gestion du capital client : les enjeux pour les acteurs du commerce multi-canal

1. L’Art du Marketing
avec le concours de
Illustration : Florence Gendre
En
association
avec
DOSSIER SPÉCIAL CHAQUE VENDREDI
PENDANT 12 SEMAINES
8
La Distribution
En collaboration avec le FINANCIAL TIMES
La semaine prochaine :
Marketing des secteurs (1re partie)

2. II L’Art du Marketing Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999
Gestion du capital
8
n La distribution
Gestion du capital clients et distribution
Michel
Tatibouët
Michel Tatibouët,
clients et distribution
Servir la masse des consommateurs en tenant compte
de leurs aspirations individuelles est un défi primordial
Par Michel Tatibouët et Vincent Haguet, associé chez
PricewaterhouseCoopers.
pour les entreprises de la grande distribution. Les enjeux
PricewaterhouseCoopers
Pages II et III Il dirige les secteurs de la gestion du capital clients sont en effet multiples.
Retail et Consumer
Goods, au sein de
l’activité Conseil en MICHEL TATIBOUËT ET VINCENT HAGUET
Management. Figure 1
Le category management, nouvelle science
de la distribution
+
Valeur restituée par le consommateur
L
Par Thomas W. Gruen, Goizueta Business School a gestion du capital clients est un C1
C4
Le distributeur qui adopte le category management enjeu économique clef à l’ère du
doit s’attendre à transformer considérablement ses développement des nouvelles tech-
C2
relations avec ses fournisseurs ou sa gestion des nologies qui ouvrent les portes à une
stocks. meilleure connaissance des clients. Drivers
Pages IV et V Les entreprises qui le souhaitent sont de valeur
aujourd’hui capables de valoriser C5
l’information clients. Partons d’un constat dressé
en 1998 par PricewaterhouseCoopers dans le C3 C6
Différenciez vos prix ! secteur des produits de grande consommation à
–
Par Hermann Simon, consultant, Robert Dolan, l’échelle européenne : 84 % des profits du secteur
Harvard Business School et Gilles Laurent, Groupe de la grande consommation sont réalisés par 30 % – Coût de la mise à disposition +
du produit
HEC des clients, soit 70 % des ventes. Examinons la C Catégories Drivers de coût
Une politique de prix efficace peut améliorer les Vincent portée de ces chiffres.
profits de 20 à 50 % en exploitant les différences Premièrement, la relation directe entre les
entre les consommateurs. Cela implique d’étudier en Haguet profits de l’entreprise et la contribution de ses
profondeur la valeur que ces derniers attribuent au différents segments de clients favorise un mana- Les enjeux de la distribution
produit ou au service considéré. Vincent Haguet, gement plus opérant de l’entreprise du fait de Prenons un exemple, Sony on line, le site Internet
Page VI manager chez l’indexation de ses performances sur la valeur d’une des 10 marques les plus connues dans le
PricewaterhouseCoopers, clients. Les objectifs marketing (recrutement ou monde, permet aujourd’hui à Sony de tisser une
est spécialiste de fidélisation par exemple) peuvent dès lors être relation très personnelle avec les clients : idées
l’amélioration de la évalués à l’aune de leur contribution réelle sur le cadeaux, présentation des nouveautés produits,
Les MDD, menace pour les marques nationales performance des compte d’exploitation de l’entreprise. Deuxième- jeux sont proposés sur le site. Sony on line n’a pas
Par Stephen J. Hoch et Jagmohan S. Raju, Wharton organisations dans les ment, en s’appuyant sur des données valorisées, vocation à assurer la distribution physique des
School secteurs de la grande les opérations logistiques et commerciales peu- produits, mais on imagine fort bien que cette
Les marques de distributeur ont connu ces dernières distribution et des vent être mesurées et arbitrées avec beaucoup information puisse être valorisée ne serait-ce
années un succès croissant auprès des produits de grande plus d’efficacité. A titre d’illustration, la rupture qu’en informant le client Sony de la disponibilité
consommateurs. Quelle stratégie les marques consommation, au sein n’a pas la même valeur pour tous les clients car d’un produit auprès de tel ou tel distributeur de la
nationales peuvent-elles adopter pour leur résister ? de l’activité Conseil en tous les clients n’ont pas la même valeur pour marque.
Pages VII et VIII Management. l’entreprise. La connaissance du client est donc au Prenons un autre exemple, Total n’est pas
centre d’un enjeu immédiat pour l’entreprise : concurrent de Carrefour en dehors de la vente
être capable de donner du sens à l’information des produits pétroliers et des lubrifiants, mais le
clients pour être capable de piloter l’entreprise nombre de stations-service, leur localisation et
Les règles d’or du service à la clientèle dans une logique économique plus fiable car plus encore la connaissance clients acquise par
Par Dawn Iacobucci, Kellogg School mesurée, donc évaluée. Total via sa carte de fidélité Total Le Club,
Il faut savoir répondre aux besoins du client sans A l’ère de l’entreprise étendue, à l’heure où la permet aujourd’hui à l’enseigne pétrolière de
dépasser inutilement ses attentes, et surtout frontière entre le monde professionnel et le concurrencer la distribution traditionnelle sur de
comprendre et gérer ses insatisfactions, pour monde personnel est de plus en plus étroite, la nouveaux segments de marché : dépannage,
distancer la concurrence. gestion du capital clients pose en premier lieu le convenience.
