La gestión del talento desde los intangibles

La gestión del talento desde los intangibles Ricardo Gómez Díez Madrid, 5 julio 2010

ÍNDICE 1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento? 2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación? 3. ¿Cómo crear una marca talento?

1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento?

Ya no hay clientes tontos... Marca Reputación ...y empleados, ¡menos! Talento  ¿Cuál es la marca global que está más de moda en los últimos años?  ¿Y qué imagen les viene a la cabeza al pensar en ella, la primera, ésta? 4

El círculo virtuoso reputación-marca-talento Talento Atrae y Genera fideliza reputación talento de marca Marca reputada 5

El camino de vuelta al origen Dimensiones de una marca Proyectada Reconocida Percibida Identidad Reputación Imagen 6

2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación?

¿Qué escoge cada vez más el talento? 8

La clave está en la confianza y el compromiso mutuos  Hay que potenciar la reputación interna: buscar el alineamiento entre cultura y proyecto PROYECTO REPUTACIÓN CULTURA EMPRESARIAL INTERNA CORPORATIVA  Conocer el grado de convergencia entre ambos: descubrir zonas de mejora para lograr el alineamiento 9

CULTURA TALANTE El ‘talent brand equity’ CORPORATIVA PERSONAL (Valores) (Actitudes) se basa en 2 lealtades: de actitud (cómo siente PROYECTO TALENTO la marca el empleado) EMPRESARIAL PROFESIONAL (Objetivos) (Aptitudes) y de aptitud (cuánto le aporta la empresa). La doble agenda del compromiso Conocer la Evaluar la convergencia Elaborar la agenda agenda oculta previa cultura/proyecto del compromiso Análisis del discurso directivo Encuesta de reputación interna Metas compartidas Panel de convergencia Análisis discurso empleados Compromisos explícitos cultura/proyecto Instancias de consenso y verificación 10

De la satisfacción a la identificación Subiendo en la + Emocional pirámide se crea I una relación más Identificación estrecha y un vínculo más fuerte con el empleado Compromiso C Satisfacción S Distancia D 11 + Racional

La clave está en detectar la identificación… Conciliación FACTORES COMPROMISO Identificación con los valores corporativos E IDENTIFICACIÓN COMPROMETIDOS Reputación y liderazgo de la alta dirección E IDENTIFICADOS Fomento iniciativa y desarrollo profesional FACTORES Reconocimiento y promoción SATISFACCIÓN SATISFECHOS Relación con los mandos inmediatos Formación Calidad laboral Responsabilidad e integridad FACTORES DISTANTES DISTANCIA Definición y condiciones del puesto Igualdad de oportunidades 12

…y en identificar a los no identificados MÍNIMA IDENTIFICACIÓN MÁXIMA IDENTIFICACIÓN - + DISTANTES SATISFECHOS COMPROMETIDOS … grado de atractivo que tiene E IDENTIFICADOS como trabajador Porcentaje que representa sobre el total de empleados 12,2% 44,4% 43,4% … te sientes bien 2,73 3,90 4,79 trabajando en esta emprea … la admiras y respetas 2,70 3,82 4,71 … es una empresa en la que confías 2,57 3,88 4,85 … lo recomendarías a 2,49 4,00 4,94 un amigo para trabajar … grado de atractivo que tiene como empleado 2,68 3,89 4,74 13

3. ¿Cómo se lanza una marca talento?

