Regione Toscana - Attività di promozione economica 2011
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Attività di promozione economica 2011 - Regione Toscana e Toscana Promozione - Governance di sistema dopo la soppressione delle APT -Innovazione di processo

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    Regione Toscana - Attività di promozione economica 2011 Regione Toscana - Attività di promozione economica 2011 Presentation Transcript

    • Attività di promozione economica 2011Firenze, novembre 2010
    • AgendaPremessa1. Analisi di contesto 1.1 Il quadro internazionale: l‟emergere dei nuovi mercati 1.2 Turismo - i mercati principali per la Toscana 1.3 Il quadro regionale 1.4 Turismo: il nuovo scenario competitivo2. Strategia: dall‟immagine della Toscana all‟identità competitiva3. Prime proposte operative 3.1 I capisaldi 3.2 L‟ approccio per i settori export 3.3 L‟approccio per la promozione turistica 3.3 Dalle iniziative strategiche ai piani di internazionalizzazione 3.5 I partenariati4. I servizi 4.1 I servizi ed il marketplace “Made in Tuscany” 4.2 I servizi per il turismo 4.3 I servizi di assistenza ai potenziali investitori5. Quadro Finanziario 2
    • Premessa (1/3) Il nuovo programma di governo riafferma l‟importanza strategica delle politiche a supportodell‟internazionalizzazione, il ruolo centrale dell‟Agenzia Toscana Promozione ma allo stesso tempoevidenzia la necessità di avviare un processo di forte cambiamento basato su nuovi filoni di lavoro(ex. “Made in Tuscany”) e su una maggiore selezione di priorità rispetto al passato. Negli scorsi mesi il governo regionale ha inoltre assunto alcune decisioni che influenzeranno lafutura operatività di Toscana Promozione:  la chiusura della rete estera degli uffici;  la fine di una politica basata su “interventi a pioggia” e la necessità di procedere ad una razionalizzazione dei settori di intervento;  la creazione di un ufficio specializzato presso la Presidenza deputato a svolgere le funzioni di investor relationship, con l‟obiettivo di favorire l‟attrazione di potenziali investitori esteri. Il presente documento di indirizzo tiene in considerazione tutto ciò per iniziare a delineare, apartire dal 2011, una strategia di promozione economica che si ponga un orizzonte pluriennale eche sia fortemente innovativa rispetto al recente passato. 3
    • Premessa (2/3) Relativamente al turismo, la nuova Giunta regionale ha ritenuto opportuno procedere ad unriordino del settore teso a garantire un contenimento dei costi e, a 10 anni dall‟approvazione delT.U. 42/00, una razionalizzazione della governance di sistema, attraverso:  la soppressione delle APT come forma organizzativa obbligatoria per la gestione della promozione, accoglienza e informazione turistica;  il mantenimento in capo alle Province delle funzioni di: – accoglienza, informazione e promozione turistica a valenza esclusivamente locale; – organizzazione dell‟offerta turistica sul territorio;  l‟allocazione di tutte le funzioni di promozione turistica, salvo quelle a valenza esclusivamente locale, presso la Regione, che a tale fine si avvarrà anche di Toscana Promozione, l‟Agenzia di Promozione Economica per la Toscana ( A.P.E.T.);  l‟istituzione di una Cabina di regia, presieduta dall‟Assessore regionale al turismo, della quale faranno parte gli assessori provinciali al turismo per garantire un costante raccordo tra le politiche regionali e quelle locali per la promozione del turismo.  Tutto ciò al fine di creare le precondizioni per un significativo “cambio di passo” nell‟efficienza e nell‟efficacia delle politiche promozionali pubbliche a sostegno del settore. 4
    • Premessa (3/3)Il nuovo sistema di governance della promozione turistica sarà quindi fondato su due principi chiave:  Specializzazione, con una più chiara suddivisione di compiti tra: – i soggetti operanti a livello provinciale che, in chiave di sussidiarietà, contribuiscono all‟aggregazione e organizzazione dell‟offerta turistica ed alla creazione di nuovi prodotti turistici sul territorio, garantendo la necessaria interazione tra pubblico e privato; – Toscana Promozione, che si farà carico della promozione complessiva dell‟offerta turistica regionale operando pienamente come una moderna Destination Management Organization, anche in virtù di un nuovo assetto organizzativo teso a valorizzare internamente la specificità del settore turismo in chiave di forte innovazione operativa.  Forte collaborazione tra il livello regionale ed i livelli provinciali nell‟elaborazione ed implementazione di piani di promozione a medio-lungo termine dei prodotti turistici, così come nell‟individuazione e definizione di eventi di animazione. 5
    • 1.1 Analisi di contesto: il quadro internazionaleL’importanza dei nuovi mercati… var. % cum. € correnti 2010-’11 importazioni di manufatti var. % € correntiFonte: ICE-PrometeiaICE-Prometeia: nel 2010-11 ripresa delle importazioni ovunque, maggiore nei Paesi emergenti 6
    • …e dei “nuovi ricchi” in essi localizzati Fonte: Prometeia-Confindustria-SACE 123 milioni di nuovi ricchi fra 2009 e 2015, di cui il 75% verrà da Paesi emergenti, 1/3 solo dalla Cina 7
    • …senza dimenticare il peso persistente dei mercati tradizionali Esportazioni della Toscana per mercato di destinazione (2009) Asia Orientale Oceania 12,6% 1,8% Medio Oriente U.E. 15 6,6% 42,4% Centro Sud America 4,0% Nord America 8,2% Africa 6,3% Nuovi aderenti U.E. Altri Europa 5,2% 12,9% Fonte: IRPET I mercati geograficamente più prossimi rivestono tuttora grande importanza per le imprese di dimensione minore 8
    • Conclusioni Export di beni  La ripresa arriverà da mercati lontani, da approcciare con una strategia adeguata. Occorre promuovere attivamente la penetrazione delle produzioni sui mercati emergenti che sapranno garantire una crescita rilevante. Allo stesso è opportuno garantire un presidio su quei mercati che costituiscono tuttora una destinazione rilevante per le esportazioni regionali  Qualità e innovazione non bastano, servono anche flessibilità e internazionalizzazione attiva  Reti d‟impresa, consorzi all‟export, joint venture locali, nuovi insediamenti produttivi, acquisizioni e fusioni all‟estero. Gli strumenti sono diversi, l‟obiettivo è unico: la presenza diretta 9
    • Conclusioni. I mercati e i settori Mercati consolidati: attività di presidio, ovvero mantenimento di un adeguato livello di attivitàpromozionale.I paesi prioritari oggetto degli interventi saranno:  Unione Europea (in particolare Francia, Germania, Gran Bretagna, Spagna, Paesi Bassi, Polonia);  Stati Uniti;  Giappone. Mercati ad alto potenziale: attività di stimolo ovvero incremento dell‟operatività.I paesi prioritari oggetto degli interventi saranno:  Brasile  Russia;  India;  Cina;  Vietnam. Sui suddetti mercati (con la sola eccezione della Russia), sarà ricercato il necessario raccordocon le strategie di rilevo internazionale della Regione Toscana ed un ampio coordinamento con leiniziative previste dal futuro “Piano delle attività internazionali”. Ciò al fine di potenziare le relazioniinternazionali già esistenti che si sono esplicitate in numerosi progetti di cooperazioneinternazionale. I settori oggetto degli interventi saranno quelli tradizionali (Sistema Moda, Casa Ambiente,Meccanica) ma, al contempo, si incrementerà l‟operatività a sostegno dei settori innovativi. 10
    • 1.2 Turismo - I mercati principali per la Toscana (2/2) Competitività - Specializzazione della Toscana. Presenze 2000 - 2009 (-) 0 (+) Dinamica Italia 80% Canada (Δ%) Paesi Bassi 60% Australia Giappone Brasile USA Cina Norvegia 40% Belgio Danimarca Spagna CHSpecializzazione 20% Francia Altri paesi UK Svezia 0% Irlanda Russia -20% Altri paesi Germania europei -40% Polonia A -60% -70% -50% -30% -10% 10% 30% 50% 70% Competitività I mercati indicati nel primo quadrante (in alto a destra) sono quelli in cui la competitività e la specializzazione della Toscana rispetto all‟Italia hanno performance migliori. I mercati indicati nel terzo quadrante (in basso a sinistra ) indicano le 11 performance peggiori. Gli altri quadranti mostrano situazioni intermedie