Pages IX et X débat de l’utilisation efficiente de l’information à La notion de « mind share » (présence à l’es-
l’intérieur des organisations et entre les organisa- prit) va prendre tout son sens dans les prochaines
tions du grand commerce. années. La notoriété acquise par les marques
Les avantages stratégiques de la vente directe
Figure 2
Par Kent Grayson, London Business School, et
Richard Berry, directeur de la Direct Selling
Association
Publicité et Gestion de Gestion de
Un contact privilégié avec les clients, une grande promotion la fidelité la relation client
liberté dans l’organisation du travail et, surtout, une 3 5 7
indépendance qui permet de surmonter les coûts de
distribution : la vente directe possède plus d’un atout. Communications
Pages X et XI
Développement
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de la marque
Services et solutions
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Directeur général, directeur des publications : David GUIRAUD
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Offre produit
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Directeur délégué : Eric NOBLET Gestion basée
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sur les relations-
Directeur de la rédaction, rédacteur en chef : Nicolas BEYTOUT Gr Individu s
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L’Art Innovation produit
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du Marketing
Rédacteur en chef adjoint : Michel DABAJI
Coordination et secrétariat de rédaction : Catherine LIMAGNE
Sabine ESTIVALET Environnement d'achat
Développement Création par Intégration par
par canal unique canaux multiples canaux multiples
Pour recevoir les cahiers de L’Art du Marketing, 4 6 8
reportez-vous à la page III

3. Les Echos - vendredi 4 et samedi 54 juin 1999
L’Art du Marketing III
Total, via sa carte de
fidélité Total le Club,
permet aujourd’hui à
l’enseigne pétrolière de
concurrencer la
distribution traditionnelle
sur de nouveaux
segments de marché,
comme le dépannage ou
les services.
Patrice Latron/Total
jouera pleinement, et ceci d’autant plus que les entre les mains de quelques clients est aujour- En bas, « Environnement d’achat », la possibilité
marques se donneront les moyens de faciliter les d’hui un fait. La capacité des entreprises de de servir les clients selon les contraintes de
passerelles entre la présence à l’esprit du client construire des programmes de fidélisation sera qualité, de service et de coûts, proportionnelles à
pour un produit donné et son acte d’achat. déterminante. D’importantes réserves de crois- la valeur des clients au sein de chaque canal de
Coca-Cola n’a-t-il pas initié cette démarche en sance existent aujourd’hui au regard de l’informa- distribution.
transformant les occasions de voir sa marque en tion disponible sur les clients (plus de 20 millions
autant d’occasions de la boire ? de consommateurs recensés via les cartes de Conclusion
Flux d’information et flux logistiques vont donc fidélité en France). La gestion du capital clients met à jour la
s’intégrer en fonction de la création de valeur Par ailleurs, afin de conquérir des clients non complexité du métier du commerce : servir la
propre à chaque canal de distribution. captifs, il deviendra essentiel de construire des masse des consommateurs en tenant compte de
Dans cette configuration, la création de valeur programmes de recrutement efficients, c’est-à- leurs aspirations individuelles. Elle inscrit la
pourra être mesurée à l’aune de son coût réel de dire garantissant le meilleur retour sur investisse- conduite des entreprises du commerce dans la
distribution (figure 1). Le propos de cette matrice ment clients. Là encore, la capacité des entre- recherche de solutions efficientes (valeur/coûts)
est clair : rapprocher les éléments créateurs de prises du commerce à mettre en œuvre ces en les rapprochant de la connaissance « intime »
valeur (nouveaux produits, publicité, promotions, solutions sera déterminante. des besoins des clients. Dans un environnement
merchandising, etc.), de leurs coûts réels de Ces solutions existent, elles se sont tout économique caractérisé par la stagflation, les
distribution : logistique, passage de la force de d’abord déployées dans le marketing business-to- profits se distribueront entre acteurs du com-
vente. Quand, dans une même catégorie, les coûts business : data warehouse, data mining, call cen- merce. La conquête des parts de marché mettra à
de la chaîne logistique peuvent aller du simple au ters, etc. L’industrie des produits de grande jour la capacité des organisations du commerce à
double (soit de 8 à 16 % du prix de vente consommation est paradoxalement en retrait de développer leur capital clients. l
consommateur, LSA, avril 1999), on est en droit ce mouvement alors même que la relation entre
de se demander si toutes les actions ont la même industriels et distributeurs s’apparente à une
valeur... Assurément non ! Plus avant, ce schéma
doit inciter les entreprises du commerce à réo-
approche business-to-business du fait de la rela-
tion « indirecte » existant entre le produit et le L’Art du Marketing
rienter leurs processus autour de la valeur clients consommateur final. Fidélisation et recrutement Si vous souhaitez recevoir la collection complète de l’Art du Marketing
et à la mesurer sur l’ensemble de la chaîne de doivent aller de pair. De la capacité à gérer (12 numéros par collection), merci de remplir le coupon ci-dessous et de le retour-
valeur. Il s’agit du principal enjeu de la distribu- concomitamment ces objectifs dépend le succès ner, accompagné impérativement de votre règlement par chèque à l’ordre des
tion : mesurer sa performance en la rapprochant du commerce. Echos, à l’adresse suivante :
de la valeur restituée par les clients (panier
moyen, taux de fréquentation des magasins…) Gérer le capital clients Les Echos - Service Abonnements, BP 500, 60732 Sainte-Geneviève Cedex
La figure 2 illustre concrètement les enjeux et les
Fidélisation et recrutement perspectives de la gestion du capital clients dans Les numéros déjà parus vous seront envoyés à réception de votre commande réglée.
La maîtrise de la clientèle captive va devenir la la grande distribution. Ensuite vous recevrez, chaque vendredi, le numéro suivant et ce jusqu’au numéro 12.
clef du succès de la distribution. La volatilité des A gauche, « Offre produit », la création de la
Tarif : 120 francs TTC par collection, port inclus,
clients et plus encore la concentration de la valeur valeur (nouveaux produits par exemple) est déve-
loppée en fonction de la contribution économique (envoi CEE + 100 francs frais de port, soit 220 francs TTC).
et des attentes spécifiques des différents types de Je désire une facture acquittée : OUI NON
clients : masse, groupes, individu. A droite, « Ser-
Résumé vices et solutions », la capitalisation de la valeur
NOM : Prénom :
Adresse d’expédition :
La concentration de la valeur au sein d’un nombre créée est assurée en offrant des services exclusifs
restreint de clients stigmatise les enjeux du com- qui répondent de façon ciblée aux attentes précé-
merce : fidéliser et recruter des clients rentables. demment identifiées et en garantissent la péren-
Pour y parvenir, les acteurs de la grande distribu- nité (par exemple, la livraison à domicile des Code postal : Ville :
tion doivent valoriser l’information clients dispo- produits pondéreux pour les seniors). En haut, Téléphone :
nible et mesurer leurs actions à l’aune de leur « Communications », l’utilisation optimisée des
efficience économique. moyens publipromotionnels au service des objec- - ATTENTION Date limite de commande : 16 juillet 1999 -
tifs propres aux différents types de clients ciblés.

