Research Online, Purchase Offline (Ropo) In Der Touristik

2 Inhalt Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt ROPO: Touristische Schwerpunkte © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen

3 Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt ROPO: Touristische Schwerpunkte © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen

4 Zielsetzung der ROPO Studie Zielsetzung 1. Nachweis und Quantifizierung von kanalübergreifenden Kaufentscheidungen in der Touristischen Industrie in Deutschland 2. Aufzeigen, welche Arten von touristischen Produkten, Zielgruppen © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. schwerpunktmässig Online recherchiert werden, um dann im Reisebüro gebucht zu werden 3. Hinweise darauf, welche Rolle das Internet bzw. das Reisebüro in den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses spielen 4. Klärung der Frage, welches die wichtigsten Online-Informationsquellen für den Endkunden sind 5. Hinweise darauf, warum letztendlich im Reisebüro bzw. Online gebucht wird

5 Der ROPO-Studie liegt folgende Systematisierung der Kaufentscheidungsprozesse im touristischen Kernmarkt zu Grunde Typologisierung Kaufentscheidungsprozesse PURCHASE ONLINE OFFLINE ROPO: Suche Online / Suche Online / ONLINE Buchung Online Buchung im © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Reisebüro RESEARCH Suche im Suche im Reisebüro / Reisebüro / OFFLINE Buchung im Buchung Online Reisebüro

6 Idealtypischer ROPO User: Research Online, Purchase Offline Verena, 24 Jahre, aus Berlin, arbeitet als Bürokauffrau in einem Logistik-Unternehmen, wo sie auch nach dem Realschulabschluß ihre Ausbildung gemacht hatte. Sie möchte mit ihrem Freund im Juli eine Woche in die Sonne fahren – Freunde haben ihr Andalusien empfohlen. Wohin es genau gehen soll, ist noch unklar. Beide wollen gemeinsam über Ort und Hotel entscheiden, schaffen es aber zeitlich nicht, ins Reisebüro zu gehen. Daher recherchieren beide zunächst nach der Arbeit im Internet. © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Tag 1 Tag 2 Tag 3 Tag 4 Buchung im Research Online TUI Reisebüro Purchase Offline

7 Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Touristische Schwerpunkte ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen

8 Initiatoren der ersten ROPO Studie sind vier Unternehmen aus unterschiedlichen Sektoren Teilnehmer ROPO Initiative © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Führender Spezialagentur für Managementberatung Führender Betreiber von Search Engine für Strategie, Reiseveranstalter Suchmaschinen Marketing Marketing und Vertrieb

9 ROPO ist bisher marktforscherisch kaum erschlossen – darum bedient sich die vorliegende Impulsstudie einer Kombination aus drei Erhebungsquellen Methodischer Ansatz Vorteile Nachteile Repräsentativ für Kein Hinweis auf touristischen Markt Bedeutung von Online / und GfK Travelscope Panel Reisebüro im Kaufent- Abschätzung ROPO- scheidungungsprozess Gesamtvolumen © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Abschätzung Bedeutung Keine Hinweise auf das von Online / und Telefonische Befragung genaue Nutzungsverhalten Reisebüro im Kaufent- (besuchte Seiten, Suchanfragen) scheidungungsprozess Betrachtung eines Hinweise auf Online- fortgeschrittenen Online-Tracking Suchverhalten im Abschnitts der Kaufentscheidungsprozess Kaufentscheidung Multi-Methoden-Konzept

10 ROPO ist bisher marktforscherisch kaum erschlossen – darum bedient sich die vorliegende Impulsstudie einer Kombination aus drei Erhebungsquellen Methodischer Ansatz Erläuterung n= 20.000 Privathaushalte repräsentativ für deutsche Bevölkerung GfK Travelscope Panel Regelmäßige Erhebung des Reiseverhaltens seit 2003/ 2004 Schriftlicher Fragebogen © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. n= 539 Telefoninterviews mit Ø 10 Minuten Länge Zielgruppe: Reisebüro-Bucher, die sich Online informiert Telefonische Befragung haben (Feb. bis Mai 2008) Rekrutierung aus dem GfK Travelscope Panel n= 382 Bucher (on- oder offline) mit Installation Browser Plug-in Online-Tracking Aufzeichnung Online-Verhalten im Haushalt bis zu 8 Wochen vor Buchungstermin sowie Online-Befragungen vor und nach Nutzung