    • Il mercato nazionaleAccanto alle grandi opportunità derivanti dai mercati internazionali, non dobbiamo dimenticarel‟apporto estremamente rilevante del mercato nazionale. Fonte: IrpetNel 2009, in controtendenza rispetto a quanto accade a livello nazionale (-3,7%) sono aumentate inToscana le presenze italiane (+2,%). Il sistema turistico toscano è apparso capace di difendere ilproprio segmento di domanda interna. A contribuire in misura determinante al risultato positivo è lacrescita delle presenze dei turisti toscani (+6,1%) e provenienti da regioni limitrofe e/o tradizionali“clienti” quali il Lazio (+7,2%) e la Lombardia (+1,5%). 12
    • Conclusioni Turismo  Occorre recuperare quote su mercati di incoming particolarmente rilevanti per dimensione (Stati Uniti e Canada; Germania) Occorre allo stesso tempo presidiare maggiormente alcuni mercati minori (Danimarca e Svezia; Belgio e Paesi Bassi) su cui la Toscana è fortemente specializzata e competitiva  In una prospettiva di medio periodo è opportuno presidiare e “sondare” mercati in crescita (Russia) e emergenti (Cina, India, Brasile)  E‟ quanto mai opportuno continuare ad investire sulla promozione dedicata al canale web Turismo e Cultura: possibili mercati dove integrare le attività  Partenariati (Cina, India)  2011: “Anno della cultura e della lingua italiana in Russia e della cultura e della lingua russa in Italia”  2011: “Anno dell‟Italia in Brasile”  Altro da identificare sulla base del calendario degli eventi culturali  In ogni caso lintervento non sarà diretto al sostegno dellorganizzazione delle manifestazioni 13
    • 1.3 Analisi di contesto: il quadro regionaleUn sistema economico in difficoltà Dal 2000 al 2008 abbiamo perso competitività rispetto all‟Italia ed alle altre Regioni benchmark(Veneto, Emilia-Romagna, Marche). Il nostro export è cresciuto in maniera nettamente minorerispetto alle altre regioni; Nel biennio 2008-2009 si assiste ad una parziale inversione di tendenza con la nostra regioneche si comporta in media meglio dell‟Italia e delle regioni benchmark; la specializzazione settorialesembra aiutarci; Il numero di imprese che esporta è comunque diminuito in modo considerevole nell‟ultimodecennio; Sono soprattutto le imprese marginali a non esportare più ed in molti casi il sospetto fondato èche si tratti di imprese “morte”; La Toscana è una regione meno “aperta” di quello che si creda. L‟export su PIL (2008) è pari al22,8%, dato decisamente inferiore a quello fatto riscontrare da altre regioni (Piemonte: 27,8%;Lombardia: 29%; Veneto: 30,4%; Emilia-Romagna: 30,1%); Non solo: anche il grado di multinazionalizzazione attiva della nostra regione appare nettamenteinferiore alle Regioni benchmark Le dinamiche evidenziate dagli IDE in uscita sembrano prefigurare soprattutto un approccio“difensivo” (low cost seeking) al fenomeno, piuttosto che dar il segno di un‟azione volta al presidioravvicinato dei mercati di sbocco (market seeking). 14
    • 1.4 Turismo: il nuovo scenario competitivo (1/2) Negli ultimi anni il mondo del turismo si è dovuto confrontare con tre sfide “sistemiche”, capaci di influenzare in maniera significativa la futura evoluzione del comparto economico. Si tratta di fenomeni epocali che rappresentano una netta cesura rispetto al recente passato. Le tre sfide attengono in particolare:  al mutamento dello scenario competitivo indotto dai perduranti effetti della crisi finanziaria internazionale e dall‟emergere di nuovi ed agguerriti competitori;  alle evoluzioni riscontrabili a livello di prodotto. Il prodotto turistico di massa è entrato in una crisi forse irreversibile. Sul prezzo e sulla standardizzazione del prodotto le nuove destinazioni competono molto meglio dell‟Italia. Diviene quindi necessario sviluppare e costruire pacchetti di offerta che forniscano al turista una proposta integrata di servizi innovativi e di qualità elevata che presuppongono un forte presidio del territorio e nuove modalità di collaborazione tra pubblico e privato;  all‟emergere del cosiddetto “e-turismo” che rappresenta una vera e propria rivoluzione e che impone una drastica revisione degli strumenti di promo-commercializzazione. Occorre passare dalla promozione della destinazione (attraverso politiche di marketing indifferenziato) alla promozione di prodotti ed offerte. 15
    • Turismo: il nuovo scenario competitivo (2/2)Oggi le vere entità concorrenziali sono le destinazioni: spazi geografici, in cui l„ospite trova tuttequelle prestazioni, che ritiene necessarie al suo soggiorno.Per essere competitiva, la destinazione deve essere organizzata in modo tale che l‟integrazione e lacooperazione tra servizi, prodotti e livelli geografici siano il punto di forza.IERI: frammentarietà, atteggiamenti particolaristici, ripartizione a pioggia dei finanziamenti econseguente scarsità di risorse.OGGI: necessità di visione strategica condivisa per recepire con efficienza nuove funzioni. Dallapromozione generica è necessario passare alla promozione su target specifici di prodotti e offerte,che si caratterizzano per servizi innovativi e qualità elevata, in grado di soddisfare bisogni del„nuovo turista‟, di una domanda che può essere definita sempre più „motivazionale‟L‟evoluzione di tali tendenze culmina nell‟esigenza di: Destination Management Destination Marketing IL PRODOTTO TURISTICO E‟ DA GESTIRE (DM) COME SISTEMA INTEGRATO E DA COMMERCIALIZZARE (DMkt) NELLA SUA GLOBALITA‟ 16
    • Negli ultimi 10 anni, Arrivi ed Entrate turistiche in Italia sono cresciuti,ma ad un tasso inferiore rispetto a Spagna e Francia Trend Storico Arrivi Internazionali Trend Storico Entrate Internazionali Confronto Italia-Francia-Spagna Confronto Italia-Francia-Spagna CAGR Mil di € CAGR K Unit ‟95/‟06 ‟95/‟06 80.000 45.000 FRANCIA 2.5% SPAGNA 7.1% 70.000 40.000 60.000 35.000 FRANCIA 4.6% SPAGNA 4.8% ITALIA 3.1% 50.000 30.000 40.000 ITALIA 2.6% 25.000 30.000 20.000 20.000 15.000 1995 2000 20052006 1995 2000 20052006 Fonte: UNWTO 17
    • E i fattori di competitività della Toscana?  Fattore Positivo  Fattore NegativoAumento della concorrenza dovuta all’eccesso di capacità ricettiva Aumento della domanda per alloggi di lussoOfferta flessibile grazie alla piccola scala degli operatori … Domanda stabile per il segmento arte e affari… ma con impatti negativi sui costi di struttura e sul potere di contrattazione Declino del segmento termale tradizionale e balneareMancanza di cooperazione fra gli operatori del settoreLe basse barriere all’ingresso hanno portato ad una parcellizzazione Internet sta aumentando la possibilità di confrontare i prezzi dell’offertaDecisioni amministrative, come la tassa per entrare Nuovi paesi, come la Croazia, offrono un rapporto qualità prezzo migliore delle spiagge a Firenze, diminuiscono l’attrattività della città, toscane e città come Mosca e Praga fanno sopratutto nel turismo organizzato Contesto competitivo: concorrenza alla proposta di Firenze “Forte campanilismo”  Sui mercati emergenti è necessario far conoscere la Toscana (molti T.O. non vendono perché non “conoscono”) Caratteristiche della Fattori produttivi:Patrimonio storico domanda: e artistico “Rinascimento” “Domanda Stabile / in Declino” inestimabileVarietà di ambienti paesaggisticiRiconoscimento mondiale come destinazione Settori collegati e di Incremento dei voli low cost ( Pisa) turistica supporto: Co-marketing con marchi di lusso toscani possonoRilevante numero di stabilimenti termali aiutare il turismo “Debole sistema di supporto”Mancanza di adeguate infrastrutture Creazione di una rete degli esistenti C&VB per (autostrade, ferrovie, aeroporti) aumentare il posizionamento di brand nella meetingPoca managerialità nella gestione delle PMI industryBarriere linguistiche: l’inglese e le altre lingue Percezione della mancanza di strutture di supporto straniere non sono diffuse Mancanza di coordinamento fra i diversi produttori (es. ristoranti, hotel, luoghi di divertimento)Fonte: Analisi Monitor 18