4. IV L’Art du Marketing Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999
Le category management,
nouvelle science de la distribution
Thomas W. Le distributeur qui adopte le category management doit s’attendre à transformer
Gruen considérablement ses relations avec ses fournisseurs ou sa gestion des stocks.
Thomas W. Gruen est
professeur assistant de
Il doit aussi placer le consommateur au centre de ses décisions.
marketing à la Goizueta
Business School, de
L
l’Emory University. Ses ’Efficient Consumer Response (ECR) a THOMAS W. GRUEN l Définition des catégories
travaux portent, entre considérablement modifié les pratiques Le détaillant démarre ce processus de gestion par la
autres, sur le marketing de la distribution alimentaire aux Etats- répartition des produits en catégories. Une catégorie est
de réseau, la gestion et Unis et en Europe dans les années 90. Ces ont permis de relever plusieurs pratiques non rentables : idéalement définie par l’utilisation chez le consomma-
l’évaluation de la nouvelles pratiques ont amené les distri- au total, on a évalué à 30 milliards de dollars le montant teur. Exemple : produits de soins capillaires, aliments
clientèle, ainsi que sur buteurs à restructurer leur offre : il a fallu de ces opérations, qui n’apportaient rien au consomma- pour chiens et chats, potages et yaourts. Autre critère :
le category accélérer l’échange d’informations avec teur. L’objectif ultime de l’ECR est d’arriver à un l’emballage. Ainsi, les jus longue conservation, les jus
management. les fournisseurs et les processus de livraison dans les système réactif et déterminé par le consommateur dans réfrigérés et les jus concentrés congelés constituent trois
magasins, ce qui a contribué à limiter les stocks et les lequel est prise en compte la totalité de la chaîne de catégories distinctes. Pour le magasin, l’idéal est que
opérations de manutention... Tout cela s’est traduit par l’offre en vue de réduire les coûts et les stocks, tout en chaque unité faisant partie du stock (désignée en anglais
une plus grande efficacité. améliorant le choix pour le consommateur. par « stock keeping unit », ou SKU) appartienne à une
Le volet offre de l’ECR n’est généralement pas perçu Du point de vue stratégique, le category management catégorie. Dans la pratique, les détaillants commencent
par le consommateur. Le volet demande est désigné par consiste à diviser le magasin d’alimentation en 150 à par intégrer ce mode de gestion catégorie par catégorie,
le terme « category management », qui regroupe le 250 catégories de produits ayant chacune son rôle et ses de sorte que chaque unité SKU soit affectée à une
merchandising, les promotions, les prix et l’assortiment objectifs en termes de chiffre d’affaires, de résultat, catégorie au fur et à mesure, et non en une seule fois.
de produits. Le category management est défini par le d’actif et de productivité. Le Joint Industry Project on
projet sectoriel en la matière (Joint Industry Project on ECR définit ainsi une catégorie : « groupe distinct et l Rôle des catégories
ECR) comme le « processus par lequel distributeurs et gérable de produits ou de services perçus par le consom- On attribue ensuite à chaque catégorie le « rôle »
fournisseurs gèrent les catégories de produits comme des mateur comme liés et/ou interchangeables pour répondre qu’elle doit jouer au niveau du magasin. Le rapport sur
unités commerciales stratégiques, et améliorent les résul- à ses besoins ». les meilleures pratiques en matière de category manage-
tats en s’attachant à offrir de la valeur au consomma- En utilisant le category management, le distributeur ment définit quatre rôles, fondés sur le positionnement
teur. » cherche à se différencier de façon durable et à obtenir vis-à-vis des consommateurs.
Le category management est considéré comme la un avantage concurrentiel catégorie par catégorie. Il 1. Catégories de destination : celles par lesquelles le
nouvelle « science de la distribution » pour trois raisons. gère chacune d’entre elles comme une unité commer- détaillant essaie de se distinguer de la concurrence en
Il met tout d’abord en œuvre un processus systématique ciale stratégique. Le but est de concevoir le marketing offrant une valeur supérieure au consommateur. Par
qui a fait ses preuves dans des cas de figure très mix d’une catégorie de manière à donner davantage de exemple, le distributeur peut choisir d’englober dans
différents, chez des distributeurs de tous les continents. valeur au client que s’il achetait sous une autre formule cette catégorie le café, les pâtes, le papier, le pain, les
Ensuite, il s’appuie sur des analyses complexes, effec- de distribution. boissons non alcoolisées et certaines denrées péris-
tuées sur des données recueillies auprès des consomma- Avant d’opter pour le category management, les sables.
teurs, des magasins et des marchés. Enfin, il supprime le distributeurs de l’alimentaire avaient tenté d’enrayer 2. Catégories de routine : celles que le consommateur
biais introduit par les marques, qui cherchent à accroître l’érosion de leurs marges en augmentant la fréquence et achète régulièrement au magasin. Exemple : les jus de
leurs parts de marché, et le remplace par un point de l’ampleur des promotions, en exigeant des producteurs fruits, le lait, les céréales, la lessive et les aliments pour
vue beaucoup plus objectif : les souhaits du consomma- des frais de référencement pour le lancement de animaux de compagnie.
teur. nouveaux produits et en renforçant leurs marges aux 3. Catégories occasionnelles/saisonnières : celles
dépens des fournisseurs. Cette méthode à courte vue ne qu’on achète moins fréquemment, comme les condi-
Contexte et stratégie tenait pas du tout compte des consommateurs, qui se ments et les crèmes solaires.
