"La reputación de las ciudades en España"

3ª Edición / 2010La reputación de las ciudades en España Justo Villafañe Villafañe & Asociados CONSULTORES

Metodología y Ficha técnica de Merco Ciudad 3ª edición / 2010 Universo: Ciudadanos de las 81 grandes ciudades españolas 1 Encuestación a Población General Muestra: 9.100 casos Tipo de encuestación: Telefónica. Sistema CATI 2 Análisis Estadístico Base: Se han considerado más de 250 indicadores de ciudad 3 Evaluación de Expertos Muestra: 95 expertos en gestión urbana 4 Evaluación Directa Se analiza información procedente de los 81 Ayuntamientos Trabajo de campo realizado por Análisis e Investigación: Septiembre-Octubre 2010 Dirección del estudio: Director: Justo Villafañe, Universidad Complutense de Madrid Directores técnicos: José Mª San Segundo y Gildo Seisdedos KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados 1

índice Las ciudades con mejor reputación La reputación ciudad según los expertos Ranking de ciudades según los ciudadanos Factores de satisfacción Importancia causal de la reputación ciudad La REP-MATRIX de la ciudad 2

Las ciudades con mejor reputaciónLos resultados del ranking integran las cuatro fuentes deinformación que comprende la metodología de Merco CiudadMadrid y Barcelona, que recorta la distancia a 17/1000 puntos,continúan en las dos primeras posicionesEl gran cambio en 2010 lo protagoniza Bilbao que se convierte enla tercera ciudad del EstadoMadrid es la mejor ciudad para estudiar, trabajar, hacer negocios ydivertirse. Logroño la mejor para vivir y Barcelona para visitar 3