    • I punti di debolezza del sistema della promozione turistica in Toscana  Carenza di una cultura aggregativa/di sistema da cui deriva una confusione all‟interno del sistema della promozione turistica ed in particolare poca chiarezza in termini di: Normativa di settore, che non definisce bene i ruoli e gli ambito operativi Politica/strategia regionale sulla promozione turistica Frammentarietà delle azioni Scarso engagement degli stakeholders Scarsa conoscenza dei mercati target e attenzione ai bisogni del consumatore finale Mancanza di competenze (tecnico-manageriali), utili ad innalzare il livello dei servizi e funzionali ad un turismo di qualità (ciò sia nel settore pubblico, che privato). La qualità è un elemento distintivo su cui fondare le azioni di promozione. Inadeguatezza delle infrastrutture e del sistema che crea il “prodotto” su cui impostare azioni di promozione Mancanza di una visione a dimensione regionale dei principali prodotti turistici (esempio: esistono oltre 1.600 itinerari ma solo 63 hanno dimensione sovraprovinciale – ricerca di Toscana Promozione) Cattivo impiego delle risorse (cattiva circolazione delle informazioni, dispersione delle risorse finanziarie ecc.) Scarsa innovazione ed efficacia delle azioni promozionali Scarsa diffusione degli strumenti web La Toscana vive di una rendita di posizione, invece che rafforzare i suoi vantaggi competitivi 19
    • 2. StrategiaDall’immagine della Toscana all’identità competitiva Valorizzare le componenti immateriali dei prodotti regionali (branding). A tal fine adottare, incoordinamento con la Presidenza della Regione, un brand regionale come potente veicolo dipromozione del “Made in Tuscany” e sviluppare un comune approccio regionale per la promozionedelle varie dimensioni di tale brand (turismo, export, investimenti, cultura). Un particolare rilievo intal senso assumeranno sia la valorizzazione delle relazioni internazionali e di cooperazione giàintrattenute dalla Regione Toscana che il coinvolgimento delle comunità dei toscani allestero e delsistema toscano della cooperazione. Sviluppare un‟azione di comunicazione strategica esterna ed interna per:  Accrescere la consapevolezza dei mercati della competitività del sistema toscano. A tal fine:  Sviluppare un numero ristretto di “Iniziative Strategiche” fondate su strategie articolate (no a micro interventi) e mirate per settori (progetti di distretto e di filiera) e per mercati, con una particolare enfasi sui nuovi mercati di sbocco (partenariati) e nuovi segmenti di consumatori;  Aumentare la consapevolezza tra le imprese dell‟importanza dell‟internazionalizzazione come strumento di crescita e prosperità:  dando vita ad iniziative di rete;  aumentando la conoscenza delle politiche regionali di supporto. 20
    • Dall’immagine della Toscana all’identità competitiva Promuovere/migliorare la competitività complessiva e l‟attrattività del sistema toscano:  Adeguare l‟offerta dei servizi e dei programmi di sostegno all‟internazionalizzazione alle nuove esigenze delle imprese. In particolare, differenziare l‟offerta in base alla dimensione aziendale ed al grado di internazionalizzazione, ovvero:  assistere le imprese più piccole attraverso servizi standardizzati;  potenziare – tramite servizi ad alto valore aggiunto – l‟attività di accompagnamento alle imprese leader esistenti in modo che possano consolidare la loro posizione a livello nazionale ed affermarsi sempre più sui mercati internazionali;  Focalizzare lo sforzo per l‟attrazione di investimenti con una particolare enfasi su quegli investimenti in grado di apportare tecnologia, innovazione e capaci di contribuire allo sviluppo ed alla crescita dell‟export regionale. Per far ciò:  Garantire un adeguato servizio di assistenza ed accompagnamento ai potenziali investitori;  Ricercare una sempre maggiore integrazione tra le politiche a favore delle imprese. Non si può definire una politica per l‟internazionalizzazione senza agire in sinergia con l‟innovazione, il credito, la formazione e in generale con tutte le misure regionali relative al settore economico; 21
    • Come si può agire sull’immagine della Toscana? E trarne un beneficio “pubblico”? Programma in più fasi:  Creazione di un brand regionale declinabile secondo i vari settori;  Elaborazione di una politica di branding regionale (programma di promozione/comunicazione strategica) che faccia da ombrello alle iniziative operative di Toscana Promozione e Regione Toscana, ma anche alle iniziative che vengano intraprese autonomamente da imprese e istituzioni;  Condivisione della brand image regionale con le imprese e le istituzioni del territorio.  Implementazione dell‟identità competitiva della Toscana. 22
    • Dal brand regionale all’identità competitiva Simon Anholt (creatore del “The Anholt-GfK Roper Nation & Citiers Brands Index”, l‟unicoranking globale dei brand nazionali): la maggior parte dei Paesi e dei territori creano la propriareputazione attraverso 6 canali naturali:1. La promozione turistica, così come l‟esperienza diretta di coloro che visitano il Paese ciome turisti o viaggiatori d‟affari;2. Le marche d’esportazione, che agiscono per ogni Paese da potenti ambasciatori all‟estero, ma solo quando il Paese d‟origine è esplicito;3. Le politiche del governo del Paese, sia che si tratti della politica estera che delle politiche e dei valori affermati all‟interno;4. Per il pubblico degli investitori, il modo in cui incoraggia i flussi d’investimento dall’estero, il reclutamento di talenti e di studenti dall’estero e l’espansione nel Paese da parte di imprese estere;5. Attraverso gli scambi, le attività culturali e le esportazioni;6. La popolazione stessa del Paese: i leader di alto profilo, così come le star dello sport e dello spettacolo, così come le persone in generale di quel dato Paese 23
    • L’“esagono” dell’identità competitiva Anholt “quando i governi hanno un‟idea buona, chiara, credibile e positiva di quello che il loroPaese veramente è, di quello che rappresenta e di qual è la direzione in cui sta andando, eriescono a coordinare le azioni, gli investimenti, le politiche e le comunicazioni di tutti e sei i puntidell‟esagono, così da confermare e rinforzare quest‟idea, allora hanno buone chance di costruire emantenere un‟identità nazionale (o regionale) che è competitiva sia internamente che a livellointernazionale” 24
    • Come costruire il brand “Toscana” e supportare la sua promozioneUna strategia a lungo termine (36 mesi)E‟ possibile sfruttare la notorietà del brand “Toscana” ampliandone le connotazioni positive in altriambiti (prodotti agroalimentari, ICT, biotech, meccanica etc) attraverso una strategia a lungotermine e azioni di comunicazione sugli opinion maker. Gli elementi generali di strategia operativapossono essere:  Costruire l’indentità e l’immagine Selezionare i settori di intervento, delineare i contenuti/concept di una brand identity specifica e innestarla sul brand Toscana evitando incongruenze e ricercando continuità concettuali  Condividerla Coinvolgere tutti i soggetti interessati (pubblici e privati) e promuovere la massima partecipazione alla strategia  Diffonderla Elaborare una politica di reputation collegata ai diversi settori e diffonderne la conoscenza collettiva presso target definiti e strategici attraverso una serie di azioni di comunicazione mirate (media relation settoriali, lobby sugli opinion maker, forte posizionamento nelle main situation) 25
