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Das Europa Konsumbarometer wird jährlich von der Dresdner-Cetelem Kreditbank herausgegeben. Alle Untersuchungen und Prognosen wurden im Dezember 2009 in Zusammenarbeit mit dem internationalen ...

Das Europa Konsumbarometer wird jährlich von der Dresdner-Cetelem Kreditbank herausgegeben. Alle Untersuchungen und Prognosen wurden im Dezember 2009 in Zusammenarbeit mit dem internationalen Marktforschungsunternehmen BIPE auf Basis einer im September 2009 durchgeführten Internet-Umfrage realisiert. Befragt wurden über 7.900 Europäer in Belgien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Polen, Portugal, Slowakei Spanien, Tschechische Republik, Ungarn und Russland. Die Studie beschäftigt sich traditionell mit dem Verbraucherverhalten in Europa sowie den Entwicklungen und Trends in verschiedenen Konsumgüterbranchen. Im Mittelpunkt der zehnten Ausgabe stehen die Auswirkungen der Wirtschaftskrise auf das Konsumentenverhalten. Das Europa Konsumbarometer 2010 kann über www.markt-studie.de erworben werden.

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    Europa_Konsumbarometer2010 exec_summary Europa_Konsumbarometer2010 exec_summary Document Transcript

    • Europa Konsumbarometer 2010 Konsum im Wandel: Was kommt nach der Wirtschaftskrise?
    • Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary Executive Summary Stimmung der Europäer: ein leichtes Plus für 2010 2009 beutelte die Krise die europäischen Verbraucher Ein Wandel hin zu radikalem Konsumverzicht lässt sich aus wie nie zuvor. Weltweite Rezession, europaweit steigende den erhobenen Kaufabsichten 2010 jedoch nicht ablesen. Arbeitslosenzahlen, Haushaltsdefizite, die in die Höhe Zum ersten Mal seit Beginn der Studienreihe vor zehn schnellten – angesichts dieser Entwicklungen war ein dras- Jahren sind die Sparabsichten in vier Ländern höher als die tischer Einbruch der Verbraucherstimmung 2009 durchaus Konsumabsichten. Dies betrifft Spanien, Italien, Portugal zu erwarten. Und tatsächlich verschlechterte sich der Stim- und Frankreich. Durch die ausgeprägte Konsumlust in Zen- mungsstand auf 4,2 Punkte. Doch mit einer Änderung von traleuropa bleibt zumindest im Durchschnitt der Saldo aller lediglich 0,1 Punkten war der Rückgang deutlich weniger zwölf europäischen Länder positiv zugunsten des Konsums. ausgeprägt als befürchtet. Zwei Jahre war die Stimmung der Europäer im Keller. Nun scheinen die Maßnahmen und Konjunkturpakete der Regie- rungen Früchte zu tragen: Die Einwohner Europas schöp- fen wieder Vertrauen in die Politik und blicken zuver- sichtlich ins neue Jahr. Für übermütige Erleichterung ist es allerdings noch zu früh. Obwohl die Rezession in den meisten vom Konsumbarometer befragten Ländern über- wunden scheint, liegt die Krise noch lange nicht hinter uns. Und die Erwartung der Europäer für 2010 – ein zaghafter Anstieg auf 4,5 Punkte – beweist, dass die europäischen Konsumenten sich dessen bewusst sind. Im Zweifel wird gespart Der Tiefpunkt der Krise liegt sicherlich hinter uns. Ob und wann jedoch die erwartete Erholung eintritt, bleibt ungewiss. Die Flut an schlechten Wirtschaftsnachrichten ist beim Verbraucher nachhaltig präsent, und im Gegen- satz zur Kauflust der vergangenen Jahre überwiegt nun vermehrt die Vorsorge für eventuelle weitere unerwartete Engpässe; der Sparstrumpf gewinnt wieder an Bedeutung. 1
    • Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary Bewusster konsumieren: „Bioprodukte“, „Fairtrade“ und Gebraucht-Waren Grüner Konsum und Fairtrade: Die Ära des verantwortungsvollen – zwischen Aufwärtstrend und krisengeprägtem Pessimismus Verbrauchers bricht an Kaufentscheidungen: Mit der Krise wird ein neues Produktwahl: Das grüne Gewissen kauft mit Auch die großen Einzelhandelsunternehmen sind mittler- Kapitel aufgeschlagen Das ökologische Gewissen des Verbrauchers ist eindeutig weile massiv im Marktsegment der fair gehandelten Pro- Fast zwei Drittel der Befragten geben an, dass die wirt- erwacht. Aus der anfangs unverbindlichen Absicht wurde dukte präsent und haben bereits in mehreren europäischen schaftliche Talfahrt der vergangenen Jahre ihr Konsumver- Realität: Ökologisch motivierter Konsum ist auf dem Vor- Ländern eigene Handelsmarken mit „Fairtrade-Siegel“ halten nachhaltig verändern wird. Tatsächlich scheinen die marsch. Dieser Schritt zeigt sich heute vor allem bei „un- eingeführt. Der Konsum von Fairtrade-Produkten in Europa europäischen Konsumenten zwischen „vor“ und „nach der komplizierten“ Konsumentscheidungen (Recyclingpapier, wird steigen: Flächendeckender Zugang über SB-Waren- Krise“ zu unterscheiden. kleinere Veränderungen im Haushalt usw.) und in Gesund- häuser und eine erwartete Preissenkung begünstigen diese heitsfragen (Bioprodukte). Entwicklung. Das Bio-Label als Symbol der Rückbesinnung auf eine ge- sündere Ernährung und eine ökologisch nachhaltig orien- tierte Landwirtschaft hat mittlerweile einen festen Platz im Lebensmittelregal eingenommen. Vier von zehn befragten Europäern geben an, häufig Bioprodukte zu konsumieren. Sogar in Produktgattungen wie Textilien und Kosmetika ist das Bio-Label auf dem Vormarsch. Biologische Produkte bieten zwei Vorteile – sie sind gesund und ökologisch kor- rekt. Und genau dies dürfte der Grund für den raschen Siegeszug sein. Der europäische Konsument ist gut informiert, wählt ge- schickt aus und wird sein Konsumverhalten kontinuierlich ändern. Dreh- und Angelpunkt seiner Kaufkraft aber bleibt Je mehr Produkte das Attribut „Bio“ im Namen tragen, desto das Preis-Leistungs-Verhältnis. Letztendlich gelten Preis mehr hinterfragt der Konsument, wie gerechtfertigt diese Auszeichnung im Einzelfall ist, sodass Bioprodukte mit der und Qualität als wichtigste Parameter für Kaufentschei- Exklusivität auch ihren Status als Qualitätsgaranten einbüßen. dungen europäischer Konsumenten. Die Rückbesinnung auf die wesentlichen Einflussgrößen des Kaufaktes wird Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, von ökologischen Interessen für die Zukunft unserer Erde Institut für Konsum- und Verhaltensforschung, begleitet. Das Konsumverhalten muss schrittweise ökolo- Universität des Saarlandes gische Kosten und Aspekte der Fairness berücksichtigen, Bioprodukte gefragter als fair gehandelte Produkte um die Welt auch für künftige Generationen zu erhalten. Sowohl Bioprodukte als auch Waren aus fairem Handel Bei größeren „grünen Investitionen“, wie beispielsweise zeichnen sich zunächst durch einen höheren Preis aus. der Verbesserung der Energieeffizienz des Eigenheims Der Verbraucher muss für diese Produkte – zum eigenen oder dem Kauf umweltfreundlicherer Fahrzeuge, hält Die Themen „Gesundheit“, „Nachhaltigkeit“ und „soziale Ge- Wohl (Bioartikel) oder zum Wohl anderer (Fairtrade-Wa- sich der Verbraucher derzeit eher noch zurück. Dank der rechtigkeit“ halten zunehmend Einzug in den Konsumsektor. ren) – tiefer in die Tasche greifen. Der Vergleich zeigt, Darauf wird der Handel reagieren müssen. Neue Vertriebs- staatlichen Förderprogramme in diesem Bereich dürfte sich dass viele Europäer durchaus bereit sind, mehr zu bezah- formen, die diesen Bedürfnissen gerecht werden, haben ein die grüne Bilanz in den nächsten Jahren jedoch wesentlich len, wenn sie selbst einen direkten Vorteil für sich sehen hohes Zukunftspotenzial. verbessern. (38%). Sobald es jedoch um gesellschaftliche Verantwor- Univ.-Prof. Dr. Waldemar Toporowski, tung geht, schwindet diese Bereitschaft deutlich (nur noch Fairtrade: Nachholbedarf in der Vermarktung Professur für Handelsbetriebslehre, 10%). Diese Beobachtung gilt für alle an unserer Studie Georg-August-Universität Göttingen Das erwachte Umweltgewissen geht mit einem neuen Be- teilnehmenden Länder. wusstsein für die Notwendigkeit ökonomischer Gerechtig- keit einher. 