Ranking general de ciudades (1 de 2) 2008 2009 2010 Ciudad Puntuación 2008 2009 2010 Ciudad Puntuación 1º 1º 1º Madrid 1.000 47º 50º 21º Lleida 536 2º 2º 2º Barcelona 987 19º 19º 22º Salamanca 521 5º 5º 3º Bilbao 805 6º 11º 23º Sevilla 512 4º 4º 4º Zaragoza 688 39º 40º 24º Marbella 482 8º 10º 5º Donostia - San Sebastián 666 48º 29º 25º San Cristóbal de la Laguna 481 3º 3º 6º Valencia 656 32º 39º 26º Segovia 477 14º 18º 7º Vitoria 623 33º 28º 27º Tarragona 473 7º 8º 8º Málaga 616 34º 31º 28º Alcobendas 470 11º 9º 9º Murcia 608 21º 20º 29º Toledo 457 20º 16º 10º Santander 607 22º 25º 30º Alicante 446 13º 21º 11º Gijón 597 26º 23º 31º Cáceres 440 23º 17º 12º Logroño 596 49º 30º 32º Ceuta 439 16º 13º 13º Oviedo 593 30º 22º 33º Las Palmas de Gran Canaria 437 12º 14º 14º Granada 591 24º 27º 34º Córdoba 433 15º 7º 15º Pamplona 571 28º 36º 35º Girona 431 18º 12º 16º A Coruña 553 31º 34º 36º Elche 427 27º 24º 17º Albacete 551 35º 49º 37º Ciudad Real 424 9º 6º 18º Palma de Mallorca 550 59º 57º 38º Sabadell 424 17º 26º 19º Valladolid 549 37º 38º 39º Burgos 417 10º 15º 20º Santiago de Compostela 549 29º 48º 40º Guadalajara 416 4 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Ranking general de ciudades (2 de 2) 2008 2009 2010 Ciudad Puntuación 2008 2009 2010 Ciudad Puntuación 74º 69º 41º Pontevedra 415 51º 47º 61º Alcalá de Henares 349 44º 55º 42º Teruel 407 53º 74º 62º Hospitalet de Llobregat 347 55º 66º 43º Fuenlabrada 398 42º 46º 63º Castellón de la Plana 345 66º 41º 44º Mérida 394 50º 35º 64º León 344 45º 42º 45º Badajoz 394 71º 75º 65º Badalona 339 70º 52º 46º Ávila 386 63º 72º 66º Dos Hermanas 338 61º 53º 47º Cádiz 383 38º 32º 67º Santa Cruz de Tenerife 337 68º 33º 48º Cartagena 383 54º 45º 68º Huesca 335 25º 37º 49º Cuenca 383 41º 64º 69º Leganés 316 67º 61º 50º Mataró 376 36º 56º 70º Getafe 310 40º 43º 51º Vigo 374 58º 62º 71º Soria 308 62º 58º 52º Jaén 372 56º 60º 72º Terrassa 307 52º 54º 53º Almería 371 60º 70º 73º Reus 305 65º 51º 54º Melilla 370 46º 44º 74º Jerez de la Frontera 303 69º 73º 55º Móstoles 369 75º 67º 75º Huelva 301 57º 65º 56º Palencia 368 43º 59º 76º Lugo 294 73º 71º 57º Alcorcón 367 * * 77º Telde 252 64º 68º 58º Zamora 365 76º 78º 78º Santa Coloma de Gramenet 245 72º 63º 59º Ourense 361 * * 79º Torrevieja 218 78º 76º 60º Torrejón de Ardoz 358 * * 80º Parla 213 77º 77º 81º Algeciras 200 * No figuraban en los ranking 2008 - 2009 5 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Ranking según los ciudadanos de las 10 mejores ciudades para... Estudiar Trabajar Hacer negocios 2008 2009 2010 Ciudad 2008 2009 2010 Ciudad 2008 2009 2010 Ciudad 1º 1º 1º Madrid 1º 1º 1º Madrid 1º 1º 1º Madrid 3º 2º 2º Barcelona 2º 2º 2º Barcelona 2º 2º 2º Barcelona 7º 5º 3º Bilbao 5º 5º 3º Bilbao 4º 4º 3º Bilbao 11º 11º 4º Zaragoza 4º 6º 4º Zaragoza 5º 7º 4º Zaragoza 21* 14º 5º Santander 9º 7º 5º Vitoria 6º 8º 5º Málaga 2º 3º 6º Salamanca 3º 3º 6º Valencia 10º 9º 6º Vitoria 4º 8º 7º Granada 8º 9º 7º Murcia 13º 10º 7º San Sebastián 13º 12º 8º San Sebastián 11º 19º 8º San Sebastián 9º 13º 8º Murcia 14º 17º 9º Valladolid 7º 10º 9º Málaga 3º 3º 9º Valencia 28* 15º 10º Logroño 10º 4º 10º Palma de Mallorca 18º 19º 10º A Coruña Vivir Visitar Divertirse 2008 2009 2010 Ciudad 2008 2009 2010 Ciudad 2008 2009 2010 Ciudad 10º 3º 1º Logroño 1º 1º 1º Barcelona 1º 1º 1º Madrid 17º 19º 2º Bilbao 2º 2º 2º Madrid 2º 2º 2º Barcelona 3º 4º 3º Granada 7º 7º 3º Zaragoza 3º 4º 3º Valencia 7º 5º 4º Valencia 18º 11º 4º Vitoria 9º 3º 4º Zaragoza 5º 3º 5º Palma de Mallorca 6º 5º 5º San Sebastián 5º 5º 5º Palma de Mallorca 4º 7º 6º Sevilla 5º 2º 6º Santander 10º 12º 6º Gijón 6º 6º 7º Toledo 2º 17º 7º Madrid 7º 8º 7º Bilbao 9º 8º 8º Santiago 16º 6º 8º Albacete 20º 10º 8º Pamplona 8º 9º 9º Salamanca 4º 1º 9º Pamplona 16º 15º 9º Logroño 11º 4º 10º Murcia 12º 10º 10º San Sebastián 21º 13º 10º Santander 6 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