Les initiatives ECR, initialement conçues en 1993 pour sont montrés dès lors moins fidèles. Le projet sectoriel 4. Catégories de proximité : le client sait qu’il peut
les circuits de distribution alimentaire aux Etats-Unis, sur l’ECR, en 1993, était en fait une tentative désespé- avoir un choix plus étendu et de meilleurs prix ailleurs,
rée des distributeurs alimentaires pour remplacer des mais il les achète dans le magasin le plus proche parce
Figure 1
méthodes inefficaces et mal orientées par un ensemble que la qualité est suffisante pour éviter un déplacement
Le processus de category management de pratiques améliorées donnant de la valeur ajoutée au dans un autre point de vente. Exemple : les produits
consommateur. Le groupe de partenaires a ainsi offi- pour l’automobile, les produits « bio » ou les confiseries.
Examen des catégories ciellement défini les grandes étapes de la mise en œuvre Une catégorie n’a d’autre rôle fixe que celui que lui
du category management, publiées sous le titre « Best attribue le distributeur. Ce dernier doit organiser ses
Practices Category Management Report », en 1995. catégories selon un « portefeuille » de rôles équilibré
En donnant un surcroît de valeur au client, catégorie pour gérer chacune d’entre elles d’après leur rentabilité
Mise en œuvre Stratégie Evaluation Définition par catégorie, les distributeurs de l’alimentaire cher- attendue et pour mettre en œuvre les stratégies et
par catégorie par catégorie des catégories des catégories
chaient à contrer diverses autres formules de vente au atteindre les objectifs de son entreprise.
détail. Par exemple, les ventes de produits pour ani-
maux de compagnie s’effondraient, au profit de grandes l Evaluation des catégories
Tactique Classement Rôle surfaces spécialisées, de même que les ventes de Cette étape consiste à évaluer en détail les sous-caté-
par catégorie des catégories des catégories produits d’hygiène et de beauté au profit des « hard gories, segments, marques et SKU de chaque catégorie
discounters » spécialisés. Les « club stores » s’implan- d’après les informations émanant du consommateur, du
taient sur les produits en gros et d’autres nouvelles distributeur, du fournisseur et du marché. L’évaluation
Source : The Partnering Group
formes de magasins, comme Wal-Mart, prenaient des des catégories se fonde sur un certain nombre d’outils
parts de marché. analytiques conçus pour déterminer les points forts, les
Chaque fois, les formules alternatives paraissaient points faibles, les opportunités et les risques de chaque
Obstacles à la mise en œuvre plus attrayantes pour le consommateur, qui n’hésitait
plus, dès lors, à se rendre dans un magasin différent.
catégorie. Idéalement, l’analyse comporte une compa-
raison entre les données des lecteurs optiques au niveau
Il existe un consensus sur l’idée que les l’application d’un plan rendra rapidement ces Certes, les distributeurs de l’alimentaire ont été les du magasin et celles du marché, obtenues auprès d’une
principales difficultés du category manage- données obsolètes. La mise en œuvre peut se principaux bénéficiaires du category management. Mais banque de données du secteur telle que Nielsen, IRI ou
ment ne sont pas d’ordre technologique ou heurter à une inertie structurelle classique de c’est une arme à double tranchant, dans la mesure où il GfK.
financier, mais organisationnel. L’organisation la part du distributeur, mais le category mana- a aussi été adopté par les grandes surfaces d’hygiène et On utilise normalement des tableurs pour ce type
de base et les habitudes des membres d’une gement inspire aussi souvent de la méfiance. de beauté, par les discounters et par les magasins de d’analyse. On trouvera, figure 2, un exemple d’analyse
filière sont à revoir, ainsi que le savoir-faire Les distributeurs resteront sur leurs gardes proximité. des sous-catégories constituant la catégorie jus concen-
des personnes impliquées. Les entreprises de tant qu’ils n’auront pas vu les résultats. Aussi Lancées aux Etats-Unis, les méthodes de category trés congelés. L’axe des ordonnées représente la part de
distribution classiques se sont subdivisées en faut-il commencer par les convaincre en intro- management ont été rapidement adoptées en Europe. marché du magasin par rapport au segment correspon-
sections chargées de la commercialisation, des duisant d’abord avec succès ce mode de ges- Des travaux parallèles, parrainés par ECR Europe, ont dant. L’axe des abscisses représente les résultats récents
achats, de la promotion et de la fixation des tion dans quelques catégories clefs. donné lieu à la publication de rapports sur les meil- du magasin par rapport au reste du marché. Dans cet
prix, l’essentiel étant l’ensemble de savoir-faire Les travaux que j’ai effectués montrent que le leures pratiques de category management et sur les exemple, pour deux sous-catégories (les jus d’orange
fonctionnels nécessaires à la réalisation de processus de planification est beaucoup plus assortiments les plus efficaces. En Europe, les initiatives d’un côté, les punchs et les boissons fruitées de l’autre),
chaque tâche. Le category management im- développé que le processus de mise en œuvre. côté offre ont été compliquées par la diversité des non seulement le magasin détient une part de marché
plique l’intégration de ces ensembles de sa- Pour surmonter les obstacles à la mise en cultures, des langues et des systèmes nationaux, mais le plus faible que celle de ses concurrents, mais encore,
voir-faire pour chaque catégorie. A cette fin, le œuvre, il faut un engagement total de la part category management, côté demande, est parvenu à chez lui, ces produits progressent moins vite qu’ailleurs.
