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Conferencia impartida por Justo Villafañe el 26 de septiembre de 2013 sobre la vinculación existente entre reputación corporativa y responsabilidad social corporativa.

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Influencia de la RSC en la reputación dirse Influencia de la RSC en la reputación dirse Presentation Transcript

  • Villafañe&Asociados CONSULTORES Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias DIRSE Madrid, 26 de Septiembre de 2013
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 2Villafañe&Asociados CONSULTORES Contenidos 1. La reputación expresa una nueva racionalidad empresarial 2. Influencia de la RSC en la reputación 3. Tendencias en sostenibilidad – Según AccountAbility – Según Global Compact – Según Merco en España 4. El reconocimiento de la responsabilidad de las empresas españolas
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 3Villafañe&Asociados CONSULTORES 1. La reputación expresa una nueva racionalidad empresarial
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 4Villafañe&Asociados CONSULTORES Tras la maximización del beneficio económico y del retorno del capital como misión central de la empresa, con el cambio de milenio se ha instaurado una nueva racionalidad empresarial acerca del rol de las empresas en la sociedad. La reputación expresa esa nueva racionalidad que armoniza los resultados económicos con la ética y la sostenibilidad. 03 Una nueva racionalidad empresarial ´80 Ratio y estados financieros ´90 Creación de valor para el accionista Nuevo milenio Creación de valor para los stakeholders
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 5Villafañe&Asociados CONSULTORES Los valores de la “buena empresa” han evolucionado Valores tradicionales de la buena empresa Valores de la nueva racionalidad empresarial (2000-2008) Valores para superar la crisis Beneficio y retorno del capital Compromiso con sus stakeholders Seguridad Sostenibilidad económica Responsabilidad medioambiental y social Ética y transparencia Buena gestión y organización interna Transparencia Confianza Empleabilidad Comunicación proactiva Innovación Calidad de la oferta comercial Fuente: Villafañe J (2013): La Buena Empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Editorial Pearson
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 6Villafañe&Asociados CONSULTORES Porque ha evolucionado la relación empresa sociedad Existen tres estadios de relación con un diferente valor de la empresa para la sociedad La empresa tiene para la sociedad un valor funcional en el que predomina el VALOR ECONÓMICO Relación BASICA Relación AVANZADA Relación IDEAL Predomina la vinculación emocional y las empresas son responsables por convencimiento CONFIANZA La calidad y responsabilidad son fundamentales y se hibrida el valor funcional con el emocional COMPROMISO EMOCIONAL
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 7Villafañe&Asociados CONSULTORES Dos cambios cualitativos en la evolución de la relación Relación BASICA Relación AVANZADA Relación IDEAL CONFIANZA COMPROMISO EMOCIONALVALOR ECONOMICO La empresa se adapta a las regulaciones y exigencias de la sociedad Un cambio de comportamiento: le "exigen" ser responsable Las empresa interioriza la responsabilidad y actúan por voluntad propia Un cambio de actitud: “quiere” ser responsable Salto cualitativo muy importante Salto cualitativo muy importante
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 8Villafañe&Asociados CONSULTORES Tambien porque el mercado analiza cada vez más la sostenibilidad... Una de las plataformas líderes en información y negociación de acciones, ya utiliza más de cien métricas no financieras para complementar el análisis de las empresas Medio Ambiente Social Gobierno Consumos, emisiones, reciclado, políticas, iniciativas, etc. Empleados, diversidad de género, salud y seguridad, derechos humanos, inversión en la comunidad, etc. Estructura del Consejo, remuneración, perfil consejeros, firma Pacto Mundial, compliance, etc. Entre el 30 y el 40% de los cien mayores inversores institucionales del mundo valoran criterios extra-financieros como indicadores de una mejor gestión y menor exposición a riesgos Sustainability data Tipo de indicadores no financieros
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 9Villafañe&Asociados CONSULTORES La Responsabilidad Corporativa es una condición necesaria, pero no suficiente, de la reputación... ... y porque la responsabilidad es parte de la reputación Para ser reputada una empresa debe ser responsable y además… …debe ser rentable, innovadora, buena empresa para trabajar, ofrecer buenos productos o servicios a sus clientes y ser internacional. Variables merco de reputación La Responsabilidad, variable de reputación en los monitores de referencia