La reputación de las ciudades según los expertosBarcelona continúa siendo la ciudad con mejor reputación paralos 95 expertos que evalúan Merco CiudadLa sitúan siempre entre las dos mejores ciudades en todas lasvariablesMadrid es la mejor en reputación competitiva y la más abierta ysolidaria 7 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Ranking según los expertos Las valoraciones de los expertos son diferentes a las de la población pero establecen tendencias y anticipan resultados Variables de reputación para Expertos Las ciudades con 2008 2009 2010 mejor Reputación medioambiental reputación global Metabolismo urbano más sostenible Movilidad más sostenible 1º 1º 1º Barcelona Reputación competitiva Mejores Infraestructuras para la competitividad 2º 2º 2º Madrid Transformación hacia la economía creativa Reputación democrática Ciudades más solidarias 4º 3º 3º Bilbao Ciudades más abiertas Reputación en gestión 3º 4º 4º Valencia Ciudades mejor planificadas Ciudades mejor promocionadas 5º 7º 5º Vitoria Las 5 ciudades con mejor reputación 8 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Ranking según los expertos Vitoria la más sostenible, Madrid la más competitiva, abierta y solidaria y Barcelona la mejor gestionada. Reputación medioambiental Reputación competitiva 2008 2009 2010 Ciudad 2008 2009 2010 Ciudad 2º 2º 1º Vitoria 1º 1º 1º Madrid 1º 1º 2º Barcelona 2º 2º 2º Barcelona 3º 4º 3º San Sebastián 4* 4º 3º Bilbao 4º 3º 4º Madrid 3º 3º 4º Valencia 6* 6º 5º Málaga 9º 8º 5º Pamplona Reputación social y democrática Reputación de gestión 2008 2009 2010 Ciudad 2008 2009 2010 Ciudad 1º 1º 1º Madrid 1º 1º 1º Barcelona 2º 2º 2º Barcelona 2º 2º 2º Madrid 4º 3º 3º Vitoria 5* 3º 3º Vitoria 3º 4º 4º Valencia 4* 4º 4º Bilbao 6º 5º 5º Sevilla 3º 5º 5º Valencia 9 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Ranking de ciudades según los ciudadanos residentesSan Sebastián y Oviedo son las ciudades en las que susciudadanos están más satisfechos e identificados con su ciudad 10 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Ranking de satisfacción de los ciudadanos residentes Satisfacción con la ciudad en la que viven: los más satisfechos viven en ciudades medias o pequeñas 2008 2009 2010 Satisfacción de la ciudad en la que viven 7º 1º 1º San Sebastián 3º 4º 2º Oviedo 32º 13º 3º Albacete 34º 9º 4º Córdoba 17º 31º 5º Salamanca 15º 18º 6º Vitoria 1º 2º 7º Gijón 13º 5º 8º Santander 10º 15º 9º Logroño 18º 24º 10º Bilbao 11 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Ranking de identificación de los ciudadanos residentes Identificación con la ciudad en la que viven: San Sebastián y Oviedo también lideran el ranking de orgullo de pertenencia 2008 2009 2010 Identificación con la ciudad en la que viven 2º 1º 1º San Sebastián 15º 16º 2º Oviedo 7º 14º 3º Sevilla 3º 9º 4º A Coruña 5º 2º 5º Granada 11º 23º 6º Bilbao 52º 65º 7º Marbella 6º 4º 8º Pamplona 1º 10º 9º Gijón 18º 3º 10º Cádiz 12 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Factores de satisfacción para los ciudadanos residentesSanidad, seguridad y oferta de empleo son los factores másimportantes en la satisfacción de las expectativas de los ciudadanosLa oferta de entretenimiento y la comercial los que menos pesanLa gestión política es el factor que registra más diferencia entre laimportancia y la satisfacción de los ciudadanosLa gestión política es también, junto a la oferta de empleo y laseguridad, el factor que más varía durante los tres años de la crisis 13 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Importancia declarada sobre las variables de reputación de una ciudad FACTORES