l'Art du marketing - les Echos PwC
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

l'Art du marketing - les Echos PwC

on

  • 1,922 views

gestion du capital client : les enjeux pour les acteurs du commerce multi-canal

gestion du capital client : les enjeux pour les acteurs du commerce multi-canal

Statistics

Views

Total Views
1,922
Views on SlideShare
1,914
Embed Views
8

Actions

Likes
0
Downloads
291
Comments
0

1 Embed 8

http://www.linkedin.com 8

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

l'Art du marketing - les Echos PwC l'Art du marketing - les Echos PwC Document Transcript

  • L’Art du Marketing avec le concours de Illustration : Florence GendreEnassociationavec DOSSIER SPÉCIAL CHAQUE VENDREDI PENDANT 12 SEMAINES 8 La Distribution En collaboration avec le FINANCIAL TIMES La semaine prochaine : Marketing des secteurs (1re partie)
  • II L’Art du Marketing Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999 Gestion du capital 8 n La distribution Gestion du capital clients et distribution Michel Tatibouët Michel Tatibouët, clients et distribution Servir la masse des consommateurs en tenant compte de leurs aspirations individuelles est un défi primordial Par Michel Tatibouët et Vincent Haguet, associé chez PricewaterhouseCoopers. pour les entreprises de la grande distribution. Les enjeux PricewaterhouseCoopers Pages II et III Il dirige les secteurs de la gestion du capital clients sont en effet multiples. Retail et Consumer Goods, au sein de l’activité Conseil en MICHEL TATIBOUËT ET VINCENT HAGUET Management. Figure 1 Le category management, nouvelle science de la distribution + Valeur restituée par le consommateur L Par Thomas W. Gruen, Goizueta Business School a gestion du capital clients est un C1 C4 Le distributeur qui adopte le category management enjeu économique clef à l’ère du doit s’attendre à transformer considérablement ses développement des nouvelles tech- C2 relations avec ses fournisseurs ou sa gestion des nologies qui ouvrent les portes à une stocks. meilleure connaissance des clients. Drivers Pages IV et V Les entreprises qui le souhaitent sont de valeur aujourd’hui capables de valoriser C5 l’information clients. Partons d’un constat dressé en 1998 par PricewaterhouseCoopers dans le C3 C6 Différenciez vos prix ! secteur des produits de grande consommation à – Par Hermann Simon, consultant, Robert Dolan, l’échelle européenne : 84 % des profits du secteur Harvard Business School et Gilles Laurent, Groupe de la grande consommation sont réalisés par 30 % – Coût de la mise à disposition + du produit HEC des clients, soit 70 % des ventes. Examinons la C Catégories Drivers de coût Une politique de prix efficace peut améliorer les Vincent portée de ces chiffres. profits de 20 à 50 % en exploitant les différences Premièrement, la relation directe entre les entre les consommateurs. Cela implique d’étudier en Haguet profits de l’entreprise et la contribution de ses profondeur la valeur que ces derniers attribuent au différents segments de clients favorise un mana- Les enjeux de la distribution produit ou au service considéré. Vincent Haguet, gement plus opérant de l’entreprise du fait de Prenons un exemple, Sony on line, le site Internet Page VI manager chez l’indexation de ses performances sur la valeur d’une des 10 marques les plus connues dans le PricewaterhouseCoopers, clients. Les objectifs marketing (recrutement ou monde, permet aujourd’hui à Sony de tisser une est spécialiste de fidélisation par exemple) peuvent dès lors être relation très personnelle avec les clients : idées l’amélioration de la évalués à l’aune de leur contribution réelle sur le cadeaux, présentation des nouveautés produits, Les MDD, menace pour les marques nationales performance des compte d’exploitation de l’entreprise. Deuxième- jeux sont proposés sur le site. Sony on line n’a pas Par Stephen J. Hoch et Jagmohan S. Raju, Wharton organisations dans les ment, en s’appuyant sur des données valorisées, vocation à assurer la distribution physique des School secteurs de la grande les opérations logistiques et commerciales peu- produits, mais on imagine fort bien que cette Les marques de distributeur ont connu ces dernières distribution et des vent être mesurées et arbitrées avec beaucoup information puisse être valorisée ne serait-ce années un succès croissant auprès des produits de grande plus d’efficacité. A titre d’illustration, la rupture qu’en informant le client Sony de la disponibilité consommateurs. Quelle stratégie les marques consommation, au sein n’a pas la même valeur pour tous les clients car d’un produit auprès de tel ou tel distributeur de la nationales peuvent-elles adopter pour leur résister ? de l’activité Conseil en tous les clients n’ont pas la même valeur pour marque. Pages VII et VIII Management. l’entreprise. La connaissance du client est donc au Prenons un autre exemple, Total n’est pas centre d’un enjeu immédiat pour l’entreprise : concurrent de Carrefour en dehors de la vente être capable de donner du sens à l’information des produits pétroliers et des lubrifiants, mais le clients pour être capable de piloter l’entreprise nombre de stations-service, leur localisation et Les règles d’or du service à la clientèle dans une logique économique plus fiable car plus encore la connaissance clients acquise par Par Dawn Iacobucci, Kellogg School mesurée, donc évaluée. Total via sa carte de fidélité Total Le Club, Il faut savoir répondre aux besoins du client sans A l’ère de l’entreprise étendue, à l’heure où la permet aujourd’hui à l’enseigne pétrolière de dépasser inutilement ses attentes, et surtout frontière entre le monde professionnel et le concurrencer la distribution traditionnelle sur de comprendre et gérer ses insatisfactions, pour monde personnel est de plus en plus étroite, la nouveaux segments de marché : dépannage, distancer la concurrence. gestion du capital clients pose en premier lieu le convenience. Pages IX et X débat de l’utilisation efficiente de l’information à La notion de « mind share » (présence à l’es- l’intérieur des organisations et entre les organisa- prit) va prendre tout son sens dans les prochaines tions du grand commerce. années. La notoriété acquise par les marques Les avantages stratégiques de la vente directe Figure 2 Par Kent Grayson, London Business School, et Richard Berry, directeur de la Direct Selling Association Publicité et Gestion de Gestion de Un contact privilégié avec les clients, une grande promotion la fidelité la relation client liberté dans l’organisation du travail et, surtout, une 3 5 7 indépendance qui permet de surmonter les coûts de distribution : la vente directe possède plus d’un atout. Communications Pages X et XI Développement bl d Gr blic pu ran ic de la marque Services et solutions pu an G d es s 1 Gr cible bl e Directeur général, directeur des publications : David GUIRAUD ci p Offre produit ou s ou Gr pe Directeur délégué : Eric NOBLET Gestion basée s sur les relations- Directeur de la rédaction, rédacteur en chef : Nicolas BEYTOUT Gr Individu s ci oup pe clients bl e ou s 9 Gr es s Gr ible c L’Art Innovation produit 2 pu an bl d ic an d Gr ublic p du Marketing Rédacteur en chef adjoint : Michel DABAJI Coordination et secrétariat de rédaction : Catherine LIMAGNE Sabine ESTIVALET Environnement dachat Développement Création par Intégration par par canal unique canaux multiples canaux multiples Pour recevoir les cahiers de L’Art du Marketing, 4 6 8 reportez-vous à la page III
  • Les Echos - vendredi 4 et samedi 54 juin 1999 L’Art du Marketing III Total, via sa carte de fidélité Total le Club, permet aujourd’hui à l’enseigne pétrolière de concurrencer la distribution traditionnelle sur de nouveaux segments de marché, comme le dépannage ou les services. Patrice Latron/Total jouera pleinement, et ceci d’autant plus que les entre les mains de quelques clients est aujour- En bas, « Environnement d’achat », la possibilité marques se donneront les moyens de faciliter les d’hui un fait. La capacité des entreprises de de servir les clients selon les contraintes de passerelles entre la présence à l’esprit du client construire des programmes de fidélisation sera qualité, de service et de coûts, proportionnelles à pour un produit donné et son acte d’achat. déterminante. D’importantes réserves de crois- la valeur des clients au sein de chaque canal de Coca-Cola n’a-t-il pas initié cette démarche en sance existent aujourd’hui au regard de l’informa- distribution. transformant les occasions de voir sa marque en tion disponible sur les clients (plus de 20 millions autant d’occasions de la boire ? de consommateurs recensés via les cartes de Conclusion Flux d’information et flux logistiques vont donc fidélité en France). La gestion du capital clients met à jour la s’intégrer en fonction de la création de valeur Par ailleurs, afin de conquérir des clients non complexité du métier du commerce : servir la propre à chaque canal de distribution. captifs, il deviendra essentiel de construire des masse des consommateurs en tenant compte de Dans cette configuration, la création de valeur programmes de recrutement efficients, c’est-à- leurs aspirations individuelles. Elle inscrit la pourra être mesurée à l’aune de son coût réel de dire garantissant le meilleur retour sur investisse- conduite des entreprises du commerce dans la distribution (figure 1). Le propos de cette matrice ment clients. Là encore, la capacité des entre- recherche de solutions efficientes (valeur/coûts) est clair : rapprocher les éléments créateurs de prises du commerce à mettre en œuvre ces en les rapprochant de la connaissance « intime » valeur (nouveaux produits, publicité, promotions, solutions sera déterminante. des besoins des clients. Dans un environnement merchandising, etc.), de leurs coûts réels de Ces solutions existent, elles se sont tout économique caractérisé par la stagflation, les distribution : logistique, passage de la force de d’abord déployées dans le marketing business-to- profits se distribueront entre acteurs du com- vente. Quand, dans une même catégorie, les coûts business : data warehouse, data mining, call cen- merce. La conquête des parts de marché mettra à de la chaîne logistique peuvent aller du simple au ters, etc. L’industrie des produits de grande jour la capacité des organisations du commerce à double (soit de 8 à 16 % du prix de vente consommation est paradoxalement en retrait de développer leur capital clients. l consommateur, LSA, avril 1999), on est en droit ce mouvement alors même que la relation entre de se demander si toutes les actions ont la même industriels et distributeurs s’apparente à une valeur... Assurément non ! Plus avant, ce schéma doit inciter les entreprises du commerce à réo- approche business-to-business du fait de la rela- tion « indirecte » existant entre le produit et le L’Art du Marketing rienter leurs processus autour de la valeur clients consommateur final. Fidélisation et recrutement Si vous souhaitez recevoir la collection complète de l’Art du Marketing et à la mesurer sur l’ensemble de la chaîne de doivent aller de pair. De la capacité à gérer (12 numéros par collection), merci de remplir le coupon ci-dessous et de le retour- valeur. Il s’agit du principal enjeu de la distribu- concomitamment ces objectifs dépend le succès ner, accompagné impérativement de votre règlement par chèque à l’ordre des tion : mesurer sa performance en la rapprochant du commerce. Echos, à l’adresse suivante : de la valeur restituée par les clients (panier moyen, taux de fréquentation des magasins…) Gérer le capital clients Les Echos - Service Abonnements, BP 500, 60732 Sainte-Geneviève Cedex La figure 2 illustre concrètement les enjeux et les Fidélisation et recrutement perspectives de la gestion du capital clients dans Les numéros déjà parus vous seront envoyés à réception de votre commande réglée. La maîtrise de la clientèle captive va devenir la la grande distribution. Ensuite vous recevrez, chaque vendredi, le numéro suivant et ce jusqu’au numéro 12. clef du succès de la distribution. La volatilité des A gauche, « Offre produit », la création de la Tarif : 120 francs TTC par collection, port inclus, clients et plus encore la concentration de la valeur valeur (nouveaux produits par exemple) est déve- loppée en fonction de la contribution économique (envoi CEE + 100 francs frais de port, soit 220 francs TTC). et des attentes spécifiques des différents types de Je désire une facture acquittée : OUI NON clients : masse, groupes, individu. A droite, « Ser- Résumé vices et solutions », la capitalisation de la valeur NOM : Prénom : Adresse d’expédition : La concentration de la valeur au sein d’un nombre créée est assurée en offrant des services exclusifs restreint de clients stigmatise les enjeux du com- qui répondent de façon ciblée aux attentes précé- merce : fidéliser et recruter des clients rentables. demment identifiées et en garantissent la péren- Pour y parvenir, les acteurs de la grande distribu- nité (par exemple, la livraison à domicile des Code postal : Ville : tion doivent valoriser l’information clients dispo- produits pondéreux pour les seniors). En haut, Téléphone : nible et mesurer leurs actions à l’aune de leur « Communications », l’utilisation optimisée des efficience économique. moyens publipromotionnels au service des objec- - ATTENTION Date limite de commande : 16 juillet 1999 - tifs propres aux différents types de clients ciblés.