distributeur doit non seulement modifier sa de la direction du distributeur. Il faut égale- maturité beaucoup plus vite qu’aux Etats-Unis. Au contraire, les cocktails de fruits et les autres
structure, mais aussi former le personnel au ment faire un travail considérable pour réo- mélanges affichent à la fois une part de marché et une
travail en équipe pour améliorer les résultats rienter et former le personnel, en mettant en Un processus en huit étapes croissance supérieure à celle de la concurrence.
d’une catégorie. La planification, en matière place de nouveaux systèmes de mesure et de Avec quelques variations, le processus en huit étapes Le graphique contribution à la marge montre le
de category management, se fonde sur des récompense calculés d’après les notes attri- défini par le groupe de partenaires a été adopté par les rapport entre le chiffre d’affaires de chaque sous-caté-
données récentes, sachant que tout retard dans buées par catégorie. consortiums ECR aux Etats-Unis, en Europe et au gorie et son niveau de marge brute. L’analyse rentabi-
Brésil (voir figure 1). lité de la marge brute/capitaux investis mesure la

5. Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999
L’Art du Marketing V
performance du stock du détaillant, indiquant le rap- Le category management s’articule nécessairement Figure 2
port entre la rentabilité fondée sur la marge brute et la autour de la base de données et dépend très fortement Boissons et jus de fruit congelés (analyse par sous-catégorie)
rotation annuelle des stocks. de l’analyse. Même l’évaluation par catégorie la plus Croissance en part de marché
Chacun de ces graphiques, entre autres outils d’éva- simple, faisant appel à l’analyse Pareto pour le classe- Part de marché
luation, donne une idée précise d’un aspect de la ment des résultats ou du chiffre d’affaires en volume 0,43
Produits qui stagnent Produits qui marchent bien
performance de la catégorie (et de ses composantes). des SKU d’une catégorie, nécessite des chiffres précis 0,38 Autres
Cocktails de fruits
Chaque graphique indique des possibilités d’améliorer sur les ventes en magasin. Les évaluations par catégorie 0,33
mélanges
cette performance. visent à intégrer les données du magasin, celles du 0,28 Boissons
Les graphiques par quarts de la figure 2 indiquent marché (fournies par les services études). Elles com- Jus d'orange fruitées
0,23 et punchs
que les performances de la sous-catégorie des mélanges prennent aussi les informations sur les consommateurs
pourraient être meilleures moyennant une augmenta- fournies par les fabricants en vue d’identifier des 0,18 Point d'interrogation Créneau
tion des prix et une baisse des stocks. Dans la « créneaux d’opportunité » pour augmenter le chiffre 0,13
sous-catégorie jus d’orange, étant donné le nombre d’affaires, le résultat et la rentabilité des capitaux – 0,2 – 0,15 – 0,1 – 0,05 0 0,05 0,1 0,15
élevé de rotations indiquées par le graphique sur la investis. Part de marché
rentabilité de la marge sur les capitaux investis, le La collecte, la standardisation, la gestion et l’analyse Contribution à la marge
détaillant qui a opté pour le category management doit de volumes de données aussi considérables à partir de Chiffre d'affaires en %
peut-être ajouter quelques SKU pour améliorer sa sources multiples nécessitent un engagement en maté-
50 Jus d'orange Produits qui marchent bien
croissance et sa part de marché. Pour la sous-catégorie riel informatique, en logiciels et en personnel. Le
des boissons fruitées et des punchs, il doit peut-être category management transforme la masse des données 40
Produits générateurs de trafic
envisager une politique plus agressive sur les prix et recueillies par les lecteurs optiques du magasin en 30 Cocktails de fruits
supprimer certains SKU à faible rotation. Pour le choix informations utilisables. Le category management est
20 Boissons fruitées
de la tactique définitive (exemple : quels SKU ajouter devenu bien moins complexe depuis que des pro-
et punchs
ou supprimer ?), il faudra faire une analyse par quart grammes existent pour intégrer ces diverses sources de 10 Autres Point d'interrogation Produits soutenant les ventes
de ce type au niveau de la marque et du SKU. données et automatiser l’analyse fondamentale. L’ob- 0
mélanges
jectif est de réduire le temps nécessaire à l’étude d’une 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
l Classement des catégories catégorie et à la standardisation des informations Marge brute en %
Cette opération sert à « noter » le category manage- utilisées par les gérants. Ces programmes peuvent être
ment. Ce que l’on mesure dépend du rôle et des obtenus auprès de consultants ou de producteurs de Rentabilité de la marge brute sur investissement
stratégies attribuées à chaque catégorie. Cependant, les bases de données, sachant que de grandes sociétés telles Marge brute en %
42
critères les plus couramment utilisés sont la part de que Procter & Gamble et Coca-Cola ont développé Boissons fruitées Produits qui marchent bien
marché, le chiffre d’affaires, la rentabilité du capital leurs propres outils d’analyse sur la base du modèle 40 Produits qui stagnent et punchs
investi fondée sur la marge brute et le résultat net. Les Best Practices Category Management de TPG. 36 Cocktails de fruits
notes attribuées permettent d’organiser le processus de L’un des résultats les plus importants de la méthode 32
category management et de définir les objectifs du de « décision d’après les faits » est que le rôle de 28 Autres
responsable. l’acheteur dans le secteur de la distribution a changé. La mélanges
Jus d'orange
24
planification par catégorie détermine l’assortiment, les Point d'interrogation Produits générateurs de trafic
l Stratégie par catégorie linéaires et la présentation des SKU de manière à 20
Il faut déterminer des stratégies de marketing, satisfaire au mieux le client d’après les informations 10 15 20 25 30 35 40
d’offre produits et de services en magasin pour chaque recueillies. Ainsi, les modes d’achat traditionnels sont Rotation annuelle des ventes
catégorie. Les stratégies typiques de marketing par relégués à un simple rôle de logistique : il s’agit de
catégorie consistent en général à augmenter le trafic réduire au minimum les livraisons et les stocks en
des consommateurs, renforcer les transactions, la veillant à ce que les rayons restent toujours approvi-
contribution au résultat, la génération de trésorerie, sionnés. Le category management élargit ces responsa- Les sources d’information
l’animation, à créer une image et à défendre « le bilités dans une gestion totale des actifs d’une catégorie.