    • Come costruire il brand “Toscana” e supportare la sua promozioneUna strategia a medio termine (12 mesi)  Sintesi e moltiplicazione Implementazione dei concept strategici (brand “Toscana” ed elementi di reputation) in tutta la comunicazione istituzionale e corporate dei diversi soggetti partecipanti alla strategia (le aziende dovrebbero affermare la loro “toscanità”, dovrebbero essere individuate e promosse le eccellenze esistenti nei diversi ambiti, le campagne di comunicazione istituzionali dovrebbero proporre un messaggio ombrello legato al brand “Toscana” ...)  Realizzazione delle campagne Definizione delle campagne di comunicazione settoriali a medio termine (sviluppo di un concept ombrello, immagine contenitore, etc) e affiancamento ai piani promozionali di TP e dei vari soggetti coinvolti  Strumenti e sinergie Nella pianificazione degli strumenti di comunicazione (pubblicità, direct marketing, web, media relation, etc) creare e valorizzare le reciproche sinergie per ottimizzare le risorse e ampliare l‟effetto sul target 26
    • Come costruire il brand “Toscana” e supportare la sua promozioneUna strategia a breve termine (singole azioni)  Implementazione dei contenuti Adattamento e applicazione degli elementi di comunicazione (land brand e posizionamento) alle singole attività promozionali, in quanto parte di una macro-strategia  Azioni di comunicazione Sviluppo di specifiche azioni di comunicazione promozionale collegate alle specifiche finalità dell‟attività  Valorizzazione Identificare e valorizzare le risorse ottenute in ogni attività (contatti, informazioni, risultati, etc) inserendoli in un più ampio flusso di comunicazione strategica (aggiornamento, coinvolgimento, after care, etc) al fine di contribuire alla fidelizzazione, alla conoscenza e in definitiva alla costruzione della reputation 27
    • 3.1 I capisaldi Filoni di lavoro pochi, ampi, innovativi e ben delineati (Iniziative strategiche – filiera, distretto)possibilmente collegate ai nuovi PIR. Sostegno di pochi grandi eventi selezionati coerenti e strumentali alle strategie comunicative delbrand e che i soggetti del territorio non sono in grado di svolgere autonomamente. Focus su servizi per l‟internazionalizzazione e di accompagnamento. Presidio su mercati tradizionali, sviluppo dei mercati emergenti. Sono escluse azioni sul mercatointerno che restano a totale carico delle imprese Auditing esterno su tutta l‟attività svolta e valutazione risultati e impatto. 28
    • 3.2 L’approccio per i settori exportLa “catena del valore” della strategia regionale per l’internazionalizzazione 1 2 3 Promozione Penetrazione dell’ Competitività dei mercati internazionalizzazione • Regional Branding • Piani di • Servizi per strategia • Servizi per la internazionalizzazione commerciale competitività settoriali a medio- • Servizi normativi lungo termine • Servizi finanziari • Prioritizzazione dei mercati per i vari • Servizi per la settori comunicazione • Servizi promozionali • Servizi formativi 29
    • Piani di internazionalizzazione settoriali a medio-lungo termine Analisi Strategia pluriennale “Tattica” annuale Analisi di settori e Scelta dei settori Scelta dei mercati Fissazione di obiettivi, Scelta degli strumenti mercati prioritari prioritari per settori/mercatiEsempio di Il mercato pelletteria in I settori su cui puntare I mercati prioritari sono L‟obiettivo sarà di Il sostegno all‟export Russia è di xx Mio €, sono pelletteria, Russia per la moda, incrementare del 5% la toscano di pelletteria inContenuti divisi nelle seguenti meccanica e pharma, UE-15 per la quota di mercato Russia si realizzeràNecessari quote: … La domanda che sono in rapida meccanica, gli USA per toscana relativa alla attraverso fiere xxx, cresce di x% annuo. crescita e il cui sistema il pharma pelletteria in Russia, workshop yyy, seminari produttivo toscano è passando da x% a y% su …., consulenza Si prevede che .. Le provenienze consolidato specifica alle imprese, turistiche prioritarie I flussi turistici L‟export toscano cresce un unico grande evento I flussi turistici prioritari sono UE, Giappone, provenienti dalla Russia di y%, l‟export cinese a Mosca sono quelli di tipo Cina e Russia dovranno aumentare del del z%. Nuovi entranti congressuale, termale, 10% medio annuo temibili sono Ucraina e centri minori e parchi Bulgaria 30
    • 3.3 L’approccio per la promozione turistica Conoscere per Insieme per Dalla parte delle pianificare (analisi & crescere Rinnovarsi imprese (servizi) programmazione) (governance)• Impostare un sistema di • Porre in essere delle • Rafforzare i servizi offerti alle • L‟immagine della Toscana intelligence a supporto politiche e delle azioni che imprese del settore turismo, deve essere rivista e favoriscano un maggior tra cui sviluppo delle capacità delle decisioni strategiche rafforzata: una coordinamento del sistema delle imprese di operare sul e operative (es. Analisi destinazione di qualità, in della promozione turistica. web, motivazionali sulle tutti i sensi, connubio di • Porre in essere delle azioni • Sviluppare azioni tendenze turistiche in promozionali mirate per stile tradizionale e che favoriscano la creazione essere sia in Italia che nei mercati/canali. Da azioni di tecnologia moderna. I di una offerta turistica mercati ritenuti strategici) promozione generica si deve canali attraverso cui sostenibile e di qualità. La• Elaborare un piano promozione sui mercati passare ad azioni di l‟immagine della promozione di prodotti, destinazione viene tenuta strategico pluriennale per esteri e su quello nazionale calibrate su target specialistici la promozione del settore è più efficace se articolata viva devono essere (trade specializzato). e dei piani marketing per prodotti integrati, Strumenti tradizionali da innovativi (branding e web declinati su mercati target declinati per territori, utilizzare in modo innovativo in primis) prioritari e prodotti definiti piuttosto che per piccole e nuovi canali integrati di aree. A tal fine è funzionale• Miglioramento del sistema un‟attività di animazione e comunicazione-vendita. Devono essere potenziati i di monitoraggio, anche in formazione ai terminali canali promozionali sia diretti funzione della territorio a supporto della (verso il pubblico finale), che programmazione futura creazione di un portafoglio indiretti (verso gli intermediari degli interventi prodotti turistici). 31
    • I temi della promozione turistica Marketing di Promozione Commercializza Accoglienza destinazione prodotti turistici (mkt) prioritari zione• Sviluppo del sistema card: • Ricalibrare il sostegno alle • E‟ necessario individuare i • Presidio maggiore di mkt creazione di un sistema Borse in Toscana prodotti turistici prioritari: prioritari (DK, SW, BE, congressuale, terme, per la comunicazione • Ridurre la partecipazione NL) attraverso fiere e WS delle informazioni agli enogastronomia, scolastico, alle fiere turistiche rivolti al trade, web mktg e arte e cultura, balneare, utilizzatori, coinvolgendo generalistiche press trip natura e sport ecc. la rete ricettiva nella • Rdurre i costi organizzativi • Promozione attraverso: • Iniziative strategiche distribuzione e di alcuni grandi eventi • Press trip rivolti a • Servizi alle imprese diretti organizzazione di eventi online • Accordi di co-marketing stampa specializzata a supportare gli operatori con i privati (bando aperto (“media special a posizionarsi e presidiare• Riprogettazione del con aeroporti ecc.) interest”) per la i mercati chiave progetto Welcome to • Integrazione con le realizzazione di • Scouting Tuscany sui punti di redazionali; eccellenze degli altri • Web accesso in Toscana settori produttivi • Mix combinato di• Valorizzazione della rete educationals e dei comuni aderente a • Iniziative strategiche e workshops rivolti al integrazione con gli eventi “trade” specializzato. NECSTouR culturali • Le azioni andranno concentrate sui prodotti turistici prevalenti e su quelli innovativi 32
