Brand managementprint
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Brand managementprint

on

  • 741 views

BRAND MANAGEMENT AND EVALUATION

BRAND MANAGEMENT AND EVALUATION

Statistics

Views

Total Views
741
Slideshare-icon Views on SlideShare
741
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
8
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • Korporativna strategija <br /> Ujedinjuje sve poslovne linije kompanije i usmerava ih ka krajnjem cilju <br /> Strategy is concerned with the deployment of potential for results and the <br /> development of a reaction capability to adapt to environmental changes. Quite <br /> naturally, we find that there are hierarchies of strategies: corporate strategy and <br /> business strategy. At the corporate level, strategy is mainly concerned with defining <br /> the set of businesses that should form the company’s overall profile. <br /> Corporate strategy seeks to unify all the business lines of a company and point <br /> them toward an overall goal. At the business level, strategy focuses on defining <br /> the manner of competition in a given industry or product/market segment. A <br /> business strategy usually covers a plan for a single product or a group of related <br /> products. Today, most strategic action takes place at the business unit level, where <br /> sophisticated tools and techniques permit the analysis of a business; the forecasting <br /> of such variables as market growth, pricing, and the impact of government <br /> regulation; and the establishment of a plan that can sidestep threats in an erratic <br /> environment from competitors, economic cycles, and social, political, and consumer <br /> changes. <br /> Each functional area of a business (e.g., marketing) makes its own unique <br /> contribution to strategy formulation at different levels. In many firms, the marketing <br /> function represents the greatest degree of contact with the external environment, <br /> the environment least controllable by the firm. In such firms, marketing <br /> plays a pivotal role in strategy development. <br /> In its strategic role, marketing consists of establishing a match between the firm <br /> and its environment. It seeks solutions to problems of deciding (a) what business <br /> the firm is in and what kinds of business it may enter in the future and (b) how the <br />

Brand managementprint Brand managementprint Presentation Transcript

  • BREND MENADŽMENT
  • • “Any intelligent fool can make things bigger, more complex, and more violent. • It takes a touch of genius -and a lot of courage -- to move in the opposite direction. • All genius things are as simple as possible, but not simpler.”
  • ŠTA JE BRAND? • Ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili pak njihova kombinacija pomoću kojih se identifikuju proizvodi ili usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i izdvajaju u odnosu na proizvode ili usluge konkurenata. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 3
  • ŠTA JE BREND? Istorija brendiranja • Začeci koncepta brendiranja dosežu i do perioda od pre 5.000 godina, jer su na nekim primercima drevne grnčarije pronađene određene oznake koje podsećaju na brendove. • Marketinški pocetak datira iz 19 veka • Začetnici su Campbells’, Quaker Oats I Heinz • Težnja da se pridobije poverenje kupaca u koncept industrijski proizvedene robe * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 4
  • ŠTA JE BREND? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 5
  • ŠTA JE BRAND? “Brend su obećanja u koje kupci veruju”
  • ŠTA JE BRAND? “Brend nije ono što proizvođač misli da jeste. Brend je ono što kupci kažu da jeste”
  • ŠTA JE BREND? •Brend je u svojoj suštini dakle obećanje o onome šta je proizvod, šta on znači i koje dobiti on pruža kupcima. • Ovo obećanje se dodatno i dosledno osnažuje pri svakom pojedinačnom kontaktu koji kupci imaju sa bilo kojim aspektom brenda, bez obzira da li se radi o reklamiranju, oglašavanju, preporuci, usluzi, povraćaju proizvoda ... * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 8
  • KAKVU RAZLIKU PRAVI BREND? Sa jakim brendom možete da: • imate premium cene • imate neelastičniju reakciju potrošaća na povećanje cene • lansirate nove proizvode jeftinije nego konkurencija • brže nadoknadite troškove razvoja • imate veću profitabilnost • imate više kontrole u distributivnim kanalima • pokrivate više ciljnih segmenata, ekstenzije brenda • ostvarite veću lojalnost * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 10
  • KAKVU RAZLIKU PRAVI BREND? • Brendovi stvaraju poverenje kod kupaca i emotivnu privrženost.. • Veliki brendovi nisu samo dobro poznati i od poverenja. • Veliki brendovi su VOLJENI! • Krajnji cilj svakog brenda je radjanje i održavanje ljubavi između kupaca i njega. BRAND LOVE * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 11
  • DEMISTIFIKACIJA BRENDIRANJA • Brendiranje je proces građenja kolekcije pozitivnih percepcija i verovanja u glavama potrošača. • Brendiranje nije samo redizajniran logo, niti je to samo glazura koja se premazuje spolja, to je proces koji doseže do same suštine onoga što je brend i šta on znači. • Izgradnja brenda zahteva fokus, strast, istrajnost i marljivost. Osim toga izgradnja brenda zahteva trud i novac. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 12
  • BRENDING CIKLUS * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 13
  • BRENDING CIKLUS 1. Definicija proizvoda, usluge, osobe... Šta je to što se brendira. Da li je to jedini brend u organizaciji, ili jedan od mnogobrojnih... 2. Pozicioniranje: Svaki brend treba da popunjava jedinstvenu, značajnu i dostupnu prazninu na tržištu i u svesti potrošača. Potrebno je da se utvrdi šta je to što je različito kod našeg brenda i koju jedinstvenu poziciju zauzima na tržištu. 3. Obećanje koje se daje i održava je kičma brenda i osnova reputacije 4. Prezentacija: Način na koji se predstavlja brend utiče na razvoj kredibiliteta ponude kao i interesa kod potrošača 5. Istrajnost je deo ciklusa na kome mnogi brendovi posustanu. Počnu da eksperimentišu sa izgledom i porukama, čak i novim identitetom i obećanjima. Konzistencija je ono što je ključno u cilju pridobijanja razumevanja i poverenja na tržištu. 6. Analiza percepcije. Brendovi žive i razvijaju se u svesti potrošača,. Zato veliki brendovi kontinualno prate kakvu percepciju beleže kod potrošača, i proveravaju da li su u saglasnosti sa sopstvenim aspiracijama kao i da li su sinhronizovani sa potrebama i željama potrošača. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 14
  • VRSTE BRENDOVA • Individual Brand • Umbrella (Master) Brand • Corporate Brand • Premium brand • Economy brand • Fighting brand • Private label brand • Co-branding * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 16
  • ŠTA JE BREND MENADŽMENT? • Umetnost i nauka stvaranja i očuvanja brenda. • Proces koji obezbeđuje da se vrednosti i obećanja brenda stvore, održavaju, osnažuju i dosledno komuniciraju. • Brend Menadžment organizacija omogućava fokusiranost, odgovornost i konzistentnost. • Brend Menadžment je briga o svakom detalju vezanom za brend od R&D, preko proizvodnje do finansija, prodaje i marketinga. • Cela kompanija treba da prihvati činjenicu da je brend veoma vredan kapital. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 17
  • ŠTA JE BREND MENADŽMENT? Proizvodi Proizvodnja Prodaja Finansije Troškovi Ostalo Prodajne strategije Cene Budžet Istraživanje i Razvoj Potrebe potrošača Unapređenje proizvoda Novi proizvodi Trade Marketing Planiranje i realizacija Profit Reklamna agencija BREND Znanje o potrošaču Šta radi konkurencija? Kakav je naš učinak na tržištu? Copy Promo Strategies Odeljenje za promocije Medijska strategija Trgovina Odeljenje za medije Promocije Istraživanje tržišta Potrošač * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 18
  • ULOGA BREND MENADŽERA • Jedina osoba u celoj kompaniji koja ima potpunu sliku o brendu. • Najodgovornija osoba za učinak brenda • Vođenje i razvoj brenda: • podrška proizvodu/usluzi • istraživanje tržišta i potrošača • analiza tržišta • planiranje • prognoza prodaje •pakovanje • cene • distribucija • komunikacija • odnosi sa trgovinom • kontrola budžeta * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 19
  • ULOGA BREND MENADŽERA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 20
  • BREND TIM • Brendovi rastu od vrha na dole i iznutra napolje. • Brendu treba podrška, odanost i prvrženost svih zaposlenih, od najviših nivoa upravljanja do zaposlenih u svakom odeljenju i na svakom mestu organizacione šeme. • Svaki zaposleni u firmi je ambasador brenda. • Svi veliki brendovi počinju sa internim lansiranjima da bi se osiguralo razumevanje unutar tima i obezbedila potpuna podrška. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 21
  • Kako se pravi jak brend?