  • IV L’Art du Marketing Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999 Le category management, nouvelle science de la distribution Thomas W. Le distributeur qui adopte le category management doit s’attendre à transformer Gruen considérablement ses relations avec ses fournisseurs ou sa gestion des stocks. Thomas W. Gruen est professeur assistant de Il doit aussi placer le consommateur au centre de ses décisions. marketing à la Goizueta Business School, de L l’Emory University. Ses ’Efficient Consumer Response (ECR) a THOMAS W. GRUEN l Définition des catégories travaux portent, entre considérablement modifié les pratiques Le détaillant démarre ce processus de gestion par la autres, sur le marketing de la distribution alimentaire aux Etats- répartition des produits en catégories. Une catégorie est de réseau, la gestion et Unis et en Europe dans les années 90. Ces ont permis de relever plusieurs pratiques non rentables : idéalement définie par l’utilisation chez le consomma- l’évaluation de la nouvelles pratiques ont amené les distri- au total, on a évalué à 30 milliards de dollars le montant teur. Exemple : produits de soins capillaires, aliments clientèle, ainsi que sur buteurs à restructurer leur offre : il a fallu de ces opérations, qui n’apportaient rien au consomma- pour chiens et chats, potages et yaourts. Autre critère : le category accélérer l’échange d’informations avec teur. L’objectif ultime de l’ECR est d’arriver à un l’emballage. Ainsi, les jus longue conservation, les jus management. les fournisseurs et les processus de livraison dans les système réactif et déterminé par le consommateur dans réfrigérés et les jus concentrés congelés constituent trois magasins, ce qui a contribué à limiter les stocks et les lequel est prise en compte la totalité de la chaîne de catégories distinctes. Pour le magasin, l’idéal est que opérations de manutention... Tout cela s’est traduit par l’offre en vue de réduire les coûts et les stocks, tout en chaque unité faisant partie du stock (désignée en anglais une plus grande efficacité. améliorant le choix pour le consommateur. par « stock keeping unit », ou SKU) appartienne à une Le volet offre de l’ECR n’est généralement pas perçu Du point de vue stratégique, le category management catégorie. Dans la pratique, les détaillants commencent par le consommateur. Le volet demande est désigné par consiste à diviser le magasin d’alimentation en 150 à par intégrer ce mode de gestion catégorie par catégorie, le terme « category management », qui regroupe le 250 catégories de produits ayant chacune son rôle et ses de sorte que chaque unité SKU soit affectée à une merchandising, les promotions, les prix et l’assortiment objectifs en termes de chiffre d’affaires, de résultat, catégorie au fur et à mesure, et non en une seule fois. de produits. Le category management est défini par le d’actif et de productivité. Le Joint Industry Project on projet sectoriel en la matière (Joint Industry Project on ECR définit ainsi une catégorie : « groupe distinct et l Rôle des catégories ECR) comme le « processus par lequel distributeurs et gérable de produits ou de services perçus par le consom- On attribue ensuite à chaque catégorie le « rôle » fournisseurs gèrent les catégories de produits comme des mateur comme liés et/ou interchangeables pour répondre qu’elle doit jouer au niveau du magasin. Le rapport sur unités commerciales stratégiques, et améliorent les résul- à ses besoins ». les meilleures pratiques en matière de category manage- tats en s’attachant à offrir de la valeur au consomma- En utilisant le category management, le distributeur ment définit quatre rôles, fondés sur le positionnement teur. » cherche à se différencier de façon durable et à obtenir vis-à-vis des consommateurs. Le category management est considéré comme la un avantage concurrentiel catégorie par catégorie. Il 1. Catégories de destination : celles par lesquelles le nouvelle « science de la distribution » pour trois raisons. gère chacune d’entre elles comme une unité commer- détaillant essaie de se distinguer de la concurrence en Il met tout d’abord en œuvre un processus systématique ciale stratégique. Le but est de concevoir le marketing offrant une valeur supérieure au consommateur. Par qui a fait ses preuves dans des cas de figure très mix d’une catégorie de manière à donner davantage de exemple, le distributeur peut choisir d’englober dans différents, chez des distributeurs de tous les continents. valeur au client que s’il achetait sous une autre formule cette catégorie le café, les pâtes, le papier, le pain, les Ensuite, il s’appuie sur des analyses complexes, effec- de distribution. boissons non alcoolisées et certaines denrées péris- tuées sur des données recueillies auprès des consomma- Avant d’opter pour le category management, les sables. teurs, des magasins et des marchés. Enfin, il supprime le distributeurs de l’alimentaire avaient tenté d’enrayer 2. Catégories de routine : celles que le consommateur biais introduit par les marques, qui cherchent à accroître l’érosion de leurs marges en augmentant la fréquence et achète régulièrement au magasin. Exemple : les jus de leurs parts de marché, et le remplace par un point de l’ampleur des promotions, en exigeant des producteurs fruits, le lait, les céréales, la lessive et les aliments pour vue beaucoup plus objectif : les souhaits du consomma- des frais de référencement pour le lancement de animaux de compagnie. teur. nouveaux produits et en renforçant leurs marges aux 3. Catégories occasionnelles/saisonnières : celles dépens des fournisseurs. Cette méthode à courte vue ne qu’on achète moins fréquemment, comme les condi- Contexte et stratégie tenait pas du tout compte des consommateurs, qui se ments et les crèmes solaires. Les initiatives ECR, initialement conçues en 1993 pour sont montrés dès lors moins fidèles. Le projet sectoriel 4. Catégories de proximité : le client sait qu’il peut les circuits de distribution alimentaire aux Etats-Unis, sur l’ECR, en 1993, était en fait une tentative désespé- avoir un choix plus étendu et de meilleurs prix ailleurs, rée des distributeurs alimentaires pour remplacer des mais il les achète dans le magasin le plus proche parce Figure 1 méthodes inefficaces et mal orientées par un ensemble que la qualité est suffisante pour éviter un déplacement Le processus de category management de pratiques améliorées donnant de la valeur ajoutée au dans un autre point de vente. Exemple : les produits consommateur. Le groupe de partenaires a ainsi offi- pour l’automobile, les produits « bio » ou les confiseries. Examen des catégories ciellement défini les grandes étapes de la mise en œuvre Une catégorie n’a d’autre rôle fixe que celui que lui du category management, publiées sous le titre « Best attribue le distributeur. Ce dernier doit organiser ses Practices Category Management Report », en 1995. catégories selon un « portefeuille » de rôles équilibré En donnant un surcroît de valeur au client, catégorie pour gérer chacune d’entre elles d’après leur rentabilité Mise en œuvre Stratégie Evaluation Définition par catégorie, les distributeurs de l’alimentaire cher- attendue et pour mettre en œuvre les stratégies et par catégorie par catégorie des catégories des catégories chaient à contrer diverses autres formules de vente au atteindre les objectifs de son entreprise. détail. Par exemple, les ventes de produits pour ani- maux de compagnie s’effondraient, au profit de grandes l Evaluation des catégories Tactique Classement Rôle surfaces spécialisées, de même que les ventes de Cette étape consiste à évaluer en détail les sous-caté- par catégorie des catégories des catégories produits d’hygiène et de beauté au profit des « hard gories, segments, marques et SKU de chaque catégorie discounters » spécialisés. Les « club stores » s’implan- d’après les informations émanant du consommateur, du taient sur les produits en gros et d’autres nouvelles distributeur, du fournisseur et du marché. L’évaluation Source : The Partnering Group formes de magasins, comme Wal-Mart, prenaient des des catégories se fonde sur un certain nombre d’outils parts de marché. analytiques conçus pour déterminer les points forts, les Chaque fois, les formules alternatives paraissaient points faibles, les opportunités et les risques de chaque Obstacles à la mise en œuvre plus attrayantes pour le consommateur, qui n’hésitait plus, dès lors, à se rendre dans un magasin différent. catégorie. Idéalement, l’analyse comporte une compa- raison entre les données des lecteurs optiques au niveau Il existe un consensus sur l’idée que les l’application d’un plan rendra rapidement ces Certes, les distributeurs de l’alimentaire ont été les du magasin et celles du marché, obtenues auprès d’une principales difficultés du category manage- données obsolètes. La mise en œuvre peut se principaux bénéficiaires du category management. Mais banque de données du secteur telle que Nielsen, IRI ou ment ne sont pas d’ordre technologique ou heurter à une inertie structurelle classique de c’est une arme à double tranchant, dans la mesure où il GfK. financier, mais organisationnel. L’organisation la part du distributeur, mais le category mana- a aussi été adopté par les grandes surfaces d’hygiène et On utilise normalement des tableurs pour ce type de base et les habitudes des membres d’une gement inspire aussi souvent de la méfiance. de beauté, par les discounters et par les magasins de d’analyse. On trouvera, figure 2, un exemple d’analyse filière sont à revoir, ainsi que le savoir-faire Les distributeurs resteront sur leurs gardes proximité. des sous-catégories constituant la catégorie jus concen- des personnes impliquées. Les entreprises de tant qu’ils n’auront pas vu les résultats. Aussi Lancées aux Etats-Unis, les méthodes de category trés congelés. L’axe des ordonnées représente la part de distribution classiques se sont subdivisées en faut-il commencer par les convaincre en intro- management ont été rapidement adoptées en Europe. marché du magasin par rapport au segment correspon- sections chargées de la commercialisation, des duisant d’abord avec succès ce mode de ges- Des travaux parallèles, parrainés par ECR Europe, ont dant. L’axe des abscisses représente les résultats récents achats, de la promotion et de la fixation des tion dans quelques catégories clefs. donné lieu à la publication de rapports sur les meil- du magasin par rapport au reste du marché. Dans cet prix, l’essentiel étant l’ensemble de savoir-faire Les travaux que j’ai effectués montrent que le leures pratiques de category management et sur les exemple, pour deux sous-catégories (les jus d’orange fonctionnels nécessaires à la réalisation de processus de planification est beaucoup plus assortiments les plus efficaces. En Europe, les initiatives d’un côté, les punchs et les boissons fruitées de l’autre), chaque tâche. Le category management im- développé que le processus de mise en œuvre. côté offre ont été compliquées par la diversité des non seulement le magasin détient une part de marché plique l’intégration de ces ensembles de sa- Pour surmonter les obstacles à la mise en cultures, des langues et des systèmes nationaux, mais le plus faible que celle de ses concurrents, mais encore, voir-faire pour chaque catégorie. A cette fin, le œuvre, il faut un engagement total de la part category management, côté demande, est parvenu à chez lui, ces produits progressent moins vite qu’ailleurs. distributeur doit non seulement modifier sa de la direction du distributeur. Il faut égale- maturité beaucoup plus vite qu’aux Etats-Unis. Au contraire, les cocktails de fruits et les autres structure, mais aussi former le personnel au ment faire un travail considérable pour réo- mélanges affichent à la fois une part de marché et une travail en équipe pour améliorer les résultats rienter et former le personnel, en mettant en Un processus en huit étapes croissance supérieure à celle de la concurrence. d’une catégorie. La planification, en matière place de nouveaux systèmes de mesure et de Avec quelques variations, le processus en huit étapes Le graphique contribution à la marge montre le de category management, se fonde sur des récompense calculés d’après les notes attri- défini par le groupe de partenaires a été adopté par les rapport entre le chiffre d’affaires de chaque sous-caté- données récentes, sachant que tout retard dans buées par catégorie. consortiums ECR aux Etats-Unis, en Europe et au gorie et son niveau de marge brute. L’analyse rentabi- Brésil (voir figure 1). lité de la marge brute/capitaux investis mesure la
  • Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999 L’Art du Marketing V performance du stock du détaillant, indiquant le rap- Le category management s’articule nécessairement Figure 2 port entre la rentabilité fondée sur la marge brute et la autour de la base de données et dépend très fortement Boissons et jus de fruit congelés (analyse par sous-catégorie) rotation annuelle des stocks. de l’analyse. Même l’évaluation par catégorie la plus Croissance en part de marché Chacun de ces graphiques, entre autres outils d’éva- simple, faisant appel à l’analyse Pareto pour le classe- Part de marché luation, donne une idée précise d’un aspect de la ment des résultats ou du chiffre d’affaires en volume 0,43 Produits qui stagnent Produits qui marchent bien performance de la catégorie (et de ses composantes). des SKU d’une catégorie, nécessite des chiffres précis 0,38 Autres Cocktails de fruits Chaque graphique indique des possibilités d’améliorer sur les ventes en magasin. Les évaluations par catégorie 0,33 mélanges cette performance. visent à intégrer les données du magasin, celles du 0,28 Boissons Les graphiques par quarts de la figure 2 indiquent marché (fournies par les services études). Elles com- Jus dorange fruitées 0,23 et punchs que les performances de la sous-catégorie des mélanges prennent aussi les informations sur les consommateurs pourraient être meilleures moyennant une augmenta- fournies par les fabricants en vue d’identifier des 0,18 Point dinterrogation Créneau tion des prix et une baisse des stocks. Dans la « créneaux d’opportunité » pour augmenter le chiffre 0,13 sous-catégorie jus d’orange, étant donné le nombre d’affaires, le résultat et la rentabilité des capitaux – 0,2 – 0,15 – 0,1 – 0,05 0 0,05 0,1 0,15 élevé de rotations indiquées par le graphique sur la investis. Part de marché rentabilité de la marge sur les capitaux investis, le La collecte, la standardisation, la gestion et l’analyse Contribution à la marge détaillant qui a opté pour le category management doit de volumes de données aussi considérables à partir de Chiffre daffaires en % peut-être ajouter quelques SKU pour améliorer sa sources multiples nécessitent un engagement en maté- 50 Jus dorange Produits qui marchent bien croissance et sa part de marché. Pour la sous-catégorie riel informatique, en logiciels et en personnel. Le des boissons fruitées et des punchs, il doit peut-être category management transforme la masse des données 40 Produits générateurs de trafic envisager une politique plus agressive sur les prix et recueillies par les lecteurs optiques du magasin en 30 Cocktails de fruits supprimer certains SKU à faible rotation. Pour le choix informations utilisables. Le category management