44 Prozent der Europäer erwerben gelegentlich Der verantwortungsvolle, vorausschauend denkende Ver- Waren aus fairem Handel. Dennoch kauft in den meisten braucher von heute möchte keineswegs eine weitere welt- Ländern weniger als jeder zehnte Befragte diese Produkte weite Krise riskieren. Er achtet auf Umweltschutzkriterien, regelmäßig. Als Hauptgründe für den geringen Anteil der gesunde Erzeugnisse, einen gerechten Lohn und interes- Fairtrade-Artikel führen die europäischen Konsumenten siert sich auch für Produkte aus zweiter Hand. den Preis sowie das unzureichende Angebot an. Um den Trend zum fairen Handel zu stärken, müssen Verbraucher intensiver informiert, die Glaubwürdigkeit der Erzeugnisse erhöht und deren Attraktivität gesteigert werden. 2 
    • Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary Bioprodukte Fairtrade-Produkte Secondhand: Gebrauchte Waren werden salonfähig Bioprodukte sind Erzeugnisse und Lebensmittel aus öko- Fairtrade-Produkte stammen aus kontrolliertem Handel, logischer Landwirtschaft. Anbau bzw. Aufzucht erfolgen der für eine nachhaltige Entwicklung und die Nord-Süd- Gebraucht-Waren: eine eigene Produktkategorie? von dieser neuen, durchaus lukrativen Form der Wieder- unter Berücksichtigung des natürlichen Gleichgewichts der Solidarität steht. Folgende Kriterien bilden dessen drei verwertung, auch wenn sich das finanzielle Volumen in Umwelt und des Wohlergehens der Tiere. Der Einsatz von Eckpfeiler: Dem Erzeuger wird ein gerechter Preis bezahlt, einem noch vergleichsweise überschaubaren Rahmen hält. Kunstdünger, synthetischen Pestiziden oder gentechnisch der ausreicht, um seine Grundbedürfnisse zu befriedigen. Derzeit werden in erster Linie preisgünstige Produkte wie veränderten Organismen ist verboten. Für den Verbraucher Gleichzeitig darf der Produktionsprozess nicht gegen die Bücher oder Klein-Elektronikgeräte gehandelt. Allerdings wird die ökologische Landwirtschaft mehr und mehr zum Menschenrechte verstoßen (keine Kinderarbeit, keine scheinen Demokratisierung und Diversifizierung des Symbol für eine ursprünglichere, traditionellere Ernährung. Sklaverei usw.). Außerdem soll zwischen den Wirtschafts- Gebrauchtmarktes tatsächlich voranzuschreiten. Der Se- Er besinnt sich wieder auf die qualitativen Aspekte der partnern zum Vorteil aller (Kleinbauern, Zwischenhändler, condhandmarkt steht für günstige Einkaufs- bzw. attraktive Lebensmittel. Verbraucher) eine langfristige Beziehung aufgebaut wer- Absatzmöglichkeiten. Zeitgleich hat er sich zum Symbol den. Innerhalb der Kategorie Fairtrade-Produkte werden des mündigen Verbrauchers entwickelt, der eingefahrene überwiegend Lebensmittel nachgefragt, die über 80 Pro- Vertriebswege verlässt, um seine Kaufkraft zu optimieren. zent des Angebots ausmachen. Der preisaffine Verbraucher kauft gebraucht. Für das glei- che Geld erwirbt er so höherwertige Produkte und kann insgesamt mehr konsumieren. Zwar geht er dabei auch ein gewisses Qualitätsrisiko ein. Prinzipiell stehen die Europä- er dem Secondhandkauf aber nicht abgeneigt gegenüber. Dabei dürfte auch die aktuelle Wirtschaftslage eine Rolle spielen. Hat bisher nur rund jeder dritte Befragte bereits mehrfach einen Gebrauchtwagen erworben, beabsichtigen dies in der Zukunft 40 Prozent. In fast allen Produktkategorien liegen die Angaben für künftig geplante Gebraucht-Warenkäufe über denen für bereits getätigte Anschaffungen aus zweiter Hand. Aus- geprägte Vorbehalte gegenüber gebrauchten Produkten bestehen demnach nicht. Verkäufer: eine neue Rolle für den Verbraucher Die meisten Europäer teilen die Begeisterung für den Secondhandkauf. Doch noch attraktiver als die Käuferrolle könnte die Rolle des Verkäufers werden, bei der der Konsu- ment selbst – physisch oder virtuell – als Anbieter auftritt. Eine wachsende Produktpalette profitiert mittlerweile  