Talento=Empresa=Marca 1 2 Empresa Marca 3 15

De nada sirve un sello o un certificado si la reputación no acompaña a la imagen MALAS marcas talento: 1.Marca plana: no tiene identidad clara, ni buena o mala reputación. Experiencia laboral difusa, racional. 2.Marca cosmética: hace explícita su promesa, pero la experiencia de los empleados no la convalida. 3.Marca mentirosa: la promesa y la experiencia tienen poco o nada que ver. Incompatible con la reputación. 16

Marca talento: promesa ~ experiencia = Promesa de marca empleador Diferente Empleador = Interna ¿? Experiencia de marca interna Similar o igual Empleador = Interna ~ Marca talento 17

¿Están siempre alineadas ambas marcas? Marca talento == o Marca comercial 18

¿Coinciden las 2 experiencias? ¿? calidad calidad servicio laboral 19

¿Significa lo mismo dentro y fuera? ¿? estabilidad estabilidad puestos precios 20

Salvar el gap entre ambas Marca talento Marca comercial Cultural y reputacional 21

¿Qué promete su empresa? Distribución Tecnología Nutrición Finanzas estabilidad flexibilidad humanidad compromiso Su empresa 22 ¿?

Construir una marca talento reputada Identidad clara ESTABILIDAD Promesa Relación de estabilidad y confianza cumplible empresa-empleado Posicionamiento Mercadona genera estabilidad y confianza en sus empleados ofreciéndoles el entorno de trabajo más diferencial seguro y estable del sector de la distribución 23

Distintos valores de marca talento… Clave del éxito ALTA DIFERENCIACIÓN Valores Identificación emocionales DIFERENCIACIÓN Valores sociales Compromiso INDIFERENCIACIÓN Valores funcionales Satisfacción 3 tipos de valores de marca talento 1. Los valores funcionales se ven reflejados en las variables de retribución, compensación, flexibilidad y conciliación. 2. Los valores sociales están asociados a la reputación de sus directivos, de la empresa, a sus valores éticos y RSC. 3. Los valores emocionales se relacionan con identificación y compromiso, así como relación y encaje con mandos. 24

…y una promesa interna que cumplir Talento Talento externo interno Promesa interna Cultura Alineamiento Actitud Experiencia Comportamientos Comunicaciones Satisfacción Fidelización Principios Decisiones Políticas Reputación interna Valores Marca talento Personalidad Desarrollo Liderazgo Desempeño 25

Bancaja es un gran ejemplo de coherencia entre reputación, marca y talento Un compromiso declinado en 3 fases: 1. CON EL CLIENTE http://www.youtube.com/watch?v=oZoh8Y7UGz0 2. CON EL TALENTO http://www.youtube.com/watch?v=YEorqzSIaUw 3. CON LA SOCIEDAD http://www.youtube.com/watch?v=oZ7lUwdUozw 26 26

Un compromiso interno alineado con la marca 27 27

5 errores y 5 aciertos en talento, reputación marca 1. Intentar ser lo que no se es… y nunca se será 2. Querer ser todo para todos… y ser nada para nadie 5 Errores 3. Ser algo irrelevante para el talento… y para su sector 4. Confundir la marca con la comunicación… o la selección 5. Ser incoherente entre lo que se dice… y lo que se hace 6. Ser realista, ir paso a paso… y por etapas 7. Tener un posicionamiento diferencial… y claro 5 Aciertos 8. Escoger un territorio… y que aporte valor 9. Alinear pol. RH con reputación y marca… no al revés 10. Gestionar reputación, marca y talento… a la vez 28

2 reflexiones antes de acabar “La reputación es como un árbol y la imagen es como su sombra. La imagen es lo que percibimos, el árbol es la realidad”. ABRAHAM LINCOLN “El talento oculto que no conocen los demás no aporta reputación”. ERASMO DE ROTTERDAM 29

• 67% empleados engaged recomiendan productos de su empresa frente a 13% empleados no engaged Ipsos 2008 • Plantilla engaged consigue 19,2% mejor beneficio bruto frente a una no engaged que lo reduce 37,2% Gallup 2008 • Existe una correlación de 91% entre empresas con mejor reputación y mejores empresas para trabajar Merco 2009 Y la única manera de conseguir mejores reputaciones y marcas talento es tener mejores empresas gestionadas por mejores personas: MEJORES PERSONAS=MEJORES EMPRESAS 30

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