Renforcer la puissance de votre marque par la singularité
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Renforcer la puissance de votre marque par la singularité

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Patrick Mathieu Conseil

Patrick Mathieu Conseil
Séminaire Melcion 2011

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Renforcer la puissance de votre marque par la singularité Renforcer la puissance de votre marque par la singularité Presentation Transcript

  • Renforcer la puissance de votre marque par la singularité
    Séminaire Melcion, Chassagne & Cie
    Patrick Mathieu
    le 24 août 2011
  • Nous rencontrons deux grands types de problèmes
  • Nous rencontronsdeuxgrands types de problèmes
    Les problèmes choquants
    Les problèmes gênants
  • Nous rencontronsdeuxgrands types de problèmes
    Les problèmes choquants
    Les problèmes gênants
    Ils appellent des réponses de management
  • Les problèmesgênants
  • Nous rencontronsdeuxgrands types de problèmes
    Les problèmes choquants
    Les problèmes gênants
    Certaines questions relèvent de la dimension identitaire
    4
  • Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver
  • Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver
  • Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver
  • Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver
  • Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître
  • Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître
  • Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître
  • Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître
  • Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître
    ?
  • Exemple : au plus fort de son succès, Hermèsestattaqué par surprise par LVMH
  • Exemple : face à la déferlante des smartphones, le leader Nokia estparalysé
  • La singularité est la conscience d’un destin
  • La singularitéest la conscience d’un destin
    SINGULARITÉ
    +
    Ce qui vous est propre et qui vous rend unique
    L’archétype que vous incarnez et qui vous rend universel
  • La marque et les grandsarchétypes : quandl’uniquerejointl’universel
    Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
    Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.
  • La marque et les grandsarchétypes : quandl’uniquerejointl’universel
    Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
    Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.
    - Les marques Souveraines :
    Inscrites dans la durée
    Revendiquent d’être la référence
    Gèrent un territoire, affirment une compétence globale
  • La marque et les grandsarchétypes : quandl’uniquerejointl’universel
    Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
    Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.
    - Les marques Souveraines :
    Inscrites dans la durée
    Revendiquent d’être la référence
    Gèrent un territoire, affirment une compétence globale
    • Les marques Guerrières :
    Inscrites dans l’action, créatives et innovantes
    Gèrent le progrès, l’efficacité, la performance
    Permettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis
     
  • La marque et les grandsarchétypes : quandl’uniquerejointl’universel
    Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
    Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.
    - Les marques Souveraines :
    Inscrites dans la durée
    Revendiquent d’être la référence
    Gèrent un territoire, affirment une compétence globale
    • Les marques Guerrières :
    Inscrites dans l’action, créatives et innovantes
    Gèrent le progrès, l’efficacité, la performance
    Permettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis
     - Les marques Productrices :
    Inscrites dans la relation et dans le présent
    Avec une forte dimension de service, pratique, utile
    Gèrent l’adéquation / adaptation aux besoins du client
  • Les grandsmarchéssontgouvernés par ceprincipeternaire
    Téléphonie mobile
    Fonction de
    Souveraineté
    Fonction
    Guerrière
    Fonction de
    Production
  • Les grandsmarchéssontgouvernés par ceprincipeternaire
    Location Auto
    Fonction de
    Souveraineté
    Fonction
    Guerrière
    Fonction de
    Production
  • Les grandsmarchéssontgouvernés par ceprincipeternaire
    Luxe / Couture
    Fonction de
    Souveraineté
    Fonction
    Guerrière
    Fonction de
    Production
  • Les marquesfondatricesorientent la culture des groupes
    Fromage
    Fonction de
    Souveraineté
    (LACTALIS)
    Fonction
    Guerrière
    (BEL)
    Fonction de
    Production
    (BONGRAIN)
  • Les groupessontgénéralementcohérents au sein de leursportefeuilles
    Groupe LVMH
    Fonction de
    Souveraineté
    Fonction
    Guerrière
    Fonction de
    Production
  • La marque et les grandsarchétypes
    Plus précisément, chaque marque possède les 3 fonctions à des niveaux différents.
     