SATISFACCIÓN 2008 2009 2010 Sanidad 9,32 9,56 9,60 Seguridad 9,21 9,41 9,60 Oferta de empleo 8,99 9,34 9,44 Educación 9,19 9,20 9,42 Gestión política 8,91 9,16 9,40 Limpieza 9,20 9,11 9,28 Contaminación 9,12 9,07 9,26 Amabilidad/civismo 9,05 9,22 9,24 Transportes 9,03 9,14 9,23 Comunicaciones 8,90 8,91 9,11 Espacios verdes 8,95 9,04 9,11 Nivel de precios 8,77 8,77 9,03 Mentalidad abierta 8,89 9,00 8,99 Cercanía/distancias cortas 8,53 8,57 8,83 Oferta cultural 8,55 8,61 8,79 Tráfico 8.65 8,67 8,72 Deportes 8,4 8,30 8,54 Atractivo 8,53 8,21 8,45 Ubicación 8,29 7,96 8,38 Clima 8,50 8,12 8,31 Masificación 8,01 7,82 8,16 Oferta comercial 7,87 7,83 8,13 Oferta de entretenimiento 8,03 7,93 8,08 14 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Evolución de la importancia de las variables durante la crisis 2008-10 IMPORTANCIA IMPORTANCIA DIFERENCIA 2008 2010 2008-2010 Gestión política 8,91 9,40 0,49 ▲ 4,9% Gestión política Oferta de empleo 8,99 9,44 0,45 ▲ 4,1% Oferta de empleo Seguridad 9,21 9,60 0,39 ▲ 3,7% Seguridad Distancias cortas 8,53 8,83 0,30 Distancias cortas Sanidad 9,32 9,60 0,28 Sanidad Oferta comercial 7,87 8,13 0,26 Oferta comercial Nivel de precios 8,77 9,03 0,26 Nivel de precios La Oferta cultural 8,55 8,79 0,24 Oferta cultural importancia Educación 9,19 9,42 0,23 Educación declarada Comunicaciones 8,90 9,11 0,21 Comunicaciones respecto a Transportes 9,03 9,23 0,20 Transportes 2008 de estos Amabilidad/civismo 9,05 9,24 0,19 Amabilidad/civismo factores es Espacios verdes 8,95 9,11 0,16 Espacios verdes superior dos Masificación 8,01 8,16 0,15 Masificación años más Deportes 8,40 8,54 0,14 Deportes tarde Contaminación 9,12 9,26 0,14 Contaminación Mentalidad abierta 8,89 8,99 0,10 Mentalidad abierta Ubicación 8,29 8,38 0,09 Ubicación Limpieza 9,20 9,28 0,08 Limpieza Tráfico 8,65 8,72 0,07 Tráfico O. Entretenimiento 8,03 8,08 0,05 O. Entretenimiento Atractivo 8,53 8,45 -0,08 Atractivo Clima 8,50 8,31 -0,19 Clima * Ordenado por las diferencias entre la importancia declarada en 2010 y la importancia declarada en 2008 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Diferencia importancia-satisfacción de la propia ciudad en 2010 IMPORTANCIA SATISFACCIÓN DIFERENCIA Oferta de empleo 9,44 4,45 4,99 Oferta de empleo Gestión política 9,40 5,86 3,54 Gestión política Nivel de precios 9,03 5,97 3,05 Nivel de precios Tráfico 8,72 5,81 2,91 Tráfico Contaminación 9,26 6,27 2,99 Contaminación Seguridad 9,60 6,66 2,93 Seguridad Limpieza 9,28 6,47 2,82 Limpieza Transportes 9,23 6,67 2,56 Transportes Oferta cultural 8,79 6,27 2,52 Oferta cultural Sanidad 9,60 7,19 2,42 Sanidad Educación 9,42 6,96 2,46 Educación Amabilidad/civismo 9,24 6,84 2,40 Amabilidad/civismo Espacios verdes 9,11 6,92 2,20 Espacios verdes Comunicaciones 9,11 7,21 1,90 Comunicaciones Deportes 8,54 6,83 1,71 Deportes Mentalidad abierta 8,99 7,39 1,60 Mentalidad abierta Masificación 8,16 6,96 1,20 Masificación Oferta de entretenimiento 8,08 7,04 1,04 O. de entretenimiento Cercanía/distancias cortas 8,83 7,82 1,01 Distancias cortas Clima 8,31 7,65 0,66 Clima Oferta comercial 8,13 7,60 0,53 Oferta comercial Ubicación 8,38 7,94 0,44 Ubicación Atractivo 8,45 8,03 0,42 Atractivo 16 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Importancia causal de la reputación de una ciudadEl criterio de pertinencia del análisis causal se basa en la diferencia entreimportancia declarada e importancia causal de la satisfacción ciudadanaMediante el análisis de regresión múltiple es posible conocer la causa dela satisfacción de los ciudadanos con su ciudadA partir de ese análisis se pueden establecer las prioridades