Renforcer la puissance de votre marque par la singularité

Renforcer la puissance de votre marque par la singularité
Séminaire Melcion, Chassagne & Cie
Patrick Mathieu
le 24 août 2011

Nous rencontrons deux grands types de problèmes

Nous rencontronsdeuxgrands types de problèmes
Les problèmes choquants
Les problèmes gênants

Ils appellent des réponses de management

Les problèmesgênants

Certaines questions relèvent de la dimension identitaire
4

Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver

Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître

Exemple : le CNES, service public en pleinessor, a peur de disparaître
?

Exemple : au plus fort de son succès, Hermèsestattaqué par surprise par LVMH

Exemple : face à la déferlante des smartphones, le leader Nokia estparalysé

La singularité est la conscience d’un destin

La singularitéest la conscience d’un destin
SINGULARITÉ
+
Ce qui vous est propre et qui vous rend unique
L’archétype que vous incarnez et qui vous rend universel

La marque et les grandsarchétypes : quandl’uniquerejointl’universel
Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance.
Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.

- Les marques Souveraines :
Inscrites dans la durée
Revendiquent d’être la référence
Gèrent un territoire, affirment une compétence globale

Les marques Guerrières :
Inscrites dans l’action, créatives et innovantes
Gèrent le progrès, l’efficacité, la performance
Permettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis

Les marques Guerrières :
Inscrites dans l’action, créatives et innovantes
Gèrent le progrès, l’efficacité, la performance
Permettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis
- Les marques Productrices :
Inscrites dans la relation et dans le présent
Avec une forte dimension de service, pratique, utile
Gèrent l’adéquation / adaptation aux besoins du client

Les grandsmarchéssontgouvernés par ceprincipeternaire
Téléphonie mobile
Fonction de
Souveraineté
Fonction
Guerrière
Fonction de
Production

Location Auto
Fonction de
Souveraineté
Fonction
Guerrière
Fonction de
Production

Luxe / Couture
Fonction de
Souveraineté
Fonction
Guerrière
Fonction de
Production

Les marquesfondatricesorientent la culture des groupes
Fromage
Fonction de
Souveraineté
(LACTALIS)
Fonction
Guerrière
(BEL)
Fonction de
Production
(BONGRAIN)

Les groupessontgénéralementcohérents au sein de leursportefeuilles
Groupe LVMH
Fonction de
Souveraineté
Fonction
Guerrière
Fonction de
Production

La marque et les grandsarchétypes
Plus précisément, chaque marque possède les 3 fonctions à des niveaux différents.

Niveau 1 (pourquoi) : La finalité, le rôle, la vision de l’entreprise
Niveau 2 (comment) : La modalité, le savoir-faire, le mode opératoire
Niveau 3 (quoi) : La matérialité, l’utilité des produits, la valeur ajoutée
Ceci génère 6 combinaisons et donc 6 positions archétypales possibles :
S-G-P S-P-G
G-S-P G-P-S
P-G-S P-S-G

Les 6 grandsarchétypes

Les 6 grandsarchétypesdans la mythologiegrecque
Souverain
Magicien
ZEUS
(Jupiter)

La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques S-G-P
Être la référence et occuper pleinement sa place
Puissante, capable d’une vision experte, cette marque maîtrise et coordonne l’ensemble des compétences avec une palette unique de savoir-faire.
Force de proposition, elle initie avec passion et engagement les grandes aventures qui préparent l’avenir.
Elle coopère volontiers pour créer au quotidien du bien-être, de la beauté et de la richesse partagées.
Elle se situe dans l’espace et le temps
Elle crée un monde : elle dispose d’une vision globale et unificatrice
Elle relie les gens mais en respectant leur identité et leur autonomie
Elle agit sans peur
Elle s’approprie les ressources avant de les redistribuer en les enrichissant
Souverain
Magicien
Modèle organisationnel : l’empire