12 Key Learnings 1. Über ein Viertel des Touristischen Umsatzes in Deutschland wird Online recherchiert und im Reisebüro (Offline) gebucht - Tendenz steigend 2. ROPO-Käufe generieren die werthaltigsten Buchungen 3. Es sind die klassischen touristischen Produkte, die heute in besonderem Maße Online recherchiert und Offline gebucht werden © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 4. Damit haben die Online-Recherche auf Google sowie die Besuche auf Websites der Veranstalter, Online-Reisebüros (OTAs) und Leistungsträger eine Steigbügelfunktion für die Buchung im Reisebüro 5. Eine vorbereitende Online Recherche führt bei den Konsumenten zum Gefühl, dass der Reisebüro-Besuch ergiebiger wird 6. Erfolgsfaktor Mensch: Persönlicher Kontakt sowie die Kompetenz des Personals sind die zentralen Gründe, nach der Online-Recherche im Reisebüro zu buchen

14 Research Online – Purchase Offline (ROPO) ist deutlich mehr als ein Phänomen: Über 9 Mio. Buchungen laufen kanalübergreifend Anteile ROPO am touristischen Core Market Buchungen 40,1 Mio. 100% Hohe Relevanz von ROPO im touristischen Kernmarkt 9,3 23% ROPO Verbraucher informieren sich RB - Online vielfach im Internet, bevor Sie im Reisebüro buchen 2,9 7% © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Online - Online RB - RB 5,6 14% Hingegen : Sonstige Nur 7% der Kunden informieren sich im Reisebüro um dann Online zu buchen 15,5 39% Damit Nachweis der Steigbügel- Funktion von Online für den Verkauf im Reisebüro 6,8 17% Sonstige: Buchungen bei sonstigen Buchungsstellen (z.B. telef onisch, Ticketautomat, direkt beim Leistungsträger, ohne Angabe der Buchungsstelle)

15 Fast 6 Mrd. touristischer Umsatz basiert auf stationär gebuchten Reisen, die vorher im Internet recherchiert wurden Anteile ROPO am touristischen Core Market Umsatz 21,9 Mrd. 100% Reine Reisebüro-bezogene Buchungen stellen grössten Anteil ROPO 5,9 27% RB - Online ROPO-Anteil am touristischen © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Online - Online 1,5 7% Kernmarkt steht bereits für 27% RB - RB des Umsatzvolumen 2,3 10% Sonstige 9,4 43% 2,8 13%

16 Lässt man die Kategorie „sonstiger“ Reisen unberücksichtigt, steht ROPO für über ein Drittel des touristischen Kernmarktes Anteile Kaufentscheidungsprozesse1 PURCHASE ONLINE OFFLINE ONLINE ROPO: © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Online 31% Online 12% RESEARCH RB / Online 8% RB / RB OFFLINE 49% = Umsatzanteil, der dem jew eiligen Kaufentscheidungstyp zuzuordnen ist 1. Ohne Berücksichtigung sonstiger Touristischer Markt

17 ROPO Käufe generieren die werthaltigsten Buchungen Anteile ROPO am touristischen Core Market © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 27% 43% 7% 13% 10% Anteil am Umsatz: 23% 39% 7% 17% 14% Anteil Buchungen: 1. Relation Umsatzanteil / Anteil Teilnehmer 2. Gesamtumsatz touristischer Core Market: 21,9 Mrd. Euro