  • TAJNI SASTOJAK JAKIH BRENDOVA Brendovi se grade na četiri osnovna stuba: 1. Diferencijacija 2. Relevantnost 3. Kredibilitet 4. Znanje Tajni, magicni sastojak koji pretvara ove osnove u uspešan brend je Konzistentnost! * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 25
  • KOJI BREND IMA NAJVEĆI UTICAJ NA MOJ ŽIVOT? “Koji brend ima najveći uticaj na moj život?”
  • KOJI BREND IMA NAJVEĆI UTICAJ NA MOJ ŽIVOT? Globalno 1 2 3 4 5 2 3 4 5 Evropa 1 Interbrand anketa, 2006 * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 27
  • KOJI BREND IMA NAJVEĆI UTICAJ NA MOJ ŽIVOT? Globalno 1 2 3 4 5 2 3 4 5 Evropa 1 Interbrand anketa, 2006 * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 28
  • TOP 10 NAJVEĆIH GLOBALNIH OGLAŠIVAČA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 29
  • 10 NAJVREDNIJIH GLOBALNIH BRENDOVA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 30
  • VREDNOST BRENDA Interbrand Metodologija * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 31
  • VREDNOST BRENDA VREDNOST BRENDA Interbrand Metodologija snage brenda * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 32
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA • Način na koji potrošači reaguju na proizvod, šta misle o njemu, koliko znaju o njemu, kako ga vide, šta osećaju, kako ga doživljavaju, koliko su emotivno povezani sa brendom, kako se ponašaju prema njemu... • Neopipljiva aktiva koja ima psihološku i finansijsku vrednost za firmu. • Diferencijacija, distinkcija, relevantnost i postojanje pozitivnih i jakih veza sa kupcima su od ključnog značaja za stvaranje vrednosti. • Dodatna vrednost koja se daruje proizvodima ili uslugama. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 33
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA 1. DIFERENCIJACIJA • Ekonomija obilja, prezasićeno tržište, prekomerna ponuda, plima informacija • Ekstremno vreme zahteva ekstremne mere • Čuvajte se apsurda • “Differentiate or Die” • Diferencijacija se postiže pozicioniranjem • Mesto u svesti potrošača koje brend zauzuma, asocijacija, korist na koju želimo da potrošač prvo pomisli kad pomisli na naš brend. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 34
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA 1. DIFERENCIJACIJA Nivoi diferencijacije: 1. diferenciranje proizvoda 2. diferenciranje osoblja 3. diferenciranje kanala 4. diferenciranje imidža * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 35
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA 1. DIFERENCIJACIJA Diferenciranje proizvoda • forma • karakteristike • performanse • potvrda kvaliteta • trajnost • pouzdanost • stil i dizajn • usluga (naručivanje, vreme isporuke, instalacija, obuke kupaca, saveti, održavanje, popravke...) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 36
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA 1. DIFERENCIJACIJA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 37
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA 1. DIFERENCIJACIJA Diferenciranje kanala • pokrivenost • ekspertiza • performanse * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 38
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA 1. DIFERENCIJACIJA Diferenciranje imidža • identitet – način na koji kompanija želi da se identifikuje i pozicionira • imidž - način na koji javnost percipira brend • dosledno predstavljanje, kroz svako sredstvo komunikacije ista poruka (od reklama, preko godišnjih izveštaja, brošura, reklamnog materijala, vizit karti... do pakovanja) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 39
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA 1. DIFERENCIJACIJA Primeri snažnih strategija pozicioniranja: * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 40
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA 1. DIFERENCIJACIJA Saveti za uspešno diferenciranje; 1. Budite prvi 2. Budite specijalisti 3. Posedujte atribut. 4. Budite prvi izbor. 5. Budite broj 1. 6. Posedujte jedinstvenu sposobnost. 7. Posedujte tradiciju. 8. Budite najnoviji. 9. Budite konzistentni 10. Budite jednostavni * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 41
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA 1. DIFERENCIJACIJA Saveti za uspešno diferenciranje; * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 42
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA 2.IZGRADNJA BRENDA (1) odabir imena (2) razvoj brand identiteta (3) upravljanje svim “kontaktima” sa ciljnim kupcima da bi se obezbedila konzistentnost sa strategijom pozicioniranja. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 43
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA CHECK LISTA ZA IZBOR BREND IMENA 1. Da li ime hvata suštinu proizvoda, jedinstvenost i njegov duh? 2. Da li ime privlači pažnju kupaca i inspiriše njihovu maštu? 3. Da li je ime adekvatno za kategoriju proizvoda kojoj pripada? 4. Da li je ime jednostavno i jasno? 5. Da li je ime pamtljivo? 6. Da li je ime uverljivo i u skladu sa tvrdnjom poziciniranja? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 44
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET • Set multi čulnih elementata i asocijacija koji definišu karakter i osobeni identitet brenda. • Sinergija i individualna distinkcija i prepoznatljivost svih elemenata brenda pojedinačno. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 45
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET Upitnik - Brza provera • Kako bi ste u jednoj rečenici opisali vaš brend? • Koji razlog bi ste izvojili kao najvažniji, zbog koga se potrošači odlučuju za vaš brend? • Koja su po vašem mišljenju vaša tri najveća konkurenta? • Koji su glavni razlozi zbog kojeg se potrošači odlučuju za vaše konkurente? • Kolika mislite da je poznatost vašeg brenda u vašoj ciljnoj grupi (0-100%)? • Da li postoje jasne i uočljive razlike između ponude Vašeg brenda i konkurencije? • Koje su to osobenosti koje vaš brend čine jedinstvenim i poželjnijim? • Ako bi ste vaš brend uporedili sa nekim automobilom, koja bi to bila marka automobila i zašto? • Koji bi automobili predstavljali vaša 3 glavna konkurenta? • Ako bi ste Vaš brend uporedili sa nekim glumicom ili glumcem, ko bi to bio i zašto? • Koji bi glumci bili asocijacije za vaše glavne konkurente? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 46
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET BOJA BRENDA • Istaknutost i dosledno korišćenje svoje boje Budućnost je svetla – budućnost je narandžasta ! * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 47
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET OBLIK BRENDA • Istaknutost i dosledno korišćenje svog oblika brenda * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 48
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET IME BRENDA • Istaknutost i dosledno korišćenje svog imena * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 49