territoire ». Ces stratégies créent le marketing mix des Les gestionnaires ont à leur disposition plusieurs
catégories. Une approche objective ressources. Tout d’abord, le Joint Industry Project
L’autre raison pour laquelle le category management on ECR a publié un rapport sur les meilleures
l Tactique par catégorie est considéré comme un mode de « distribution scienti- pratiques de category management et un autre sur
Une fois la stratégie choisie, il faut élaborer un plan fique » est qu’il implique un partenariat entre distribu- l’assortiment efficace, tous deux rédigés par The
indiquant les tâches à accomplir pour chaque catégorie. teurs et fournisseurs. A cette fin, les uns et les autres Partnering Group. Ces documents, ainsi que leurs
Le plan porte à la fois sur les côtés offre et demande de doivent examiner le marché à l’aide d’instruments mises à jour et autres rapports connexes, peuvent
cette catégorie. Côté demande, on détermine l’assorti- objectifs pour mieux servir le client. Auparavant, être obtenus auprès du Food Marketing Institute
ment de produits optimal, les prix, la présentation en fournisseurs et distributeurs se considéraient plutôt de Washington D.C. Des rapports similaires exis-
rayon et la tactique de promotion, alors que, côté offre, comme des adversaires. Pour lancer un nouveau pro- tent pour l’Europe et peuvent être obtenus auprès
il s’agit plutôt de l’approvisionnement et de la distribu- duit, mieux valait l’accompagner d’une bonne prime de d’ECR-Europe. Le Food Marketing Institute a
tion des produits. lancement, plutôt que d’insister sur sa capacité à publié en outre cinq manuels de mise en œuvre de
répondre aux attentes du consommateur. Les prix category management, rédigés par Robert Blatt-
l Mise en œuvre par catégorie étaient davantage fixés en fonction de la marge brute berg, du Center for Retail Management à la
Alors que le plan tactique met l’accent sur les tâches que du bénéfice réel. On procédait donc au petit Northwestern University.
à accomplir, le plan « mise en œuvre » précise qui doit bonheur la chance, essayant d’augmenter les marges
exécuter le plan par catégorie, quand et comment. Il plutôt que de fidéliser la clientèle.
prévoit notamment une affectation des tâches, un Lorsque le fournisseur est considéré comme un
calendrier et les ressources nécessaires. « capitaine de catégorie », il doit faire preuve d’objecti-
vité. Le distributeur le sélectionne pour la catégorie
l Analyse par catégorie concernée parce qu’il le considère comme le plus apte
Pendant la réalisation du plan, la catégorie fait pour la gestion de cette catégorie. Le capitaine de
régulièrement l’objet d’un suivi, de mesures et de catégorie définit avec le distributeur un plan pour la
modifications. catégorie, de A à Z, y compris les marques des
concurrents et celles de distributeur. En fait, le distribu-
Décision fondée sur les faits teur confie le sort de l’ensemble d’une catégorie à un
Le category management est considéré comme une fournisseur unique, modifiant ainsi le rôle fondamental
méthode « scientifique » de la distribution, parce qu’il de la fonction de vente. Plutôt que de chercher à gagner
consiste en un processus de prise de décision fondé sur des parts de marché au détriment des marques de
des données et des faits. Cette méthode a pu se concurrents, le capitaine de catégorie cherche à bénéfi-
développer grâce à l’informatique et aux systèmes cier de l’augmentation de la taille et de la performance
d’aide à la décision mis au point par les consultants du de la catégorie, de sorte que toutes les marques (y
secteur. Elle a considérablement changé le rôle de compris celle du capitaine) contribuent au bénéfice.
l’acheteur et du vendeur. Toute tentative du capitaine pour « biaiser » le
rapport ne ferait que nuire à la performance anticipée
de la catégorie, ce qui se manifestera pendant la
Résumé planification stratégique. C’est en se fondant sur des
L’Efficient Consumer Response (ECR), ou réaction données objectives et en respectant les huit étapes du
efficace au consommateur, est mieux connue comme category management que l’on obtient le plan d’action
initiative du côté de l’offre, initiative par laquelle les le plus à même de bâtir la catégorie pour le segment de
distributeurs maîtrisent le niveau de leurs stocks et les consommateurs cibles. La définition de la planification
reconstituent de façon efficace. Le côté demande de stratégique se traduit souvent par la réduction du
l’ECR, connu sous le nom de category management, nombre des SKU pour le magasin. Le capitaine de
est peut-être moins connu, mais il peut aussi être catégorie doit rester objectif, même lorsque ses propres
déterminant pour la réussite d’une stratégie commer- SKU sont éliminés. Les évaluations de catégories aux
ciale. Dans cet article, Thomas Gruen ébauche, étape Etats-Unis et en Europe aboutissent en moyenne à la
par étape, la mise en œuvre du category management, recommandation de réduire de 10 % à 15 % les SKU
expliquant comment il permet de compenser le parti d’une catégorie (même si certains recommandent
pris pour une marque chez les fournisseurs, de d’ajouter des SKU). Les études effectuées montrent
modifier la relation entre distributeurs et fournisseurs qu’on peut éliminer (déréférencer) dans certaines caté-
et de se rapprocher du consommateur. Le category gories 25 % de SKU sans réduire la satisfaction de la
management peut donner un nouveau départ aux clientèle. En fait, cette dernière devrait même augmen-
distributeurs, mais il implique que les diverses fonc- ter, dans la mesure où il devient plus facile pour le
tions intègrent leurs savoir-faire. Pour cette raison, un distributeur de garder en stock les articles les plus
engagement sans faille de la part de la direction est appréciés par le segment concerné. En outre, les achats
essentiel. deviennent plus faciles et moins déroutants pour les
consommateurs. l

6. VI L’Art du Marketing Les Echos - vendredi 4 et samedi 5 juin 1999
Différenciez vos prix !