    • 3.4 Dalle iniziative strategiche ai piani di internazionalizzazione Nel breve periodo, con riferimento alla programmazione 2011, proponiamo alcuni filoni di lavorosui quali si è creato un consenso diffuso; Nel medio periodo, in previsione delle prossime annualità di programmazione si propone unapproccio più proattivo e fondato su basi “scientifiche”:  identificazione di alcuni settori prioritari;  definizione di piani di internazionalizzazione settoriali a medio-lungo termine;  articolazione di “action plans” attuativi su base annuale.Turismo  identificazione di mercati e prodotti turistici prioritari;  articolazione di progetti ad essi dedicati. In generale verrà ricercato un ampio coinvolgimento degli attori operanti sul territorio nel supportoall‟internazionalizzazione (CCIAA, Province, Associazioni di categoria) sia nella fase precedente allaprogrammazione annuale che a valle di essa. In particolare, con riferimento agli attori pubblici, siricercherà – dopo l‟approvazione del piano annuale di promozione economica regionale – uncrescente allineamento tra i rispettivi piani di promozione sino a giungere alla predisposizione (ediffusione) di un “Piano annuale integrato delle iniziative di promozione ed internazionalizzazione”. 33
    • Settore Agroalimentare – Iniziative strategiche1. Format per la penetrazione commerciale delle produzioni del settore agroalimentare in Cina e Brasile Obiettivo Promuovere la creazione di punti vendita multimarca dedicati ad aziende toscane in mercati attualmente privi di una distribuzione tradizionale potenzialmente utilizzabile, sia nella forma di Joint Venture, sia con la totale partecipazione dell‟imprenditore locale. Attività di progetto 1. Individuare un grande partner della distribuzione internazionale che possa mettere a disposizione corner dedicati in punti vendita già esistenti o realizzare nuovi punti vendita; 2. Organizzare, a tal fine, missioni di scouting ed attività di partner matching con possibili partner commerciali o distributori; 3. Supportare le aziende toscane nella creazione di un consorzio o di una rete d‟impresa; 4. Promuovere la realizzazione di uno studio di fattibilità; 5. (Possibile) Costituire una “newco” con l‟investitore specializzato con quota minoritaria (apporto non finanziario ma utilizzo brand Toscana); 6. Sostenere l‟investimento con attività di promozione e comunicazione dedicata. 34
    • Settore Agroalimentare – Iniziative strategiche2. Attività di promozione delle produzioni vitivinicole sui Paesi extra-UE Attività di progetto 1. Attività di animazione a favore dei consorzi eleggibili per i finanziamenti OCM Vino; 2. Attività di sostegno promo-comunicazionale alle iniziative consortili sui Paesi terzi, con particolare riferimento a Stati Uniti, India e Cina; 3. Partecipazione in sinergia con consorzi ad evento “Wine Week USA” 2011; 4. Evento di promozione e valorizzazione delle produzioni vitivinicole toscane (follow up attività consortili su Paesi terzi); 5. Elaborazione di uno studio di fattibilità volto a valutare l‟opportunità di trasformare l‟Enoteca Yishang in un soggetto di carattere commerciale; 6. Sostenere l‟evoluzione del soggetto con attività di promozione e comunicazione dedicata. 35
    • Settore Agroalimentare – Iniziative strategiche3. Altre attività 1. Attività di comunicazione volta a valorizzare le produzioni DOP e IGP; 2. Iniziative di promozione con catene di GDO alimentare; 3. Attività di comunicazione volta a valorizzare e creare un raccordo tra le varie iniziative legate al segmento vinicolo che si svolgono sul territorio toscano (Maremma Wine Shire, evento Firenze, Classico è, Anteprime ecc.). Si pensa a comunicazione rivolta a riviste di settore, organizzazione di press trips, realizzazione di un minisito dedicato da appoggiarsi sul portale InToscana; 4. Presentazione della Selezione dei Vini 2010.Con riferimento alle attività promozionali si ricercherà, già nel 2011, il massimo livello dicoordinamento con le CCIAA e le Province, così da dar vita ad un “Piano integrato regionale delleattività di promozione economica del settore agroalimentare” 36
    • Settore PMI – Iniziative strategiche1. Implementazione action plan “Cluster Initiative Prato”: azioni per il riposizionamento internazionale del distretto pratese come “eco-distretto” Attività di progetto 1. Analizzare il posizionamento del distretto sulle catene globali del valore per le categorie di prodotto ad elevato potenziale, in considerazione dei trend evolutivi dei mercati; 2. Identificare per ciascuna catena i punti di forza e di debolezza attuali del distretto rispetto ai competitors (anche internazionali) e i fattori critici di successo da presidiare; 3. Approfondire in dettaglio i bisogni/requisiti dei principali Paesi target (2-3 Paesi per ciascuna catena); 4. Verificare insieme ad un panel di aziende “hub” la rispondenza ai bisogni/requisiti e la presenza di asset strategici (es. competenze, tecnologie, brand) su cui fare leva; 5. Sviluppare un piano di marketing/comunicazione e un piano di alleanze/cooperazione industriale per le value chain identificate coerente con i bisogni/requisiti dei Paesi target. 37
    • Settore PMI – Iniziative strategiche2. Attività per lo sviluppo della distribuzione del sistema moda toscano nei Paesi BRIC Obiettivo Promuovere la creazione di punti vendita multimarca dedicati ad aziende toscane in mercati attualmente privi di una distribuzione tradizionale potenzialmente utilizzabile, sia nella forma di Joint Venture, sia con la totale partecipazione dell‟imprenditore locale. Attività di progetto 1. Individuare un grande partner della distribuzione internazionale che possa mettere a disposizione corner dedicati in punti vendita già esistenti o realizzare nuovi punti vendita; 2. Organizzare, a tal fine, missioni di scouting ed attività di partner matching con possibili partner commerciali o distributori; 3. Supportare le aziende toscane nella creazione di un consorzio o di una rete d‟impresa; 38
    • Settore PMI – Iniziative strategiche 4. Promuovere la realizzazione di uno studio di fattibilità; 5. (Possibile) Costituire una “newco” con l‟investitore specializzato con quota minoritaria (apporto non finanziario ma utilizzo brand Toscana); 6. Sostenere l‟investimento con attività di promozione e comunicazione dedicata.India: il sistema distributivo è ancora frammentato e focalizzato sul commercio tradizionale, ma sta registrando losviluppo di format di vendita moderni, anche monomarca nel settore dell‟abbigliamento. In India per le impreseitaliane è cruciale la scelta del partner commerciale.Brasile: siamo in una fase ancora più arretrata con prevalenza di piccoli negoziRussia: rapido sviluppo del processo di modernizzazione delle reti commercialiCina: importanti processi di sviluppo nelle città di seconda fascia. Per una piccola o media impresa che opera conmarchio non conosciuto è importante entrare nel mercato cinese attraverso la collaborazione di un distributorelocale. 39
    • Settore PMI – Iniziative strategiche3. Attività per l’internazionalizzazione della filiera delle “Life Sciences” Attività di progetto 1. Identificazione dei mercati prioritari; 2. Attività di scouting/market intelligence; 3. Attività di business matching; 4. Sviluppo di relazioni con soggetti istituzionali; 5. Promuovere attività di networking con i più importanti centri di ricerca a livello internazionale; 6. Favorire scambi di competenze; 7. Partecipazione ad eventi. 40