est 20 Boissons fruitées de la tactique définitive (exemple : quels SKU ajouter devenu bien moins complexe depuis que des pro- et punchs ou supprimer ?), il faudra faire une analyse par quart grammes existent pour intégrer ces diverses sources de 10 Autres Point dinterrogation Produits soutenant les ventes de ce type au niveau de la marque et du SKU. données et automatiser l’analyse fondamentale. L’ob- 0 mélanges jectif est de réduire le temps nécessaire à l’étude d’une 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 l Classement des catégories catégorie et à la standardisation des informations Marge brute en % Cette opération sert à « noter » le category manage- utilisées par les gérants. Ces programmes peuvent être ment. Ce que l’on mesure dépend du rôle et des obtenus auprès de consultants ou de producteurs de Rentabilité de la marge brute sur investissement stratégies attribuées à chaque catégorie. Cependant, les bases de données, sachant que de grandes sociétés telles Marge brute en % 42 critères les plus couramment utilisés sont la part de que Procter & Gamble et Coca-Cola ont développé Boissons fruitées Produits qui marchent bien marché, le chiffre d’affaires, la rentabilité du capital leurs propres outils d’analyse sur la base du modèle 40 Produits qui stagnent et punchs investi fondée sur la marge brute et le résultat net. Les Best Practices Category Management de TPG. 36 Cocktails de fruits notes attribuées permettent d’organiser le processus de L’un des résultats les plus importants de la méthode 32 category management et de définir les objectifs du de « décision d’après les faits » est que le rôle de 28 Autres responsable. l’acheteur dans le secteur de la distribution a changé. La mélanges Jus dorange 24 planification par catégorie détermine l’assortiment, les Point dinterrogation Produits générateurs de trafic l Stratégie par catégorie linéaires et la présentation des SKU de manière à 20 Il faut déterminer des stratégies de marketing, satisfaire au mieux le client d’après les informations 10 15 20 25 30 35 40 d’offre produits et de services en magasin pour chaque recueillies. Ainsi, les modes d’achat traditionnels sont Rotation annuelle des ventes catégorie. Les stratégies typiques de marketing par relégués à un simple rôle de logistique : il s’agit de catégorie consistent en général à augmenter le trafic réduire au minimum les livraisons et les stocks en des consommateurs, renforcer les transactions, la veillant à ce que les rayons restent toujours approvi- contribution au résultat, la génération de trésorerie, sionnés. Le category management élargit ces responsa- Les sources d’information l’animation, à créer une image et à défendre « le bilités dans une gestion totale des actifs d’une catégorie. territoire ». Ces stratégies créent le marketing mix des Les gestionnaires ont à leur disposition plusieurs catégories. Une approche objective ressources. Tout d’abord, le Joint Industry Project L’autre raison pour laquelle le category management on ECR a publié un rapport sur les meilleures l Tactique par catégorie est considéré comme un mode de « distribution scienti- pratiques de category management et un autre sur Une fois la stratégie choisie, il faut élaborer un plan fique » est qu’il implique un partenariat entre distribu- l’assortiment efficace, tous deux rédigés par The indiquant les tâches à accomplir pour chaque catégorie. teurs et fournisseurs. A cette fin, les uns et les autres Partnering Group. Ces documents, ainsi que leurs Le plan porte à la fois sur les côtés offre et demande de doivent examiner le marché à l’aide d’instruments mises à jour et autres rapports connexes, peuvent cette catégorie. Côté demande, on détermine l’assorti- objectifs pour mieux servir le client. Auparavant, être obtenus auprès du Food Marketing Institute ment de produits optimal, les prix, la présentation en fournisseurs et distributeurs se considéraient plutôt de Washington D.C. Des rapports similaires exis- rayon et la tactique de promotion, alors que, côté offre, comme des adversaires. Pour lancer un nouveau pro- tent pour l’Europe et peuvent être obtenus auprès il s’agit plutôt de l’approvisionnement et de la distribu- duit, mieux valait l’accompagner d’une bonne prime de d’ECR-Europe. Le Food Marketing Institute a tion des produits. lancement, plutôt que d’insister sur sa capacité à publié en outre cinq manuels de mise en œuvre de répondre aux attentes du consommateur. Les prix category management, rédigés par Robert Blatt- l Mise en œuvre par catégorie étaient davantage fixés en fonction de la marge brute berg, du Center for Retail Management à la Alors que le plan tactique met l’accent sur les tâches que du bénéfice réel. On procédait donc au petit Northwestern University. à accomplir, le plan « mise en œuvre » précise qui doit bonheur la chance, essayant d’augmenter les marges exécuter le plan par catégorie, quand et comment. Il plutôt que de fidéliser la clientèle. prévoit notamment une affectation des tâches, un Lorsque le fournisseur est considéré comme un calendrier et les ressources nécessaires. « capitaine de catégorie », il doit faire preuve d’objecti- vité. Le distributeur le sélectionne pour la catégorie l Analyse par catégorie concernée parce qu’il le considère comme le plus apte Pendant la réalisation du plan, la catégorie fait pour la gestion de cette catégorie. Le capitaine de régulièrement l’objet d’un suivi, de mesures et de catégorie définit avec le distributeur un plan pour la modifications. catégorie, de A à Z, y compris les marques des concurrents et celles de distributeur. En fait, le distribu- Décision fondée sur les faits teur confie le sort de l’ensemble d’une catégorie à un Le category management est considéré comme une fournisseur unique, modifiant ainsi le rôle fondamental méthode « scientifique » de la distribution, parce qu’il de la fonction de vente. Plutôt que de chercher à gagner consiste en un processus de prise de décision fondé sur des parts de marché au détriment des marques de des données et des faits. Cette méthode a pu se concurrents, le capitaine de catégorie cherche à bénéfi- développer grâce à l’informatique et aux systèmes cier de l’augmentation de la taille et de la performance d’aide à la décision mis au point par les consultants du de la catégorie, de sorte que toutes les marques (y secteur. Elle a considérablement changé le rôle de compris celle du capitaine) contribuent au bénéfice. l’acheteur et du vendeur. Toute tentative du capitaine pour « biaiser » le rapport ne ferait que nuire à la performance anticipée de la catégorie, ce qui se manifestera pendant la Résumé planification stratégique. C’est en se fondant sur des L’Efficient Consumer Response (ECR), ou réaction données objectives et en respectant les huit étapes du efficace au consommateur, est mieux connue comme category management que l’on obtient le plan d’action initiative du côté de l’offre, initiative par laquelle les le plus à même de bâtir la catégorie pour le segment de distributeurs maîtrisent le niveau de leurs stocks et les consommateurs cibles. La définition de la planification reconstituent de façon efficace. Le côté demande de stratégique se traduit souvent par la réduction du l’ECR, connu sous le nom de category management, nombre des SKU pour le magasin. Le capitaine de est peut-être moins connu, mais il peut aussi être catégorie doit rester objectif, même lorsque ses propres déterminant pour la réussite d’une stratégie commer- SKU sont éliminés. Les évaluations de catégories aux ciale. Dans cet article, Thomas Gruen ébauche, étape Etats-Unis et en Europe aboutissent en moyenne à la par étape, la mise en œuvre du category management, recommandation de réduire de 10 % à 15 % les SKU expliquant comment il permet de compenser le parti d’une catégorie (même si certains recommandent pris pour une marque chez les fournisseurs, de d’ajouter des SKU). Les études effectuées montrent modifier la relation entre distributeurs et fournisseurs qu’on peut éliminer (déréférencer) dans certaines caté- et de se rapprocher du consommateur. Le category gories 25 % de SKU sans réduire la satisfaction de la management peut donner un nouveau départ aux clientèle. En fait, cette dernière devrait même augmen- distributeurs, mais il implique que les diverses fonc- ter, dans la mesure où il devient plus facile pour le tions intègrent leurs savoir-faire. Pour cette raison, un distributeur de garder en stock les articles les plus engagement sans faille de la part de la direction est appréciés par le segment concerné. En outre, les achats essentiel. deviennent plus faciles et moins déroutants pour les consommateurs. l
  • VI L’Art du Marketing Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999 Différenciez vos prix ! Une politique de prix efficace peut améliorer les profits de 20 à 50 % en exploitant les différences entre les consommateurs. Cela implique d’étudier en profondeur la valeur que ces derniers attribuent au produit ou au service considéré. Hermann Simon O n sait depuis longtemps qu’il faut HERMANN SIMON, ROBERT DOLAN ET GILLES LAURENT sur les consommateurs et leur volonté de payer, à la Le professeur Hermann adapter les produits et les services fois pour l’individu et le groupe concerné. En Simon est président de offerts aux besoins de chaque seg- pratique, les améliorations de profit sont de l’ordre Simon, Kucher ment de clientèle. Mais on ne les gros consommateurs paient moins par kilo. On de 10 à 15 %. & Partners Marketing songe pas assez à adapter les prix peut pousser cette logique plus loin avec un prix & Strategy Consultants, aux différents segments. Les en- au kilo d’autant plus bas que le client consomme Offres groupées ou « bundling » dont les bureaux sont treprises savent bien que la valeur plus. Le producteur peut proposer le même tarif Il s’agit de proposer dans un même lot des situés à Bonn, d’un produit n’est pas la même pour tous les initial à tous ses clients, et la segmentation se fait produits différents pour un prix inférieur à la Cambridge (Etats-Unis) consommateurs, mais trop peu d’entre elles en automatiquement sur la base de la consomma- somme de leurs prix respectifs. Dans une straté- et bientôt Paris. tirent des conclusions systématiques. Trop sou- tion. En fixant correctement les deux paramètres gie de lot pure, seul le lot tel quel peut être vent, la politique de prix est fondée uniquement du prix, le producteur ou le revendeur peut acheté, par opposition à une stratégie de lots sur les coûts, et les dirigeants se posent directe- augmenter ses profits de façon significative. mixtes, où les produits peuvent aussi être achetés Robert Dolan ment la question : « Quel prix unique fixer pour Les chemins de fer utilisent aussi depuis long- séparément. Ces techniques sont largement utili- notre produit ? », alors que les bonnes questions temps ce type de structure. L’abonnement « Fré- sées dans l’agroalimentaire, l’automobile, le tou- Robert Dolan est sont les suivantes : quence » de la SNCF permet ainsi de voyager en risme (voiture ou train + avion), les télécommuni- professeur à la Harvard − Quelle valeur chaque client attache-t-il per- deuxième classe dans toute la France avec 50 % cations ou l’informatique (l’« Office » de Business School. sonnellement au produit ? de réduction dans tous les trains contre l’achat Microsoft par exemple est une offre qui s’est − Quelle politique de prix correspond-elle le d’une carte annuelle de 3.186 F. Le prix comporte révélée extrêmement efficace). Dans le cas d’un mieux à la valeur attachée au produit par les ainsi deux composantes distinctes : celui de la constructeur automobile, les options groupées différents segments de consommateurs ? carte et celui du voyage proprement dit. L’impor- permettent de réduire considérablement les coûts Vendre à un prix unique est une bonne ap- tant est de baisser le coût marginal de transport d’achat tout en simplifiant la logistique et l’as- proche quand les clients sont peu différents les au kilomètre, le seul qui comptera lors du choix semblage. uns des autres. Si tous les clients potentiels du moyen de transport pour un déplacement Les offres groupées se distinguent des autres valorisent votre produit à 500 francs, un prix de (voiture ou train). En Allemagne, la « Bahn- techniques de prix en cela qu’elles augmentent le vente unique à 500 francs est très proche de la Card » introduite en 1993 a connu un succès profit en réduisant les différences entre consom- solution optimale, et suffit amplement. En re- fulgurant et compte actuellement 3,5 millions mateurs. Il s’agit de trouver des combinaisons de vanche, s’il ne s’agit que d’une valorisation d’abonnés. Fonctionnant selon le même principe produits pour lesquelles la volonté de payer des moyenne provenant de valeurs perçues très di- de voyages à moitié prix moyennant l’achat d’une consommateurs est plus homogène que pour les verses, un prix unique ignore ce potentiel de carte annuelle, ce nouveau tarif a augmenté le produits pris individuellement. La volonté de différenciation et gaspille une part considérable chiffre d’affaires annuel de l’entreprise de plus de payer pour un produit peut être reportée sur des profits potentiels. 