Exemples de l’archétype S-G-P
Souverain
Magicien
BARACK
OBAMA

Souverain
Magicien
LVMH

Souverain
Magicien
UNILEVER

Souverain
Magicien
AUFEMI-
NIN.com

Souverain
Juriste
HÉRA
(Junon)

La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques S-P-G
Organiser la durée et protéger la vie
Elle élargit ses horizons pour clarifier sa compréhension du monde qu’elle partage volontiers avec ceux qu’elle juge légitimes.
Elle travaille dans l’harmonie, le consensus.
Ce qu’elle offre est sobre et apporte du progrès ; cela lui permet de préparer le futur, de conforter sa logique d’expansion et de réagir rapidement aux besoins.
Elle se situe dans l’intemporalité, le durable
Une entreprise d’organisateurs, qui mesurent, contrôlent et gèrent le temps
L’équilibre est atteint par la justice
L’innovation se fait par des « trous de consensus », lorsque l’entreprise intègre un nouvel élément
Souverain
Juriste
Modèle organisationnel : l’église

Exemples de l’archétype S-P-G
Souverain
Juriste
AUCHAN

Souverain
Juriste
NIVEA

Souverain
Juriste
MACIF

Souverain
Juriste
DOCTIS-
SIMO.com

Guerrier
Cosmique
ATHÉNA
(Minerve)

La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques G-S-P
Prendre en main notre destin
Protectrice, moderne, la marque saisit sa chance pour s’engager au premier rang et inscrire la victoire au cœur des plus grandes performances.
Elle se fie à une expertise ultime, qui fait référence de bout en bout. Elle recherche l’absolu, l’essentiel, en se débarrassant du superflu, et transcende notre condition habituelle.
Sa quête du Graal s’accomplit. Elle produit in fine un art de vivre, de l’abondance.
Elle remet en cause les croyances établies, l’héritage pesant du passé
Pour cela, elle se transcende, elle dépasse ses limites
Elle est mue par une volonté intérieure très forte
Guerrier
Cosmique
Modèle organisationnel : les chevaliers

Exemples de l’archétype G-S-P
Guerrier
Cosmique
NIKE
(fondé par
Phil Knight)

Guerrier
Cosmique
ING DIRECT

Guerrier
Cosmique
ZENITH

Guerrier
Cosmique
DANONE

Guerrier
Humain
HÉRAKLÈS
(Hercule)
ARÈS
(Mars)

La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques G-P-S
Dépasser nos contraintes
La marque dépasse les frontières par son audace pionnière et ses efforts.
Elle travaille dans l’harmonie, le consensus. Elle donne les moyens à chacun d’améliorer sa vie, elle sert la communauté dans son ensemble par des réponses concrètes.
Elle se concentre sur la qualité de ce qu’elle offre. Elle atteint l’excellence lorsque sa vision élargie l’impose comme la nouvelle génération.
L’ambition, c’est de soulever des montagnes
Elle répond aux défis matériels, elle est fortement ancrée dans la réalité
Elle est compétitive
Elle cherche à améliorer la vie de tous
Guerrier
Humain
Modèle organisationnel : l’armée

Exemples de l’archétype G-P-S
Guerrier
Humain
AVIS

Guerrier
Humain
PUMA

Guerrier
Humain
RED BULL

Producteur
Séducteur
APHRODITE
(Vénus)

La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques P-G-S
Révéler notre valeur.
La marque vise la richesse et la prospérité au travers de la satisfaction la plus immédiate possible du client. Séductrice, avide de résultats, elle se présente souvent comme le partenaire idéal.
Douée d’initiative, énergique, elle se concentre sur l’innovation.
Ambitieuse, elle développe le potentiel de chacun pour lui offrir une position de premier plan et reconnue.
Elle se situe dans le présent, le concret, le plaisir
Elle privilégie les résultat à court terme
Elle n’hésite pas à partir de peu, voire de rien… parce qu’elle privilégie le potentiel
Beaucoup d’importance est accordée à la personne et sa valeur
Producteur
Séducteur
Modèle organisationnel : la matrice