    • Settore PMI – Iniziative strategiche4. Attività per l’internazionalizzazione della filiera della nautica Attività di progetto Merita attenzione, tra le proposte del territorio, il progetto unico presentato da vari soggetti rappresentativi del settore nautico che mira – tra le altre cose – alla creazione di un forum di confronto tra alcuni distretti della nautica europei (Spagna con Palma di Maiorca e Barcellona; Francia con Costa Azzurra e Corsica; Grecia con Atene).Tra le azioni previste: 1. Organizzazione di incoming in occasione della fiera “Seatec”; 2. Organizzazione di eventi seminariali e promozionali in occasione delle fiere Fort Lauderdale Boat Show (Stati Uniti) e Mets (Paesi Bassi); 3. Iniziativa di promozione del Distretto Nautico di Viareggio come area di eccellenza a livello internazionale per l‟attività di refit Integrabili con altre attività quali: 41
    • Settore PMI – Iniziative strategiche 4. Attività di promozione mirata sui decisori di acquisto: i. Acquirenti di beni di lusso ii. Decisori di spese incentive e rappresentanza di grandi società 5. Servizi di formazione alle imprese focalizzati su: i. Aspetti commerciali della gestione della clientela di beni di lusso ii. Aspetti di marketing della pubblicizzazione in questo segmentoNella definizione e gestione pluriennale dell‟Iniziativa strategica dedicata all‟internazionalizzazionedella filiera nautica, si ricercheranno le massime sinergie con il “Programma di cooperazionetransfrontaliera Italia/Francia „Marittimo‟ 2007-2013” finanziato con fondi UE e gestito in partnershipda Regione Toscana, Regione Liguria, Regione Sardegna e Corsica. 42
    • Settore PMI – Iniziative strategiche5. Format per la penetrazione commerciale delle produzioni del settore casa ambiente in Cina Attività di progetto 1. Attivazione di un punto espositivo (sia in showroom o in negozio mono o plurimarca); Gruppi di aziende senza un‟identità di marchio consolidata e precisa devono trovare nell‟immagine della Toscana e nel supporto dell‟Ente istituzionale l‟elemento chiave di raccordo. L‟apertura di uno showroom destinato alle sole produzioni toscane servirebbe a creare una forte identità agli occhi della committenza e potrebbe essere un punto espositivo replicato in più città cinesi attraverso sistemi di affiliazione come il franchising. 2. Attivazione di servizi di assistenza e supporto per la gestione del servizio “chiavi in mano” ai designers e architetti cinesi; Fondamentale e‟ la fidelizzazione di alcuni studi di interior design o di architettura affinche‟ siano i “venditori” per eccellenza delle imprese toscane 3. Attività promozionale per spingere il brand “Toscana” associato al segmento casa-ambiente e per sfruttarne il valore immateriale Sarebbe opportuno collegarsi con realtà che operino con costanza all‟interno della Cina (città di seconda fascia). Esiste il mito del Made in Italy, ma una limitata conoscenza dei singoli brands. Esiste una minore competizione, ma vi e‟ una ricchezza notevole privata spesso superiore alla grande citta‟ della costa. 43
    • Settore PMI – Iniziative strategiche6. Il network di competenze per la promozione delle filiere tecnologiche Attività di progetto L‟Agenzia potrà svolgere, a favore di alcune filiere tecnologiche di eccellenza, le seguenti attività: 1. Sostegno ad attività di scambio e cooperazione con altre filiere internazionali (workshop mirati in occasione di fiere ed eventi); 2. Sostegno all‟internazionalizzazione: i. organizzazione di visite estere ii. partecipazione a fiere iii. sviluppo di piani di internazionalizzazione pluriennali iv. formazione sugli strumenti per l‟internazionalizzazione v. supporto consulenziale per la costituzione di reti di imprese 3. Identificazione di filiere estere che possano rappresentare potenziali partners per progetti di cooperazione internazionali; 4. Assistenza allo sviluppo dei suddetti progetti. 44
    • Settore PMI – Iniziative strategiche7. Progetto Artigianato Attività di progetto Si intende avviare un progetto pluriennale espressamente dedicato al settore dell‟artigianato e rivolto ai mercati tedesco e britannico, riprendendo a tal fine le indicazioni di policy contenute nel rapporto “Moda artigiana toscana e mercati esteri: il caso della distribuzione britannica e tedesca” elaborato dall‟Osservatorio regionale toscano sull‟Artigianato. In sintesi le principali evidenze e quindi temi di lavoro: 1. Sviluppo degli strumenti e delle pre-condizioni per la promozione Intervento a livello di campionari e di strumenti promozionali di base (catalogo, sito web, riferimenti selezionati di potenziali clienti); 1. Eventi b-to-b e incoming per promuovere prodotti artigiani di qualità ma non supportati da brand conosciuti; 2. Azioni dirette di contatto e promozione sugli operatori; 3. Stimolo ad una presenza diretta in loco attraverso l‟attivazione di corner, showroom e temporary shop. 45
    • Settore PMI – Iniziative strategiche Con riferimento all‟artigianato artistico e tradizionale, le attività di promozione edinternazionalizzazione saranno, ai sensi della L.R. 53/2008 (artt. 18 e 20) attuate prioritariamenteda ARTEX, Centro per l‟artigianato artistico e tradizionale della Toscana, nell‟ambito del propriopiano annuale delle attività ed a valere su risorse proprie. Per quel che concerne iniziative di promozione economica generale che abbiano ricadute sulsettore dell‟artigianato artistico e tradizionale, l‟Agenzia Toscana Promozione dovrà ricercare lamassima collaborazione con ARTEX che, come previsto dalla legge, opera in sinergia, raccordo ecomplementarità con la stessa Agenzia di promozione economica della Toscana. 46
    • Settore Turismo – Iniziative strategiche1. Progetto pluriennale India Attività di progetto 1. Creazione di un minisito dedicato in grado di veicolare i seguenti contenuti: a. info sull‟India per operatori italiani; b. info sulla Toscana in lingua inglese, per operatori indiani; c. company profile degli operatori italiani che hanno aderito alla rete; d. proposte di itinerari turistici studiati per il mercato indiano dagli operatori della rete; e. video e materiale fotografico relativo ai fam trip e alla televisione indiana. 2. Organizzazione press trips per giornalisti della carta stampata e della televisione indiana; 3. Organizzazione di educational tour in Toscana per tour operators e Agenzie di viaggi; 4. Attività di scouting rivolta al settore MICE; 5. Ospitalità in Toscana per il convegno annuale delle Agenzie di viaggi aderenti a TAI TAFI - organizzazione logistica; 6. Attività in co-marketing con Tour operators e Agenzie di viaggi; 7. Firma di una convenzione con Enit e con le compagnie aeree interessate, allo scopo di ottenere alcune gratuità in occasione di press tours in bassa stagione. 47
    • Settore Turismo – Iniziative strategiche2. Progetto pluriennale Cina Attività di progetto 1. Attività di lobbying con autorità italiane per emissione dei visti per FIT e grandi gruppi – incentive; 2. Workshop in Toscana per il “trade” cinese; 3. Campagna promozionale in collaborazione con Tour Operator online “Ctrip”; 4. Individuazione di altri canali di distribuzione complementari ai T.O. ovvero FIT (tipo Fesco, CIIC, ecc.) e distribuzione online (Elong); 5. Preparazione di materiale in lingua cinese (mini-guide/mappe in cinese); 6. Lancio di un viaggio speciale shopping/fitness in occasione della Festa della Primavera 2011 (fine gennaio/febbraio a prezzi di bassa stagione); 7. VIP: proporre ai T.O. toscani che offrono questo servizio la partecipazione alla fiera del lusso che si tiene ogni anno a giugno a Shanghai; 8. Addestramento di promotori in Cina, dando loro un attestato di “Tuscany expert” .I prodotti turistici su cui puntare, al di là di quelli più tradizionali (città d‟arte, terme, ecc.) sono MICE, turismo-shopping e turismo eno-gastronomico. Le aree del Paese dove concentrare gli sforzi nell‟arco dei tre anni:Beijing/Tianjin, Shanghai (2010) e Guangzhou/Shenzhen, ampliando poi la promozione ad alcune città delsecondo livello, come Hangzhou, Nanjing, Dalian, Chongqing (2011-12) 48