185 millions d’euros. d’autres produits. Comme pour les autres mé- Une politique de prix efficace doit plutôt La détermination de chaque paramètre du prix thodes décrites plus haut, cette stratégie nécessite Gilles segmenter les différentes catégories de consom- requiert bien sûr une analyse approfondie des une analyse précise des clients pour déterminer Laurent mateurs selon la valeur qu’ils accordent au pro- préférences des clients et de la valeur qu’ils s’il est préférable d’appliquer des tarifs séparés duit ou au service considéré. Cela peut se faire à attachent au produit. La mise en place de la (sans lots), une stratégie de lot pure ou une Gilles Laurent est l’aide de tarifs conçus pour que les clients atta- « BahnCard » a nécessité l’interview de 4.000 usa- stratégie de lot mixte. Au total, les offres grou- professeur de marketing chant une valeur élevée au produit ne puissent gers en utilisant des techniques sophistiquées de pées engendrent typiquement des améliorations au Groupe HEC. bénéficier de l’offre destinée aux clients qui lui mesure indirecte des valeurs d’utilité sur ordina- de profit allant de 15 à 25 %. attachent moins de valeur. Pour prendre un teur (« analyse conjointe »). Le coût d’une telle exemple classique, un adulte est prêt à payer plus étude est largement justifié par les économies Stratégies de gamme cher une place de cinéma qu’un étudiant, et on engendrées. Les grandes marques, de plus en plus exposées peut en tirer parti en réservant le prix réduit aux aux attaques de produits « sans nom » ou des étudiants ou aux moins de 25 ans. Plus générale- Rabais sur quantité marques de distributeur, peuvent riposter de ment, on peut utiliser cinq techniques efficaces et Il s’agit de faire varier le prix unitaire selon la différentes manières : mettre en place une straté- innovantes pour différencier les prix : 1) les tarifs quantité achetée. Dans de nombreuses situations, gie de prix bas permanents, baisser les prix multidimensionnels, 2) les rabais sur quantité, le consommateur attache plus de valeur à la temporairement pour tenir en échec les concur- 3) les tarifs de groupe, 4) les offres groupées ou première unité du produit qu’aux unités sui- rents, introduire un nouveau produit moins cher, « bundling » et 5) les stratégies de gamme. vantes. Considérons par exemple la politique sous une deuxième marque, une marque géné- Cette variété de méthodes est nécessaire parce mise en place par une nouvelle salle de cinéma rique, une marque privée ou encore une marque que les contextes de marché varient. Mais le offrant un écran géant panoramique et des effets de distributeur. Le plus important est de fixer un principe est toujours d’augmenter les profits en spéciaux (type Géode). Une carte délivrée gratui- prix de façon à limiter la cannibalisation avec la tenant compte de ce que chaque consommateur tement lors de la première visite offre des réduc- marque principale et à permettre de regagner des est prêt à payer. tions pour l’achat d’autres tickets pendant le parts de marché face aux marques à bas prix. même mois. La demande des consommateurs est Un fabricant de luminaires a choisi cette straté- Tarifs multidimensionnels mieux exploitée, puisque les gros clients poten- gie face à la concurrence des produits chinois bon Le principe des tarifs multidimensionnels est tiels bénéficient de tarifs plus attractifs que ceux marché. Il a lancé un produit 40 % moins cher que d’introduire de nouveaux paramètres dans le qui se satisfont d’une seule visite. son produit traditionnel, de conception différente, calcul du prix pour mieux s’adapter à la diversité Ces deux premiers types de tarifs sont des moins bien emballé, vendu par une force de vente des consommateurs. Par exemple, au lieu de exemples de tarifs non linéaires, où le prix payé spéciale, dans des circuits séparés. La firme évitait proposer du gaz en bouteille à un prix unique par n’est pas proportionnel au nombre d’unités d’attaquer de front les produits chinois, se préser- kilo, un producteur introduit un prix de location consommées. Les profits peuvent croître de 50 %, vant d’une éventuelle guerre des prix. Au bout de journalier pour la bouteille en acier tout en mais les réactions de la concurrence peuvent aussi deux ans, cette stratégie, soigneusement conçue et baissant le tarif du kilo de gaz. Il limite ainsi les jouer un rôle critique, et doivent être anticipées et mise en place, s’est révélée être un succès : 40 % comparaisons directes avec ses concurrents qui observées avec soin. du chiffre d’affaires du produit bon marché continuent de vendre le gaz uniquement au poids. venaient de la cannibalisation du produit d’ori- De plus, la nouvelle structure de prix modifie le Tarifs de groupe gine, mais 60 % avaient été gagnés sur les concur- calcul du coût par unité pour le client, puisqu’au Le rabais, ici, dépend du nombre de clients achetant rents chinois. L’entreprise a segmenté les clients prix du kilo de gaz il faut ajouter le coût de ensemble. Le principe est que chaque membre du avec deux marques, pour maximiser ses profits. location divisé par le nombre d’unités consom- groupe paie moins en moyenne qu’un consommateur Une politique de prix bien étudiée peut amélio- mées pour obtenir le prix réel par unité. De cette isolé. L’explication est que le prix acceptable par la rer les profits de 20 à 50 % en exploitant les façon, le producteur segmente les clients en les première personne est plus élevé que pour les autres différences entre les consommateurs. Cela im- différenciant selon leur taux de consommation : membres du groupe. Par exemple, un homme d’af- plique d’étudier en profondeur la valeur que les faires est prêt à payer 5.000 francs pour un voyage consommateurs attribuent au produit. L’analyse professionnel, alors que l’épouse qui l’accompagne conjointe est un outil particulièrement utile pour Résumé n’est prête à dépenser que 3.000 francs. La compa- calculer la valeur attachée par les clients aux gnie aérienne a trois solutions. Elle peut fixer le prix différentes caractéristiques d’un produit ou d’un De nombreuses firmes emploient avec succès des du vol à 5.000 francs, et ne transporter que l’homme service. Cela permet de mettre en place des tarifs stratégies de segmentation des produits et des d’affaires, fixer le prix à 3.000 francs et transporter et des produits adéquats. Il faut aussi prendre soin services. Mais la différenciation des prix peut être les deux personnes, ou encore proposer 5.000 francs d’adapter la communication à la politique de prix encore plus profitable : entre 20 % et 50 % de pour la première personne et 3.000 francs pour la adoptée : faire raisonner, par exemple, les clients profit en plus. Après une étude approfondie de la deuxième (ou un lot de deux tickets pour des hôtels en termes de « réductions hors saison » valeur attachée au produit par les différents seg- 8.000 francs). La troisième solution est la plus plutôt que de « hausses en haute saison ». Mettre ments de clientèle, il faut mettre en place une profitable. en place une politique de prix différenciés n’est stratégie de prix différenciés. Les auteurs décrivent Ce type de tarif est très répandu dans les voyages, pas toujours aisé. Mais, si elle est soigneusement cinq formes possibles de ces stratégies. l’hôtellerie, les conférences ou autres activités com- étudiée, les espérances de gains sont considé- parables. Cela nécessite des informations détaillées rables. l
  • Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999 L’Art du Marketing VII Les MDD, menace pour les marques nationales Les marques de distributeur ont connu ces dernières années un succès croissant auprès des consommateurs. Quelle stratégie les marques nationales peuvent-elles adopter pour leur résister ? E ntrez dans un supermarché et vous y STEPHEN J. HOCH ET JAGMOHAN S. RAJU trouverez toutes les marques natio- Part de marché des marques de distributeur nales dont vous voyez les publicités et revenus disponibles des consommateurs à la télévision ou dans les journaux. petits pois surgelés et de fromages à pâte dure se Part de marché des marques Revenus disponibles Vous remarquerez également que font sous des marques de distributeur. Nous de distributeur des consommateurs 1,05 18 les marques de distributeur (MDD) avons également remarqué que les distributeurs Revenus occupent une place croissante à leur dégagent une marge brute sur les marques de 17 disponibles côté. Au départ, ces « marques de magasin » distributeur de 20 à 30 % supérieure à celle 1,02 devaient concerner des produits destinés à des dégagée sur les marques nationales. 16 clients particulièrement attentifs aux prix. Les Les MDD ont obtenu de bien meilleurs résul- 15 clients plus aisés, appréciant et recherchant la tats en Europe et au Canada qu’aux Etats-Unis. 0,99 qualité, étaient censés privilégier toujours les En Allemagne, par exemple, les ventes de 14 produits de marques nationales. C’était, du marques de distributeur ont augmenté de 13 à moins, la conviction des grands distributeurs et 23 % entre 1982 et 1990. Le tableau de la 13 0,96 Part de marché des fabricants. page VIII présente un récapitulatif de la pénétra- 12 des marques Le développement spectaculaire des ventes de tion des MDD par pays. On constate une très de distributeur marques de distributeur a contraint les respon- grande différence qualitative entre les pro- 11 0,93 sables des marques nationales à rapidement grammes américains de commercialisation des 1970 1975 1980 1985 1990 1995 mettre en œuvre de nouvelles stratégies pour marques de distributeur et ceux élaborés en Source : Sami. A.C. Nielsen. Department of Commerce, Bureau of Economic Analysis. Les revenus personnels disponibles sont corrigés selon la tendance. contrer leurs assauts. Les marques nationales se Europe. En effet, les marques de distributeur trouvent dans une situation inconfortable : les européennes offrent souvent une qualité et un magasins qui se lancent dans des programmes de choix supérieurs aux marques de distributeur mais obtenir des produits de grande qualité à des commercialisation de leur propre marque sont américaines. L’Europe et le Canada disposent de prix abordables. Ces consommateurs disposent de également les principaux clients des marques grandes chaînes nationales de distribution ali- ressources suffisantes pour acheter des produits nationales. mentaire dont la concentration est beaucoup plus de marques nationales mais exigent des prix A l’origine, les clients achetaient les marques importante qu’aux Etats-Unis. Dans ce pays, par correspondant généralement à ceux des marques de distributeur pour des raisons économiques. exemple, le plus grand magasin d’alimentation est de distributeur. Un véritable casse-tête pour les Les grands distributeurs ont néanmoins constaté Kroger ; malgré sa taille importante − son chiffre fabricants et les détaillants. qu’ils achètent désormais ces produits parce qu’ils d’affaires annuel dépasse les 20 milliards de Les marques nationales ont toujours fait de la estiment que leur qualité est comparable à celle dollars −, il ne réalise que 6 % des ventes natio- qualité leur cheval de bataille. La qualité com- des marques nationales. En outre, les prix des nales de produits alimentaires. Toutefois, les prend deux composantes : 1) le niveau moyen de MDD sont généralement inférieurs de 10 à 30 % récentes acquisitions et fusions effectuées dans le qualité d’un produit comparé à un autre et 2) la à ceux des marques nationales. secteur de l’épicerie pourraient laisser présager constance de la qualité d’un produit dans le Par le passé, les marques nationales avaient que les Etats-Unis s’orientent vers le modèle temps. Les méthodes de fabrication jouent un tendance à se focaliser sur le consommateur et à européen. A l’inverse, la suppression des bar- rôle déterminant dans la qualité d’un produit. négliger le distributeur. Leurs responsables ont rières douanières sur le marché européen pour- Initialement, les marques nationales étaient désormais compris que le succès d’un produit rait entraîner le secteur de la distribution alimen- légèrement supérieures sur le plan de la dépend non seulement du fabricant, mais aussi du taire vers une situation similaire à celle des constance de la qualité des produits dans le consommateur et du distributeur. Les distribu- Etats-Unis avec des distributeurs régionaux déte- temps. Or, de plus en plus, les fabricants de teurs et les fabricants de produits de marque nant de petites parts du marché européen. marques de distributeur peuvent égaler voire nationale s’efforcent désormais de travailler en Notre étude montre qu’il existe un lien étroit collaboration tout en se faisant concurrence. entre les ventes de marques de distributeur et la Les marques de distributeur ont représenté situation économique : lorsque les temps sont 13 % du volume des ventes des supermarchés durs, les consommateurs ont tendance à acheter américains en 1991. Bien que ce chiffre semble davantage les produits des marques de distribu- relativement peu important, il représente 50 mil- teur ; lorsque l’économie est forte, ils préfèrent liards de dollars. Il ressort de nos récentes études les produits de marques nationales. Si l’on repré- que les marques de distributeur sont, en sente sur un graphique la part de marché des moyenne, 21 % moins chères que les marques marques de distributeur et le revenu moyen des nationales. Dans de nombreuses catégories de consommateurs, on constate que la première produits, les marques de distributeur dominent le baisse lorsque les revenus augmentent et qu’elle marché. Par exemple, plus de 50 % des ventes de augmente lorsque les revenus baissent (voir la figure ci-contre). Nous avons également constaté que dans les Résumé zones à forte concentration de personnes âgées, de familles nombreuses ou de femmes actives, les Les marques de distributeur fleurissent. Elles consommateurs font très attention aux prix et ont représentent plus de la moitié des ventes totales tendance à acheter des marques de distributeur. de certaines catégories de produits, sont souvent A l’inverse, dans les foyers à revenus élevés, les moins chères que les marques nationales et per- consommateurs sont moins attentifs aux prix et mettent aux distributeurs de dégager des marges achètent moins de produits des marques de plus importantes. Ce qui est encore plus inquié- distributeur. Toutefois, et ceci est fort intéressant, tant, pour les responsables de marques natio- les consommateurs disposant d’un haut niveau nales, c’est que nombre de marques de distribu- d’études font généralement peu attention aux teur rivalisent désormais sur le plan de la qualité. prix, mais achètent néanmoins beaucoup de Stephen Hoch et Jagmohan Raju expliquent, marques de distributeur. Nous en déduisons que dans cet article, que la meilleure stratégie pour les consommateurs ayant un certain niveau d’ins- les marques nationales consiste à promouvoir truction sont mieux informés sur les marques de activement leur image de qualité − à laquelle le distributeur et savent que leur qualité peut être consommateur accorde davantage d’importance comparable à celle des marques nationales. qu’au prix − tout en maintenant des prix compéti- tifs. Une marque nationale peut également ren- Qualité et prix forcer ses activités publicitaires et promotion- C’est la combinaison du prix et de la qualité qui nelles pour inciter les distributeurs à lui accorder fait la différence entre les marques de distribu- plus de place dans ses rayons. Mais une marque teur et les marques nationales. Si les consomma- nationale peut tout aussi bien inciter les distribu- teurs ont tout d’abord recherché la qualité en ne teurs à participer à ses opérations de promotion tenant guère compte du prix ou, au contraire, des et de marketing ; ces accords de partenariat prix bas au détriment de la qualité − permettant renforcent l’image de qualité des distributeurs et ainsi aux marques nationales de se concentrer sur assurent une meilleure distribution des marques. la qualité et aux marques de distributeur de se focaliser sur les prix −, ils semblent vouloir désor-