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET JEZIK BRENDA • Istaknutost i dosledno korišćenje odabranih reči koje oslikavaju suštinu brenda. • Prisvajanje asocijacije na brend • Kellogs: “crunch” (hrskavost) • Disney: “carstvo”, “čarolija”, “mašta”, “snovi” • Coca-Cola: “uživanje”, “sreća”, “pozitivnost” •Volvo: “sigurnost” • Ferrari: “brzina” * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 50
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 51
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET ZVUK BRENDA -Zvuk stvara raspoloženje, podstiče osećanja i emocije - Jasan, karakterističan i dosledan zvuk * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 52
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET MIRIS I UKUS BRENDA - Čulo ukusa i mirisa su blisko povezana. - Miris i ukusi izazivaju slike, osećanja, uspomene i asocijacije * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 53
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET DODIR BRENDA - I dodir je sredstvo komunikacije. - Dodir je u velikoj meri povezan sa kvalitetom koji pripisujemo proizvodu * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 54
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET NAVIGACIJA BRENDA - Isticanje i doslednost u navigaciji (website, prodavnica, proizvod, brošura, katalog, reklama...) - Struktura sadržaja, izlaganja, korišćenje simbola, obeležavanje bojama, ilustracije... - Navigacija sama po sebi odražava brend - Stalno, dosledno i precizno komuniciranje, uvek u brendiranom kontekstu u svim kanalima * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 55
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET PONAŠANJE BRENDA - Isticanje i dosledno osmišljavanje svakog elementa u skladu sa karakterom brenda - Ponašanje zaposlenih u duhu korporativne kulture * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 56
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET USLUGA BRENDA - Isticanje i dosledno poštovanje obećanja brenda i ponude - pružanje više od obećanja, nikada manje - obezbeđivanje da se uvek prevaziđu očekivanja i osigura zadovoljstvo potrošaća * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 57
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET TRADICIJA BRENDA - Isticanje i dosledno negovanje tradicije - Konkurentna prednost, teška za dostizanje - Što je tradicija duža, to je prednost jača * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 58
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET RITUALI BRENDA - Isticanje i dosledno negovanje rituala - Ritual može da postane zaštitni znak * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 59
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? VREDNOST BRENDA BREND IDENTITET RITUALI BRENDA - Isticanje i dosledno negovanje tradicije - Konkurentna prednost, teška za dostizanje * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 60
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? MODELI VREDNOSTI BRENDA Brand Asset Valuator (Young & Rubicam) • 4 nosioca vrednosti brenda: • Diferenciranost – koliko se brend razlikuje od drugih • Relevantnost – kolika je privlačnost brenda • Poštovanje – koliko je brnd proznat i poštovan • Znanje – koliko su potrošači upoznati i prisni sa brendom * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 61
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? MODELI VREDNOSTI BRENDA BrandDynamics (Millward Brown) – Kako percepcije koje potrošač ima o brendu utiču na tržišni udeo – Kvantifikacija odnosa sa potrošačima – Utvrđivanje prirode i dubine veze brenda sa potrošačima – Dijagnosticiranje razloga za različite odnose – Usmeravanje marketinških akcija i definisanje strategije brenda * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 63
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? MODELI VREDNOSTI BRENDA BrandDynamics (Millward Brown) •Neuporedivo je bolji od drugih •Da li nudi nešo bolje od drugih? •Da li može to da ostvari? •Da li mi nešto nudi •Da li znam za brend? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 64
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? MODELI VREDNOSTI BRENDA BrandDynamics (Millward Brown) PRISUTNOST: • Spontana poznatost brenda • Korišćenje brenda ikada • Poznavanje obećanja brenda Prisutnost * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 65
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? MODELI VREDNOSTI BRENDA BrandDynamics (Millward Brown) Relevantnost Prisutnost RELEVANTNOST: •Brend se neće kretati na gore ka relevantnosti ukoliko: • ne zadovolji potrebe potrošača •košta više nego što su kupci spremni da plate • košta premalo da bi bio pouzdanog kvaliteta • potrošači ne žele da budu viđeni a koriste brend • nije dostupan tamo gde potrošač živi • nije zanimljiv i sviđa se manje od ostalih brendova * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 66
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? MODELI VREDNOSTI BRENDA BrandDynamics (Millward Brown) UČINAK: • Brend se neće kvalifikovati za nivo učinka ukoliko: - Nije dovoljno dobar u aspektima bitnim za kategoriju npr: - Ima ukus koji vam se ne sviđa - neodgovarajuća konzistencija - slaba efikasnost pranja.. Učinak Relevantnost Prisutnost * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 67
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? MODELI VREDNOSTI BRENDA BrandDynamics (Millward Brown) PREDNOST: • Brand će se kretati na gore ka Prednosti ukoliko bude percipiran kao brend: Prednost Učinak Relevantnost Prisutnost • prihvatljivije cene • koji se više dopada • koji je drugačiji • koji je sve popularniji • o kome imaju visoko mišljenje • koji je najpopularniji • koji ima bolje karakteristike od ostalih • koji je učinkovitiji od ostalih • kome veruju više nego ostalim • koji ima više stila od ostalih • koji je trend setter • sa kojim bi potrošači hteli da budu viđeni • koji bi preporučili drugima * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 68
  • KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND? MODELI VREDNOSTI BRENDA BrandDynamics (Millward Brown) VEZIVANJE: • Brend dospeva do samog vrha ukoliko: • ima veće od proseka prihvatanje i verovanje u jedinstvene prednosti brenda. Vezivanje Prednost Učinak Relevantnost Prisutnost * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 69
  • PRIMERI BREND PIRAMIDA Cappy 18% Vezivanje Pago Juicy 29% Voćko 9% Prednost 61% 61% 88% 73% 87% Relevantnost 92% 75% Prisutnost 99% 100% Pfanner Happy Day 5% 47% Učinak Fructal Vindi 11% 29% 4% 42% 27% 83% 81% 77% 92% 89% 85% 86% 99% 97% 99% 96% N=1000 Bravo Lero Hey-Ho Vezivanje 2% 2% 1% 1% 11% 12% 15% 12% 10% 7% 2% Prednost Prosek studije 30% 49% 65% 69% 51% 39% 69% Relevantnost 53% 70% 74% 60% 45% 74% Prisutnost 71% 85% 88% 86% 68% 90% Učinak * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 70
  • MARKETING STRATEGIJE I PLANOVI * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 71