18 Immer mehr Reisebüro-Kunden informieren sich vorher im Internet Anteile ROPO am touristischen Core Market Umsatz in Mrd. 100% 100% Der ROPO-Anteil ist in den letzten drei Jahren deutlich 22% ROPO 27% gewachsen RB - Online 5% Dagegen Rückgang der rein 5% Online - Online 7% RB-bezogenen Kaufprozesse © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 10% Eine weitere Zunahme von ROPO-Kaufprozessen ist RB - RB naheliegend: 56% Durchdringung Internet / 43% Penetration Breitband Entwicklung Qualität touristischer Content im Web Entwickung mediale Sonstige 13% 12% Aufbereitung Entwicklung User 2003/04 2006/07 Generated Content Veränderung > 20% > 10 - 20% 5 - 10% > + 5 bis - 5% <-5 06/07 zu 03/04

20 Die typische „ROPO-Reise“ ist das touristische Kernprodukt: Der 2-wöchige All-Inclusive Pauschal-Badeurlaub im 4 Sterne Hotel ROPO Schwerpunkte Organisationsform Urlaubsart Aufenthaltsdauer Kategorie Verpflegung Preisklassen1 2 bis 4 Tage kein Stern Frühstück -199 Pauschalreise Badeurlaub 1 Woche 1 Stern Halbpension 200-399 Bausteinreise best. Anlass 1 bis 2 Wo. 2 Sterne Vollpension 400-599 Nur Unterkunft Kreuzfahrt/Boot © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 3 Sterne 600-999 2 Wochen All Inclusive Nur Verkehrsmittel Rundreise >1.000 4 Sterne Städtereise 2 bis 3 Wo. In den Bergen > 3 Wochen 5 Sterne Sporturlaub Studienreise reiner Besuch Ausprägung mit höchstem = ROPO Anteil in der Kategorie 1. Ausgaben pro Person f ür v orab gebuchte Leistungen

21 Reisebüro immer noch mit dominanter Rolle – jedoch deutlicher Shift zur ROPO-Mechanik erkennbar ROPO-Trigger Buchung Reisebüro (Umsatz) %-Anteil am jew eiligen RB / RB Veränderung Veränderung ROPO Gesam tm arkt %-Anteil an Segm ent 2003/4 vs. 2006/7 2003/4 vs. 2006/7 %-Anteil an Segm ent Pauschalreise +38% -22% +37% Badeurlaub -27% © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 2 Wochen -27% +43% -24% +36% 4 Sterne +35% -26% All inclusive +28% -22% Preis > 1.000 +23% -24% Durchschnitt

22 Der typische ROPO Kunde… Soziodemographie Merkmal Ausprägung Index Alter ... ist zwischen 20 – 49 Jahre alt © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Haushaltsgröße ... lebt in Haushalten mit 3 bis 4 Personen HH-Netto Einkommen ... verfügt über ein HH Nettoeinkommen von 3.000 - 4.000 Ortsgröße ... lebt in Orten mit bis zu 100.000 Einwohnern Internetnutzung ... nutzt mindestens einmal in der Woche das Internet Reisegruppe ... reist mit 3-4 Teilnehmern aus dem HH (Familienreisender) Durchschnitt

24 Im touristischen Entscheidungsprozess gibt es verschiedene Kontaktpunkte – vor allem im Internet tritt der Kunde mit unterschiedlichsten Anbietern in Kontakt Übersicht Kontaktmengen / -arten im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Fraglich ist, an welchen Stellen des Entscheidungsprozesses Offline- und Online- Kontaktpunkte eine Rolle spielen

25 Das Internet hat bei ROPO-Kunden in den ersten Entscheidungsphasen eine dominierende Position Übersicht Online- / Offline-Anteile im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden Entscheidungs- Charakterisierung Gesamt phasen Allererste Überlegungen zu der bevorstehenden Urlaubsreise Einstieg Man macht sich erste Gedanken darüber, wie die Reise ausgestaltet sein soll (noch keine © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Entscheidung gefällt) Orientierung Reise nimmt Gestalt an: Einige Reisemerkmale sind gesetzt, es werden Spezifizierung aber noch keine konkreten Angebote verglichen Letzte Phase der Reiseplanung im Vorfeld der Reisebuchung: (Fast) alle Aspekte der Reise Angebots- stehen fest – Phase konkreter Angebotsvergleiche auswahl Die konkrete Buchung wird getätigt Buchung Reisebüro Offline Sonstige Online Anteile der überwiegenden Inf ormationsquelle in %