  • VIII L’Art du Marketing Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999 dépasser la qualité des produits des marques nationales et garantir une qualité constante pour l’ensemble de leur gamme. De ce fait, les MDD L’avenir deviennent une réelle menace pour les marques Les consommateurs recherchent de plus en plus des ceux des marques de distributeur, c’est-à-dire celles nationales dont elles deviennent les véritables produits de qualité supérieure à bas prix. Ceci qui continueront à accroître leur valeur. La célèbre rivales. ouvre des horizons, non seulement aux marques formule n’a jamais aussi bien convenu : résoudre un Dès qu’un consommateur se rend compte que nationales qui ont toujours eu une avance sur le important problème avec un consommateur à l’aide la qualité des marques de distributeur est compa- plan de la qualité, mais aussi aux marques de d’un produit de qualité supérieure et faire part rable à celle des marques nationales et que cette distributeur qui, elles, ont une avance au niveau des ensuite avec détermination des avantages offerts qualité est constante, il n’hésite pas à laisser prix. Comme la qualité réelle des MDD augmente par le produit à grand renfort de publicité. tomber les marques nationales. Après tout, il et que la façon dont elle est perçue s’améliore, il y Les marques nationales sont sur le point d’instaurer obtient ce qu’il veut à un prix qui, en moyenne, a de fortes chances pour que de plus en plus de des relations solides avec leurs clients-distributeurs. Stephen J. est 20 % moins cher. Bien sûr, les consommateurs clients choisissent ces produits. Cette tendance se poursuivra. Les distributeurs acceptent d’échanger la qualité contre un prix Une croissance relativement faible des dépenses en savent qu’ils ont besoin des marques nationales et Hoch bas, mais seulement dans une certaine limite. Nos produits frais et emballés, d’une part, et une s’efforceront, par conséquent, de maintenir de Stephen J. Hoch est études ont en effet montré que le prix n’est pas un consolidation constante dans le secteur alimentaire, bonnes relations avec leurs fournisseurs. professeur de marketing facteur déterminant. extrêmement fragmenté, d’autre part, impliquent Bien que le succès d’un programme de commercia- à la Wharton School de un renforcement de la concurrence et une diminu- lisation de marques de distributeur dépende du l’université de Un nécessaire partenariat tion des marges pour les distributeurs et les fabri- comportement du distributeur, les marques natio- Pennsylvanie. Ses Le succès croissant des marques de distributeur cants. Dans de nombreux pays, on s’oriente vers la nales pourront à l’avenir influer sur l’évolution des études portent fait pencher la balance en faveur des distributeurs constitution d’un petit nombre de distributeurs MDD. Plus les marques nationales permettront aux notamment sur la au détriment des marques nationales. Mais tout contrôlant une part importante du marché ; ces distributeurs de faire des bénéfices, moins ceux-ci stratégie du commerce n’est pas encore perdu pour les marques natio- distributeurs sont ceux qui disposeront des res- seront enclins à allouer des ressources à la promo- de détail, les systèmes nales. sources pour mettre en œuvre avec succès des tion de leurs propres marques. Les responsables d’aide à la décision et le Un des problèmes majeurs, pour les distribu- programmes de commercialisation de leurs propres des marques nationales devront concentrer leurs comportement des teurs, se pose lorsqu’ils doivent accorder une marques. efforts non pas sur les prix, mais plutôt sur les consommateurs. place restreinte en rayon aux produits de leur Les marques nationales qui continueront d’exister nombreux avantages qu’offrent leurs produits aux enseigne. Les marques nationales fournissent aux seront celles dont les produits se distingueront de distributeurs et aux consommateurs. distributeurs le matériel publicitaire et des opéra- tions de marketing sous la forme de bons de réduction ou d’autres promotions, alors que les nationale examinera soigneusement son marché, concurrents. Ces stratégies, bien évidemment, distributeurs doivent assurer eux-mêmes la pro- recherchera en permanence des niches et étudiera portent préjudice aux MDD. Ceci montre à quel motion de leur marque. Lorsque ces derniers la manière dont son produit est perçu par les point il est difficile pour un distributeur de disposent de programmes efficaces de commer- consommateurs. trouver un juste équilibre pour maximiser ses cialisation de leurs produits, ils se servent souvent Les consommateurs sont devenus très exi- recettes et sa marge brute sur chaque catégorie de de cet argument pour obtenir des marques natio- geants, car ils sont beaucoup mieux informés. Ils produits. nales de meilleures conditions, de meilleurs prix veulent un juste milieu entre la qualité et le prix. Notre étude peut être utile à tous les secteurs ou un meilleur approvisionnement. Les MDD Le mot d’ordre dans le secteur du commerce de qui commercialisent des produits de marques permettant aux distributeurs de dégager des détail est actuellement « valeur ». Les consomma- nationales et de marques de distributeur. Tant marges brutes plus importantes, les marques teurs sont capables de porter des jugements sur la qu’il sera possible d’externaliser, les marques de nationales doivent offrir d’autres avantages pour qualité des produits et d’indiquer ceux qui garan- distributeur continueront de progresser au détri- garder leur place en rayon. tissent la meilleure valeur. Lorsque les fabricants ment des marques nationales. Le consommateur Jagmohan S. Les marques nationales ont leurs propres de marques nationales ont clairement délimité n’est pas toujours fidèle à une marque et la moyens de pression. Elles fournissent générale- leur territoire et lorsqu’il existe plusieurs va- tentation est forte d’en essayer d’autres. Raju ment une aide et contribuent à l’expansion du riantes d’un produit, les marques de distributeur Les fabricants de produits de marques natio- marché, deux choses que les distributeurs ne ont beaucoup moins de chances de réussir. nales semblent, toutefois, disposer des ressources Jagmohan S. Raju peuvent pas se permettre de faire pour leurs La publicité continue de jouer un rôle détermi- nécessaires pour créer de nouveaux produits ou enseigne le marketing à propres produits. Les distributeurs qui ont leurs nant dans la création d’une marque forte et pour améliorer ceux qui existent beaucoup plus rapide- la Wharton School de propres marques doivent assumer des responsabi- fidéliser les clients de leur côté. Les distributeurs ment que ne peuvent le faire les fabricants de l’université de lités qui sont généralement prises en charge par consacrent beaucoup de temps et d’argent à produits sous marques de distributeur. La plupart Pennsylvanie. Ses les fabricants de marques nationales. Ils doivent fidéliser les clients de leur magasin. Les fabricants des marques nationales disposent de grands dé- recherches portent sur ainsi investir dans des stocks, des emballages, des de produits de marques nationales doivent deve- partements de recherche, très sophistiqués, ainsi le mécanisme des prix, présentoirs, des opérations de promotion spé- nir les partenaires de chaque distributeur et pas que d’importants services de publicité et de le commerce de détail et ciales, et en publicité. simplement leurs fournisseurs. Ils peuvent non marketing, ce qui constitue un avantage considé- la publicité Les magasins d’alimentation commercialisent seulement apporter une aide précieuse au distri- rable. institutionnelle. des dizaines de milliers d’articles différents ; de ce buteur en matière de marketing en projetant une Le prix n’est pas l’élément déterminant du fait, il leur est impossible de gérer un programme image de qualité, mais aussi s’assurer que leurs succès − ou de l’échec − des marques de distribu- de commercialisation pour chaque produit ou produits sont vendus à des prix compétitifs, ce qui teur. La force de la marque est le principal pour chaque catégorie de produits de MDD. Ils permet au distributeur de dégager une marge obstacle à surmonter. Les marques nationales doivent, par conséquent, concentrer leurs efforts honorable. s’efforcent de démontrer leur qualité aux sur les produits qui leur garantissent à la fois un En contact permanent avec leurs clients, les consommateurs ; les MDD n’ont jamais eu cette chiffre d’affaires et des marges brutes consé- distributeurs peuvent modifier presque instanta- possibilité. Un sondage Gallup effectué en 1990 a quents. Les fabricants de marques nationales nément la gamme de produits qu’ils commerciali- révélé que 85 % des consommateurs considé- peuvent rivaliser de manière agressive en renfor- sent ainsi que leurs présentations pour faire face raient la qualité comme « très importante » dans çant leurs efforts publicitaires et promotionnels et aux réactions de ces clients. Ils peuvent tirer leurs décisions d’achat, tandis que 73 % considé- en améliorant la qualité de leurs produits. profit des promotions organisées par des marques raient le prix comme « très important ». Il ressort Les marques de distributeur ont tendance à nationales pour pousser leur propre marque. Les de ce sondage que la qualité est le seul critère avoir moins de succès lorsqu’elles sont en concur- distributeurs ont aussi un contrôle total sur la d’achat vraiment déterminant pour la majorité rence avec beaucoup d’autres marques. C’est le mise en rayon et la promotion des produits. Si un des acheteurs. Les marques nationales doivent cas, par exemple, du marché des shampooings, où produit se vend bien, le distributeur peut interve- donc concentrer leurs efforts sur leur image de l’on compte plus de 1.100 produits différents, nir immédiatement en donnant le petit coup de qualité, même si leurs prix deviennent plus com- comparativement à celui du sel ou du sucre où il y pouce supplémentaire qui stimulera encore plus pétitifs. a très peu d’offres concurrentes. Plus la variété ses ventes. S’il ne se vend pas, le distributeur peut La meilleure stratégie de prix pour les distribu- est grande et plus il est difficile pour une marque le changer de place ou le retirer de la gamme des teurs est de maintenir un écart de prix moyen de distributeur de s’emparer d’une part impor- produits qu’il commercialise. Les responsables entre les marques nationales et les marques de tante de marché. Le fabricant d’une marque des marques nationales doivent prendre distributeur. Si l’écart est trop important, les conscience du pouvoir accru dont disposent les ventes de produits de marques nationales à marge distributeurs et de la nécessité de travailler main élevée en souffrent et le distributeur renonce à Pénétration des marques de distributeur par pays dans la main avec eux. dégager trop de marge sur les marques de distri- Les résultats obtenus par les marques de distri- buteur, sans parvenir à en augmenter suffisam- Part des marques % grandes surfaces Part de marché buteur se sont considérablement améliorés dans ment les ventes pour compenser le déséquilibre. Pays de distributeur Pop/km2 alimentaires des 3 principaux (% unités) (>3.000 m2) distributeurs un segment en pleine expansion du commerce de En outre, le distributeur ne gagne pas grand- détail, celui des discounters comme Wal-Mart aux chose en termes de meilleure image de prix Suisse 41,2 155 36 80 .................................................................................................................................................................................................................................................... Etats−Unis. Si ces distributeurs poursuivent leur puisque celle-ci est véhiculée davantage par les Royaume-Uni 37,1 228 70 45 .................................................................................................................................................................................................................................................... progression agressive dans le secteur de la vente marques nationales que par les marques de Allemagne 21,8 225 40 47 .................................................................................................................................................................................................................................................... Canada 21,0 3 50 25 traditionnelle des produits alimentaires et combi- distributeur. .................................................................................................................................................................................................................................................... nent cette progression à leur engagement envers Si l’écart est trop petit, les ventes de produits Belgique 19,8 325 56 58 .................................................................................................................................................................................................................................................... Etats-Unis 17,6 25 70 17 les MDD, les marques nationales seront vraiment de marques nationales augmentent, tandis que .................................................................................................................................................................................................................................................... en danger. Ces dernières devront répondre rapi- celles des marques de distributeur diminuent au France 16,4 103 76 38 .................................................................................................................................................................................................................................................... Pays-Bas 