Resumen ejecutivo de la 3ª edición del Índice de Reputación Online de Hoteles en destinos Urbanos, iRON_Hu’11, con énfasis en el estudio de las principales Cadenas Hoteleras presentes en 52 ciudades españolas.

1. iRON_Hu’11
Índice de Reputación Online de
Hoteles en Destinos Urbanos 2011
“SEGMENTACIÓN CADENAS HOTELERAS”
viventialvalue ®

2. viventialvalue ®
# Experiencia del Cliente y Reputación Online
¿Buscas un hotel? ¿Independiente o de cadena?
Las marcas son un referente esencial en la elección de alojamiento para una gran parte
de los clientes.
¿Las cadenas hoteleras garantizan una mejor Experiencia del Cliente?
En esta tercera edición anual del Índice de Reputación Online de Hoteles de 52
ciudades españolas (iRON_Hu’11), hemos puesto énfasis en el estudio de los
establecimientos de las 15 principales cadenas hoteleras nacionales del segmento
urbano.
En este contexto, mientras algunas cadenas hoteleras obtienen resultados destacados
en términos de satisfacción y reputación online, otras están siendo valoradas en
Internet de manera negativa, como reflejo de una experiencia de cliente donde las
expectativas de marca no han sido satisfechas. ¿Mejor en tu móvil?
Índice de Reputación Online de Hoteles en Destinos Urbanos 2011 - Segmentación Cadenas Hoteleras iRON_Hu’11

3. viventialvalue ®
# Conclusiones
> El conjunto de hoteles de las 15 principales Cadenas Hoteleras urbanas
obtienen un mayor Índice de Reputación Online (iRON = 7,97 sobre 10) que el
resto del sector urbano (iRON = 7,87).
> Dicha diferencia desaparece si se comparan únicamente hoteles de 4 y 5
estrellas, en los que cadenas y resto del sector alcanzan un iRON de 8,06.
> El 33% de las principales Cadenas Hoteleras tiene un iRON menor a la media
nacional (iRON = 7,90).
> La cadena AC Hotels alcanza de nuevo la primera posición entre las principales
Cadenas Hoteleras en destinos urbanos españoles, con un Índice de Reputación
Online iRON de 8,31 sobre 10.
> El 82% de los hoteles del conjunto de las principales Cadenas Hoteleras, obtiene
una valoración media online de entre 7 y 8 puntos sobre 10, es decir, CUMPLE
EXPECTATIVAS de marca (lo que sólo puede considerarse el mínimo necesario de
satisfacción de clientes y neutral en términos de prescripción activa).
> Sin embargo, el 40% de esas Cadenas Hoteleras tienen más hoteles que NO
CUMPLEN EXPECTATIVAS (valorados globalmente en Internet entre 0 y 6
puntos) que hoteles que SUPERAN EXPECTATIVAS (puntuados entre 9 y 10).
Índice de Reputación Online de Hoteles en Destinos Urbanos 2011 - Segmentación Cadenas Hoteleras iRON_Hu’11

4. viventialvalue ®
# iRON_Hu’11
Índice de Reputación Online de
Hoteles en destinos Urbanos 2011
“iRON_Hu’11” Cadenas Hoteleras vs Resto Hoteles
Principales Cadenas Hoteleras (1):
7,97
Resto Hoteles (2):
7,87
Total Nacional:
7,90
Escala iRON = 0-10
n= 52 ciudades españolas / 1.900 hoteles / 1.050.000 opiniones.
iRON = f (valor, volumen y visibilidad de las valoraciones online)
(1) Abba, AC, Barceló, Catalonia, Eurostars, Hesperia, High Tech, Husa, Meliá, NH,
Paradores, Silken, Tryp, Vincci y Zenit. (2) Resto de establecimientos, tanto
independientes como de otras cadenas de menor dimensión.
Fuente: Vivential Value, Índice de Reputación Online Hoteles Destinos Urbanos’11.
iRON es el referencial pionero en el mercado español para la comparación competitiva de la Reputación Hotelera Online de
destinos, cadenas y establecimientos independientes. Basado en un gran volumen de información que garantiza total
consistencia de los resultados, se calcula mediante la agregación del conjunto de valoraciones de los distintos hoteles en las
distintas webs, ponderadas convenientemente por el volumen de opiniones y por la visibilidad potencial de dichas valoraciones.
Índice de Reputación Online de Hoteles en Destinos Urbanos 2011 - Segmentación Cadenas Hoteleras iRON_Hu’11

5. viventialvalue ®
# “Best in class” en reputación online
Mapa de Posicionamiento Comparativo – Reputación Online
de las principales Cadenas Hoteleras Urbanas en España 2011.
8,50 Best iRON 2011: AC Hotels / 8,31
8,40
Índice de Reputación Online ( iRON )
8,30
8,20
8,10
8,00 7,97
7,90 7,87
7,80
7,70
7,60
7,50
7,40
-0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000
Volumen de Opiniones iRON “Cadenas”
iRON “Resto”
n= 52 ciudades / 490 hoteles de 15 cadenas hoteleras / 285.000 opiniones. iRON = f (valor, volumen, visibilidad).
Tamaño circunferencias proporcional al número de hoteles urbanos de cada Cadena Hotelera.
Fuente: Vivential Value, Índice de Reputación Online Hoteles Destinos Urbanos 2011 ( iRON_Hu’11 ).
Índice de Reputación Online de Hoteles en Destinos Urbanos 2011 - Segmentación Cadenas Hoteleras iRON_Hu’11