    Niveau 1 (pourquoi) : La finalité, le rôle, la vision de l’entreprise
    Niveau 2 (comment) : La modalité, le savoir-faire, le mode opératoire
    Niveau 3 (quoi) : La matérialité, l’utilité des produits, la valeur ajoutée
    • Ceci génère 6 combinaisons et donc 6 positions archétypales possibles :
    S-G-P S-P-G
    G-S-P G-P-S
    P-G-S P-S-G
  • Les 6 grandsarchétypes
  • Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque
    Souverain
    Magicien
    ZEUS
    (Jupiter)
  • La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques S-G-P
    Être la référence et occuper pleinement sa place
    Puissante, capable d’une vision experte, cette marque maîtrise et coordonne l’ensemble des compétences avec une palette unique de savoir-faire.
    Force de proposition, elle initie avec passion et engagement les grandes aventures qui préparent l’avenir.
    Elle coopère volontiers pour créer au quotidien du bien-être, de la beauté et de la richesse partagées.
    • Elle se situe dans l’espace et le temps
    • Elle crée un monde : elle dispose d’une vision globale et unificatrice
    • Elle relie les gens mais en respectant leur identité et leur autonomie
    • Elle agit sans peur
    • Elle s’approprie les ressources avant de les redistribuer en les enrichissant
    Souverain
    Magicien
    Modèle organisationnel : l’empire
  • Exemples de l’archétype S-G-P
    Souverain
    Magicien
    BARACK
    OBAMA
  • Exemples de l’archétype S-G-P
    Souverain
    Magicien
    LVMH
  • Exemples de l’archétype S-G-P
    Souverain
    Magicien
    UNILEVER
  • Exemples de l’archétype S-G-P
    Souverain
    Magicien
    AUFEMI-
    NIN.com
  • Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque
    Souverain
    Juriste
    HÉRA
    (Junon)
  • La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques S-P-G
    Organiser la durée et protéger la vie
    Elle élargit ses horizons pour clarifier sa compréhension du monde qu’elle partage volontiers avec ceux qu’elle juge légitimes.
    Elle travaille dans l’harmonie, le consensus.
    Ce qu’elle offre est sobre et apporte du progrès ; cela lui permet de préparer le futur, de conforter sa logique d’expansion et de réagir rapidement aux besoins.
    • Elle se situe dans l’intemporalité, le durable
    • Une entreprise d’organisateurs, qui mesurent, contrôlent et gèrent le temps
    • L’équilibre est atteint par la justice
    • L’innovation se fait par des « trous de consensus », lorsque l’entreprise intègre un nouvel élément
    Souverain
    Juriste
    Modèle organisationnel : l’église
  • Exemples de l’archétype S-P-G
    Souverain
    Juriste
    AUCHAN
  • Exemples de l’archétype S-P-G
    Souverain
    Juriste
    NIVEA
  • Exemples de l’archétype S-P-G
    Souverain
    Juriste
    MACIF
  • Exemples de l’archétype S-P-G
    Souverain
    Juriste
    DOCTIS-
    SIMO.com
  • Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque
    Guerrier
    Cosmique
    ATHÉNA
    (Minerve)
  • La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques G-S-P
    Prendre en main notre destin
    Protectrice, moderne, la marque saisit sa chance pour s’engager au premier rang et inscrire la victoire au cœur des plus grandes performances.
    Elle se fie à une expertise ultime, qui fait référence de bout en bout. Elle recherche l’absolu, l’essentiel, en se débarrassant du superflu, et transcende notre condition habituelle.
    Sa quête du Graal s’accomplit. Elle produit in fine un art de vivre, de l’abondance.
    • Elle remet en cause les croyances établies, l’héritage pesant du passé
    • Pour cela, elle se transcende, elle dépasse ses limites
    • Elle est mue par une volonté intérieure très forte
    Guerrier
    Cosmique
    Modèle organisationnel : les chevaliers
  • Exemples de l’archétype G-S-P
    Guerrier
    Cosmique
    NIKE
    (fondé par
    Phil Knight)
  • Exemples de l’archétype G-S-P
    Guerrier
    Cosmique
    ING DIRECT
  • Exemples de l’archétype G-S-P
    Guerrier
    Cosmique
    ZENITH
  • Exemples de l’archétype G-S-P
    Guerrier
    Cosmique
    DANONE
  • Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque
    Guerrier
    Humain
    HÉRAKLÈS
    (Hercule)
    ARÈS
    (Mars)
  • La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques G-P-S
    Dépasser nos contraintes
    La marque dépasse les frontières par son audace pionnière et ses efforts.
    Elle travaille dans l’harmonie, le consensus. Elle donne les moyens à chacun d’améliorer sa vie, elle sert la communauté dans son ensemble par des réponses concrètes.
    Elle se concentre sur la qualité de ce qu’elle offre. Elle atteint l’excellence lorsque sa vision élargie l’impose comme la nouvelle génération.
    • L’ambition, c’est de soulever des montagnes
    • Elle répond aux défis matériels, elle est fortement ancrée dans la réalité
    • Elle est compétitive
    • Elle cherche à améliorer la vie de tous
    Guerrier
    Humain
    Modèle organisationnel : l’armée
  • Exemples de l’archétype G-P-S
    Guerrier
    Humain
    AVIS
  • Exemples de l’archétype G-P-S
    Guerrier
    Humain
    PUMA
  • Exemples de l’archétype G-P-S
    Guerrier
    Humain
    RED BULL
  • Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque
    Producteur
    Séducteur
    APHRODITE
    (Vénus)
  • La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques P-G-S
    Révéler notre valeur.
    La marque vise la richesse et la prospérité au travers de la satisfaction la plus immédiate possible du client. Séductrice, avide de résultats, elle se présente souvent comme le partenaire idéal.
    Douée d’initiative, énergique, elle se concentre sur l’innovation.
    Ambitieuse, elle développe le potentiel de chacun pour lui offrir une position de premier plan et reconnue.
    • Elle se situe dans le présent, le concret, le plaisir
    • Elle privilégie les résultat à court terme
    • Elle n’hésite pas à partir de peu, voire de rien… parce qu’elle privilégie le potentiel
    • Beaucoup d’importance est accordée à la personne et sa valeur
    Producteur
    Séducteur
    Modèle organisationnel : la matrice
  • Exemples de l’archétype P-G-S
    Producteur
    Séducteur
    L’ORÉAL
  • Exemples de l’archétype P-G-S
    Producteur
    Séducteur
    NESPRESSO
  • Exemples de l’archétype P-G-S
    Producteur
    Séducteur
    AUJOUR-
    DHUI.com
    (Anxa)
  • Exemples de l’archétype P-G-S
    Producteur
    Séducteur
    AUDI
  • Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque
    Producteur
    Réinventeur
    DIONYSOS
    (Bacchus)
    DÉMÉTER
    (Cérès)
  • La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques P-S-G
    Réactiver notre désir vital
    La marque réactive les possibles, ré-enchante et enrichit la vie par une forte sensorialité.
    Elle travaille avec des règles et une éthique forte qui permettent de valoriser l’intelligence et le savoir. Elle se repose sur de vastes connaissances, à grande échelle et résout les problèmes par une perspective globale.
    Ce qu’elle apporte du progrès au quotidien, auquel elle donne un nouvel élan vital et joyeux.
    • Elle privilégie le désir
    • Elle améliore, elle régénère, elle réinvente, elle ressource
    • Elle met son apport au service des gens, de leur vie
    • Elle valorise avant tout l’ergonomie, le pratique, le naturel
    Producteur
    Réinventeur
    Modèle organisationnel : le réseau
  • Exemples de l’archétype P-S-G
    Producteur
    Réinventeur
    APPLE
  • Exemples de l’archétype P-S-G
    Producteur
    Réinventeur
    APPLE
  • Exemples de l’archétype P-S-G
    Producteur
    Réinventeur
    PACO
    RABANNE
  • Exemples de l’archétype P-S-G
    Producteur
    Réinventeur
    YVES
    ROCHER
  • Et votremarque (ouvous-même) ?
    ?
    ?
    S - G - P
    S - P - G
    Souve-
    rain
    ?
    P - S - G
    G - S - P
    ?
    Guerrier
    Producteur
    G - P - S
    P - G - S
    ?
    ?
  • L’impact de la singularité
  • L’impact de la singularité
    BRAND EDUCATION : sensibilisation et intégration en interne de la singularité de la marque, transmission de cette « colonne vertébrale identitaire » aux clients, CRM.
     