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 10Villafañe&Asociados CONSULTORES Reputación = Realidad + Reconocimiento La reputación corporativa es el reconocimiento que los grupos de interés de una organización hacen de su comportamiento corporativo mantenido a lo largo del tiempo a partir del grado de cumplimiento del compromiso con sus principales stakeholders. Enfoque multistakeholder Reguladores Clientes Sociedad Medioambiente Inversores y Accionistas Partners Empleados ONG’s Medios de comunicaciónProveedores Empresa
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 11Villafañe&Asociados CONSULTORES Responsabilidad y comportamiento corporativos La Responsabilidad Corporativa es el compromiso de mantener un comportamiento autoexigente con todos los stakeholders de la empresa, integrado en la estrategia empresarial y en línea con los objetivos de negocio. Diálogo estable y permanente con los stakeholders Transparencia en cualquier entorno y frente a todos los interlocutores Armonía entre las metas a corto y largo plazo del negocio No es una “declaración de intenciones” Es una forma de gestionar el propio negocio que permite mejorar la competitividad en un entorno con crecientes necesidades ambientales y sociales. Este enfoque Sí supone una mejora de su reputación
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 12Villafañe&Asociados CONSULTORES El enfoque reputacional de la responsabilidad El enfoque reputacional de la responsabilidad supone compromisos fehacientes con los stakeholders y es fuente de valor para las compañías y sus grupos de interés. Responsabilidad Corporativa Compromisos fehacientes con los stakeholders Cumplimiento de los estándares empresariales  Mayor capital reputacional Statu quo que no genera reputación Mayor compromiso = Mayor beneficio corporativo
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 13Villafañe&Asociados CONSULTORES 2. Influencia de la RSC en la reputación
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 14Villafañe&Asociados CONSULTORES 13,0% 15,6% 10,6% 10,9% 29,2% 20,6% La Ética y la RSC es, junto con la Reputación interna, la variable con menor frecuencia de mención entre las empresas con mejor reputación en Merco España 2013. La RSC, variable menguante de la reputación en Merco Variables de reputación de Merco y peso en 2013 Ética y responsabilidad corporativa Innovación Calidad de la oferta comercial Reputación interna Internacionalización Resultados económico financieros
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 15Villafañe&Asociados CONSULTORES 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Resultados económicos financieros Calidad de la oferta comercial Reputación Interna Ética y responsabilidad corporativa Internacionalización Innovación 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Las variables más mencionadas en Merco 2001-2013 A partir de 2011 la variable Ética y Responsabilidad Corporativa es menos mencionada a la hora de definir cuales son los aspectos clave de la reputación de la compañías. Por el contario, crece la mención de los Resultados económicos como condición para considerar una empresa reputada. Variables de reputación de Merco y peso en 2013 15,1% 16,7% 18,0% 15,6%15,6% 16,7% 18,3% 17,4% 20,2% 21,5% 23 Título del gráfico Resultados económicos financieros Ética y responsabilidad corporativa
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 16Villafañe&Asociados CONSULTORES Evolución de la RSC en Merco 2001-2013 En Merco 2011 –correspondiente al ejercicio empresarial de 2010—el número de menciones de la Ética y la RSC—desciende más de diez puntos. 5,0% 11,1% 16,4% 16,7% 18,3% 17,6% 20,2% 21,5% 23,3% 21,9% 11,5% 10,8% 10,6% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Evolución de la Ética y la responsabilidad corporativa en Merco
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 17Villafañe&Asociados CONSULTORES 1ª evaluación: 1.455 directivos eligen mediante cuestionario las 50 empresas más responsables en España en función de 5 variables. 2ª evaluación: Una muestra de 50 expertos en RSC que evalúan a las empresas del ranking provisional (DIRSE podría ser fuente Merco) Desde Merco se identifica la necesidad de contar con una herramienta que evalúe la RSC per se, además del gobierno corporativo. En 2011 se crea Merco Responsabilidad y Gobierno Top ten 2011 Merco Responsabilidad y Gobierno
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 18Villafañe&Asociados CONSULTORES El circulo virtuoso de la reputación y la responsabilidad Reputación corporativa 2013 Responsabilidad y gobierno corporativo 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º En 2013, ocho compañías se sitúan a la vez en el Top10 de reputación corporativa y en el de las empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 19Villafañe&Asociados CONSULTORES 3. Tendencias en sostenibilidad