Exemples de l’archétype P-G-S
Producteur
Séducteur
L’ORÉAL

Producteur
Séducteur
NESPRESSO

Producteur
Séducteur
AUJOUR-
DHUI.com
(Anxa)

Producteur
Séducteur
AUDI

Producteur
Réinventeur
DIONYSOS
(Bacchus)
DÉMÉTER
(Cérès)

La marque et les grandsarchétypes : principalescaractéristiques P-S-G
Réactiver notre désir vital
La marque réactive les possibles, ré-enchante et enrichit la vie par une forte sensorialité.
Elle travaille avec des règles et une éthique forte qui permettent de valoriser l’intelligence et le savoir. Elle se repose sur de vastes connaissances, à grande échelle et résout les problèmes par une perspective globale.
Ce qu’elle apporte du progrès au quotidien, auquel elle donne un nouvel élan vital et joyeux.
Elle privilégie le désir
Elle améliore, elle régénère, elle réinvente, elle ressource
Elle met son apport au service des gens, de leur vie
Elle valorise avant tout l’ergonomie, le pratique, le naturel
Producteur
Réinventeur
Modèle organisationnel : le réseau

Exemples de l’archétype P-S-G
Producteur
Réinventeur
APPLE

Producteur
Réinventeur
PACO
RABANNE

Producteur
Réinventeur
YVES
ROCHER

Et votremarque (ouvous-même) ?
?
?
S - G - P
S - P - G
Souve-
rain
?
P - S - G
G - S - P
?
Guerrier
Producteur
G - P - S
P - G - S
?
?

L’impact de la singularité

L’impact de la singularité
BRAND EDUCATION : sensibilisation et intégration en interne de la singularité de la marque, transmission de cette « colonne vertébrale identitaire » aux clients, CRM.

DIFFÉRENCIATION : innovation singulière, renforcement des actions de différenciation, déclinaisons marketing et communication de cette différenciation.

ALLIANCES : politique de partenariats et d’alliances entre marques de même Trifonctionnalité, stratégie de portefeuille et de M&A.

E-SINGULARITÉ : alimentation cohérente et qualitative du discours social sur le web à partir de la culture singulière de la marque.

PEOPLE : impact RH de la singularité : recrutements de dirigeants, organisation interne, motivation et engagement.

Réinventer la marque, à la fois unique et universelle
Le décryptage de la Singularité offre à la marque une triple opportunité :
— Construire un discours de vérité, rompant avec l’actuelle sur-médiatisation de son environnement et dont la transparence sera à même de rétablir la confiance de sa clientèle
— Dépasser un pilotage court terme, combler le manque de sens souvent déploré en interne
— Intégrer les nouvelles pratiques de partage et de transmission de la culture, marquées par le culte de l’instant, la vitesse et la superficialité.

Décrypter et intégrer la Singularité de l’entreprise / la marque, c’est ainsi :
— Maîtriser la part d’aléatoire avec laquelle les décisions sont prises
— Nourrir la créativité par ce qui constitue la culture propre de la marque
— Augmenter la résilience et répondre aux enjeux de transmission et de pérennisation

Pour conclure

N’oubliez pas…
une marque est plus grande qu’on l’imagine,
elle est singulière, unique et universelle,
pour accéder au destin qu’elle invite à découvrir,
il suffit d’en prendre conscience

M e r c i !

http://www.melcion.com	2066
http://melcion.typepad.com	118
http://tools.opoint.com	8
http://webcache.googleusercontent.com	3
http://www.bonweb.fr	2
http://translate.googleusercontent.com	1
http://webcache-exp-test.googleusercontent.com	1

Renforcer la puissance de votre marque par la singularité

by Tristan de Viaris on Sep 18, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

7 Embeds 2,199

Statistics

Renforcer la puissance de votre marque par la singularité — Presentation Transcript