    • Settore Turismo – Iniziative strategiche3. Progetto pluriennale GermaniaNel 2010 è stata commissionata da TP-ENIT un‟indagine motivazionale a Gfk volta ad approfondirei punti di forza e debolezza del “brand” Toscana sul mercato turistico tedesco.Lo studio, in linea generale, ha dimostrato l„appetibilità del brand della regione Toscana.I seguenti aspetti di Image delle varie leve di appetibilità del marchio possono essere rafforzati: (1) Individualità/Sostenibilità/Wellness  Sostenibilità e Wellness (2) Attività/Sport/Bambini  (Tempo libero-) Attività e vacanza con bambini (3) Sicurezza/Pulizia/Servizio  Ospitalità ed abitanti (ad esempio cordialità, carattere ecc.) (4) Clima/Cucina/Ospitalità  Meta turistica piacevole in ogni stagione e clima mite (5) Qualità/Prezzo  L„intero campo semanticoC‟è ancora un certo margine di miglioramento legato agli aspetti emozionali della destinazione.Nel 2011 si intende studiare ed implementare una campagna promo-comunicativa dedicata che tenga inconsiderazione gli aspetti evidenziati, puntando maggiormente sulle leve emozionali (bambini, wellness, ecc.),ancor prima che sul tema rapporto qualità/prezzo. 49
    • Settore Turismo – Iniziative strategiche4. Progetto pluriennale RussiaLa domanda di questo paese si suddivide fra turisti di altissimo potenziale di acquisto per i quali valgono le strategie di informazione e comunicazione generali e una domanda veicolata ancora attraverso TO locali che organizzano sia gruppi organizzati che vacanze personalizzate Con questi ultimi si intende: 1. Definire un accordo che permetta di coinvolgere i TO russi che operano con la Toscana attraverso voli stagionali in una azione di comunicazione integrata che preveda, nelle aree di provenienza, interventi sui media tradizionali, realizzazione di eventi sulla Toscana, organizzazione di workshop per il trade e di azioni di educational sul nostro territorio 2. Realizzazione della sezione in russo del sito turismo.intoscana.it e sviluppo di specifiche azioni social 50
    • I partenariati – Cina (1/4)Nella definizione ed implementazione dei “partenariati” sarà ricercato il necessario raccordo con lestrategie di rilevo internazionale della Regione Toscana ed un ampio coordinamento con le iniziativepreviste dal futuro “Piano delle attività internazionali”, così come previsto dalla L.R. 26/2009 “Disciplinadelle attività europee e di rilievo internazionale della Regione Toscana”.1. CinaNel caso della Cina, la strategia della Toscana dovrebbe concentrarsi su alcune province ed integrare treassi, in stretta relazione l‟uno con l‟altro, all‟interno della campagna di promozione del brand Toscanaopportunamente declinata per il Paese: 1. Espansione commerciale per i prodotti toscani (ma anche per i servizi e per l‟ attrazione di turisti) Lo sviluppo del mercato interno cinese aumenterà la domanda per nuovi prodotti che combinino qualità e design tipici del Made in Italy a prezzi accessibili per i nuovi consumatori. E‟ una contingenza che potrebbe aprire opportunità importanti per prodotti toscani senza un marchio globale che potessero essere ripensati in una logica cinese (Made for China). E‟ necessario facilitare l‟integrazione tra promozione pubblica e operazioni imprenditoriali, sfruttando le azioni di promozione dell‟immagine e promuovendo operazioni di distribuzione integrata che superino la frammentazione dell‟offerta toscana (“casa Toscana”, pop up stores), in cui è essenziale assicurare la collaborazione di investitori cinesi 51
    • I partenariati – Cina (2/4) 2. Sviluppo di rapporti di cooperazione scientifica e tecnologica; La fame di tecnologia della Cina é un‟opportunità per ampliare la base di ricerca scientifica industriale della Toscana e per sostenere la competitività della sua economia. Avviare programmi di ricerca congiunti, scambio di risorse umane, pooling di finanziamenti, in sostegno alle piattaforme latenti toscane (scienze della vita, meccanica, robotica, tecnologie ambientali) Costituire una rete di Istituti Galileo (in relazione col sistema Universitario Toscano) in alcune aree strategiche della Cina con l‟obiettivo di: – Promuovere l‟ immagine tecnologica della Toscana – Selezionare ricercatori cinesi da coinvolgere nei programmi di ricerca toscani – Promuovere lo sfruttamento industriale congiunto della ricerca 52
    • I partenariati – Cina (3/4) 3. Attrazione di investimenti cinesi in Toscana I flussi di investimento cinese all‟estero sono in crescita, alla ricerca di materie prime, brands e mercati, conoscenze e tecnologie, e possono costituire, se ben gestiti, un fattore di dinamismo per l‟economia toscana Pur con grande attenzione ai possibili effetti negativi degli investimenti cinesi, avviare: – Una serie di roadshows in Cina per identificare possibili investitori cinesi e sviluppare una serie di leads basate sulla complementarietà di interessi – La costruzione di uno strumento finanziario italo-cinese:  per l‟acquisizione /sostegno a imprese in difficoltà, ma con marchio/tradizione e potenzialità (turnaround fund)  per il finanziamento di processi di sviluppo industriale della ricerca congiunta (seed development fund)  per lo sviluppo di infrastrutture su base BOT o di tender pubblici (infrastructure fund) 53
    • I partenariati – Cina (4/4)Nella strategia di partenariato con la Cina può rientrare a pieno titolo un‟azione specifica volta a fardialogare le due “anime” del distretto pratese ed a trasformare le attuali criticità in opportunità disviluppo congiunto.Prato, nella drammaticità della situazione economica e delle tensioni sociali, può quindi costituireun‟opportunità per un grande progetto che, nell‟integrazione degli interessi della Toscana e dellacomunità cinese, ridefinisca il profilo del distretto e ne rilanci la presenza sul mercato globale.Attività di progetto 1. Avviare un programma di ricerca (economica, sociale, industriale) congiunto tra le università di Firenze e dello Zhejiang 2. Coinvolgere le autorità dello Zhejiang nella costituzione di gruppi di lavoro italo- cinesi per la riorganizzazione e nuova strutturazione della filiera tessile abbigliamento 3. Mobilitare risorse imprenditoriali italo cinesi intorno a progetti pilota 4. Mettere a punto strumenti legislativi e finanziari di supporto alla strutturazione della filiera 54
    • I partenariati - India2. IndiaSettori interessati e attività di progetto 1. LOGISTICA PORTUALE – Analisi dell‟organizzazione della logistica portuale in India (spazi, traffici verso l‟Europa, piattaforme prodotti, sviluppo nuovi porti); Sviluppo rapporti con le Autorità indiane competenti nel settore della logistica portuale e lista contatti; Missione di scouting 2. NAUTICA - Analisi del mercato indiano; Ricerca di contatti per il settore della subfornitura nautica; Ricerca contatti per vendita know how per la realizzazione e gestione dei porti turistici 3. UNIVERSITA‟ – Individuazione di uno Stato indiano target; attivazione di programmi di cambio tra laureati post dottorato 4. ARREDO/SISTEMA CASA/CONTRACT - Missione di scouting per ricerca contatti; Organizzazione conferenza/workshop con architetti indiani 5. FERROVIE E TRASPORTI 55
    • 4. I servizi 4.1 I servizi per l‟internazionalizzazione 4.2 I servizi per il turismo 4.3 I servizi di assistenza ai potenziali investitori 56
    • 4.1 I servizi per l’internazionalizzazioneServizi per strategia commerciale • Conoscere i mercati esteri: dati e informazioni • Ricerca di operatori esteri ed assistenza per organizzare incontri commerciali • Supporto operativo di ricerca di professionisti in loco e location • Informazioni sull‟affidabilità finanziaria di società estere • Web Marketing (per imprese del settore Turismo) • Consulenza per attività di marketing internazionale (per imprese del settore Turismo)Servizi normativi • Consulenze legali, fiscali e doganali (per i settori Agroalimentare e Industria e Artigianato)Servizi finanziari • Consulenza finanziaria • Accesso ai fondi strutturali • Assicurazione del credito e credit management integrated solution • Supporto bancario per l‟internazionalizzazioneServizi per la comunicazione • Elenco dei media italiani ed esteri • Supporto per le pianificazioni in Italia ed all„estero • Consulenza sulle azioni di advertisingServizi promozionaliServizi formativi 57