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 20Villafañe&Asociados CONSULTORES Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility Las compañías necesitan reorientar su estrategia en responsabilidad con un enfoque en los temas relevantes, en los que tiene mayor impacto y que influyen en las decisiones, comportamiento y desempeño con los stakeholders. Fuente: The Sustainability Outlook 2013 Survey, AccountAbility 29% 39% 41% 42% 53% 56% Incrementode la regulación del gobierno corporativo Aumento de los esfuerzos contra el cambio climático Incrementodel activismo de los stakeholders Mejora de la gestión de la cadena de valor Incrementodel reporting y la transparencia Incorporación de la sostenibilidad de forma transversala toda la organización 1 2 3 4 5 6
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 21Villafañe&Asociados CONSULTORES Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 1. Incorporación de la responsabilidad de forma transversal Las empresas líderes en responsabilidad corporativa alinean la estrategia con sus códigos de conducta y buen gobierno, gestión de riesgos y procesos de compliance... Fuente: A Roadmap for Impact and Value Creation, AccountAbility & UN Global Compact Research 2013 World Economic Forum
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 22Villafañe&Asociados CONSULTORES Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 2. Incremento en el reporting y la transparencia Cuadro de mando de sostenibilidad interactivo http://www.informeanual2011.indra.es/informe_anual/principales-magnitudes-2010/cuadro-de-mando
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 23Villafañe&Asociados CONSULTORES Cuadro interactivo para visualizar el desempeño en temas críticos http://www.angloamerican.com/development/our-performance/interactive_chart Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 2. Incremento en el reporting y la transparencia
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 24Villafañe&Asociados CONSULTORES Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 3. Mejora en la gestión de la cadena de valor Empresas de diversos sectores han tenido problemas en la calidad de sus productos o en temas relacionados con derechos humanos y han evolucionado en el control de su cadena de valor por el escrutinio y exigencia social. Política de control de proveedores • Programa de cumplimiento • Programa de sensibilización • Código de conducta de fabricantes y proveedores • Autoevaluación de proveedores • Auditoría social • Asignación de rating • Monitorización permanente de los proveedores • Programas y auditorías de seguimiento • Aplicación de planes de acción correctivos • Acompañamiento en la mejora constante de las condiciones sociolaborales • Colaboración con organizaciones de referencia • ... Apple pasó de negarse a reportar sobre su responsabilidad a elaborar en 2012 el Primer Informe de Progreso en gestión de proveedores y agudizar su política de control de proveedores Política de control de proveedores • Lista pública de proveedores • Código de conducta para proveedores • Programa de formación para toda la cadena de suministro • Política de protección de los derechos del trabajador • Política de seguridad e higiene en el trabajo • Auditorías presenciales • Investigaciones encargadas a asociaciones independientes • Publicación de los resultados de los controles • ....
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 25Villafañe&Asociados CONSULTORES Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 4. Incremento del activismo de los stakeholders Denuncias contra Repsol por vulnerar los derechos de los pueblos indígenas y la legislación internacional que debería respetar 20092007 2008 Intermón Oxfam interviene en la Junta de Accionistas de Repsol reclamando transparencia y mejora en su política de pueblos indígenas Avanza la implementación y despliegue de la normativa de Repsol sobre comunidades indígenas Repsol se compromete con este tema y aprueba su Política de relaciones con comunidades indígenas 2011
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 26Villafañe&Asociados CONSULTORES Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 5. Aumento de los esfuerzos contra el cambio climático
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 27Villafañe&Asociados CONSULTORES Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 6. Incremento en la regulación del gobierno corporativo Incremento en la transparencia Responsable de contacto para temas de gobierno corporativo VENTAJAS DEL Instrumento de mejora del diálogo con los accionistas
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 28Villafañe&Asociados CONSULTORES Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility 6. Y mejora en la comunicación del gobierno corporativo Microsite para el accionista Publicaciones periódicas además de la información disponible en la web Folletos-resúmenes e informes ejecutivos para agilizar la recepción de información