Une politique de prix efficace peut améliorer les profits de 20 à 50 % en exploitant
les différences entre les consommateurs. Cela implique d’étudier en profondeur la valeur
que ces derniers attribuent au produit ou au service considéré.
Hermann
Simon
O
n sait depuis longtemps qu’il faut HERMANN SIMON, ROBERT DOLAN ET GILLES LAURENT sur les consommateurs et leur volonté de payer, à la
Le professeur Hermann adapter les produits et les services fois pour l’individu et le groupe concerné. En
Simon est président de offerts aux besoins de chaque seg- pratique, les améliorations de profit sont de l’ordre
Simon, Kucher ment de clientèle. Mais on ne les gros consommateurs paient moins par kilo. On de 10 à 15 %.
& Partners Marketing songe pas assez à adapter les prix peut pousser cette logique plus loin avec un prix
& Strategy Consultants, aux différents segments. Les en- au kilo d’autant plus bas que le client consomme Offres groupées ou « bundling »
dont les bureaux sont treprises savent bien que la valeur plus. Le producteur peut proposer le même tarif Il s’agit de proposer dans un même lot des
situés à Bonn, d’un produit n’est pas la même pour tous les initial à tous ses clients, et la segmentation se fait produits différents pour un prix inférieur à la
Cambridge (Etats-Unis) consommateurs, mais trop peu d’entre elles en automatiquement sur la base de la consomma- somme de leurs prix respectifs. Dans une straté-
et bientôt Paris. tirent des conclusions systématiques. Trop sou- tion. En fixant correctement les deux paramètres gie de lot pure, seul le lot tel quel peut être
vent, la politique de prix est fondée uniquement du prix, le producteur ou le revendeur peut acheté, par opposition à une stratégie de lots
sur les coûts, et les dirigeants se posent directe- augmenter ses profits de façon significative. mixtes, où les produits peuvent aussi être achetés
Robert Dolan ment la question : « Quel prix unique fixer pour Les chemins de fer utilisent aussi depuis long- séparément. Ces techniques sont largement utili-
notre produit ? », alors que les bonnes questions temps ce type de structure. L’abonnement « Fré- sées dans l’agroalimentaire, l’automobile, le tou-
Robert Dolan est sont les suivantes : quence » de la SNCF permet ainsi de voyager en risme (voiture ou train + avion), les télécommuni-
professeur à la Harvard − Quelle valeur chaque client attache-t-il per- deuxième classe dans toute la France avec 50 % cations ou l’informatique (l’« Office » de
Business School. sonnellement au produit ? de réduction dans tous les trains contre l’achat Microsoft par exemple est une offre qui s’est
− Quelle politique de prix correspond-elle le d’une carte annuelle de 3.186 F. Le prix comporte révélée extrêmement efficace). Dans le cas d’un
mieux à la valeur attachée au produit par les ainsi deux composantes distinctes : celui de la constructeur automobile, les options groupées
différents segments de consommateurs ? carte et celui du voyage proprement dit. L’impor- permettent de réduire considérablement les coûts
Vendre à un prix unique est une bonne ap- tant est de baisser le coût marginal de transport d’achat tout en simplifiant la logistique et l’as-
proche quand les clients sont peu différents les au kilomètre, le seul qui comptera lors du choix semblage.
uns des autres. Si tous les clients potentiels du moyen de transport pour un déplacement Les offres groupées se distinguent des autres
valorisent votre produit à 500 francs, un prix de (voiture ou train). En Allemagne, la « Bahn- techniques de prix en cela qu’elles augmentent le
vente unique à 500 francs est très proche de la Card » introduite en 1993 a connu un succès profit en réduisant les différences entre consom-
solution optimale, et suffit amplement. En re- fulgurant et compte actuellement 3,5 millions mateurs. Il s’agit de trouver des combinaisons de
vanche, s’il ne s’agit que d’une valorisation d’abonnés. Fonctionnant selon le même principe produits pour lesquelles la volonté de payer des
moyenne provenant de valeurs perçues très di- de voyages à moitié prix moyennant l’achat d’une consommateurs est plus homogène que pour les
verses, un prix unique ignore ce potentiel de carte annuelle, ce nouveau tarif a augmenté le produits pris individuellement. La volonté de
différenciation et gaspille une part considérable chiffre d’affaires annuel de l’entreprise de plus de payer pour un produit peut être reportée sur
des profits potentiels. 185 millions d’euros. d’autres produits. Comme pour les autres mé-
Une politique de prix efficace doit plutôt La détermination de chaque paramètre du prix thodes décrites plus haut, cette stratégie nécessite
Gilles segmenter les différentes catégories de consom- requiert bien sûr une analyse approfondie des une analyse précise des clients pour déterminer
Laurent mateurs selon la valeur qu’ils accordent au pro- préférences des clients et de la valeur qu’ils s’il est préférable d’appliquer des tarifs séparés
duit ou au service considéré. Cela peut se faire à attachent au produit. La mise en place de la (sans lots), une stratégie de lot pure ou une
Gilles Laurent est l’aide de tarifs conçus pour que les clients atta- « BahnCard » a nécessité l’interview de 4.000 usa- stratégie de lot mixte. Au total, les offres grou-
professeur de marketing chant une valeur élevée au produit ne puissent gers en utilisant des techniques sophistiquées de pées engendrent typiquement des améliorations
au Groupe HEC. bénéficier de l’offre destinée aux clients qui lui mesure indirecte des valeurs d’utilité sur ordina- de profit allant de 15 à 25 %.