16,3 363 31 47 dement à grand renfort de campagnes publici- point de ne plus dégager aucune marge. .................................................................................................................................................................................................................................................... Danemark 15,1 118 37 77 taires et promotionnelles pour convaincre les La leçon à tirer est la suivante : les fabricants .................................................................................................................................................................................................................................................... Suède 10,7 19 38 95 clients que la valeur qu’elles offrent est vraiment de produits de marques nationales et les distribu- .................................................................................................................................................................................................................................................... Finlande 8,0 148 27 75 meilleure. teurs se trouveraient dans une bien meilleure .................................................................................................................................................................................................................................................... Espagne 7,7 77 35 20 Les distributeurs utilisent fréquemment les situation s’ils dépensaient moins d’énergie à riva- .................................................................................................................................................................................................................................................... Italie 6,8 19 26 11 marques nationales dans leur publicité pour atti- liser sur les prix. Les marques nationales de- .................................................................................................................................................................................................................................................... Autriche 6,3 91 26 56 .................................................................................................................................................................................................................................................... rer les clients dans leurs magasins. Notre étude vraient mettre en place une stratégie reposant sur Norvège 5,0 13 19 86 .................................................................................................................................................................................................................................................... nous a permis de constater que les distributeurs l’innovation, à grand renfort de campagnes publi- Irlande 3,6 50 53 43 .................................................................................................................................................................................................................................................... qui emploient ce genre de stratégie commerciali- citaires et d’opérations de marketing afin de Portugal 2,3 113 43 41 sent davantage de produits de marques natio- soutenir leurs produits ; quant aux distributeurs, Source : AC Nielsen 1994. nales, offrent un plus grand assortiment et ven- ils devraient s’efforcer de mieux gérer leurs dent généralement moins cher que leurs magasins et de conserver leurs clients fidèles. l
  • Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999 L’Art du Marketing IX Les règles d’or du service à la clientèle Il faut savoir répondre aux besoins du client sans dépasser inutilement ses attentes, Dawn et surtout comprendre et gérer ses insatisfactions pour distancer la concurrence. Iacobucci Dawn Iacobucci est professeur de T outes les statistiques le montrent : le DAWN IACOBUCCI les chaussures de sport et les voitures se moquent marketing à la Kellogg secteur des services représente les bien d’être stockés pendant longtemps, les clients, Graduate School of deux tiers au moins de l’économie eux, n’aiment pas attendre. Management de la mondiale. L’industrie des services en- sont pas antagonistes. Le professeur Vikas Mittal, La rencontre du client avec le personnel chargé Northwestern globe les « services » au sens strict du de la Northwestern University, a démontré que la du service à la clientèle constitue un autre défi à University. Ses études terme (hôtels, restaurants, cabinets- satisfaction et le mécontentement sont similaires relever, plus difficile encore que celui de la simulta- portent sur le conseils, etc.), et des éléments dans la mesure où il s’agit de fonctions qui ne sont néité de la production et de la consommation. Si un marketing de services « mixtes » pour lesquels le cœur de l’achat peut être pas linéaires et dont l’augmentation ou la diminu- chef d’équipe d’une usine de produits chimiques est et les modèles un produit, mais comportant un important élément tion en valeur est logique (c’est-à-dire qu’elles sont bougon, le client s’en moque éperdument. Ce n’est d’interaction dyadique de service : par exemple, les concessionnaires auto- monotoniques). Ses études montrent également pas le cas, en revanche, si c’est le médecin traitant, et de réseau. mobiles ou les courtiers en prêts hypothécaires. que, lorsque trop d’efforts sont déployés pour ou le pharmacien habituel, ou la caissière, qui est En raison de l’intensification de la concurrence, accroître la satisfaction, l’effet obtenu peut aller à de mauvaise humeur, car cette mauvaise humeur a les dirigeants d’entreprise cherchent de plus en plus l’encontre de celui escompté. La satisfaction et le des répercussions directes sur l’expérience du à fournir une valeur ajoutée aux clients et à mécontentement sont toutefois différents dans la client. renforcer leur avantage concurrentiel en offrant de mesure où il semble plus important de réduire le Les chercheurs, en s’appuyant sur leur expé- meilleurs services à la clientèle. mécontentement que d’améliorer des services dont rience, sont de plus en plus convaincus que la La meilleure façon d’améliorer la qualité des les clients sont déjà satisfaits. satisfaction de l’employé et celle du client sont services offerts à la clientèle consiste à mieux Depuis une dizaine d’années environ, on ne cesse étroitement liées. Les professeurs Leonard Schle- comprendre leurs caractéristiques fondamentales. de répéter à tout le monde qu’acquérir de nou- singer, Earl Sasser et James Heskett, de l’université Les services ont tendance à être immatériels, veaux clients coûte plus cher que de retenir les de Harvard, répètent depuis longtemps que la produits et consommés simultanément, et hétéro- siens. Les études de Vikas Mittal montrent que le satisfaction des employés est un élément détermi- gènes. Chacune de ces qualités a des répercussions plus grand danger pour les entreprises est celui de nant de la conservation de la clientèle. sur le marketing et la gestion du service à la perdre un client. Les entreprises doivent par consé- Si les emplois sont intéressants, si la direction est clientèle. quent faire tout leur possible pour retenir leurs sélective dans ses embauches et si elle sait être clients. Au-delà des efforts déployés pour les généreuse sur le plan des rémunérations et de la Des biens immatériels conserver, toutes les tentatives visant à satisfaire formation professionnelle, les employés seront Le « service encounter » est souvent décrit comme davantage les clients actuels sont inutiles et ne sont compétents et fidèles. le résultat d’une interaction sociale permettant au pas rentables. Il faut par conséquent segmenter la La constance du personnel contribuera à rentabi- consommateur et au personnel concerné de se clientèle en fonction de ses seuils de mécontente- liser la société (moins de ressources seront consa- valoriser l’un l’autre. Dans ce processus d’échange, ment. crées à l’embauche et à la formation profession- le client est traité d’une manière qui peut être Les universitaires se rendent compte, par ail- nelle) et à satisfaire les clients, puisque le personnel immatérielle. L’immatérialité des services a de leurs, que les évaluations de la qualité ou de la pourra s’appuyer sur toute son expérience. Mieux nombreuses répercussions sur la gestion des entre- satisfaction n’ont pas de répercussions sur la fré- informé, le personnel renforcera la satisfaction des prises. On a, par exemple, suggéré que les publici- quence des achats, la fidélité ou la façon dont la clients. Il y aura moins de défaillances dans les tés pour des services devaient comporter des valeur est perçue. La valeur est généralement services, qu’il sera possible de personnaliser davan- symboles ou des éléments tangibles, utilisés comme définie comme une sorte de comparaison entre la tage. Il ne fait aucun doute que la conservation des des signes concrets d’attributs abstraits, tel le qualité, ou la satisfaction, et le prix (dont les clients qui en résulte améliorera la rentabilité grâce rocher de la compagnie d’assurances américaine composantes sont à la fois économiques et psycho- à la répétition des achats, au bouche-à-oreille Prudential pour symboliser la solidité. logiques). On attend un meilleur service lorsqu’on favorable à la société, ainsi qu’à la réduction des Le principal thème traité par les études théo- paie le prix fort, tandis qu’un service de qualité ressources allouées au démarchage de nouveaux riques sur l’immatérialité des services est celui de médiocre est toléré lorsqu’on lésine sur les prix : les clients. En outre, la satisfaction des clients renfor- ses effets sur l’évaluation, par les clients, des consommateurs tiennent à la valeur globale cera à son tour celle des employés : travailler avec services qui leur sont fournis. Plusieurs modèles lorsqu’ils achètent. des clients satisfaits est une expérience profession- conceptuels de satisfaction des clients et de qualité nelle gratifiante. des services partent du principe que l’évaluation est Un échange interactif Le fait qu’une grande partie des services revête une comparaison entre l’expérience réelle du client Le consommateur participe souvent à la co-créa- un aspect interpersonnel, entre le client et le et ses attentes : si l’expérience dépasse les attentes, tion d’un service, de sorte que la production et la prestataire de services, incite les dirigeants d’entre- les modèles prédisent une satisfaction. On estime consommation des services nécessitent générale- prise et les services de marketing à relever le défi que les attentes avec lesquelles on compare les ment sa présence. C’est pour cette raison que les qui leur est lancé. Aussi compétents et bien inten- expériences sont issues d’informations transmises directeurs de marketing des services doivent tenir tionnés qu’ils soient, les employés peuvent com- par une société (par exemple, des publicités) ou par compte de l’environnement physique des ateliers mettre des erreurs de jugement. d’autres clients (le bouche-à-oreille). de réparation et des employés qui contribuent à la Les employés en contact direct avec les clients En se fondant sur ces analyses, les universitaires création d’une séquence d’« instants de vérité » jouent un rôle d’intermédiaires dans les relations essaient de concevoir d’autres modèles plus utili- pour le consommateur. que les sociétés souhaitent instaurer avec leurs sables. Le professeur Roland Rust, par exemple, Le client n’assiste généralement pas à la fabrica- clients. Or ils se plaignent souvent de jouer un rôle conseille aux entreprises de quantifier « les retom- tion d’un produit. L’usine, ses employés et les « usant » et de se retrouver fréquemment dans une bées de la qualité » pour évaluer la rentabilité distributeurs n’ont pas d’influence immédiate sur la situation « conflictuelle » : ils souhaitent faire plai- financière des initiatives visant à améliorer le satisfaction du client. Pour les services, en re- sir à la clientèle, mais doivent respecter des règles service à la clientèle et la satisfaction des clients. vanche, les clients se trouvent généralement là où bureaucratiques, ou bien encore ils veulent faire du Résumé Certaines mesures, ou certaines modifications ap- ceux-ci sont « produits ». L’environnement phy- bon travail tout en espérant que le client s’en aille. Fournir un service de qualité à portées à la manière dont les services sont fournis, sique du système de prestation de services joue, par Le rôle des employés chargés du service à la la clientèle est essentiel dans un feront davantage plaisir aux clients que d’autres conséquent, un rôle déterminant dans l’apprécia- clientèle est un thème abordé par le professeur contexte de concurrence crois- décisions. Il s’avère par conséquent nécessaire de tion du client. Un bureau peut fournir des éléments Kent Grayson, de la London Business School. Un sante. Dans cet article, Dawn déterminer les qualités qui, pour les clients, présen- tangibles à la qualité d’un service. Par exemple, un élément important du professionnalisme de ces Iacobucci examine les caracté- tent de la valeur. Les sociétés doivent pour cela cabinet d’avocats peut donner l’impression que les employés consiste à jouer le rôle de prestataires de ristiques des services − leur im- écouter ce que les clients ont à leur dire. juristes qui y travaillent sont brouillons et désor- services serviables quelle que soit leur humeur. matérialité, leur hétérogénéité Les professeurs Eugene Anderson et Claes For- donnés ou qu’ils sont au contraire extrêmement Une véritable relation ne peut s’instaurer entre et le fait que leur production et nell, de l’université du Michigan, ont commencé à compétents et que le cabinet peut se payer le luxe deux personnes qu’à la suite de plusieurs ren- leur consommation soient simul- démontrer qu’il existe une relation prometteuse de supporter d’énormes frais généraux. contres. Dans le cas d’une transaction type, réalisée tanées − et leurs implications entre les indicateurs de satisfaction et les statis- Ce sont les distributeurs qui sont à l’origine de la une seule fois sur le marché, on se rend compte que pour les dirigeants d’entreprise. tiques macroéconomiques telles que l’indice des séculaire remarque selon laquelle « l’emplacement, « le rôle du client » interagit avec « le rôle du Les questions portent sur les prix à la consommation. Ces deux indices permet- l’emplacement, l’emplacement » est ce qui compte prestataire de services ». stratégies permettant de gérer la tent d’évaluer la notion de bien-être économique avant tout. Il est vrai que l’accès est important. Il satisfaction et surtout le mécon- des consommateurs, et le degré de satisfaction peut implique également que le magasin soit ouvert à Des biens hétérogènes tentement des clients, l’impor- éventuellement servir à diagnostiquer l’état de des heures qui conviennent à la clientèle. Le fait que les services soient co-créés par deux tance de la satisfaction des em- l’économie tout entière. Ces études montrent que La simultanéité de la production et de la consom- êtres humains changeants et faillibles explique ployés et la valeur des garanties l’interaction humaine toute simple et banale qui mation se cache derrière un autre aspect des également pourquoi les services sont réputés hété- de service. L’auteur reconnaît résulte des « service encounters » (la compétence et services : ils sont périssables. L’avion qui décolle rogènes. Les prestations de services varient d’un que le meilleur conseil que l’on l’empathie des employés en contact direct avec les avec des places vides ne pourra pas les récupérer client à un autre et d’un employé à un autre, que ce puisse donner est de respecter clients) a des répercussions directes sur la perfor- pour un prochain vol. soit dans différents magasins ou dans un seul et scrupuleusement la règle d’or : mance d’une société et d’un pays. L’approximation la plus exacte des stocks que même magasin. Les employés n’ont pas les mêmes « Ne fais pas à autrui ce que tu Les universitaires commencent également à com- peuvent avoir les responsables des services, c’est la compétences et ne réagissent pas de la même ne voudrais pas qu’on te fît. » prendre que satisfaction et mécontentement ne longueur de la file d’attente. Mais si les détergents, manière envers les clients puisque ceux-ci sont très