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 29Villafañe&Asociados CONSULTORES Tendencias en sostenibilidad según Global Compact Las compañías sensibilizadas con el desempeño sostenible Según el informe Global Sustainability Report 2013, estudio de Naciones Unidas que analiza el estado de la responsabilidad corporativa, el 70% de las empresas consultadas están adoptando medidas para avanzar en sus objetivos de sostenibilidad, utilizando el core business, la inversión social y las alianzas estratégicas. Fuente: http://www.unglobalcompact.org/docs/about_the_gc/Global_Corporate_Sustainability_Report2013.pdf Muestra: 1.700 compañías miembros del Global Compact de más de 113 países
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 30Villafañe&Asociados CONSULTORES Tendencias en sostenibilidad según Global Compact Anticorrupción y medio ambiente, los temas que más gestionan las compañías Global Sustainability Report 2013 concluye que de 2009 a 2012 los temas en los que las compañías más han avanzado están relacionados con anticorrupción y medio ambiente. Fuente: http://www.unglobalcompact.org/docs/about_the_gc/Global_Corporate_Sustainability_Report2013.pdf Muestra: 1.700 compañías miembros del Global Compact de más de 113 países
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 31Villafañe&Asociados CONSULTORES Tendencias en sostenibilidad según Merco en España RSC y crisis en España: una gestión limitada a lo inmediato Del Análisis Factorial de Correspondencias de Merco Responsabilidad y Gobierno 2012 se deduce una división en tres factores: Compromiso medioambiental, Contribución a la comunidad y Gestión ética. Al “descolgarse” las Cajas de Ahorro del Merco, a partir de 2010, también se descuelga el factor de contribución a la comunidad. Las variables de la RSC actualmente quedan limitadas a la gestión ética interna, dado que el compromiso medioambiental se configura también como un factor aislado y exige –igual que la contribución comunitaria—aplicación de recursos. Identificación y diferenciación de los factores determinantes de la RSC Fuente: elaboración propia, a partir de datos merco 2012 -1 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 Compromiso medioambiental Transparencia y gobierno Comportamiento ético Responsabilidad con los empleados GESTIÓN ÉTICA COMPROMISO MEDIOAMBIENTAL Contribución a la comunidad CONTRIBUCIÓN A LA COMUNIDAD
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 32Villafañe&Asociados CONSULTORES 4. El reconocimiento de la responsabilidad de las empresas españolas
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 33Villafañe&Asociados CONSULTORES España está entre los países con mayor número de empresas en los rankings globales de responsabilidad The Sustainability Yearbook 2013 Sector Leaders Sector Movers Silver Class Bronze Class Runners Up 22 compañías españolas en el ranking The Sustainability Yearbook España es el cuarto país con mayor número de empresas en la categoría Gold Class Global 100 Most Sustainable Corporations in the World 2013 22 26 29 84 Cuatro compañías españolas en el Global 100 Most Sustainability Corporations in the World
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 34Villafañe&Asociados CONSULTORES Los Índices Bursátiles de Sostenibilidad reconocen a las empresas españolas 2012 13 compañías españolas en el FTSE4Good Index 2012 17 compañías españolas en el Dow Jones Sustainability Index
  • Villafañe&AsociadosCONSULTORES www.villafane.com C/Orense, 68. 9ª Planta. 28020 – MADRID
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 36Villafañe&Asociados CONSULTORES Anexo
  • Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 37Villafañe&Asociados CONSULTORES La RSC, variable de reputación en los monitores Los rankings de referencia analizan la responsabilidad corporativa, sostenibilidad y ética como parte de los aspectos que configuran la reputación World´s Most Admired Companies Britain´s Most Admired Companies Monitor Empresarial de Reputación Corporativa • Innovación • Gestión de personas • Uso de activos corporativos • Responsabilidad social • Calidad de la gestión • Solidez financiera • Inversiones a largo plazo • Calidad de los productos y servicios • Competitividad global • Productos / servicios • Innovación • Resultados financieros • Liderazgo • Compromiso social • Integridad • Entorno de trabajo • Calidad de la gestión • Solidez financiera • Calidad de bienes y servicios • Habilidad de atraer, desarrollar y retener el talento • Valor a largo plazo • Capacidad para innovar • Calidad del marketing • Responsabilidad social y medioambiental • Empleo de activos corporativos • Resultados Económico- Financieros • Calidad de la oferta comercial • Reputación interna • Ética y Responsabilidad Corporativa • Dimensión internacional de la empresa • Innovación Volver a la diapositiva