6. viventialvalue ®
# Expectativas, Satisfacción, Prescripción
Valoraciones globales de los hoteles de las principales Cadenas
Hoteleras Urbanas en portales de opinión online.
Valoración global = 9 y 10
Supera expectativas de clientes.
MUY SATISFECHOS y PRESCRIPTORES
Hoteles con aportación positiva a su marca y destino.
8,8% Valoración global= 7 y 8
82,9% Cumple expectativas de clientes.
SATISFECHOS y NEUTRALES
8,3% Hoteles con una aportación neutra a su marca y destino.
Valoración global = 0 a 6
No cumple expectativas de clientes.
INSATISFECHOS y DETRACTORES
Hoteles con una aportación negativa a su marca y destino.
n= 52 ciudades / 490 hoteles de 15 cadenas hoteleras / 285.000 opiniones .
Adaptación de nps y otras teorías de satisfacción de clientes a la realidad del entorno branding y web 2.0
Fuente: Vivential Value, Índice de Reputación Online Hoteles Destinos Urbanos 2011 ( iRON_Hu’11 ).
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7. viventialvalue ®
# De Experiencia de Marca a Excelencia de Marca
Cadenas Hoteleras Urbanas que “Superan” Expectativas de
clientes vs Cadenas que “No Cumplen” Expectativas.
16,7%
9 cadenas hoteleras presentan
14,0% 13,7% 13,4%
Más hoteles valorados entre 9-10 que entre 0-6
“Tasa de Excelencia de Marca” positiva
“Tasa de Excelencia de Marca” (TEM)
7,9%
7,1%
6,0% 5,4%
0,0%
-0,1%
-2,1%
6 cadenas hoteleras presentan -8,1%
Menos hoteles valorados entre 9-10 que entre 0-6
“Tasa de Excelencia de Marca” negativa
-12,3%
-13,8%
-14,9%
Escala: + 100 %/ -100%
n= 52 ciudades / 490 hoteles de 15 cadenas hoteleras / 285.000 opiniones.
TEM= (% hoteles con Valoración global = 9 a 10) – (% hoteles con Valoración global = 0 a 6).
Fuente: Vivential Value, Índice de Reputación Online Hoteles Destinos Urbanos 2011 ( iRON_Hu’11 ).
Índice de Reputación Online de Hoteles en Destinos Urbanos 2011 - Segmentación Cadenas Hoteleras iRON_Hu’11

8. viventialvalue ®
# Ficha técnica
> Metodología:
“Brand Experience 2.0”, diseñada por Vivential Value específicamente para el estudio comparativo de reputación online a nivel
sectorial, basa su singularidad y potencia en la combinación de analistas expertos y software de desarrollo propio para la captura y
estudio de grandes cantidades de datos online.
Su principal indicador, iRON, es el primer referencial nacional de Reputación turística en Internet, con validez contrastada en estudios
locales y nacionales desde 2008 en Hoteles, Restaurantes y Destinos Turísticos.
> Muestra:
52 ciudades españolas; más de 1.900 hoteles urbanos de categoría entre 1 y 5 estrellas; 20 sitios web en la fase exploratoria y 10 en la
de análisis; más de 16.000 registros* de dichos hoteles en los sitios webs analizados; con un total de cerca de 1.050.000 opiniones en
relación a los hoteles de esas ciudades. (*) “registro”: cada una de las fichas de cada hotel en las distintas webs turísticas analizadas;
constituyen la unidad principal de información del presente Estudio.
> Cadenas Hoteleras:
Al igual que en la anterior edición del estudio, las Cadenas Hoteleras incluidas en la segmentación del presente documento son: Abba,
AC, Barceló, Catalonia, Eurostars, Hesperia, High Tech, Husa, Meliá, NH, Paradores, Silken, Tryp, Vincci y Zenit. Considerándose
como las 15 “principales” en base al número de establecimientos que tienen en las ciudades estudiadas.
El objetivo de esta segmentación es obtener datos agregados de las principales cadenas respecto del resto de hotelería independiente
o de otras pequeñas cadenas, por lo que no se indicarán públicamente los resultados de más marcas que la meritoria primera posición
de este benchmarking. El resto de marcas interesadas podrán consultar exclusivamente sus propios datos previa solicutud.
> Periodo de Estudio:
Segundo semestre 2011.
> Distribución autorizada:
Índice de Reputación Online de Hoteles en Destinos Urbanos 2011 - Segmentación Cadenas Hoteleras iRON_Hu’11

9. viventialvalue ®
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