  • X L’Art du Marketing Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999 différents les uns des autres et que leurs besoins sont concurrents entre eux. Les clients ont d’ailleurs Nous devons bien admettre, en tant que profes- eux aussi extrêmement variés. L’hétérogénéité, tendance à les considérer comme quelque chose de seurs de marketing, que nous n’avons pas d’autres comme le cholestérol, peut être bonne ou mauvaise. tout à fait normal. Les attentes des clients augmen- conseils à donner sur la fourniture des services que La bonne hétérogénéité, c’est l’opportunité, dans le tent et ceux-ci deviennent de plus en plus exigeants. ceux exposés dans cet article. Ils semblent se réduire cadre d’une interaction client-prestataire de services, De prime abord, il semblerait que les concurrents à l’exhortation morale universelle : « Ne fais pas à de fournir un service personnalisé qui réponde puissent facilement faire une offre de garantie de autrui... ». D’ailleurs, si ce conseil était suivi, le parfaitement aux besoins du client. La mauvaise service similaire. La distinction réside dans le fait service à la clientèle s’en trouverait vraiment amé- hétérogénéité, c’est l’erreur. qu’il n’est pas toujours facile de faire comme les lioré. De la même façon que la variabilité sur le marché autres. Dans ce domaine, il ne suffit pas de dire Quelles que soient les circonstances, les employés est considérée comme financièrement risquée, la « moi aussi », car le prestataire de services dont la en contact avec le client doivent accomplir leur variabilité des services incite les clients à les considé- qualité ne rivalise pas avec celle des produits du travail avec professionnalisme et traiter celui-ci avec rer comme des achats risqués. Si un ordinateur peut leader ne peut pas se permettre d’offrir une garantie dignité. Les réclamations des clients aux sociétés de être fabriqué avec une précision infinie, un sushi, en qui soit compétitive. Les garanties permettent par services ne portent pas, pour la plupart, sur une revanche, ne sera jamais préparé deux fois de la ailleurs à la société d’obtenir des informations en défaillance du service lui-même ou sur son prix, mais même manière. retour. Dans la grande majorité des cas, un client sur l’incompétence et l’attitude désagréable des La garantie de service est un outil de marketing non satisfait du service qui lui a été fourni fera part employés. Par exemple, un homme d’affaires qui qui gagne du terrain chez les bons prestataires de de son mécontentement à ses amis, aux membres de prend régulièrement l’avion pourra très bien ne rien nombreux secteurs. Elle peut inciter l’acheteur à sa famille et à ses collègues de travail. Les dirigeants dire en cas de retards dus aux conditions météorolo- juger moins risqué l’achat qu’il envisage et peut de l’entreprise ne seront jamais tenus informés du giques ou à des problèmes techniques, alors qu’il fournir des indications sur la qualité attendue du problème et ne pourront pas prendre de mesures sera le premier à se plaindre si aucune explication service. Après tout, le client raisonne : comment une afin d’empêcher que de telles faiblesses se reprodui- n’est donnée ou si le personnel est désagréable ou société peut-elle offrir une telle garantie, à moins sent à l’avenir. insolent. Les clients peuvent, bien évidemment, être d’être sûre de ne pas devoir procéder souvent à des La sagesse collective en matière de services odieux. Mais le personnel doit apprendre à garder remplacements ou des remboursements ? semble être actuellement l’« empathie plus un ». En son calme et à ne pas donner le change. De nombreux aspects, à valeur ajoutée, du service d’autres termes : être sûr d’avoir une attitude bien- De telles difficultés sont inévitables lorsque l’on à la clientèle peuvent être facilement copiés par les veillante envers le client et de pouvoir comprendre traite avec des êtres humains. Mais c’est précisément concurrents. Comme ces services supplémentaires ses réclamations et sa situation ; régler le problème ce facteur « humain » qui rend les services si intéres- sont offerts par toutes les sociétés d’un même et compenser (voire surcompenser) l’erreur par une sants et qui fait tout le charme du management de secteur, ils ne permettent pas de distinguer les offre gratuite. ses entreprises. l Les avantages stratégiques de la vente directe Un contact privilégié avec les clients, une grande liberté en matière d’organisation du travail et, surtout, une certaine indépendance qui permet de surmonter les coûts de distribution : la vente directe possède plus d’un atout. L a vente directe consiste à vendre et à KENT GRAYSON ET RICHARD BERRY Certaines sociétés − dites organisations de vente à fournir des produits à des particuliers, niveau unique − ont un ou deux échelons de directeurs généralement à leur domicile ou sur leur (par exemple, un directeur général des ventes et des lieu de travail, par l’intermédiaire d’une tions de produits. Les participants sont souvent des amis directeurs régionaux) chargés de recruter, de former et force de vente. Bien qu’il s’agisse de l’une ou des connaissances de la personne qui organise la de superviser les vendeurs. Les sociétés de vente directe des plus anciennes méthodes de distribu- présentation : ils s’intéressent aux produits présentés et à niveau unique fonctionnent comme de nombreuses tion, elle a été évincée au profit d’autres apprécient aussi le caractère convivial de ces présenta- organisations de vente traditionnelles puisque leurs méthodes dans les économies les plus modernes. tions qui se caractérisent par leur style décontracté et structures sont similaires. Ainsi, le développement de la fabrication en série et leur ambiance bon enfant. Les organisations de vente directe « à niveaux mul- de la publicité au début du XXe siècle a incité de A l’inverse, les vendeurs qui optent pour la méthode tiples », en revanche, dépendent de leurs vendeurs nombreuses sociétés de produits grand public à choisir individualisée présentent leurs produits non pas à des locaux pour recruter, former et encadrer la force de des réseaux de distribution de masse pour s’imposer groupes de clients, mais à des personnes individuelles vente. Les vendeurs acceptent volontiers d’assumer de plus facilement sur les marchés. Plus récemment, la ou à des couples. A l’instar des réunions de vente, les telles responsabilités puisqu’ils perçoivent, en échange, commercialisation en masse des produits par le biais de présentations se font souvent au domicile du client, en des commissions sur les ventes réalisées par les collabo- catalogues, de mailings et du téléphone (appelée particulier si le vendeur démarche en porte-à-porte. Les rateurs qu’ils ont recrutés et sur les produits vendus par parfois « marketing direct ») a été facilitée par le vendeurs en one-to-one fixent également des rendez- les vendeurs recrutés par ceux qu’ils avaient eux-mêmes développement des techniques modernes de gestion vous à divers endroits, restaurants, cafés ou lieu de recrutés, et ainsi de suite. Les sociétés qui font appel à des bases de données. travail. leurs vendeurs pour recruter et former du personnel Aujourd’hui, les distributeurs ont acquis une telle Les sociétés de vente directe mettent généralement relèvent du « marketing de réseau ou multi-niveaux » puissance qu’ils peuvent constituer des obstacles impor- l’accent sur l’une de ces deux méthodes de vente. Le puisque leurs vendeurs tirent profit des multiples tants, même pour les marques les plus établies. Les choix est souvent conditionné par le type d’article à niveaux de vente qu’ils constituent. consommateurs, quotidiennement bombardés d’un vendre. Par exemple, la vente globale est une excellente De ce fait, les vendeurs des sociétés de marketing de nombre croissant de messages publicitaires, sont immu- méthode pour vendre des produits intéressants ou réseau doivent généralement exceller dans l’argumenta- nisés contre le tapage commercial dont ils sont abreu- plaisants à présenter, comme les cosmétiques ou les tion des avantages d’une ligne de produit comme dans vés à la télévision, à la radio, ou en se rendant à leur soins de la peau. Lorsqu’une ou deux personnes la constitution de la force de vente qui la commercialise. travail. La vente directe est une méthode de distribu- décident de passer une commande lors d’une réunion Pour réussir, les vendeurs multi-niveaux doivent égale- tion moins vulnérable à certains problèmes liés aux de vente, il y a de fortes chances pour que d’autres en ment disposer de compétences en matière de formation circuits de distribution traditionnels. C’est ce qui fassent autant. professionnelle et de gestion des ventes. explique, en partie, le succès remporté par plusieurs La plupart des produits de la vie courante, comme les Bien que les vendeurs d’organisations à niveau sociétés de vente directe, comme Amway, Herbalife, articles ménagers, seront vendus par des vendeurs en unique puissent, à l’occasion, être récompensés pour le Mary Kay, Betterware, Weekenders, Oriflame et Klee- one-to-one et présentés sur catalogue plutôt que sur recrutement d’autres personnes, ils ne le sont pas pour neze. démonstration. La vente individualisée semble être plus les ventes réalisées par les recrues des recrues. A l’heure actuelle, les entreprises spécialisées dans la appropriée aux articles relativement coûteux tels que vente directe commercialisent chaque année des pro- les aspirateurs. En effet, les clients ont souvent besoin Le point de vue du fabricant duits de consommation représentant plus de d’être convaincus de manière plus personnalisée avant Tout instrument de marketing présente des avantages 18 milliards de dollars aux Etats-Unis, et plus de un achat onéreux. et des inconvénients, et la vente directe n’échappe pas 10 milliards de dollars au sein de l’Union européenne. Les compétences du vendeur jouent un rôle impor- à ce principe. Ses avantages stratégiques dépendent Ces chiffres ont incité de nombreux chefs d’entreprise à tant dans le type de vente. Un vendeur qui sait adapter des objectifs de l’organisation ainsi que des points considérer la vente directe comme le premier ou le son « boniment » à chaque client préférera sans doute la forts et des points faibles de ses ressources humaines. deuxième canal de distribution de leurs produits. relation un à un. Un autre, excellent démonstrateur, Un fabricant de produits grand public ou un préférera probablement organiser des réunions de prestataire de services doit tenir compte de trois Individualisée ou globale ? vente à domicile, même si, d’après d’autres vendeurs, il éléments fondamentaux lorsqu’il évalue les opportu- Parmi les organisations de vente directe, on distingue la s’agit de produits difficiles à présenter. nités stratégiques offertes par la vente directe. vente individualisée (one-to-one, relation un à un) et la méthode globale (one-to-many, relation un à plusieurs). Niveaux unique ou multiples ? l Mettre en place la structure de vente Dans le cas de la vente directe globale (vente par Une autre façon de distinguer les sociétés de vente Les consommateurs sont, de nos jours, toujours « organisation de réunion »), plusieurs clients et pros- directe consiste à examiner l’organisation de la direc- plus sceptiques sur le contenu des messages publici- pects sont invités à participer en groupe à des présenta- tion et de le contrôle des ventes. taires parce qu’ils sont harcelés quotidiennement.
  • Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999 L’Art du Marketing XI Les spécialistes du marketing relationnel ont cialisés dans les magasins. Les petits producteurs sont à temps partiel ou complet. Ils décident des jours et constaté que même les enfants savent qu’il ne faut pas nombreux à ne pas pouvoir faire face aux demandes des heures qui leur conviennent le mieux. Personne prendre les publicités pour argent comptant. En de volumes importants de ces magasins et ne sont pas, n’est là pour contrôler leur journée de travail. revanche, ces mêmes spécialistes ont constaté que la par conséquent, en mesure de les approvisionner. Plus que n’importe quelle autre forme d’activité, la communication directe et le bouche-à-oreille repré- Les distributeurs refusent souvent de vendre un vente directe est susceptible d’attirer des personnes sentent souvent une source d’information plus cré- nouveau produit ou une nouvelle marque lorsqu’ils qui n’ont pas l’intention de faire de la vente à plein dible sur les produits, particulièrement lorsque l’inter- peuvent réaliser des bénéfices plus élevés en consa- temps. Par exemple, nombre de personnes utilisent la locuteur est déjà connu du consommateur. crant leur espace de vente à des marques plus vente directe pour accroître leurs revenus. D’autres Dans les organisations à niveau unique comme connues. Pour convaincre les distributeurs du succès encore, comme les parents au foyer, exercent la vente dans celles à niveaux multiples, tout est fait pour futur d’un produit auprès des consommateurs, les directe à temps partiel en tant qu’activité secondaire. inciter le client à recommander chaudement à ses sociétés devront souvent réaliser de coûteuses cam- L’étude LBS-DSA mentionnée précédemment amis les produits ou les services de la société. Ainsi, pagnes publicitaires. Nombreux sont les fabricants qui montre que les vendeurs directs des sociétés de les sociétés de vente directe peuvent, de différentes doivent encore accorder aux distributeurs des marketing de réseau ne consacrent, en moyenne, que Kent façons, contrer les assauts des autres formes de « primes de référencement » pour obtenir que leurs 10 à 15 heures par semaine à leur activité. Elle montre promotion et de distribution. Certaines personnes, produits soient mis en rayon. également que les vendeurs les plus performants Grayson toutefois, sont mal à l’aise à l’idée que les relations On comprend aisément pourquoi beaucoup d’orga- travaillent, en moyenne, 40 heures par semaine, mais Kent Grayson est sociales servent de base à l’instauration de relations nisations − notamment les sociétés nouvellement ils sont rares. Ces chiffres supposent que les sociétés maître de conférences commerciales. Elles estiment que l’on tire profit de constituées − n’ont pas les moyens financiers ni les de vente directe doivent recruter beaucoup plus de en marketing à la l’amitié qu’elles entretiennent avec d’autres per- capacités de production nécessaires pour attirer l’at- collaborateurs que les autres organisations de vente. London Business sonnes ou que l’on se sert de leurs relations person- tention des grands distributeurs. La vente directe est Si tous les nouveaux collaborateurs ne travaillent qu’à School. Ses études nelles dans un tout lucratif. C’est en partie pour cette un moyen pour elles de surmonter les coûts et les mi-temps, il faudra deux nouvelles recrues pour portent sur les raison que certaines personnes considèrent la vente obstacles liés à la grande distribution. couvrir le marché et accomplir le travail d’un vendeur questions d’authenticité directe comme une intrusion indésirable dans leur vie Comparée à la gestion des relations avec les à plein temps. et de supercherie en privée. distributeurs, la gestion d’une société de vente directe marketing, et sur le Une récente étude de Wirthlin Worldwide a mon- soulève des problèmes un peu différents en matière l Accès facile à la formation et à l’assistance marketing en réseau tré que 42 % des Américains sont favorables à la de pouvoir et de contrôle. En effet, le champ de la Les personnes qui créent leur propre affaire sont, (« la vente vente directe. La moitié d’entre eux achètent des gestion des ventes directes est, par de nombreux par définition, extrêmement motivées. Elles doivent pyramidale »). produits à un vendeur direct qu’ils connaissent déjà. aspects, beaucoup plus important. Une société enca- assurer leur formation et être leur propre conseil. Les personnes opposées à la vente directe ont déclaré drant une centaine ou un millier de vendeurs n’a pas Elles doivent apprendre en tâtonnant, et donc sup- être préoccupées par les pressions auxquelles elles besoin des mêmes compétences et des mêmes sys- porter le poids de leurs erreurs. Et souvent, elles ne risquaient d’être soumises pour acheter. tèmes que celle qui traite avec une dizaine ou une peuvent compter que sur elles-mêmes pour affronter Pour venir à bout de cette résistance éventuelle, les vingtaine de grands acheteurs. les situations difficiles. vendeurs directs adoptent souvent une tactique diffé- Par ailleurs, comme les vendeurs au détail travail- Les vendeurs directs doivent, eux aussi, être moti- rente de celle de la plupart des autres vendeurs. En lent sur place, ils peuvent être encadrés et dirigés plus vés, mais ils bénéficient des systèmes mis en place par fait, nombre d’entre eux souhaiteraient ne plus être facilement que les vendeurs directs. Ces problèmes les entreprises dont ils vendent les produits. A l’instar appelés « vendeurs », car ils se considèrent plutôt sont encore plus visibles dans le cas des sociétés de des franchisés de marques connues, les vendeurs comme des utilisateurs enthousiastes d’un produit vente directe de marketing de réseau où les vendeurs directs doivent suivre des stages de formation organi- dont ils souhaitent simplement faire partager les sont des travailleurs indépendants et non des salariés. sés par la société. On leur demande (du moins, au avantages à des amis, comme ils leur recommande- De nombreuses sociétés de vente directe s’effor- départ) de respecter des systèmes préétablis de raient un livre ou un film. cent d’encadrer leurs forces de vente en concevant gestion d’entreprise, qui « déqualifient » le processus des programmes standardisés de formation profes- de vente. l Etablir des relations avec les clients sionnelle, et en organisant des réunions de vente ou Dans les organisations de vente directe à niveau Richard Comme le montre le nombre croissant de pro- des stages de formation. Néanmoins, il n’en demeure unique, les vendeurs sont dûment encadrés par un grammes de fidélisation mis en œuvre au cours de ces pas moins une plus forte variabilité dans la commer- collaborateur de la société. Dans les organisations à Berry dix dernières années, les directeurs du marketing cialisation et la vente d’un produit que dans le cas des niveaux multiples, les vendeurs sont recrutés par un Richard Berry est accordent de plus en plus d’attention à l’instauration autres forces de vente. Ce qui peut constituer un parrain, qui perçoit une commission sur les ventes l’ancien directeur de relations durables avec les clients. Cette démarche avantage dans la mesure cela permet aux vendeurs réalisées par ses recrues ; il a donc tout intérêt à les général d’une grande offre, outre une réduction des frais de vente, la directs de personnaliser les offres. Mais les sociétés de encadrer, à les motiver et à les former correctement. société britannique de possibilité pour une entreprise de mieux connaître ses vente directe craignent alors que les vendeurs com- Les vendeurs − du moins ceux des organisations à vente directe. Il est clients et de leur proposer des produits qui répondent mercialisent les produits d’une manière qui va à niveaux multiples − semblent tirer le meilleur profit actuellement directeur parfaitement à leurs besoins. l’encontre de la stratégie de l’entreprise ou qui est des possibilités de formation qui leur sont offertes. Il de la Direct Selling Toutefois, de nombreuses sociétés ne considèrent contraire à la déontologie professionnelle. ressort de l’étude LBS-DSA que 20 % seulement des Association. Il est pas véritablement les consommateurs comme des personnes interrogées n’ont pas suivi de stage de Le point de vue des vendeurs également l’auteur de clients à part entière et ne personnalisent pas réelle- formation au cours de l’année précédente, tandis que l’ouvrage intitulé ment les produits qu’ils offrent à chacun d’entre Comme les sociétés de vente directe dépendent très 40 % ont participé à un stage tous les deux mois. « Direct Selling : From eux (1). largement de leurs vendeurs, elles ne peuvent réussir En outre, ces stages sont bénéfiques. Selon l’étude, Door-to-Door to Le marketing relationnel ne consiste pas simple- que si elles parviennent à susciter un véritable intérêt il y a un lien étroit entre le nombre d’heures de Network Marketing » ment à faire figurer le nom d’un consommateur sur un auprès de futurs vendeurs. Heureusement, elles atti- formation et la rentabilité des vendeurs. (Butterworth mailing ou à lui souhaiter un joyeux anniversaire le rent beaucoup de personnes ; elles offrent notamment Il est toutefois surprenant de constater que l’exis- Heinemann). jour J. Il suppose une connaissance approfondie du beaucoup des avantages liés à la création d’une tence d’un contrôle organisé au sein des sociétés de consommateur et une aptitude à adapter l’offre du entreprise, sans en avoir les nombreux inconvénients. vente directe les place parfois dans une situation marché à ses besoins. délicate. Démarrer une nouvelle affaire ou lancer un La vente directe offre aux sociétés la possibilité l Peu de frais d’établissement nouveau produit est toujours risqué et la plupart de d’instaurer de véritables relations. A la différence des Devenir un vendeur direct nécessite peu de moyens ces opérations échouent, même avec le soutien d’une spots publicitaires télévisés et des mailings, les ven- financiers. Puisque ni magasin ni personnel ne sont grande société. Lorsqu’un entrepreneur échoue, il ne deurs peuvent interagir avec les clients, c’est-à-dire nécessaires, les vendeurs directs n’ont pas à s’inquié- peut s’en prendre qu’à lui-même. En revanche, qu’ils écoutent et répondent à leurs besoins et leurs ter de payer un loyer ou des salaires. En outre, il n’est lorsqu’un vendeur direct échoue, la société ou son désirs. Leur position privilégiée leur permet égale- pas indispensable d’avoir des stocks importants. Un superviseur sont des cibles faciles, même si l’échec a ment d’entretenir un contact régulier avec les mêmes nouveau vendeur direct achètera généralement le été causé par l’incapacité de l’individu à vendre, à se clients. strict minimum, c’est-à-dire ce dont il a besoin pour motiver, à s’organiser ou à gérer son temps. Comme Cette combinaison d’interactivité et de rencontres ses essais personnels et les démonstrations de pro- dans les organisations de vente traditionnelles, les répétées permet aux vendeurs de passer du stade duits. mauvais résultats d’un vendeur direct peuvent être théorique à la mise en pratique du marketing relation- Au Royaume-Uni, les dispositions légales relatives imputés à une carence dans l’encadrement ou à une nel. Une récente étude sur les vendeurs de sociétés de à la vente directe interdisent aux sociétés de deman- formation professionnelle inappropriée. l marketing de réseau choisis par la London Business der un apport initial de plus de 200 livres. De (1) Lire l’article de Susan Fournier, Susan Dobsha et David School et la Direct Selling Association (association nombreux kits d’établissement coûtent même moins Glen Mick dans le numéro de janvier-février 1998 de la « Harvard britannique de vente directe) a permis de démontrer cher. La plupart des sociétés de vente directe fournis- Business Review ». qu’il existe un lien étroit entre la valeur des relations sent, par ailleurs, à leurs vendeurs le matériel de personnelles instaurées par un vendeur et sa réussite commercialisation, qui doit souvent être acheté, mais en tant que vendeur. à un prix généralement inférieur aux coûts de produc- Résumé Malheureusement, le taux de rotation du personnel tion. Le revers de la médaille est que ces frais Rien qu’aux Etats-Unis, les sociétés de vente directe des sociétés de vente directe est élevé (bien qu’il ne d’établissement peu élevés vont souvent de pair avec réalisent un chiffre d’affaires annuel supérieur à soit pas plus élevé que dans certains établissements de un engagement initial moindre. En effet, certains ne 18 milliards de dollars. Kent Grayson et Richard vente au détail traditionnels). De nombreuses sociétés deviennent pas membres d’une organisation de vente Berry décrivent ici plusieurs structures organisation- compensent cet inconvénient en utilisant des bases de directe par choix professionnel, mais uniquement nelles existant sur le marché et présentent leurs données pour aider leurs vendeurs, mais aussi pour pour arrondir leurs fins de mois à court ou moyen avantages et inconvénients. Les sociétés peuvent assurer le suivi des clients dont le vendeur attitré a terme. Une entrée facile et un faible apport ont pour constituer une force de vente « à niveau unique » où quitté la société. corollaire un départ encore plus facile. D’où une forte les dirigeants supervisent les vendeurs, ou une force rotation des effectifs. Dans la plupart des sociétés de de vente « à niveaux multiples » où les vendeurs l Force et maîtrise du circuit de distribution vente directe, conserver une force de vente d’un locaux sont chargés du recrutement et jouent un Comme les fabricants de produits de consomma- millier de collaborateurs équivaut à recruter entre rôle de superviseur. Les vendeurs peuvent, à leur tion le savent pertinemment, les distributeurs ont 1.000 et 1.300 nouveaux par an. Pour les sociétés qui tour, adopter une méthode de vente individualisée, acquis une taille et un pouvoir considérables au cours vendent des produits très onéreux, ce nombre peut c’est-à-dire destinée à un seul prospect, ou globale, des dix dernières années. Nombre de grandes en- atteindre 4.000 personnes. c’est-à-dire destinée à plusieurs prospects à la fois. seignes sont devenues de véritables marques à part La vente directe offre aux sociétés la possibilité entière et disposent de méthodes de marketing l Indépendance d’établir des relations étroites avec leurs clients et sophistiquées ainsi que de leurs propres catégories de Bien que les nouvelles méthodes de travail comme d’exercer un contrôle direct sur la distribution ; produits ou de services. le télétravail et le partage de poste permettent une quant aux vendeurs, ils retirent certains avantages A l’heure actuelle, ce sont les fabricants qui doivent certaine souplesse aux salariés d’une entreprise, elles liés à la création d’une société sans en supporter faire des concessions − telles que des remises ou des n’offrent pas autant de liberté personnelle que la tous les risques. ristournes − pour que leurs produits soient commer- vente directe. Les vendeurs directs peuvent travailler
  • XII - Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999