estratégicaspara la mejora reputacional de la ciudad 17 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Importancia causal variables secundarias Mediante análisis factorial se agrupan las valoraciones de las 23 variables primarias en 9 variables secundarias (imprescindible para que las variables sean independientes), lo que permite conocer la importancia causal (causa de satisfacción) de dichas variables mediante un análisis de regresión múltiple. Muy Ambiente 18,8%importante Servicios e infraestructuras 15,2% % Cultura, ocio y tiempo libre 13,5% Calidad de vida 11,9%Importante Geografía 9,8% Gestión política y económica 9,7% Dimensión 8,5% Menosimportante Medio ambiente 8,3% Precios 4,3% 18 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Variables secundarias (agrupadas) y primarias de reputación VARIABLES VARIABLES PRIMARIAS SECUNDARIAS AMBIENTE Amabilidad / Mentalidad abierta Atractivo civismo SERVICIOS E Transportes Educación Sanidad Comunicaciones INFRAESTRUCTURAS CULTURA, OCIO Y Oferta Oferta Oferta Deportes TIEMPO LIBRE entretenimiento comercial cultural CALIDAD DE VIDA Seguridad Espacios verdes Limpieza GEOGRAFIA Ubicación Clima GESTIÓN POLÍTICA Y Oferta de Gestión ECONÓMICA empleo municipal DIMENSIÓN Masificación Cercanía / distancias cortas MEDIOAMBIENTE Contaminación Tráfico Nivel de precios PRECIOS 19 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Importancia causal de las variables secundarias Muy importante AMBIENTE SERVICIOS E INFRAESTRUCTURAS CALIDAD DE CULTURA, OCIO Y Importante VIDA TIEMPO LIBRE GEOGRAFIA GESTIÓN POLÍTICA Y ECONÓMICA Menos importante DIMENSIÓN MEDIOAMBIENTE PRECIOS 20 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Importancia Causal Relación entre la importancia causal y la declarada FORMALES CLAVE Permite establecer cuatro categorías de Mantener Vigilar y optimizar IMPORTANCIA DECLARADA variables secundarias y cuatro prioridades para DEBE GARANTIZARSE COINCIDENCIA ENTRE su gestión: UN MÍNIMO AMBAS IMPORTANCIAS MUY IMPORTANTES 1. Clave 2. Formales SECUNDARIAS POCO 3. Poco reconocidas RECONOCIDAS 4. Secundarias Desestimar Actuar y comunicar COINCIDENCIA ENTRE AMBAS IMPORTANCIAS SE DEBE ACTUAR POCO IMPORTANTES SOBRE ELLAS IMPORTANCIA CAUSAL KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

Importancia Causal Categorización de las variables secundarias de reputación FORMALES CLAVE IMPORTANCIA DECLARADA Gestión política y económica Calidad de vida Precios Servicios e Medio ambiente infraestructuras Ambiente Dimensión Cultura, ocio y Geografía tiempo libre SECUNDARIAS POCO RECONOCIDAS IMPORTANCIA CAUSAL KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

La REP-MATRIX de la ciudadREP-MATRIX es una matriz estratégica de mejora reputacional deuna ciudad basada en un análisis estadístico de la importancia y lasatisfacción de las variables de satisfacción ciudadanaPermite establecer las fortalezas y debilidades reputacionales de laciudad; las primeras para vigilarlas y capitalizarlas y las segundaspara invertir en ellas y cambiarlasSe han eliminado dos de las 23 variables primarias: clima y ubicaciónporque no permiten actuación alguna 23 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

REP-MATRIX: Matriz estratégica de mejora reputacional VIGILAR YMANTENER CAPITALIZAR Media: 6,73 NO INVERTIR YPRIORITARIA CAMBIAR SATISFACCIÓN IMPORTANCIA Media: 8,99 24 KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

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"La reputación de las ciudades en España"

by Villafañe y Asociados on Nov 25, 2010

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