    DIFFÉRENCIATION : innovation singulière, renforcement des actions de différenciation, déclinaisons marketing et communication de cette différenciation.
     
    ALLIANCES : politique de partenariats et d’alliances entre marques de même Trifonctionnalité, stratégie de portefeuille et de M&A.
     
    E-SINGULARITÉ : alimentation cohérente et qualitative du discours social sur le web à partir de la culture singulière de la marque.
     
    PEOPLE : impact RH de la singularité : recrutements de dirigeants, organisation interne, motivation et engagement.
  • Réinventer la marque, à la fois unique et universelle
    Le décryptage de la Singularité offre à la marque une triple opportunité :
    — Construire un discours de vérité, rompant avec l’actuelle sur-médiatisation de son environnement et dont la transparence sera à même de rétablir la confiance de sa clientèle
    — Dépasser un pilotage court terme, combler le manque de sens souvent déploré en interne
    — Intégrer les nouvelles pratiques de partage et de transmission de la culture, marquées par le culte de l’instant, la vitesse et la superficialité.
     
    Décrypter et intégrer la Singularité de l’entreprise / la marque, c’est ainsi :
    — Maîtriser la part d’aléatoire avec laquelle les décisions sont prises
    — Nourrir la créativité par ce qui constitue la culture propre de la marque
    — Augmenter la résilience et répondre aux enjeux de transmission et de pérennisation
  • Pour conclure
  • N’oubliez pas…
    une marque est plus grande qu’on l’imagine,
    elle est singulière, unique et universelle,
    pour accéder au destin qu’elle invite à découvrir,
    il suffit d’en prendre conscience
  • M e r c i !