26 Zunächst beschäftigen sich Kunden mit den Leistungsmerkmalen des Urlaubs, der Veranstalter steht nur bei einem Viertel der ROPO Kunden fest ... Übersicht Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden Einstiegsphase Was stand fest? Angaben in % die Urlaubsart Für Kunden stehen zunächst die das Verkehrsmittel Leistungsmerkmale des Urlaubs im Vordergrund die Art der Unterkunft © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Reiseveranstalter spielen zu Beginn eine unter- die Buchungsart geordnete Rolle das Urlaubsland / die Urlaubsregion die Verpflegungsart die Kategorie der Unterkunft der konkrete Urlaubsort der Reiseveranstalter

27 ...der Veranstalter gewinnt in der Spezifizierungsphase an Relevanz Übersicht Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden Einstiegsphase Orientierungsphase Spezifizierungsphase Worüber informiert? Worüber informiert? Was stand fest? Angaben in % die Urlaubsart das Verkehrsmittel die Art der Unterkunft © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. die Buchungsart das Urlaubsland / die Urlaubsregion die Verpflegungsart die Kategorie der Unterkunft der konkrete Urlaubsort der Reiseveranstalter

29 Google wird von jedem Zweiten genutzt – Verhältnis von Suchanfragen zu besuchten Reise-Angeboten unterstreicht die Bedeutung der Suchmaschine Basis: Gesamt Basis: ROPO Kunden Basis: Google Nutzer (ROPO) Anteil Google Nutzer im Anteil Google Nutzer in Ø Anzahl Google Suchanfragen vs. Gesamtprozess letzten 6 Wochen Anzahl unterschiedlicher Websites © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Suchanfragen Anzahl besuchter Websites

30 In den letzten 6 Wochen vor Reisebuchung besuchen 59% aller Internet-User eine Online-Reisebüro-Seite und 49% nutzen Google Überblick genutzte Webseiten und Suchbegriffe Eingegebene Suchbegriffe Genutzte Webseiten Basis: Google-Nutzer Basis: Alle Bucher (on- und offline) Online-Reisebüro © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Google Reiseveranstalter Leistungsträger Reisemerkmale Sonstiger reise- bezogener Content

31 Analyse der Nutzerbewegungen im Internet: Google und Online- Reisebüros bilden das Zentrum der Nutzung im Online Rechercheprozess Klickpfad-Analyse 22% © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 16% 16% 29% = Start der Reiserecherche Basis: ROPO A. Es werden nur die Hauptnav igationswege angezeigt (ab 8%) Ausnahme: Hotelbewertungen wurden bei dieser Darstellung hinzugef ügt.

33 Reisebüros profitieren vom Internet: Eine vorbereitende Online Recherche führt bei den Konsumenten zum Gefühl, dass der Reisebüro-Besuch ergiebiger wird Nutzung Reisebüros Einschätzung Ergiebigkeit des Reisebüro-Besuchs Reisebüro-Besuche werden durchgängig als ergiebiger empfunden, wenn vorher im © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Internet recherchiert wurde Dieser Effekt ist unabhängig von: der Nutzungsintensität des Internets im Rechercheprozeß den besuchten Seiten (OTA, Google, Veranstalterseiten etc.) Buchungsort (online, offline)

34 Für TUI-Kunden sind Internetseiten von Reiseveranstaltern, Suchmaschinen und Hotelbewertungsseiten die Top-Informationsquellen Von TUI-Kunden genutzte Websites Frage: Wo haben Sie sich im Internet informiert? TUI-Bucher 44% 31% 26% © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 11% Fast die Hälfte der TUI-Kunden 7% nutzt Websites von Veranstaltern Ein Drittel nutzt Suchmaschinen 7% während Ihrer Reiserecherche 5% Hotelbewertungsseiten werden zunehmend wichtiger im 2% Reiseentscheidungsprozess und werden bereits von einem Viertel 2% der TUI Kunden zur Information herangezogen 17%