    • Europa Konsumbarometer 2010 – Executive Summary Handel: klassische Konzepte auf dem Prüfstand Low-Cost: auch für traditionelle Einzelhandelsketten Kundenbindungsinstrumente werden in keinem Land als Die großen SB-Warenhaus- und Verbrauchermarktketten maßgebliches Kriterium für die Kaufentscheidung genannt liefern sich mittlerweile überall gnadenlose Preiskriege, um (nur 27 Prozent der Befragten berücksichtigen diese). Den- den Kunden auf seiner Suche nach kleinen Preisen für sich noch gestehen ihnen die Europäer durchaus einen gewis- zu gewinnen. Das geänderte Konsumverhalten fordert eine sen Einfluss zu. Italiener und Ungarn zeigen sich sehr emp- Überarbeitung der bisherigen Vertriebskonzepte. Unnö- fänglich für Kundenkarten / Bonusprogramme (85 Prozent tiger „Schnickschnack“ sowie – aus Kundensicht – über- der Befragten), während Spanier und Belgier ein beson- flüssige Kostenfaktoren müssen beseitigt werden. Denn deres Faible für Rabattcoupons aufweisen. Auch wenn die der Kunde ist nach eigenen Angaben durchaus zu Konzes- einzelnen Instrumente auf Produktebene keine entschei- sionen bereit, wenn diese niedrigere Preise bei gleicher dende Rolle spielen, können sie bei der Wahl des Geschäfts Qualität ermöglichen. durchaus relevant sein. Bonusprogramme: Bindung der Wechselkäufer Discounter: diversifiziert und akzeptiert Mit der Suche nach dem günstigsten Angebot verschärft In vielen europäischen Ländern ist eine gewisse Demo- sich der Wettbewerb. Der europäische Verbraucher sieht kratisierung der Discounter zu beobachten. Die Low-Cost- sich selbst als Schnäppchenjäger, dem kein Sonderange- Anbieter profitieren von erweiterten Kundensegmenten. bot entgeht und der auch den Preis der Konkurrenz kennt. Bestand die typische Discount-Klientel früher überwiegend Dabei bleibt die Kundentreue auf der Strecke. Wie lassen aus Studierenden und Hausfrauen, so trifft man dort heute sich diese Wechselkäufer wieder langfristig binden? Ein auch Berufsgruppen wie Manager, Anwälte und Ärzte. Der bewährtes, immer noch erfolgreiches Instrument sind Kun- Gang zum Billiganbieter ist salonfähig geworden. Letztlich denbindungsmaßnahmen, mit denen Käufer zu Stammkun- achtet in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten jeder auf den werden sollen. sein Geld. Die allgemeine Begeisterung für Discounter zeigt sich auch in einer stark erweiterten Sortimentstiefe. War Low-Cost ursprünglich beschränkt auf Lebensmittel, so umfasst das Discountangebot heute auch Bekleidung, Handys und Einrichtungsgegenstände. Auch vor ausgefallenen Dienst- leistungen wie Hochzeitsfeiern macht das Angebot der Billiganbieter nicht halt. Internet: die Adresse für Preisfüchse Innerhalb weniger Jahre hat sich das Internet als hilfrei- ches Instrument für den preisbewussten Käufer etabliert: Verschiedene Produkte können problemlos miteinander verglichen werden. Auch ein internationaler Preisvergleich für ein und dasselbe Produkt ist leicht durchzuführen. Mit relativ geringem Aufwand ermittelt der moderne Verbrau- cher per Mausklick exakt das Angebot, das ihm das optima- le Preis-Leistungs-Verhältnis verspricht. Die Kunst besteht heute darin, das hochwertigste Markenpro- Kontakt: dukt für den günstigsten Preis zu ergattern. Die Selbstdarstel- lung als versierter „cleverer“ Konsument mit einem Händchen Dresdner-Cetelem Kreditbank GmbH für den günstigen Preis nimmt hier einen mindestens ebenso Marion Massafra großen Stellenwert wie das Schnäppchen an sich ein. Schwanthalerstraße 31 Univ.-Prof. Dr. A. Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes 80336 München Telefon: +49 (0) 89/55 11 35 02 presse@dresdner-cetelem.de 
    • Dresdner-Cetelem Kreditbank GmbH Schwanthalerstraße 31 80336 München presse@dresdner-cetelem.de www.dresdner-cetelem.de © Dresdner-Cetelem Kreditbank GmbH 2010