    • I nuovi servizi 1. Analisi Bandi. TP supporta l‟azienda cliente nello screening dei bandi e fornisce la possibilità di avere un servizio consulenziale di carattere preventivo sulle possibilità che l‟impresa ha di ottenere il finanziamento Project 2. Domanda progetto. L‟impresa viene supportata sia nella compilazione della domanda che nell‟elaborazione di Financing eventuali elaborati quali ad es il Business Plan del progetto da finanziare 3. Implementazione progetto. In questa fase l‟azienda viene affiancata operativamente per portare a termine le attività previste nel progetto presentato e finanziato, raggiungendo gli obiettivi su cui si è impegnata nella domanda di finanziamento 4. Rendicontazione. In questa fase (critica per l‟erogazione del finanziamento) l‟azienda viene affiancata per la rendicontazione economica e scientifica del progetto svolto 1. Inserimento temporaneo in azienda di una figura specializzata nello sviluppo di strategie di internazionalizzazione Temporary 2. Inserimento temporaneo di uno stagista part-time che affianca il manager e l‟impresa Management 3. Partecipazione a corsi di formazione mirati 1. Analizzare lo stato del marchio aziendale Creazione 2. Suggerire all’azienda una serie di attività utili a rafforzare/sviluppare l’identità di marca, sia in ambito commerciale Brand Equity che nell’ambito della comunicazione e promozione 3. Creare una connessione con il “brand Toscana” 1. Analisi esterna. Selezione dei Paesi obiettivi ed analisi dettagliata dei mercati presceltiPiano marketing 2. Analisi interna. Analisi delle risorse umane, dei fattori economici e patrimoniali per il progetto, del prodotto e della internazionale capacità distributiva 3. Elaborazione di una strategia di penetrazione sui mercati individuati 4. Definizione marketing mix 5. Supporto nella fase di implementazione 1. Supporto consulenziale per la costituzione di reti di imprese; Altri servizi 2. Interventi consulenziali e formativi per l‟attivazione e la gestione di una rete commerciale all‟estero; 3. Interventi consulenziali e formativi per l‟attivazione e la gestione della supply chain internazionale; 4. Interventi consulenziali e formativi per la gestione di una rete di assistenza post-vendita; 5. Facilitazione dei collegamenti tra le imprese toscane ed i centri di eccellenza di design in regione o in Italia; 6. Servizio di consulenza in materia di proprietà intellettuale nei processi di internazionalizzazione; 7. Fondo per la crescita a livello internazionale; 8. Il marketplace “Made in Tuscany” per l‟e-commerce. 58
    • 4.2 I servizi per le imprese turistichePer consentire alle imprese turistiche toscane di posizionarsi più facilmente sui mercatiinternazionali, è opportuno rafforzare quanto offerto dalla carta servizi per il settore turismo: servizipensati per le esigenze degli operatori turistici toscani, ma anche per le imprese turisticheinternazionali che commercializzano (o commercializzeranno) la destinazione Toscana. Tali servizipotrebbero essere declinati su 5 tematiche chiave:- studi e ricerche di settore,- informazioni e assistenza specialistica,- strumenti operativi,- strumenti di comunicazione- programmazione e monitoraggioIl valore aggiunto della Carta, oltre ai suoi contenuti innovativi, risiede:- nelle modalità di erogazione dei servizi, orientata alla piena fruibilità delle informazioni, allasemplicità e alla sintesi;- nella velocità di risposta alle richieste delle imprese (tempi di risposta ridotti al minimo anchegrazie all‟erogazione di informazioni e servizi con l‟ausilio di e-mail ed Internet);- nella possibilità di segmentare i servizi erogati sulla base delle caratteristiche e delle necessitàdell‟impresa acquirente (per aree tematiche, per prodotti, per tipologia ricettiva, ecc.). 59
    • 4.3 I servizi di assistenza i potenziali investitori – quadro riepilogativo Servizi per gli investitori Servizi per gli investitori: Formalizzazione del progetto- Servizio post Formalizzazione del progetto – condizioni insediamento condizioni specifiche sul Servizio per l’insediamento generali progetto di investimento (after – care) dell’investimentoInformazioni sulle condizioni • Analisi pre-fattibilità del • Supporto nelle (eventuali) • Rilevazione e analisigenerali di insediamento progetto procedure amministrative dei bisogni• Territorio • Simulazione su misura dei necessarie per l‟ avvio dell‟azienda e• Settori costi di realizzazione del delle attività supporto nella• R&S progetto (insediamento, lavoro, • Supporto negli soddisfazione degli• Mercato del lavoro ecc) adempimenti legali per la stessi• Costi di insediamento • Short list aree/ uffici/laboratori creazione dell‟impresa o • CRM• Quadro Giuridico e e dei partner industriali, di della Joint Venture fiscale ricerca • Supporto nel• Quadro incentivi • Organizzazione visita reclutamento del• Quadro agevolazioni localizzazione ed incontri con i personale fiscali potenziali partner del progetto • Supporto nella ricerca di• Potenziali localizzazioni • Identificazione delle questioni partner industriali e di legali , fiscali amministrative ricerca, sub-fornitori ecc rilevanti • Facilitazione dei rapporti • Identificazione altri aspetti con la PA e le rilevanti per l‟avvio dell‟attività associazioni 60
    • 5. Quadro Finanziario articolazione risorse per asse e linea di intervento e settore Risorse Regione Totale risorse Unioncamere ASSI E LINEE DI INTERVENTO Agro-alimentare Artigianato-PMI Turismo Intersettoriale Totale regione pubbliche Asse 1 – Promozione dell’internazionalizzazione 1.380.000 670.000 610.000 1.400.000 4.060.000 1.01 – Comunicazione strategica 500.000 100.000 610.000 200.000 1.410.000 (Brand Toscana ed Eventi comunicativi di prodotto) 1.02 - Orientamento all‟internazionalizzazione e servizi 1.200.000 1.200.000 consulenziali di base ed avanzati per l‟internazionalizzazione, formazione. Servizi per la competitività delle imprese. Servizi per attrazione IDE. 1.03 - Attività promozionali 880.000 570.000 1.450.000 Asse 2 – Promozione del territorio 170.000 1.630.000 2.540.000 4.340.000 2.01 - Attività di sostegno alla competitività di distretto e di 100.000 1.100.000 1.200.000 cluster di imprese (*) 2.02 - Supporto alle manifestazioni fieristiche regionali di 70.000 530.000 370.000 970.000 livello internazionale 2.03 - Attività di Destination Marketing (**) 2.170.000 2.170.000 Asse 3 – Sviluppo di nuovi mercati 400.000 1.000.000 1.400.000 3.01 - Sviluppo di partenariati tra aree distrettuali, cluster di 400.000 1.000.000 1.400.000 imprese e filiere produttive Attività di supporto 100.000 100.000 Attività di supporto 100.000 100.000 TOTALE COMPLESSIVO 1.950.000 3.300.000 3.150.000 1.500.000 9.900.000 725.000 10.625.000(*) Nota di dettaglio per il punto 2.01 Artigianato-PMI:dell‟ammontare complessivo di risorse di euro 1.100.000 assegnate per settore PMI il 50% è destinato a settori e/o mercati di sbocco tradizionali delleconomia toscana (segmenti Moda ingenerale e specializzazioni del distretto pratese, Orafo, Lapideo; mercati UE, Stati Uniti, Giappone)(**) Nota di dettaglio per il punto 2.03 Turismo :dellammontare di risorse pari € 2.170.000 il 45% è destinato alle politiche dellaccoglienza e alle azioni di marketing di destinazione; il 15% alla promozione dei prodotti turistici prioritari,il 20% alle azioni di commercializzazione e il 20% ai progetti pluriennali ( India,Cina, Germania e Russia) 61