat je komunikacija, i to reklamiranje, promocija, lična prodaja... • cilj je upravljanje percepcijama * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 178
    176. 176. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE Izjava pozicioniranja - Elementi • Ciljna grupa ili potreba • Opis koncepta • Element različitosti * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 179
    177. 177. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE Izjava pozicioniranja - Mountain Dew •Za mlade i aktivne konzumente bezalkoholnih napitaka koji malo vremena provode u spavanju, Mountain Dew predstavlja bezalkoholno pide koje daje više energije od bilo kog drugog brenda jer sadrđi najviši nivo kofeina. Uz MD možete da budete aktivni čak i kada niste uspeli da se naspavate. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 180
    178. 178. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE - Swatch * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 181
    179. 179. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE - Swatch su ručni satovi koji su: • jeftini • plastični • ne mogu popraviti Zar ne? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 182
    180. 180. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE - Swatch * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 183
    181. 181. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – Swatch Izjava pozicioniranja: je: “modni detalj koji još i pokazuje tačno vreme” * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 184
    182. 182. CILJANI MARKETING STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA • U skladu sa fazom u životnom ciklusu proizvoda UVOĐENJE RAST ZRELOST OPADANJE PRODAJA Vreme * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 185
    183. 183. CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – ključne tačke: • Kupci kupuju na osnovu percepcije (percepcije su stvarnost) • Izazov je da se izgradi snažna vrednost ponude u svesti potrošača • Različiti segmenti imaju različite potrebe i te potrebe se menjaju sa vemenom • Najbolje pozicioniranje se oslanja i na funkcionalne/fizičke atribute i na perceptivne/emotivne karakteristike • Pozicioniranje se sumira u obliku jednostavne, jezgrovite i jasne kratke rečenice • Dobijene percepcije traju – teško je promeniti stečena shatanja • Najčešde greške pozicioniranja su: • pozicioniranje samo na neophodnoj ili važnoj dimenziji • poruka iz taktičkih aktivnosti nije usklađena sa strategijom pozicioniranja • strategija pozicioniranja nije osnova svih aktivnosti marketing mix-a. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 186
    184. 184. HVALA Na vašoj pažnji 187 * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 187
    1. A particular slide catching your eye?

      Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

    ×