35 TUI-Kunden informieren sich überwiegend auf der Eigenvertriebsseite Von TUI-Kunden genutzte Websites Frage: Wo haben Sie sich im Internet informiert? TUI-Bucher 44% 28% © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Rund 30% der TUI-Kunden haben 8% vorher auf tui.com recherchiert, bevor sie im Reisebüro TUI buchen 2% Ein weiteres Drittel nutzt auch Websites von anderen Reiseveranstaltern 2% 20%

36 Persönlicher Kontakt sowie die Kompetenz des Personals sind die zentralen Gründe im Reisebüro zu buchen Gründe für Offline-Buchung Persönlicher Kontakt (Nachfragemöglichkeit) Kompetentes Personal (Geheimtipps, Zusatzinfos) Gute Erfahrungen (Vertrauen) Fragen zur Reise konnten nur im persönlichen Gespräch geklärt werden Möglichkeit zur Beschwerde © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Ersparnis von Aufwand und Zeit (durch zielgerichtete Suche) Schriftliche Reisebestätigung Kataloge enthalten Infos „schwarz auf weiß“ Höhere Zahlungssicherheit Überwiegend Lieferung der gewünschten Ergebnisse Buche aus Gewohnheit immer im Reisebüro Sonstiges Basis: Of f line-Bucher Abschlussbef ragung: Warum haben Sie Ihre Reise im Reisebüro und nicht im Internet (online) gebucht? (Mehrf achantworten)

38 Die ROPO Studie legt eine modifizierte Perspektive auf Marketing Investments nahe Auswirkung ROPO-Perspektive auf Return on Marketing Investment (ROMI) Stationäre Berücksichtigung Online- Gesamter Return Zusatzumsätze, nur der Online- Zusatzumsätze, on Marketing die durch Online- Umsätze die durch Offline- Investment Marketing Invests Aktivitäten erzielt erzielt werden werden ROPO- © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Effekt ROMI (Return on Marketing Investment) Online ROPO Reisebüro/ Online TOTAL

39 Implikationen der ROPO-Studie: Einige Denkanstöße ROPO als Chance und Herausforderung für Reisebüros Online-Aktivitäten der Veranstalter haben gerade im touristischen Kerngeschäft eine Steigbügelfunktion für den stationären Vertrieb ROPO bedeutet eine deutlich erhöhte Anforderung an die Fachkompetenz der Reisebüros gegenüber umfangreicher informierten Kunden (Qualifikation, Systeme, mediale Unterstützung) ROPO erfordert Neuausrichtung der Multikanal-Strategien der Veranstalter Zunehmend parallele Nutzung von Reisebüro und Online bedeutet Notwendigkeit zum Invest in © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. beide Kanäle, um die Stärken der Kanäle weiter auszubauen – z.B. die Informations- und Marketingfunktion der Websites und die Beratungsqualität der Reisebüros Der häufigste Grund für eine Buchung im Reisebüro ist der persönliche Kontakt und die Möglichkeit der Nachfrage. Internet und Reisebüro müssen im Sinne des Kunden intelligent miteinander vernetzt werden, um den Kunden von der Kaufvorbereitung bis zum Buchungsabschluss zu begleiten Online-Aktivitäten der Veranstalter müssen deshalb sowohl in ihrer Vertriebs- als auch in ihrer Marketingfunktion bewertet und entsprechend gesteuert werden Für Veranstalter gewinnt die systematische Heranführung und Bindung von Kunden an die eigenen Websites vor allem in der Researchphase an Bedeutung. Eine differenziert gestaltete Website muss Kunden sowohl in der Kaufvorbereitung als auch beim Kauf unterstützen. ROPO erfordert Neubewertung der Mediastrategie Der ROPO-Effekt legt eine Neubewertung der Allokation von Marketingbudgets nahe, denn Investionen in Online zahlen sich nicht nur online, sondern in hohem Maße im Reisebüro aus

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Research Online, Purchase Offline (Ropo) In Der Touristik

by Markus Schauer

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