  • ŠTA JE STRATEGIJA ? • Strategija postavlja pravac. • Strategija je skup glavnih ciljeva i kljucnih smernica i planova za ostvarenje tih ciljeva. • Hijerarhija strategije: 1. Korporativna strategija 2. Strategija divizije 3. Strategija poslovne jedinice 4. Srategija proizvoda (linije proizvoda, brenda) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 72
  • ŠTA JE MARKETING STRATEGIJA ? EKONOMSKO OKRUŽENJE POLITIČKO OKRUŽENJE DRUŠTVENO OKRUŽENJE ISTINA CILJ Profitabilno i dugoročno održivo postizanje maksimalne diferencijacije brenda u odnosu na konkurenciju uz potpuno zadovoljavanje potreba potrošača DIFERENCIRANJE MOTIVACIJA TEHNOLOŠKO OKRUŽENJE * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 73
  • ŠTA JE MARKETING STRATEGIJA ? FINANSIJSKI ASPEKT • Identifikacija, kvantifikacija i prioritizacija tržišnih mogućnosti za brend u cilju ostvarivanja finansijskih ciljeva i obezbeđivanja dugoročnog održivog rasta brenda * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 74
  • ŠTA JE STRATEŠKO PLANIRANJE? • Strategija i Strateški plan su dve potpuno različite stvari. • Strategija može biti briljantna i logična, a plan potpuno bezvredan i obrnuto. • Strateško planiranje je proces koji obezbeđuje da se definisana strategija ostvaruje kroz adekvatne aktivnosti. • Strateški plan sadrži ciljna tržišta i predlog vrednosti koje će biti ponuđene na osnovu analize najboljih tržišnih šansi. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 75
  • PROCES STRATEŠKOG PLANIRANJA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 76
  • INFORMACIJE - MARKETING INFORMACIONI SISTEM • Struktuiran proces prikupljanja , skladištenja, analize, evaluacije i distribucije Bitnih, pravovremenih i tačnih informacija za donošenje marketinških odluka. • Razvijen iz procesa internih evidencija, marketing obaveštavanja i istraživanja. • Temelj za postavljanje strategije • Razumevanje značajnih dešavanja na tržištu • Identifikacija novih tržišnih šansi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 77
  • INFORMACIJE - MARKETING INFORMACIONI SISTEM * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 78
  • STRATEGIJA I PLAN BRAND PLAN Taktički plan * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 79
  • SADRŽAJ BREND PLANA 1. Rezime za rukovodioce 2. Situaciona analiza 3. Analiza tržišta • Profil ciljnog potrošača • Geografski faktori • Demografski • Faktori ponašanja • Potrebe tržišta • Trendovi na tržištu • Tržišni rast • SWOT analiza • Konkurencija • Ponuda proizvoda • Ključni faktori uspeha • Kritični problemi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 80
  • SADRŽAJ BREND PLANA 4. Marketing strategija • Vizija • Marketing ciljevi • Finansijski ciljevi • Ciljna tržišta • Pozicioniranje • Strategije • Marketing mix 5. Finansije • Analiza prelomne tačke • Predviđanje prodaje • Predviđanje troškova 6. Implementacija 7. Organizacija 8. Plan b * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 81
  • 5 KLJUČNIH ELEMENATA ZA EVALUACIJU STRATEŠKOG PLANA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 82
  • MARKETING ISTRAŽIVANJA I ANALIZA
  • ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 84
  • ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI KLJUČNE INFORMACIJE: • Veličina tržišta (količinska, vrednosna) • Trend kretanja (rast, pad, CAGR) • Makroekonomski trendovi • Politički. Tehnološki, Sociološki trendovi • Učinak na tržištu (prodaja, udeo, distribucija) • Učinak konkurencije (udeo, distribucija) • Cene • Specifikacije proizvoda (vaših, konkurencija) • Aplikacije proizvoda (vaših, konkurencija) • Slični proizvodi na tržištu •SWOT analiza za vas • SWOT analiza za najbitnije konkurente * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 85
  • ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI • Razvijanje konkurentnog pozicioniranja • Realistični ciljevi i reperi • Bolja alokacija resursa • Bolje razumevanje tržišta i finansijskog učinka * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 86
  • ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI “Ukoliko poznajete sebe ali ne i neprijatelja, za svaku dobijenu bitku pretrpećete po jedan poraz” Sun Tzu * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 87
  • ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI BIZNIS MONITOR * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 88
  • ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI BIZNIS MONITOR RELATIVNI TRŽIŠNI UDEO Tržišni segment/udeo Vaš tržišni udeo Udeo najvećeg konkurenta Relativni tržišni udeo Stopa rasta tržišta Sokovi 50% 10% 5 5% Nektari 10% 30% 0.33 15% Napici 5% 20% 0.25 15% * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 89
  • ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI BIZNIS MONITOR RELATIVNI TRŽIŠNI UDEO VAŠA BIZNIS SNAGA Jaka Srednja Slaba Jaka ATRAKTIVNOST Srednja SEGMENTA Niska * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 90
  • MERENJE MARKETING EFIKASNOSTI 1. Marketing metrika Kvantifikacija, analiza, poređenje i interpretacija marketing rezultata • Udeo novih kupaca •Poznatost brenda •Tržišno učešće (količinsko, vrednosno) • Odnos tržišnog učešća u odnosu na učešće glavnog konkurenta •Distribucija/Dostupnost •Relativna cena •Ukupan broj potrošača •Zadovoljstvo potrošača •Percipirani kvalitet •Lojalnost • Udeo izgubljenih kupaca • Udeo kupaca koji će ponovo kupiti proizvod • Udeo kupaca koji će preporučiti proizvod • Udeo kupaca koji pravilno identifikuju planirano pozicioniranje i diferencijaciju brenda • Prosečna pecepcija kvalieta u odnosu na glavnog konkurenta * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 91
  • MERENJE MARKETING EFIKASNOSTI 2. Merenje performanse marketing plana •Analiza prodaje • Analiza tržišnog učešća • Analiza troškova marketinga u odnosu na prodaju • Finansijska analiza * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 92
  • MERENJE MARKETING EFIKASNOSTI 3. Analiza Marketing profitabilnosti • Identifikacija troškova • Alokacija troškova po kanalima komunikacije • Bilans uspeha po kanalu komunikacije * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 93
  • PREDVIĐANJE TRAŽNJE •Namere kupaca •Mišljenje eksperata •Analiza ranije prodaje • vremenske serije • eksponencijalno poravnanje • statistička analiza tražnje • testiranje tržišta * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 94
  • ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA – Model ponašanja Psihologija potrošača Marketing stimulansi Proizvodi i usluge Cena Distribucija Komunikacije Ostali stimulansi Ekonomski Tehnološki Politički Kulturni Motivacija Percepcija Učenje Pamćenje Karakteristike potrošača Kulturne Društvene Lične Proces odlučivanja o kupovini Odluka o kupovini Identifikacija problema Traženje informacija Procena alternativa Odluka o kupovini Ponašanje posle kupovine Izbor proizvoda Izbor brenda Izbor prodavnice Iznos kupovine Vreme kupovine Metod plaćanja * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 95
  • ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA - Analiza ponašanja potrošača • Na ponašanje potrošača utiču tri faktora: * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 96
  • ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA - Analiza ponašanja potrošača HIJERARHIJA POTREBA PO MASLOW-u * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 97
  • ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA – Diverzifikacija kupca i potrošača Ko donosi odluke o kupovini, ko odlučuje šta će se kupiti? Razumevanje potrošača: • KO su potrošači: profil potrošača (geografski, demografski, psihografski...) •ŠTA koriste: kategorije proizvoda, brendovi, pakovanja • KADA koriste: prilike, vreme • KAKO koriste: način upotrebe • GDE koriste: u kući, van kuće... • ZAŠTO koriste: fukcionalne i emotivne koristi Razumevanje kupovnog ponašanja i odlučivanja: • KO su kupci: profil kupca (geografski, demografski, psihografski...) •ŠTA kupuju: kategorije proizvoda, brendovi, pakovanja • KADA kupuju: prilike, vreme • KAKO kupuju: način kupovine (velika, mala, planirana, neplanirana...) • GDE kupuju: (SM, MM, Hipermarketi...) • ZAŠTO kupuju: potrebe, motivacije, hijerarhija kriterijuma... • KO odlučuje o kupovini * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 98
  • IZVORI INFORMACIJA • Istraživačke studije • Kvalitativna, kvantitativna, kontinualna, AdHoc istraživanja • Klijenti • Zaposleni • Asocijacije Proizvođača, trgovaca... • Statistika • Privredne komore • Ekonomski instituti, udruženja • Konkurencija • Mediji • Internet... * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 99
  • FACT BOOK • Brand Manager u svakom trenutku mora da zna sve o učinku brenda na tržištu • Znanje sistematizuje i redovno prikuplja u Fact Book fascikli. • Barem jedanput mesečno ažuriranje kao i pri završetku velikih projekata • Hard copy ili on-line. • Izvor informacija koji je uvek pri ruci za donošenje odluka o poslovanju na bilo kom mestu ili sastanku. • Samo Top Line podaci (najvažniji, ne celi izveštaji) • Kalendar projekata sa statusom ključnih aktivnosti • Media plan * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 100
  • FACT BOOK Knjiga informacija • REZULTATI PRODAJE (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama, regionima, key account-ima, ...) • za taj mesec, YTD (year-to-date), 12 MM (months moving, rolling), 3 MM • u odnosu na prethodni mesec • u odnosu na isti mesec prosle godine • u odnosu na biznis plan * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 101
  • FACT BOOK Knjiga informacija •UČINAK NA TRŽIŠTU (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama, regionima, key account-ima, ...) • tržišni udeo (količinski, vrednosni) •koeficijent konkurencije(količnik vašeg udela prema udelu najvećeg konkurenta) • nivo distribucije (numerička, težinska) • nivoi cena (u odnosu na konkurenciju) • za taj mesec, YTD (year-to-date), 12 MM (months moving, rolling), 3 MM • u odnosu na prethodni mesec • u odnosu na isti mesec prosle godine • u odnosu na biznis plan * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 102
  • FACT BOOK Knjiga informacija •POTROŠAČI (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama, regionima, key account-ima, ...) • nivo penetracije • tržišni udeo (količinski, vrednosni) • lojalnost • “brand switching” • “source of volume” * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 103
  • FACT BOOK Knjiga informacija • KONKURENCIJA (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama, regionima, key account-ima, ...) • Učinak na tržištu • Potrošači • Aktivnosti na tržištu * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 104
  • PREDVIĐANJE PRODAJE PRISTUP: 1. Fokus na ključnim klijentima (Pareto zakon, 80:20) 2.Ciljevi po klijentima, teritorijama, segmentima, pakovanjima... 3.Tržišni trendovi 4.Rezultati prodaje (u odnosu na plan, prošlu godinu, prethodni period): • mesečni, • kvartalni, • godišnji, • MAT (12 meseci rolling) • YTD (od početka godine do sada) 5.Rezultati konkurencije 6.Planovi sa ključnim klijentima 7.Šta kompanija želi od brenda * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 105
  • CILJANI MARKETING
  • CILJANI MARKETING * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 107
  • CILJANI MARKETING • Tržišta nisu homogena. • Potrošači se razlikuju prema brojnim dimenzijama i često mogu da se grupišu prema jednoj ili više karakteristika u više segmenata. • Zadatak kompanije je da identifikuje segmente koje može najefikasnije da opsluži. • Neophodno je odlično poznavanje potrošača i strateško razmišljanje • Često se sledi većina firmi, a previde se potencijalno profitabilniji segmenti. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 108
  • CILJANI MARKETING SEGMENTIRANJE je proces podele tržišta na grupe koje imaju slične potrebe i u kojima se može primeniti selektivna investicija da bi se obezbedila održiva konkurentna prednost. X X X Y X Z D Z Y Y X X X Y X E Y D Z Z X Y Z D X Z X X Y Y Z X Y Y X X X Y X Z D Z Y Y X X X Y X E Y D Z Z X Y Z D X X Z X Y Y Z X Y Y D D X X Y Y D Y X X X Y Y Y Y X X X E Y Y Y X X X Z Z Z Z X X Z Z Z * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 109
  • CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA POTROŠAČA • Geografska segmentacija • države, • regije, • oblasti, • gradovi, • naselja... * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 110
  • CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA POTROŠAČA • Demografska segmentacija • godine • pol • rasa • veličina domaćinstva • životni ciklus domaćinstva, • prihod, • obrazovanje • zanimanje • religija • nacionalnost * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 111
  • CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA POTROŠAČA • Psihografska segmentacija • Karakter • Životni stil • Životne vrednosti • Verovanja • Mišljenja • Intersovanja • Demografija * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 112
  • CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA POTROŠAČA • Bihejvioristička segmentacija • Poznavanje proizvoda • Stav prema proizvodu • Način na koji koriste proizvod • Način na koji reaguju na proizvod * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 113
  • CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA POTROŠAČA • Bihejviorističke promenljive • Prilike korišćenja proizvoda • Motivacije za korišćenje proizvoda • Željene koristi od proizvoda • Stopa koriscenja • Status korisnika • Faza kupca • Status lojalnosti • Stav prema proizvodu * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 114
  • CILJANI MARKETING KRITERIJUMI DOBRE SEGMENATACIJE: 1. Potrebe unutar segmenta su slične 2. Potrebe od segmenta do segmenta su značajno različite 3. Segmenti su: • Merljivi • Dostupni • Operativni * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 115
  • CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA: COLGATE PRIMER * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 116
  • CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA: PRIMER SEGMENTACIJE FINANSIJSKIH USLUGA (Velika Britanija) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 117
  • CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA: PRIMER SEGMENTACIJE FINANSIJSKIH USLUGA (Velika Britanija) * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 118
  • CILJANI MARKETING SEGMENTACIJA: KLJUČNE TAČKE 1. Osnova efikasne strategije 2. Omogućava alokaciju resursa tamo gde će imati najveći efekat 3. Omogućava sticanje konkurentne prednosti, građenja lojalnosti i zaštite marži 4. Neophodna osnova za pozicioniranje 5. Mora da se radi na redovnoj osnovi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 119
  • CILJANI MARKETING TARGETIRANJE TRŽIŠTA • Odluka koliko i koja tržišta da se napadnu. • Procena atraktivnosti segmenta • U skladu sa ciljevima, kompetencijama i resursima kompanije Ali svako pravilo ima izuzetak... * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 120
  • CILJANI MARKETING TARGETIRANJE – ATRAKTIVNOST SEGMENATA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 121
  • CILJANI MARKETING TARGETIRANJE - EVALUACIJA ATRAKTIVNOSTI SEGMENATA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 122
  • CILJANI MARKETING TARGETIRANJE - EVALUACIJA ATRAKTIVNOSTI SEGMENATA 1. Odrediti komponente atraktivnosti segmenta 2. Odrediti njihovu relativanu značajnost 3. Oceniti svaki segment prema zadatim kriterijumima 4. Izračunati ponderisanu značajnost 5. Porediti rezultate po segmentima * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 123
  • CILJANI MARKETING TARGETIRANJE – MODEL IZBORA CILJNIH TRŽIŠTA Koncentracija na jedan segment T1 T2 Selektivna specijalizacija T3 T1 T2 Specijalizacija proizvoda T1 T3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 T3 P1 P2 T2 P3 Specijalizacija tržišta T1 T2 Potpuna pokrivenost tržišta T1 T3 P1 P2 P3 T3 P1 P2 T2 P3 * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 124
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE • Stvaranje vrednosti brenda • Pozicija brenda na tržištu i u glavama potrošača • Pozicioniranje se zasniva na tri elementa: • ciljnom segmentu • ponudi kompanije • ponudi konkurencije * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 125
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE • Razvoj odgovarajuće ponude, u skladu sa potrebama ciljnog segmenta i ponudom konkurencije. • Razvija se ponuda a ne proizvod, jer se osmišljava ceo “skup koristi” koje potrošači kupuju uz sam proizvod, kao što su npr: imidž, pouzdanost, kvalitet, servisna podrška... * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 126
  • CILJANI MARKETING POZICINIRANJE Ciljni segment • Kome je namenjen vaš proizvod? • demografska struktura • psihografska struktura • bihejvioristička struktura • geografska struktura • stepen upotrebe proizvoda • stepen vezanosti za proizvod • stav prema proizvodu * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 127
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – KOMPONENTE TRŽIŠNE PONUDE * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 128
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE • Četiri dimenzije je potrebno uzeti u obzir pri kreiranju ponude: • NEOPHODNE dimenzije: • Zahtevani ali ne i dovoljni razlozi da se obavi kupovina • ODLUČUJUĆE dimenzije • Razlozi koji izazivaju donošenje odluke o kupovini. • VAŽNE dimenzije: • Razlozi koji se uzimaju u razmatranje pri donošenju odluke ali nisu odlučujući faktori, ali mogu u budućnosti postati. • ISTAKNUTE dimenzije: • “Dimna zastava”. Razlozi koji kupci navode kao važne, ali koji u realnosti imaju mali uticaj na odluku u kupovini. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 130
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – HIJERARHIJE VREDNOSTI NIVOI POZICIONIRANJA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 131
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE - IZAZOV POGLED PROIZVOĐAČA “Očekivani proizvod” Karakteristike proizvoda FUNKCIONALNO • Šta je proizvod, šta radi? • Kako radi? “Prošireni proizvod” Karakteristike proizvoda + usluge i dodatni elementi POGLED POTROŠAČA “Skup koristi (ponuda)” Karakteristike proizvoda + usluge i dodatni elementi + emotivne koristi EMOTIVNO • Šta omogućava potrošačima da rade? • Kako čini da se osećaju? • Šta misle o njemu? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 132
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE - IZAZOV • Uspešno pozicioniranje koristi fizičko i perceptualno pozicioniranje da bi se stvoriola i komunicirala vrednost Fizičko pozicioniranje •Karakteristike proizvoda ili usluge (performanse, dizajn...) Stvaranje prave vrednosti Perceptualno pozicioniranje • ... Postignuta slika (percepcija) u svesti potrošača kroz komunikaciju Upravljanje percipiranom vrednošću * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 133
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE - IZAZOV • Fizičko pozicioniranje • zasnovano na objektivnim i merljivim atributima ponude. • alati koji se koriste za stvaranje fizičkog pozicioniranja uglavnom uključuju R&D , razvoj proizvoda i unapređenje • cilj je stvaranje “prave vrednosti”. • Perceptualno pozicioniranje • zasnovano na subjektivnom doživljaju ponude od strane potrošača. • glavni alat je komunikacija, i to reklamiranje, promocija, lična prodaja... • cilj je upravljanje percepcijama * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 134
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE Izjava pozicioniranja - Elementi • Ciljna grupa ili potreba • Opis koncepta • Element različitosti * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 135
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE Izjava pozicioniranja - Mountain Dew •Za mlade i aktivne konzumente bezalkoholnih napitaka koji malo vremena provode u spavanju, Mountain Dew predstavlja bezalkoholno piće koje daje više energije od bilo kog drugog brenda jer sadrđi najviši nivo kofeina. Uz MD možete da budete aktivni čak i kada niste uspeli da se naspavate. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 136
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE - Swatch * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 137
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE - Swatch su ručni satovi koji su: • jeftini • plastični • ne mogu popraviti Zar ne? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 138
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – Swatch Izjava pozicioniranja: je: “modni detalj koji još i pokazuje tačno vreme” * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 139
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – BMW * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 140
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – BMW Izjava pozicioniranja: “Luksuzni automobil vrhunskih performansi” * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 141
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – American Express * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 142