attachent moins de valeur. Pour prendre un teur (« analyse conjointe »). Le coût d’une telle
exemple classique, un adulte est prêt à payer plus étude est largement justifié par les économies Stratégies de gamme
cher une place de cinéma qu’un étudiant, et on engendrées. Les grandes marques, de plus en plus exposées
peut en tirer parti en réservant le prix réduit aux aux attaques de produits « sans nom » ou des
étudiants ou aux moins de 25 ans. Plus générale- Rabais sur quantité marques de distributeur, peuvent riposter de
ment, on peut utiliser cinq techniques efficaces et Il s’agit de faire varier le prix unitaire selon la différentes manières : mettre en place une straté-
innovantes pour différencier les prix : 1) les tarifs quantité achetée. Dans de nombreuses situations, gie de prix bas permanents, baisser les prix
multidimensionnels, 2) les rabais sur quantité, le consommateur attache plus de valeur à la temporairement pour tenir en échec les concur-
3) les tarifs de groupe, 4) les offres groupées ou première unité du produit qu’aux unités sui- rents, introduire un nouveau produit moins cher,
« bundling » et 5) les stratégies de gamme. vantes. Considérons par exemple la politique sous une deuxième marque, une marque géné-
Cette variété de méthodes est nécessaire parce mise en place par une nouvelle salle de cinéma rique, une marque privée ou encore une marque
que les contextes de marché varient. Mais le offrant un écran géant panoramique et des effets de distributeur. Le plus important est de fixer un
principe est toujours d’augmenter les profits en spéciaux (type Géode). Une carte délivrée gratui- prix de façon à limiter la cannibalisation avec la
tenant compte de ce que chaque consommateur tement lors de la première visite offre des réduc- marque principale et à permettre de regagner des
est prêt à payer. tions pour l’achat d’autres tickets pendant le parts de marché face aux marques à bas prix.
même mois. La demande des consommateurs est Un fabricant de luminaires a choisi cette straté-
Tarifs multidimensionnels mieux exploitée, puisque les gros clients poten- gie face à la concurrence des produits chinois bon
Le principe des tarifs multidimensionnels est tiels bénéficient de tarifs plus attractifs que ceux marché. Il a lancé un produit 40 % moins cher que
d’introduire de nouveaux paramètres dans le qui se satisfont d’une seule visite. son produit traditionnel, de conception différente,
calcul du prix pour mieux s’adapter à la diversité Ces deux premiers types de tarifs sont des moins bien emballé, vendu par une force de vente
des consommateurs. Par exemple, au lieu de exemples de tarifs non linéaires, où le prix payé spéciale, dans des circuits séparés. La firme évitait
proposer du gaz en bouteille à un prix unique par n’est pas proportionnel au nombre d’unités d’attaquer de front les produits chinois, se préser-
kilo, un producteur introduit un prix de location consommées. Les profits peuvent croître de 50 %, vant d’une éventuelle guerre des prix. Au bout de
journalier pour la bouteille en acier tout en mais les réactions de la concurrence peuvent aussi deux ans, cette stratégie, soigneusement conçue et
baissant le tarif du kilo de gaz. Il limite ainsi les jouer un rôle critique, et doivent être anticipées et mise en place, s’est révélée être un succès : 40 %
comparaisons directes avec ses concurrents qui observées avec soin. du chiffre d’affaires du produit bon marché
continuent de vendre le gaz uniquement au poids. venaient de la cannibalisation du produit d’ori-
De plus, la nouvelle structure de prix modifie le Tarifs de groupe gine, mais 60 % avaient été gagnés sur les concur-
calcul du coût par unité pour le client, puisqu’au Le rabais, ici, dépend du nombre de clients achetant rents chinois. L’entreprise a segmenté les clients
prix du kilo de gaz il faut ajouter le coût de ensemble. Le principe est que chaque membre du avec deux marques, pour maximiser ses profits.
location divisé par le nombre d’unités consom- groupe paie moins en moyenne qu’un consommateur Une politique de prix bien étudiée peut amélio-
mées pour obtenir le prix réel par unité. De cette isolé. L’explication est que le prix acceptable par la rer les profits de 20 à 50 % en exploitant les
façon, le producteur segmente les clients en les première personne est plus élevé que pour les autres différences entre les consommateurs. Cela im-
différenciant selon leur taux de consommation : membres du groupe. Par exemple, un homme d’af- plique d’étudier en profondeur la valeur que les
faires est prêt à payer 5.000 francs pour un voyage consommateurs attribuent au produit. L’analyse
professionnel, alors que l’épouse qui l’accompagne conjointe est un outil particulièrement utile pour
Résumé n’est prête à dépenser que 3.000 francs. La compa- calculer la valeur attachée par les clients aux
gnie aérienne a trois solutions. Elle peut fixer le prix différentes caractéristiques d’un produit ou d’un
De nombreuses firmes emploient avec succès des du vol à 5.000 francs, et ne transporter que l’homme service. Cela permet de mettre en place des tarifs
stratégies de segmentation des produits et des d’affaires, fixer le prix à 3.000 francs et transporter et des produits adéquats. Il faut aussi prendre soin
services. Mais la différenciation des prix peut être les deux personnes, ou encore proposer 5.000 francs d’adapter la communication à la politique de prix
encore plus profitable : entre 20 % et 50 % de pour la première personne et 3.000 francs pour la adoptée : faire raisonner, par exemple, les clients
profit en plus. Après une étude approfondie de la deuxième (ou un lot de deux tickets pour des hôtels en termes de « réductions hors saison »
valeur attachée au produit par les différents seg- 8.000 francs). La troisième solution est la plus plutôt que de « hausses en haute saison ». Mettre
ments de clientèle, il faut mettre en place une profitable. en place une politique de prix différenciés n’est
stratégie de prix différenciés. Les auteurs décrivent Ce type de tarif est très répandu dans les voyages, pas toujours aisé. Mais, si elle est soigneusement
cinq formes possibles de ces stratégies. l’hôtellerie, les conférences ou autres activités com- étudiée, les espérances de gains sont considé-
parables. Cela nécessite des informations détaillées rables. l