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – American Express Izjava pozicioniranja: “Prestiž” * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 143
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE – ključne tačke: • Kupci kupuju na osnovu percepcije (percepcije su stvarnost) • Izazov je da se izgradi snažna vrednost ponude u svesti potrošača • Različiti segmenti imaju različite potrebe i te potrebe se menjaju sa vemenom • Najbolje pozicioniranje se oslanja i na funkcionalne/fizičke atribute i na perceptivne/emotivne karakteristike • Pozicioniranje se sumira u obliku jednostavne, jezgrovite i jasne kratke rečenice • Dobijene percepcije traju – teško je promeniti stečena shvatanja * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 144
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE Blic provera • Da li je element diferencijacije brenda jedinstven i teško dostižan za konkurenciju? • Da li je ta distinkcija uopšte bitna potrošačima, koliko je relevantna? • Da li je ponuda brenda u skladu sa ekonomskim i kulturnim trendovima ? • Da li je tvrdnja brenda uverljiva za potrošače? Da li mogu da se potkrepe te tvrdnje? Da li potrošači veruju brendu? • Da li je tvrdnja brenda konzistentna sa onim što su do sada potrošači mislili i verovali o brendu i koristima koje brend pruža? • Da li se element diferencijacije konzistentno komunicira u svim tačkama kontakta brenda sa potrošačima, od pakovanja preko oglašavanja do postupanja sa žalbama, tako da se tvrdnja brenda konstantno osnažuje i stalno podseća potrošače zašto su izabrali brend i zašto su mu verni? * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 145
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE BREND VIZIJA I ARHITEKTURA • Formulisanje šta brend želi da predstavlja u glavama i srcima potrošača. • Definisanje dugotrajne osnove koja će omogućiti ostvarivanje tih težnji. • Informisanje kako će se brend održavati u životu tokom vremena * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 146
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE BREND SLOGAN •Slogan je rečenica koja prati ime brenda sa ciljem da se izjava pozicioniranja i brend identitet jednostavno formulišu tako da znače nešto potrošaču. •Dobar slogan treba da ima sledeće karakteristike: 1. Da je pamtljiv. Treba da se lako upamti posle samo jednog slušanja 2. Da je kratak. Idealno ne bi trebalo da ima više od 10 slogova, tako da se jednostavno odrecituje, da se lako ukombinuje uz logo i na kratke oglase 3. Sadrži u sebi element diiferencijacije 4.Originalan je 5.Oslikava brend identitet, karakter i obećanje 6. Uverljiv je. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 147
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE BREND SLOGANI “Hall of fame” •“ We try harder” • “Think different” • “Your world delivered” • “Beanz Meanz Heinz” • “It is. Are you?” • “Just do it” • “connecting People” * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 148
  • CILJANI MARKETING POZICIONIRANJE BREND VIZIJA I ARHITEKTURA “Brand mora da ostvari i zadrži relevantnost, ili u suprotnom nikakva količina diferencijacije i lojalnosti neće imati značaja. David A. Aaker, Professor Emeritus of Marketing Strategy, Hass School of Business at UC Berkeley, Brand Portfolio Strategy, 2004 “ Emotivne veze sa potrošačima moraju da budu u osnovi svih naših “cool” marketing poteza i inovativnih taktika” Kevin Roberts, CEO Worldwide, Saatchi & Saatchi, Lovemarks: The Future Beyond Brands, 2004 “ Kako prelazimo iz “one-size-fits-all “ekonomije ka ekonomiji masovnog prilagođavanja, fokus marketinga se prebacio sa karakteristika, na koristi, na iskustva, na “plemensku” identifikaciju. Drugim rečima, prodaja je evolulirala od naglašavanja “šta je” do“šta radi”, “šta ćete osetiti”” ili “šta ćete biti” Marty Neumeier, President, Neutron LLC, The Brand Gap, 2002 * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 149
  • CILJANI MARKETING BREND VIZIJA I ARHITEKTURA BRAND VIZIJA TRŽIŠTE BRAND POTROŠAČI •Okruženje •Kategorija •Konkurencija • karakter • indentitet • vrednosti • ponuda • potrebe • motivacije • stavovi • ponašanje BRAND CILJ * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 150
  • CILJANI MARKETING BREND VIZIJA I ARHITEKTURA Duša i srce brenda BRAND VIZIJA “Zvezda vodilja”, koja definiše šta brend želi da predstavlja u glavama i srcima potrošača TRŽIŠTE BRAND POTROŠAČI •Okruženje •Kategorija •Konkurencija • indentitet • karakter •vrednosti • ponuda • potrebe • motivacije • stavovi • ponašanje BRAND CILJ Generalni poslovni cilj brenda, velika promena koju želimo da napravimo u tome kako nas potrošači doživljavaju. Osnovni pokretač svih naših aktivnosti. * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 151
  • CILJANI MARKETING BREND PROFIL * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 152
  • CILJANI MARKETING STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA Strategija životnog ciklusa proizvoda • proizvodi imaju ograničen vek • prodaja proizvoda prolazi kroz različite faze, sa različitim mogućnostima i problemima • profiti su različiti u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda • svaka faza zahteva različit pristup sa aspekta marketinga, finansija, proizvodnje, kupovine... * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 153
  • CILJANI MARKETING STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA • Životne faze proizvoda: UVOĐENJE RAST ZRELOST OPADANJE PRODAJA PROFIT Vreme * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 154
  • CILJANI MARKETING STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA • MARKETING STRATEGIJE: Faza uvođenja • spor rast prodaje: informisanje potrošača, punjenje kanala distribucije, probanje proizvoda samo od strane ranih prihvatioca... • visoka cena • negativan profit •Pioniri na tržištu imaju značajnu prednost (Coca-Cola, Hallmark, Amazon...), ali za dugoročno liderstvo je potrebno: • vizija masovnog tržišta • upornost • kontinuirana i intenzivna inovacija • finansijska posvečenost * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 155
  • CILJANI MARKETING STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA • MARKETING STRATEGIJE: Faza rasta • brz rast prodaje • rast profita • stagnacija ili smanjivanje cena • ulazak konkurencije • da bi se održao rast: • poboljšava se kvalitet proizvoda, nove funkcije, novi stajling • novi modeli •osvajanje novih tržišnih segmenata • sa oglašavanja sa ciljem kreiranja svesti o proizvodu, prelazak na oglašavanje sa ciljem kreiranja preferencije proizvoda • smanjenje cene da bi se privukli cenovno osetljivi kupci * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 156
  • CILJANI MARKETING STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA • MARKETING STRATEGIJE: Faza zrelosti • faza najvećeg izazova za marketare •usporavanje rasta • nema novih kanala prodaje, zasićenje tržišta • česta sniženja, pojačana konkurencija • neophodna stalna inovativna rešenja za stvaranje nove vrednosti i revitalizacije prodaje • modifikacija marketing mixa * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 157
  • CILJANI MARKETING STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA • MARKETING STRATEGIJE: Faza opadanja • pad prodaje (tehnološki napredak, konkurencija, promene u preferencijama i potrebama potrošača) • moguće strategije: • povećanje investicija (osnaženje konkurentske pozicije) • Održavanje nivoa investicija dok se ne razjasne neizvesnosti sa datom granom • Selektivno smanjenje nivoa investicije odbacivanjem neprofitabilnih i jacanjem profitabilnih kupaca. • Napuštanje poslovanja * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 158
  • CILJANI MARKETING STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 159
  • CILJANI MARKETING FAZE RAZVOJA TRŽIŠTA 1. POJAVLJIVANJE • Neujednačene preferencije • Strategija jedne niše • Strategija više niša • Strategija masovnog tržišta 2. RAST • • ulazak konkurencije Izbegavanje konkurencije, zauzimanje slobodnih niša ili direktna konfrontacija * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 160
  • CILJANI MARKETING FAZE RAZVOJA TRŽIŠTA 3. ZRELOST • Svi značajniji tržišni segmenti su pokriveni • Brendovi se bore između sebe, tržište usporava rast - Fragmentacija tržišta • Inovacija - Konsolidacija tržišta 4. OPADANJE • Tražnja opada • tržište se smanjuje • Nova tehnologija zamenjuje staru * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 161
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM • Usresređenost samo na kupca nije dovoljna. • Za izgradnju jakog brenda potrebno je dobro poznavanje konkurencije i njihovo pomno praćenje. • Potrebno je da se identifikuju strategije, ciljevi, snage i slabosti kupca * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 162
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM Konkurentske snage Porterov model 5 sila koje određuju privlačnost tržišta: * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 163
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM Identifikacija konkurencije •Granski koncept konkurencije, kompanije koje nude proizvode koji su bliski supstituti • Broj konkurenata i stepen diferenciranosti • Ulazne, izlazne i barijere mobilnosti • Struktura troškova • Struktura troškova • Stepen vertikalne integracije •Stepen globalizacije • Tržišni koncept konkurencije • One kompanije koje zadovoljavaju iste potrebe • Mape konkurenata * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 164
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM Analiziranje konkurenata 1. Strategije • Cene • Kvalitet • Usluga • Troškovi proizvodnje • Distribucija * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 165
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM Analiziranje konkurenata 2. Ciljevi • Šta žele konkurenti? • Kratkoročni ili dugoročni ciljevi • Profit ili tržišni udeo • Tehnološko liderstvo • Liderstvo usluga • Planovi za ekspanziju * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 166
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM Analiziranje konkurenata 3. Snage i slabosti • Učešće na tržištu • Učešće u svesti • Učešće u emotivnoj privrženosti * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 167
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM Analiziranje konkurenata 4. Izbor konkurenata • Jaki nasuprot slabih • Bliski nasuprot udaljenih • Dobri nasuprot loših * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 168
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM Konkurentske strategije za tržišne lidere • Širenje ukupnog tržišta • regrutacija • veća učestalost upotrebe • Odbrana tržišnog učešća • odbrana pozicije •odbrana bočnog napada • odbrana iz predostrožnosti • odbrana u vidu protivnapada • mobilna odbrana • odbrana u vidu sužavanja • Širenje tržišnog učešća * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 169
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM Ostale konkurentske strategije • Opšte strategije tržišnih izazivača • frontalni napad • boni napad • napad opkoljavanjem • napad zaobilaženjem • gerilski obračun * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 170
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM Ostale konkurentske strategije • Određene strategije napada • diskontna cena • niža cena • prestižni proizvodi • proliferacija proizvoda • inovacija • bolja usluga • intenzivno oglašavanje * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 171
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM Ostale konkurentske strategije • Strategije tržišnih pratilaca: • Falsifikator • Kloner • imitator • Adapter * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 172
  • CILJANI MARKETING ODNOS SA KONKURENCIJOM Ostale konkurentske strategije • Strategije tržišnih nišera: • stvaranje niša • širenje niša • zaštita niša * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 173
  • UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA
  • UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA KOMUNIKACIONA SCENA DANAS Fragmentacija potrošača Prenatrpanost medija Porast troškova oglašavanja Novi kanali prodaje i medija * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 175
  • UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA KOMUNIKACIONA SCENA DANAS Personalizacija Digitalizacija Interaktivnost Angažovanje * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 176
  • UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 177
  • UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE • Sve aktivnosti marketing komunikacija moraju biti INTEGRISANE. • Svako mesto kontakta sa brendom mora da šalje KONZISTENTNU poruku. • Ostvarivanje STRATEGIJSKOG POZICIONIRANJA . * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 178
  • UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE Kriterijum efikasnosti imc programa • Pokrivenost auditorijuma • Doprinos reakciji potrošača • Jasnoća poruke • Konzistentnost poruke • Komplementarnost • Svestranost • Troškovi * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 179
  • UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA Određivanje ukupnog budžeta • Metod cilja i zadatka • Cilj u vezi sa ukupnim učešćem na tržištu • Cilj u vezi sa postizanjem svesti o brendu • Cilj u vezi sa stavom o brendu • SMART ciljevi • Specifični i jednoznačno određeni • Merljivi • Ostvarljivi • Realistični * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 180
  • BUDUĆNOST BREND MENADŽMENTA • Sve će zavisiti od odnosa sa potrošačima i reputacije • veliki izbor, presićeno tržište • preopterećenost informacijama • preopterećenost reklamama • glas se brzo širi (Buzz) • Promene su konstantne i brze • nove tehnologije • nove kategorije • Konstantna inovacija – ostati relevantan • novi proizvodi • nove usluge • nova komunikacija • Interaktivnost, angažovanje potrošača • emotivno povezivanje sa brendom • lojalnost • Usluga za potrošače i briga o potrošačima • suštinski deo brend strategije * MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu * 181